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Trabajo Final
“Motivación a la participación comunitaria en el

campo de la salud y la comunicación dentro de
las estrategias de APS”.
Centro de Salud Rosedal
Alumnas:
Bórquez Carola
Di Rienzo Estefania
Directora:
Ulla, Blanca Cecilia
Fecha de presentación: Febrero de 2010
1
AGRADECIMIENTOS
CAROLA:
A mi papá, por ser mi maestro en el camino de la vida, por enseñarme los
valores esenciales, por su calidad humana, y paciencia en todos estos años.
A mi mamá por su amor, y simpleza, por sus palabras de aliento y por estar
siempre al lado del camino para brindarme lo mejor que una madre puede dar.
Y a mis hermanos por todo el cariño, por estar siempre a mi lado. A Pao por
estar constantemente cerca para sacarme una sonrisa, para darme un estimulo cada vez
que lo necesité y por sobre todas las cosas por ser mi hermana del alma. A Leo por vivir
conmigo y acompañarme en el día a día de este proceso, por ser mi hermano y
compañero y por la paciencia que me tuvo siempre, gracias hermanito.
A mis abuelas por apoyarme incondicionalmente siempre desde la distancia.
A mi tía Silvia, por su gran generosidad y afecto maternal.
A Julio por ser mi compañero en los momentos buenos, en los momentos
difíciles, y siempre, por toda su colaboración en este trabajo.
A la directora de Tesis, Cecilia Ulla, por haber aceptado la dirección de este

trabajo, por su tiempo, paciencia, dedicación, y fundamentalmente por su comprensión
en los momentos dificultosos del proceso en los que siempre tuvo una palabra de ánimo.
A mi amiga Ángeles, por toda la confianza que depositó en mi, por su cariño,
entrega y por estar siempre dispuesta a concedernos su tiempo.
A la profesora Stella Regis, por todo su conocimiento y su colaboración en las
primeras etapas del proyecto.
A Elizabeth por su dedicación incondicional, sus valiosas sugerencias y por toda
su sabiduría compartida.
A mi gran amiga y compañera de todos estos años, Estefanía, que sin ella nada
de esto hubiera sido posible, por todo lo que compartimos en este proceso juntas.
A todos y cada uno de los que me apoyaron en cada una de las etapas de este
proceso, y a todos mis seres queridos mis más sinceros agradecimientos.
2
ESTEFANIA:
Primordialmente, quiero agradecerle al sol que ilumina cada uno de mis días, a
vos hija mía… Alfonsina, por ser mi fuerza; mi templanza; la fuente de mi inspiración y
motivación para superarme cada día más y así poder luchar para que la vida nos depare
un futuro mejor. Gracias por ser la estrellita que guía mis pasos con solo sonreír.
A mi familia, principalmente a mis padres que han estado conmigo en todo

momento. Les agradezco por haberme brindado las facultades para pensar en mi futuro.
A mi madre, amiga, acompañante y consejera que si no fuese por su sacrificio no
habría llegado a estos momentos.
A mi padre, por depositar su confianza en mí, por su sostén, su paciencia y
cariño incondicional.
A mi tío Chiche, que siempre me apoyo y anheló lo mejor para mi. Por su afecto
y comprensión.
Gracias a todas las personas que colaboraron en la realización de esta tesis sin
las cuales no hubiese sido posible concluirla:
A nuestra directora, Lic. Cecilia Ulla, quien acepto ser nuestra tutora y estar
siempre para respondernos nuestras dudas y encaminarnos.
La mayor de las gracias Ángeles, porque siempre nos brindo su apoyo y su
confianza.
A Elizabeth por dedicarnos su tiempo y su valiosa ayuda que fue imprescindible
en este proceso.
A la profesora Stella Regis, por sus consejos y ayuda al comienzo de nuestro
trabajo.
A Julio, por su importante colaboración en este proyecto.
A mi amiga Dani, por su apoyo logístico y cariño.
Y por ultimo, pero no menos importante, agradezco a mi compañera, colega, y

por sobre todo amiga, Carola... Por aguantarme en todo y en todas, por no bajar los
brazos nunca y por siempre poner ganas en todo lo que hace, por confiar plenamente en
mí y elegirme como su compañera de tesis.
3
RESUMEN
La presente investigación tiene como objeto indagar sobre las estrategias

comunicacionales que se despliegan en el campo de la salud, concretamente en el
Centro de Salud Rosedal de la provincia de Córdoba.
Teniendo en cuenta los postulados de la Atención Primaria de la Salud se plantea
el abordaje de la dimensión comunicativa en la institución, con el fin de comprender los
procesos que se despliegan en el mismo y que dan cuenta de la realidad organizacional.
El desafío es contribuir a la dimensión comunicativa del Centro de Salud
Rosedal, proponiendo de algún modo las herramientas que se consideran pertinentes
para reforzar la comunicación, motivar la prevención y participación comunitaria en los
programas y actividades de salud estipulados.
PALABRAS CLAVES
Comunicación; Salud; Atención Primaria de la Salud; Prevención y

Participación Comunitaria; Centro de Salud.
4
CONTENIDOS
Pág.
Agradecimientos 2
Resumen 4
Capítulo 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Introducción 8
1.2 Problema 9
1.3 Justificación 10
Capítulo 2: PROYECTO DE INVESTIGACION
2.1 Fundamentación 13
2.2 Tipo de investigación 15
2.3 Objetivos 17
2.4 Variables a investigar 18
Capítulo 3: MARCO CONCEPTUAL
3.1 Consideraciones en torno a la Comunicación e Institución
3.1.1 Comunicación e Institución 22
3.1.2 Dimensiones Institucionales 29
3.2 Consideraciones acerca de la Salud y Comunicación
3.2.1 Proceso salud- Enfermedad 48
3.2.2 Modelos de Salud 49
3.2.3 Enfoque de derechos en el campo de la Salud 52
3.2.4 Concepciones de APS. 53
3.2.5 Comunicación y Salud. Modelos de Abordaje 59
3.2.6 Salud Pública y Salud Comunitaria.
Participación y Promoción Social en Salud 65
3.2.7 Sistema de Salud en Córdoba 71
3.3 Elementos metodológicos para la Planificación
3.3.1 Metodología para la Planificación 76
5
Capítulo 4: DIAGNÓSTICO
Desde la situación inicial
4.1 Primera aproximación a la realidad institucional 79
4.2 Desarrollo de las Dimensiones 82
4.3 Conclusiones en torno al Diagnóstico Realizado 115
Capítulo 5: PLANIFICACIÓN
Hacia la situación proyectada
5.1 Planificar la comunicación 118
5.2 Proceso de Planificación: Objetivos 120
5.3 Criterios de Acción/Programación 121
5.4 Inventario de Recursos 123
5.5 Sistema de Evaluación 125
5.6 Producto de Comunicación 126
Capítulo 6
6.1 Conclusiones Finales 129
Bibliografía consultada 135

Anexos 138
6
7
1.1 INTRODUCCION
El presente trabajo tiene como propósito brindar un diagnóstico para conocer la

realidad institucional del Centro de Salud Rosedal de la provincia de Córdoba. Así
como también, profundizar sobre la estrategia de comunicación utilizada en la
implementación de los programas estipulados bajo el paradigma de Atención Primaria
de la Salud.1 A su vez, se procurará describir la relación que la institución posee con la
comunidad en torno a la participación en dichos programas.
Se expondrán explicaciones posibles que permitan evaluar los mecanismos de
comunicación utilizados en los programas que estén influyendo en la concurrencia de la
comunidad a las actividades que brinda la institución. Es decir, el enfoque de este
trabajo, intenta aportar algunas reflexiones y propuestas para el mejoramiento de los
procesos comunicacionales a partir de la motivación a los programas y actividades que
brinda el Centro de Salud Rosedal para la comunidad.
Como todo trabajo diagnóstico, se parte de problematizar la compleja realidad,
cruzando distintos aspectos, vinculados a la salud, a los procesos institucionales y
sociales, con el propósito de detectar los factores obstaculizantes. Así como también de
recuperar sus fortalezas, para la importancia de la participación de la comunidad en los
espacios públicos de inclusión que la sociedad brinda.
1
A partir de ahora se hará referencia con la sigla APS.
8
1.2 PROBLEMA
La pregunta que da sentido a este trabajo de investigación es la siguiente:

¿Cómo se motiva2 desde la comunicación del Centro de Salud Rosedal a la
Participación Comunitaria a través de sus Programas y Actividades bajo la estrategia de
Atención Primaria de la Salud?
Este interrogante ha sido formulado teniendo en cuenta que, la comunicación en
las instituciones de salud no escapa a las problemáticas sociales que afectan a la
población en su conjunto.
Es por esta razón, que el equipo de investigación ha identificado algunos
antecedentes que permitirían pensar en varios interrogantes respecto de lo que sucede en
los Centros de Atención Pública de la provincia de Córdoba.
2
El concepto de motivación es entendido como todos los factores capaces de provocar, mantener y dirigir la conducta hacia un
objetivo. También es considerada como el impulso que conduce a una persona a elegir y realizar una acción entre aquellas
alternativas que se presentan en una determinada situación.
9
1.3 JUSTIFICACION
La presente investigación se llevará a cabo dentro de la institución Centro de

Salud Nº 23 de Barrio Rosedal de la ciudad de Córdoba. La misma corresponde al
sector público del Sistema de Salud. Dentro de este sistema, los Centros de Salud se
rigen por los lineamientos de la Dirección de Atención Primaria de la Salud 3, que a su
vez depende de la Secretaria de Salud Pública de la Municipalidad de Córdoba.
Los Centros de Salud asumen como objetivo general explícito y reconocido la
APS.
La Atención Primaria de la Salud es la asistencia sanitaria esencial basada en métodos

tecnologías prácticos, científicamente fundados y socialmente aceptables, puesta al alcance de
todos los individuos y familias de la comunidad mediante su plena participación y a un costo que
la comunidad y el país puedan soportar, en todas y cada etapa de su desarrollo con un espíritu de
autoresponsabilidad y autodeterminación. La Atención Primaria forma parte integral tanto del
sistema nacional de salud, del que constituye la función central y el núcleo principal, del desarrollo
social y económico global de la comunidad. Representa el primer nivel de contacto de los
individuos, la familia y la comunidad con el sistema nacional de salud, llevando lo más cerca
posible la atención de la salud al lugar donde residen y trabajan las personas, y constituye el primer
4
elemento de un proceso continuo del cuidado de la salud.
Como se ha estipulado ya en los objetivos de la APS, los Centros de Salud,

tienen como misión jerarquizar la Promoción, Prevención y la Participación
Comunitaria. Sin embargo en el caso del Centro de Salud Rosedal, se observa, a partir
de un primer acercamiento a la institución y de entrevistas con los diferentes miembros
de la misma, una situación determinada: la población que accede al Centro de Salud lo
hace exclusivamente por razones asistenciales, restándole importancia a la Prevención y
Promoción de Salud y en menor escala a la Participación Comunitaria.
Así mismo, los miembros del equipo de salud del Centro Rosedal, consideran
que los objetivos y estrategias de los programas estipulados bajo la APS para la
comunidad, como así también las acciones de comunicación y difusión implementadas
por el mismo; son óptimos. Sin embargo mencionan que la demanda en lo que respecta
a las actividades de APS, es escasa, es decir no es la esperada por la institución.
3
A partir de ahora se hará referencia con la sigla DAPS.
4
―Atención Primaria de la Salud‖, 1978. Informe de la conferencia Internacional sobre Atención Primaria de la Salud. Alma Ata,
URRSS. Págs. 3, 4.
10
―La verdad es que se está haciendo un trabajo excelentísimo creo porque lo puedo llegar a
comparar con otros lugares privados inclusive. Y lo que le ponemos acá es ganas y garras. .Pero
lamentándolo mucho no tenemos concurrencia masiva, no tenemos demasiada colaboración que
tomen una verdadera conciencia del trabajo que estamos haciendo. El trabajo en realidad es
lindísimo, lamentándolo mucho no hay una conciencia real de todo el equipo de salud a este
trabajo‖. Ginecóloga.
El objetivo de la investigación, es realizar una intervención en comunicación al

problema planteado por el Centro de Salud Rosedal.
Como primera instancia, se realizará un diagnóstico comunicacional para
observar y describir la realidad institucional. Es decir, articular las acciones y procesos
de comunicación del Centro de Salud en relación a la implementación de los programas
a la comunidad de referencia. Lo cual se llevará a cabo valorando determinados
aspectos de la comunicación institucional del Centro de Salud Rosedal.
Como segunda instancia, la investigación se abocará a la realización de la
planificación en comunicación que se considere necesaria para abordar el problema
planteado.
En relación a ello los interrogantes que orientan la investigación son: ¿Cuáles
son la características de la comunicación en el Centro de Salud Rosedal?, ¿Por qué
motivos la participación ciudadana es poco frecuente?, ¿Cómo se posicionan los
diferentes actores institucionales en el desempeño de su actividad?, ¿Cuál es la
estrategia de comunicación utilizada para motivar a la comunidad en las actividades
estipuladas?
11
12
2.1 FUNDAMENTACION
El equipo médico del Centro de Salud sostiene que, un alto porcentaje de los
pacientes que concurren no asisten a los programas preventivos y las consecuencias se
manifiestan en la pérdida de la salud o en potencializar factores de riesgo, por ejemplo,
niños que no cumplen el calendario oficial de vacunas; con signos de desnutrición u
obesidad; adultos con malos hábitos alimentarios; adicciones, etc.
―…lamentándolo mucho la demanda es escasísima, y a pesar de que hemos hecho carteles que
hemos pegado en la zona viste, en lugares como en la iglesia, en las panaderías, en los negocios de
la zona a pesar de esto no han tenido buena repercusión. Con decirte que tenemos parado el taller
porque no tenemos gente, no tenemos demanda‖. Ginecóloga.
―Y si generalmente me parece que aunque el objetivo de la Atención Primaria de la Salud sea

otro, acá se atiende gente enferma, vienen con una demanda puntual (…) Y la gente cree que tiene
que concurrir cuando se siente mal cuando está enferma. Y no toma conciencia del objetivo que es
la APS. ¿No? La Atención Primaria de Salud, no toma conciencia de la Prevención‖.
Administrativo.
Estos son algunos de los indicadores que demuestran que no se está

promoviendo la prevención de la salud como se estipula en los ideales que propone la
Atención Primaria de la Salud.
Esta situación despierta varios interrogantes: ¿Por qué la comunidad no conoce
las actividades que el Centro de Salud destina hacia ellos?, ¿Por qué acuden tantos
pacientes con enfermedades que podrían haberse prevenido? ¿Por qué si el Centro de
Salud cuenta con recursos humanos, financieros y con una adecuada infraestructura, no
se logra adecuadamente la Prevención, Promoción y Participación de la población?
Siendo ésta la misión del quehacer institucional.
Por otro lado, también se percibe en el personal diferentes concepciones que
abordan el quehacer de la medicina, es decir, entre el paradigma Medico Biologista y el
paradigma Medico Integral5, que subyace no sólo en forma ideológica, sino en toda la
estructura del Centro de Salud.
Este conflicto se encuentra presente en la estructura misma del Sistema de Salud.
5
Ver ―Reflexiones acerca de la Salud y Comunicación‖ El proceso Salud – Enfermedad. Marco Teórico
13
―Hay dos aspectos en el dispensario en torno a mi óptica, uno es la atención primaria porque
hay algunos Programas, por ejemplo, los que hacen especialmente las pediatras, que son los niños
programados, es decir los niños dependiendo de las edades concurren a hacerse un chequeo de
nutrición con la enfermera, con la pediatra, se les da leche, entonces ahí está un poco abarcado el
tema en distintas visiones…‖. Enfermera.
Se tiene conciencia que desde la comunicación social es difícil lograr cambios

profundos en la estructura del mismo. Pero cabe la posibilidad de actuar sobre las
estructuras cognitivas de la comunidad colaborando con el cumplimiento de los
objetivos institucionales de APS que se estipulan en los programas del Centro de Salud.
Por tal motivo, se considera que a través de un diagnóstico institucional, es
posible describir por qué ocurre esta situación y en qué condiciones se da. Y luego de la
evaluación del mismo se planificará la estrategia comunicativa para brindarle a la
institución alternativas que se crean pertinentes para el reforzar la comunicación.
14
2.2 TIPO DE INVESTIGACION
Consideraciones metodológicas utilizadas para realizar la investigación; estudio de
Caso en el Centro de Salud Rosedal.
Es primordial destacar que, se utilizará a modo de guía para la producción de la

presente investigación los lineamientos de proyecto de investigación que propone el
Profesor Magíster Alfredo Moyano6, es su apunte de cátedra.
La investigación se encuadra bajo el método del Estudio de Caso. Ya que,
consistirá en la recopilación e interpretación de toda la información posible del Centro
de Salud Rosedal. No sólo información empírica, sino también la exploración de la
trama que comprende los datos y el tipo de relaciones que se establecen entre ellos. Se
utilizará el estudio de tipo descriptivo para conocer cómo se manifiesta el fenómeno a
estudiar; se buscará caracterizar los fenómenos, identificando relaciones, propiedades,
significado, usos, funciones, frecuencias y variaciones que en tiempos, lugares o grupos
sociales determinados representan.
Así mismo, la investigación se acerca al estudio exploratorio, ya que se apuesta
al descubrimiento de aspectos que inciden en el problema planteado. Así se tratará de
recabar toda la información posible para reconocer, ubicar y definir problemas; recoger
ideas y sugerencias que permitan adecuar la metodología y formular de manera
adecuada el proyecto de investigación.
El análisis de los datos se realizará por medio de un análisis descriptivo teniendo
en cuenta la historia de la institución, su situación actual, los mecanismos de
comunicación, etc.
Si bien la investigación empleará en mayor medida técnicas cualitativas, para
investigar construcciones sociales y diferentes perspectivas de los actores en
descripciones detalladas de la realidad; también se realizará través de encuestas,
entrevistas y observaciones. Por esta razón la metodología a utilizar para llevar a cabo la
investigación se basará en la estrategia de la Triangulación 7, ya que se combinarán
metodologías cualitativas como cuantitativas.
6
Profesor titular de la cátedra de seminario final, orientación C. Institucional.
7
Vasilachis de Gialdino (1993) ―La estrategia de la triangulación a través de la cual se combinan las dos perspectivas, o más, da
cuenta de la posibilidad de la coexistencia de paradigmas en la práctica de la investigación sociológica‖ (p.10).
15
Se toma en consideración a los autores Denzin y Lincoln (1994) citados por
Sautu (1997)8 quienes reflexionan que las metodologías cualitativas son apropiadas
cuando el investigador se propone investigar la construcción social de significados, las
perspectivas de los actores sociales, los condicionantes de la vida cotidiana, o brindar
una descripción detallada de la realidad. La metodología cuantitativa es apropiada
cuando, en cambio el propósito es describir la atribución de rasgos, opiniones,
conductas, etc. De esta manera la triangulación servirá como plan de acción que permita
superar los sesgos propios de una determinada metodología, combinando en una misma
investigación variadas observaciones, perspectivas teóricas, fuentes datos, etc.
Las técnicas de recolección de datos que se utilizarán para recabar la
información pertinente son las siguientes:
a) Observación no estructurada. A través de ella se apreciarán los
comportamientos y conductas de los públicos tanto internos como externos. Así como el
trabajo diario, la comunicación, las relaciones entre ellos y con la comunidad, las
manifestaciones de poder, etc.
b) Entrevista. Se utilizarán entrevistas semiestructuradas y también, entrevistas
en profundidad. Se realizarán a los informantes claves del público interno, por ser
fuente de conocimiento, poder y decisión. Se seleccionará en la muestra a los que mayor
conocimiento tienen en la institución, ya sea, por las tareas que desempeñan o por la
antigüedad que posean dentro de la organización. También se entrevistará algunos
usuarios que participen diariamente en la institución.
c) Encuestas. Serán efectuadas al público interno para evaluar aspectos de la
imagen real de la institución como asimismo al público externo para evaluar demandas
de salud y comunicación.
d) Análisis de Contenido. Implicará la lectura e interpretación de los materiales
brindados por la institución (productos de comunicación, cartelería, folletería,
planillas médicas, organigrama de la DAPS, recetarios, etc.)
Finalmente se integrarán los elementos conceptuales y metodológicos de
Planificación estratégica en Comunicación con los emergentes del Diagnóstico, a fin de
diseñar estrategias y actividades de comunicación que se orienten hacia el ideal de
organización en torno a la comunicación y en función de su misión institucional.
8
SAUTU, Ruth, 1997. Acerca de qué es y no es investigación científica en ciencias sociales. Wainerman, Catalina. Ed. de Belgrano,
Buenos Aires. Argentina
16
2.3 OBJETIVOS
Objetivo General:
 Describir las estrategias comunicativas que el Centro de Salud Rosedal destina

para motivar a la comunidad a participar en sus programas y actividades de
Salud.
Objetivos Específicos:
 Diagnosticar la realidad institucional a través de las dimensiones de

personalidad, identidad, vínculo, cultura y comunicación.
 Caracterizar los modos de participación de los diferentes actores involucrados

(profesionales y usuarios/no usuarios)
 Caracterizar los procesos de comunicación externos e internos.
 Conocer las demandas de comunicación de la comunidad.
 Identificar los canales9 de mayor aceptación en la comunidad utilizados por la

institución.
 Proponer una alternativa en el desarrollo de la planificación comunicacional.
9
El equipo de investigación denomina canales a los diferentes soportes de comunicación que la institución implementa para
transmitir los mensajes, información, etc.
17
2.4 VARIABLES A INVESTIGAR
Las variables que guiaran el diagnostico institucional, serán las Dimensiones

Analíticas planteadas por Scheinsohn10. Estas son:
 Personalidad
 Cultura
 Identidad
 Vínculo Institucional
 Comunicación
 Imagen
10
Scheinsohn Daniel, 1997. Más allá de la Imagen Corporativa — Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica.
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Argentina.
18
19
Para brindar un acercamiento al campo de la salud se tomarán los siguientes
antecedentes conceptuales, que permitirán explicar el fenómeno de la salud y de la
comunicación encauzado particularmente a la Provincia de Córdoba. Este, al ser un
concepto interrelacionado, el equipo de investigación ha decidido realizar un recorte
para centrarse en las relaciones entre Comunicación- Salud-Institución- Intervención.
El siguiente marco conceptual está organizado en tres apartados.
El primero de ellos se centra en enmarcar teórica y metodológicamente a la
comunicación y su faceta institucional. Se abordarán los conceptos desde las categorías
analíticas explicitadas por Daniel Scheinsohn en su modelo de ―Comunicación
Estratégica‖11 con el propósito de obtener los elementos del diagnóstico.
En el segundo apartado, se realizará una profundización de las diversas
concepciones de Salud desde su universalidad, la APS, hasta la realidad particular de
los Centros de Salud en la ciudad de Córdoba.
Y finalmente, en el tercer apartado se trabajará la Planificación como
herramienta de intervención y transformación tomando en consideración los conceptos
de Uranga, Moreno y Villamayor. (1994)12, quien la define como un espacio de
convergencia transdisciplinar, expresado en las prácticas sociales y que abarca
Diagnóstico y Planificación.
11
Scheinsohn, Daniel, 2001. Comunicación Estratégica. Management y fundamentos de laimagen corporativa. 5º edición. Editorial
Machi. Buenos Aires. Argentina.
12
Uranga, Washington; Moreno, Laura; Villamayor, Claudia. 1994 Diagnóstico y planificación de la comunicación. CCE La Crujía,
Buenos Aires. Argentina
20
21
3.1.1 COMUNICACIÓN E INSTITUCIÓN
Cabe señalar que cada institución tiene sus particularidades, según su entorno,
los vínculos que mantiene con sus distintos públicos, su historia, su cultura, las marcas
personales e identitarias que proyecta y los modos específicos de establecer relaciones
de comunicación. Por lo que, definir una organización se torna un trabajo complejo,
debido a esto se profundizará la investigación con los conceptos de autores que se
consideran pertinentes para una mejor interpretación.
Desde la Comunicación Estratégica, se entiende el concepto clave de institución
siguiendo la definición de Schvarstein Leonardo (1995),
…cuerpos normativos jurídico culturales compuesto de ideas, valores, creencias leyes

que determinan las formas y el intercambio social… Así por ejemplo, el trabajo es una institución
universal que se particulariza en cada sociedad y en cada momento histórico (…) una institución es
un nivel de la realidad social que define cuanto está establecido. Se relaciona con el Estado que
hace la ley y desde este punto de vista, no puede dejar de estar presente en los grupos y en las
organizaciones…13
Lo instituido es entonces, ―aquello que está establecido, el conjunto de normas y

valores determinantes así como el sistema de roles que constituye el sostén de todo
orden social…‖14
―…nos ha costado (…) porque cualquier promotor es despreciado y yo no dejo de

molestar, yo vengo a querer colaborar, les molesta que yo colabore y por ahí uno ve esas cosas,
como dicen el bien lo vence al mal, nada más que cuesta más (…) que venga yo a colaborar en algo
suyo y usted, no sabiendo que es bueno, no quiera porque va a decir ¡Qué podes saber vos! y ellos,
porque estudiaron y esas cosas‖. Promotor de Salud. (Haciendo referencia al Saber del médico)
También se debe reconocer la presencia de una fuerza instituyente, constituida

como protesta y como negación de lo instituido. De este modo, ―el cambio social resulta
de la dialéctica que se establece entre lo instituido y lo instituyente.15
Así, desde este punto de vista, las instituciones son abstracciones, es decir,
13
Schvarstein, Leonardo. 1995 Psicología Social de las Organizaciones: Nuevos Aportes. Ed. Paidós. Buenos Aires. Argentina.
Págs. 33-51
14
Ibid.
15
Ibid.
22
Las organizaciones son su sustento material, el lugar donde aquellas se materializan y desde
donde tienen efectos productores sobre los individuos, operando tanto sobre sus condiciones
materiales de existencia como incidiendo en la constitución de su mundo interno16.
Leonardo Schvarstein, desde el campo de la Psicología Social, trabaja el

concepto de Organizaciones como ―establecimientos a los cuales se asigna en general
una finalidad social determinada por una o más instituciones.‖17
Las Organizaciones son mediadoras en la relación entre las instituciones y los
sujetos y a su vez están atravesadas por muchas instituciones que determinan aspectos
de las interacciones sociales allí se forjan.
Se considera que una definición operativa integradora que puede complementar
al concepto de Organización es el que plantea Aldo Schlemenson (1993) desde el
marco del Análisis Organizacional, allí trabaja el concepto de Organización como: ―Un
grupo humano complejo, que actúa dentro de un contexto temporo-espacial concreto-
artificialmente y deliberadamente constituido para la realización de fines y necesidades
especificas‖18
Es decir que el eje de la estructura está formado por el sistema de autoridad que
regula roles e interrelaciones.
Se trataría de,
Un sistema sancionado al que los miembros consienten acatar dentro de los limites de la
institución (…) creado para la realización de fines específicos configurados alrededor de un
proyecto concreto tendiente a satisfacer necesidades manifiestas y latentes de sus miembros y de
una audiencia externa.(…) Mantiene su cohesión y eficacia mediante un sistema de autoridad
basado en la diferenciación de responsabilidades y en la capacidad, igualmente diferencial de sus
miembros. En su seno se despliega un conflicto social originado en la existencia de grupos
19
significativos de poder en interacción dinámica que pugnan por realizar sus intereses sectoriales .
Finalmente se puede decir que la organización se encuentra inserta en un medio

o contexto externo con el que mantiene una relación interdependiente significativa. Los
fines, las políticas, la estructura de roles, el sistema de autoridad, las tareas, la
tecnología y el contexto son las condiciones que limitan la conducta de los miembros
de la organización.
16
Ibid.
17
Ibid.
18
Schlemenson, Aldo. 1993. Análisis Organizacional y Empresa Unipersonal. Crisis y conflicto en contextos turbulentos. Ed.
Paidós. Buenos Aires. Argentina
19
Ibid.
23
―El equipo está unido. No solamente cambiaron ellos, también cambie yo. Pase a tener de
una postura de decir la APS es esto, y ¡esto es lo que se tiene que hacer y si no lo haces está mal! a
tener una postura de bueno, es lo que hay‖. Jefa del Centro de Salud.
Cabe recordar que el diagnóstico del trabajo de investigación se basará en la

