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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL
SISTEMA DE EDUCACÍON A DISTANCIA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE
SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y

RECURSOS HUMANOS
TEMA:
Implementación de un plan de marketing de servicios para el
posicionamiento de la empresa Maxiaudio.
AUTOR: ANÍBAL FABIÁN CORREA SÁNCHEZ
DIRECTOR DE TESIS: ING. WILSON VERA.
QUITO – ECUADOR
2011
DEDICATORIA
Dedico este trabajo al esfuerzo que mis padres y hermanos han
realizado para ver cumplida esta meta de mi vida.
También a Dios por ser la guía y la fuerza que me ha permitido alcanzarla.
A Stefany por apoyarme en este proceso. A mis profesores,
a la Universidad y a todos que de una u otra manera
aportaron para la realización de este sueño.
Fabián Correa
I
AGRADECIMIENTOS
Mi primer agradecimiento es a mi familia por
Ser un ejemplo de vida y permitirme culminar una etapa
importante de mi vida. A Stefany por ser una fuente de apoyo
durante toda mi etapa de formación. Un agradecimiento especial a Dios,
quien permite que continúe cada día. A la Universidad por ser la mejor
del país y esforzarse cada día por mantenerse así.
A los profesores y compañeros que me han permitido alcanzar esta meta.
Fabián Correa
II
ÍNDICE
Introducción
I Tema 1
II Planteamiento del problema 1
III Formulación y sistematización del problema 4
Formulación 4
Sistematización del problema 4
IV Objetivos de la investigación 5
Objetivo general 5
Objetivos específicos 5
V Justificación de la investigación 6
VI Delimitación 6
Capítulo I
Marco referencial 7
1.1 Teórico 7
Ventajas y desventajas de la creación
de un proyecto de servicio 7
El servicio y la calidad 8
Concepto de servicio 9
El concepto de calidad 13
Calidad según los diccionarios 13
CONCEPTO DE CALIDAD 15
Administración Estratégica 16
Planificación de Recursos Humanos 18
Planes de Presupuestos 19
Marketing de servicios 20
Características de la creación de un proyecto de
servicio 22
I
Plan de Marketing 24
Sumario Ejecutivo 24
Índice del Plan 25
Análisis de la situación 26
Análisis del Mercado Objetivo 27
Problemas y Oportunidades 28
Objetivos y Metas 28
Desarrollo de las Estrategias de Marketing 29
Desarrollo de las Tácticas de Marketing 30
Ejecución y Control 30
1.2 Marco Conceptual 31
1.3 Hipótesis 36
1.4 Variables 37
Variables independientes (causa) 37
Variables dependientes (efecto) 37
1.5 Indicadores 37
Capítulo II
2. Análisis del entorno interno de la empresa 38

2.1 Reseña de la empresa 38
2.2 Visión, misión, valores corporativos 41
Visión 41
Misión 42
Valores corporativos 42
2.3 Constitución legal 42
2.4 Estructura administrativa 43
2.5 Productos / servicios que comercializa 44
2.6 Posicionamiento 44
2.7 Análisis de las ventas 44
2.8 Análisis de la promoción 45
2.9 Análisis de la fijación de precios 46
2.10 Análisis del sistema de distribución 47
2.11 Análisis de competidores principales 47
II
Capítulo III
3. Análisis del entorno externo de la empresa 51
3.1 Ambiente económico 51
3.2 Ambiente demográfico 54
3.3 Ambiente tecnológico 60
3.4 Ambiente cultural 62
3.5 Ambiente legal / político 63
3.6 Ambiente natural 63
Capítulo IV
Investigación de mercados 65
4.1 Objetivos de la investigación 65
4.2 Diseño de investigación 65
4.3 Tipo de investigación 65
4.4 Población a investigar 66
4.5 Tamaño de la muestra 67
4.6 Tipo de muestreo 69
4.7 Fuentes de Información y Técnica para
recopilar los datos 70
4.8 Herramientas para el procesamiento de datos 73
4.9 Informe de resultados 73
Resultados Encuesta universo 1. 74
Resultados Encuesta universo 2. 90
Capítulo V
Plan de marketing
97
5.1 Análisis FODA 97
Fortalezas: 98
Oportunidades: 98
Debilidades: 98
Amenazas: 99
5.2 Visión, misión, filosofía empresarial 99
III
Visión 99
Misión 99
Filosofía Empresarial 100
5.3 Análisis de la demanda 100
5.4 Análisis de la oferta 101
5.5 Demanda insatisfecha 102
5.6 Objetivo de ventas 104
5.7 Objetivos de marketing 104
5.8 Mercados meta 104
5.9 Posicionamiento 105
5.10 Estrategia genérica 105
5.11 Estrategias de la mezcla de marketing 106
Estrategia de producto. 106
1. Implementación de producto completo de
servicios 106
Estrategia de Precio. 107
Estrategia de Plaza. 108
Estrategia de Promoción. 109
1. Fidelizar a los clientes 109
2. Posicionar la imagen de la empresa,
la marca y el producto. 109
Estrategia de Posicionamiento. 110
1. Posicionamiento 110
5.12 Presupuesto para el plan 112
5.13 Cronograma 113
5.14 Control 115
Capítulo VI
Conclusiones y recomendaciones 116

6.1 Conclusiones 116
6.2 Recomendaciones 118
IV
BIBLIOGRAFÍA 119
ANEXOS 120
Anexo 1 121
Anexo 2 124
Anexo 3 129
Anexo 4 131
V
Introducción
I Tema
Implementación de un plan de marketing de servicios para el
posicionamiento de la empresa Maxiaudio.
II Planteamiento del problema
A partir del año 2000, cuando la dolarización brinda estabilidad
económica al país, renacen varias industrias, entre ellas la del
entretenimiento. Una rama dentro de ésta industria está vinculada a los
eventos y espectáculos tanto públicos como privados
Actualmente, éste sector está desarrollándose favorablemente, han
surgido varios artistas nacionales, gracias a un positivo fomento del
gobierno por la cultura ecuatoriana, y el interés y capacidad de pago de
los ecuatorianos por asistir a conciertos, shows y demás espectáculos
internacionales.
Este resurgimiento de la industria ha provocado que varios inversionistas
se interesen en la producción de eventos, dinamizando al sector. El
mercado corresponde también a colegios, fundaciones, instituciones,
ministerios, municipios y otros, que organizan espectáculos como
kermeses, mañanas deportivas, peñas de solidaridad, fiestas de
aniversarios, etc., en los que se necesitan, además del menaje,
1
amplificación de sonido, iluminación y vídeo profesional. Hoy, Estos
servicios están, disponibles en el mercado, sin embargo, es importante
reconocer que son pocas las organizaciones que han ganado un
porcentaje importante de participación de mercado. El líder no está
definido, y la principal barrera de entrada al mercado es la gran inversión
que se debe realizar.
Empresas como Prisma, Pro Sonido y Macro Sonido son las más
representativas del sector y competencia directa de Maxiaudio. Su
fortaleza ha sido especializarse en un servicio específico, así Prisma es
especialista en iluminación profesional y las dos últimas son
especialistas en amplificación de sonido. Si bien, por un momento, dos
de ellas realizaron alianzas estratégicas para satisfacer las necesidades
latentes del mercado, era tal la oportunidad de negocio, que una de ellas
no dudó en invertir en la especialización de su socia, generando una
competencia agresiva que afectó a todos los participantes. Dicha alianza
estratégica, logró que ambas empresas tengan un market share
importante, pero finalmente no lo pudieron sostener porque ninguna
contaba ni cuenta con un plan estratégico o un plan de marketing que
les permita mantenerse.
Maxiaudio, por su parte, es una empresa dedicada a proveer de equipos
profesionales de amplificación e iluminación. Su matriz está ubicada en
el sector norte del Distrito Metropolitano de Quito, y sus operaciones y
servicios son requeridos a lo largo del territorio ecuatoriano. Cuenta con
treinta colaboradores directos. Tiene 20 años de presencia en el
mercado, y durante el último año realizó una importante inversión de
2
alrededor de quinientos mil dólares para ser proveedor oficial de la
marca NEXO; con este reconocimiento, es la única empresa en el país
con garantía para proveer a artistas internacionales, lo que a su vez
genera respaldo para varios de los representantes responsables de los
Municipios e instituciones que la contratan dentro del país.
El mercado de eventos y espectáculos es un mercado complejo por
cuanto involucra a varios sectores. Tal es el caso de que si un
empresario contrata a un determinado artista para un concierto, debe
además contratar a una empresa proveedora de equipos de
amplificación, a otra empresa que le provea de luces profesionales, otra
que le provea de personal, y así con cada uno de los servicios que se
requieran, sin considerar que las exigencias de los artistas, nacionales o
extranjeros, son restrictivas e impositivas, lo que provoca que el
empresario tenga que dedicar gran cantidad de tiempo a la producción
de un evento. Además, al contratar cada servicio por separado en
distintas empresas, se elevan demasiado los costos.
El presente plan de marketing pretende desarrollar varios paquetes de
servicios, donde se incluyan todos los requerimientos que Maxiaudio
puede ofrecer y que permitirán satisfacer las necesidades de los
empresarios u organizadores de eventos, dándoles la garantía de un
buen servicio.
