 Qué es la publicidad hoy

La publicidad es un arte, una ciencia y un negocio. En los EE. UU., se invierte la mitad
de aquello que se gasta en publicidad en todo el mundo. En la Argentina, en el 2011, la
inversión alcanzó la suma de 16.283 millones de pesos, según la Cámara Argentina de
Agencias de Medios.
 El origen de la publicidad y su evolución hasta la actualidad
Algunos autores sostienen que el surgimiento de la publicidad data de la Antigüedad, pero
si consideras los cuatro factores que promovieron su desarrollo, podrás darte cuenta que
estos corresponden a los tiempos modernos.
Entre los aspectos o circunstancias que hicieron posible el desarrollo de la publicidad tal
como la conoces, podemos citar:
 el surgimiento del capitalismo
 la Revolución Industrial;
 el branding;
 el surgimiento de los medios masivos modernos.
 El capitalismo
las empresas compiten por los recursos en un entorno de libre mercado. A su vez, esta
competencia propicia que se estimule la demanda de los bienes y los servicios que ofrecen
las empresas. Para realizar esta tarea de estimulación, las empresas se valen de la
publicidad, por eso, esta herramienta de comunicación es una parte vital de las economías
basadas en el capitalismo.
 La revolución industrial
 La Revolución Industrial comenzó en 1750 en Inglaterra como una fuerza
económica que se extendió luego a los Estados Unidos
 La revolución origina la necesidad de la publicidad como una solución para la
estimulación de la demanda sobre la gran cantidad de productos que se
encontraban en el mercado y no eran consumidos.
 El crecimiento de la producción y la introducción de los productos a las diversas
ciudades que florecían desembocaron en el surgimiento de la pauta publicitaria.
 El branding o desarrollo de marca
 Para que los consumidores pudieran identificar los productos correctamente, fue
necesario que se desarrollaran los nombres de marca.
 De este escenario, surgieron las primeras agencias de publicidad modernas y se
vislumbró el poder que ejercía el empresario sobre el canal minorista, ya que si los
clientes pedían la marca Ivory, el local minorista debía contar con ella.
 Eras de la publicidad
1. Preindustrialización (antes de 1800):
 en el siglo XVII aparecían anuncios en los libros de noticias con
estilo informativo;
 en 1704, EE. UU. publicó su primer anuncio en el Boston News
Letter;
 en el siglo XVIII se popularizó la publicidad en Gran Bretaña y las
colonias americanas;
 Pennsylvania Gazette fue el primer diario en imprimir anuncios
con ilustraciones separados por líneas blancas para mayor
visibilidad;
  a principios del siglo XIX nacieron los periódicos de un centavo,
que favorecieron la distribución masiva;
 los anuncios que se publicaban en esta etapa eran más clasificados
que anuncios de productos.