concepción de Comunicación Estratégica planteada por Daniel Scheinsohn, quien señala
que dicho enfoque ideológico se apoya en tres pilares: lo sistémico, lo constructivista y
lo interdisciplinario20
El enfoque sistémico se ocupa de ver las interrelaciones dentro de una
organización para lo cual realiza una lectura de manera circular. Parte de la premisa ―la
totalidad es mayor que la suma de las partes21‖, lo que significa que la afectación de
uno de los elementos que componen un sistema afecta al resto. De este modo, todo tiene
que ver con todo, por lo que ha de prestarse atención a la totalidad del sistema. En
relación a este enfoque se considera pertinente los aportes de Annie Bartoli (1992)
desde una mirada sistémica, afirma que la palabra organización remite a tres
significaciones: al acto de organizar, al resultado de ese acto y al conjunto organizado.
Por lo tanto, se refiere, a un conjunto o grupo de personas que se ha conformado con el
propósito de alcanzar un fin común. Al organizar se realiza un proceso de estructuración
que permitirá obtener en el grupo mayor cohesión y de esa forma concretar sus
objetivos. Es decir que para obtener esa cohesión, la organización necesita de cierto
orden, el cual es aportado por la estructura. Esta definición hace alusión a la noción de
―sistema‖: De ese conjunto estructurado de componentes e interacciones que
conforman la organización, se obtienen características que no se encuentran en ninguno
de los elementos que la componen, ninguno de ellos podría producir por cuenta propia,
sin relacionarse con los otros.
El constructivismo por su parte enuncia que los objetos y/o eventos que los
sujetos conocen son construcciones mentales, ya que la realidad siempre es una realidad
mediada e interpretada por los sujetos, por eso hay tantas realidades como personas
existen.
20
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Págs. 30, 31
21
Frase de Aristóteles 384-322 a.C. que anticipa el actual concepto de sinergia. En los sistemas se entiende por sinergia aquél plus
o ganancia extra que se obtiene por la organización. La totalidad es mayor que la suma de las partes. Desde sus propias funciones
en el sistema las partes hacen una contribución organizada y enriquecen el conjunto. ―El Enfoque de Sistemas: Una primera
Aproximación‖(En línea) https://www.u-cursos.cl/derecho/2004/2/D121C0101/22/material_docente/objeto/50277
24
Siguiendo este argumento, se entiende que toda descripción de un fenómeno
organizacional es parcial. Todos los elementos que se recortan, seleccionan y priorizan;
las conexiones y relaciones que se establecen entre estos elementos dependen tanto del
objeto analizado, en este caso el Centro de Salud, como de la mirada y el marco
conceptual de quien observa.
La Comunicación Estratégica articula operativamente muchas disciplinas
especializadas y especializaciones de esas disciplinas, esta es la razón por la que es
entendida como interdisciplinar. Es decir, que para poder operar estratégicamente la
función de comunicación es necesario el desarrollo de un trabajo interdisciplinario en la
institución. 22
―Comunicación Estratégica‖ es una hipótesis de trabajo que permite gestionar el
proceso comunicativo, mediante la búsqueda de una coherencia significativa, para lo
cual es necesario ―coherencia‖ entre: lo que se pretende comunicar y lo que se
comunica, entre lo que se comunica implícita y explícitamente, entre los propósitos y
los medios para alcanzarlos y entre lo que se declara y lo que se actúa.
El modelo de Comunicación Estratégica es un modelo sistémico, contingente,
principalmente interesado en la afectación mutua de los elementos que lo componen, y
entiende a la comunicación como un proceso complejo, dinámico y continuo.
Dicha modalidad consiste en un conjunto de prácticas operativas y se
implementa mediante programas de intervención que serán plasmados en el trascurso de
esta investigación.
Como se había mencionado las organizaciones son universos significantes y la
comunicación es un hecho fundante de las relaciones, las cuales se entablan, mantienen
y fomentan a través de ella.
Por esta razón, se considera para continuar la investigación este modelo de
gestión, que se sustenta en una serie de axiomas exploratorios del fenómeno
comunicacional.
El equipo de investigación reconoce fundamentalmente para el análisis
institucional, el axioma que plantea que, una organización siempre comunica algo,
tanto si es mediante un accionar consciente o inconsciente, porque toda conducta
conlleva un valor comunicativo: todo comunica… ―es imposible no comunicar‖23.
22
En este trabajo de investigación se utilizarán los conceptos de Organización e institución en lugar de ―empresa‖, termino que es
utilizado por varios de los autores citados debido a que se trabaja sobre el Sistema Público de Salud.
23
Ediciones Macchi, Buenos Aires
25
En este sentido se puede hacer referencia a dos perspectivas
denominadas metáforas organizacionales (mecanicista y organicista) que permiten
abordar la problemática organizacional y se ocupan de describir los diferentes
fenómenos que acontecen en ellas. Pero a los fines del trabajo realizado se considera la
segunda perspectiva. La organización concebida como un organismo vivo, dinámica y
en permanente cambio, con rasgos particulares y con la capacidad de modificarse y
adaptarse al contexto. Esta concepción es la que será utilizará como punto de partida en
el desarrollo del trabajo, ya que se adhiere a la idea de organización entendida como un
sujeto con historia y en continuo movimiento.
Como punto de partida, el modelo propuesto por Daniel Scheinsohn, servirá para
el abordaje metodológico de la organización, ya que presenta un esquema de análisis
con seis áreas de intervención interrelacionadas e interdependientes entre sí.
Este modelo se presenta como operativo ya que permite desagregar las dimensiones y
temáticas institucionales para estudiarlas en su especificidad pero a la vez entendiendo
que las mismas están permanentemente interrelacionadas. Si bien, el modelo, tiene una
orientación más cercana a la realidad empresarial, es que se llevará a cabo un cruce con
miradas de otros autores, tales como Chavez, Justo Villafañe, Sanz de la Tajada, Muriel
y Rotta, entre otros que colaboren para comprender la comunicación desde una línea
más abarcativa de la complejidad humana. De esta forma lograr un trabajo integral de
comunicación donde el proceso de intercambio de sentidos sea entendido como un
universo más complejo, en el que intervienen diversos elementos y situaciones que
forman parte del interjuego de emisión y recepción de mensajes en los escenarios
institucionales.
Por lo anteriormente dicho se retoman los conceptos de Muriel y Rota24 (1980)
quienes consideran a la Comunicación Institucional es un Sistema que coordina las
partes constituyentes de la Institución, y a esta con sus públicos. Facilita la consecución
de objetivos específicos de ambos y así contribuye al desarrollo nacional.
25
Por su parte Daniel Scheinsohn (1998) denomina ―comunicación estratégica‖
a los actos concretos de emisión sean cuales fueren los soportes a través de los cuales
éstos se llevan a cabo, como por ejemplo; publicidad institucional, gacetillas y notas
periodísticas, memoria y balance, publicidad de producto, eventos, promociones,
24
Muriel, María Luisa y Rota, Gilda (1980) ―Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas‖. Ed. Ciespal.
Quito. Pág. 37
25
Expresión registrada por Scheinsohn D.
26
merchandising, etc. Además de estos actos concretos y voluntarios de emisión, una
empresa emite asimismo otros mensajes involuntarios, sin haberlos planificado. A su
vez está destinada a optimizar la función de comunicación de las organizaciones.
Desde esta concepción, se entiende que todo cuanto ―hace‖ una organización —
voluntaria o involuntariamente— es comunicación.
Por último y para concluir el abordaje a la Comunicación en la institución se
considera necesario entender la comunicación no sólo desde estos enfoques
empresariales, ya que la investigación se basará en el Sector Público de la Salud, sino
también, incluir conceptos desde una perspectiva más holística que permita un enfoque
más amplio.
Tal perspectiva es la de la acción comunicativa de J. Habermas donde: ―...los

sujetos que actúan comunicativamente, en su posición de hablante y destinatario,... se
encuentran literalmente a la misma altura‖26. La relación interpersonal entre esos
sujetos se contrae cuando adoptan la misma referencia al mundo. De acuerdo a un
mundo intersubjetivamente compartido, los sujetos hacen experiencias comunicativas
juntos: entienden lo que el otro dice, aprenden, sacan sus propias conclusiones de la
ironía, el silencio, de las paradojas, de las alusiones. Sus manifestaciones o emisiones
son relativas, ya que su validez puede ser puesta en tela de juicio por otros actores.
Algunos ejemplos de cómo se plasma este concepto en la institución,
―…la otra vez estuvo un médico colombiano y él nos dijo sobre los grupos de contención
que tendría que haber, ya sea por la violencia, o por lo que fuere. Es que necesitas un espacio,
aunque sea de media hora para vos… (…) y comentar lo que te pasa. Porque charlando las
diferentes experiencias decís, ¡ah! a él le pasa lo mismo que a m, o ¡yo no sabía eso! Entonces
aprendes mucho en esas charlas (…) acá yo creo que nosotros aprendemos de los profesionales
pero los profesionales aprenden mucho de nosotros también.‖ Promotora de Salud.
―…le enseñamos hasta cómo cuidar su ombligo y cómo amamantar, hasta cómo cuidarse
para evitar un segundo embarazo, un embarazo no deseado… les explicamos qué es lo normal y
cuáles son los signos de alarmas como para que ellas concurran al médico‖. Ginecóloga.
Por último, siguiendo a la óptica integradora de Daniel Scheinsohn (1997),

quien desarrolla los conceptos donde se definen las siguientes dimensiones
institucionales que servirán de guía para conocer la realidad institucional. Estos son
26
Habermas Jürgen, 2003. Acción comunicativa y razón sin trascendencia. Ed. Paidós, Barcelona. España Pág. 40
27
campos operativos sobre los cuales la comunicación estratégica, diagnostica, pronostica
e interviene.
Estos están interrelacionados y se multideterminan mutuamente.
PERSONALIDAD
IMAGEN CULTURA
COMUNICACION
IDENTIDAD
VINCULO
27
Scheinsohn (1997) plantea que la sistematización de las funciones de la

comunicación se lleva a cabo a través de lo que él denomina ―Temáticas de
Intervención‖ estas son: Personalidad, Cultura, Identidad, Vínculo Institucional,
Comunicación e Imagen28.
27
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Pág 48
28
Ibid. Pag. 47
28
3.1.2 DIMENSIONES INSTITUCIONALES
A continuación se desarrollarán brevemente estas dimensiones haciendo

referencia a la relación que mantienen entre sí.
PERSONALIDAD
Por Personalidad se entiende a los rasgos axiológicos, conductual y biológico
que define a cualquier individuo social, es lo que lo hace único e irrepetible.
Con este término se hace referencia a un recorte operativo sobre la realidad de
la organización. Entre los elementos de esta dimensión se hayan: un centro psíquico o
endopersonalidad, una mesopersonalidad y una exopersonalidad.
29
Exopersonalidad
Endopersonalidad
Centro psíquico
 Endopersonalidad: cuyos componentes son

a) Misión: es el factor de legitimidad de una organización. Hace referencia a lo
―que es‖ la organización y a qué se dedica, permanece inmutable en el tiempo.
Es lo que marca el objetivo último que se plasma en objetivos específicos de la
organización.
b) Objetivos: están en función del contexto que indica qué metas debe
plantearse a organización. Tiene que ver con el qué, el cuánto y el cuándo lograr
sus metas. Existen tres tipos de objetivos, el de intención, el de medida y el de
plazo.
29
Ediciones Macchi, Buenos Aires. Pág. 62
29
c) Actitud: lo que hace la organización tiene que ver con lo que enuncia. Lo que
determina el valor de la actitud es el ―cambio de escenario‖, es decir que la
actitud debe resistir el cambio de la estructura organizativa.
d) Creencias y Valores: son parámetros que la organización utiliza para actuar,
referidos a la moral. Las creencias son las ideas o principios que una empresa
acepta como válidos y que son la base de sus actuaciones. Los valores son
cualidades que la empresa desea alcanzar y/o mantener en su práctica.
Scheinsohn reemplaza estos últimos componentes por el de Supuestos que es el
componente con el que los miembros de la organización, perciben, piensan y
juzgan las situaciones que se les presentan a diario y actúan en consecuencia.
 Mesopersonalidad: cuyos componentes son
a) Carácter: el carácter estructural se refiere a las normas/reglas que la
organización establece de forma implícita o explícita en el organigrama. El
carácter dinámico es aquel que no está estructurado en la organización, es el
socio grama.
b) Sistema: tiene que ver con una estructura de diseño para cumplir con los
objetivos y alcanzar la misión. Son estructuras a través de las cuales se van
articulando las actividades de cada área de la organización. Son maneras de
responder a situaciones repetitivas.
c) Destrezas: son habilidades por las que la organización se reconoce ventajas
competitivas y comparativas y se pueden dar en cualquier área de a realidad
institucional.
 Exopersonalidad: o cuerpo biológico, tiene que ver con todos los datos que materializa
los rasgos o componentes de la personalidad. Es la materialización de lo que uno puede
ver en la organización: la materia prima, la infraestructura, los vehículos, la gente que
trabaja etc.
Todos estos componentes que constituyen la Personalidad están atravesados
transversalmente por la Visión: toda organización tiene una visión de sí misma, una
mirada proyectada hacia el futuro que le sirve de horizonte hacia el cual se quiere
dirigir. La Visión es el conjunto de ideas generales que constituyen el concepto de
aquello que la empresa es y quiere ser.
Hasta aquí se han desarrollado las relaciones que se producen entre los
elementos que constituyen la personalidad y la forma de manifestación de la misma en
una organización. No se puede avanzar en la investigación, sin hacer referencia al
30
conjunto de todas las formas, modelos o y patrones, a través de los cuales una
institución regula el comportamiento de las personas que la conforman. Las costumbres,
prácticas, códigos, normas y reglas de la manera de ser de la misma. Se está haciendo
referencia a la Cultura.
CULTURA
La cultura existe como calidad en sí misma, por lo que facilita guías y mapas
para dar sentido a las prácticas culturales y comunicacionales, como así también para
comprender las metas, los procedimientos y juicios de la organización.
Se entiende por cultura organizacional los modos de pensar, creer y hacer cosas en el
sistema, se encuentren o no formalizados. Estos modos sociales de acción están establecidos y son
aplicados por los participantes mientras pertenecen a los grupos de trabajo, incluyendo formas de
interacción comunicativa transmitidas y mantenidas en el grupo, tales como lenguajes propios del
sistema, liderazgos internos o preferencias compartidas‖. 30. Estas formas de hacer, creer, etc. son
aprendidas por un grupo, como necesidad de adaptación a nivel externo y de integración interna.
Son consideradas válidas para pensar, sentir y percibir problemas, y se transmiten a los integrantes
nuevos31.
Este marco de interpretación implica un proceso de construcción y

reconstrucción de valores, normas y creencias32.
…elemento que aporta sentido a la organización. La Cultura Corporativa se desarrolla

conforme lo hacen los marcos interpretativos que aplican los miembros para asignar significados a
las acciones cotidianas de la organización. Así los miembros entienden los fenómenos
organizacionales, a partir de éste marco interpretativo que se instituye a través de diversos actos
comunicacionales de acuerdo con una lógica simbólica compartida33.
Para lograr un conocimiento de la cultura actual de la organización se

desarrollarán las funciones y tipologías culturales plateadas por Scheinsohn.
Funciones
30
Etkin Jorge, Schvarstein, Leonardo. 1989. Identidad de las Organizaciones. Ed. Paidós. Buenos Aires. Argentina. Pág. 201
31
E. H. Schein, Villafañe, Justo. 1999. La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa. Ed. Pirámide. Madrid. España
32
Existen numerosas definiciones de Cultura, se considera la definición de Scheinsohn como la más operativa y coherente con el
objeto de investigación.
33
31
1. Función de integración: se favorece el consenso de la gente hacia la misión,
las metas operativas y los medios para lograr estos dos, plateados por la organización.
2. Función de cohesión: se intenta lograr un sentido de pertenencia, es decir,
que se asuman los valores más profundos de la empresa.
3. Función de implicación: se produce una correspondencia entre el sistema de
valores de las personas, su propia percepción del éxito y el concepto que las personas
poseen acerca de la cultura y los valores de la organización. De la intersección de estos
aspectos surge la implicación, que es la coherencia entre el sistema de valores de la
organización y el de las personas.
Tipologías
1. Ideología: la organización se adapta a sus circunstancias a través de cuatro
mecanismos: Ideología cultural del poder (centralización de información y legitimación
de la toma de decisión de las personas claves), de la función (la división de la función
del trabajo garantizará el éxito) de la tarea (realización de trabajos concretos en equipo),
y de la persona (la organización al servicio de la persona).
En relación a como se manifiesta el poder y la legitimación de la función se observa:
―Un poco el objetivo es atender bien a la jefa… (Risas) bueno… ser un instrumento de
bien, colaborar con la comunidad, tratar de colaborar un poquito para que la sociedad sea un poco
mejor… Y si generalmente me parece que aunque el objetivo de la Atención Primaria de la Salud
sea otro, acá se atiende gente enferma, vienen con una demanda puntual‖ Administrativo.
2. Etapas de desarrollo:
3. a) Etapas de creación primer desarrollo: solidificación de los valores
compartidos, lo que permitirá construir la identidad.
b) Etapa de expansión: la organización alcanza importante desarrollo y los
valores ya se han internalizados.
c) Etapa de madurez y declive: se produce un estancamiento de la organización
por agotamiento de mercados y productos / servicios.
Mentalidad de la institución:
 Según el grado de apertura y el ritmo de acción.
- Culturas fuertes o débiles: se trata del grado de intensidad con el que se
manifiestan las creencias y valores, y el grado de cohesión cultural.
32
- Culturas de cierre o apertura: se trata del grado de intensidad que posee acerca
de los cambios que se suceden en su entorno.
 Cultura vegetativa: se encierra en sí misma y no aprende.

 Cultura de auto clausura: ―ombligismo‖ cultural.
 Cultura pasivo-adaptativo: actitud casi obsesiva por la adaptación.
 Cultura activo-adaptativa: aprende del entorno para optimizar su actuación y
proyecto.
De lo expuesto anteriormente se puede establecer una estrecha relación entre

cultura e identidad, ya que ésta última es un proceso de construcción del sentido que se
forja a través de los atributos culturales. Es decir, al observar la cultura en el trabajo
diario, existen aspectos distintivos que se plasman en las actividades que cotidianamente
se realizan en el campo de la Salud, estas particularidades son las que le darán una
marca propia y es lo que se define como Identidad.
IDENTIDAD
Por identidad se entiende a la representación de la ideología de una
organización, que a través de sus actividades se genera una autorepresentación de ella
misma. La identidad es el ―ser‖ de una organización, su esencia.
Las organizaciones poseen una identidad definida como invariante en el sentido de que su
transformación también implica la aparición de una nueva organización. Constituye definición de
dicha identidad la enumeración de todo aquello que permita distinguir a la organización como
singular y diferente de las demás, todo aquello que si desaparece afecta decisivamente a la
organización.34
Daniel Scheinsohn (1997) en su libro ―Más allá de la imagen corporativa‖

menciona rasgos identidad en diversos sentidos.
a) Un sentido restringido de identidad: es el reconocimiento a través de una marca como
elemento referencial, que permite diferenciar o reconocer a un producto de otros. b) Un
sentido amplio: es el total de las formas en que una compañía ha decidido identificarse
con sus públicos. En este sentido, se habla de formas como la heráldica de la
34
Etkin Jorge, Schvarstein, Leonardo. 1989. Op Cit. Pág. 156.
33
corporación. Se trata de un conjunto de un sistema de formas, figuras y valores que
ponen énfasis en lo visual.
En función de los anterior, se puede decir que la identidad institucional
constituye un sistema complejo de mensajes en los que se manifiestan componentes de
la institución, desde los elemento sígnicos hasta aquellos que connotan rasgos y valores
de la identidad. Entre los identificadores institucionales se encuentran:
 Nombre. Se codifican los atributos identitarios en asociación con un nombre que
permite decir quién es la institución. El nombre puede producirse mediante distintos
mecanismos lingüísticos y adoptar diversos aspectos.
 Sistema de identificación visual (isologotipos). Es la versión gráfica del nombre
de la marca que incluye letra y dibujo.
 Lema. Suele acompañar a la identidad visual. Éste puede ser autorreferencial
sobre el hacer (habla de un nosotros) o vinculado a un servicio y a una relación (intenta
mostrar lo que se hace y para quien lo hace).
 Proyecto arquitectónico. Cómo se instala la institución, tiene que ver con la
forma de acomodar el moblado, la pintura, etc.
 Proyecto tecnológico.
 Valores distintivos.
Como se ha mencionado anteriormente en este trabajo de investigación se
intentará ampliar los conceptos con otros autores. En esta instancia se considera retomar
el aporte de Según Sanz de la Tajada (1994) quien manifiesta que existen tres
dimensiones de identidad:
A. Dimensión identidad: Lo que la organización ES, se establece mediante la
incorporación de su cultura y de su misión, su forma de entender su propia realidad
y su manera de ser y de comportarse.
B. Dimensión imagen: Lo que los públicos CREEN que es la organización. Son las
percepciones de esos públicos. Se trata de lo que es aceptado y creído en cuanto a la
identidad.
C. Dimensión comunicación: Lo que la organización DICE de sí misma que es. La
identidad se transmite y se proyecta para formar la imagen corporativa, es lo que se
proyecta hacia el afuera.
Las opiniones diferenciadas acerca de la institución, los particulares
acercamientos, formas de participación – vinculación, intereses etc., de los públicos
internos y externos formarán la Identidad de la organización,
34
Por otro lado, que es una sola según Sanz de la Tajada (1994) plantea que para
llegar a un diagnóstico de la identidad conceptual de la organización es necesario un
análisis dentro de la organización que especifique:
 El estudio sobre la personalidad de la organización y sus objetivos.
 El estudio de los valores y creencias en los que se basa en la actuación de la
institución.
 El estudio sobre los comportamientos más significativos de la institución en lo que
se refiere al clima de trabajo y a las relaciones con su público externo.
Se pude decir así, que lo que diferencia una institución de otra es su identidad.
La identidad es el conjunto de rasgos que le dan singularidad a la organización. Cuando
la Personalidad se pone en interacción, es decir, cuando es proyectada surgen los
atributos de identidad, éstos son los que lo distinguirá de otras organizaciones.
En relación a la identidad se visualiza la estrecha relación que mantiene con los
vínculos institucionales. En este sentido los diversos públicos cobran importancia, ya
que a partir de la relación establecida entre la organización y los individuos se formarán
determinados públicos, los cuales tendrán intereses específicos en función de dicho
vínculo. A su vez, de esta interacción entre la organización y los individuos se deriva la
identificación de ellos con una posición determinada en relación con la organización, y
con una serie de obligaciones y expectativas en función de dicha posición. Por esta
razón se continúa en este trabajo con la definición de Vínculo Institucional.
VINCULO INSTITUCIONAL
El ser humano es un ser social que no puede vivir aislado de los demás, tiene
necesidades comunicacionales que debe satisfacer conformando vínculos con el entorno
que lo rodea. Igualmente se puede hablar de una entidad organizacional, en la cual los
recursos humanos son los componentes que dan dinamismo a la estructura. Entonces, si
se considera que la institución está conformada por personas o grupos personas, éstas
necesitarán mantener una interrelación entre ellas. Sin embargo, no pueden ser
indiferentes a su entorno, por lo tanto conforman con éste un contacto particular.
Scheinsohn (1997) ubica al Vínculo Institucional en el plano de lo que llama
Temática de Intervención. Entre cada organización y cada público se conforma un
vínculo particular.
35
A pesar de que la organización mantiene vínculos específicos, se debe tener en
cuenta que también está determinado por vínculos con el Gran Público. ―...cada público
forma parte del gran público, por lo que cada vínculo institucional forma parte al mismo
tiempo del Vínculo Institucional Global‖35
Lo que promueve la aparición de los Vínculos son los intereses particulares de
cada cual, intereses de cualquier tipo: biológicos, culturales, económicos, afectivos.
Tales intereses serán distintos de acuerdo al público de que se trate. Sean públicos
internos, conjunto de personas que permanecen en la organización en carácter de
empleados, operarios etc; o Públicos externos, ámbito cercano a la organización pero
que no comparte un vínculo directo con la misma, es decir que no permanece
constantemente en el ámbito contextual interno de la empresa.
A su vez se debe tener en cuenta que las organizaciones mantienen vínculos con
distintos públicos, por lo que del total se especifican subgrupos. Éstos son reconocidos
por la empresa a través de la acción de Segmentación, que es la adaptación del público a
las expectativas (comunicacionales) de la organización.
Las organizaciones se manejan con mensajes diferenciados para cada tipología
de público. La Diferenciación de Mensajes es una adaptación de la organización a las
expectativas del público. La Identidad Corporativa de la organización ofrece como
resultado el ―Mensaje clave corporativo‖ que corresponde al gran público. De esos
mensajes se desprenden el Mensaje Clave, para cada segmento de público. Este mensaje
es un resultado comunicacional que se propone lograr en un público a través del
planeamiento de, diseño y transmisión de todos los mensajes dirigidos a dicho público,
con el propósito de conseguir un impacto determinado.
Al momento de trabajar los públicos externos e internos se complementará con
el abordaje de las autoras María Luisa Muriel y Gilda Rota (1980) en su libro
―Comunicación Institucional. Enfoque Social de Relaciones Humanas‖. Se retoman
estos conceptos por un lado, ya que existe coherencia con la perspectiva sistémica e
integral que se propone la investigación. A su vez los mismos permiten ampliar las
posibilidades conceptuales para el análisis del fenómeno social, ya que éste es
considerado como un proceso relacional, en el que todas las partes afectan al todo.
Muriel y Rotta (1980), distinguen dentro de las instituciones dos públicos de la
comunicación institucional; estos son Públicos Internos y Públicos Externos.
35
36
Públicos Internos:
―Los Públicos Internos están formados por las personas que se encuentran
directamente vinculadas a la institución en virtud de que la constituyen a manera de
componentes individuales‖36. Entre estos públicos y la institución se genera un grado
muy importante de dependencia: la institución requiere a los públicos para
cumplimentar sus objetivos y, en un sentido básico, para subsistir como sistema. Pero a
su vez, estos públicos satisfacen, a través de su trabajo sus necesidades individuales, ya
sean fisiológicas o de autorrealización personal.
Para esto la organización requiere una coordinación, ya que de no darse esta, los
componentes individuales actuarían en forma desorganizada y caótica, obstaculizando el
logro de los objetivos del sistema.
Esta labor de coordinación corresponde al sistema de comunicación institucional
del cual su efectividad dependerá de que exista entre ellos una relación satisfactoria.
Dentro de los públicos internos, las autoras, diferencian dos tipos: los directivos
o jefes y los empleados o subordinados.
Los primeros son las personas que deciden las políticas generales a seguir en
todos los terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la institución y
a cada uno de sus públicos; y por empleados se entiende a todos los demás componentes
que son quienes concretamente realizan el trabajo determinado por los directivos.
Los públicos externos son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del
medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son afectados por
él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos (institución
y públicos).
La comunicación externa se da entre la institución y sus públicos externos, y es a
través de ella que la institución entra en contacto con su medio ambiente. De este, la
institución obtiene los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones.
La armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos
externos será la que permitirá el logro de los objetivos de ambos y el desarrollo
nacional.
Se distinguen dos tipos de públicos externos: los generales y los específicos.
Los generales están constituidos por la comunidad nacional e internacional,
ubicadas a nivel de macrosistema social de la institución, con los que esta entra en
contacto, aunque de forma mediatizada por los públicos específicos, estos últimos son
36
Muriel María Luisa y Rota Gilda Op. Cit.
37
individuos y sistema sociales vinculados en un alto grado y directamente a la institución
en virtud del logro de los objetivos especificas de ambos.
Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuáles son sus públicos
prioritarios y secundarios, conocer cómo se forman y cuáles son sus intereses ya que en
función de todo esto tendrá que establecer su acción comunicativa. Los públicos
interaccionan a diario es decir en ésta interacción es que se plasma la Comunicación.
COMUNICACIÓN
La perspectiva sistémica de la comunicación humana propone unos axiomas

