C O M P O R TA M I E N T O

EL CONSUMIDOR
M B A . J O R G E L U I S M A RT Í N E Z P É R E Z
 UNIDAD 01:
INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

SEMANA 07:
- APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
• El motivo por el cual los mercadólogos se preocupan por la manera en que aprenden los
individuos, es que aquéllos están muy interesados en enseñar a éstos, en sus roles como
consumidores, acerca de:

– los productos,

– las características de los productos y sus beneficios potenciales;

– dónde comprarlos,

– cómo utilizarlos,

– cómo conservarlos

– y hasta cómo deshacerse de ellos.

• Cualquier organización impulsada por el concepto de marketing tiene que buscar siempre
oportunidades de crecimiento en la forma de nuevos mercados.
Repetir mensajes publicitarios

Recompensar a las personas

por su comportamiento de
compra

Son elementos del

aprendizaje del
consumidor.

Lograr que asocien

ofrecimientos diferentes con la
misma marca.

Desarrollar lealtad hacia la

marca
• También están interesados en saber qué tan efectivamente han enseñado a los consumidores a
preferir sus marcas y a diferenciar sus productos de los ofrecimientos de la competencia.

• Los mercadólogos quieren que sus comunicaciones se perciban, se asimilen y se recuerden. Por
estas razones, están interesados en cada uno de los aspectos del proceso de aprendizaje.

• Las estrategias de marketing se basan en comunicarse con el consumidor:

– directamente, a través de la publicidad;

– indirectamente, a través de la apariencia, el empaque, el precio y los canales de distribución de los

productos.

• Los mercadólogos quieren que sus comunicaciones se perciban, se asimilen y se recuerden. Por
estas razones, están interesados en cada uno de los aspectos del proceso de aprendizaje.
 EL APRENDIZAJE
• Desde una perspectiva del marketing, el aprendizaje se define
como:

• “El proceso mediante el cual los individuos

adquieren el conocimiento y la experiencia,
respecto de compras y consumo, que luego aplican
en su comportamiento futuro.”

León G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del

consumidor,
ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE
Motivación
• Actúa como estímulo para el aprendizaje, qué tanto se involucre un consumidor en la
búsqueda de información de un producto o servicio, está determinado por lo motivado
que sienta a realizar esa búsqueda.

• Los estímulos que guían las acciones del consumidor en la dirección que el mercadólogo

Señales. desea.
• El precio, el envase y la publicidad pueden servir como señales, ayudando al consumidor a
elegir productos específicos.

Respuesta • Son las formas en que los consumidores reaccionan ante una señal, dependen del
aprendizaje anterior y de cómo se hayan reforzado las respuestas anteriores.

Reforzamiento
• Respuestas específicas que se obtienen al dar señales o estímulos a un consumidor.
• Incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro
• El reforzamiento se puede llevar a cabo por medio de la publicidad o la promoción.
APRENDIZAJE CONDUCTUAL
• Conocido también con el nombre de teorías de estímulo y respuesta, porque los individuos
tienen una respuesta ante estímulos externos específicos indicando que el aprendizaje se llevó
a cabo.

• Cuando una persona responde en una forma predecible ante estímulo conocido se dice que ha
aprendido.

• Las teorías del aprendizaje se interesan por el resultado que se obtienen ante los estímulos
aplicados.
• Condicionamiento clásico.

– El condicionamiento se considera como la respuesta automática ante una situación determinada,

producido mediante la exposición repetida a dicha situación.

– Iván Pávlov1 fue el primero que describió los reflejos condicionados y propuso un modelo general
para explicar cómo ocurre el aprendizaje.

– La teoría pavloviana, propone que el aprendizaje condicionado se presenta cuando:

“Un estímulo que va asociado a otro estímulo, produce una respuesta conocida,
es suficiente para generar la misma respuesta cuando se usa por sí solo.”
 https://www.yo
utube.com/wat
ch?v=YA3RdL6
X_eE

Un ejemplo de condicionamiento clásico sería la vinculación de Julia Roberts con la marca Calzedonia.
La actriz siempre ha sido conocida por sus kilométricas y sensuales piernas, además confiere a la marca de
credibilidad, estilo, simpatía y naturalidad. https://www.hoyreka.com/aprendizaje-del-consumidor/
• El condicionamiento instrumental

– Requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta, el estímulo que origina la respuesta más
satisfactoria es el estímulo aprendido.