Por otro lado, es importante generar procesos sostenidos a mediano y
largo plazo con las acciones de mercadeo de la empresa. Todas estas
acciones y actividades deberán estar articuladas por una estrategia de
3
posicionamiento que permita ubicar la marca Maxiaudio en un lugar
preferencial en la mente de los usuarios y consumidores de los servicios
de audio, video, sonido, como también a los potenciales clientes futuros
III Formulación y sistematización del problema
Formulación
¿Estarían dispuestos los organizadores de eventos a contratar un
servicio completo de la empresa Maxiaudio?
Sistematización del problema
¿Cómo está la industria del entretenimiento en el mercado
ecuatoriano y quiteño?
Análisis de competencia.
¿Qué tipos de oferta existe en el mercado?
¿Qué tipo de demanda existe en relación a los servicios de
entretenimiento?
¿Cuál es el perfil del usuario, del consumidor, del motivador
de consumo?
¿Qué servicios ofrece la compañía?
¿A qué segmento dirigirse?
¿Qué alianzas estratégicas serán importantes de satisfacer la
demanda?
¿Qué estrategias de Marketing serán las mejores a utilizar?
4
¿Cuál sería la característica del servicio que ofrecerá
Maxiaudio?
¿Cuál sería el precio óptimo de los servicios?
¿Cómo darse a conocer y cómo posicionar la marca
Maxiaudio en relación a la competencia?
IV Objetivos de la investigación
Objetivo general
Desarrollar un plan de marketing de servicios para la empresa
Maxiaudio, dedicada al alquiler de equipo de amplificación de sonido,
iluminación y vídeo profesional, para el posicionamiento de la empresa
Maxiaudio.
Objetivos específicos
Determinar las características de la demanda de la industria del
entretenimiento a nivel nacional.
Realizar un análisis comparativo con la competencia.
Determinar el o los mercados objetivos.
Desarrollar estrategias de Marketing de Servicios para lograr los
objetivos propuestos.
Determinar los servicios que ofrecerá la empresa.
Determinar el presupuesto del plan.
5
V Justificación de la investigación
La importancia de esta investigación radica en determinar los aspectos
de mercado que potencialicen y fortalezcan la actividad económica de la
empresa Maxiaudio.
Por otro lado la dinámica del mercado nos permitirá determinar cuál es
la posibilidad de competencia de Maxiaudio y definir una estrategia
efectiva de posicionamiento.
VI Delimitación
Se diseñará un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa
MAXIAUDIO, que se dedica a la prestación de servicios de alquiler de
equipos de amplificación, iluminación y video; a nivel nacional.
6
Capítulo I
Marco referencial
1.6 Teórico
Ventajas y desventajas de la creación de un proyecto de servicio
En este acápite, no podemos hablar de desventajas, tomando en
cuenta que la prestación de servicios históricamente, ha reemplazado el
viejo concepto de producto, y ahora se habla que el producto no solo es
la suma de propiedades intrínsecas de éste, sino un sinnúmero de
características y cualidades externas. “El servicio da una dimensión
integral al viejo concepto de transacción compra y venta. Se puede
ahora hablar de una cultura de servicio en función de las necesidades
del cliente”1.
Un proyecto de servicio está siempre vinculado con la plena
satisfacción del consumidor, cliente, y determina procesos mucho más
complejos para la creación de satisfactores. Esto podía ser una
desventaja, tomando en cuenta que estos procesos requieren mayores
montos de inversión y la creación de procesos permanentes de
recolección de información y de toma de decisiones.
1
REY, Manuel; Fundamentos de Marketing, Editorial Síntesis S.A., Madrid – España, pág. 28.
7
En los puntos de este capítulo se explica claramente cuáles son
las características de los proyectos de servicios y su relación directa con
la calidad como proceso y el vínculo con el cliente.
El servicio y la calidad
“El Marketing como disciplina ha experimentado su máximo
desarrollo impulsado por las organizaciones del sector secundario o
industrial de las economías de mercado, pues el crecimiento económico
de la mayoría de países industrializados se ha basado hasta hace pocas
fechas en dicho sector”2. Sin embargo, el espectacular crecimiento de
los servicios en la sociedad actual está llevando a las organizaciones de
servicios a aplicar el enfoque Marketing en la gestión de sus
intercambios. Estas organizaciones, al igual que las firmas de bienes,
deben tratar de gestionar una oferta que satisfaga las necesidades y
deseos de sus clientes, pero las características diferenciales de los
servicios y la forma en que éstas son percibidas por los usuarios
determinan que dicha aplicación no pueda hacerse de forma directa. De
ahí que se comience a hablar ya de Marketing de servicios para hacer
referencia a la gestión del Marketing en las organizaciones de dicho
sector de la economía. Pero ¿qué se entiende por servicio?, ¿cuáles son
esas características de los mismos que justifican una aplicación especial
del Marketing concebido para los bienes tangibles?
2
REY, Manuel; Fundamentos de Marketing, Editorial Síntesis S.A., Madrid – España, pág. 32.
8
Concepto de servicio
Se entiende por servicio “cualquier actividad eminentemente
intangible” que no da lugar a una transferencia de la propiedad y que
puede ser objeto de intercambio, esté o no asociada a un producto
físico¨3. Esta última cuestión es de especial relevancia en la sociedad
actual, prácticamente todas las organizaciones incluyen algún tipo de
servicio con el producto que comercializan, ya sea de asistencia técnica,
postventa, asesoramiento, etc. Es más, “organizaciones consideradas
tradicionalmente como integrantes del sector industrial, como es el caso
de General Motors, ganan más dinero prestando dinero a sus clientes
para que se compren sus automóviles, que fabricándolos. Todo esto
lleva a considerar la existencia de cuatro tipos de bienes, en función de
la proporción que el componente intangible tenga en su composición:
a) Producto físico, eminentemente tangible, que no incorporan
ningún tipo de servicio, como podrían ser una martillo, un
bolígrafo o una maquinilla de afeitar desechable.
b) Productos con servicios anexos, caso de un automóvil o un
equipo informático, que suelen incorporar servicios de asistencia
técnica, asesoramiento, garantía, etc.
c) Servicios sustentados en un producto, como sería el caso de un
crucero, o un hotel, que necesitan para realizar su actividad un
equipamiento intensivo.
d) Servicios totales, en los que prácticamente no existe componente
de bien tangible, como, por ejemplo, el ofrecido por un pediatra.
3
KOTLER, Phillip; Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall, Madrid – España, 1996.
9
Gráfico 1.
Fuente: Fundamentos de Marketing, Manuel Rey.
Lo relevante de esta tipología de servicios, es la evidencia de que
prácticamente todas las organizaciones de cualquier sector industrial se
ven obligadas a prestar algún tipo de servicios a sus clientes. Si a esto
se añade el hecho de que los adelantos tecnológicos y el elevado nivel
de competencia existente en la economía actual están dificultando
sobremanera la posibilidad de diferenciar la oferta de la empresa según
las características del producto físico en sí, se puede entender
fácilmente la importancia que el Marketing de servicios adquiere para
todas las organizaciones”4.
4
REY, Manuel; Fundamentos de Marketing, Editorial Síntesis S.A., Madrid – España, págs. 38, 39.
10
Características diferenciales de los servicios
Los servicios presentan una serie de características que los
diferencian de los productos tangibles, y que justifican por sí solas la
aplicación a los mismos de un Marketing adaptado a sus peculiaridades.
“Son las siguientes:
a) Intangibilidad. Los servicios no pueden verse, olerse o tocarse,
es decir, no pueden ser percibidos a través de los sentidos. Ese
carácter intangible dificulta enormemente la tarea de evaluación
del comprador, que no puede probar ni ver el servicio antes de
comprarlo. Para ayudar a apreciar y evaluar el servicio, los
responsables de Marketing se suelen ayudar de una serie de
elementos que permiten su tangibilización, como pueden ser los
locales en que se presta, el personal, la marca, o cualquier
objeto físico que permita o facilite su representación.
b) Inseparabilidad. En la mayoría de los servicios, su producción y
consumo se produce de forma simultánea en el tiempo, en las
instalaciones del fabricante y en presencia del cliente. Esto obliga
a que el productor y el comprador entren necesariamente en
contacto, dándose una participación del cliente en la producción
del servicio que puede afectar a la capacidad de la empresa y, lo
que es más importante, a la imagen del servicio.
c) Heterogeneidad. Los servicios son prestados por personas, lo
que hace casi imposible obtener dos iguales. Así, el humor, el
cansancio y otras condiciones de la situación influirán en el
resultado de la presentación. Por lo tanto, las empresas de
11
servicio deben ser conscientes de que el personal es uno de los
elementos fundamentales de su producto, por lo que se hace
necesario formarlo y prepararlo para lograr la satisfacción de los
clientes.
Gráfico 2.
Fuente: Fundamentos de Marketing, Manuel Rey.
d) Caducidad. El servicio que no se consume cuando es ofertado se
pierde, ya que no es posible almacenarlos. Esta caducidad provoca
problemas cuando la demanda sufre grandes fluctuaciones; así, en
momentos punta, la capacidad del servicio puede ser insuficientemente
y provocar grandes colas, con el consiguiente riesgo de pérdida de
clientes, sin embargo, cuando la demanda es muy baja, la capacidad de
12
presentación de servicios pueden permanecer ociosa, con el
consiguiente coste para la empresa”5.
El concepto de calidad
Calidad según los diccionarios
En primera instancia, es conveniente hacer una rápida excursión
por distintos diccionarios.
