Ing.

Carlos Lara
Estudio de Mercado Definición
 Se estudiará el mercado, pero desde el
punto de vista del preparador de
proyectos.
El Mercado del Proyecto
Son 5 los sub-mercados que se reconocen
al realizar el estudio de factibilidad:
- Proveedor.
- Competidor.
- Distribuidor.
- Consumidor.
- Externo
Mercado Proveedor
En este se estudia la calidad, cantidad, la
oportunidad de la recepción y los costos de los
materiales que servirán de materia prima para el
bien o servicio para que se realiza el proyecto.

Se estudian todas las alternativas de obtención

de materias primas, costos, condiciones de
compra, sustitutos, durabilidad, necesidad de
infraestructura especial para su almacenaje,
oportunidad y demoras en la recepción,
disponibilidad, seguridad en la recepción, etc.
Mercado Competidor directo
Estudio de aquellas empresas que
producen y venden productos similares a
los del proyecto así como su estrategia
comercial.
Esto significa que se debe conocer, sus
precios, sus políticas de créditos,
descuentos por volúmenes de venta o
pronto pago, publicidad, canales de
distribución, capacidad instalada y planes
de ampliación, etc.
Mercado Distribuidor
Su propósito es conocer la disponibilidad
de un sistema que garantice la entrega
oportuna de los productos al consumidor,
así como los costos de dicha distribución.
Mercado Consumidor
Se estudian los hábitos y motivaciones de
compras de los consumidores, se estudia
al consumidor real así como la estrategia
comercial para llegarle.
Mercado Externo
Este mercado se estudia para determinar
las posibilidades de recurrir a fuentes
externas de materias prima, sus costos,
las políticas arancelarias, tipos de cambio,
entre otros.
Objetivos del Estudio de Mercado
En la etapa de factibilidad, el objetivo del
estudio de mercado es la reunión de
antecedentes para determinar su
influencia en el flujo de caja del proyecto,
que será evaluado posteriormente.
Objetivos del Estudio de Mercado
Algunos de los datos que el Estudio de
Mercado entrega para determinar los flujos
de caja son:
- Determinación de los Ingresos del
proyecto. Estimando la demanda real para
el producto en términos de precio, volumen
y peridiocidad, en un momento y lugar
determinado.
- Costos de materias primas y sus
condiciones de pago, distribución de
productos, comisiones de los vendedores.
Objetivos del Estudio de Mercado
- El costo del estudio de mercado se
toma en cuenta como una inversión
para la puesta en marcha del proyecto,
y la publicidad como un gasto de
operación.
Etapas del Estudio de Mercado
Se definen 3 etapas:

1) Análisis histórico del mercado.

2) Análisis de la situación vigente.
3) Análisis de la situación proyectada.
Análisis Histórico
Reúne información de carácter estadístico
que pueda servir para hacer una
proyección a futuro.

Evalúa el resultado de decisiones tomadas

por otros agentes económicos del
mercado, y los efectos que produjeron al
mismo.
Análisis Histórico
Es de vital importancia conocer:
- La participación que han tenido
empresas en el mercado.
- Las características y la evolución de la
oferta de productos similares y
sustitutos.
- Composición y evolución de la
demanda.
Análisis de Situación Vigente
Su importancia es relativa, ya que sirve
como punto de partida para poder realizar
las proyecciones de la situación futura.
Análisis de Situación Futura
Se utilizará la información proyectada para
estimar los flujos durante el período de
estudio.
El consumidor
Segmentación: Es la agrupación de un grupo
de consumidores conforme a un criterio.
Estos criterios pueden ser: diversidad de
ingresos, edad, género, grupos familiares,
clase social, educación, residencia, raza,
religión, preferencias políticas, entre otros.

Es necesario segmentar pues no es posible

estudiar las preferencias de cada individuo.
El consumidor
De acuerdo al tipo de consumidor, estos
se pueden clasificar en:
Consumidor Institucional: Toma sus
decisiones con base a criterios racionales.