generales37 para elaborar una aproximación conceptual y operativa. Estos axiomas son
expresados con espíritu informal y carácter tentativo, con el propósito de lograr un
mejor entendimiento del fenómeno comunicacional.
Primer axioma exploratorio: La imposibilidad de no comunicar.
En primera instancia no existe la posibilidad de no comunicar. Si se considera
que dos o más personas interactúan es imposible que estas no comuniquen porque la no
comunicación es sinónimo de no conducta y esto no es posible. Siempre que se
interactúa se esta comunicando.
El primer axioma exploratorio es fundamental para asentar los postulados
básicos de comunicación estratégica, porque es desde el que se afirma que las
organizaciones comunican tanto si se lo proponen como si no.
Segundo axioma exploratorio: Existen dos niveles de comunicación.
En la comunicación existen dos niveles:
a) Nivel de contenido.
b) Nivel de relación.
El nivel de contenido está definido por los datos, la información que conlleva un
determinado mensaje.
Mas allá de la información en sí, las personas transmiten una información, es
decir, una información acerca de cómo ha de ser interpretado nuestro mensaje. Esta
información es lo que se llama nivel de relación.
37
38
Tercer axioma exploratorio: La comunicación digital y la comunicación
analógica.
Existen dos niveles del lenguaje que permiten hacer referencia a las cosas:
 Las cosas pueden ser representadas por algo similar al original como un dibujo
(lenguaje analógico). Este utiliza recursos que guardan una analogía directa con aquella
cosa que se representa.
 Las cosas pueden ser representadas mediante una palabra, ya sea oral o escrita
(lenguaje digital). Es el que se representa mediante una palabra. Es el único que vincula
la palabra con la cosa, es una convención semántica preestablecida.
En cambio en el lenguaje analógico hay algo ―parecido a la cosa‖ que se utiliza
para expresarlo.
En la comunicación humana se denomina comunicación analógica a todo aquello
que no sea comunicación verbal. Se corresponden con el lenguaje analógico: la postura
corporal, movimientos, gestos, tono de voz, ritmo de habla, distancia corporal,
indicadores comunicacionales de contexto, etc.
Cuarto axioma exploratorio: Puntuación y secuencia de los hechos.
Este axioma se refiere al intercambio de mensajes que se produce entre los
comunicantes. Si se observa el desarrollo de una comunicación se la puede definir como
a una secuencia dinámica e interrumpida de intercambios. Pero las personas
participantes en esa interacción introducen la puntuación de la secuencia de los hechos,
la cual determina las conductas. Los hechos comunicacionales son organizados de
determinada manera. La organización de esta secuencia depende mucho de quien es el
que la efectúa. El desacuerdo entre personas en la puntuación de una secuencia de
hechos es la causa de innumerables conflictos interacciónales.
Quinto axioma exploratorio: la interacción simétrica y la interacción
complementaria.
Se puede establecer una correlación entre dos patrones; simetría y
complementariedad con ―igualdad‖ y ―diferencia‖.
-Interacción simétrica: interacciones basadas en ―igualdad‖
-Interacción complementaria: interacciones basadas en la ―diferencia‖.
En las relaciones simétricas, los participantes tienden a igualar la conducta
recíproca, ya sea desde la bondad o la agresividad, la fuerza, etc.
39
En las relaciones complementarias, la conducta de un participante complementa
la del otro, y ambos logran configurar una situación cualitativamente distinta a la
original.
Soportes: Hace referencia a los vehículos concretos de la comunicación. Scheinsohn
(1997) propone un ordenamiento de estos soportes, ya que es arduo armar un listado con
todos los soportes utilizados por la organización.
 Soportes materiales: avisos, carteles, merchandising, etc.
 Soportes identificatorios inmateriales: heráldica corporativa, nombre, isologo etc.
 Soportes de actuación: ejemplo atención al público por parte de los empleados.
 Soportes ambientales: arquitectura decoración de locales.
 Soportes de gestión: ejemplo código de ética, política de RRHH, etc.
Mensajes: Teniendo en cuenta el axioma que dice tanto si se lo propone o no, una
empresa siempre comunica, los mensajes que una entidad emite pueden ser de
diferentes tipos.
 Mensajes Intencionales: siguen un proceso de codificación técnicamente asistida para
generar un determinado efecto. De esta manera la organización tiene la capacidad de
dominar la comunicación.
 Mensajes no Intencionales: son mensajes involuntarios que la organización emite sin
querer e incluso sin saberlo. En este caso la organización no posee eficientes procesos
de codificación y control de la comunicación.
 Mensajes Explícitos: se acentúa en lo denotativo y lo manifiesto, y está relacionado
con la información, lo analítico y el conocimiento.
 Mensajes Implícitos: se acentúa en lo connotativo y lo tácito. Se relacionan con lo
subjetivo, la significación y la emoción.
 Mensajes residuales: implica el recuerdo aquí y ahora en la reserva memorial del
público, de lo que la organización fue en un momento atrás, en su pasado. Si son
negativos pueden llamarse mensajes parasitarios de comunicación, pero también pueden
ser positivos.
 Mensajes Exteriores: son aquellos que proceden de otras áreas externas a aquellas en
las que la organización interactúa. No pertenece a ámbito específico de la empresa pero
ejerce una fuerte influencia en los públicos porque la gente deriva su atención hacia
estos mensajes.
40
Áreas de gestión de comunicación corporativa:
Comunicación estratégica define diez áreas de la gestión de la comunicación
corporativa que conforman el ―diamante de gestión comunicacional‖38, pero sólo se
nombrará algunas a utilizar.
 Comunicación de diseño.
 Comunicación de marketing.
 Relaciones institucionales y con la comunidad.
 Relaciones gubernamentales.
 Relaciones con el periodismo.
 Comunicación interna.
Comunicación de diseño: es el conjunto articulado de signos visuales, cuyo
objeto consiste en facilitar el reconocimiento, la distinción y la recordación de la
empresa ante sus públicos, siendo este el eje operativo del área de Comunicación de
diseño. Esta área tiene como función gestionar la coherencia expresiva entre todos los
soportes gráficos.
Comunicación de Marketing: es el área caracterizada por los mensajes en los que
el principal enunciador es el producto, el servicio o las marcas que la empresa
comercializa.
Comunicación Estratégica: el área afectada a la Comunicación de Marketing se
restringe al territorio de los productos, servicios y/o marcas.
La comunicación de marketing aborda las siguientes problemáticas, entre otras:
Publicidad, ventas, promoción, distribución, servicios y atención al cliente,
posicionamiento, etc.
Relaciones institucionales y con la comunidad: es un área de gestión importante,
amplia y compleja. Entre las problemáticas de las cuales se ocupa, podemos identificar.
Relaciones con líderes comunitarios, relaciones con agrupaciones políticas, relaciones
con agrupaciones sindicales, manejo de asuntos legales, etc.
Relaciones gubernamentales: se ocupa principalmente de las relaciones de
poder; tiene como propósito explorar, construir y disponer de dispositivos ágiles para
acceder a el.
38
41
Relaciones con el periodismo: esta área se ocupa de fomentar relaciones de
mutua confianza entre el periodismo y la organización.
Comunicación interna: tiene como propósito integrar el proyecto corporativo en
el seno de la organización, básicamente persigue: lograr mayor consenso en las metas
corporativas entre los integrantes de la comunidad interna y promover en ellos las
actitudes necesarias para el logro de ese proyecto.
En la comunicación interna Daniel Scheinsohn (1997) define cuatro niveles:
 Nivel Intrapersonal: Se trata de la comunicación con uno mismo. Se produce
un proceso de interpersonal de creación de mensaje llamado
―encodificación‖ y un proceso intrapersonal de interpretación llamado
―decodificación‖.
 Nivel Interpersonal: Se da entre dos personas y está relacionado con el nivel
intrapersonal ya que para que interpretar un mensaje la persona primero debe
comunicarse consigo misma.
 Nivel de grupos pequeños: Se produce entre tres o más persona y la
comunicación en el grupo está conformado por muchas relaciones
interpersonales.
 Nivel multigrupo: se produce en un sistema social compuestos o grupos
interdependientes.
Canales de comunicación interna: FORMALES: se define a través de la
estructura organizacional establecida y presenta cuatro trayectorias:
a Trayectoria descendente: tiene como objetivo consolidar e conocimiento y
entendimiento de los principios y propósitos corporativos, construcción de la
identidad, fortalecimiento e los roles jerárquicos, logro de credibilidad y
confianza etc.
b Trayectoria ascendente: favorece el dialogo organizacional y pretende exaltar el
protagonismo de las distintas jerarquías, favorecer la reflexión el análisis,
obtener el máximo aprovechamiento de las ideas, lograr consenso.
c Trayectoria horizontal: favorece la comunicación de diferentes departamentos y
entre miembros de un mismo departamento para facilitar y dinamizar los
intercambios, construir el proyecto corporativo con ata participación, optimizar
el desarrollo organizacional, dinamizar procesos de gestión, fomentar la
cohesión.
42
d Trayectoria diagonal: instrumento para la configuración de un lenguaje común
entre las personas y los grupos de la organización. El propósito es incrementar el
rendimiento, promover un proceso de cambio, acentuar el equipo espíritu de
trabajo en equipo, dinamizar el potencial innovador.
INFORMALES: emergen de la relación natural que existen entre los miembros
de la organización. Se producen cuando los canales formales satisfacen las necesidades
de información. Tiene que ver con una red cultural ellos son los siguientes:
1. Narradores: Son personas que cuentan historias de personajes o héroes
significativos, con los que dan significado a la cotidianidad de la corporación.
2. Sacerdotes: personas que poseen mayor antigüedad por lo que conocen bien a
historia de la empresa, son los auxiliadores en caso de frustración.
3. Murmuradores: personas interesadas solo en que sus jefes lo tengan en
consideración. A él se dirigen cuando alguien quiere que se lleve a cabo una
acción.
4. Chismosos: provee ―diversión‖ a sus compañeros, hablan con grupos enteros
para transmitir la información más rápido.
5. Fuentes secretarias: describen cómo está la organización verdaderamente,
mantienen informados a sus jefes de la realidad institucional.
6. Espías: son personas leales pagados por alguien para que les brinde información
extraoficial de la empresa, no hablan mal de nadie por lo que son respetados.
7. Cofradías: asociaciones ocultas entre dos o más personas que se juntan
secretamente para llevar adelante algún propósito en común.
Finalmente, través de los de procesos de comunicación que se dan en la

organización, y del papel específico lo asumen los diferentes públicos, se genera una
determinada Imagen de la organización. Así, la Imagen no es un recurso de la
institución, es algo que está en los diferentes públicos y por ello es incontrolable. Para la
organización es de vital importancia conocer los atributos según los que se estructura la
Imagen en cada público, ya que de acuerdo con ellos se deberá establecer acción
comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus
intereses.
43
IMAGEN
Esta dimensión hace referencia a la representación mental que los públicos

elaboran acerca de la organización. Scheinsohn (1997) resume cuatro conceptos básicos:
 Imagen Pública (IP): síntesis interpretativa del público acerca de la
organización.
 Endoimagen (EI): síntesis interpretativa que elabora el público interno acerca de
la organización. Es la imagen interna de la institución, se refiere a la concepción
global de la misma por parte del personal o de su público interno. Algunos
autores como Luis A. Sanz de la Tajada (1994) consideran que cuanto más
compartida sea dicha concepción más fuerte será la cultura corporativa; esto se
debe a que los principios y valores de esta ejercen una notable influencia como
condicionantes de la imagen a construir. Debe entenderse que esta síntesis
interpretativa opera únicamente en los públicos internos y puede no coincidir
con aquella que pertenece a los públicos externos.
Imagen Institucional: es la imagen conceptual que una sociedad se representa

mentalmente de una institución. Está configurada por todo el conjunto de actuaciones y
mensajes que una institución emite a lo largo del tiempo.
 Imagen Pública pretendida (IPP): síntesis pretendida de la organización que se
espera que elabore el público.
 Imagen sectorial (IS): síntesis interpretativa que opera el público acerca del
sector competitivo al que la organización pertenece.
 Imagen país de origen (IPO): se produce cuando la organización opera en el
extranjero y el campo de indagación es un país anfitrión, es la síntesis
interpretativa de éste último acerca del país de origen de la misma.
La síntesis mental que se elabora en la mente de los públicos instaura un
imaginario social o colectivo. Tal síntesis se lleva a cabo a través de una selección de
información, que las mentes del público hacen acerca de la organización, ya que le es
imposible poder percibir todo. La selección significa que las personas elegirían del
―todo‖ lo que más concuerde con sus intereses y expectativas.
Por otro lado, para que el público pueda asociar el mensaje que la organización
emite, los mismos deben ser altamente coherentes y tener una taza de repetición
adecuada de modo que el público no se canse.
44
a partir de -sus percepciones opera en
-sus expectativas sus mentes Una determinada
-sus vivencias
El Público síntesis mental
-su memoria
-etcétera
39
La génesis de la imagen es el punto en el cual el público percibe y procesa un

conjunto de estímulos, operando en sus mentes una síntesis que instaura un determinado
imaginario colectivo.
Para la recopilación de la información necesaria en el análisis de Imagen, se
utilizaran:
Instrumentos informales: son instrumentos que no están regidos por un método
científico de investigación, ni por un método cuantitativo. Estos permiten recabar
información útil y apropiarse de un panorama general de la situación a investigar.
Entre los instrumentos informales mas utilizados se encuentran:
 Contactos informales con miembros de diversos públicos.
 Análisis de la correspondencia.
 Informes de quienes interaccionan directamente con los públicos.
 Buzón de sugerencias
 Etc.
Instrumentos cuantitativos: permiten arribar a resultados más precisos y más
confiables. Se caracterizan por estudiar la realidad, traduciéndola en resultados
conceptuales con valor numérico.
Índice de notoriedad: son aquellos que indagan acerca del conocimiento que el
público posee acerca de una empresa.
Índice de contenido: se ocupa de la dirección y de la intensidad de la imagen, por
lo que aborda las actitudes del público hacia la institución.
Índice de motivación: indaga acerca de aquello que resulta más importante para
el público.
39
45
Al conocer esta información se puede determinar la dirección, intensidad y
causas que motivan la Imagen corporativa.
Instrumentos cualitativos: los más utilizados son observación participante;
entrevistas personales y grupos de foco.
De esta manera se concluye con el primer apartado referente a la Comunicación

institucional para dar cuenta, en una segunda instancia, de los conceptos relacionados a
la Salud y la Comunicación en la Provincia de Córdoba.
46
47
3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE SALUD Y COMUNICACION
3.2.1 El proceso Salud – Enfermedad
Para profundizar sobre el concepto de Salud-enfermedad se tendrán en cuenta

algunas consideraciones en torno al surgimiento del mismo.
El concepto nace desde una necesidad de ampliar el campo de las prácticas
médicas a otras esferas del conocimiento, a los fines de intentar romper el cepo que
constituye el reduccionismo causa-efecto, en el cual a toda acción le corresponde una
reacción-respuesta. Se considera que el campo de lo social y lo psicológico pueden
aportar a una comprensión más clara y completa de la problemática salud-enfermedad
proveyendo soluciones más eficaces.
Todas las sociedades en todos los tiempos participaron de un molde y de un
modelo que les sirvieron de base cognitiva desde donde fueron elaboradas sus creencias.
También a todas las sociedades les resultó una ardua tarea desprenderse de estas bases
de pensamiento biologista que, a su vez, se mostraban insuficientes para responder a las
nuevas preguntas que les estaba formulando el desarrollo social. El problema social de
la salud del hombre no puede reducirse por medio del análisis simplista. El saber
biológico ve solo algunos aspectos de la salud y de la enfermedad: el hombre tiene
todas las posibilidades de darse los instrumentos para alcanzar un modo de vida
saludable en bienestar. Para ello en el análisis interpretativo deberían confluir todos los
órdenes del saber; el biológico, el psicológico, y el socio-cultural, para configurar un
ángulo de observación integral, total, complejo y dialéctico.
A pesar de las series de éxitos y soluciones obtenidas, los esfuerzos de las
prácticas ante la enfermedad, no deberían centralizarse en las tareas reparadoras,
restauradoras de la salud perdida. Este conjunto de acciones individuales ha generado
un campo de desigualdades en las políticas públicas. El pensamiento mecánico, lineal y
simplista, se mostró insuficiente para comprender y explicar la complejidad del
problema.
El saber médico incrustado en el saber biológico, debió incorporar otros factores
a su análisis y tener una comprensión más cabal del hombre. Para ello debió trasladar
sus deberes a campos distantes; ya la física y la biología no eran suficientes para dar
explicación al acontecer humano. Otras dolencias habían desembarcado en la vida del
hombre y se hacía necesaria otra medicina; la que se dio el nombre de medicina social.
48
Un elemento que empezó a cobrar peso en el discurso de la enfermedad fue el medio
ambiente, como elemento que intervendría en la posibilidad de enfermar o no.
La crítica a este modelo se funda en que considera el factor social como un mero
elemento más, al que le asigna igual importancia que al biológico para provocar la
enfermedad. Así resulta probado que tanto, lo social, como lo psíquico se hallan
replegado en sí mismos. Es precisamente allí, donde se encuentran las restricciones del
modelo biológico. Lo social y lo psíquico, al quedar excluidos del plano analítico de
estas teorías, no pueden jerarquizarse como factores subyacentes determinantes de los
procesos de salud- enfermedad. Se puede decir que es de gran importancia la
organización social del hombre en donde se perfilan los caracteres sociales, económicos,
ecológicos, culturales, psíquicos, entre otros, que confieren identidad a la producción
social de las situaciones de salud o enfermedad. Entonces reducir esa cuestión a los
límites del fenómeno biológico referido exclusivamente al individuo sería incorrecto.
Es por esto que es necesario generar otro espacio que trascienda el orden
médico, para interpretar, desde una teoría social, los complejos procesos sociales de la
salud colectiva. Esto no quiere decir sustituir el orden medico. Los estudios demuestran
que muchas patologías van dejando de serlo a medida que van siendo comprendidas
como resultante sociales. De esta manera, surge un discurso que arraiga profundamente
en lo social, reconociendo su capacidad de entender y operar frente a los problemas. De
ello resulta una mayor participación social de los sectores afectados con el consiguiente
aplanamiento de la pirámide del poder convencional.
3.2.2 Modelos de salud
Para introducir sobre el proceso de salud-enfermedad en el presente trabajo, se

40
realizará una descripción de la historia de los modelos sobre salud pública .
Tal como se explica en el Cuaderno de Filosofía y Ciencias Sociales, en el que
se cita a Rojas Soriano (1995) se entiende por modelo a la ―idealización o simbolización
de ciertos aspectos de los sistemas reales, que pasan a conformar el efectivo correlato de
40
Cuadernos de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales. Universidad Nacional de Jujuy. Cuadernos Fac. Humanidades.
Ciencias Soc., Univ. Nacional de Jujuy n.22 San Salvador de Jujuy mayo 2004
49
una teoría‖41. En el proceso de salud-enfermedad se sistematiza tres modelos de
interpretación que se considera importante describirlos. Estos corresponden a los
distintos niveles de demarcación de los procesos que se han dado en el transcurso del
tiempo respondiendo a necesidades y circunstancias individuales y sociales diferentes
en nuestro país.
Se señala como primer modelo a la concepción de la salud y de la enfermedad
que se despliega en la tradición positivista; este es el modelo biologista unicausal. En el
mismo, se define a ambos estados, salud y enfermedad, como contradictorios y
separados, de tal manera que cada uno queda determinado por la ausencia del otro. En
este se explica de manera mecánica el surgimiento de las enfermedades estableciendo
una relación lineal entre determinado agente y la presencia de cierto mal; de acuerdo a
este enfoque el individuo se concibe como un ser aislado de sus condiciones de
existencia y del medio social donde vive y trabaja. Es unicausal ya que considera un
solo tipo de causas de la enfermedad. Por ello, su interés radica en buscar, erradicar o
controlar los agentes que ocasionan la alteración en la vida del hombre.
En palabras Rojas Soriano (1995), ―ésta representación de la salud deriva en una
intervención centrada en la curación, el medicamento y la rehabilitación del enfermo‖ 42.
Así se puede decir que la salud durante décadas fue concebida como un valor, una
función y un servicio sin tener en cuenta el contexto en el que se desarrollaba. Además
ocultaba la relación entre los procesos sociales y las formas de enfermarse. Es decir,
estaba asociada casi exclusivamente a las ciencias naturales en la que se proponían
informaciones inherentes al cuidado de la salud y la manera de preservarla. Así la
interpretación fue salud-enfermedad como entidades contrapuestas; y el logro de la
salud era considerado como un bien individual. Como consecuencia de ello, el abordaje
de la misma debía seguir los pasos del método clínico. La unicausalidad que se
planteaba limitaba el análisis en torno a las prácticas médicas y así también las reducía a
una descripción de los síntomas aislados derivando en un diagnostico médico. Por lo
que surge un segundo modelo explicativo, el enfoque ecológico43.
En este enfoque ecológico, el individuo ya no se concibe en forma aislada, sino
como parte de una comunidad que tiene determinadas características socio-económicas
41
Se utiliza la nominación del positivismo en sentido amplio. Abarca no solo la escuela positivista del S. XIX sino también
positivismo epistemológico analítico del S. XX coincidentes con el esquema explicativo y con la desiderata de la verificación
empírica.
42
Rojas Soriano Raúl. 1995, Métodos para la investigación social: una proposición dialéctica. Ed. Plaza y Valdés, México.
43
Cuadernos de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales. Universidad Nacional de Jujuy. Cuadernos Fac. Humanidades.
Ciencias Soc., Univ. Nacional de Jujuy n.22 San Salvador de Jujuy mayo 2004
50
que se relacionan, también, con la posibilidad de la enfermedad. Se toman en cuenta
variables del medio físico y social para explicar la presencia de enfermedades y con el
fin de intervenir modificando alguno de los factores que confluyen en los procesos
patológicos. Este modelo multicausal representa, una superación respecto del anterior;
pero, no pretende conocer ni transformar las causas estructurales del problema, sino sólo
aquellos factores que resultan inmediatos y fáciles de atacar con medidas preventivas.
Finalmente, el tercer modelo que surge es más holístico y reconoce a la tradición
marxista como marco explicativo. Supone un enfoque que supera a los anteriores
implicando un cambio cualitativo en la comprensión del proceso salud-enfermedad.
Considera que el mismo es un fenómeno social cuyas causas deben buscarse en la
estructura misma de la sociedad. Los determinantes fundamentales de salud-enfermedad
se encuentran en la forma que se organiza la sociedad para producir y producirse.
Como formula Rojas Soriano,
…en una sociedad donde el modo de producción fundamental es el capitalista, las leyes que
rigen su desarrollo proporcionan un marco teórico-metodológico para determinar la manera que se
presenta un proceso social como es la salud-enfermedad de la población44.
El punto de quiebre teórico definitivo del primer modelo puede encontrarse

condensado e institucionalizado en la reunión de Alma Alta en Septiembre de 1978, que
45
produjo un documento difundido por la Organización Mundial de la Salud . El mismo
denunciaba la forma de hacer salud practicada hasta ese momento, con el énfasis puesto
en las enfermedades y en esa parte de la organización sanitaria. Proponía invertir la
práctica de la salud y tener prioritariamente en cuenta la relación de los individuos con
el ambiente. En este sentido se considera imprescindible mencionar, la carta de
Ottawa, surgida después de la 1º Conferencia Internacional de Promoción de la Salud
realizada en Noviembre de 1986, que incorpora el concepto de "Promoción de la Salud",
entendida ésta como "el proceso que confiere a la población los medios para asegurar un
46
mayor control sobre su propia salud y para mejorar ésta‖.
44
Rojas Soriano Raúl. 1995, Op. Cit.Pág. 24
45
En Alma Alta, U.R.S.S., se llevó a cabo una reunión convocada por la Organización Mundial de la Salud, a la que asistieron todos
los países incorporados a la misma. La Declaración final de esta reunión cumbre, fue el documento que se propagandizó como
lineamiento internacional de política de salud.
46
Citado en "La educación para la salud en la escuela", cartilla del curso de capacitación de EDUCTRADE.
51
3.3.3 Enfoque de derechos en el campo de la Salud
Para una mayor comprensión de la historia sobre los modelos se tendrán en

cuenta las condiciones de la situación sociopolítica de nuestro país.
Durante los años '90 en el país predominó en relación al diseño y ejecución de
las políticas sociales un modelo minimalista. Este modelo significó en las políticas de
salud la definición de una canasta básica de prestaciones y la orientación de los recursos
del Estado solo hacia los grupos más desfavorecidos. Como respuesta a este modelo
diversos actores han sostenido el discurso del derecho a la salud. Sin embargo, esta
invocación ha sido poco operacionalizada y se ha contado con escasos elementos para
impulsar un debate sobre la elaboración de una política de salud con enfoque de
derechos humanos. De esta manera, los derechos humanos en este campo aparecían más
como un discurso ético y moral que como una propuesta para la formulación de
políticas, la construcción de herramientas concretas de gestión y el desarrollo de
modelos de atención que permitieran cumplir con el compromiso estatal del derecho a la
salud. En los últimos años, los principios, reglas y estándares que componen el derecho
internacional de los derechos humanos han fijado no solo las obligaciones negativas
sino también, las obligaciones positivas del Estado. Esto significa que el Estado ha
definido todo aquello que debe hacer para lograr la plena realización de todos los
derechos, en especial, los económicos, sociales y culturales47.
En el campo de la salud, se ha definido este derecho como el derecho a un
sistema de salud eficaz e integrada, accesible para todos48 que incluye según:
→ La atención de la salud dando respuesta a las prioridades nacionales y locales.
→ La transformación de los determinantes subyacentes de la salud tales como el
saneamiento adecuado, el agua potable y la educación en materia de salud.
→ La garantía de accesibilidad para todos: ricos y pobres, grupos étnicos
minoritarios y mayoritarios, los que viven en zonas urbanas y zonas rurales y las
comunidades desfavorecidas.
→ La participación inclusiva, documentada y activa de la comunidad como un
elemento esencial del derecho a la salud.
47
Abramovich, Víctor. Una aproximación al enfoque de derechos en las estrategias y políticas de desarrollo. Revista de la CEPAL.
2006. Pág. 35-50
48
Naciones Unidas, Consejo Económico y Social. Los derechos económicos, sociales y culturales. Informe del Relator Especial
sobre el derecho de toda persona al disfrute del más alto nivel posible de salud física y mental, Sr. Paul Hunt. [En línea]
Fondo de Población de las Naciones Unidas; 2006. URL disponible en:
http://www.unfpa.org/derechos/documents/relator_salud_2006.pdf
52
→ La elaboración de un plan integral y no de intervenciones verticales poco
coordinadas para las diversas enfermedades.
La perspectiva de derechos en salud se refiere a que éste es un componente
inalienable de la dignidad humana y se trata de un bien en sí mismo, que no requiere
justificación; es decir, todas las personas, por el hecho de existir, tienen derecho a la
salud.
La idea esencial tras la adopción de un enfoque de derechos humanos es que las
políticas e instituciones que tienen por finalidad impulsar estrategias de salud se deben
basar explícitamente en las normas y principios establecidos en el derecho internacional
sobre derechos humanos49. Esta perspectiva genera obligaciones y responsabilidades
para los Estados, que tienen que incluir en su marco jurídico y normativo la obligación
de respetar, proteger, promover, facilitar y proveer el acceso universal a la salud, así
como garantizar que las personas, sin ningún tipo de discriminación, hagan uso de su
derecho a la salud.
3.2.4 Concepciones de APS
La propuesta de APS apunta a la integralidad de la salud; tomando a la

educación y a la comunicación como pilares estratégicos de la misma, por lo cual se
hace necesaria su inclusión en los programas diseñados para resolver los problemas de
salud. Esta estrategia fue definida por la OMS en 1978 en Alma Ata para lograr ―Salud
para todos en el año 2000‖, apunta a la
…asistencia sanitaria esencial, basada en métodos y tecnologías prácticos, científicamente

fundados y socialmente aceptados, puesta al alcance de todos los individuos y familias de la
comunidad mediante su plena participación, y a un costo que la comunidad y el país puedan
soportar durante todas y cada una de las etapas de su desarrollo, con espíritu de
autorresponsabilidad y autodeterminación.50
La estrategia de APS ha generado una serie de debates desde su aparición a