2. Industrialización (1800-1875):
 surgimiento de una fuerte clase media, debido al aumento de los
salarios, que estaba concentrada principalmente en las ciudades;
 en 1850 la circulación de los diarios era de 1.000.000 de
ejemplares por día en EE. UU.;
 Volney Palmer fue el primer agente de publicidad y su función era
comercializar los espacios en los medios y cobrar a los
anunciantes;
 los anunciantes eran libres de decir cualquier cosa a los
consumidores; podían mentir, engañar o exagerar y el Gobierno
no les prohibía nada;
 los productos medicinales fueron los primeros en ser anunciados
a escala masiva.
3. Publicidad moderna (1875-1918):
 Surgió con más fuerza la cultura del consumo y la vida giraba en
torno a la compra de productos.
 La industria de la publicidad se completó y las agencias realizaron
trabajos creativos de diseño que se sumaron a la comercialización
de espacios en los medios que ya lo hacían.
 Se fundaron las primeras agencias de publicidad. Los hijos de los
predicadores fueron quienes inauguraron esta nueva era moderna
de la publicidad.
 Nació la publicidad con razones, es decir, aquella que dio las
razones suficientes al consumidor para que este realice la compra
de productos o servicios.
 La cifra de ventas de remedios milagrosos para 1900 era de $ 75
millones.
 En 1906, EE. UU. aprobó la primera legislación que regularía a los
fabricantes: la ley de alimentos y medicamentos puros. Esto
influenció solo un poco a la publicidad, pero no terminó con la
publicidad engañosa.
 Los anuncios contenían textos largos, productos muy visibles y
ausencia del entorno real en el que este era consumido.
 Crecimiento acelerado de las ciudades, disturbios laborales,
nacimiento del cine y desarrollo de la cultura de masas.
4. Década de 1920 (1918-1929):
 Luego de la Primera Guerra Mundial, la publicidad cobró mayor
respeto y glamur.
 El movimiento que se había iniciado para regularizar y
normativizar la actividad publicitaria desapareció luego de la
guerra, gracias al rol preponderante que jugó esta actividad
durante el conflicto bélico.
  La comida enlatada reemplazó a la fresca. Las encías se debilitaban
y se creaban nuevos cepillos de dientes y pastas dentales para
solucionar estos problemas. Así, se generó la cadena de consumo
a partir de la satisfacción de nuevas necesidades.
 Las mujeres se volvieron el blanco de la publicidad, ya que
decidían el 80 % de las compras de un hogar.
 La ciencia y la tecnología eran las nuevas religiones de la era
moderna. Se trataba de campañas cotidianas, por ejemplo, aquella
en la que los baños debían brillar y no contener superficies
porosas sensibles a los gérmenes (la gripe española de 1918 se
había cobrado numerosas vidas estadounidenses).

5. La depresión (1929-1941):
 En 1932 un cuarto de la población activa de EE. UU. estaba
desempleada y los que contaban con trabajo era solo por tiempo
parcial.
 Gran parte de la población sabía qué era sufrir hambre.
 Se cree que fueron las grandes empresas, más la lujuria y la
avaricia, las que sumieron a EE. UU. en la depresión. Entre estas
grandes compañías, estaban las agencias de publicidad.
 El estilo publicitario era directo, con contenido sexual y falto de
ética.
 Se afianzó la radio como medio publicitario. Se cuadriplicó la
cantidad de radios para finales de esa década (51 millones), es
decir, había más de un aparato de radio por hogar.
 Las agencias recortaron el sueldo a sus empleados y estos
trabajaban extra para sus clientes sin cobrarles por ello.

