Universidad Rafael Landívar

Campus de Quetzaltenango
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Mercadotecnia
Séptimo Semestre
Distribución física

“Caso Barilla”

Nombres: Carnets:
Samuel Bernabé Xiloj Ajanel 15967-15
Everildo Salvador Cuc Az 15714-15
María Teresa Puac 15550-15

Quetzaltenango, 31 de Marzo 2018.

 1. Resumen Ejecutivo
Barilla es una empresa familiar dedicada a la fabricación de pastas secas, pastas frescas, bollería y
pan, fundada en 1875 en Italia por el señor: Pietro Barilla durante su fundación la empresa creció
transformando la industria alimenticia de pastas, luego de varios años el señor Pietro Barilla sede la
empresa a sus dos hijos Pietro y Gianni convirtiéndose en una empresa verticalmente integrada
(molinos de harina, plantas de pasta y Pastelería) básicamente en una planta de producción.
En el año 1968 Inicio la construcción de planta ultramoderna de pasta a 5K de Parma luego de ser
terminada la empresa pasa por varias dificultadas financieras y de producción haciendo que en el
año 1971 La familia Barilla vendió la empresa a la Multinacional Estadounidense W.R Grace. Inc. se
vendió por el alto endeudamiento de la construcción de la planta. En el 1979 La familia Barilla volvió
a comprar la planta a la empresa a la W.R Grace. Inc. para estas fechas gracias al capital y los
cambios organizacionales que Grace implemento la empresa tuvo su crecimiento por expansión de
negocios existentes y adquisición de nuevos negocios, a nivel nacional e internacional. Just In Time,
es un sistema que en vez de seguir la práctica tradicional de entregas conforme a pedidos, trata
sobre fabricar productos estrictamente necesarios, en el momento preciso y en las cantidades
debidas en donde la empresa deseaba que ellos especificaran las cantidades apropiadas a entregar.
La empresa pasa por momentos de expansión a nivel internacional y de crecimiento a nivel local
obteniendo una participación en el mercado altamente favorable. Pero también pasa por momentos
difíciles como: el no conocer la estimación de la demandad, la implementación de un nuevo sistema
de entrega justo a tiempo que muchos de los distribuidores no aceptan la implementación.
Pero en este presente caso hemos detectado los problemas que afectan a la empresa así mismo la
solución de la misma, teniendo en cuenta el análisis del caso y las alternativas de solución que
ayudaran a esta empresa para que sea más eficiente y más competitiva.
 2. Análisis de los Hechos
Varilla SPA.
1875 Barilla SPA fue fundada en Italia, por Pietro Barilla.
1940 Pietro Barilla transfiere la compañía a sus dos Hijos. Pietro y Gianni. Convirtiéndose en una
empresa verticalmente integrada (molinos de harina, plantas de pasta y Pastelería)
1968 Inicios de construcción de planta ultramoderna de pasta a 5K de Parma.
1971 La familia Barilla vendió la empresa a la Multinacional Estadounidense W.R Grace. Inc. se
vendió por el alto endeudamiento de la construcción de la planta.
1979 La familia Barilla volvió a comprar la planta a la empresa a la W.R Grace. Inc. para estas
fechas gracias al capital y los cambios organizacionales que Grace implemento la empresa tuvo su
crecimiento por expansión de negocios existentes y adquisición de nuevos negocios, a nivel nacional
e internacional
1980 Los efectos de la fluctuación en la demanda y la presión del inventario detallista empezaron a
afectar a la empresa.
1987 Propuesta de Distribución Justo a Tiempo (DJIT) por Brando Vitali.
Just In Time, es un sistema que en vez de seguir la práctica tradicional de entregas
conforme a pedidos, trata sobre fabricar productos estrictamente necesarios, en el momento
preciso y en las cantidades debidas en donde la empresa deseaba que ellos especificaran
las cantidades apropiadas a entregar

En la proposición del sistema de “Just in Time”:

 Hubo resistencia interna del departamento de ventas y marketing hacia la nueva

propuesta.

 Los clientes no querían facilitar información de ventas y deseaban abastecerse al

antojo de ellos.

1988 Nombramiento de Giorgio Maggiali como director de logística, que buscaba también promover
la innovadora idea propuesta por Brando Vitali.
1990 Barilla SPA era el mayor productor de pasta en el mundo.
 Tenía una participación del mercado del 35% en pasta en Italia y 22% en Europa.
 Tenía una participación del 29% en pastelería.