mediados de la década del setenta. Los mismos giraron en torno, no solo a las
posibilidades reales de su implementación, sino también a las transformaciones de su
49
Abramovich V. Una aproximación al enfoque de derechos en las estrategias y políticas de desarrollo de América Latina. [En
línea] Banco Interamericano de Desarrollo; 2004. URL disponible http://www.iadb.org/sds/doc/SOC-Unaaproximacionalenfoque-
s.pdf
50
―Atención Primaria de la Salud‖, 1978. Informe de la conferencia Internacional sobre Atención Primaria de la Salud. Alma Ata,
URRSS
53
significado. La ambigüedad de sus postulados iniciales, que posibilitó la adhesión de
países sumamente heterogéneos entre sí, sumada a la magnitud de los objetivos
propuestos, fueron fuentes de estas discusiones. Por esta razón se considera necesario
realizar un recorrido que dé cuenta las transformaciones del concepto:
APS la visión de Alma Ata: Haciendo referencia a la historia del concepto, en la
Asamblea General de la OMS de 1977, se plantea la necesidad de garantizar la "Salud
para todos en el año 2000". Durante el año 1978, en la reunión llevada a cabo en Alma
Ata, quedó establecido que para el logro de esta meta era necesaria una estrategia
específica, distinta a las utilizadas hasta entonces. Esta estrategia se definió como
Atención Primaria de la Salud (APS), estrategia a la que adhirió el Estado argentino.
Esta propuesta, más allá de las particularidades nacionales, surge y es aceptada
universalmente en función de un diagnóstico global que alertaba sobre la gran
desigualdad existente en la condición de la salud de las personas, especialmente entre
los países desarrollados y en desarrollo, pero también dentro de cada nación 51. La
misma es producto, no solo del dispar desarrollo económico entre los países o entre los
diversos grupos sociales al interior de un mismo país, sino también de la crisis de los
sistemas o modelos de atención médica52.
La estrategia de APS surge, a partir del reconocimiento universal de la salud
como derecho y objetivo social, y en el convencimiento de que a la misma debe llegarse
de forma contextualizada, es decir, considerando las condiciones concretas de existencia
de cada región. Los organismos sanitarios internacionales proponen la estrategia de APS
como el instrumento idóneo para transformar los sistemas de salud y mejorar las
condiciones de salud generales.
De esta manera, la Declaración de Alma Ata define a la APS como el cuidado
esencial de la salud en base a métodos científicos y socialmente aceptables y a
tecnologías universalmente accesibles a toda persona y familia de la comunidad a
través de una participación plena y de unos costos que estén al alcance de la Nación y la
comunidad, para que mantengan en todas las etapas de su desarrollo el espíritu de
autonomía e independencia. Constituye una parte integral del sistema sanitario del país,
siendo su función central y principal objetivo, el progreso general social y económico de
la comunidad. Es el primer nivel de contacto de la persona, la familia y la comunidad
51
Ibid.
52
Ase, Ivan y Burijovich, Jacinta 2009 La estrategia de la Atención Primaria de la Salud: ¿Progresividad o regresividad en el
derecho a la salud? Salud Colectiva. Buenos Aires. Argentina. Pág. 47.
54
con el sistema sanitario nacional, que lleva los servicios de salud lo más cerca que sea
posible de los lugares en que viven y trabajan las personas y constituye el primer
elemento del proceso constante del cuidado de la salud. Algunas características de la
APS según la Declaración serían:
1) Se origina y evoluciona a partir de las condiciones económicas, socioculturales
y políticas de cada país;
2) Trata los principales problemas sanitarios de la comunidad, proporcionando
servicios de promoción, prevención, curación y rehabilitación;
3) Incluye a todos los demás sectores y aspectos relacionados con el desarrollo
nacional y comunitario;
4) Requiere y promueve la máxima autonomía comunitaria e individual y la
participación en la planificación, ejecución, control y evaluación de los programas
sanitarios;
5) Debe estar apoyada por sistemas de referencia funcionales y de colaboración
recíproca;
6) En los niveles locales está apoyada por trabajadores de la salud, incluyendo,
entre ellos, médicos, enfermeras, trabajadores sociales, obstetras y agentes sanitarios
como también los agentes tradicionales, con capacitación social y técnica para
trabajar en equipos y para responder a las necesidades sanitarias expresas de la
comunidad.
Entonces, teniendo en cuenta lo anterior como premisa, la APS –para alcanzar la
meta de "salud para todos"– auspicia una necesaria readecuación y reorganización de
los recursos físicos, materiales y humanos, de tal forma que funcionen por niveles
ascendentes de complejidad creciente. Por esta razón se hace necesario el análisis del
concepto de niveles de atención.
La expresión "niveles de atención" se refiere a una forma escalonada de
organización y prestación de los servicios de salud para lograr un equilibrio en su
cantidad y variedad disponibles para satisfacer las necesidades de la población53.
Es decir, esto implica una asignación racional de los recursos que permita a todos
acceder a los servicios de promoción, protección, curación y rehabilitación, es decir,
accesibilidad a la atención de la salud oportuna, igualitaria e integral, lograda a través de
una mayor eficiencia en el uso y distribución de los recursos.
53
Ase, Ivan y Burijovich, Jacinta 2009 Op. Cit. Pág. 27, 47.
55
De este enfoque surge la referencia a los niveles como una categorización de
servicios que se complementan y articulan entre sí, y permite intentar cubrir la atención
de todas las necesidades de la comunidad.
Así, la organización de los servicios de salud según estos criterios constituye un
enfoque integrador que exige un esfuerzo de ordenamiento de los recursos.
Finalmente, se hace necesario puntualizar los principios que, según la
Declaración inicial, deberían sostener los sistemas de salud nacionales para poder
cumplir con los objetivos propuestos. Estos son: integralidad, flexibilidad,
universalidad, racionalidad tecnológica, regionalización, descentralización,
intersectorialidad, interjurisdiccionalidad, participación social, interdisciplinariedad y
capacitación permanente.
Atención Primara de la Salud y focalización: Al iniciar este apartado es necesario
afirmar que el pasaje de la formulación teórico ideológica a la implementación política
de la estrategia de APS ha sido compleja. La falta de decisión política, los costos
excesivos, la dificultad para producir cambios institucionales, la imposibilidad de
disciplinar a todos los actores del sector salud en torno a un sistema único articulado por
una estrategia única, fueron algunos de los factores que obstaculizaron, particularmente
en América Latina, la puesta en marcha de una APS integral como lo propiciaba OPS-
OMS54.
Desde la Declaración de Alma Ata han habido resistencias y obstáculos en la
culminación de la APS, lo que se ha traducido en que los resultados obtenidos por ella
en los distintos países han sido disímiles y en que la meta de "Salud para todos en el año
2000" siga siendo difícil de alcanzar.
En la actualidad, bajo el mismo rótulo, se esconden diversas maneras de
entender la APS: como una estrategia, como un nivel de atención, como un programa
específico55 como estaba planteada en términos teóricos, corría el riesgo de convertirse
en una política estatal diferenciada, dirigida a los más pobres y cuyo único objetivo era
reducir el gasto en salud. Así, programas de APS aislados del resto del sistema de salud,
sin conexión alguna con la red sanitaria pública, convierten a esta estrategia en una
atención médica de segunda categoría.
54
Las siglas hacen referencia a (OPS) Organización Panamericana de la Salud, (OMS) Organización mundial de la Salud.
55
Ase, Ivan y Burijovich, Jacinta 2009 Op. Cit. Pág. 27, 47.
56
La atención primaria deviene en "atención primitiva de la salud"56.
Todo esto fue motivo para que a nivel internacional se empezara a generar un
importante nivel de consenso en torno a la necesidad de reformular el concepto de APS.
Se empieza a plantear la necesidad de una atención primaria selectiva. Es decir, que
concentre todos sus esfuerzos en algunas intervenciones, dirigidas a grupos de
población precisos y en donde se maximiza la eficiencia en el uso de los recursos.
En 1979, se propuso una metodología que dio prioridad a ciertas enfermedades
de conformidad con: la prevalencia; grado de morbilidad o incapacidad que causan; tasa
de mortalidad; y viabilidad y eficacia de las medidas de lucha y los costos de
intervención. Sería un método de intervención poco oneroso y de probada eficacia, una
manera provisional de mejorar la salud del mayor número de personas posible hasta que
se pueda poner a disposición de todos, un sistema de APS integral.
En 1982, UNICEF aprobó el método selectivo y presentó un proyecto de
atención primaria llamado GOBI-FF57, dirigido a niños y mujeres embarazadas.
Este programa fue elaborado con el único objetivo de hacer frente a los problemas más
urgentes relacionados con altas tasas de mortalidad58.
Finalmente hay que señalar que desde inicios de la década del noventa los
organismos financieros internacionales –en particular el Banco Interamericano de
Desarrollo (BID) y el Banco Mundial (BM)– han promocionado a la APS como
estrategia de reforma y fortalecimiento de los sistemas de salud regionales en un sentido
claramente selectivo.
En este contexto, la APS pasó a ser sinónimo de programas sanitarios
compensatorios o de emergencia destinados a los llamados "grupos vulnerables" de la
población. La APS se transformó en una herramienta central en los programas de
atención a la pobreza extrema.
La atención primaria selectiva implica importantes cambios en relación al
concepto original de APS. En nombre de la eficiencia y la obtención de rápidos
resultados sanitarios, se renuncia al principio de integralidad.
El enfoque multicausal y de largo plazo en salud es reemplazado por un enfoque
de problemas (patologías) concretado en una yuxtaposición de programas restringidos,
verticales y de corto plazo. Esta política apunta a los síntomas y no a las causas
estructurales que originan los problemas.
56
Concepto desarrollado por Testa M (1988) citado por Ase Ivan y Burijovich 2009 Op.Cit.
57
United Nations Children's Fund. States of the World's Children 1982-1983. Nueva York: Unicef; 1982.
58
Debabar, Banerji 1984. Atención Primaria de la Salud: ¿selectiva o integral?. Foro Mundial de la Salud. Pág. 347-350.
57
De esta forma, a través de las intervenciones selectivas se plantea ejecutar
programas específicos sin abordar la necesaria reorganización de los sistemas de salud
tal como lo propicia la APS.
Por otra parte, al ser el Estado quien define cuáles son los problemas específicos
sobre los que se debe actuar, se reinstala el verticalismo y el paternalismo en la
planificación sanitaria y se desincentiva la participación comunitaria en todo el proceso
de la misma, temas ambos que intentaban ser superados con la propuesta de APS
integral.
APS: Fracaso y Renovación: Como se ha venido afirmando, la estrategia de APS, tal
como fue planteada inicialmente no pudo ser implementada, tanto por razones
atribuibles a las características del sector, como por razones externas al mismo.
Esta evidencia generó que la APS haya sido redefinida y operacionalizada de las más
diversas formas, pero siempre en un sentido contradictorio al del paradigma de Alma
Ata.
El concepto de APS ha sido interpretado así, en los últimos veinticinco años,
como prevención primaria sin atención, primer nivel de atención, puerta de entrada al
sistema de salud, paquete básico de prestaciones para población vulnerable, atención
para pobres, atención basada exclusivamente en la comunidad y atención primaria de
baja sofisticación y calidad inferior59.
Es en este marco en el que tanto la OMS como la OPS, a partir del año 2003,
deciden iniciar un proceso de debate y reconceptualización que, partiendo del
reconocimiento de los cambios sufridos por nuestras sociedades y Estados en las últimas
dos décadas, apuesta a renovar el compromiso con los principios originales de la
estrategia de APS.
Este proceso culmina en la elaboración de un documento institucional en el que
se invita al trabajo en el marco de una APS renovada60. A partir de este proceso, la OPS
vuelve a insistir en la estrategia de APS desde una perspectiva integral, que atraviesa a
la totalidad del sistema de salud y que se constituye en la manera más adecuada de
garantizar el derecho a la salud de forma universal e igualitaria. Así, la propuesta de una
APS renovada estaría en línea con las críticas más consistentes que, durante los últimos
años, se hicieron a la versión selectiva de la APS y a la apropiación que de ella hizo el
discurso neoliberal en los procesos de reforma sectorial.
59
Ase, Ivan y Burijovich, Jacinta 2009. Op. Cit. pág. 27-47
60
Organización Panamericana de la Salud. 2005. Renovación de la APS en las Americas Washington. USA.
58
Integración de la APS con el enfoque de derechos: Se entiende que una noción
abarcadora de la APS se relaciona intrínsecamente con el enfoque de derechos en
políticas públicas al actuar como garantía de acceso al sistema de salud y asegurar la
coordinación y continuidad del cuidado. Así el valor del enfoque de derechos radica, en
la capacidad de guiar con estándares y principios consensuados internacionalmente la
actuación de los Estados democráticos en situaciones concretas.
Existen múltiples restricciones para la formulación e implementación de
políticas de APS con enfoque de derechos. Entre otras se pueden señalar: la
heterogeneidad de las sociedades latinoamericanas que dificulta el establecimiento de
un modelo universal de protección; la capacidad de presión diferenciada de los distintos
actores frente al Estado que condiciona la orientación de las políticas; las culturas
organizacionales predominantes; la persistencia de derechos sociales diferenciados con
segmentación en el acceso y en la utilización de los servicios; las barreras culturales y la
falta de comprensión de los individuos sobre el cuidado de su propia salud, lo que tiende
a quitar la responsabilidad del Estado de todo aquello que le compete.
El desarrollo de capacidades institucionales para la implementación de la
estrategia de APS permitiría achicar esa brecha en lo referido al derecho a la salud.
3.2.5 Comunicación y salud modelos de abordaje.
Así como se fueron produciendo cambios teóricos con el correspondiente reflejo

en el campo de las prácticas específicas de salud; también fueron construyéndose otras
reflexiones respecto de la disciplina de la comunicación.
De las diferentes teorías de la comunicación que privilegiaban la fuente, el
emisor y el mensaje; se pasó al paradigma que enfatiza al receptor, destinatario y a los
significados que se construyen en los actos de comunicación. De los procesos
unidireccionales de información, se ha pasado a los pluri y multidireccionales. También
se ha desplazado el acento puesto en la transmisión de la información, a la relación entre
los sujetos y los significados producidos en ese proceso. Pensar la Comunicación
aplicada al campo de la salud implica, entre otras cosas, construir esquemas y modelos
diversos que van desde los enfoques interpersonal, grupal, intercultural, institucional
hasta la intervención en los medios masivos de comunicación y las nuevas tecnologías.
59
A lo largo de la historia la relación entre comunicación y salud61 se ha ido
afianzando a partir de reflexiones y transformaciones profundas acaecidas al interior de
ambos campos. Las intervenciones de comunicación en salud se pueden buscar desde la
década del setenta. Pero es a partir de los últimos años que estas acciones se han
diversificado y ampliado, se ha intentando sistematizar el trabajo realizado y comenzar a
construir algunas reflexiones teóricas sobre la relación comunicación-salud.
Esto ha sido posible, por la ampliación del concepto de salud completando las
explicaciones e intervenciones del campo de la medicina y la curación, con el de las
ciencias sociales y la promoción de estilos de vida saludables. Y por otro lado sucede
que desde la comunicación se han complejizado las perspectivas que centraban la
comunicación en la relación emisor, fuente y mensaje; para incorporar a los actores, el
contexto y los significados que se construyen a través de la comunicación.
Es así que pensar la relación Comunicación/Salud actualmente, implica
desarrollar esquemas y modelos diversos de comunicación, que van desde los enfoques
interpersonal, grupal, intercultural, institucional hasta la intervención en los medios
masivos de comunicación y las nuevas tecnologías para abordar temas de salud.
Seguidamente se realizará una breve descripción los conceptos de comunicación
que han sido abordados en las teorías en Comunicación en Salud62.
 Desde la salud
En relación al contexto socio-económico de los sujetos, en la década de los años
setenta, el movimiento conocido como ―el pensamiento social en salud‖ 63 dio origen a
una línea de pensamiento que cuestionaba el modelo funcionalista de análisis e
intervención en las prácticas y procesos de salud.
El viejo modelo presentaba explicaciones, sesgos ideológicos y parcialización
de la realidad del campo de la salud. No permitía ver la relación dinámica entre
procesos sociales y formas de enfermarse.
La idea central de este nuevo enfoque de salud, gira en torno al principio de que
los modos de enfermarse y de curarse de una población son mejor explicados y se puede
intervenir más oportunamente, si se tiene en cuenta el contexto de producción de salud-
enfermedad. Se corre la mirada epistemológica sobre el proceso salud-enfermedad del
61
Para abordar la relación comunicación/salud se hará referencia al artículo de la Licenciada Regis, Stella Maris en ―Practicas de
comunicación en el campo de la Salud PROAPS‖. Programa de Reforma de la. Atención Primaria de la Salud. opinión /13
62
Mosquera, Mario 2003. Comunicación en Salud: Conceptos, Teorías y Experiencias Comunicación en Salud: Conceptos, Teorías
y Experiencia. Comisionado por la Organización Panamericana de la Salud
63
Desarrollado principalmente en México y que tenía como referentes a médicos sanitaristas y sociólogos, entre ellos a Juan César
García y Eduardo Menéndez
60
funcionalismo al marxismo. Se incluye en la comprensión del campo, el contexto, la
historia, los procesos de producción de los servicios de salud, los actores involucrados,
las instituciones formadoras y los valores e imaginarios que sobre la salud/enfermedad
se han ido construyendo en América Latina.
De acuerdo con un documento de la Organización Mundial de la Salud64, la
comunicación en salud abarca el estudio y el uso de estrategias de comunicación para
informar e influenciar decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud. Este
tipo de comunicación es reconocida como un elemento necesario en los esfuerzos para
mejorar la salud pública y personal. Asimismo, la comunicación en salud puede
contribuir en todos los aspectos de la prevención de la enfermedad incluyendo la
relación médico-paciente, la adherencia del individuo a recomendaciones clínicas y
regímenes terapéuticos, la construcción de mensajes y campañas de salud pública en
conjunto con la diseminación de información concerniente a riesgos para los individuos
y las poblaciones, o comunicación preventiva.
En el aspecto de Promoción es importante la exposición a los mensajes y la
búsqueda por parte del individuo de información acerca de la salud, la utilización de
imágenes de salud en los medios masivos de comunicación, la educación de los
consumidores acerca de cómo ganar acceso a los sistemas de salud pública y de cuidado
de la salud.
Según Luis Ramiro Beltrán (1995), ―el empleo sistemático de medios de
comunicación individuales, de grupo, masivo y mixto, así como tradicionales y
modernos, es una herramienta de apoyo al logro de comportamientos colectivos
funcionales que cumplan los objetivos de los programas de salud pública. Esta
diseminación de información sobre salud entre la población, aumenta la concientización
sobre aspectos específicos de la salud individual y colectiva y sobre la importancia de la
salud en el desarrollo‖ 65.
En la 23a. Conferencia Sanitaria Panamericana, en septiembre de 1990, hubo un
especial interés en posicionar la comunicación social como una disciplina importante
para la formación básica de personas, familias y comunidades:
El uso de la información como instrumento del cambio debe ser una esfera de trabajo
importante. La transmisión de información a individuos y a grupos mediante la comunicación
social creará el conocimiento que servirá de base para lograr los cambios de actitudes y prácticas.
64
Healthy People 2010, Volumen I
65
Beltran, Luis. R. 1995. ―Salud Pública y Comunicación Social‖ Rev. Chasqui Nº 51: 33 Quito: CIESPAL
61
La información debe destinarse también a determinados grupos de la comunidad, con miras a
ejercer influencia sobre las políticas o a fomentar la adopción de políticas públicas orientadas a la
salud, lo cual es un componente clave de la promoción de la salud‖66.
En este nuevo contexto, la comunicación en salud se concibe como un proceso

estratégico para optimizar las acciones encaminadas a lograr una utilización racional de
la oferta de servicios de salud, mejorar la eficiencia y efectividad de los programas
dirigidos a la prevención de la enfermedad y promoción de la salud.
 Desde la comunicación
Así como se fueron produciendo cambios teóricos con el correspondiente reflejo
en el campo de las prácticas específicas de salud; también fueron construyéndose otras
reflexiones respecto de la disciplina de la comunicación.
 Comunicación y salud
En la década de los setenta las prácticas y acciones de comunicación en salud se
relacionaban con el diseño de planes, programas y campañas preventivas cuyos
mensajes centrales se referían a aspectos educativos-sanitarios. La perspectiva
subyacente de estas actividades era el modelo desarrollista de ―planificación para la
67
comunicación‖ elaborado por la CIESPAL .
El propósito de estas prácticas era la búsqueda más eficaz de la utilización de los
medios masivos, ya que estos eran vistos como herramientas indispensables para el
desarrollo de la sociedad. Se ponía especial énfasis en los contenidos educativos y sus
efectos.
En la década de los 80 y los 90, la preocupación por el uso de los mensajes de
los medios masivos de comunicación en el campo de la salud, adoptó dos modalidades
de intervención desde las prácticas concretas: por un lado, las acciones y actividades
comunicacionales se nutrieron de los aportes y desarrollos que venían del campo de la
publicidad; y en este marco, los medios masivos eran vistos como instrumentos
poderosos para promover la salud. Se denomina a esta línea de trabajo y pensamiento
68
marketing social , y consiste en la aplicación de los principios de la publicidad y el
mercadeo a la información acerca de temas vinculados a la salud. Los trabajos más
relevantes son las campañas sobre prevención de enfermedades donde la salud es
presentada como un objeto comercial.
66
Concepto planteado en las orientaciones estratégicas de 1995-1998
67
Estas tipologías las desarrolla Poccioni, María Teresa. 1995. ―Mujeres y salud‖. Publicación de la Universidad Nacional de La
Plata. Buenos Aires. Argentina
68
En palabras de Regis Stella M.
62
Por otro lado, se desarrollaron prácticas y reflexiones a partir de considerar la
omnipotencia de los medios masivos para imponer modos de vida, costumbres, gustos,
etc. que podían modificar o mantener el status quo. Esta perspectiva se denomina
activismo informativo y consiste en la utilización estratégica de los medios masivos para
69
proponer iniciativas sociales o políticas sanitarias .
Ambas perspectivas se presentan en general, en forma combinada y rescatan el
potencial benéfico de los medios con vistas a optimizar su utilización en provecho del
mejoramiento de la calidad de vida de la población. Prevalece en ambas concepciones,
la visión ―instrumentalista‖ de los medios, como herramientas que según quienes sean
los responsables, servirán para beneficio de la comunidad o podrán tener consecuencias
negativas para la misma.
El perfil del comunicador en estas perspectivas es el de educador popular y
técnico en medios de información70.
A mediados de los ochenta y con el advenimiento de la democracia en nuestro
país, empezaron a desarrollarse otras prácticas de comunicación en el ámbito de la salud
que rescataban los modos de informarse y de intercambio de los actores locales, de sus
formas de contestar y de re-significar los mensajes de los medios masivos, de sus
prácticas concretas con los profesionales de salud, de su identidad como ciudadanos con
derechos a la salud. Esta perspectiva que se denominó comunicación alternativa.
La comunicación era pensada como el espacio para la reflexión de las prácticas
de salud y la posibilidad de dar ―voz a los sin voz‖ (pacientes, profesiones no
reconocidas, etc.).
Se descentró la problemática de los mensajes y los medios a los procesos, los
actores y los contextos en que se producía la comunicación. Se abrió el campo al de la
experiencia social y la interdisciplina.
El rol esperado del comunicador, en esta perspectiva, era el del facilitador-
educador de procesos sociales. Que garantizaran el acceso a la salud.
En los comienzos del nuevo siglo, la transnacionalización y las tecnologías de
información obligan a pensar desde la comunicación nuevas tramas de actores,
contradicciones y conflictos como así también procesos de producción de sentidos y
significaciones en donde los conflictos, desigualdades y exclusiones que nos son ajenas
al campo de la salud.
69
Gonzáles, M. Julio. 1997. Las perspectivas de Marketing Social y Activismo Informativos son desarrolladas en Adolescencia.
Guadalajara, Jal. México. [en línea] http://www.adolec.org.mx/litcien/boletin/bol7/Boletin7.pdf
70
Sobre perfiles profesionales ver: Barbero, Jesús Martín. 1990. Teoría, investigación, producción. Revista Diálogos Nº 28.
63
En este contexto se pueden observar dos líneas de trabajo en comunicación en
salud: por un lado, las que se enmarcan dentro de la perspectiva de las tecnologías de
información para la gestión, la identidad y la imagen organizacional. Es la versión
actualizada y remozada de la perspectiva ―instrumental‖ de la comunicación.
La comunicación organizacional puede aportar herramientas y procedimientos
para definir roles, funciones, cultura y medios de comunicación intra e inter
institucionales que favorezcan, mejoren o cambien los procesos de comunicación de las
organizaciones, como así también para diagnosticar y planificar programas de
comunicación institucional. También provee de instrumentos de medición de la opinión
y percepción de los usuarios y beneficiarios de los sistemas de salud.
Por otro lado, aparecen también líneas de trabajo que piensan las prácticas e
intervenciones en salud, desde la especificidad de los procesos culturales en cuanto
articuladores de las prácticas de comunicación con los movimientos sociales.
Son los aportes de Martín Barbero71, los que permiten construir una mirada de la
comunicación en salud a partir de comprender la comunicación como el conjunto de
intercambios que constituyen la red discursiva sobre salud-enfermedad en una sociedad
en particular. Esa ―red‖ es tejida por las prácticas productoras de sentido de los
diferentes actores sociales: en este caso son las instituciones de salud, el estado, los
sujetos sufrientes, etc., y que se expresan en sus discursos.
Esta perspectiva reconoce como antecesoras las prácticas alternativas y
educativas de comunicación.
El comunicador es productor de procesos de reflexión y cambio social,
conjuntamente con otros trabajadores de la salud.
La comunicación es pensada como un conjunto de saberes y conocimientos que
pueden arrojar luz sobre el objeto salud-enfermedad, conjuntamente con otras ciencias
como la biología, el trabajo social, la enfermería, la economía, el derecho, etc.
3.2.6 Salud pública y Salud Comunitaria
En torno a la Salud Pública la aceptación en el terreno teórico como operativo

del concepto de que la enfermedad no es un fenómeno individual sino social, ha
obligado a mirar más las acciones de promoción y prevención de la salud. El avance
71
―Campo cultural y proyecto mediador‖. En Revista Diálogos de la Comunicación. Nº 58. Colombia, 2001 y ―Procesos de
comunicación y matrices de cultura. Itinerario para salir de la razón dualista‖ FELAFACS. México, 1987
64
científico técnico y las posibilidades de su aplicación han encarecido las prestaciones de
servicios médicos que solicitan un nuevo dimensionamiento. El sector salud
actualmente ya no solo se interesa por la recuperación de la salud perdida sino también
por las medidas sociales para prevenirlas. Por lo tanto se genera un nuevo espacio
discursivo y de acción que demanda nuevos esfuerzos. De esta manera Abed (1994)
afirma (…) ―a medida que se consolida el campo reparativo se forja la necesidad de
fortalecer el campo preventivo de la enfermedad‖ (…) 72 .
Así las actividades de la salud trascienden al orden médico y se extienden a todo
el quehacer cotidiano del hombre organizado socialmente.
Haciendo referencia al Estado Absolutista de los siglos XVI y XVII hasta el
Estado Democrático de la actualidad el rol del mismo cambio substancialmente. Los
partidos políticos desde finales de siglo se constituyen en el eslabón que articulan las
demandas sociales con el poder del Estado modelando así sus límites. Por lo tanto, en el
rol del Estado se acentúa la función que colocándolo como subsistema debe compensar
las situaciones de desequilibrio que se origine en el subsistema productor de riqueza y
en el normativo.
Es así que las tareas del Estado no son sólo son atender el proceso económico
que lo legitima. El Estado, tomando distancia de un poder vertical y autoritario, debe
acercarse a buscar un equilibrio en el crecimiento de la acumulación, apropiándose de
una parte de ella para redistribuir por medio de políticas públicas limando las
desigualdades y la inequidad.
Un nuevo enfoque se cuestiona los procesos tecnocráticos que se alejan cada vez
más de comprender e interesarse en las soluciones.
El eje crítico de este enfoque se fundamenta en destacar los elementos que
muestran la ineficiencia de aquellas articulaciones incorrectas. De este modo la
eficiencia se constituye en un instrumento operativo que actúa como propulsor del
desarrollo, entendido en el sentido de permitir un mayor acumulo de capital, pero por
otro lado es generador de inequidades que se manifiestan en mayores necesidades
básicas insatisfechas en un sector cada vez más numeroso. Esta perspectiva contiene la
obligación de redimensionar la distribución del gasto social para que actúe en forma
compensatoria.
Abed, Luis Cesar 1994. ―Campo de búsqueda de respuestas inéditas ante los cambios sociales‖ Rev. Escuela de Salud Publica
72
Vol. 4 Nª 1. Pág. 80
65
En los principios de la OMS para alcanzar salud para todos, se observa un
llamado unánime a los gobiernos y las universidades para que generen los
procedimientos adecuados para la obtención de estas metas.
…otro de los objetivos básicos que deben plantear tanto en lo metodológico como en lo
pedagógico es la construcción de un pensamiento crítico, desprovisto de ortodoxias que lo
inmovilicen: y con la suficiente autonomía como para volcarse a la producción de conocimiento
compenetrado con la realidad social en donde debe operar73.
Por otro lado, en relación a la prevención y promoción de la salud se puede

decir que sucede algo similar a otras esferas de la vida social. Es decir, el carácter
preventivo se encuentra en una relación de dependencia con respecto a variables que la
determinan. Esto implica una dependencia de las políticas de salud a las políticas
económicas y sociales. Indica la demanda de prolijidad en la elaboración y articulación
de las acciones de salud.
―…no tienen Plan de Salud, no tienen Políticas de Salud, no saben que hacer, han
cambiado tres o cuatro veces los directores, nadie sabe nada, es una anarquía total, y sigue
funcionando yo creo por voluntad de la gente. Por un compromiso, cuando nosotros estábamos en
asamblea nosotros seguimos atendiendo porque teníamos citados los controles, porque iban porque
uno conoce a la gente‖. Jefa del Centro.
Actualmente se considera importante, en el campo de la Salud, la faz la

preventiva los hábitos sociales que la perjudican como, el tabaquismo, drogadicción,
angustia, stress, subalimentación, o de calidad inadecuada, seguridad laboral, los
accidentes de tránsito, problemas de minoridad, problemas en los adolescentes,
violencia de género, maltrato infantil, jubilación, los desastres naturales, las
enfermedades infecciosas, el cáncer, los suicidios, homicidios, entre otros de una
creciente lista.
Haciendo referencia al concepto de prevención, se puede decir que, contiene
conceptos como, la idea de ambiente, no como variable externa al hombre, sino refiere
también al contexto social donde éste vive, trabaja y se desarrolla, analizando en el
mismo las normas culturales, los valores propios de cada medio social, las pautas de
73
Abed, Luis Cesar 1994. Op. Cit. pág. 86
66
conducta, la actividad privada, el descanso, la ocupación del tiempo libre, el exceso o
fatiga de trabajo, las situaciones tensionantes, las migraciones, los desarraigo, las
relaciones del hombre con la flora y la fauna, los problemas poblacionales, las
exigencias económico-sociales y la asfixia psicológica son algunos aspectos que se
toman en cuenta dentro de la concepción de Prevención actual.
Para que estos objetivos sean posibles es necesario que la población participe. Para esto
la Participación Comunitaria en las decisiones implementadas se hace imprescindible.
El Doctor Baroahona dijo (1990);
La implementación del modelo de prestación de servicios con las características antes

notadas, implican para los ejecutivos del sector a todo los niveles pero principalmente en los
estratos organizados descentralizados, el asumir nuevas responsabilidades y tomar decisiones que
trascienden la practica sanitaria propiamente dicha, incursionando en los complejos campos de la
política, la economía y la administración en relación con la planificación y aplicación de recursos
puestos a disposición de las comunidades74.
Salud Comunitaria: Las políticas de salud a nivel nacional, regional o local deben tener
como objetivo proteger y mejorar el nivel de salud de la población. A la población se le
debe proveer servicios que se organicen científicamente para satisfacer sus necesidades
cualitativa y cuantitativamente con los recursos disponibles y a un menor costo.
Para una mejor comprensión del campo, se describirán a continuación, algunos
conceptos a considerar:
Descentralización75; es un concepto que surge de querer lograr la mayor eficacia
y el mayor rendimiento del sistema, porque permite conocer la población a servir,
problemas de salud, riesgos de su ambiente de vida y mantener, principalmente, el
contacto permanente de la misma población de esta forma se aumenta la eficacia de la
educación para la salud, de la prevención y de la participación comunitaria de las
comunidades.
En relación a los Programas76, se refieren a que los problemas y necesidades
específicas deben ser cubiertas según objetivos definidos, aplicables a una determinada
población. Los Programas Nacionales son muy generales es por ello que la cobertura, la
eficacia y el rendimiento no se cumplen como si se trabajara desde un sector mas
especifico. Se trata de los Centros de Salud. Es decir, trabajar en comunidad y formular
74
Coordinador del Programa de Adiestramiento en Salud para Centro América y Panamá (PASCAP) Costa Rica 1990.
75
Síntesis presentada a la Cátedra de Enfermería Básica para la Experiencia Práctica Comunitaria, Septiembre 2000.
76
Ibid.
67
Programas no es simplemente salir de la institución, sino que hay que definir los
objetivos, actividades y recursos. Definir el sector geográfico de la población para la
cual el Programa está destinado. A esto se le debe sumar el concepto de regionalización
y la sectorización de los servicios que trabajan directa o indirectamente en salud e
integrarlos a una estructura administrativa y funcional coordinados con los objetivos
comunes de la institución y el trabajo en equipo.
La Regionalización77, es un concepto desarrollado en 1920 en Inglaterra, esta
relacionado con la atención médica progresiva y los niveles de atención médica. Permite
colocar en una región geográfica determinada todos los servicios y programas de salud
bajo una misma administración para ofrecer a la población una cobertura total, una
atención medica y/o de salud de buena calidad, suficiente y eficiente.
En la provincia de Córdoba, durante el gobierno del Dr. Angeloz78 se produjo la
división en Niveles de Atención, a saber:
Primer Nivel, Centros de Salud transferido este nivel a las Municipalidades;
quedando bajo la dependencia administrativa Provincial el Nivel a las Municipalidades;
quedando bajo la dependencia Administrativa Provincial el Segundo Nivel,
Instituciones de Mediana Complejidad y Tercer Nivel, Alta Complejidad.79
El objetivo principal de la regionalización es la integración y o coordinación de
los recursos de salud disponibles en la región, con el fin de obtener su mejor utilización,
para permitir que a través de los distintos niveles de atención toda la población tenga
acceso a los beneficios.
El objetivo supremo debe ser la salud de la población y su bienestar; protección y

fomento de la salud, prevención y curación de la enfermedad, rehabilitación de las capacidades,
educación para la salud.(…) el estado de la Salud requiere de las actividades relacionadas con la
demografía y la fecundidad de la población, con el ambiente físico y social de vida, con las
condiciones ecológicas de la relación hombre-ambiente, con el conocimiento de la morbilidad, la
invalidez, y la mortalidad de la población80.
La salud de la población está íntimamente ligada a los niveles de Atención