Consumidor individual: Toma decisiones

basadas en consideraciones emocionales.
Estrategia Comercial
La importancia de la definición de la
estrategia comercial, particularmente de
las decisiones con respecto al precio, al
producto, a la promoción y a la
distribución, está relacionada con el
comportamiento de las ventas, y por tanto
de los ingresos (De igual manera algunos
costos) que se esperan para el período de
estudio del proyecto.
Ciclo de Vida del Producto
Definición del precio de venta
Hay diferentes formas para determinar un
precio de venta, en primer lugar la
demanda asociada con distintos niveles
de precios, los precios de la competencia
para productos similares, finalmente los
costos.
Definición del precio de venta
b) ;
c) d)

De donde:
Pv= Precio de Venta.
j= Margen sobre el precio.
Cu= Costo Unitario.
h= el margen sobre los costos.
Parte de la función de demanda, de los costos
del producto y la maximización de utilidades.
Modelo teórico para
determinación de Precios

Donde:
Q= la demanda.
P= Precio.
Y= Ingresos disponibles per cápita.
Pb= Población.
Pu= Gasto en Publicidad.
son parámetros de la función de
demanda.
Modelo Teórico para la
determinación de precios
a) ; b) R=PQ; c) U=R-C.

En donde
C= Costos totales.
Q= Demanda.
cv= Costos unitarios variables.
CF= Costos Fijos.
R= Ingreso total.
P= Precio.
U= Utilidades.
Análisis del Medio
La definición de la estrategia comercial,
requiere el análisis de los distintos
mercados del proyecto, así como de las
variables externas que influyen sobre el
comportamiento de ellos.

Una herramienta que sirve para

determinar las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas es la matriz
FODA.
Matriz FODA
Matriz FODA
Ejemplo 1
Ejemplo 2
La Demanda
Según Sapag y Sapag, El objetivo del
análisis de demanda es determinar los
factores que afectan el comportamiento
del mercado y la posibilidad de que el
producto o servicio resultante pueda
participar de ese mercado.
Estudio de la Demanda
Clasificación de la demanda:
- Oportunidad.
- Necesidad
- Temporalidad
- Destino
- Permanencia
En relación a la Oportunidad
Insatisfecha: La producción y oferta no
cubren los requerimientos del mercado.
Satisfecha saturada: No es posible hacerla
crecer bajo ninguna circunstancia.
Satisfecha no saturada: Cuando mediante
publicidad y otras herramientas de
marketing, puede ser incrementada.
En relación a la necesidad
Demanda Básica: Aquella que la
comunidad requiere ineludiblemente para
desarrollarse.

Demanda suntuaria: Se relaciona con la

intención de satisfacer un gusto.
En relación a la temporalidad
Demanda continua: Aquella que es de
carácter permanente.

Demanda cíclica o estacional: Aquella que

no es permanente, como por ejemplo las
navidades, o las vacaciones.
En relación a su destino
Bienes finales: Aquellos adquiridos para
ser consumidos directamente.

Bienes intermedios: Los que se requieren

para producir otros bienes.
En relación a su permanencia
Permanencia de Flujo: Aquella que se
vincula con un carácter permanente.

Permanencia de Stock: aquella que se

produce para satisfacer una demanda
finita en el tiempo.
Imagen de demanda de bienes
en función del tiempo
Métodos para determinar la
función de demanda
1) Realización de encuestas, se pregunta
a consumidores que cantidad de
producto están dispuestos a comprar a
diferentes precios.
2) Seleccionar mercados representativos
del mercado objetivo y fijando precios
diferentes en cada uno de ellos. Se
hace una recta de regresión basado a
los puntos observados.
Métodos para determinar la
función de demanda
3) Basarse en información obtenida de
diferentes individuos, familias,
ciudades, regiones, etc. (El problema
radica en si la homologación es válida)
4) Uso de datos de series temporales que,
mediante análisis regresionales
multivariables, busca definir la función
de demanda más adecuada al
proyecto.
Preguntas y Problemas
 Describa los alcances del estudio de
mercado competidor.
 Describa y analice las etapas de un
estudio de proyectos.
 Explique el concepto de ciclo de vida de un
proyecto y dé ejemplos de productos cuyo
ciclo de vida sea notoriamente diferente.
 Si el costo unitario de un producto es de
100, Cual será el precio de venta si el
criterio es calcular un margen sobre los
costos del 25%?
Preguntas y Problemas
 Si la función de demanda de un
producto es Q=1200-80P y la función de
costos es C=10Q+10.000, cual es el
precio que maximiza las utilidades?
 Es posible que un proyecto pueda
plantear justificadamente que su
producto, con calidades inferiores a las
de su competencia, tenga mayor
demanda?