El Diccionario de la Real Academia Española (DRAE, 2004) da
varias definiciones para las palabras: cualidad y calidad, de las cuales
seleccionamos las siguientes:
Cualidad (Del lat. qualïtas, -atis). 1. f. Cada uno de los caracteres,
naturales o adquiridos, que distinguen a las personas, a los seres vivos
en general o a las cosas. 2. f. Manera de ser de alguien o algo.
Calidad (Del lat. qualïtas, [barra.a] tis y este calco del gr. [??]). 1.
f. Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten
juzgar su valor. Esta tela es de buena calidad. 2. Buena calidad,
superioridad o excelencia. La calidad del vino de Jerez ha conquistado
los mercados.
5
REY, Manuel; Fundamentos de Marketing, Editorial Síntesis S.A., Madrid – España, págs.. 39, 40.
13
En el diccionario Larousse (español-inglés, inglés-español) se
encuentra: Quality = calidad (clase, categoría), cualidad (atributo).
En el diccionario Larousse (español-francés, francés-español) se
encuentra (texto traducido por el autor): Cualidad: qualité; cualidad: tener
muchas calidades/calidad "manera de ser", "tejido de buena calidad"; o f.
Qualité/choise (elección, selección) "eran artículos de primera
calidad"/Fig. importancia, condición.
En el diccionario Webster se encuentra: Quality (i) 1a: carácter
peculiar y esencial: NATURALEZA, b: una característica inherente:
PROPIEDAD, c: CAPACIDAD, PAPEL, 2a: grado de excelencia:
GRADO, b: superioridad en clase, 3a status social: RANGO b:
ARISTOCRACIA, etc., y también: (ii) Sin. Propiedad, carácter, atributo:
cualidad (quality) es un término general aplicable a cualquier aspecto o
característica, sea individual o genérica: Propiedad implica una
característica que pertenece a una naturaleza esencial de una cosa y se
puede usar para describir un tipo de especie; Carácter se aplica a una
cualidad distintiva y peculiar de una cosa o clase; Atributo implica una
cualidad adscrita a una cosa o ser.
Según Aristóteles, la cualidad es una categoría (es decir, un
concepto), "es aquello en virtud de lo cual se dice de algo que es tal y
cual". Sin embargo el concepto cualidad no es unívoco, pues se dice de
varios modos.
14
Las acepciones relevantes de los diccionarios para cualidad son
congruentes con la utilizada por la ciencia, la tecnología y la
epistemología modernas. En efecto, "cualidad es sinónimo de propiedad:
propiedad no-cuantitativa tal como la existencia o la belleza. La cualidad
no se opone a la cantidad. Toda propiedad cuantitativa es la cantidad,
intensidad o grado de alguna cualidad, pe.: volumen es la medida de la
extensión, pH de la acidez, el índice de Gini mide la desigualdad del
ingreso" (Bunge, 2003).
CONCEPTO DE CALIDAD
De las definiciones dadas anteriormente, se tomará la última, que es
la usual en las prácticas científicas y tecnológicas, así como en la
epistemología moderna (Bunge, 2003). Además corresponde con la
primera acepción del DRAE (2004), según la cual los conceptos de
calidad y cualidad coinciden como la "propiedad o conjunto de
propiedades inherentes a algo", pero tal que esas propiedades permitan
juzgar su valor. Es decir, atribuirle un grado, intensidad o cantidad a
alguna cualidad o propiedad. Por ello es que es común identificar
correctamente calidad con cualidad y adjuntarle una valoración, como en
la oración: "este artículo es de primera calidad", es decir, la cualidad o
calidad (sus propiedades) está valorizada.
Por tanto se considerará que calidad es la cualidad o propiedad de
un objeto, a la que se le ha atribuido un valor, es decir, que se ha
evaluado. La cualidad evaluada se dice que posee el atributo de calidad.
15
Más explícitamente, se propone la siguiente definición para el concepto
de calidad.
Definición. Calidad es el atributo de un objeto, sea cosa (sistema
concreto, artefacto), estado o proceso en una cosa (actividad, práctica),
resultado de la valuación de alguna o de todas las propiedades del
objeto (referente). Es decir, calidad es una cualidad o propiedad
valuada, es una propiedad que es valiosa en algún grado.
Administración Estratégica
El proceso de creación de la estrategia y la puesta en práctica de
ésta se compone de cinco tareas administrativas correlacionadas:
1. Desarrollar una visión estratégica de lo que será la configuración de la
compañía y de hacia dónde se dirige la organización, con el fin de
proporcionar una dirección a largo plazo, delinear en qué clase de
empresa está tratando de convertirse la compañía e infundir en la
organización el sentido de una acción con un propósito determinado.
2. Determinar objetivos, es decir, convertir la visión estratégica en
resultados específicos del desempeño que deberá lograr la compañía.
3. Crear una estrategia, con el fin de lograr los resultados deseados.
4. Poner en práctica y ejecutar la estrategia elegida de una manera
eficiente y efectiva.
16
5. Evaluar el desempeño e iniciar ajustes correctivos a la visión, la
dirección a largo plazo, los objetivos, la estrategia o la puesta en
práctica, en vista de la experiencia real, de las condiciones cambiantes,
de las nuevas ideas y de las nuevas oportunidades.6
Las ventajas de un pensamiento estratégico de primera clases y de
una administración consciente de la estrategia incluyen 1) proporcionar a
toda la organización una mejor guía sobre el punto decisivo de “qué es
lo que estamos tratando de hacer y de lograr”; 2) hacer que los
administradores estén más alerta a los vientos del cambio, a las nuevas
oportunidades y a los desarrollos amenazadores; 3) proporcionarles a
los gerentes una razón fundamental para evaluar los requerimientos del
presupuesto en competencia para invertir en capital y en nuevo
personal, una razón básica que argumenta poderosamente en favor de
encauzar los recursos hacia áreas que apoyan la estrategia y producen
resultados; 4) ayudar a unificar las numerosas decisiones relacionadas
con la estrategia que toman los gerentes a nivel de toda la organización,
y 5) crear una postura administrativa más proactiva y contrarrestar las
tendencias a que las decisiones sean de reacción y a la defensiva.7
La ventaja de ser proactivos es que las estrategias innovadoras
pueden ser la clave para un mejor desempeño a largo plazo. La historia
de los negocios muestra que las empresas con un elevado desempeño a
menudo inician y guían, no sólo reaccionan y se defienden. Inician
6
THOMPSON, Arthur; Administración Estratégica. México:Mc Graw Hill.2001, p. 3.
7
Ibídem, p. 25.
17
ofensivas estratégicas para superar las innovaciones y las maniobras de
sus rivales y asegurar una ventaja competitiva, y después utilizan su
ventaja de mercado para lograr un desempeño financiero superior.
Planificación de Recursos Humanos
El proceso de la ARH es un procedimiento permanente que pretende
mantener a la organización provista del personal indicado, en los
puestos convenientes, cuando éstos se necesitan. La función de la ARH
adquiere una gran importancia ante la tendencia presente hacia la
reducción del tamaño de las empresas. Comprende siete actividades:
1) La planificación de los recursos humanos sirve para garantizar que,
en forma constante y adecuada, se cuente con el personal que se
necesita. Se lleva a cabo a través del análisis de: (a) factores internos,
como las necesidades actuales y esperadas de adquirir gente capaz, de
vacantes, y expansiones y reducciones departamentales, y (b) factores
del entrono, como el mercado de trabajo.
2) El reclutamiento se ocupa de desarrollar una serie de candidatos a
empleo, acordes al plan de los recursos humanos. Por regla general, los
candidatos se encuentran por medio de anuncios en periódicos y
publicaciones especializadas, agencias de empleos, recomendaciones
de amigos y vistas a universidades o centros de enseñanza superior.
3) La selección implica usar solicitudes, currículo, entrevistas, pruebas
de empleo y habilidades, así como verificación de referencias, con
18
objeto de evaluar y seleccionar a los candidatos que se presentarán a
los gerentes, los cuales, en última instancia, seleccionarán y contratarán
al candidato.
4) La socialización sirve para ayudar a que las personas seleccionadas
se adapten a la organización sin dificultad.
5) La capacitación y el desarrollo buscan aumentar las capacidades de
los empleados, a efecto de incrementar la efectividad de la organización.
La capacitación sirve para mejorar las habilidades del trabajo actual; los
programas de desarrollo sirven para preparar a los empleados para los
ascensos.
6) La evaluación del desempeño compara el desempeño laborar de la
persona con los parámetros o los objetivos establecidos para el puesto
de dicha persona.
7) Los ascensos, los traslados, los descensos y los despidos reflejan el
valor del empleado para la organización.8
Planes de Presupuestos
Un presupuesto es una formulación de resultados esperados
expresada en términos numéricos. Podría llamársele un programa “en
cifras”. De hecho, al presupuesto financiero operacional se le denomina
a menudo “plan de utilidades”. Un presupuesto puede expresarse en
8
STONER, James; Administración, México: Pearson Educación, 1996, págs. 412-413.
19
términos financieros; en términos de hora-hombre, unidades de
productos u horas-máquina, o en cualquier otro término numéricamente
medibles. Puede referirse a las operaciones, como en el caso del
presupuesto de egresos; puede reflejar desembolsos de capital, como el
presupuesto de inversiones de capital, o puede indicar el flujo de
efectivo, como el presupuesto de efectivo.