Medica y a la Regionalización de los Servicios de Salud. Estos niveles no son más que
un sistema de elementos que se interrelacionan entre si y se adaptan a diferentes
77
78
Gobernador de la Provincia de Córdoba en el período 1983–1987
79
Síntesis presentada a la Cátedra de Enfermería Básica para la Experiencia Práctica Comunitaria, Septiembre 2000
80
San Martín, Hernán y Pastor, Vicente. 1984. Salud Comunitaria: Teoría y Práctica. Madrid, Díaz de Santos.
68
necesidades, va desde el nivel más simple al más complejo y viceversa. La demanda de
atención médica es heterogénea y está determinada por factores demográficos,
económicos, culturales, ecológicos y sociales. La asignación de los recursos no puede
ser uniforme sino que debe estar relacionada con estos factores81.
NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4

Características Es el nivel primario Corresponde a los Trabaja en relación Es el de mayor
de asistencia médica Centros de Salud directa con los jerarquía en cuanto
sanitaria y social a con camas y a los establecimientos y a recursos técnicos
nivel de la pequeños hospitales programas del Nivel de salud, estando en
comunidad. Apunta rurales que reciben 2, recibe condiciones de
al estado de salud de pacientes referidos interconsultas proporcionar toda
la comunidad. del Nivel 1, además directas para el clase de técnicas en
de asistir a su propia Nivel 1. salud y de
población. tratamientos
médicos.
Función Protección y Asistir en lo Completar la Ser la sede regional
fomento de la salud, referente a médico- atención integral de administrativa, al
prevención de la quirúrgica, atención la salud iniciada en mismo tiempo debe
enfermedad, la materno infantil, los niveles ser un centro
educación sanitaria, epidemiología precedentes, médico y sanitario
control de enfermos básica, saneamiento agregando mayor de excelencia de
comunes no graves ambiental básico, especialización formación personal
y de referencia de atención dental, técnica en la y de investigación
pacientes que exigen educación sanitaria. prevención de la científica y social.
cuidados más enfermedad
elaborados a los
niveles crecientes.
82
Para este sistema de niveles de atención medica y regionalización es

indispensable cumplir ciertos requisitos. Toda la población debe entrar al sistema de
niveles de atención médica a través del Nivel Primario, que es que realiza la cobertura
81
82
Ibid.
69
universal. Debe existir un sistema de referencia y contra referencia de pacientes desde
los niveles inferiores hasta el Nivel Central, debe ser rápido. Es primordial que haya
entre los establecimientos de los distintos niveles adecuada información y
comunicación.
La planificación de acuerdo a las necesidades y recursos locales es la base para
la formulación de programas de salud y de atención médica.
Se debe trabajar en equipos interdisciplinarios para la planificación de los programas.
La comunidad debe participar democráticamente en la planificación, en la toma de
decisiones en la ejecución de los programas, y en la educación para la salud.
En relación a la salud comunitaria se puede decir que;
 La salud es un producto de la vida social en múltiple relación con otros
aspectos del desarrollo social. La solución es el trabajo comunitario realizado
por equipos de salud pública que trabajen integralmente en la comunidad.
 Los programas de Salud Publica deben tener respaldo político y económico
deben figurar como estrategias de Políticas de Salud del país.
 Es indispensable que la comunidad participe de estos programas y exija
permanentemente el mejoramiento de las atenciones.
70
3.2.7 Sistema de Salud en Córdoba.
El sector salud en la provincia de Córdoba ha reproducido de manera fiel las

características del sistema de salud a nivel nacional. El modelo conformado a partir de
la década del cuarenta, pero que se consolida recién, durante los años sesenta y setenta,
se distinguió por estar constituido por tres subsectores (estatal, obras sociales y privado)
que funcionaron con un bajo o nulo nivel de coordinación entre sí, provocando
fragmentación, superposición e irracionalidad en el uso de los recursos, en definitiva,
una enorme brecha entre éstos y los resultados sanitarios obtenidos.
Esta falta de coordinación entre los subsectores implicó que se desarrollaran
importantes interacciones entre sí que ayudaron a modelar al sistema.
También, la forma en que los efectores del Estado, no sólo se ocupan de la población
vulnerable sin otro tipo de cobertura, sino que, a su vez, terminan subsidiando al resto
del sistema al financiar las prestaciones médicas de mayores costos (enfermedades
catastróficas o atención de las urgencias, por ejemplo).
Es decir, lo que se conforma a fines de los años sesenta es un modelo resultante
de una trama compleja de negociaciones y presiones mutuas entre las grandes
corporaciones del sector y el Estado. Así, corporaciones médicas, corporaciones
sindicales y Estado conforman una alianza, denominada por algunos autores como Pacto
Corporativo, en donde los intereses políticos y económicos derivados de la disputa por
la apropiación de los recursos del sistema prevalecieron por sobre la racionalidad
sanitaria83.
Este modelo, aunque con algunas particularidades locales, se estructura también
en la provincia de Córdoba.
Entre estas particularidades, hay que resaltar el lugar que ocupó en este modelo
la jurisdicción provincial del subsector estatal. En este sentido, la jurisdicción
desempeñó tradicionalmente un lugar preponderante en el ordenamiento sanitario
provincial, en desmedro de los ámbitos nacionales y municipales. El Estado provincial
alcanza a tener, a finales de la década del ochenta, alrededor de quinientos efectores
(desde postas sanitarias hasta hospitales de máxima complejidad) distribuidos en todo el
territorio de su competencia, lo que lo convierte en un referente insoslayable en el
campo de la atención médica y le otorga fuerte presencia en los mercados de la salud de
83
Ase, Ivan y Burijovich, Jacinta 2009. Op. Cit. pág. 27-47
71
la jurisdicción. Esto, además, le brindó un lugar preponderante en el mercado de trabajo
sectorial.
El Estado provincial ha sido una fuente importante de empleo para los
profesionales de la salud, en particular los médicos. Recién en el marco de la reforma de
la Constitución Provincial de 1987, y debido a las nuevas tendencias descentralizadoras
de los servicios públicos, se comienza a plantear la necesidad de acotar la jurisdicción
provincial en beneficio de los municipios, para lo cual se inicia el proceso de
descentralización de todos los efectores sanitarios correspondientes al primer nivel de
complejidad que culmina en el año 1996. A partir de la citada reforma constitucional,
las diferentes autoridades ministeriales han sostenido un discurso garantista del Estado
en relación al derecho a la salud.
La implementación de la APS en la provincia fue limitándose al desarrollo, en
todo el ámbito de la misma, de una extensa red de efectores de baja complejidad, en la
mayoría de los casos, desarticulados del resto del sistema. Desarticulación que se
acentúa a partir de 1987 con el proceso de descentralización, debido a que se inicia el
cambio de jurisdicción de los efectores sanitarios de baja complejidad en un sentido
descendente hacia los municipios y comunas provinciales84. Así, APS se transforma en
sinónimo de primer nivel de atención en los ámbitos sanitarios provinciales.
Pero aunque el concepto de APS fue tomando este significado en la provincia, el
mismo no implicaba limitaciones o condicionalidades para el acceso a los efectores
definidos de esta manera. En este sentido, tanto en el país como en la provincia, los
efectores públicos, en particular los de baja complejidad, atendieron tradicionalmente a
los sectores más pobres de la población, en la provincia de Córdoba, la oferta de
servicios se sostuvo siempre de manera universal, abierta a todo aquel que la requiriera,
en tanto el Estado se consideraba garante del derecho a la salud de todos los ciudadanos
de la misma.
Es recién en el marco de las políticas de reforma sectorial iniciadas a finales de
la década del noventa, con asistencia técnica y financiera del BID y BM85, cuando se
empiezan a elaborar normativas sanitarias que comienzan a redefinir el sentido de la
APS en una dirección mucho más restringida a la que imperaba en la provincia.
84
Ase, Ivan y Burijovich, Jacinta 2009. Op. Cit
85
Ibid.
72
Nueva legislación sanitaria en la Provincia de Córdoba
Desde mediados de la década del ochenta empiezan a hacerse evidentes las
limitaciones fiscales del Estado provincial, los diversos gobiernos de la provincia de
Córdoba, llevan adelante procesos de transformación del sector salud provincial con el
propósito de mejorar su funcionamiento y adecuarlo al nuevo escenario fiscal y
financiero86.
A pesar de que en muchas ocasiones los procesos de ajuste provincial que
involucraron al sector salud no permitieron cumplir con algunos de los imperativos
normativos existentes en la materia, los diversos gobiernos provinciales siguieron
sosteniendo, aunque más no fuera en el discurso, la responsabilidad del Estado
provincial en la garantía del derecho a la salud de manera universal y la necesidad de
conformar sistemas de seguridad social con características integrales.
El Gobierno de la Provincia garantiza este derecho mediante acciones y prestaciones
promoviendo la participación del individuo y de la comunidad. Establece, regula y
fiscaliza el sistema de salud, integra todos los recursos y concentra la política sanitaria
con el Gobierno Federal, Gobiernos Provinciales, Municipios, e instituciones sociales
públicas y privadas.
El sistema de salud se basa en la universalidad de la cobertura, con acciones
integrales de promoción, protección, recuperación y rehabilitación de la salud, e incluye
el control de los riesgos biológicos, sociales y ambientales de todas las personas, desde
su concepción. Promueve la participación de los sectores interesados en la solución de
la problemática sanitaria. Asegura el acceso en todo el territorio provincial, al uso
adecuado, igualitario y oportuno de las tecnologías de salud y recursos terapéuticos.
A partir del año 1999, y en el marco de una nueva etapa en el proceso de
reformas sectoriales, un nuevo gobierno provincial asumido por José Manuel de la Sota,
lanza un programa de reformas para el sector salud que, entre otras cosas, propicia la
sanción legislativa de una nueva normativa provincial en la materia, que expresará la
orientación del proceso de transformaciones sectoriales. En ese momento, el gobierno
provincial establece un conjunto de acuerdos mediante los cuales organismos
financieros internacionales (BM y BID) se comprometen a financiar el proceso de
reforma sectorial a cambio de un conjunto de políticas que el Estado provincial debía
llevar adelante en la materia. Para darle marco legal a estos acuerdos reformistas se
86
Ase, Ivan y Burijovich, Jacinta 2009 Op. Cit. pág. 27-47
73
sancionan, en enero de 2000, las tres leyes que genéricamente se conocen como del
"Nuevo Estado" de Córdoba (Ley Nº 8835 Carta del Ciudadano, Ley Nº 8836
Modernización del Estado y Ley Nº 8837 Incorporación de capital privado al Sector
Público). Las responsabilidades del Estado con relación a los servicios de salud,
también quedan redefinidas en este marco legal. La Ley Nº 8835 "Carta del Ciudadano",
que pretende erigirse en nuevos deberes y derechos que permitiría estructurar hacia el
futuro la relación entre Estado y ciudadanos, produce importantes modificaciones al
respecto. Así, a partir de la misma, se hace una interpretación diferente a la tradicional
sobre las responsabilidades del Estado en relación a los servicios de atención médica.
En el texto legal puede leerse87:
Artículo 6. – TODAS88 las personas en la Provincia tienen derecho a: Recibir atención

médica adecuada en los hospitales públicos cuando careciera de seguro u obra social y se
encontrara desempleado. Si en el momento de requerir el servicio, no existiera capacidad
asistencial, el hospital deberá derivarlo a otro centro médico privado a costa del Estado Provincial.
Con la sanción de la Ley N° 9133 "De Garantías Saludables"89 aprobada en

noviembre de 2003, cuando el Gobierno Provincial explicita los principios sobre los que
debe funcionar un Sistema Integrado Provincial de Atención de la Salud. La
conformación de este Sistema, según el texto legal, tiene un doble propósito. Por un
lado, terminar con la crónica ineficiencia en el uso de los recursos sanitarios y, por el
otro, implementar la estrategia de APS como eje articulador del nuevo sistema.
De esta manera se considera que la estrategia de APS debe ser la articuladora del
Sistema Integrado de Salud Provincial, otorgándosele a la misma status legal.
―… el tema lamentablemente desde que vino esta gestión, no puede ser que programas de
atención o formas de trabajar dependan de un político que llego y se fue y listo. No puede ser
eso… ya sacaron el Programa de Salud Escolar. Y el de Salud Escolar que implementaron es un
programa importado de afuera es más deficiente. Porque lo único que hacen es derivar. Entonces
es como que cada vez vamos para atrás. En vez de avanzar vamos para atrás. Y en el discurso vos
escuchas el discurso es hermoso pero los hechos…‖. Jefa del Centro de Salud.
87
Ley 8835 Carta del Ciudadano. Título II. Capítulo 1. Art. 6, Derechos a la Salud. [En línea] Poder Legislativo de la Provincia de
Córdoba. URL disponible en: http://www.legiscba.gov.ar/Temp/214719_Ley8835.doc
88
Mayúsculas del original
89
Ley 9133 De Garantías Saludables. [En línea] Poder Legislativo de la Provincia de Córdoba. URL disponible en:
http://www.legiscba.gov.ar/Temp/404384E03.doc
74
75
3.3.1 METODOLOGIA PARA LA PLANIFICACION
―La planificación, consiste en introducir

Organización y racionalidad en la acción‖ 90
Si bien, el proceso de planificación incluye la etapa diagnóstica, se decidió

separar las dos etapas y trabajar la primera con Daniel Scheinsohn (1997) y la etapa de
proyección siguiendo los lineamientos de Uranga, Moreno y Villamayor (1994) ya que,
estos autores delimitan dos tipos de participación; la estratégica y la participativa.
De tal manera se considera pertinente para la investigación, el tipo de
participación participativa. Esta, parte de los resultados obtenidos en el diagnostico,
para luego determinar objetivos y conclusiones.
Se implementará el proceso de planificación sugerido por los autores, donde
como primera instancia y como síntesis del diagnóstico, se identificaran:
 Las realidades (hechos/situaciones), se distinguen entre positivas y negativas
usando como criterio del marco teórico del diagnostico comunicacional.
 Las causas, son profundas o superficiales a partir de la incidencia que se le asigna
en la determinación de la situación o de la realidad diagnosticada
 Las tendencias, son el resultado de preguntarse ¿Qué ocurriría de continuar las
cosas así? o ¿Qué sucedería si estos hechos positivos se potencian?
 Las líneas de acción91, son pautas u orientaciones para el trabajo que intentan dar
respuesta, en forma general, sin atender a concreciones de tiempo y planificación, a las
causas reconocidas92.
Se desarrollará una breve descripción de los términos que se tendrán en cuenta a
la hora de realizar el proceso de planificación.
Una vez obtenidas las conclusiones de la etapa diagnóstica, se establecerá un
objetivo general, abarcativo, que se deberá alcanzar con la planificación.
Y se desplegará del mismo los objetivos específicos.
Luego, a través de los criterios de acción se definirán las acciones, el estilo y el
modo de llevarlo a cabo los programas. Es decir, qué se hará, y cómo. Dentro de estos,
se pueden definir políticas y estrategias para orientar la acción.
90
Ander Egg, Ezequiel .1989. Introducción a la Planificación. Ed. Humanitas. Buenos Aires. Argentina Pág. 14
91
Negritas del original
92
Uranga, Washington; Moreno, Laura; Villamayor, Claudia. 1994. Op.Cit. Pág. 25
76
Con dichos criterios definidos, se evaluará el inventario de recursos, es decir, se
describirán los elementos con los que se cuenta, considerando los objetivos propuestos y
las tareas a realizar. Para posteriormente especificar la programación, concretar los
objetivos específicos, determinando los plazos y la metodología a desarrollar para cada
caso. Finalmente, se llevará a cabo el sistema de evaluación, es decir, medir el avance y
la concreción de la planificación en diversos momentos de su desarrollo y concreción.
Se considera fundamental tomar en cuenta que:
La planificación es siempre un esfuerzo de superación que busca determinar
alternativas y modos de acción viables destinados a producir los cambios deseados
superando las dificultades que se presenten93
93
Uranga, Washington; Moreno, Laura; Villamayor, Claudia. 1994. Op. Cit. Pág. 29
77
78
4.1 Primera aproximación a la realidad institucional.
Nombre de la Institución: CENTRO DE SALUD Nº 23 ROSEDAL
Datos institucionales: El Centro de Salud Nº 23 Rosedal, depende de la

Dirección de Atención Primaria de la Salud, que a su vez depende de la Secretaria de
Salud Pública de la Municipalidad de Córdoba, esta situado en calle Padre Lozano 2440
casi intersección con Lagunilla de barrio Rosedal, zona sudoeste de la ciudad de
Córdoba, código postal 5010.
Fines y objetivos de la Institución: El Centro de Salud tiene como objetivo
principal la Atención Primaria de la Salud (APS)
…es la asistencia sanitaria esencial, basada en métodos y tecnologías prácticos,

científicamente fundados y socialmente aceptados, puesta al alcance de todos los individuos y
familias de la comunidad mediante su plena participación, y a un costo que la comunidad y el país
puedan soportar durante todas y cada una de las etapas de su desarrollo, con espíritu de
autorresponsabilidad y autodeterminación94.
Esta estrategia abarca a toda la población, pero con un sentido de equidad, es

necesario allegarla a la población más vulnerable y que no tiene acceso a los sistemas
tradicionales de salud, por lo cual se diseñan los Centros de Salud ubicados en la
periferia de la ciudad, y más tarde se crean las UPAS que son unidades menores de
atención ubicadas en la periferia del área programática de los Centros de Salud del que
dependen. Esta ampliación de la cobertura de los servicios de salud implica tres
aspectos fundamentales:
 Mejorar el acceso y la utilización de los servicios de salud.

 Aumentar la disponibilidad relativa de los recursos, con un sentido de equidad,
eficiencia, eficacia y efectividad.
 Pone en acción un sistema técnico y administrativo que responda a las
necesidades y aspiraciones de cada población.
94
Estrategia definida por la OMS en 1978 en Ama Ata para lograr ―Salud para todos en el año 2000‖.
79
Los objetivos de Atención Primaria de la Salud se estipulan en cinco
dimensiones:
1) Promoción y Prevención de la Salud a través de sus programas:
 Inmunizaciones
 Control de Crecimiento y desarrollo
 Promoción de la Lactancia Materna
 Prevención y Tratamiento de Infecciones Respiratorias en los niños
 Prevención y Tratamiento de Enfermedad Diarreica Aguda en los niños
 Prevención de Cáncer en la Mujer
 Control de Embarazo y Puerperio
 Control de Adulto Asintomático
 Prevención y Tratamiento de Hipertensión en el Adulto
 Prevención y Tratamiento de Diabetes en el Adulto
 Prevención y Tratamiento de Tuberculosis
 Educación para la Salud
2) Asistencial: atendiendo a las demandas de cada población

3) Docente:
 Capacitación en Servicio del Equipo de Salud
 Capacitación a Residentes de las diferentes especialidades
 Capacitación pregrado de las diferentes especialidades, a alumnos de la
Facultad de Medicina de la UNC y Universidad Católica; Escuela de Enfermería,
Facultad de Psicología, Escuela de Nutrición, dependientes de la UNC.
4) Trabajo Comunitario: estimulando la Participación Comunitaria de la población,

haciendo hincapié en que la comunidad y los individuos dejan de ser objeto de
atención y se convierten en actores que conocen, participan y toman decisiones
sobre su propia salud, y asumen responsabilidades especificas ante ella.
5) Investigación: a investigación en APS permite al Equipo de Salud y a la
Comunidad conocer su medio ambiente, su contexto socio-económico, y los
factores condicionantes de los problemas específicos de cada población desde un
nuevo paradigma que es la Epidemiología Comunitaria que parte de:
80
 Un marco referencial integrador, que es el contexto donde se dan los procesos.
 Se establece una relación sujeto-sujeto entre todas las personas involucradas
(profesional de la salud- promotor- comunidad-instituciones barriales) en la cual
se influyen mutuamente y todos sufren transformaciones.
 No hay objetivos a priori, sino que se van elaborando sobre la marcha.
 Siempre se parte de aprender a desaprender, que es la forma de poder
incorporar nuevos saberes.
 Es un encuentro de saberes, equipo de salud-comunidad y de construcciones
reciprocas.
 Se privilegia la participación de comunidad, y que esta se apodere de los
conocimientos necesarios para lograr el cambio social.
 Propone el desafío de restituir los conocimientos a los que más lo necesitan,
para que en la medida de lo posible, sus vidas particulares no sean totalmente
dependientes de las decisiones tomadas por las instituciones formales.
 Educación continúa de los miembros de la comunidad en diferentes áreas
relacionadas no solo con la satisfacción de las necesidades y el manejo de los
recursos, sino además con su crecimiento como grupo, mejoramiento personal
para lograr el cambio social.
 El cambio social es el producto del desarrollo comunal y este de la acción
comunal, que se produce cuando la comunidad se hace cargo de sus problemas y
se organiza para resolverlo, desarrollando sus propios recursos y potencialidades y
utilizando también los ajenos. Esta noción excluye el paternalismo, puesto que se
basa en la autogestión y autodeterminación, en definitiva los postulados de la
APS.
81
4.2 DESARROLLO DE LAS DIMENSIONES
PRIMERA DIMENSION: PERSONALIDAD
ENDOPERSONALIDAD: CENTRO PSIQUICO
Contexto:
El Centro de Salud Rosedal depende de la Dirección de Atención Primaria de la

Salud de la Municipalidad de Córdoba (DAPS), que junto a otros 93 centros periféricos
de la ciudad, tienen como objetivo principal la Atención Primaria en Salud (APS),
estrategia definida por la OMS en 1978 para lograr ―Salud para todos en el año 2000‖,
que concibe integralmente los problemas de salud-enfermedad de las personas y del
conjunto social, a través de la integración de la asistencia, la prevención de
enfermedades, la promoción de la salud y la rehabilitación.
Se basa en la utilización apropiada de los recursos disponibles y da prioridad a
las necesidades sociales, la desconcentración y optimización de los servicios.
Favorece la accesibilidad geográfica y administrativa. Se trata de una
intervención de alto impacto asistencial con los recursos adecuados y en busca de una
máxima efectividad.
La APS propone una organización de los servicios de salud por distintos niveles
de atención, que debe contar con la participación de la comunidad para resolver
problemas mediante prestaciones accesibles, de alta calidad y en forma continua e
integral.
El primer nivel de atención de la salud en el marco de la Atención Primaria
puede resolver un ochenta por ciento de los problemas de salud de la población
abordándolos en forma interdisciplinaria.
MISIÓN: Atención a toda la comunidad. Salud para todos.
VISIÓN: Brindar atención primaria de la salud. Promoción y prevención a través de
programas para la comunidad.
82
CREENCIAS.
 Se cree que a través de los programas se realiza prevención. 95
 Se cree que la Participación Comunitaria se produce en relación horizontal entre
miembros de la institución, promotores de salud, comunidad.96
 Se cree que los más necesitados son los que mas urgente necesitan atención
medica.97
 Existe la creencia de que todos los miembros colaboran en las diferentes tareas del
centro. 98
 Se cree que los miembros atienden a todas las personas con amabilidad99
VALORES.100
 Respeto, compañerismo, comunicación y solidaridad entre los públicos
 Continuidad Tener en cuenta los factores de riesgo (pobreza, familia numerosa,
desempleo, familia uniparental, etc.)
 Respeto por los pacientes y entre los miembros del centro.
 Buena atención al paciente.
 Equidad. Dar más a los que menos tienen.
 Accesibilidad de los programas.
ACTITUDES
Demanda: el número de demandas en salud es infinito. La cobertura nunca
puede ser plena, ante determinados aspectos o situaciones coyunturales del contexto la
demanda es insatisfecha.
―…el Centro y la mayoría de los Centros trabaja a la demanda, que hoy por hoy somos tan
pocos que si queremos llegar a ofrecer mas demandas no sé con qué los atendemos….‖ Jefa del
Centro.
Atención: Los diferentes miembros de la institución asumen diversos roles por

falta de personal. Esto está directamente determinado por el gran número demandas que
95
Ver anexos Pag-152
96
Se refiere al cumplimiento de los postulados de APS Pág. 164-165
97
Idem cita anterior.
98
Ver anexos Pág. 149
99
Ver gráficos de anexos Pág.208
100
Ver anexos Pág.192
83
se deben cubrir, además si alguien se ausenta no se mandan reemplazos por lo que cada
miembro de la institución se hace responsable de las tareas de otros si se ausenta por
algún motivo en la institución. Se atiende con amabilidad.
―…cuando falta alguien siempre otro se tiene que hacer cargo. No hay reemplazos. No te
mandan reemplazos. Por ejemplo ayer y hoy el administrativo estaba enfermo y bueno se tuvieron
que dar los turnos. Hoy no vino la psiquiatra yo tuve que dar los remedios de la psiquiatra…‖ Jefa
del Centro.
Accesibilidad: la comunidad del área programática tiene libre acceso a los

servicios.
Equidad: Tomando equidad como disminuir las desigualdades. En el centro se
intenta darle más a los lo que mas necesitan. Se priorizan las necesidades de la
población más carenciada.
Necesidades que satisface:
 Atención a las demandas de la comunidad.
 Promoción y prevención de la salud a través de sus programas
 Capacitación al equipo de salud, a los residentes, a los estudiantes de
distintas universidades y a los promotores de salud.
 Trabajo comunitario que aspira a que los individuos dejen de ser objeto de
atención y se conviertan en actores que conocen participan y toman
decisiones sobre su propia salud.
 Entrega de leche y medicamentos.
 Vacunación según el esquema oficial.
MESOPERSONALIDAD: CARÁCTER CORPORATIVO:

Estructural:
Jerarquías: organigrama.
La estructura organizativa del Centro de Salud se presenta de manera horizontal
entre sus miembros, cada área no mantiene una subordinación jerárquica, sin embargo
todas dependen del Jefe a cargo.
84
EQUIPO DE SALUD
JEFE DEL CENTRO