6. Segunda Guerra Mundial (1942-1960):

 En 1955, dos de cada tres mujeres dejaban las escuelas antes de
recibirse y tenían, en promedio, 4 hijos;
 Durante la guerra, Coca-Cola se esforzó por llegar a líneas de
combate e instalar plantas embotelladoras por todas partes y los
soldados que regresaban de la guerra eran fieles a esta marca. De
hecho, la proporción era de 4 a 1 en comparación con Pepsi.
 La guerra provocó que las mujeres se unieran a la fuerza laboral,
pero al final de esta, muchas debieron dejar sus puestos laborales.
 Se construyeron los primeros centros comerciales y llegó la
televisión.
 En la década de 1950, la gente poseía muchos miedos y algunos no
tenían fundamentos. Los anunciantes aprovecharon esta situación
para posicionar el consumo.
 James Vicary aseguró que había encontrado una técnica para que
los clientes hicieran aquello que los anunciantes deseaban.
 La moral sexual era doble: por un lado, se intentaba mantener la
estructura familiar clásica y, por el otro, se fomentaba la
sexualidad con los mensajes cargados de insinuaciones.
7. Revolución creativa (1960-1972):
 El mundo protestaba contra la guerra de Vietnam y luchaba por
los derechos sociales.
 La publicidad no acompañó el movimiento revolucionario de esta
época y mostraba imágenes o conceptos anticuados ante una
sociedad en constante reclamo.
 Surgió la figura de los creativos dentro de las agencias. Estas
hicieron hincapié en el arte antes que en los servicios extra que
ofrecerían.
 El principal objetivo de la publicidad en este periodo era ser cool,
es decir, estar de moda. Pepsi acortó la brecha de posicionamiento
con Coca-Cola y apeló a convertirse en una marca de moda, a
diferencia de Coca-Cola, que era una marca para gente fuera de
onda.
8. Década 1970 (1973-1980):
 era del poliéster, la música disco y la conducción a 55 millas por
hora;
 segunda ola de feminismo, se pusieron en duda las democracias
occidentales y el yo se hizo más importante a nivel filosófico;
 aparecieron mayores regulaciones para proteger a los grupos de
niños que recibían las publicidades;
 nacieron las publicidades con la duración de un programa y varios
anunciantes fueron multados por publicidades engañosas;
 surgieron agencias de especialidad, que servían para atender las
necesidades de diferentes etnias en materia publicitaria;
 se produjo un importante crecimiento en la tecnología de las
comunicaciones con la videograbadora, la televisión por cable y la
grabadora de disco láser.
9. Productos con diseño (1980-1992):
 la avaricia, los objetos y la publicidad eran consideradas como
buenas;
 en 1989, cayó el Muro de Berlín y el lado oriental pudo comprar;
 las marcas tuvieron mayor importancia como señal de distinción;
 las publicidades en televisión presentaban el mismo formato que
los videos de MTV.
10. Anuncios en Internet (1993-2000):
 apareció la publicidad en Internet y cambió para siempre el
panorama de esta disciplina;
 los anuncios en los medios tradicionales dejaron de gustar y
molestaban a los consumidores, mientras que en los medios
digitales la publicidad encontraba su máxima expresión;
 en 1998, la empresa Procter y Gamble convocó a una cumbre de
Internet para trabajar sobre las limitaciones tecnológicas que
presentaba el desarrollo de la publicidad online: banda ancha
limitada, estándares incompatibles y mediciones poco precisas
sobre la audiencia o el retorno de la inversión.
 11. Poder del consumidor (de 2000 a la actualidad):
 Las empresas punto.com sufren una gran crisis financiera en esta
época.
 Se trabaja en una estrategia de integración de medios, en la que
un medio advierte sobre la marca o el producto, otro es el que jala
el cliente y un tercero logra el compromiso de este con la marca.
 Los consumidores son quienes tienen el control del canal, ya que
deciden cuándo recibir la información y a través de qué canal
hacerlo. También son cocreadores del mensaje.
 El consumidor busca la marca a través de los medios digitales. En
el caso de los medios tradicionales, el anunciante busca al
consumidor y lo aborda imprevistamente.
 El entorno social, cultural, tecnológico y económico y su influencia en la actividad
publicitaria
 Se estima que, diariamente, una persona promedio está expuesta a entre 1000 y 5000
anuncios en EE. UU
 los receptores buscan evitar los medios masivos de comunicación en los que
constantemente se los invade con avisos de promociones, productos o concursos.
 Una estrategia para afrontar este paradigma es que los anunciantes dividan la
inversión publicitaria entre los medios digitales y los medios tradicionales masivos de
comunicación.

TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

 El consumidor tiene el control. Los consumidores deciden la información que recibirán
sobre los productos y, dentro de una línea de productos, también deciden qué marca
tendrá mayor llegada. Paralelamente, crean contenidos con la información que reciben
y los intercambian en las redes sociales.
 Consolidación de las plataformas múltiples. Los medios proliferaron y, conjuntamente,
se asentaron en la industria publicitaria. La diversidad de canales de televisión por
cable que existen en la actualidad, sumado a las opciones web y los medios de
marketing móvil, hacen del mercado de medios una variedad óptima para integrar en
las campañas actuales.
 La publicidad integrada de marca. Debido al incremento de opciones en medios, la
saturación de mensajes es mayor y la probabilidad de que un anuncio sea visto por la
audiencia objetivo y provoque el resultado buscado es menor. Los anunciantes saben
que quedarse solamente con la publicidad es acotar las posibilidades de lograr el
resultado buscado, por lo tanto, es común que acudan a otros medios promocionales,
como la comunicación en línea, la exhibición de marca en películas o series, las
demostraciones en puntos de ventas o los patrocinios.
 Colaboración abierta (crowdsourcing). El crowdsourcing consiste en solicitar la
colaboración en línea a expertos o consumidores de un producto para que aporten
ideas para mejorar la producción o bien para el lanzamiento de una nueva línea. De
esta forma, se logra que los consumidores se involucren y se comprometan con la
marca, de una manera en la que la publicidad no podría lograrlo.
 Marketing móvil. Entre las tendencias que afectan a la publicidad en la actualidad, el
marketing móvil es la de mayor alcance. Esto se debe al creciente acceso a
smartphones que posee la sociedad por estos días. Una forma de llegar a las
audiencias sería a través del envío de anuncios directamente a sus dispositivos, pero
esto generaría malestar entre los receptores. Los consumidores pueden realizar sus
compras por este medio o por otro, pero lo importante es identificar mediante qué
canal recibieron el mensaje y el canal móvil parece ser el medio ideal para contactar a
los públicos objetivos por su alta afinidad con los mismos.