Dado que los presupuestos también son instrumentos de control. La
elaboración de un presupuesto es el instrumento de planeación
fundamental de muchas compañías. Un presupuesto obliga a una
empresa a realizar por adelantado una recopilación numérica de sus
expectativas de flujo de efectivo, ingresos y egresos, desembolsos de
capital o utilización de horas-hombre / máquina. El presupuesto es
necesario para el control, pero será inútil como norma sensible de
control si no es un reflejo fiel de los planes.9
Marketing de servicios
El propio Kotler en EE UU fue uno de los pioneros en proponer una
ampliación del concepto de Marketing, sin mencionar en ningún
momento una diferenciación al expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del Marketing se forjó y
desarrolló en el sector de los productos de consumo masivo. Esto
explica porque las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de
9
KOONTZ. (1998). Administración. México: Mc Graw Hill. p. 133.
20
gestión tradicionales del marketing responden con precisión a las
necesidades que plantea la comercialización de ese tipo de productos.
Por ello, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya
que la experiencia viene demostrando que al actuar sobre un mercado
de productos se debe utilizar las mismas estrategias y herramientas de
trabajo que si actuara en uno de servicios, la única pero importante
diferencia vendría marcada por la adaptación que se hiciera de estas al
sector específico.
Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las
mismas motivaciones básicas: seguridad, economía, confort. Las
diferencias entre un mercado y otro son sólo de matices y diferencias
operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que
se utilizan para vender bebidas o automóviles pueden utilizarse para
vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.
Estos planteamientos conducen a una visión global e igualitaria de
productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en
la palabra clave de «adaptar» frente a la errónea de «adoptar». El
profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las
diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector
en que opere.
En consecuencia, el Marketing de Servicios debe entenderse como
una ampliación del concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar
los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el
objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios,
pero en función de las características específicas del sector. Ejemplo de
21
ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico, banca,
juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de
consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los
que determinan el grado de desarrollo de un país: marketing cultural,
sector público, instituciones no lucrativas, social, etc.
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya
que llega a confundirse con el elemento complementario y de atención
que lleva todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el
producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor añadido
aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado
producto. 10
Características de la creación de un proyecto de servicio
Debido a la inexorable tendencia moderna a tratar el servicio
como un producto, es necesario abandonar la antigua idea de entender
el servicio como función delegada.
Es preciso reconocer el hecho que para mantener alta calidad, el
servicio debe ser administrado, dirigido. El concepto de Administración
de Servicios entrega la solución a ese reto. Es un método sistemático y
estructurado para planear, organizar y controlar el desarrollo y forma de
dar los servicios.
10
http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm
22
El sector de servicios de la economía se puede caracterizar mejor
por su diversidad. Las organizaciones de servicios varían en cuanto a su
tamaño, desde las grandes corporaciones internacionales en campos
como aerolíneas, banca, seguros, telecomunicaciones, cadenas de
hoteles y transportes de carga, hasta una extensa variedad de pequeños
negocios de propiedad local, incluyendo restaurantes, lavanderías, taxis,
ópticas y numerosos servicios de negocios a negocios, e incluso las
instalaciones que operan con franquicia.
Muchos servicios se interesan en la distribución, la instalación y
el mantenimiento de objetos físicos; incluye operaciones tan diversas
como menudeo y almacenamiento, instalaciones de computadores y
reparación de automóviles, aseo de oficinas y mantenimiento de prados
y jardines. Los gobiernos y las organizaciones no lucrativas también se
dedican al negocio de proporcionar servicios, aun cuando el grado de
este compromiso puede variar mucho en un país a otro, reflejado tanto
la tradición como los valores políticos, en muchos países, los colegios,
hospitales, y museos son propiedad pública, o bien operan sobre una
base no lucrativa pero también existen versiones de cada tipo de esas
instituciones que si tienen fines lucrativos.
La mejor comprensión de la mercadotecnia de servicios no solo
ha conducido a una mayor sofisticación de la mercadotecnia en las
industrias de servicios tradicionales, sino que también ha tenido un
impacto significativo en la práctica administrativa en las industrias de
fabricación orientado al servicio, al mismo tiempo, la mayoría de los
vendedores de servicios reconocerían fácilmente que también ha
23
aprendido muchos de los expertos en las operaciones de servicios y en
la administración de recursos humanos.
Plan de Marketing
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado
para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información
relevante.
El primer fin implica cierta estructura redundante; en el sentido de
que debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean abordadas por
separado en otros apartados y, de este modo sea posible encontrarlas
sin tener que adivinar el lugar de ubicación.
El segundo exige que el plan recoja todas las posibles cuestiones y
alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa,
ayuda a no olvidar nada importante.
A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de
Marketing:
Sumario Ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del
plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar,
detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos
semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la
inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los
24
resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la
inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener
recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la
totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en
unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con
seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final
del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe
situarse al principio del Plan, ya que la misión a de ser la de convencer a
quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.
Índice del Plan
El índice es importante aunque el plan conste de pocas páginas,
pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar
inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la
información buscada no está recogida en absoluto.
Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se
realiza el plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente
económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo
tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa
25
perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en
qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él.
Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del
proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo,
cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión,
la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar
bien claros los conceptos.
Análisis de la situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se
desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en
una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden
afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las
condiciones generales, las condiciones de la competencia y las
condiciones de la propia empresa.
• Condiciones generales: Son las que afectan a todo
el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa está
inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del
entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un
análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada
brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar
son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación
26
social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades
crediticias y fomento de las exportaciones.
• Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de
ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente
contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los
principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades,
puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores, estrategias y tácticas
actuales y previsibles en el futuro.
• Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores,
describe los productos actuales, experiencia, know – how, relaciones
con los proveedores y agentes financieros, para finalmente agrupar toda
esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.
Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos
que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del
sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue
definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado,
donde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los
consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como
intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el
mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el
producto que otros mercados.
27
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos,
geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar
las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o incluso no los analizan. Un plan debe resaltar los
problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos,
contribuyendo de esta manera a poner en práctica el plan.
Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se
proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y
explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos
objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es
posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han
sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas
intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber
si se va por buen camino para la consecución de los objetivos
principales en el plazo previsto. Además ese plazo a de ser adecuado.
• Deben ser factibles: su consecución en el plazo previsto debe ser
posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto
28
por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea
menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.
• Deben constituir un reto para las personas que participen en el plan:
si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados
perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano
disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qué
es exactamente lo que se quiere lograr, dónde se pretende llegar,
cuándo puede conseguirse, planteándolo de un forma, a la vez,
ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva
que limita la competencia directa dentro del sector, asegurando a la
empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los
competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los
objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los
agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un
entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende
ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la
empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo
plazo.
29
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción,
reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los
productos. Se trata de algo a más alto nivel: en qué mercado hay que
estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo
en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de
diferenciación de producto.
Desarrollo de las Tácticas de Marketing
Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las
estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el
punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de
Marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.
Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del
tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control
del proyecto:
• El Potencial del Mercado: lo que el mercado puede absorber del
producto y de productos semejantes del mismo sector.
• El Potencial de Ventas: capacidad del mercado para absorber las
ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales
y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del
mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.
30
• La Previsión de Ventas: parte del potencial de ventas que se puede
cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir
todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo
no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el
máximo beneficio.
• La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM.
• El análisis del Punto de Equilibrio: número mínimo de unidades
vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
• Ratios Económico – Financieros: cálculo de balances, cuentas de
pérdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del
cuadro de mandos de la empresa.
1.7 Marco Conceptual
ADMINISTRAR.- Para Henry Fayol, administrar es prever, organizar,
dirigir, coordinar y controlar.11
AMPLIFICACIÓN DE SONIDO.- La amplificación de un sonido es el
proceso de aumentar su amplitud, lo que hace que aumenten también su
intensidad (sonoridad) y su potencia (volumen). La amplificación no
actúa directamente sobre la onda sonora, sino que actúa sobre la señal
eléctrica en que ha sido transformada (transducción), previamente a que
entre en el equipo electrónico para su procesamiento. A la salida de él
(preamplificador o amplificador), cuando la señal sea nuevamente
reconvertida en audio, esta modificación (amplificación), afectará la
11
SUÁREZ; Diccionario de Economía y Administración. España: Mc Graw Hill, 1992, pág. 25.