DE SALUD
MEDICOS: ENFERMEROS
PEDIATRA ASISTENTE ODONTOLOGOS
CLINICO SOCIAL
TOCO-
GINECOLOGO PERSONAL
GENERALISTA DE
LIMPIEZA NUTRICIONISTAS
PSIQUIATRA
ADMINISTRATIVO
PSICOLOGO
PROMOTORES
DE SALUD
JEFES DE
HOGAR
Funcionalidad:
Jefe Zonal y el Equipo Interdisciplinario tienen como función controlar los
diferentes Centros de Salud que están a su cargo ya sea tanto en las demandas, recursos
(insumos y recurso humano) y que éstos se adecuen a las necesidades de la comunidad
de cada Centro. También cumplen la función de interlocutores entre los mandos
superiores y el nivel operativo. El Jefe Zonal tiene poder de decisión en todas las
dimensiones (políticas, económicas, jurídicas, normativas)
Jefe del Centro de Salud: tiene una función administrativa en todo lo inherente a
cumplimiento de horarios, controlar que los programas que se lleven a cabo en
coordinación a los objetivos de la institución. Resuelve los conflictos del nivel
operativo.
Médicos: (Pediatra, Generalista, Psiquiatra, Clínico y Ginecólogo) Enfermero,
Psicóloga y Odontólogo. Tienen la función de cumplir con los objetivos inherentes a
85
cada disciplina. Que están estipulados en las normativas vigentes. La asistente social
tiene la función hacer accesibles a la comunidad todas las necesidades sociales a través
de redes sociales. Se encargan de temas como violencia en los niños maltrato a la mujer
desalojo, falta de recursos económicos, etc. Agilizan trámites a la comunidad tales
como; DNI, trámites de adopción, certificados, municipales etc.
Personal administrativo tiene como función de entrega de turnos abrir y cerrar el
Centro de Salud, entregar medicamentos, sacar las historias clínicas para los
profesionales, llevar los registros de los diferentes programas en el centro, por lo tanto
la accesibilidad institucional en gran parte depende de él.
―…mi función, un poco es lo que son las tareas administrativas, un poco soy el nexo entre la
comunidad y los médicos. Es decir la primera impresión que se lleva la comunidad pasa por mí,
soy un poco la recepción… ¿no? Mi tarea es dar los turnos por la mañana y bueno cualquier duda
que tenga un miembro de la comunidad, yo voy y un poco le traslado las inquietudes a los
médicos…‖ Administrativo.
Personal de limpieza tiene la función de mantener la higiene y el orden dentro de

la institución.
Dinámico:
El reglamento interno fue analizado para concluir el aspecto dinámico de las
normas que componen dicho reglamento. Este viene dado por la Municipalidad de la
Provincia de Córdoba.
Para cada área actividad o programa existe un reglamento específico. Todo el
reglamento del Centro proviene de la Municipalidad de Córdoba con exclusión del
Programa Remediar que viene de la Nación.
 Naturaleza de las normas: en general son normas indicativas que se ajustan a los
diferentes programas y procedimientos. Hay pocas normas restrictivas
determinadas por la inacción de las normas indicativas.
 Alcance de las normas: son normas generales de atención, y las normas
particulares están determinadas para las diferentes disciplinas. Por ejemplo las
normas de bioseguridad que atañen al área enfermería.
 Nivel de formalización: la mayoría de las normas están documentadas a
excepción de las que se refieren, por ejemplo, al buen trato o a la forma de
presentación y vestimenta.
86
SISTEMAS:
La coordinación que hay entre las distintas áreas que se encuentran en el Centro
de Salud es a través de los Programas, los cuales están estipulados para trabajar en
equipo.
 Sistema de producción de servicios de salud:
 Atención a demanda espontánea de problemas relacionados a la
salud en la comunidad.
 Atención a la demanda de los diferentes Programas diseñados por
la Institución.
―… en este Centro de Salud, en general la mayoría se enfocan a la prevención. Y por

supuesto no pueden dejar de hacer la práctica médica general porque hay una demanda asistencial.
Porque aparte de la prevención de los programas tenemos la demanda espontánea. Que el chiquito
con fiebre, con tos, que si tuvo un accidente, o que el adulto tiene la presión alta, que se corto... Es
fundamental atender la demanda espontánea…‖ Enfermera.
Para ser más eficiente el Centro de Salud: Entrega los turnos de siete a catorce
horas. En algunos casos de urgencia se atiende sin turno, también se atiende de esta
manera a la comunidad que esta alejada del área programática. Se entrega leche y
medicamentos en los horarios en que está abierto el Centro de Salud. Se atiende la
demanda espontánea en patologías, programas y certificados.
DESTREZAS:
El Centro de Salud Rosedal se destaca en el trabajo de Participación Comunitaria
a través de la capacitación a Promotores de Salud desde el año 1989, siendo el único
Centro de Salud que lo tiene implementado como un programa. Por otro lado en el año
2004 gano un premio otorgado por el Ministerio de Salud de la Nación por su trabajo
con Promotores de Salud, cuyas actividades se dividen en: talleres de capacitación,
actividades de recreación como es un taller de teatro, y elaboración de un cuadernillo de
campo.
En el 2006 gano otro premio otorgado por el Ministerio de Salud de la Nación
por el proyecto de investigación ―Busca tu voz‖ cuyos objetivos fueron:
 Promover acciones tendientes a la prevención de las adicciones en jóvenes de
11 a 18 años a partir del reconocimiento del rol del adulto en el barrio.
87
 Desarrollar una conciencia colectiva Comunidad – Equipo de Salud sobre el
problema de las adicciones en jóvenes.
Si bien actualmente, con la crisis institucional y política-social que sufre el

Centro, el trabajo con promotores de salud se encuentra detenido en relación al dictado
de talleres y charlas, por recortes de horarios, y problema coyunturales. Se sigue
trabajando desde la institución para formar promotores en los colegios del área
programática, así como realizando educación para la salud en el día a día.
Algunos de los temas actualmente trabajados en relación a la educación para

la salud, son Dengue, Gripe A, Educación Sexual en los colegios, adicciones, entre
otros.
EXOPERSONALIDAD: CUERPO CORPORATIVO
Infraestructura edilicia:
Descripción de la Institución:
El Centro de Salud Nº 23 está ubicado en Padre Lozano 2440 de barrio Rosedal.
Al ingresar al predio, que está delimitado por un alambrado olímpico, se encuentra un
jardín muy bien cuidado, con pasto y flores a los costados y un sendero de losetas que
conduce hacia la puerta de entrada, la fachada es moderna de vidrio, cubierta en su
interior por cortinas claras.
Antes de ingresar hacia el sur hay una estructura de mampostería que jerarquiza
el edificio, donde se ven dos carteles importantes de identificación de la Institución.
Llama la atención que en un cartel dice Centro de Salud Nº 23 Rosedal, de la Secretaria
de Salud y Ambiente de la Municipalidad de Córdoba y otro cartel dice CAPS Nº 68 del
Gobierno de la Provincia de Córdoba.
También dentro del predio hay un estacionamiento para bicicletas.
El acceso del público, tanto el ingreso al predio, como al edificio, es amplio
posee dos puertas de un metro y medio cada una.
Dentro del edificio hay una sala de espera amplia, y luminosa, que se comunica
con todos los consultorios, a través de un pasillo formado por tabiques bajos de
mampostería, que hacen una separación virtual con el resto de la sala. Dichos tabiques
88
actúan como paneles de información, ya que están cubiertos por carteles, afiches y
láminas, algunas artesanales y otras impresas.
La señalética es estandarizada, de color rojo, donde dice el nombre de los
diferentes consultorios, están en buen estado, aunque sostenidos algunos con cinta
autoadhesiva, corresponden a lo real y son de fácil lectura. La señalización que
corresponde a los baños está con una parte tapada por cinta blanca, aunque se ve que
dice baño para discapacitados101.
Se ven plantas de interior por toda la sala y por los consultorios
En la parte central de la sala hay cinco hileras de cinco sillas cada una, a la
derecha e izquierda y al final un televisor grande 29 pulgadas y un DVD. En cada
esquina hay matafuegos grandes y hacia la izquierda al final una salida de emergencia
de las mismas dimensiones que la puerta de entrada.
Apenas se ingresa hacia la izquierda se encuentra la administración, con
ventanillas de vidrio por donde se ven los archivos y estantes con leche y
medicamentos. En las ventanas hay diversos carteles, todos artesanales, con los nombres
del personal y sus horarios de atención, otros con diversa información sobre turnos etc.
Allí como en la puerta de entrada se ven ofrecimientos de la comunidad, y
ofrecimientos de la institución para cursos.
Los consultorios son ocho en total, cada uno es amplio y luminoso, con mesada
y lavatorio individual, a excepción de los consultorios de Pediatría y Enfermería que son
más grandes y tienen dos piletas con mesada de granito desde una pared a otra. Todos
poseen buen sistema de iluminación, con ventanas grandes, cada una con sus respectivas
cortinas, del techo cuelgan tres sistemas de lámparas con tubos fluorescentes y
ventilador. Todos los consultorios cuentan con calefactor y escritorio, vitrinas, armario,
sillón para el profesional y sillas para los usuarios.
En los consultorios no hay carteles informativos, a excepción del de Pediatría
cuyo armario y pared están cubiertos por paneles de fotos de niños, del personal, y notas
con dibujos y cartas de los niños, y el consultorio de nutrición con carteles alusivos a la
alimentación102.
Existen una sala multiuso o de reunión; una cocina totalmente equipada con
baño para el personal; y dos baños para el público103.
101
Ver foto Nº 19 de anexos. Pág. 235
102
Ver fotos N ª 10 y 11 de anexos. Pág. 230
103
Para una mayor comprensión ver anexos Págs. 234 - 235
89
Papelería: proviene de la Dirección de Atención Primaria de la Salud.
Materia prima: medicamentos que provienen del Ministerio de Salud de la

Nación y de la Dirección de Atención Primaria de la Salud, el material descartable y
todo el resto de los insumos provienen de la Dirección de Atención Primaria de la Salud
Materiales de limpieza: lo provee la empresa CRESE.
Cantidad de empleados: 16
Entidad Jurídica: la Municipalidad de Córdoba
Tecnología: PC, impresora, Televisor 29 pulgadas, Dvd, equipamiento

odontológico completo (radiografías, turbinas, etc.) Equipo ginecológico completo.
(Estetoscopio, tensiómetro, otoscopio, negatoscopio en cada consultorio) Estufa, dos
heladeras un anafe, dos termotanques y calefactores. Cada consultorio tiene ventilador
de techo y calefactor y en la sala de espera hay cuatro calefactores grandes. Botiquín de
primeros auxilios e instrumentos de enfermería. Hay tres balanzas de adultos y tres
balanzas de niños. También la institución cuenta con sistema de alarma.
Recursos: mobiliario, camillas, vitrinas, armarios, escritorios y sillones en

cada consultorio. Sillas, mesa de reunión, ficheros estanterías. Matafuegos.
Historia: El objetivo principal de la DAPS es que la comunidad tenga a su

alcance los servicios básicos de salud, a partir de la Estrategia de Atención Primaria de
Salud. Con el tiempo, se fueron ampliando la cantidad de Centros de Salud conforme se
extendía la ciudad, surgiendo las UPAS que son Centros de Atención menores para
zonas periféricas de los Centros de Salud.
En este contexto el Centro de Salud Rosedal nace en los años setenta en Barrio
Ameghino Norte como respuesta a la demanda de esa comunidad. Primero se construye
al fondo del predio, situado en calle López Buchardo y Costa Canal, una estructura
pequeña, mientras se terminaba al frente el edificio apto para la atención. Como el
terreno no era adecuado fueron cediendo los cimientos y tuvo que ser desalojado,
trasladándose en el año 1989 a una casa alquilada, hasta tanto se arreglara el edificio.
90
Esta situación produjo malestar en la población de Ameghino Norte, ya que al
encontrarse el nuevo Centro de Salud en Barrio Ameghino Sud, al otro lado de la Av.
Fuerza Aérea, dificultaba la accesibilidad, por lo tanto y en respuesta a esa demanda en
el año 1993 se creo la UPAS19. La misma brindaba atención con sólo un medico y
una enfermera en horario de 7 a 14 hs., y luego fue incrementándose su personal hasta
la situación actual.
El Centro de Salud Nº 23 pasó a llamarse Ameghino Sud y siguió funcionando
en la casa alquilada de la calle Talma y Uritorco hasta el año 2005 en que se construye
un nuevo Centro. El área programática del Centro de Salud es extensa ya que está
compuesta por 18 barrios.
SEGUNDA DIMENSION: CULTURA
La cultura organizativa logra que los sujetos se unan entre sí, ocasionado un
sentido de pertenencia. En el caso del Centro de Salud Rosedal, existe una cultura fuerte
fundada en la ayuda y asistencia a la comunidad, que favorece el consenso de los
miembros hacia la misión de la institución. 104
Igualmente se observa que algunos miembros se comprometen de diferente
manera en relación a los objetivos de APS. Es decir que cada integrante cumple con la
misión según sus propios principios e ideologías particulares.
Se considera que existen diversas creencias en relación a la concepción que se
tiene de APS entre los miembros a la hora de aplicarla al campo de la salud, es decir al
momento de realizar las practicas sociales en la institución.
A rasgos generales, se puede decir que el equipo de salud, mantiene entre sí un
vínculo estrecho, a través del respeto, compañerismo y solidaridad, esto pone a luz, la
comunión de los valores entre ellos; más allá de las diversas posturas que puedan existir
105
en relación al paradigma de la APS.
―…los valores deberían ser atender a la comunidad tratar de colaborar de ser como les
decía un instrumento. Ahora eso depende de cada uno ¿no? Digamos la idea y los objetivos de
cada persona en los principios y la ética de cada uno. Yo no puedo responder por los demás, un
poco respondo por mí. (…) Y bueno, pienso que en definitiva cada profesional hace su aporte,
pienso que se cumplen los objetivos…‖ Administrativo
104
Ver gráficos de anexos pág. 190-191
105
Ver graficos de anexos en pag. 196 y 208
91
El centro de Salud hasta el año 2005 se encontraba ubicado en Barrio Ameghino
Norte; allí las condiciones de trabajo y el clima organizacional eran disímiles a las
actuales. Uno de los mayores determinantes de la cultura organizacional era la
infraestructura edilicia ya que los consultorios no estaban delimitados por área, sino
que eran espacios comunes, en donde la comunidad no tenía intimidad al momento de
realizar su consulta. Según las entrevistas realizadas a los usuarios e inclusive a los
miembros de la institución, los lazos entre ellos, eran más estrechos y sólidos. A pesar
de la precaria infraestructura la demanda era mayor y las jornadas laborales eran más
extensas.
El vínculo que existía entre la jefa de ese momento y los demás miembros era
autodenominado por ellos como una ―gran familia‖. Esta jefa estaba legitimada
legalmente y también era reconocida y respetada como tal por sus compañeros.
En el año 2006, el Centro se mudó al Barrio Rosedal Anexo, donde se encuentra
ubicado actualmente. En aquel lugar el gobierno de Córdoba les otorgo un nuevo
edificio creado exclusivamente para la atención en salud, modificándose totalmente el
espacio físico, pasando a una infraestructura edilicia adecuada, con espacios destinados
a cada actividad específica.
La jefa del Centro hasta ese momento, ascendió como jefa zonal, y nombró
como su delegada a la actual jefa del Centro.
Ella asumió con dificultades su cargo; debido a que la mayor parte del equipo de
salud, se manifestó desconforme ante el ingreso de una nueva jefatura.
En este año, 2009, políticas gubernamentales decidieron reducir el personal en
la institución, lo cual obligó a sujetar la jornada laboral a un solo turno, donde antes
existían dos. La existencia de estos dos turnos facilitaba a que se notaran más
fuertemente las diferencias entre las diversas posturas de los miembros. De tal forma al
crearse esta única jornada laboral, los miembros trabajan todos en el mismo horario, lo
cual fue provechoso para disminuir los conflictos internos y personales que existían
previamente, como así también para afianzar los lazos entre los miembros y con la jefa.
―…Y en realidad primero nos disminuyo el personal. Y nos sacaron los de la tarde. Es decir
lunes y miércoles se atiende hasta las cuatro de la tarde y los otros tres días hasta las dos de la
tarde. O sea al disminuir el personal ya se afecta un poco. Por el trabajo que, veníamos haciendo
por la tarde. Todo quedó en la nada. Porque, viste, te afecta mucho…‖ Jefa del Centro
92
A su vez, la jefa reconoce haber cambiado su forma de trabajo y aceptar las
diversidades de posturas de los demás miembros; priorizando el eficiente desempeño
laboral hacia la comunidad por sobre todas las discrepancias.
―…No solamente cambiaron ellos, también cambie yo. Pasé a tener de una postura de decir la
APS es esto y esto es lo que se tiene que hacer y si no lo haces está mal a tener una postura bueno es
lo que hay. Viste dejar de luchar en contra de la corriente porque lo único que haces es gastarte.
Entonces el equipo en si está más unido… incluso ha habido una aceptación total a mi función de
jefa y todo…‖ Jefa del Centro.
Para los actuales integrantes del equipo de salud el valor más importante es
―la cultura de trabajo‖. El mismo consiste en asistir lo más eficientemente la demanda
de la comunidad.
Se puede afirmar que en el contexto de la crisis política y social que atraviesa el
país actualmente y particularmente la provincia de Córdoba en las instituciones públicas
de salud, al interior de la institución los conflictos personales o posturas diferentes
fueron disminuyendo ya que el equipo se unió mucho más para afrontar momentos
complejos, como lo fue el avance de la ―Gripe A‖ o el reciente problema del ―Dengue‖.
Esto hizo que el equipo tuviera que asumir diversos roles y trabajar doble jornada para
poder solventar la demanda con recursos insuficientes tanto de tipo técnicos,
financieros como humanos.
―…En la época de la gripe A, yo que estoy cuatro horas llegue a ver veinticinco pacientes
por día, en una semana vimos sesenta y tres casos de gripe A. Y no hubo refuerzo, no hubo ningún
refuerzo...‖ Jefa del Centro.
Con respecto a la infraestructura del actual Centro de Salud, existe en la
institución una sala de reunión donde se comparten desayunos, almuerzos, cafés, charlas
cotidianas, tiempos libres de trabajo, reuniones de los jueves, y demás actividades. Este
lugar es clave para conocer como fluye la comunicación informal en la institución así
como también las relaciones asimétricas entre todos los miembros, es decir; médicos,
enfermeros, personal administrativo y de limpieza.106
Con respecto a funciones descriptas por Daniel Scheinsohn, se considera que la
más notable en torno a la cultura de la Institución es la ―función de cohesión‖ ya que se
intenta lograr un sentido de pertenencia de los miembros hacia los valores más
106
Ver foto Nº 20 de anexos. Pág Nº 235
93
profundos de la APS aunque en algunos casos, todavía se dificulta que todos los
miembros tengan un sentido de pertenencia a estos valores.
―En cuanto a los paradigmas tenemos, la psicóloga, la psiquiatra, la ginecóloga Raquel,

yo, y paremos de contar hay una postura muy abierta, las otras están intermedias, no están tan
cerrados, el administrativo también ayuda mucho una de las odontólogas también‖. Jefa del Centro
de Salud.
Tipologías:
Ideología
La ideología de la institución no pude definirse en un solo mecanismo
ideológico, pero se observan rasgos significativos de cultura de la tarea donde se
privilegia la realización de trabajos concretos en equipo bajo la misión de un proyecto
común: la APS.
―El objetivo fundamental es la Atención Primaria. Y Atención Primaria se entiende por

digamos, implementar todos aquellos Planes de Salud que tengan que ver con la prevención. En
este Centro de Salud hay bastante trabajo comunitario las medicas se comprometen en general, en
general todo el equipo se compromete bien….‖ Enfermera.
Con relación al trabajo concreto, se visualiza la prioridad en la asistencia a la

demanda espontánea en las diversas áreas médicas y sociales; ginecología, pediatría,
odontología nutrición, enfermería, asistencia social y psiquiatría. Con respeto a los
programas estipulados en torno a la promoción y prevención de la salud, se observa que
no se están aplicando de la manera esperada por los objetivos de APS ya que la
comunidad acude solo por demandas asistenciales y no con el interés de participar en
los distintos programas y actividades de promoción prevención y participación
convenidas por la institución.
―Pienso que en definitiva es una cuestión de educación. Y la gente cree que tiene que
concurrir cuando se siente mal cuando está enferma. Y no toma conciencia del objetivo que es la
APS. ¿No? La Atención Primaria de Salud, no toma conciencia de la Prevención‖. Administrativo.
94
Es así que los profesionales se ven obligados a ajustar los programas
mayoritariamente a uno de los cuatro pilares de la APS; el asistencial.
Teniendo que desarrollar en menor medida la promoción, participación y
prevención por la escaso interés de la comunidad.
Etapas de desarrollo
Se piensa que la institución se encuentra en la ―etapa de creación‖.
A pesar de que el Centro se encuentra afianzado, en relación a la ubicación e
infraestructura edilicia, hace algunos años, se piensa que se encuentra en esta etapa, ya
que es en este momento donde los valores compartidos se ven más arraigados en la
construcción de la identidad como tal. Es decir, el equipo está formando nuevos lazos
cada vez más sólidos, basados en valores como el compañerismo, la solidaridad y el
respeto.
También cabe mencionar la incorporación de nuevos miembros como el
personal administrativo y la psicóloga, los cuales entablan relaciones cordiales con el
resto del equipo. A diferencia del anterior personal administrativo con el que existían
conflictos de diversa índole con el equipo de salud como así también con los usuarios.
Mentalidad de la institución
Otra clasificación que se considera pertinente a la hora de indagar sobre la
cultura de la institución es la categorización que hace Daniel Scheinsohn sobre las
culturas según sean fuertes débiles, y si son de cierre o de apertura.
Dado que en el Centro de Salud conviven dos paradigmas que se materializan en
dos culturas, es que vemos dos posibles clasificaciones:
Por un lado, la mayoría de los miembros que se encuadran bajo el paradigma
integral del APS es decir, asistencia, prevención y fomentación de la participación
comunitaria, se los puede ubicar en el concepto de una ―cultura activo adaptativa‖. En
el mismo el proyecto se basa en tener en cuenta las necesidades de la comunidad así
como también las dimensiones sociales y demandas de sus públicos.
Por otro lado, existen en menor medida algunos miembros que al momento de
realizar su trabajo restan importancia a la participación comunitaria. Estos se podrían
clasificar dentro del concepto de ―cultura de autoclausura‖, ya que no tienen en cuentan
los cambios que están sucediendo en su entorno. Es decir, privilegian la asistencia
médica antes que la participación y prevención de la salud.
95
―…En cuanto a los paradigmas tenemos, la psicóloga, la psiquiatra, la ginecóloga Raquel,
yo, y paremos de contar hay una postura muy abierta, las otras están intermedias, no están tan
cerrados, el administrativo también ayuda mucho una de las odontólogas también…‖ Jefa del
Centro.
―…Porque cualquier promotor es despreciado y yo no dejo de molestar, yo vengo a querer
colaborar, les molesta que yo colabore y por ahí uno ve esas cosas. (…) Le ha costado a la doctora,
pero ella siempre nos defendió a nosotros, porque ella estaba convencida de que esto era bueno,
entonces nunca se rindió ante las críticas, por supuesto que tenemos que responderle nosotros
porque cualquier macanita que me haga yo va a decir: ¿vio?...‖ Promotor de salud.
TERCERA DIMENSION: IDENTIDAD
La identidad del Centro de salud Rosedal Nº 23, es el producto del interjuego

dialéctico entre:
 Aquello con lo que la organización ha nacido: en este caso el Centro de Salud
nació en la década del setenta, con el fin de brindar a la comunidad de la
periferia los servicios de la salud. En ese entonces la entidad que nucleaba a
todos los Centros de Salud era la Dirección de Atención Periférica.
 Aquello en lo que la organización se ha convertido: en APS selectiva orientada
a los grupos de alto riesgo mediante intervenciones en la población materno
infantil que se fue dando en el contexto de los años ochenta con el auge de la
APS.
 Aquello que la organización dice ser: en el contexto del post neoliberalismo, la
organización adopta los postulados de la APS integral, con una fuerte impronta
en la Participación Comunitaria, ya que interpreta que las intervenciones
sanitarias nunca son políticamente neutrales.
En relación a la Identificación físico visual: la cual se refiere a todos los aspectos
tangibles que permiten identificar a una organización y que de algún modo la
representan. Se puede observar los siguientes aspectos.
Nombre: Centro de salud Rosedal Nº 23
Isologo: se identifica con un isologotipo que pertenece a la Dirección Atención
Primaria de la Salud de la Municipalidad de Córdoba107.
107
Se hace referencia a foto Nº 2 de anexos. Pág. 213
96
Lema: ―Salud para todos‖ es el lema que proviene de la DAPS para todos los Centros de
Salud en general. Pero el centro de salud específicamente no posee lema propio.
Publicidad: documentos, afiches, folletos Los carteles que salen del centro están
escritos sin tipografía especificada. Existen heterogeneidad de carteles, algunos son
realizados en computadora, y la gran mayoría escritos a mano sobre papel afiche. Casi
todos los carteles del área de nutrición poseen dibujos con colores y explicaciones de los
alimentos.
Se observa homogeneidad en los carteles que refieren a las áreas del Centro de
Salud como pediatría, odontología, clínica médica, y enfermería materializado en un
cartel rojo con letras blancas todas del mismo tipo y tamaño con el logo de la
Municipalidad de Córdoba
Los anuncios diarios que figuran en la administración son en general realizados
en forma manuscrita y están pegados con cinta adhesiva médica108.
Los afiches que están en los paneles del hall de entrada son todos realizados por
miembros de la institución, en su mayoría tratan de prevención con respecto a
enfermedades como VIH, campañas contra el Dengue, prevención de adicciones y a los
modos saludables de alimentación. Pero los que están detrás de los paneles (no a la
vista) son realizados por el gobierno de la provincia de Córdoba. Estos son realizados
por imprentas siendo de formato estándar para todos los Centros de Salud, con colores
vivos, y dibujos muy representativos. 109
Papelería: el diseño viene pautado de la DAPS con una tipografía estándar.
Carteles y letreros: indicadores internos. Establecimiento de carteles con un diseño
único para indicar los diferentes consultorios. Los mismos están en medida estándar, en
formato horizontal, son rectangulares y materializados en plástico. El color
especificado es el rojo y el contenido se encuentra letras blancas con formato estándar.
En la totalidad de los carteles figura el isologo de la municipalidad de Córdoba. Y
podemos destacar que la ubicación de los mismos no es uniforme ya que algunos se
encuentran a la derecha de la puerta del consultorio y otros a la izquierda.
En los consultorios de Nutrición, Ginecología y Salud Mental se encuentran
escritos de forma manuscrita. 110
Carteles y letreros de identificación de la organización en el exterior: En la entrada del
centro de salud podemos visualizar dos carteles que identifican al mismo. Los cuales
108
Ver fotos Nº 7 y 8 de anexos. Pág. 228
109
110
97
tienen el nombre del centro, pero uno de ellos dice Municipalidad de Córdoba Centro
de Salud Rosedal Numero 23 y otro del Gobierno de la provincia que dice CAPS
Numero 68 barrio Rosedal.
Pintura interior: La pintura interior es blanca y se encuentra en perfectas condiciones.
Tiene ocho columnas que sostienen la estructura del hall de entrada pintados de color
rojo oscuro.111 Las puertas de los consultorios están pintadas de blanco112. No figura una
codificación de colores por sección.
Pintura exterior: El color de la pintura exterior del Centro es amarillo pastel, a su vez
las paredes aledañas están de color mostaza.113 La pintura exterior denota calidad y
armonía a su vez se asemejan a un establecimiento público por la similitud a otras
instituciones públicas como por ejemplo los colegios IPEM.
CUARTA DIMENSION: VINCULO
Público interno:
Caracterización:
La Institución tiene una cultura fuerte fundada en la ayuda y asistencia a la
comunidad, donde cada uno de los integrantes se compromete a este objetivo de
diferente manera.
Cantidad de empleados:
La institución cuenta con un total de dieciséis empleados, de los cuales trece son
profesionales en el área de la salud, un personal administrativo, un personal de limpieza,
y también hay tres pasantes de la UNC en el área de Nutrición y Clínica médica.
La estructura organizativa se presenta de manera horizontal entre sus miembros,
cara área no mantiene una subordinación jerárquica, sin embargo todas dependen de la
jefa a cargo.
El poder de decisión lo posee la jefa a cargo del Centro. Sin embargo
observamos la presencia de una encargada, que no está reconocida formalmente por las
autoridades pertinentes, pero sí por los miembros y la jefa a cargo. Ella es la delegada
en cuestiones administrativas y de resolver problemas que surjan en el devenir
cotidiano. Esta persona es una de las ginecólogas.
111
112
Ver foto Nº16 de anexos. Pág. 233
113
98
Funcionalidad y división por áreas de trabajo:
 Área de médicos diferenciados por las disciplinas: Clínica Médica, Pediatría,
Toco ginecología.
 Área de Enfermería
 Área de Servicio Social, Psicología, Psiquiatría.
 Área de Nutrición
 Área de Odontología
 Área de Limpieza
 Área de Administración
También hay algunos Promotores de Salud y Jefes de hogar que colaboran en el
trabajo dentro de la institución.
La forma de obtener los datos en el relevamiento de los líderes de opinión dentro
del Centro de Salud fue de la siguiente manera:
Se determinó que luego de las entrevistas y observaciones realizadas al equipo de salud
existe un líder de opinión, quien logra modificar comportamientos dentro de la
institución. Resultando así un consenso entre ellos en relación al mismo y reconociendo
que dicho líder de opinión es la Jefa del Centro; la Dra. Fonseca. Siendo ésta respetada
como tal por todo el equipo de salud, quienes además, valoran su desempeño en
relación al trabajo que realiza dentro de la institución.
Se presenciaron diversas consultas médicas para observar la relación de los
profesionales con los usuarios y visualizar los comportamientos entre ellos. Se pudo
observar que el vínculo dependía del lazo afectivo del usuario con la institución, es
decir, mientras más frecuentemente concurriera éste a utilizar los servicios que brinda
el Centro, el trato se manifestaba con mayor confianza y familiaridad. Se pudo constatar
en charlas dentro de las consultas médicas que algunos de los usuarios vienen acudiendo
de generación en generación, es decir, madre, hija y nietos. En estos casos usuarios y
profesionales mantienen una relación estrecha y de amistad.
―…Y es lo que yo le digo el Centro de Salud esta siempre. Entonces yo le digo yo la