Actualidad de la disciplina en la Argentina

La publicidad es un subproducto de la realidad económica, pero tiene un rol protagónico
en lo sociocultural.

Entre los problemas que enfrenta la publicidad en la Argentina, podemos citar:

 concentración del negocio en pocos y grandes holdings;

 la diversificación y la tercerización de los servicios;
 la baja rentabilidad por la pérdida del sistema de comisiones;
 la necesidad de aplicar la creatividad a todo el proceso;
 el incremento de la sensibilidad para prevenir y dar respuesta a las críticas.

 Otra situación común para las agencias es afrontar los cambios mediáticos y culturales.
En Argentina las agencias debieron afrontar la hiperinflación, los controles de precios,
la caída de inversiones y los cacerolazos a las marcas corporativas.
 A nivel publicitario, las empresas practicaban prolijamente el envío de e- mailings,
pautaban banners en medios digitales y actualizaban las páginas web corporativas a
modelos más dinámicos e interactivos
 Nació la web 2.0, surgieron las intranets y los sistemas de e-learning y las acciones
promocionales apuntaban a que se generaran base de datos con cuentas de correo
electrónico para realizar marketing directo.
 Este fenómeno de las redes cambia el campo de gestión de los publicistas
vertiginosamente, ya que hay nuevos actores dentro de las agencias, como los
community managers y los social media managers. Ignorar esta realidad es ignorar
aquello que los propios consumidores piden. La revolución digital es una etapa en la
que todo cambia rápidamente y hay un constante crecimiento de la exigencia
profesional.
 EL ROL SOCIAL DEL PUBLICITARIO
 Efectos sociales del discurso publicitario

 La publicidad como educador

 La publicidad como factor enriquecedor del estándar de vida

 La publicidad como factor influyente en la felicidad

  La publicidad como herramienta liberadora y creativa

 La publicidad como soporte de los medios masivos

 La publicidad y la ética
La ética es el conjunto de normas y principios a partir de los cuales se evalúa el buen o mal
procedimiento de los individuos o grupos sociales, como empresas, organismos o
instituciones.
cómo se desarrolla la ética en tres áreas de ejercicio de la publicidad:
 Publicidades verídicas. Si bien debería ser una cuestión indiscutible el tema de
la veracidad en la publicidad, ya que esto se exige legalmente, también se
involucra lo ético a la hora de no engañar al consumidor con declaraciones
dudosas o poco claras. La utilización de superlativos podría tomarse como una
técnica engañosa, cuando se asegura sobre un producto que es el mejor del
 mercado. Los atractivos emocionales también son difíciles de medir, ya que la
belleza o el prestigio depende de quién lo mire o lo evalúe.
 Publicidad infantil. Se estima que un niño promedio de entre 2 y 11 años se
encuentra expuesto a 25.600 anuncios en un año. Esto se cuestiona
éticamente porque motiva y alienta una cultura de consumo y superficialidad
desde la infancia. Otro punto que debe considerarse en este análisis es el
conflicto que se genera entre padres e hijos, cuando estos últimos demandan
productos que no son accesibles económicamente para algunos padres o bien
productos que, desde lo educativo, no son aconsejables para los niños.
 Publicidad de productos controvertidos. Este punto es delicado, sobre todo,
en productos que alientan al desarrollo de malos hábitos o adicciones, como el
cigarrillo, el alcohol, la comida enlatada, los juegos de azar, entre otros. El
problema reside en que se elabora un mensaje atractivo para acercar
consumidores a productos nocivos y es peor aún si ese público es joven o
adolescente. Asimismo, una amplia lista de estudios sobre el consumo
demostró que la publicidad no es tan poderosa y no puede actuar sobre la
demanda de una línea completa de productos, pero sí sobre una marca en
particular. Ocho de cada diez productos fracasan a pesar de los esfuerzos de la
publicidad. Si esta fuera tan determinante en el consumo, no existirían
productos que fracasaran.