31
forma de la onda resultante, que habrá aumentado su amplitud y será,
por lo tanto, más intensa y potente.12
COMUNICACIÓN.- Es la forma en que se transmite información de un
emisor a un receptor, ya sea hablando directamente entre las personas,
o a través de un medio electrónico, como Internet, teléfono, mensajes de
texto por celular, etc.13
CONTROL.- Comparación de realizaciones con previsiones, al objeto de
analizar las causas de las posibles desviaciones, introducir las
correcciones que procedan y exigir, en su caso, las responsabilidades a
que se haya lugar. La actividad de control es una actividad derivada o
complementaria de la actividad planificadora o previsora.14
CRECIMIENTO EMPRESARIAL.- Proceso mediante el cual una
empresa aumenta de tamaño o dimensión. Sobre el crecimiento
empresarial existen diferentes tesis o teorías, que van desde las que
sostienen que es un mero proceso aleatorio a las que afirman que el
crecimiento de la empresa depende únicamente de la voluntad de sus
directivos. Es consecuencia, generalmente, del incremento de la
demanda.15
12
http://es.wikipedia.org/wiki/Amplificaci%C3%B3n
13
www.transparenciaparatodos.org.mx/glosario.html
14
Ibídem, p.72
15
Ibídem, p. 78
32
DEMANDA.- Disposición de un agente económico para pagar, pudiendo
hacerlo, el precio de una determinada mercancía. Cantidad que se está
dispuesto a comprar de un cierto producto a un precio determinado.16
DIRIGIR.- Tomar decisiones para hacer que funcione el personal o
sistema social de la empresa.17
DISTRIBUCIÓN.- La distribución es uno de los aspectos o variables de
la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las
llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres partes
originales son producto, precio y promoción; actualmente se agregan
personas, procesos y evidencia física (Physical Evidence) en el caso del
marketing de servicios.18
DIVISIÓN DEL TRABAJO.- Fragmentación o descomposición de una
actividad productiva en sus tareas más elementales y su reparto entre
diferentes personas, según su fuerza física, habilidad y conocimiento.19
EMPRESA.- Conjunto de factores de producción coordinados, cuya
función es producir y cuya finalidad viene determinada por el sistema de
organización económica en el que la empresa se halle inmersa.20
ESTABILIDAD ECONÓMICA.- Ausencia de grandes fluctuaciones en el
nivel general de precios y consiguientemente en el valor del dinero. La
16
Ibídem, p. 92
17
Ibídem, p. 104
18
http://es.wikipedia.org/wiki/Distribución_(negocios)
19
Ibídem, p.106-107.
20
Ibídem, p.113.
33
estabilización del nivel general de precios o contención del grado de
inflación constituyen uno de los principales objetivos de los programas
de política económica de los gobiernos.21
ESTRATEGIA.- Principios y rutas fundamentales que orientarán el
proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea
llegar. Una estrategia muestra cómo una institución pretende llegar a
esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto,
mediano y largo plazos según el horizonte temporal. En otras palabras
constituye el camino a seguir por las grandes líneas de acción
contenidas en las políticas nacionales para alcanzar los propósitos,
objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos.22
ESTRATEGIA COMPETITIVA.- Es la manera que tiene una empresa de
competir, esto es, al conjunto de objetivos que una empresa persigue en
el mercado y a las políticas necesarias para alcanzarlos.23
ILUMINACIÓN.- Es la proyección de luz de un cuerpo brillante sobre
otro.24
INFLACIÓN.- Es un proceso de alza generalizada y prolongada de los
precios.25
INGRESO.- Valor de las ventas o cifra de negocios.26
21
Ibídem, p.121
22
http://www.dimensionempresarial.com/2008/07/glosario-de-terminos-d-e-y-f/
23
SUÁREZ; Diccionario de Economía y Administración. España: Mc Graw Hill, 1992 pág.123
24
www.avizora.com/publicaciones/astronomia/textos/glosario_astronomia_afines_0006.htm
25
Ibídem, p.147.
34
MARKETING MIX.- Mezcla Comercial. Acción combinada de varios
instrumentos o variables de acción comercial.27
MERCADO.- Lugar en donde habitualmente se reúnen los compradores
y vendedores para efectuar sus operaciones comerciales.28
OFERTA.- Exposición pública que se hace de las mercancías en
solicitud de venta.29
PLANEACIÓN.- La planificación o planeamiento en el sentido más
universal implica tener uno o varios objetivos a realizar junto con las
acciones requeridas para concluirse exitosamente. Va de lo más simple
a lo complejo, dependiendo el medio a aplicarse. La acción de planear
en la gestión se refiere a planes y proyectos en sus diferentes, ámbito,
niveles y actitudes.30
PUBLICIDAD.- Actividad desplegada por una empresa para dar a
conocer sus productos y estimular su demanda.31
STAGE MANAGER.- A pesar de una línea algo fluido de trabajo, en
esencia, el equipo de dirección de escena (que puede constar de un
director de escena de producción, varios directores, y cualquier número
de asistentes de producción) se encarga de organizar la producción, la
26
Ibídem, p.149.
27
Ibídem, p. 179.
28
Ibídem, p. 182.
29
Ibídem, p. 197.
30
http://es.wikipedia.org/wiki/Planeaci%C3%B3n
31
Ibídem, p. 247.
35
comunicación a través de diferentes disciplinas (por ejemplo, entre el
director y el equipo detrás del escenario, o los actores y gestión de la
producción), y que todo funcione sin problemas. Esto se refiere no sólo a
la gestión transparente de los aspectos técnicos de una producción, sino
de los aspectos humanos también. 28
PRODUCTOR .- En el mundo del espectáculo y la comunicación, un
productor es la persona que se encarga de la realización de una obra
audiovisual o radiofónica; de encontrar los lugares, hacer los contactos,
buscar la financiación y, en general, de conseguir todas las herramientas
y medios necesarios para la realización de un determinado proyecto.
El productor es una pieza clave dentro de un proyecto, pues es quien
define el tiempo y los elementos técnicos y humanos requeridos para
llevarlo a cabo, a la vez que aclara, desde un principio, lo que es y lo
que no es viable; es decir, tiene una visión general de todos y cada uno
de los elementos que han de conjugarse para llevar a término una
producción. 28
RIDER.- es un listado detallado de todos los requerimientos técnicos
que un artista o productor necesita para realizar un evento con
profesionalismo.
1.8 Hipótesis
La implementación de un plan de marketing de servicios permitirá el
posicionamiento de la empresa MAXIAUDIO.
36
1.9 Variables
Variables independientes (causa)
La implementación de un plan de marketing de servicios permitirá:
Variables dependientes (efecto)
El posicionamiento de la empresa MAXIAUDIO.
1.10 Indicadores
• La publicidad invertida en años anteriores.
• El mejoramiento de la empresa
• La implementación del plan de marketing
37
Capítulo II
2. Análisis del entorno interno de la empresa
2.12 Reseña de la empresa
En 1993 el Ing. Bayardo Muñoz, siendo un cantante reconocido en
varios grupos artísticos ecuatorianos y, por lo tanto con una experiencia
en el ámbito musical decide crear la empresa Maxiaudio. Para ello
realiza una inversión para adquirir equipos de amplificación e iluminación
básicos y así poder proveer del servicio de alquiler de los mismos en
eventos pequeños y en lugares donde no podían acceder a estos
equipos. Al no poseer tarima, estructuras y luces sofisticadas, la
empresa estaba obligada a contratar estos servicios, por lo cual el costo
se incrementaba. La demanda cada vez iba aumentando y era más
exigente, así la empresa incrementa su inversión adquiriendo más
equipos de sonido, luces un poco más sofisticadas, estructura y tarima;
así, la empresa, logró que para sus próximos eventos no debiera alquilar
nada a otras empresas para ofrecer sus servicios. Al poseer cada vez
más equipos, Maxiaudio, era tomado en cuenta por más empresarios, e
incluso para otro tipo de eventos con mayores exigencias. Con una
visión de crecimiento y una percepción de aceptación en el mercado, la
empresa se ve obligada a innovar sus equipos. En el año 2009 su
propietario toma la decisión de realizar una cuantiosa inversión y adquirir
equipos de última generación. Maxiaudio pasa a otro nivel, siendo
tomado en cuenta para eventos mucho más grandes e incrementando
38
así la demanda, concentrándose en un servicio de alta calidad que le
permita seguir creciendo cada día, compitiendo con empresas muy
importante en el mercado.
Evento 1996.
Fuente: Maxiaudio
Evento 2008.
Fuente: Maxiaudio
39
Evento 2009.
Fuente: Maxiaudio
Evento 2010.
Fuente: Maxiaudio
40
Evento 2010.
Fuente: Maxiaudio
2.13 Visión, misión, valores corporativos
Visión
Ser la empresa líder en el mercado nacional, en cuanto a servicios de
amplificación, iluminación y video.
41
Misión
El compromiso central de Maxiaudio es la satisfacción de las
necesidades y expectativas del cliente, suministrándole soluciones
integrales de amplificación, iluminación y video con la tecnología más
avanzada en el mercado con experiencia y profesionalismo.
Valores corporativos
• Alta calidad de servicio
• Precio justo
• Técnicos calificados
• Renovación y mantenimiento permanente de equipos
• Confianza
• Satisfacción al cliente
2.14 Constitución legal
La empresa es creada en agosto de 1993 e inscrita en el SRI.
Actualmente se están realizando trámites en el IEPI para la debida
constitución en la Superintendencia de Compañías, en el Servicio de
Rentas Internas, es registrada como persona natural obligado a llevar
contabilidad.
42
2.15 Estructura administrativa
De acuerdo al tipo de servicio que ofrece la empresa, se tienen las áreas
claramente definidas, y por otro el nivel asesor como se muestra en el
siguiente diagrama:
Gráfico 3.
Fuente: Maxiaudio
Elaborado por: Fabián Correa
43
2.16 Productos / servicios que comercializa
Maxiaudio comercializa los servicios de alquiler de equipos de
amplificación, iluminación y video, para cualquier tipo de eventos; estos
pueden ser alquilados dependiendo el requerimiento de los clientes. El
servicio consiste en la instalación, operación, montaje y desmontaje de
los mismos, con personal capacitado para funcionar los equipos. Los
servicios puedes ser individual como en conjunto dependiendo del
cliente, así mismo varía el costo.