 Se estructura en 7 divisiones:
 3 divisiones de pasta,
 Una división de pastelería,
 Una división de pan fresco,
 Una división de “Catering”
 Una división internacional.
 3. Análisis de los Datos

ANEXO 1
venta de Barilla 1960-1961

ventas de varilla
años (Miles de Millones de Liras) Índice de precios Mayoristas de Italia.
1990 15 10.8
1970 47 41.5
1980 344 57.5
1981 456 67.6
1982 609 76.9
1983 728 84.4
1984 1034 93.2
1985 1204 100
1986 1381 99
1987 1634 102
1988 1775 106.5
1989 2068 121.7
1990 2390 128
 2500 2390

2068

2000
1775
1634

1500 1381

1204

1034

1000

728
609

456
500 344

93.2 100 99 102 106.5 121.7 128

47 41.5 57.5 67.6 76.9 84.4

0
1970 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990

vemtas de barilla (Miles de Millones de Liras) Indice de precios Mayoristas de Italia.

Esta grafica nos representa que la empresa Barilla tiene un alto crecimiento anual de más de 21%, que cada año podrá seguir creciendo más, esta
grafica también nos puede decir, que si la empresa mejora su método de distribución o implementa la “Distribución Justo a Tiempo” logrando
mejorar su producción y reducirá sus costos, podrá llegar a duplicar su Tasa de crecimiento anual y mejorar su posicionamiento en el mercado.
ANEXO 4
Consumo Per Capita de pasta y productos de Pasteleria, en Kilogramos, 1990

Cereales de
Pais Pan Desayuno Pasta Bizcochos
Belgica 85.5 1 1.7 5.2
Dinamarca 29.9 3.7 1.6 5.5
Francia 68.8 0.6 5.9 6.5
Alemania Occidental 61.3 0.7 5.2 3.1
Grecia 70   6.2 8
Irlanda 58.4 7.7   17.9
Italia 130.9 0.2 17.8 5.9
Holanda 60.5 1 1.4 2.8
Portugal 70   5.7 4.6
España 87.3 0.3 2.8 5.2
Reino Unido 43.6 7 3.6 13
Promedio 70.3 2.5 5.2 7.1
 140
130.9

120

100
85.5 87.3

80
68.8 70 70
61.3 60.5
58.4
60

43.6
40
29.9

20 17.9 17.8
13
5.2 3.71.65.5 5.96.5 5.2 6.2 8 7.7 5.9 5.74.6 5.2 7
3.6
1 1.7 0.6 0.7 3.1 0.2 1 1.42.8 0.32.8
0
Belgica Dinamarca Francia Alemania Grecia Irlanda Italia Holanda Portugal España Reino Unido
Occidental

Pan Cereales de Desayuno Pasta Bizcochos

Esta grafica nos demuestra que el consumo per cápita de pasta en Italia es mayor que el de otros países de Europa, demostrando que la empresa
Barilla está ubicado en un mercado potencial que tiene un alto consumo del producto estrella de la empresa, que son las “Pastas”, este dato ayuda a
la empresa a entender que tiene que explotar sus capacidades de producción y venta en el mercado Italiano, al mismo tiempo estos datos ayudan a
determinar cuáles son los países, que tiene un alto consumo de pastas, para tomar las decisiones de exportación y abarcar nuevos mercados,
aprovechando el potencial para abarcar toda una gama de pastas.
Anexo 9
Comercio Detallista en Europa Occidental. 1988
Tiendas
Poblacion Ventas Detallistas Ventas Detallistas Comerciales Densidad
Pais (Millones) (Millones de ECU) por Habitante (ECU) (Miles) (Miles De personas por tienda)
Austria 7.61 23.6 3.1 39.1 195
Belgica 9.88 34.8 3.5 113.7 87
Dinamarca 5.13 17.7 3.5 41.7 123
Francia 55.75 207.6 3.7 418.2 133
Alemania Occidental 61.14 233 3.8 415 147
Grecia 9.98 17.6 1.8 171.5 58
Irlanda 3.54 7.1 2 31.5 122
Italia 57.4 182.3 3.2 871.3 66
Luxemburgo 0.37 1.4 3.8 3.7 101
Holanda 14.72 39.3 2.7 156.2 94
Noruega 4.21 15.2 3.6 39.1 108
Portugal 10.23250 18.8 1.8 97.5 105
España 38.91 81.9 2.1 540 72
Suecia 8.41 34.4 4.1 63.4 133
Suiza 6.56 200 32.1 4.9 54.4 121
Reino Unido 57.07 156.9 2.8 343.4 166
Promedio 21.9 150 69 3.1 212.5 113.8

100

50

0
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1000

900

800

700

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Esta grafica demuestra que las ventas detallistas, tenían un poder alto de crecimiento en el mercado, ya que eran las que más prevalecían por no
tener mucha restricción en optar por la licencia, para la empresa Barilla estos datos ayudan a determinar que segmento de mercado industrial se
focalizara la empresa para distribuir sus productos, las ventas detallistas o las tiendas comerciales.

Anexo 10
Número de Expendios de alimentos por tipo: Año más
reciente.