 La publicidad y las leyes

 ¿Cómo se regula la publicidad?
La regulación de la publicidad se realiza a través de agencias o secretarias de
gobierno que tienen injerencia sobre esta actividad promocional.
Otra forma de control de la publicidad es voluntaria, es decir, los propios
profesionales de la publicidad y el marketing establecen las formas y los lineamientos a
partir de los que se deben comunicar las promociones para que no incurran en
engaños hacia el consumidor.
Otro aspecto que se debe considerar desde el marco legal es la regulación de los
sorteos, los concursos o las competencias y los anunciantes deben ser conscientes de
cuáles son los parámetros legales que controlan estas actividades.

 Aspectos regulatorios en la Argentina

Argentina no cuenta con una ley de publicidad, en su reemplazo, se rige por una serie
de normas que regulan esta actividad. Hasta agosto de 2015, las normas que se
utilizaban con estos fines eran la Ley de Lealtad Comercial y la Ley de Defensa del
Consumidor. Con el nuevo Código Civil y Comercial incorpora la información y
publicidad dirigida a los consumidores en sus artículos 1100 a 1103.
 El artículo 1100 obliga al anunciante a proveer de información al consumidor, de
una manera clara, certera y detallada sobre las principales características del
producto.
 El artículo 1101 prohíbe que el anuncio posea indicaciones falsas o que puedan
conducir a que el consumidor cometa errores al momento de utilizar el producto.
 El artículo 1102 permite a los consumidores denunciar la publicidad ilícita.
 El artículo 1103 obliga al anunciante a que sea preciso con la información que
contiene la publicidad, los anuncios o los prospectos
 El Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del Consejo de Autorregulación
Publicitaria (Conarp) contiene un artículo para regular la publicidad comparativa
que propicia la competencia leal, sin denigrar a otras marcas.

los objetivos del Conarp son:

1. Contribuir a una mejor comprensión de la función que cumple la publicidad

dentro de nuestro sistema de vida ejerciendo de esta manera la responsabilidad
social que nos compete como empresarios relacionados con la comunicación.
2. Propender a la dignificación de la publicidad como actividad profesional y como
factor positivo y determinante del desarrollo de la comunidad.
3. Contribuir al buen entendimiento y cooperación entre anunciantes, agencias de
publicidad y de comunicación y medios de comunicación.
4. Resguardar el correcto acatamiento a las normas éticas como el fundamento del
buen servicio que la publicidad le debe al consumidor y a la comunidad toda.
5. Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad
para actuar con equidad en defensa de los principios aquí sustentados.
6. Cooperar con las autoridades en la legislación relacionada directa o
indirectamente con la publicidad.
7. Contribuir a la formación y perfeccionamiento profesional de la actividad por
intermedio de las entidades asociadas y colaborando con las escuelas y
universidades que impartan esta clase de estudios.

 LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
Para la American Association of Advertising Agencies el propósito de una agencia de
publicidad es tratar de interpretar las necesidades y los deseos del mercado meta en
relación con los productos o los servicios del anunciante.
 Las funciones de la agencia son: estudiar los productos o los servicios del cliente;
 analizar los mercados potenciales;
 reconocer todas las partes vinculadas con la distribución del producto;
 conocer todos los medios disponibles que puede utilizar para comunicar los
mensajes;
 formular un plan para presentar al cliente;
 poner en práctica el plan;
 cooperar con el departamento de marketing y ventas del anunciante.
 La comprensión global del proceso y los actores involucrados
1) Anunciantes: Los anunciantes pueden ser empresas, organizaciones sin fines de
lucros u organizaciones gubernamentales que emplean a la publicidad como
herramienta de comunicación con sus audiencias para estimular la demanda de
sus marcas. Pueden ser:
 Fabricantes y empresas de servicios: son los principales consumidores de
publicidad y promoción. Utilizan principalmente los medios masivos como
canales de comunicación. Ejemplos de ellos son las empresas lecheras, las
fábricas de alimentos, las petroleras, las concesionaras, las clínicas médicas,
los salones de belleza o las cadenas de restaurantes.
  Revendedores comerciales: son aquellos que compran productos para
revender a los clientes o los consumidores. Pueden ser minoristas, mayoristas
o distribuidores. Son los que utilizan más frecuentemente las promociones
integradas como herramientas movilizadoras de la demanda.
 Gobiernos federales, estatales y locales: el gasto del Gobierno federal en
publicidad se concentrará en aquellas áreas que sean centrales en su gestión,
ya sea el Ministerio de Defensa, el de Educación, etcétera.
 Organizaciones sociales y sinfines de lucro: estas entidades utilizan la
publicidad para incrementar la conciencia de sus organizaciones, buscar
donaciones e intentar el cambio de conductas o actitudes frente a
determinadas situaciones (consumo de drogas, precaución al conducir, salud
bucal, entre otros ejemplos). Son quienes utilizan más frecuentemente el
correo electrónico para promover sus causas.
2) Agencias de publicidad y promoción: Las agencias son especialistas en acciones de
publicidad y promoción.
 Agencias de publicidad: es una organización que cuenta con profesionales
especialistas en servicios creativos, talento y experiencia, que no podrían
encontrarse dentro de una empresa. Pueden proporcionar un muy variado
conjunto de servicios, desde la contratación de medios hasta el diseño de
identidad, las campañas interactivas o la medición de resultados. Existen
diversos tipos de agencias que ofrecen una mayor o una menor gama de
servicios.
 Agencias de promoción: este tipo de agencias pueden gestionar promociones
de eventos, muestreos de mercado o vinculaciones promocionales de ventas.
Al igual que las agencias de publicidad, existe una variedad de agencias de
promoción de acuerdo con los servicios que estas prestan.
 Servicios de las agencias: tanto las agencias de publicidad como las de
promoción ofrecen una amplia gama de servicios a los anunciantes, entre los
que podemos mencionar: servicios para la cuenta, servicios de investigación
de mercados, servicios creativos y de producción, servicios de planeación y
compra de medios o servicios administrativos.
 Remuneración de las agencias: los cuatro métodos más comunes de
remuneración de las agencias son las comisiones, los cargos extras, los
sistemas de cuotas o el pago por resultados.
3) Facilitadores externos: los anunciantes suelen confiar más la planeación, la
preparación y la ejecución de sus campañas a facilitadores externos. Estos prestan
servicio a los anunciantes y las agencias. Entre los servicios que suelen prestar,
encontramos los siguientes:
 empresas de investigación de mercados y publicidad;
 consultores;
 facilitadores de producción;
 empresas de software.
4) Organizaciones de medios: Las organizaciones de medios son aquellos con los que
cuentan los anunciantes para colocar sus anuncios.
Estas organizaciones pueden ser:
 medios de transmisión: televisión, radio y sistema satelital;
 medios interactivos: servicios en líneas, compras desde casa, Internet, smartphones,
lectores electrónicos, entre otros;
  medios impresos: revistas, correo directo, periódicos, banners y especiales;
 medios de soporte: exteriores, directorios, artículos promocionales, exhibiciones en
puntos de venta, emplazamientos de la marca y patrocinio;
 conglomerados de medios: combinación múltiple de medios.

5) Audiencias meta: Sin audiencia no habría comunicación. A excepción de los

consumidores finales, las audiencias suelen ser anunciantes que utilizan la
publicidad y las promociones.

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