atendí a sus hijas y ahora atiendo a sus nietos confíe en mi….‖ Jefa del Centro.
En el caso de los usuarios que no poseen historia clínica y acuden por

situaciones eventuales, el vinculo se presenta con respeto y amabilidad pero aguardando
cierta distancia en el trato.
99
En relación al conocimiento de la institución se pudo observar que no todos
conocen de manera específica los aspectos de la institución ya que algunos de los
miembros del equipo de salud son relativamente nuevos y otros no se interesan por
ahondar más en este aspecto. Sin embargo, todos conocen la historia de la institución
por la influencia que tuvo en la comunidad el traspaso del Centro desde Barrio
Ameghino Sud a Barrio Rosedal. Tanto usuarios como los miembros constantemente
comentan anécdotas de la historia de la institución.
―…Y en el otro Centro de Salud teníamos un trabajo de Prevención de Embarazo no deseado
en adolescentes y Enfermedades de Transmisión Sexual y deserción escolar. Un trabajo que
presentamos en la Nación que ganamos(…) Pero la gente quizás (allí) es más necesitada y no tiene
opción, en cambio acá la gente es mas mutualizada, entonces bueno tenemos más embarazos allá
que acá por ejemplo. Vos ves el lugar que tenemos acá y comparas con el que teníamos allá. Es
utópico, risorio y da bronca pero bueno…‖ Ginecóloga.
―…Este Centro de Salud hace dos años nada más que se ha trasladado acá (…)
históricamente trabajó durante veinte años a quince cuadras de acá. Entonces hace muy poquito
que se mudo acá. ‖ (Hace referencia al poco conocimiento de la comunidad sobre la existencia del
Centro. Enfermera.
Con respecto a los intereses de cada profesional en torno a su trabajo, se observó

que en general todo el equipo coincide que el objetivo fundamental es atender lo mejor
posible a la comunidad, si bien cada uno realiza su tarea individualmente, cumple su
función asignada aun así concuerdan que no pierden de vista la atención a la comunidad
como valor fundamental de la institución.
―Los valores siempre son tratar de dar la mejor atención posible a la comunidad en
general‖. Enfermera
Se reconoció que los empleados le dan la importancia a su cargo y a su

desempeño en relación al trabajo dentro de la institución y que por sobre todo coinciden
en que el objetivo fundamental es la APS114.
―El objetivo fundamental es la Atención Primaria. Y Atención Primaria se entiende por

digamos, implementar todos aquellos Planes de Salud que tengan que ver con la prevención…‖
Enfermera.
114
Ver gráficos de anexos Pág. 191.
100
En relación al mensaje clave se puede decir que es confuso, ya que no estipula
claramente los postulados de la Atención Primaria de la Salud, y cuáles son los
programas y actividades que se desarrollan en el Centro. Dentro de este mensaje clave
no se especifica cuál es el objetivo de la institución, y que grado de participación le
brinda la comunidad. Por lo que el mensaje clave no estipula la función del Centro que
se basa en los postulados de APS.
Público externo
Caracterización:
Para el análisis de los públicos externos se utilizarán los conceptos de Muriel y
Rota (1998), dividiendo a los públicos en específicos y generales. Dentro de los
públicos específicos la Institución reconoce a los usuarios.
Públicos Específicos:
Se pueden reconocer cuatro tipos de públicos en función a la relación que
mantienen con la institución.
1. El público que concurre asiduamente a la institución, y que tiene una larga historia
clínica. Este público tiene una relación cercana con el equipo de salud, son reconocidos
por los nombres de pila por los diferentes profesionales. Es de destacar que este tipo de
público es menor en relación a los otros dos.
―Tenemos gente que hace veinte años que viene al Centro de Salud porque le gusta como es
atendido. Y tenemos gente nueva que viene, estoy acostumbrada que me digan ¡yo no sabia que
estaban! Y yo vivo hace diez años acá y no tenia idea‖ Enfermera,
2. Se puede clasificar el segundo tipo de público en las personas que concurren a la

institución con demandas específicas, y que exigen respuestas inmediatas, ya sea de
atención médica, medicamentos o certificados de salud. Estas personas son las que se
visualizan con mayor frecuencia. Se observa que reclaman que sus necesidades sean
satisfechas de inmediato, especialmente cuando no consiguen turno para ser atendido, o
no se les contesta en tiempo y forma sus problemáticas.
―Tienen mucha tendencia a creer que cuando mas complejidad hay mejor lo van atender.
Quiere que le hagan estudios. Quiere que le hagas el laboratorio acá.‖ Pasante de Medicina Clinica
101
3. Luego se establece un tercer tipo de público, los Promotores de Salud, y los Jefes de
Hogar. Ambos funcionan como un nexo entre la comunidad y la institución.
Actualmente este tipo de público ha dejado de asistir arduamente, el mismo antes
participaba activamente en la institución colaborando en las actividades administrativas
y comunitarias.
4. A su vez el Centro depende de la Municipalidad de Córdoba y del Ministerio de
Salud de la Nación el cual entrega los fármacos e insumos a través del Programa
Remediar.
En cuanto a los intereses del público que concurre de manera permanente al
Centro son: buena atención, limpieza, confianza, entrega de leche, servicios de turno,
vacunación, predisposición y entrega de medicamentos. 115
En general las expectativas del público externo, en relación a lo asistencial son
satisfechas.
A su vez el público externo demanda más tecnología, cuestión que no puede ser
satisfecha ya que no compete al área de Atención Primaria de la Salud. Esto ocasiona
que la comunidad priorice concurrir muchas veces a los hospitales antes que al Centro
de Salud. Considerando que allí la atención es más completa y mas especializada.
―No toman conciencia de lo que es la Atención Primaria. Tienen mucha tendencia a creer
que cuando mas complejidad hay mejor lo van atender. Quiere que le hagan estudios. Quiere que
le hagas el laboratorio acá‖. Pasante de Medicina Clínica.
Por otro lado uno de los mayores reclamos es la escasez de insumos para la
atención médica. Esta es una de la causas por la cual muchos usuarios han dejado de
acudir al Centro.
―…generalmente nos quedamos cortos con los medicamentos. Inclusive, bueno… es

como que hay una deficiencia de la Municipalidad por ahí no hay los elementos que nos gustaría
que hubiera, por ejemplo papeles, tenemos que conseguir de otros lados porque no nos dan los
papeles, meses que estamos sin papeles…‖ Administrativo.
115
Ver anexos Pag 214
102
Públicos Generales:
En cuanto a los públicos generales, la comunidad se informa sobre el Centro de
Salud a través de comentarios, de ―boca en boca‖ o de ―generación en generación‖ de
madres a hijas y familiares. Como así también por la cartelería del Centro.
QUINTA DIMENSION: COMUNICACIÓN
En el Modelo de Comunicación Estratégica en que se inscribe el Centro de

Salud podemos identificar:
Sistema empresa es el Centro de Salud que forma parte de un sistema mayor
que es la Dirección de Atención Primaria de la Salud, que es el suprasistema en que la
institución opera y que a su vez, por su intermedio interactúa con los otros 93 Centros
de Salud que dependen de la misma, así como los diferentes públicos y con otras
organizaciones como:
 Educacional: los colegios que se encuentran en el área programática del Centro
de Salud (que es donde tiene su influencia y desde donde la población demanda
servicios), que son cuatro colegios privados tres con niveles inicial, primario y
secundario; y uno con nivel secundario), un establecimiento municipal (nivel
primario y EGB), nueve colegios provinciales (seis con nivel primario; tres con
nivel inicial, primario y secundario), dos guarderías.
 Cultural: comprendería a cinco Iglesias, dos Templos evangélicos y otros, CPC
Ruta 20, tres Clubes deportivos, otras instituciones.
A su vez el suprasistema está inserto en un macrosistema que es el entorno en el
cual el vive, definidos por los ámbitos: cultural, político, económico, sociológico, legal,
demográficos, científico, pero fundamentalmente por el hecho de pertenecer al sector
público, y dentro de este sector al ámbito municipal del cual depende jurídica y
administrativamente.
Los limites entre los tres sistemas son permeables debido a la interrelación e
influencia mutua.
En este modelo de comunicación estratégica se observa:
 Matriz de comunicación: en donde se identifican tres campos de emisión, el
de La Municipalidad de Córdoba a través de la Secretaria de Salud y
Ambiente, que es quien decide los lineamientos básicos de cómo debe ser el
103
servicio de salud municipal; la DAPS que es quien define como se
implementaran estos lineamientos en todo el tejido municipal a través de sus
94 Centros de Salud; y el Centro de Salud Rosedal que interpreta y decide
hacer operativa todas las actividades programadas desde la DAPS.
 Mensajes: las tres instancias emiten mensajes, en este caso se hace hincapié
en los emitidos por la institución en cuestión, y dentro de éstos se identifican:
mensajes intencionales, que son los que explicitan los objetivos de la
institución, aquí se encuentran aquellos que apuntan a la Promoción de la
Salud y a la Prevención de las enfermedades; y los mensajes no intencionales
entre ellos, la actitud, la vestimenta, el lenguaje etc.
AXIOMAS EXPLORATORIOS DE LA COMUNICACION

Primer axioma: la imposibilidad de no comunicar: En el Centro de Salud, como
en cualquier institución, no existe posibilidad de no comunicar; ya que con
comunicación no solo se hacer referencia al habla o a la información comunicada de
forma escrita, la comunicación que se da en la Institución, ya sea en forma oral, escrita,
gestual, etc. es el patrón organizador de todas las interacciones entre los miembro y a su
vez de estos con su comunidad.
Segundo axioma: existen dos niveles de comunicación: El nivel de contenido,
que es la información que se transmite en torno a la salud, es veraz y accesible, aunque
algunas veces el lenguaje utilizado es técnico y se corre el riesgo de que los
destinatarios no entiendan la información, sobre todo si es en referencia a los usuarios.
En el nivel de relación, se observa que existe familiaridad entre los miembros
del Centro y la comunidad, por ejemplo, se conocen los nombres de los mismos, la
interrelación es cordial y de empatía.
En cambio, no se observa la misma situación con el personal administrativo,
donde la relación es distante y se da a través de un vidrio que dificulta hasta la
audición.
Tercer axioma: comunicación digital y analógica: La comunicación analógica
se manifiesta en los diferentes afiches, folletería y recetarios de los pediatras, como así
también en relación a la postura, movimientos, gestos, tono de voz, vestimenta etc.,
fundamentalmente relacionado a los profesionales.
La faz visible de la comunicación se da a través de:
104
Sistema de comunicaciones: los acontecimientos de relación humana, sus tipos de
canales –orales, escritos e icónicos- y todos los medios utilizados:
 Identificadores visuales: No existe un logo propio. Se puede visualizar, que emplean
un sello con la inscripción: Centro de Salud Nº 23 Rosedal, este es colocado a todos los
documentos que circulan tanto dentro de la institución como así también para los
documentos emitidos externamente. Se encuentra dicho sello en documentos tales como
planillas de asistencia del personal, planillas de atención de usuarios, informe
epidemiológico, notas, recetarios, etc.
En la puerta de entrada se vislumbran dos carteles distintos, cada uno con un
nombre particular para la institución; uno de color rojo (al igual que todos los carteles
de las instituciones de salud de la Municipalidad de Córdoba) que dice Centro de salud
Nº 23 Rosedal116, y otro de color amarillo que dice CAPS Nº 68 Rosedal 117 que
pertenece al Gobierno de la Provincia de Córdoba.
 Soportes gráficos: Toda la papelería que se utiliza en el Centro de Salud tiene el
epígrafe de la Secretaria de Salud de la Municipalidad de Córdoba, y a la que se le
coloca el sello del Centro, llámese planillas, recetarios, certificados, historias clínicas,
fichas pediátricas, de entrega de leche, de entrega de medicamentos (antihipertensivos,
antidiabéticos, anticonceptivos), fichas sociales etc. Existen recetarios para los remedios
que se entregan del plan Remediar que pertenece al Ministerio de Salud de la Nación.
En relación a los diferentes afiches o publicidades que se visualizan en las
mamparas que se utilizan como stands de exposición, se distinguen varios tipos según
sea su procedencia:
Los que provienen del Centro de Salud Nº 23 Rosedal son artesanales, en papel
afiche, cuyo objetivo es la Promoción de la Salud y Prevención de enfermedades, las
temáticas abordadas son:
 Alimentación saludable
 Alimentación en el primer año de vida
 Alimentación en niños inapetentes
 Lactancia materna
 Control de embarazo
 Procreación responsable
 Prevención de VIH-SIDA
116
Ver foto Nº 2 de anexos. Pág.,. 225
117
Ver foto Nº 1 de anexos. Pág., 225
105
 Prevención de hepatitis
 Combatir el mosquito dengue
Los afiches provenientes del Ministerio de Salud de la Nación, Ministerio de
Salud del Gobierno de la Provincia de Córdoba y de la Secretaria de Salud de la
Municipalidad de Córdoba se caracterizan por ser de colores llamativos, con papel de
calidad y grandes diseños con objetivos claros:
 Bronquiolitis – Neumonías
 Diarreas
 Lactancia materna
 Alimentación sana
 Donación de órganos
Comunicaciones gráficas seriadas: Existen publicaciones seriadas de los
diferentes sectores públicos por la que se encuentra atravesada la Institución, cuya
finalidad es comunicar los avances científicos, trabajos realizados en todo el país y
capacitación continua en APS. Estas publicaciones no son para el público externo, sino
que están destinadas al público interno.
Entre ellas figuran:
Secretaria de Salud de la Municipalidad de Córdoba:
 INFODAPS, boletín informativo de la DAPS
 Boletín Epidemiológico, del Centro epidemiológico
 El Municipal, boletín informativo del SUOEM, sindicato de los municipales
Ministerio de Salud de la Nación:
 Argentina +Salud, boletín del Plan Federal de Salud
 Atención Primaria de la Salud, boletín PROAPS-REMEDIAR
 Manual de capacitación operativa en APS
Ministerio de Salud del Gobierno de la Provincia de Córdoba:
 Comunicando Salud, revista de Atención Primaria de la Salud
La folletería de la institución depende de los distintos sectores públicos:
Centro de Salud Nº 23 Rosedal:
 Alimentación saludable
 Promoción de la Lactancia materna
 Prevención de Diabetes
 Prevención y tratamiento de la Diarrea infantil
106
 Prevención y tratamiento de la Hipertensión
 Prevención y tratamiento de los Accidentes del hogar
 Prevención y tratamiento de las enfermedades de la infancia
Secretaria de Salud de la Municipalidad de Córdoba:
 Estimulación temprana en los niños
 Promoción de alimentación sana
 Tratamiento del agua
 Prevención y tratamiento del Dengue
 Prevención y tratamiento de la Diarrea
 Prevención y tratamiento de la Leptospirosis
 Prevención y tratamiento de la Hepatitis A
Ministerio de Salud de la Nación:
 Salud bucal
 Uso racional de antibióticos
 Embarazo y Sida
 Información para VIH- SIDA
 Nutrición y salud
Ministerio de Salud del Gobierno de la Provincia de Córdoba:
 Lactancia Materna
 Guía sobre el embarazo
 Trastornos alimentarios: Bulimia y Anorexia
 Prevención de Accidentes en el Hogar
 Prevención de Adicciones
Soportes audiovisuales: Existe un televisor con DVD118 conectado a los canales de aire.
Allí también se transmiten videos educativos con las siguientes temáticas:
 Promoción de la Lactancia materna
 Detección, Prevención y tratamiento de enfermedades prevalentes en la
infancia como Enfermedades Respiratorias, Diarrea, Accidentes del Hogar.
 Experiencias realizadas por los Promotores de Salud
118
Ver foto Nº 3 de anexos. Pág .226
107
 Prevención contra el Mosquito Dengue
 Taller pre-parto
Es de destacar que esta tecnología fue utilizada frecuentemente para la
Capacitación a Promotores de Salud. Actualmente se utiliza como entretenimiento en la
sala de espera. A su vez, en algunas ocasiones acuden personas específicamente a ver
televisión (noticiero o novelas).
 Señalética: Estas son de color rojo y tienen medida estándar. En el área de
Ginecología y en la Sala de reunión del Equipo de Salud falta el cartel
correspondiente con la señalización.
El resto de avisos y carteles corresponden a información que hacen a la
organización del Centro, por ejemplo: horarios de turnos, listado de
profesionales, avisos coyunturales del día (ausencia de algún profesional) etc.
Se considera que existe una ausencia de soportes informativos con respecto a
los servicios que la Institución ofrece, también de cuales son sus objetivos,
Programas y Actividades.
Sistema de relaciones con su entorno:
Tanto las instalaciones como el equipamiento son pertinentes a la función de la
institución. La sala de espera es amplia, luminosa, cómoda, donde los pacientes pueden
esperar y mirar televisión, videos educativos o leer los afiches informativos y/o
folletos119.
Las puertas de los consultorios están en el pasillo formado por divisiones, lo que
confiere cierta intimidad a la entrada y salida de pacientes y profesionales.
Si bien se nota una adecuación entre infraestructura, recursos y actividades,
algunos miembros del Centro, manifiestan que el edificio no es funcional con respecto
a su gran tamaño y la proporción de personal, lo que influye en la comunicación de los
integrantes de la Institución, tornando sus actividades más individuales.
Cuarto axioma: puntuación y secuencia de los hechos: Se visualiza una
coincidencia en relación a valores como respeto, compañerismo y colaboración. En
determinadas circunstancias, ante la falta de algún integrante se intercambian las
funciones y los roles funcionando como un verdadero equipo, aunque no todos los
miembros accedan de igual manera a asumir estos intercambios.
119
108
La evolución que la Institución ha tenido, desde que adopta la APS selectiva
orientada a lo materno infantil, hasta que se convierte en APS integral con fuerte
impronta en la Participación Comunitaria, no ha sido paralela entre los miembros del
equipo de salud.
Quinto axioma: interacción simétrica y complementaria: En relación a este
axioma se encontraron relaciones simétricas entre los integrantes del Equipo de Salud.
Y relaciones complementarias entre los integrantes de la institución con los
Promotores de Salud. Se pudo constatar que algunos integrantes no están totalmente de
acuerdo con la participación de la comunidad en las actividades.
Análisis de la gestión técnica: Con respecto a la comunicación existe un espacio
común ya mencionado anteriormente, (sala multiuso) con la finalidad de comunicar
cuestiones referentes a problemas que hayan surgido y no hayan sido resueltos. Se
comunica sobre temas tales como, materiales que se necesitan, como así también
mensajes describiendo cómo fue la jornada de trabajo anterior, novedades, etc. Este
espacio se da los días jueves en la sala de Reuniones.
En relación a la comunicación interpersonal se aprecia que el dialogo es limitado
en los pasillos; no se observan largas charlas entre los miembros salvo en la Sala de
Reunión. Se cree que las condiciones edilicias del actual Centro dificultan la
comunicación transformándola en solo flujos de información.
Áreas de gestión de la Comunicación
Comunicación de diseño:
Isologo: Utilizan el que proviene de la Municipalidad de Córdoba que es de
quien depende el Centro.
Nombre: posee dos nombres como ya se había explicado, uno dice: Centro de
Salud 23 Rosedal perteneciente a la Municipalidad de Córdoba y otro cartel dice CAPS
Nº 68 Rosedal perteneciente a la Provincia de Córdoba.
Papelería: con respecto a la papelería se observa que en los recetarios, planillas
de asistencia, etc., figura el isologo de la Municipalidad de Córdoba. También se
utilizan recetarios con el logo del Programa Remediar del Ministerio de Salud de la
Nación.
Edificio: la tipología corresponde a los edificios públicos de la provincia de
Córdoba, el color es amarillo con pilares rojo oscuro. En su interior los colores son
claros. El mobiliario es funcional a los servicios que se prestan.
109
Indumentaria: algunos miembros de la institución utilizan guardapolvos blancos,
el personal de limpieza utiliza un ambo azul y los promotores visten informalmente.
Comunicación de marketing:
Si bien la institución se encuentra en el sector publico y el producto es el
Servicio de Salud, existen algunas características que corresponden a esta área.
Publicidad: existe una publicidad en relación a uno de los objetivos de la
Institución como es la Participación Comunitaria.
Servicios y atención a los pacientes: se considera que influye en el
posicionamiento en el Centro de Salud de la zona, se vislumbra conformidad de la
comunidad respecto a la atención de los médicos (incluso hubo algunas personas que
comentaron que tienen otros Centros mas cercanos a su domicilio, pero que concurren a
estos por la excelencia de los profesionales), a la entrega de medicamentos y leche y a la
atención en general.
Relación institucional con la comunidad:
Los mecanismos institucionales que canalizan esa participación que promueve la
APS se evidencian en el trabajo que los Promotores de Salud llevan en la institución que
va desde la planificación misma de objetivos, ejecución y evaluación final. Sin
embargo, actualmente la participación de los Promotores ha disminuido notablemente.
Relaciones gubernamentales:
Si bien el Centro de Salud corresponde al sector público, mantiene relación a
través de dos entidades o agrupaciones que son el SUOEM (Sindicato de Empleados
Municipales), y la asociación Medico Gremial. A pesar que cada entidad es
independiente de la otra, se crean alianzas coyunturales.
También existen los Comité, que agrupan a las diferentes disciplinas
representando sus intereses específicos (comité de enfermería, comité de pediatría, etc.).
Comunicaciones con el periodismo:
No existen relaciones con el periodismo. Cuando coyunturalmente estas se dan,
las causas suelen ser por temas específicos que el Centro tiene interés en comunicar por
ese medio.
Comunicación interna:
Se puede definir cuatro niveles de comunicación:
 Intrapersonal, el jefe del Centro recibe la información de sus superiores y la
transmite en función a su propia interpretación, como también a través de
110
memos o notas que se discuten en la reunión de equipo que se lleva a cabo
los días miércoles.
 A nivel interpersonal, la comunicación se da en forma dialógica.
 También se ha observado que existe un nivel de grupos de trabajo que esta
en función a los dos turnos que había anteriormente, mañana y tarde, y en
cada uno existe un líder formador de opinión.
Con respecto a los canales de comunicación:

Canales formales, en cuales existen diferentes trayectorias:
 Trayectoria descendiente para la comunicación de las normas de
procedimiento en las diferentes áreas para folletos, carteles sobre diferentes
patologías o promoción-prevención de la salud.
Se da entre: Jefe del Centro- miembros del Equipo
Médicos – Enfermeros
Personal - Comunidad
 Trayectoria ascendente en la cual se les da protagonismo a los Promotores de
Salud. También como espacio de reflexión en la reunión de equipo para
aprovechar todas las ideas de sus miembros y lograr consenso para la
consecución e los proyectos.
Se da entre: Equipo de Salud – Jefe del Centro
Promotores – Equipo de Salud
Comunidad - Promotores
 Trayectoria diagonal, no están aceptados los mecanismos de este tipo de
comunicación, ya que sus propósitos fundamentales son aumentar el
rendimiento, promover procesos de cambio, aumentar el trabajo en equipo y
fomentar el potencial innovador.
 La trayectoria horizontal es la que mas se visualiza, ya que la comunicación
entre los diferentes miembros es igualitaria, en donde cualquiera puede
opinar y participar. Se fomenta la participación y en las encuestas los valores
que surgen son el compañerismo y el respeto.
Canales informales: en los cuales existen diferentes redes culturales, entre ellas
se distinguen en el Centro de Salud:
111
Narradores, se considera pertinente ubicar para tal clasificación a los Promotores
de Salud. En particular a uno de ellos, quien es el de mayor antigüedad y trayectoria
dentro de la institución. A este personaje, le gusta relatar historias y anécdotas del
Centro detalladamente con bastante imaginación y agudeza perceptiva. Trasmite
leyendas y cuenta historias de los diferentes profesionales que han pasado por la
institución.
Sacerdotes, en esta clasificación se encuentra un miembro de la institución que
se adecua claramente; es a quien acuden todos los miembros del Centro cuando tienen
algún problema de cualquier índole, inclusive en casos particulares de derrota,
desaliento o frustración. Esta profesional mantiene una relación muy cercana con la Jefa
del Centro, para ayudarla en la toma de decisiones.
Murmuradores, dentro de esta tipología, se clasifica a un miembro de la
institución. Esta profesional pocas veces acuerda con las directivas de la jefa, causando
conflictos; a su vez es capaz de generar resultados, gracias a que posee contactos y
adhesiones por algunos de los miembros de la institución. Fundamentalmente mantiene
estrecha relación con la asistente social.
Chismosos, existe una persona quien es la encargada de contar los ―chismes‖.
Cotidianamente es quien habla con cada uno de los miembros de la institución muy
amenamente contando historias divertidas. Es una persona considerada poco seria por
sus compañeros.
Fuentes – Secretarias, dentro de esta categoría se encuentra un miembro del
equipo quien mantiene a la jefa del Centro informada de todos los acontecimientos que
ocurren en el trabajo diario. Puede describir como es la institución verdaderamente y
que sucede en realidad, ya que es el nexo mas claro entre los usuarios y los
profesionales.
Cofradías, se puede referir para esta categorización a dos grupos diferentes que
se han formado dentro del equipo de salud. Quienes poseen ideales opuestos, y formas
de trabajar diferentes. Estos grupos se han asociado para llevar adelante diversos
propósitos, dentro de la institución. Ambas ―Subculturas‖120 tienen identificados sus
objetivos y claramente establecidos sus roles.
120
Scheinsohn, describe a las Cofradias como una Subcultura, dentro de una cultura.
112
SEXTA DIMENSION: IMAGEN
El desarrollo de esta dimensión se basará en la explicación de los gráficos

obtenidos de las encuestas.
Las encuestas fueron realizadas tomando como referencia el total de personas
que se atienden por día en relación a los atendidos semanalmente, se tomo el 30% de
éstos.
La muestra se tomó de manera aleatoria simple. Es decir se aplicó una encuesta
por persona de manera indirecta.
Luego de tabular los datos de dichas encuestas y en base a la información
obtenida de entrevistas exploratorias y observaciones se logró arribar a porcentajes para
su mejor comprensión.
Imagen pública:
Con respecto al índice de notoriedad en relación al público externo se observa
que en su mayoría desconoce el nombre, año y actividades de la institución.121
En relación al índice de contenido cuando se solicita que se clasifique el grado
de importancia de diferentes aspectos de la institución la mayoría fueron positivas con
exclusión del sistema de turnos que lo calificaron como malo o regular.122
Con respecto al índice de motivación al momento de nombrar los aspectos mas
importantes que consideran para valorar la institución prevaleció en orden de jerarquía
la buena atención, la cercanía, la comodidad y en cuarto lugar la razón económica. Estos
ítems continúan con demás indicadores que se pueden apreciar en el grafico de
barras123.
Cabe aclarar que el índice de notoriedad fue tomado en cuenta como un dato
relevante que sirve para ampliar la mirada en torno al conocimiento de los públicos
pero no fue considerado un ítem fundamental en la configuración de la imagen ya que la
principal función de la institución es brindar Atención Primaria de Salud y no la
comercialización de un producto o servicio determinado. Entonces se puede concluir
que la imagen que se proyecta es positiva en relación a los atributos percibidos por los
públicos. Ya que estos en su mayoría encuentran satisfechos sus intereses en la
organización y los vínculos que se dan entre ambos son sólidos en general. De todas
121
Ver gráficos de anexos pág. 211
122
Ver gráficos de anexos pag.212, 213,214
123
113
maneras se considera que se debe estudiar más en profundidad los intereses de los
públicos y establecer más canales de comunicación con estos.
Por otro lado se visualiza que los públicos demandan tecnologías específicas
como por ejemplo radiografías y análisis de laboratorios, los cuales no competen a la
institución por ser un Centro periférico. A su vez, expresan que los insumos son escasos
y en varias circunstancias manifestaron no poder concluir la atención médica por esta
contrariedad. Sin embargo los usuarios expresaron estar muy satisfechos con la
infraestructura y las comodidades del Centro de Salud ya que las instalaciones se
mantienen en buen estado y son relativamente nuevas124.
Endoimagen:
La imagen que elabora el público interno acerca de la institución, es apreciada
como un lugar de trabajo en el cual cada miembro desempeña una función particular.
Allí prima el respeto, la solidaridad, el compañerismo y el trabajo en equipo. Se aprecia
un alto grado de satisfacción en cuanto al trabajo realizado y conformidad con la
institución125.
El equipo, considera que el clima interno que se vivencia día a día en el Centro
de Salud es bueno y armonioso a pesar de las posibles discrepancias entre los miembros.
Existe un alto grado de conformidad con los servicios brindados a los usuarios,
como así también, en el trabajo que realizan, ya sea por ellos mismos o por alguno sus
compañeros.
En el momento de la aplicación de las encuestas al público interno, aparecieron
obstáculos que limitaron este aspecto para relevar la endoimagen. Es decir, se
observaron que los datos obtenidos no se correspondían en su totalidad con la realidad
observada. Es por eso, que se realizaron entrevistas en profundidad para poder
contrastar dichos datos. De esta forma, se concluyó que la imagen que ellos poseen del
Centro de Salud no es del todo compatible de la que mostraron los resultados de las
encuestas.
Según los resultados obtenidos de las encuestas el clima organizacional se
presenta satisfacción en el trabajo y con disponibilidad a ayudar. Sin embargo se
observo en las entrevistas en profundidad la presencia de cierto malestar entre ellos.
124
125
Ver gráficos de Anexos pág. 204-208
114
Muchos miembros se negaron a responder a interrogantes relacionados al clima interno,
y en otros sus respuestas fueron contradictorias a lo expresado en las encuestas.
―Eh, no voy hacer comentarios al respecto. Me abstengo a esa

