Intro.

Marketing 1 – Publicidad

FISHER–PRICE TOYS

Vestir a un niño que recién comienza a andar puede ser una experiencia desgastante. Esta
cuestión le fue bien aclaraba a los ejecutivos de Fisher-Price Toys el año pasado. Durante cuatro
horas atentamente miraron a través de un espejo de una sola dirección y escucharon a
escondidas a una docena de mujeres de Cleveland que se quejaban de luchar con cierres,
hebillas, botones y broches de presión en la ropa de niños.

"Estas eran veteranas de combate que tenían cinco años de experiencia con dos hijos", afirma
Stephen Muirhead, un gerente de la División de Productos Diversificados de Fisher-Price.
"Hablaban de cosas que afectaban sus vidas diarias muy profundamente."

Madres gruñonas era justo lo que Fisher-Price esperaba encontrar. La investigación de mercado
convenció a la empresa que con su nombre famoso y un diseño único, podría encontrar un nicho
en el mercado de ropa para niños que era lucrativo y cada vez más feroz. Este mes, la filial
Quaker Oats. Co. presentará su primera línea de ropa para jugar de preescolar, y en la misma no
hay botones, cierres ni adornos. Casi todos los mecanismos de cierre son Velcro. "Los mamelucos
de Oshkosh tienen un diseño hermoso", dice el señor Muirhead, "pero los niños que ya van al
baño por su cuenta tienen que ser un mago para poder salir de los mismos".

La ropa de juego de Fisher-Price tiene otras característica: rodilleras y coderas acolchadas,

faldones de camisas extra largos, puños de camisa que pueden desplegarse a medida que los
chicos crecen, y grandes aberturas para el cuello para poder pasar las cabezas
desproporcionadamente grandes de los niños. "Fisher-Price ataca la indumentaria como hace
cada otra cosa," afirma Ken Wilcos, director de administración de marketing de Tonka Corp. "La
compañía identifica un área donde a los niños no se los atiende bien y luego surge con un
producto indestructible que es fácil de usar".

Pero no será fácil pasar de juguetes a ropa de juego. Fisher-Price está tratando de entrar por la
fuerza en una industria bifurcada donde por lo general importa más el estilo que la durabilidad. "Es
muy difícil posicionarse en base a la funcionabilidad y rendimiento," declara Peter Brown de Kurt
Salmon & Associates, una consultora de administración. "La ropa para niños, los jeans, y la ropa
interior para hombre son todas publicitadas por sus características de rendimiento, pero a los
consumidores les cuesta ver alguna diferencia”.

Y este negocio se está llenando de más gente a medida de que otras grandes empresas son
tentadas por lo que los demógrafos denominan el "eco del auge de bebés" - el número creciente
de nacimientos con respecto a las mujeres de la generación del auge de bebés. Sólo en los
últimos 12 meses, Gerber Products Co. compró tres empresas de ropa para chicos, incluso la
línea de Buster Brown. "La incursión de más marcas para adultos en el mercado para niños
también está intensificando la batalla en el sector minorista," dice Terry Jacobs de Walter K. Levy
Associates Inc., consultores de marketing minorista.

Preocupados por las ventas decrecientes de jeans a adultos, Levi Strauss & Co. presentará Levis
para bebés en la próxima primavera. La compañía venderá pantalones de jean y cubiertas de
pañales para infantes, como así también pequeñas camisa tejidas con la inscripción: "Mi Primer
Levis". Bill Oldenburg, gerente general de la división de ropa para jóvenes, afirma: "Estamos
tratando de crear fidelidad a la marca a una edad más temprana." (Pero sólo en caso de que las
madres no puedan imaginar a sus recién nacidos vestidos con ropa Levis, la compañía presentará
ropa para infantes de las dos nuevas marcas Petite Bijou y Little Levis.)