2.17 Posicionamiento
En el tiempo de vida de la empresa Maxiaudio no ha existido un
proceso sistemático de posicionamiento de la marca, por esta razón
existen otras empresas que por su trayectoria tienen una mayor
recordación en los clientes
2.18 Análisis de las ventas
Maxiaudio desarrolla sus ventas a sus clientes de acuerdo a los
requerimientos técnicos y cantidades que necesiten para cada evento,
así fijando los precios, más el costo del personal y transporte, se ofrece
una proforma a sus demandantes. El cliente toma contacto con la
empresa y le presenta, por escrito, sus requerimientos, a continuación
se le prepara una cotización final y se le envía por medio de fax o correo
electrónico. Posteriormente el cliente verifica y da su aceptación o
44
sugiere algún cambio. Finalmente, se elabora un contrato, donde se
especifica, entre otras cosas, la forma de pago que consiste en un
primer pago correspondiente al 60% del contrato total, y el saldo que
deberá ser cancelado el día del evento.
Maxiaudio tiene un promedio de 10 a 18 eventos al mes, estos
eventos están en un rango de precio que va desde 5000 USD a 15000
USD Con un promedio de ventas mensuales de 85000 USD la línea de
venta durante el año es estable, no existen picos de temporada alta o
temporada baja debido a que es un negocio que tiene cobertura nacional
y la demanda no es estacionaria.
Debido a la inversión realizada por la empresa, Maxiaudio está ahora
en capacidad de cubrir hasta dos eventos completos al mismo tiempo,
por lo que ha generado un incremento de aproximadamente un 30% de
ventas en comparación con años anteriores.
2.19 Análisis de la promoción
Para un entendimiento más profundo del tema se hará un análisis
integral de la comunicación incluyendo promoción, publicidad y
relaciones públicas.
La promoción es todo esfuerzo comunicacional para promover la
oferta de los servicios. Cabe recalcar que durante todo este tiempo
Maxiaudio no ha elaborado ningún material promocional como un
45
brochure, catálogo de servicios, paquetes de servicios, rebaja de precios
por temporada.
En el ámbito de la publicidad no se registra ninguna inversión en
pautaje en medios de comunicación masiva de ninguna pieza publicitaria
como spot de tv, cuña de radio o anuncio de prensa o revista, tampoco
se registra algún tipo de publi reportaje.
El único mecanismo utilizado para la comunicación de Maxiaudio ha
sido las relaciones públicas, ya que se ha dado a conocer la empresa a
través de contactos o referidos, presencia corporativa en los eventos
canjes institucionales y utilizando la satisfacción del cliente mediante la
calidad de servicio como mecanismo de difusión.
2.20 Análisis de la fijación de precios
Maxiaudio actualmente fija los precios sobre la base de la oferta de
equipos de acuerdo que la demanda requiera sean estos sonido,
iluminación o video por separado: en iluminación depende de la cantidad
de luces que se contraten, incluyendo los cables y accesorios de
montaje; en sonido depende la cantidad de parlantes, consolas,
micrófonos y procesadores de audio que se requieran para el evento; y,
en video depende la cantidad de pantallas, plasmas y proyectores que
se alquilen. Por otro lado, los valores se incrementan de acuerdo a la
cantidad de personal que requiera la organización, la logística y el
montaje del evento. Es decir el precio es la suma de varios valores que
46
hacen que éste, por lo general, sea muy variable y no le permita a
Maxiaudio ser competitivo en el mercado por el precio.
2.21 Análisis del sistema de distribución
El sistema de distribución de Maxiaudio es directo, no existe ningún
sistema de intermediación ni comisionistas ni cadena de venta definida.
La relación con el cliente es directa a través de referidos y clientes
satisfechos. Además de una base de clientes consolidado por la
trayectoria de Maxiaudio.
2.22 Análisis de competidores principales
Para definir la competencia directa de Maxiaudio en el mercado se
tomará en cuenta las características similares al servicio que presta la
empresa. De acuerdo a este criterio las empresas que son competencia
directa de Maxiaudio son: PROSONIDO, MACROSONIDO y PRISMA
ILUMINACIÓN.
PROSONIDO:
”PROSONIDO CIA. LTDA.”. Es una empresa ecuatoriana con más
de 20 años de trayectoria en el mercado ecuatoriano ofreciendo
productos y servicios de la más alta calidad. La infraestructura logística,
47
técnica y especialización con la que cuenta esta empresa ha permitido
contar entre sus clientes a profesionales de la música, Disc-jockeys,
Ingenieros de Sonido, Iluminadores, Escenógrafos, Empresarios,
Publicistas, Radiodifusoras, Televisoras y la producción de cientos de
eventos, espectáculos a nivel nacional e internacional.
En el área de Renta de Equipos, Producción de Eventos y Mega
conciertos ofrece a sus clientes la mejor tecnología en Sistemas de
Sonido, Video, Iluminación y la más completa infraestructura para el
montaje de Escenarios de cualquier magnitud.”32
MACROSONIDO:
“Macrosonido” cuenta con más de 20 años de experiencia en el
mercado. Su principal objetivo es brindar tecnología de punta a sus
clientes, esto lleva a innovar constantemente su equipamiento, y por
supuesto dar el mejor servicio posible de una manera responsable y
optima en todos los aspectos.
Desde 1987 Macrosonido se ha ganado el puesto de ser una de las
empresas con mayor renombre en el país en lo que respecta a
ingeniería de audio.
32
http://www.prosonido.net/empresa.html
48
No solo se caracteriza por tener la más alta tecnología si no también
los mejores recursos del mercado.
La calidad del sistema de sonido y personal le permiten a
Macrosonido brindar el mejor servicio a las empresas dando un
espectáculo tal y como se planificó desde un comienzo.”33
PRISMA ILUMINACION:
En sus 26 años al servicio del Espectáculo, Televisión, Cine y
Teatro, han prestado servicios a las más grandes producciones
musicales como: BON JOVI, DEFF LEPARD, LUIS MIGUEL, RICKY
MARTIN, SHAKIRA y otros, tanto en estadios como en coliseos,
prestigiosos Hoteles y locales.
Han sido líderes en tecnología en el AREA CORPORATIVA,
desarrollando los más espectaculares lanzamientos y eventos.
Ostentan el honor de ser la primera empresa en Sudamérica que en
1992 prestó sus servicios con estructuras aero-suspendidas, motores
eléctricos y en 1998 con luces robóticas inteligentes propias.
33
http://macrosonido.com/
49
Todo esto llevó a que en 1997, extiendan sus servicios con una
sucursal en la ciudad de Guayaquil, la misma que ha reducido
notablemente los costos del servicio.
La empresa de iluminación y escenarios, ante la demanda, optó por
expandir sus servicios para ofrecer además: SONIDO, VIDEO,
PANTALLAS GIGANTES, AMPLIFICACION, EFECTOS ESPECIALES y
COORDINACION TECNICA.”34 Ver anexo 1.
34
http://www.prismailuminacion.com/
50
Capítulo III
3. Análisis del entorno externo de la empresa
3.7 Ambiente económico
El análisis del ambiente económico es importante para determinar
los factores que limitan la actividad económica de las empresas en los
diferentes ámbitos de desarrollo y producción.
Un factor digno de resaltar y que cambió el entorno económico en el
país, fue la decisión de dolarizar la economía en el año 1999, en el
régimen presidido por Jamil Mahuad.
En estos años de dolarización, la economía ecuatoriana ha tenido
cambios significativos, esto se refleja en los índices económicos que se
analizarán a continuación. Esto permitirá tener una panorámica clara de
lo que está pasando en la dinámica económica y en el sector del
entretenimiento.
Se hará referencia a datos como el PIB (Producto Interno Bruto), la
balanza comercial, los índices de inflación, la capacidad adquisitiva de
los ecuatorianos y ecuatorianas, entre otros.
51
Producto Interno Bruto
Año
(PIB) per capita (US$)
2000 4300
2001 2900
2002 3000
2003 3100
2004 3300
2005 3700
2006 4300
2007 4500
2008 7200
2009 7100
Tabla1.
Fuente: Banco central del Ecuador
Definición de Producto Interno Bruto (PIB) per cápita: Esta variable
indica el PIB por paridad del poder adquisitivo dividido por la población al 1
de julio de ese mismo año.
52
DATOS E ÍNDICES ECONÓMICOS DEL ECUADOR 2010
Inflación acumulada (Enero – Septiembre 2010) 2,26 %
Inflación anual (Septiembre 2009 – Septiembre 3,44 %
2010)
Inflación mensual 0,26 %
Riesgo país 1025,00
Tasa de desempleo a junio de 2010 7,71 %
Tasa de subempleo a junio de 2010 50,40 %
Pobreza 38,30 %
Deuda como % del PIB 13,40 %
Costo de la canasta familiar USD $ 539,36
Tasa de interés activa (Octubre 2010) 8,94 %
Tasa de interés pasiva (Octubre 2010) 4,30 %
Índice de precios al consumidor (Aumento a 0,26 %
Septiembre 2010 )
Índice de precios al productor (Disminución a -1,38 %
Septiembre de 2010)
Analfabetismo (Septiembre de 2010) 9,10 %
Ecuatorianos y ecuatorianas 14´262.365 hab.
Tabla2.
Fuente: Banco Central del Ecuador e INEC
53
En el ámbito específico de los servicios de audio, iluminación y video
las condiciones arancelarias para la importación de equipos son
favorables actualmente, ya que no están grabados impuestos en este
tipo de importaciones.