Frutas y
Pais Año Total General Vegetales Lacteos Carne Pesacado Panaderia Dulce Bebidas Tabaco
                       
Belgica 1987 34.269 14.209 2.359 2.367 8.165 1.431 2.198 1.19 1.686 0.664
Dinamarca 1987 12.865 6.497 1.319   1.622 0.474 0.457 0.504   1.992
Francia 1989 167.429 57.021 17.033 4.88 49.138 7.717   21.37 5.383 4.887
Alemania
Occ. 1985 77.956 59.592             7.895 10.469
Grecia 1978 63.339 37.734 5.193 2.097 11.588 1.227 0.815 3.125 1.59  
Irlanda 1988 13.972 6.575 0.501   1.954 0.14 0.506 2.882 1.405  
Italia 1986 388.211 197.709 43.545   66.542 9.965 56.685      
Holanda 1989 40.807 8.349 6.154 4.637 6.109 1.837 5.491 1.557    
Reino
Unido 1986 156.262 41.815 16.805 9.7 20.721 3.158 7.553      
 250

200

150

100

50

0
General Frutas y Lacteos Carne Pesacado Panaderia Dulce Bebidas Tabaco
Vegetales

Un grafica que demuestra el consumo de los alimentos por cada país, estos datos ayudan entender que tiempo de alimentos consume mas un país,
ayudando a entender de la mejor manera ese mercado para poder llevar un producto adecuado a la necesidad de ese mercado según el tipo de
alimento más consumido.
 4. Definición del problema
Problema inmediato:

Las fluctuaciones en la demanda provocan dificultades en la producción de la empresa Barilla ya

que, al cambiar tan rápidamente, complican el trabajo de quienes están en las áreas de manufactura
y distribución; imposibilitando la buena organización y planificación de las mismas. Mucho producto
se desperdicia y algunos otros escasean.

El mercado de Barilla es muy competitivo, las personas conocen el precio que deben pagar por la
pasta y un ligero aumento en el mismo será detectado rápidamente por los consumidores. Los
productos no vendidos representan una perdida, un gasto innecesario para la empresa y los
productos que no cubren la demanda hacen que se pierda participación de mercado.

Además, los mismos distribuidores se muestran renuentes ante la sugerencia de una posible
solución: el sistema DJIT

Problema Central:

Hay un gran desconocimiento acerca de la demanda real del consumidor final, no existen registros
adecuados que permitan proyecciones en base a datos históricos para planificar la producción,
distribución y logística para la empresa, lo cual deriva en la desorganización de los procesos y varios
distribuidores mayoristas que entregan producto al mismo distribuidor minorista, lo cual se traduce
en aumento de costos para la empresa.
 5. Alternativas de Solución.
Alternativa de solución Inmediato
1. Es importante mantener los costos bajos, es decir, optar por la cadena de suministros
denominada: eficiente.
2. Implementar el sistema Justo a tiempo DJIT para los distribuidores, teniendo un mejor control de
sus inventarios y pronosticando correctamente los pedidos de producción.
3. Diseñar estrategias para los distribuidores, que todos manejen un solo precio para el consumidor
final.
Alternativa de solución Central.
1. Evaluación de la demanda: Esto nos permitirá saber la magnitud de producción que debemos
producir, también podemos tener un mejor control de despacho, pronosticar eficientemente la
demanda.
2. Evaluar los productos que más se venden más y hacer una comparación de que producto es el
más demandado.
3. Método de cálculo: Calcular el tamaño de mercado. El número de consumidores en el mercado,
multiplicado por la cantidad de producto promedio comprado anualmente, multiplicado por el precio
promedio de la unidad. Der esta forma podemos tener datos demográficos que nos permita conocer
el número de población que consume pasta y en base a ese dato pronosticar la producción de pasta
y de otros productos, Si conocemos el número de consumidores podemos producir eficientemente,
distribuir el producto, tener mejor control, tener mejor logística de entrega y despacho, mejorando el
canal de distribución.
4. Investigación de mercados: Investigar el mercado para que podamos conocer el tamaño de
nuestro mercado, y pronosticar correctamente la producción y distribución del producto.
 6. Criterios de Decisión.

Alternativa de solución Inmediato

Mantener los productos a un costo bajo para poder tener un margen de ganancia, entre más
producción disminuyen los costos y aumentan las ganancias de las empresas.
Alternativa de solución Central.
Conocer el número de consumidores potenciales para pronosticar la producción a corto
plazo y alago plazo mejorando la distribución, así mismo podemos tener resultados que
favorecen a la empresa.
 7. Elección de la Alternativa

Alternativa de solución Inmediato

Soluciones Elección
1 
2
3

Alternativa de solución Central.

Soluciones Elección
1
2
3 
4
 8. Plan de Acción
Alternativa de solución Inmediato
Tiempo Fecha Responsable
1 mes 01/03/1988 a Giorgio Maggiali
31/03/1988 Director de logística.

Alternativa de solución Central.

Tiempo Fecha Responsable
4 meses 01/03/1988 a Giorgio Maggiali
31/06/1988 Director de logística.