Levi pronostica que para 1990 habrá más de 8 millones de bebés, un aumento de 11 por ciento
comparado con 1983. Los Estados Unidos ya tienen más chiquillos de menos de cinco años -17,8
millones- que en cualquier otro año desde 1968. Sin embargo, lo que más les interesa a los
comerciantes es el creciente porcentaje de nacimientos de madres primerizas. En estos casos los
padres y abuelos, quienes adoran a los niños, tienden a realizar sus compras más grandes. Kurt
Salmon & Associates actualmente estima el mercado de ropa para preescolares en más de $6 mil
millones por año.

"La perspectiva es tremenda", afirma Leo Goulet, el presidente de Gerber. "Hay más madres que
trabajan y tienen dinero para gastar y que buscan mercadería de mejor calidad." La compañía de
alimento para bebés espera que las ventas de ropa, muebles y otros productos no alimenticios
para chicos se duplique a $450 millones en cinco años.

Las madres que trabajan en particular están cambiando la manera en que las compañías de ropa
para chicos diseñan y comercializan productos. William Carter Co., por ejemplo, en la actualidad
vende enteritos Swifty Change que contienen más broches de presión para hacer más simple el
cambio de los pañales a los bebés. Fisher-Price descubrió que las madres estaban especialmente
interesadas en ropa que les permita a los niños cambiarse ellos solos a una edad más temprana.

Para hacer sobresalir su ropa de juego, Fisher-Price la publicitaba como “la ropa de chicos que las
madres ayudaron a diseñar". La empresa también confía mucho en la fuerte influencia de su
marca y sus juguetes, que como dice están en el 99 por ciento de los hogares donde vive un niño
menor de seis años. Se incluirán volantes que anuncian la línea de ropa en los paquetes de
juguetes en las próximas Fiestas, y de aquí en más, todos los niños que aparecen en los avisos
de juguetes lucirán su ropa de juego.
Fisher-Price enseguida se dio cuenta de que confeccionar ropa de juego es totalmente distinto a
fabricar juguetes de plástico y de madera. Por lo tanto la compañía encargó la fabricación y la
distribución a una modista para niñas. Sin embargo, Fisher-Price controla de cerca el diseño y el
marketing, y se niega a dar una licencia de su marca de fábrica, como hicieron Tonka y la
Playskool Division de Milton Bradley Co. Investigaciones demostraron que los consumidores están
cansados de pagar una suma extra por un logo estampado en una remera que de otro modo sería
común.
Fisher-Price puede tratar de apostar su reputación de durabilidad en la ropa y zapatos para niños
también. "Sin embargo, dudo si alguna vez trataremos de vender vestidos de fiesta," afirma el
señor Muirhead. "No somos considerados muy a la moda o a la vanguardia."

PREGUNTAS A RESPONDER SEGÚN SU ANALISIS DEL CASO

APLICANDO LOS CONCEPTOS CORRESPONDIENTES A LA UNIDAD 2

1. Aplique la clasificación de las necesidades de Murray al producto de ropa de niños?.

Explíquelas y justifique su respuesta.
2. Explique según las necesidades de Maslow en cuál estaría la ropa de niños. Justifique y
desarrolle las otras.
3. Describa las necesidades de un cliente de Fisher–Price Toys (FPT) según Abbott y
Planchon. Justifique.

PREGUNTAS A RESPONDER SEGÚN SU ANALISIS DEL CASO

APLICANDO LOS CONCEPTOS CORRESPONDIENTES A LA UNIDAD 3
4. Aplique el proceso de compra al caso. Detalle los roles en el proceso de compra,
aplicándolos al caso FPT.
5. Cuáles son los riesgos percibidos en la compra de ropa para niños?
6. Cuáles son los costos de información y las fuentes de información para un cliente de
FPT? Fundamente su respuesta y explique todos los que conoce.
7. Cuáles son los atributos valorados por el cliente de ropa de niños.
8. Presente los distintos tipos de conductas resolutorias y expliqué cuál se aplica mejor a la
compra de indumentaria para niños.
9. Presente y aplique al caso el modelo de implicación de Foote, Cone y Belding.