– En este condicionamiento los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a
cambio de ciertas respuestas o comportamientos.

– Skinner, es el representante del condicionamiento instrumental, según Skinner la mayor parte del
aprendizaje individual se produce en un ambiente controlado, donde los individuos son
recompensados cada vez que eligen un comportamiento adecuado.

– En términos del comportamiento del consumidor, éste aprende mediante un proceso de ensayo y
error, donde algunos comportamientos ante algunas compras generan resultados más favorables que
otros comportamientos de compra.
• Por ejemplo un consumidor aprende acerca de los productos que compra de acuerdo a los
precios y beneficios que estos le ofrecen, una vez que encuentra una marca que la satisfaga
completamente ambas cosas, preferirá ésta y excluirá a las demás.

• Por ejemplo, la forma en que los consumidores aprenden cuáles tiendas venden el tipo de ropa
de su preferencia, a precios que puedan solventar, se debe al hecho de que han realizado sus
compras en diversas tiendas. Una vez que encuentran una tienda que ofrece la ropa que
satisface sus necesidades, es probable que empiecen a preferirla y a excluir a las demás. Cada
vez que compren una camisa o un suéter que realmente sea de su agrado, su lealtad hacia la
tienda se verá recompensada (reforzada), y se volverá aún más probable que sigan comprando
en ella de manera reiterada.
Axe, si lo consumes ganarás atractivo sexual para el sexo opuesto, despertarás el interés en las mujeres y por
lo tanto tu autoestima y seguridad en ti misma se verán muy incrementadas.

https://youtu.be/9BmV9aWqm2E
 • En el condicionamiento clásico las respuestas
son involuntarias y muy sencillas, mientras que
en el condicionamiento operante las respuestas
son voluntarias y pueden ser más complejas.
• Aprendizaje por emulación u observación de estereotipos

– Es un tipo de aprendizaje indirecto o aprendizaje modelado.

– Los individuos observan la forma en que otras personas se comportan en respuesta a ciertas
situaciones (estímulos) y los resultados que obtienen. Tenderán a imitar los comportamientos que
fueron reforzados cuando se encuentren en una situación similar. Es decir, los individuos aprenden al
observar el comportamiento de los demás y las consecuencias de dicho comportamiento.

– Puede servir para:

• Adquirir hábitos nuevos de respuesta que no existían.

• Disminuir o inhibir comportamientos no deseados.

• Facilitar la ejecución de respuestas que ya existían.

 https://www.youtube.com/watch?v=8g6t02qE7c8

En el anuncio de Ripley, Antonio Banderas es claramente el rey de la seducción y el personaje que

la marca ha escogido para ser imitado por el consumidor.
https://www.hoyreka.com/aprendizaje-del-consumidor/
 APRENDIZAJE COGNITIVO

• El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe buscar y procesar
datos para tomar una decisión o resolver un problema.

• Durante mucho tiempo, los investigadores del consumidor creyeron que todos los consumidores
pasaban a través de una compleja serie de fases mentales y conductuales, antes de tomar una
decisión de compra.

• Tales fases abarcaban desde la conciencia de las opciones de compra (exposición a información), la
evaluación y las preferencias por las alternativas disponibles, la posible prueba de una o más
versiones del producto, hasta la adopción o el rechazo.
• Por ejemplo, un consumidor que quiere comprar una cámara digital automática súper delgada (la
meta) debe elegir entre diversas marcas y modelos (resolución del problema).
– Primero se familiarizará con las características de los diferentes modelos (exposición a información que
resultará en conocimiento),
– luego desarrollará preferencias y evaluaciones hacia las diferentes alternativas,
– Despues decidirá qué modelo comprar (adopción) y cuáles no comprar (rechazo).