Por otro lado, la inversión pública en los últimos tres años en
eventos, promoción y comunicación de la gestión de las diferentes
instituciones del Estado ha creado nuevas oportunidades de mercado
para las empresas que ofrecen servicios de entretenimiento.
3.8 Ambiente demográfico
Población Económicamente Activa PEA
La población económicamente activa del Ecuador según el Censo
del 2001 es de 4'585.575, de ésta el 62 por ciento corresponde a la PEA
urbana y el 38 por ciento a la rural.
54
Población Económicamente Activa (%) Por rama de actividad a
nivel urbano
RAMA DE ACTIVIDAD 2007 2008 2010
Agricultura, Ganadería y Caza 7.20% 7.20% 7.20%
Pesca y criaderos 1.10% 1.10% 1.10%
Explotación de minas y canteras 0.50% 0.50% 0.50%
Industria Manufacturera 14.50% 14.40% 14.30%
Suministro de electricidad gas y agua 0.60% 0.60% 0.60%
Construcción 6.60% 6.50% 6.40%
Comercio reparación de vehículos y efectos

28.30% 28.30% 28.50%
personales
Hoteles y restaurantes 4.40% 4.40% 4.50%
Transporte almacenamiento y comunicación 6.70% 6.70% 6.70%
Intermediación financiera 1.30% 1.30% 1.30%
Inmobiliarias, empresariales y alquiler 4.50% 4.60% 4.60%
Administración pública y defensa, seguridad social 4.50% 4.50% 4.50%
Enseñanza 6.80% 6.80% 6.80%
Actividades servicios sociales y de salud 3.30% 3.30% 3.30%
Otras actividades comunitarias sociales y personales 4.60% 4.50% 4.50%
Hogares privados con servicio doméstico 5.30% 5.20% 5.10%
Tabla 3.
Fuente: Banco Central del Ecuador
55
Población Económicamente Activa (%) Por rama de actividad a
nivel rural
RAMA DE ACTIVIDAD 2007 2008 2010
Agricultura, Ganadería y Caza 68.40% 68.40% 68.50%
Pesca y criaderos 1.30% 1.30% 1.40%
Explotación de minas y canteras 0.40% 0.40% 0.40%
Industria Manufacturera 7.10% 7.20% 7.20%
Suministro de electricidad gas y agua 0.20% 0.20% 0.20%
Construcción 4.50% 4.70% 5.20%
Comercio reparación de vehículos y efectos personales 7.30% 7.10% 6.70%
Hoteles y restaurantes 1.30% 1.30% 1.30%
Transporte almacenamiento y comunicación 2.00% 2.10% 2.40%
Intermediación financiera 0.10% 0.10% 0.10%
Inmobiliarias, empresariales y alquiler 0.50% 0.50% 0.50%
Administración pública y defensa, seguridad social 1.20% 1.10% 0.90%
Enseñanza 1.70% 1.60% 1.50%
Actividades servicios sociales y de salud 0.50% 0.50% 0.50%
Otras actividades comunitarias sociales y personales 1.20% 1.10% 1.00%
Hogares privados con servicio doméstico 2.20% 2.10% 2.00%
Tabla 4.
Fuente: INEC
56
Estructura de Población
La estructura poblacional está analizada sobre la base del Censo
Poblacional del año 20011, esta es la última referencia hecha de la
población total del universo.
Hombres: 6.830.674
Mujeres: 6.879.560
Según Edad:
0-14 años: 34.9% (hombres 2,430,303; mujeres 2,351,166)
15-64 años: 60.6% (hombres 4,116,289; mujeres 4,198,667)
65 años y más: 4.5% (hombres 284,082; mujeres 329,727) (2003 est.)
Edad Media:
Total: 22.5 años
Hombres: 22 años
Mujeres: 23 años (2002)
Índice de Crecimiento Poblacional: 1.91% (2003 est.)
Índice de Nacimientos: 24.94 nacimientos/1,000 población (2003 est.)
Índice de Defunciones: 5.29 defunciones / 1,000 población (2003 est.)
Índice Neto de Inmigración: -0.52 inmigrante (s) / 1,000 población
(2003 est.)
57
Índice según Sexo:
Al nacer: 1.05 hombre (s) / mujeres
Menor de 15 años: 1.03 hombre (s) / mujeres
15-64 años: 0.98 hombre (s) / mujeres
65 años y más: 0.86 hombre (s) / mujeres
Población total: 0.99 hombre (s) / mujeres (2000 est.)
Índice de Mortalidad Infantil:
Total: 31.97 defunciones/1,000 partos vivos
Mujeres: 26.39 defunciones/1,000 partos vivos (2003 est.)
Hombres: 37.28 defunciones/1,000 partos vivos
Expectativa de Vida al Nacer:
Población total: 71.89 años
Hombres: 69.06 años
Mujeres: 74.86 años (2003 est.)
Índice total de Fertilidad: 2.99 hijos nacidos/mujer (2003 est.)
VIH/SIDA - índice de preponderancia adulta: 0.3% (2001 est.)
VIH/SIDA – personas viviendo con VIH/SIDA: 20,000 (2001 est.)
VIH/SIDA - defunciones: 232 (2001)
Nacionalidad:
Sustantivo: Ecuatoriano (s) / Ecuatoriana (s)
Adjetivo: Ecuatoriano
58
Grupos Étnicos: mestizos 65%, amerindio 25%, blanco 7%, negros
3%.
Religiones: Catolicismo Romano 95%.
Idiomas: Español Castellano (oficial), lenguas indígenas
(especialmente Quichua)
Pirámide de la población según censo del 2001.
Gráfico 4.
Fuente: INEC
59
El rango etario entre 15 años y 35 años, es donde se concentra la
mayor población y donde se concentra además la población
económicamente activa. Por otro lado en este rango de edad, el ingreso
monetario permite que estas personas puedan acceder al negocio del
espectáculo preferentemente y se convierten en el grupo objetivo de los
servicios de entretenimiento.
La mayor cantidad de espectáculos, fiestas, eventos, están
orientados y dirigidos a este grupo de personas, indistintamente de sexo,
e incluso es indistinto el nivel de ingresos, ya que esta actividad se
adecua a todos las necesidades.
3.9 Ambiente tecnológico
El aspecto tecnológico en este negocio del espectáculo, es
probablemente el que determina ser o no el líder en el mercado y
permite dar la mejor oferta a la demanda de estos servicios.
Hoy en día, las exigencias de las producciones son muy altas y los
profesionales de audio requieren de potentes herramientas para crear
una experiencia de audio envolvente que cumpla con las expectativas
del público. No importa que se trate de una producción teatral, una
elaborada presentación audiovisual de una empresa, sonido para un
concierto, o incluso una exhibición en un museo.
El avance tecnológico ha creado sistemas de audio de excelente
calidad sonora, confiabilidad impecable, habilidades flexibles y
60
automatización extensa. De la mano con el desarrollo digital la potencia
de equipos de alta fidelidad, sonidos puros y resonancia amplia, para
cualquier escenario y cualquier alcance.
El video para espectáculos y audiovisuales como soporte
empresarial ha sufrido muchos cambios en los últimos años, desde las
proyecciones con cañones RGB, luego proyectores de alta luminosidad,
pantallas plasmas, hasta la última tecnología que es la tecnología LED.
Actualmente, las pantallas LED son ahora un elemento casi infaltable
en los shows o espectáculos, y en el caso de eventos al aire libre éstas
pueden realizar cosas que otros productos no. La pantalla LED tiene la
ventaja de trabajar y ser vista fácilmente bajo los rayos del sol debido a
su alta capacidad de brillo o en condiciones adversas en las que la lluvia
se haga presente.
En síntesis, se puede afirmar que este tipo de pantallas pueden
trabajar a la intemperie sin interrupción por razones climáticas
desfavorables, lo que es sin duda un punto a su favor, entonces
imagínese lo que se puede lograr con ellas en condiciones normales.
Otro aspecto que también es de destacar en esta tecnología, y en
especial del segmento que se dedica a los espectáculos, es las enorme
capacidad de innovación que se ha alcanzado, claro está, siendo
también consciente de las bondades que igualmente pueden tener otras
tecnologías.
61
Está claro que las empresas que se ayuden de esta tecnología
liderará el mercado de espectáculos y eventos en el mercado nacional.
En iluminación es la situación similar, la tecnología ha permitido en la
actualidad robotizar y programar la iluminación en los espectáculos y ser
manejada desde una consola que esté interrelacionada con el sonido y
el video.
3.10 Ambiente cultural
A nivel cultural, en los últimos años ha sido importante el apoyo del
gobierno a las actividades culturales. En otro sentido, el aspecto
económico ha sido un aspecto que ha marcado parte del desarrollo
cultural del Ecuador. Desde que el Ecuador dolarizó su economía, a
nivel internacional se convirtió en un mercado interesante, con un poder
adquisitivo importante, siendo más atractivo que otros países de
Sudamérica.
Estos espectáculos se han concentrado en las ciudades de mayor
población, como Quito, Guayaquil y Cuenca. Pero por la diversidad
cultural del Ecuador, otras expresiones artísticas y otro tipo de
espectáculos tienen un carácter local de gran convocatoria, que requiere
oferta de servicios especializados de empresas del espectáculo.
También hay que destacar los eventos públicos organizados por
organismos seccionales, masificando las expresiones artísticas. Todas
62
estas características culturales ayudan a definir el servicio, el perfil del
consumidor y los motivadores de consumo.