respuesta…‖Administrativo.
115
4.3 CONCLUSIONES EN TORNO AL DIAGNOSTICO REALIZADO
La Comunicación Institucional representa un fenómeno característico de fin de

siglo en las organizaciones. Es la encargada de gestionar, planificar y evaluar los flujos
de información interpersonales y mediatizados que atañen tanto al público interno como
al externo, en relación directa con el sector institucional del cual forma parte la
organización.
A partir de los datos obtenidos en la etapa diagnóstica, a través de las
dimensiones de análisis aportadas por Daniel Scheinsohn, se considera necesario hacer
una breve reflexión sobre algunas de estas dimensiones que conforman el escenario
organizacional del Centro de Salud.
Se sabe que la personalidad hace referencia a un recorte operativo sobre la
realidad de la organización. Una de las premisas que se toman para ver como se
materializa la personalidad en la institución es observar la misión de la misma. El
Centro de salud, tiene como misión siguiendo un orden jerárquico lograr la prevención,
Promoción de la salud, Participación comunitaria y la asistencia de las patologías de la
comunidad. Ahora bien, en la realidad esto no se corresponde con los objetivos
institucionales, ya que la comunidad a la hora de identificar al Centro, prioriza la
asistencia en detrimento de las dos premisas antes mencionadas.
Esta situación presenta una dificultad para el Centro de Salud, en términos
comunicativos y de imagen, ya que, en las representaciones que se hace su público
meta, la comunidad que integra el área programática, se generan expectativas que la
institución no esta en condiciones de satisfacer por la naturaleza de sus objetivos
institucionales.
Las expectativas que los usuarios manifestaron en las entrevistas, priorizan la
asistencia de sus patologías, y su inmediata solución, le restan importancia a la
prevención y promoción de la salud. Es decir, esto es lo que el público cree, que es la
institución, se trata de lo que es aceptado en cuanto a la identidad. Además esto se
relaciona con la escasez de demandas en actividades de participación comunitaria.
Se piensa de esta manera que, lo que se proyecta hacia fuera no es consecuente
con el propósito del mismo dentro de la comunidad.
116
Es sabido, la importancia que genera una buena planificación de la
comunicación dentro de la organización, y las consecuencias que se derivan cuando la
misma no es planificada.
Luego de la aplicación de los métodos y técnicas utilizados para la obtención de
la información así como el análisis correspondiente de los datos obtenidos permiten
concluir con la etapa diagnóstica. La misma permite resaltar algunos aspectos a
considerar en torno al funcionamiento de la organización.
Inadecuado uso de los canales de información, no existen suficientes medios

informativos para la promoción de las actividades. Es decir, la motivación es
insuficiente.
La cartelera en la sala de espera con escasa información sobre la misión y visión

de la institución. Así como también, sobre las actividades y programas del Centro de
Salud.
Escaso conocimiento de la comunidad del área programática sobre la existencia

del Centro de Salud así como también de sus actividades de Salud.
Por estas consideraciones se procederá a explicitar las razones que justifican la

realización de la planificación en comunicación ampliando y detallando las realidades
observadas. Se incluirán datos cualitativos y cuantitativos que dan cuenta la
problemática de la institución; es decir, se explicarán los síntomas que permitieron
detectar el problema a nivel comunicativo, como así también, las consecuencias que se
ocasionaron.
En base a esto, se formulará el objetivo del proyecto, indicando el destino del

mismo y los efectos que se pretenden alcanzar con su realización.
Luego se establecerán metas, que operacionalizarán el objetivo, estableciendo
cuándo, cuánto y dónde se realizará.
Por último, se elaboraran actividades y productos de comunicación consecuentes
con las metas y el objetivo; realizando así una planificación de la comunicación, entre
Centro de salud y la comunidad. Finalmente concluir con la correspondiente evaluación,
para determinar si el proyecto implementado ha funcionado como el equipo de
investigación espera.
117
118
5.1 PLANIFICAR LA COMUNICACIÓN
Fundamentación:
A partir de los datos obtenidos en la etapa diagnostica del trabajo de
investigación realizado en el Centro de Salud Rosedal, se detectó que existe una escasa
planificación en comunicación, que motive eficientemente la participación en
actividades y programas que se estipulan desde la institución hacia la comunidad.
Las realidades que dan cuenta de esta problemática son las siguientes:
 Los contenidos de la cartelera no son pertinentes a lo que desea trasmitir el
Centro de Salud, y esto repercute en la Institución para el logro de sus fines y
metas. Los contenidos de la misma, no se refieren a la Promoción y
Prevención de la Salud, y menos aun a fomentar la Participación comunitaria.
Sino que hacen referencia a cuestiones administrativas relativas al los horarios
de consulta y avisos médicos. Un 62% de los pacientes que acuden al Centro,
no conoce los Programas de Prevención y Promoción que la institución
realiza.126
 Se vislumbra escaso conocimiento del público meta externo de la misión de la
Institución y de sus premisas Promoción, Prevención y Participación
Comunitaria aunque si se posee conocimiento acerca del servicio asistencial.
Esto quiere decir que el Centro prioriza la prevención y promoción de la salud,
pero los datos arrojados por las encuestas demuestran que un 60% de la
comunidad que accede al Centro de Salud lo hace por razones asistenciales, un
30% por Prevención y Promoción de salud y solo un 7% concurre para
participar en los Programas y Actividades de participación comunitaria127.
 Existe Insuficiente coordinación interinstitucional en la zona de influencia del
Centro de Salud, estas son; escuelas, centros vecinales, parroquias por las que
la mayoría de la comunidad del área programática transita diariamente.
 No existe presencia mediática con los Medios de Comunicación de la zona
programática – revista y diarios comunitarios, como así también radios
comunitarias y escolares -.
126
Ver grafico de anexo pág. 220
127
119
 Ausencia de personal encargado y responsable de la Comunicación del Centro
de Salud.
 No existe una articulación y sistematización de la comunicación externa del
Centro de Salud y de la Dirección de Atención Primaria de la Salud.
A partir de las situaciones mencionadas anteriormente, se divisaron las siguientes

posibles causas:
 El público meta considera que Centro de Salud debería satisfacer
primordialmente las necesidades de asistencia a patologías.
 Miembros de la comunidad manifiestan no asistir al Centro por ausencia de
tecnología e insumos.
 A su vez se observa que la comunidad del área programática no acude a la
institución por desinterés y/o desinformación. Ya que la imagen percibida del
Centro de Salud es positiva por la comunidad.
 Los miembros de la comunidad del área programática descartan los servicios
de la institución al poseer obra social128.
 El publico meta externo concurre coyunturalmente o circunstancialmente a los
Programas y/o actividades sólo cuando lo consideran necesario. Por ejemplo al
Programa de Vacunación los interesados participan generalmente cuando
llevan el niño a una consulta pediátrica.
 Se vislumbra la ausencia de canales formales de comunicación con la
comunidad cuando el Centro de Salud permanece cerrado.
A partir de las realidades observadas y de las causas que llevan a la situación

problemática se pueden deducir algunas tendencias en las que incurriría la institución en
caso de continuar esta situación:
 El publico meta, al concurrir solo con demanda asistencial se encontraría
desinformado sobre las actividades de Prevención, Promoción y Participación
Comunitaria las cuales contribuirían a mejorar su calidad de vida.
 La demanda se tornaría insatisfecha en la asistencia de enfermedades que
pudieran haber sido prevenidas.
128
120
 Al ser los medios comunicacionales insuficientes, el público meta quedaría
desinformado y esta situación generaría confusiones y malestar en los
usuarios. (principalmente cuando la institución cierra sus puertas)
 Los miembros de la institución de esta manera, limitarían sus prácticas
médicas únicamente al trabajo asistencial y dejarían de contribuir a los
objetivos institucionales de APS.
Como línea de acción se propone, realizar la etapa de proyección, habiendo
cuenta que se entiende que, si se planifica eficazmente la información que se va a
difundir, tanto en el interior del Centro como en el exterior del mismo, los beneficios
van a ser percibidos por el público meta.
Por esta razón, se considera que la comunicación es una herramienta
fundamental para llevar a cabo procesos de transformación dentro de la institución en la
que se interviniendo.
Finalmente, se procurara la difusión de las Actividades y Programas de
Prevención y Promoción de la Salud, que están llevando a acabo el Centro, poniendo
énfasis en lo que este desea comunicar en orden de prioridad.
5.2 Proceso de Planificación
Objetivo general:
 A través de productos alternativos de comunicación, motivar a la Promoción,
Prevención y Participación de las Actividades y Programas del Centro de Salud
Rosedal.
Objetivos específicos:
 Acordar con el Equipo de Salud, mediante reuniones, los temas a comunicar.
 Diseñar Folletos de comunicación sobre actividades del Centro de Salud.
 Proponer reuniones interdisciplinarias con otras Instituciones del área de
influencia del Centro de Salud.
 Promover la difusión del producto de comunicación a los medios comunitarios
del área programática.
 Presentar el Informe final en la Dirección de Atención Primaria de Salud.
121
5.3 CRITERIOS DE ACCIÓN/PROGRAMACIÓN:
- En el término de un mes, realizar reuniones, entre los miembros del Centro de Salud,
los promotores Comunitarios y el equipo de Comunicación:
 Seleccionado las temáticas más relevantes que el Centro desea
comunicar.
 Optando el medio de comunicación mas adecuado para transmitir las
temáticas seleccionadas.
 Planificando los contenidos.
Actividades:
 Pautar el lugar de encuentro para realizar la reunión con los miembros
del Centro y de la comunidad.
 Explicitar el rol de la comunicación institucional y su importancia.
 Exponer las ventajas y desventajas que presentan los medios gráficos y
audiovisuales, como las actividades de comunicación.
 Elaborar un listado de temáticas que serán abordadas y priorización de
las mismas.
 Explicitar cantidad de productos comunicacionales y actividades a
realizar.
 Elaboración de un documento interno donde se especifique la misión y
la visión del Centro de Salud. Y las razones por la cual se requiere un
trabajo en conjunto.
- Confeccionar en el término de un mes el producto gráfico planificado (Folleto):

 Eligiendo el diseño grafico del producto.
 Ejecutando el producto.
Actividades:
 Decidir como será el producto, número de carillas, temas, y redacción.
 Confeccionar el boceto en lápiz y papel. Dibujar las carillas, decidir los
colores e imágenes, tamaño y tipo de letra, distribución de la
información.
 Diagramar los originales en computadora, tipear los textos y ubicarlos
en las páginas.
122
 Imprimir una prueba piloto.
 Presentar el diseño a los miembros del Centro de Salud para su
aprobación.
- En término de dos meses, realizar reuniones semanales, con otras Instituciones para
trabajar en red:
 Estableciendo reuniones para obtener contactos preliminares.
 Concretando las reuniones formales.
Actividades:
 Ubicar Instituciones y sus respectivos responsables, pertenecientes al
área programática en cuestión.
 Concretar con los responsables o personas claves, el día, lugar y
horario, dónde se llevara a cabo la reunión.
 Anticipar el motivo de dicha reunión.
- Difundir, durante el periodo de tres meses, el producto de comunicación planificado

en los medios de comunicación comunitarios del área de influencia del Centro de Salud:
 Distribuyendo ejemplares a los medios gráficos y radiales comunitarias.
 Solicitando colaboración con la institución.
Actividades:
 Contactar a cada uno de los medios (gráficos y radios)
 Redacción de circulares que contenga la información que el Centro
desea comunicar a su comunidad.
 Distribución de los folletos en los medios de comunicación.
- En el tiempo de cuatro meses, elaborar un informe final y evaluación de lo realizado,

para presentar ante la DAPS:
 Recolectando la información que arrojaron los indicadores de
evaluación.
 Presentando el informe redactado ante quien corresponda.
Actividades:
 Buscar los indicadores que permitan evaluar el trabajo realizado.
 Redactar y elaborar la carpeta en donde se colocara el informe.
123
5.4 INVENTARIO DE RECURSOS.
Valor Valor Valor

Detalle y cantidad de
Actividades unitario del total por total por
insumos
insumo insumo actividad
Recursos humanos
1. Acordar
con el Equipo Honorarios profesionales $ 30 $450
de Salud, x 15 horas
mediante Honorarios promotores x
reuniones, los 10 horas $ 20 $200
temas a $650
comunicar Materiales:
Refrigerio: $167 $167
Otros:
Pasajes para
Profesionales y $4.00 $400
Promotores x 10 $567
Papelería:
10 cuadernos $ 8.00 $80.00
10 lapiceras $ 2.00 $20.00
Material bibliográfico $ 90.00 $90.00
1 cartucho tinta negro $ 52.00 $52.00
1 cartucho tinta color $ 83.00 $83.00
1 resma de papel $ 20.00 $20.00 $345
Técnicos:
Capacitación: reuniones $157 $157
Técnicas grupales y de
comunicación $157
2. Diseñar Recursos humanos:

Folletos de $ 200 $200
comunicación Honorarios profesionales
sobre grafico x Folleto
actividades del realizado $ 200
Centro de
Salud
124
Producción de los medios
gráficos:
Impresión de 1.000 $5.00 $5.000
folletos
$5000
Técnicos:
Capacitación: reuniones $157 $157

Técnicas grupales y de
comunicación
$157
3. Proponer Recursos Humanos:

reuniones $30 $600
interdisc. con Honorarios profesionales
otras x 24 horas $20 $480
instituciones Honorarios profesionales
del área de x 24 horas $1080
influencia del
Centro de
Salud. Papelería:
100 Fotocopias $0.15 $15
Material bibliográfico $30 $30
$45
4.Promover la Técnicos:
difusión del Capacitación: reuniones
producto de Técnicas grupales y de $95 $95
comunicación comunicación
a los medios $95
comunitarios
del área Papelería:
programática 1 resma de papel $20 $20
100 Fotocopias $0.15 $15
$35
Técnicos:
5. Presentar el
Informe final Capacitación:
en la Técnicas para optimizar $57 $57
Dirección de la comunicación.
Atención $57
Primaria de
Salud.
Total
$8388
125
5.5 SISTEMA DE EVALUACIÓN
Se evaluaran los procesos, actividades y resultados del proyecto, sobre todo

durante el desarrollo del mismo. De manera tal que, permita ir reorientando la
Planificación, según las necesidades detectadas.
Es indispensable evaluar si la información obtenida es valida y confiable, al
confrontarla con la realidad.
La evaluación que se realizará será a través de estos sistemas:
 Evaluación de Procesos: que se llevará a cabo durante la ejecución del
proyecto.
 Evaluación del Cumplimiento de las Metas: se realizará durante cada una
de las etapas.
 Evaluación de los Insumos: se tendrá en cuenta el cumplimiento del
presupuesto pactado.
 Evaluación de los Tiempo Previstos: se demostrará si se cumplieron los
plazos estimados.
 Evaluación de los procesos de Comunicación: se considerarán las
actividades y tareas de comunicación, su alcance y a las personas
involucradas. Se deberá evaluar que dichas acciones de comunicación
sean coherentes a la concepción de comunicación y a la misión
institucional.
126
127
128
129
6.1 CONCLUSIONES FINALES
Si bien, no existe en el Centro de Salud Rosedal un área específica de

Comunicación Institucional, la comunicación se da en todas las instancias de la
Organización y es el patrón organizador de todas las interacciones que se dan en el
trabajo diario.
La comunicación atraviesa toda la actividad organizacional y está presente en la
institución desde sus comienzos, desde el proceso de formación y organización de la
misma.
Todo lo que hace la institución es Comunicación. Por esta razón se concluye
que la faz visible se manifiesta en las siguientes características:
La institución no posee un logo, utilizan como identificación el sello con la
inscripción Centro de Salud Nº 23 Rosedal. El mismo figura en todos los documentos
del Centro, hacia la comunidad como para la DAPS.
Como ya se menciono anteriormente, existen dos nombres para la institución,
que se visualizan en los carteles de la entrada. Aun así según las encuestas y entrevistas
realizadas una gran parte de la comunidad e inclusive el propio equipo, se refiere al
Centro de Salud por el nombre ―dispensario‖.
En relación a los medios y productos de comunicación, el equipo de
investigación, considera que son insuficientes, en tanto sólo están ubicados al interior
del Centro de Salud y no tienen salida al exterior, salvo algunas excepciones. Lo cual
repercute a su vez en un mayor desconocimiento y desinformación de la comunidad que
se encuentra más alejada a la institución. Sin embargo los encuestados en lugares mas
cercanos al mismo, en general, manifestaron alguna información al respecto.
La folletería que existe en el Centro proviene del Gobierno de la provincia de
Córdoba y por parte del Gobierno Nacional, la misma contiene información sobre
Prevenciones y Programas pero no específicamente de las funciones del Centro por lo
que la gente se encuentra desinformada.
En relación al lenguaje técnico e icónico, los pacientes conocen y están
familiarizados con el mismo. Lo utilizan en charlas, pero algunas veces modifican los
nombres de las enfermedades o patologías, o se autodiagnostican utilizando lenguaje
técnico de los médicos, muchas veces antes de que los examine el mismo. Los usuarios
utilizan diferentes nombres específicos mediante los cuales reconocen a cada
130
medicamento, esto se convierte en una especie de código común ya que el médico
también lo comprende.
Las redes de comunicación que prevalecen son las informales siendo la
participación simétrica y la comunicación en dirección ascendente, descendente vertical
y horizontal.
Por otro lado, la cartelera en lo referente al sistema de turnos no es clara, esto
produce que los usuarios, deban recurrir a la administración para informarse.
La comunicación de las actividades del Centro es insuficiente ya que no hay una
fuerte difusión de las mismas. Por lo cual la planificación realizada apunta a colaborar
desde este ámbito.
En relación a la personalidad e identidad de la institución. Se puede decir que el
Centro de Salud tiene una identidad fragmentada en torno a los dos nombres. Si bien
esto genera un conflicto identitario lo cual produce una confusión, éste no se visualiza
en la comunidad; pero sí se denota en los conflictos políticos que se encuentran
plasmados en la identidad del Centro.
Por otro lado, en cuestiones edilicias el Centro no se diferencia del resto de los
Centros de Salud ya que mantienen las mismas características.
A su vez, se vislumbra un desconocimiento de los usuarios en relación a los
objetivos del Centro ya que le demandan servicios especializados que no le son propios.
Las instalaciones y el equipamiento son modernas, se respetan y se cuidan tanto
por los miembros como por el público que acude.
La personalidad del Centro se encuentra enmarcada en lo que es la Atención
Primaria de Salud. Tanto los programas, proyectos, y objetivos que presenta están
vinculados en su totalidad a los postulados de APS. Es de destacar que este Centro
posee algunos proyectos que le son propios tales como la capacitación a los Promotores
de Salud.
Con respecto a las relaciones de poder y toma de decisiones entre los miembros
de la institución se visualiza que son horizontales, ya que no se destacan jerarquías
importantes. Si bien existe una jefa, no se ven posiciones autoritarias o de superioridad
en su ejecución de tareas. Todos los miembros tienen la posibilidad de participar y
discutir en la toma de decisiones y resolución de conflictos.
En referencia a las normas que se acatan, éstas no son las del reglamento interno
general, el cual le compete a todos los Centros de Salud y a cada área especifica, como
131
pediatría, ginecología, enfermería, el Centro no se rige por normas estrictas de
comportamiento.
En torno a los vínculos se puede decir que la problemática esencial consiste en
articular los sistemas de intereses de los públicos con el sistema de intereses de la
institución.
Por su lado, las representaciones que se hacen los miembros de la misma en
torno a los objetivos de APS son diferentes entre sí en algunos casos. Esto se plasma en
los diversos criterios de trabajo diario, y sus ideologías en torno al Paradigma Biologista
y de APS. Pero a pesar de la coexistencia de los dos paradigmas, los miembros
mantienen entre sí relaciones basadas en el respeto y ayuda mutua para el desempeño de
la tarea.
Paralelamente, los usuarios que eligen el Centro lo hacen por la buena atención
que reciben, por la cercanía a sus hogares y comodidad. Por lo tanto, lo que el público
prioriza es la atención de los profesionales. Esto fortalece la imagen de la Institución y
los vínculos entre ambos.
Se considera importante que se continúe con las reuniones un día a la semana,
ya que en esa instancia se plantean sugerencias y dudas, se informa de acontecimientos,
se discuten problemas entre los miembros generando así lazos más cercanos entre ellos.
De todos modos se cree necesario plantear una discusión grupal para proponer un
trabajo interdisciplinario. De esta manera se darían las condiciones propicias para lograr
una discusión intragrupal, que favorezca un mejor desempeño en la tarea y un futuro
trabajo en conjunto que trascienda las diversas disciplinas.
La comunicación, como ya se ha mencionado, no es sólo una función de un área
dentro de una organización, no debe ser entendida exclusivamente como transmisión de
mensajes relacionados con la organización en sí, sino que es una dimensión transversal
a todos los procesos que la constituyen y configuran.
Tomando la perspectiva de la acción comunicativa de Habermas (2003) se
entiende que la comunicación comienza en el momento en que se entra en relación con
el otro para logar un consenso entre ambas partes. En este proceso comunicativo el
equipo de salud y la comunidad ocupan papeles diferenciados. Por un lado, el médico
es un profesional que dispone de un saber específico, técnico y el usuario es una persona
que se interesa por dicho saber. Entre ellos se da una relación de intersubjetividad. Es
decir cuando dos personas se comunican, cada uno posee una serie de expectativas en
132
relación con el otro, o sea están refiriéndose a situaciones sobre las cuales consideran
que se entienden.
En relación a las prácticas médicas, en concreto, a las del Centro de Salud
Rosedal, se ven claramente sus aspectos comunicacionales.
Así se puede concluir que resulta inherente a las instituciones de salud la
existencia de una dimensión comunicativa. La cual debe ser cuidadosamente trabajada
tanto internamente, como hacia la comunidad, si se quieren cumplir con los objetivos
institucionales y que éstos sean satisfactorios para ambos.
Es por ello que, la competencia y habilidad comunicativa no sólo han de ser
importantes para el equipo de salud, sino que también deben ser procuradas a los
usuarios. Pero también entre los miembros del equipo deben hablar de la misma
realidad, es decir, poner en común lo que se plantean como equipo, acordar entre todos
con la misión institucional, la APS. Ya que el objetivo del Centro de Salud, además de
diagnosticar y prescribir tratamientos, en la parte asistencial, es orientar a los usuarios,
e informarlos sobre los modos de prevención y promoción de la Salud. Es decir,
brindarle a la comunidad información sobre las actividades de la institución en relación
a la Atención Primaria de Salud, como así también promover el fin de la misma, que es
―salud para todos‖.
De esta manera, a través de la comunicación aspiran a integrar a la comunidad,
motivándola a participar en los Programas y a informarse acerca de las actividades y
talleres que promueven.
Es por esta razón, que se decidió la planificación y ejecución de un producto de
comunicación gráfico, destinado a motivar a la Promoción, Prevención y Participación
de las Actividades y Programas del Centro de Salud Rosedal. El cual se empleará
también para promover la información que se considera necesaria comunicar desde el
Centro de Salud a partir de un consenso entre los miembros de la institución, la
comunidad y el aporte del equipo de investigación.
Si bien hay numerosas tareas a realizar en el campo de la Salud Pública, el
equipo de investigación, intentó colaborar para proveerle al Centro de Salud Rosedal
algunas de las herramientas comunicacionales necesarias con el propósito de que
materialicen a través de la difusión de sus actividades y programas su misión
institucional y así contribuir a optimizar la comunicación misma de la organización.
133
Para dar cierre a este trabajo se puede decir que, atendiendo a la comunicación,
se busca que la comunidad finalmente integre en sus hábitos los objetivos y prácticas
propuestos por el Centro de Salud bajo la estrategia de APS.
De esta manera, se podría conseguir a largo plazo que la sociedad en su
conjunto comprenda las situaciones en las que esté en juego su bienestar y cómo
mejorarlo. Que la misma genere modos de vida saludables socialmente integrados y
que cada uno pueda reconocerse como sujetos capaces de actuar autónomamente.
134
135
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138
139

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Trabajo Final

“Motivación a la participación comunitaria en el

Centro de Salud Rosedal

Fecha de presentación: Febrero de 2010

A la directora de Tesis, Cecilia Ulla, por haber aceptado la dirección de este

A mi familia, principalmente a mis padres que han estado conmigo en todo

Y por ultimo, pero no menos importante, agradezco a mi compañera, colega, y

La presente investigación tiene como objeto indagar sobre las estrategias

Comunicación; Salud; Atención Primaria de la Salud; Prevención y

Capítulo 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Bibliografía consultada 135

El presente trabajo tiene como propósito brindar un diagnóstico para conocer la

La pregunta que da sentido a este trabajo de investigación es la siguiente:

La presente investigación se llevará a cabo dentro de la institución Centro de

La Atención Primaria de la Salud es la asistencia sanitaria esencial basada en métodos

Como se ha estipulado ya en los objetivos de la APS, los Centros de Salud,

El objetivo de la investigación, es realizar una intervención en comunicación al

―Y si generalmente me parece que aunque el objetivo de la Atención Primaria de la Salud sea

Estos son algunos de los indicadores que demuestran que no se está

Se tiene conciencia que desde la comunicación social es difícil lograr cambios

Es primordial destacar que, se utilizará a modo de guía para la producción de la

 Describir las estrategias comunicativas que el Centro de Salud Rosedal destina

 Diagnosticar la realidad institucional a través de las dimensiones de

 Caracterizar los modos de participación de los diferentes actores involucrados

 Caracterizar los procesos de comunicación externos e internos.

 Conocer las demandas de comunicación de la comunidad.

 Identificar los canales9 de mayor aceptación en la comunidad utilizados por la

 Proponer una alternativa en el desarrollo de la planificación comunicacional.

Las variables que guiaran el diagnostico institucional, serán las Dimensiones

…cuerpos normativos jurídico culturales compuesto de ideas, valores, creencias leyes

Lo instituido es entonces, ―aquello que está establecido, el conjunto de normas y

―…nos ha costado (…) porque cualquier promotor es despreciado y yo no dejo de

También se debe reconocer la presencia de una fuerza instituyente, constituida

Leonardo Schvarstein, desde el campo de la Psicología Social, trabaja el

Finalmente se puede decir que la organización se encuentra inserta en un medio

Cabe recordar que el diagnóstico del trabajo de investigación se basará en la

Tal perspectiva es la de la acción comunicativa de J. Habermas donde: ―...los

Por último, siguiendo a la óptica integradora de Daniel Scheinsohn (1997),

Estos están interrelacionados y se multideterminan mutuamente.

Scheinsohn (1997) plantea que la sistematización de las funciones de la

A continuación se desarrollarán brevemente estas dimensiones haciendo

 Endopersonalidad: cuyos componentes son

Este marco de interpretación implica un proceso de construcción y

…elemento que aporta sentido a la organización. La Cultura Corporativa se desarrolla

Para lograr un conocimiento de la cultura actual de la organización se

 Cultura vegetativa: se encierra en sí misma y no aprende.

De lo expuesto anteriormente se puede establecer una estrecha relación entre

Daniel Scheinsohn (1997) en su libro ―Más allá de la imagen corporativa‖

La perspectiva sistémica de la comunicación humana propone unos axiomas

Finalmente, través de los de procesos de comunicación que se dan en la

Esta dimensión hace referencia a la representación mental que los públicos

Imagen Institucional: es la imagen conceptual que una sociedad se representa

La génesis de la imagen es el punto en el cual el público percibe y procesa un

De esta manera se concluye con el primer apartado referente a la Comunicación

3.2.1 El proceso Salud – Enfermedad

Para profundizar sobre el concepto de Salud-enfermedad se tendrán en cuenta

3.2.2 Modelos de salud

Para introducir sobre el proceso de salud-enfermedad en el presente trabajo, se

El punto de quiebre teórico definitivo del primer modelo puede encontrarse

Para una mayor comprensión de la historia sobre los modelos se tendrán en

3.2.4 Concepciones de APS

La propuesta de APS apunta a la integralidad de la salud; tomando a la

…asistencia sanitaria esencial, basada en métodos y tecnologías prácticos, científicamente