• A los teóricos cognitivos les interesa saber cómo la mente humana procesa la información: cómo la
almacena, la retiene y la recupera.

• Un modelo sencillo de la estructura y el funcionamiento de la memoria sugiere la existencia de tres

unidades de almacenamiento independientes:
– el almacén sensorial,
– el almacén a corto plazo (o memoria de trabajo) y
– el almacén a largo plazo.
La teoría del involucramiento del consumidor

• León G. Schiffman afirma que “el procesamiento de la información está relacionado tanto con la capacidad
cognitiva del consumidor, como con el grado de complejidad de la información que se va a procesar”.

• Sugiere que los individuos realizan un procesamiento limitado de la información en situaciones de poca
importancia o conveniencia para ellos, y un procesamiento extensivo de la información cuando las situaciones,
en su opinión, son de alta pertinencia.

• Los consumidores procesan información sobre productos, basándose en atributos, marcas y comparaciones
entre éstas. Los consumidores que tienen una capacidad cognitiva más alta aparentemente adquieren mayor
información acerca del producto y son capaces de integrar más datos sobre varios atributos del producto, que
los consumidores menos hábiles.

• Los individuos difieren también en términos de imágenes, es decir, en su capacidad para formar
representaciones mentales; y esas diferencias influyen en su capacidad para recordar información. Cada
consumidor capta las imágenes de diferente manera y es así como las verbaliza y las integra para su toma de
decisión.
Teoría del envolvimiento

• La teoría del envolvimiento se desarrolló a partir de una corriente de investigación conocida

como lateralización hemisférica o teoría del cerebro dividido.

• Esta teoría descansa en la premisa de que ambos hemisferios del cerebro están especializados
en los tipos de información que cada uno procesa.

– El hemisferio izquierdo es el responsable de las actividades cognitivas, como la lectura, el habla y el

procesamiento de la información sobre atributos, es decir cuando recibe información sobre un
producto o servicio, la analiza y procesa, formándose una imagen mental.

– El hemisferio derecho por su parte se ocupa de la información no verbal y atemporal, en otras

palabras el lado derecho del cerebro es metafórico, impulsivo e intuitivo.
• En el contexto del comportamiento del consumidor, el nivel de envolvimiento de un consumidor
depende del grado de importancia personal que el producto o servicio tiene para él.

• Es decir, las compras de alto envolvimiento son aquellas que el consumidor considera muy
importantes y que lo llevan a una resolución amplia de problemas.

• Las compras de bajo envolvimiento son aquellas que no representan mucha importancia para el
consumidor.
MEDICIONES DEL APRENDIZAJE DEL
CONSUMIDOR
• Las mediciones del aprendizaje del consumidor incluyen los tests de recuerdo y
reconocimiento, así como las medidas actitudinales y conductuales de la lealtad hacia la marca.

• La lealtad de marca consiste tanto en comportamientos como en actitudes hacia la misma, y

ambos deberían medirse.

• Para los mercadólogos, los principales motivos para entender cómo aprenden los
consumidores son enseñarles que su marca es la mejor y desarrollar en ellos la lealtad
hacia su marca.

• El capital de marca se refiere al valor inherente que una marca tiene en el mercado.
ACTIVIDAD
GRUPAL
 Investigación de campo

El alumno debe de:

• En una cartulina blanca, en el centro, pegar o dibujar la imagen de un cerebro.

• Pedir a 05 consumidores, entre conocidos y amigos, que de lado derecho del cerebro por
dentro, anoten un producto o servicio que tenga poca importancia para ellos o para el que no
tengan que pensar tanto en su compra y de lado izquierdo anotar las compras que consideran
muy importantes y que les lleva tiempo el tomar la decisión de compra.

• Una vez concluido el ejercicio, el alumno debe elaborar un listado de los productos o servicios
que representan mayor y menor importancia para los consumidores.

• Exponer los resultados, discutirlos y entregarlos al docente.

¡GRACIAS!