3.11 Ambiente legal / político
El aspecto político en este país, es uno de los pocos factores que
podrían convertirse en una amenaza en el negocio del espectáculo.
Afortunadamente las crisis políticas en el Ecuador no han sido
prolongadas, con estados de excepción que no han limitado los
derechos relacionados con espectáculos públicos.
Por otro lado, la legislación del Ecuador no limita la actividad social,
eventos, ni espectáculos masivos. Los requerimientos legales son los
pertinentes para esta actividad, y simplemente garantizan los derechos
del espectador y usuario de estos servicios. Por el lado de la empresa, la
legislación garantiza que esta actividad sea un dinamizador de la
economía y sea un aporte significativo a nivel tributario.
3.12 Ambiente natural
Las condiciones ambientales y climatológicas del Ecuador permiten
que el negocio del espectáculo no sea estacional. Durante los 365 días
del año, cualquier empresa o productora puede organizar cualquier tipo
de evento o actividad que requiera de servicios de iluminación, video y
sonido. Por ejemplo, en países de cuatro estaciones, en invierno los
espectáculos no se pueden realizar y son tres meses que este negocio
no se desarrolla. En este país no se produce ese fenómeno.
63
Se podría decir que únicamente los espectáculos al aire libre son los
que tienen un alto índice de riesgo de la no realización.
64
Capítulo IV
Investigación de mercados
4.10 Objetivos de la investigación
• Determinar el posicionamiento que ocupa Maxiaudio frente a la
competencia
• Conocer las necesidades no satisfechas de la demanda en los
servicios ofertados
• Determinar el nivel de recordación de marca MAXIAUDIO
• Determinar el rango de gasto o inversión que las empresas
realizan cuando contratan estos servicios.
• Definir la demanda en relación al número de eventos por año.
• Determinar los motivos que toma en cuenta la demanda para
contratar los servicios de sonido, iluminación y video.
4.11 Diseño de investigación
Este proyecto se fundamenta en la aplicación de la
investigación no experimental, ya que no manipularemos las
variables para validar la hipótesis. Además por cuestión de recursos
en mercadeo no es habitual desarrollar investigaciones
experimentales.
4.12 Tipo de investigación
En esta investigación desarrollaremos un estudio descriptivo del
fenómeno que estamos analizando. En este caso concreto,
65
determinaremos cual es la participación de Maxiaudio frente a la
competencia y además cuales son las necesidades de la demanda
en servicios de audio y video.
Este tipo de investigación no es únicamente la recolección de
datos, sino la interpretación de los mismos para analizar
individualmente las variables y comprobar o desechar la hipótesis.
4.13 Población a investigar
Para esta investigación se ha definido dos universos de estudio.
El primero será los clientes actuales de Maxiaudio, los cuales
constan en la base de datos de la empresa, y son quienes
continuamente están realizando eventos; comprende empresas
promotoras de eventos y empresas que solicitan los servicios. Este
universo es finito y está cuantificado sobre la base de la información
proporcionada por la empresa. Se considerará, para el presente
estudio, aquellas que se encuentren en la ciudad de Quito.
El segundo son los usuarios y consumidores finales del servicio.
Este universo, también es finito, y se ha cuantificado sobre la base
de la proyección de MARKOP al 2010. Está dado en la población de
Quito en las edades entre 15 y 35 años de un nivel socioeconómico
medio y medio alto, además donde se concentra la población
económicamente activa. Este rango etario es el mercado potencial.
La empresa Maxiaudio proporciona servicios a nivel Nacional e
internacional, pero para mayor facilidad en el estudio, la
66
investigación se enfocará en la ciudad de Quito, de donde se
obtendrá mayor información para analizar los resultados.
4.14 Tamaño de la muestra
Calculo para el Universo 1.
Número de empresas Maxiaudio: 36
Se realizara un censo a las 36 empresas de localizadas en Quito
Calculo para el Universo 2
DATOS PARA OBTENER EL NUMERO DE PERSONAS PARA EL
UNIVERSO.
PROYECCION DE LA POBLACIÓN DE QUITO AL 2010

Pag. 83. TABLA LOS 30 CENTROS
MÁS GRANDES DEL EUCADOR EN
Población Quito 1,619,791 EL 2010 POR SEXO Y GRUPOS DE
EDAD
Pag. 83. TABLA LOS 30 CENTROS
Población 15 - 39 MÁS GRANDES DEL EUCADOR EN
640,210 EL 2010 POR SEXO Y GRUPOS DE
años
EDAD
Pag. 211. TABLA DISTRIBUCIÓN
RELATIVA DE LA POBLACIÓN DEL
NSC medio 5.90% ECUADOR SEGÚN NIVELES SOCIO
ECONÓMICOS EN LAS CAPITALES
PROVINCIALES AL 2008
Pag. 211. TABLA DISTRIBUCIÓN
RELATIVA DE LA POBLACIÓN DEL
NSC medio alto 25.20% ECUADOR SEGÚN NIVELES SOCIO
ECONÓMICOS EN LAS CAPITALES
PROVINCIALES AL 2008
%NSC medio y
31.10%
medio alto SUMA
POBLACIÓN
QUITO 15 -39 199,105 personas
AÑOS NSC MEDIO
Y MEDIO ALTO
Fuente: MARKOP
67
FORMULA PARA UNIVERSOS FINITOS
DATOS:
n= tamaño de la muestra: ?
N= UNIVERSO: 199.105 personas
p= variabilidad positiva: 0.5
e= 5%Z= nivel de confianza: 1,96
q= variabilidad negativa: 0.5
Z². p. q. N
n=
(N – 1). e ² + Z². p. q
3,8416x 0,5x 0,5 x 199105
n=
(199105 – 1) x 0,0025 + 3,8416 x 0,5 x 0,50
191220,442
n=
497,76 + 0,9604
191220,442
n=
498,7204
68
n = 383.42
El número de encuestas que se realizarán es de 384.
4.15 Tipo de muestreo
El tipo de muestreo que utilizaremos es el Probabilístico, este
tipo de muestreo se da cuando existe la probabilidad de escoger una
unidad conocida o de ser elegidos para ser parte de la muestra.
“Por consiguiente, en los diseños de probabilidades habrá que
definir la población con la mayor claridad para que el investigador
pueda decir que unidades de muestreo pertenecen a la población de
interés y cuáles no”35.
4.16 Método de muestreo
El método de muestreo de probabilidades que utilizaremos
especialmente para el universo 2 es el aleatorio simple, este
método facilita la extracción de una muestra probabilística
seleccionando al azar, “ya que nos garantiza que cada muestra de
determinado tamaño, así como cada una de las personas que forman
35
DILLON, William, MADDEN, T.; La Investigación de Mercados, Entorno de Marketing, Tercera
edición, Firtle Mc. Graw Hill, España 1997, pág. 225.
69
parte de la población – objetivo, tienen las mismas probabilidades de
ser seleccionadas” 36
Para el universo 1 se contará con una lista proporcionada por la
empresa Maxiaudio, en la que constan todas las personas, empresas
e instituciones que conforman el universo de estudio, en la ciudad de
Quito. A las cuales por ser un número pequeño se les realizará un
censo.
4.17 Fuentes de Información y Técnica para recopilar los datos
Las fuentes de información permite identificar las fuentes
apropiadas para el estudio, estas fuentes son: primarias y
secundarias.
Las fuentes primarias proporcionan una debida información
directa que ayuda a resolver el problema de investigación, es
obtenido directamente a través de encuestas.
Las fuentes secundarias son aquellas que proporcionan
información adicional que ha sido publicada anteriormente en
diferentes medios, base de datos de la empresa, libros, tesis,
internet, etc. Y que permiten sustentar esta investigación con datos
internos de la empresa o también datos externos como boletines
36
DILLON, William, MADDEN, T.; La Investigación de Mercados, Entorno de Marketing, Tercera
edición, Firtle Mc. Graw Hill, España 1997, pág. 226.
70
informativos en Organismos del Estado como SRI o
Superintendencia de Compañías.
La técnica que se ha utilizado para la recolección de datos es la
encuesta directa, ya que su versatilidad permite recabar información
como fuente primaria para la investigación en cada uno de los
universos planteado. Se ha elaborado las encuestas con preguntas
que ayuden a obtener información adecuada para solucionar el
problema.
En el universo uno dado para los clientes y base de datos
otorgados por la empresa, se realiza un censo a toda esta nómina
realizando una encuesta con preguntas cerradas y de selección
múltiple que permitan ilustrar una solución a nuestro problema
tomando datos que se destaquen importantes para el desarrollo del
mismo. Así, se determinará el nivel de satisfacción del cliente, el
grado de aceptación de la empresa Maxiaudio y la necesidad de
crear un nuevo servicio para ofertar.
Para el universo 2 se elaborará una encuesta con preguntas
cerradas y de selección múltiple, estas encuestas se han realizado
vía telefónica, vía internet y personalmente al universo seleccionado,
obteniendo información para conocer el grado de recordación de los
usuarios y el nivel que ocupa la empresa Maxiaudio en el mercado.
Para esta investigación se emplearon dos encuestas Anexo 2 y
Anexo 3, correspondientes a cada tipo de universo, conteniendo
71
cuestionarios con preguntas cerradas y de selección múltiple, siendo
estas instrumentos investigativos que permitan obtener información y
poder definir estrategias competitivas que permitan solucionar el
problema.
Para la recopilación de la información se procedió a imprimir las
encuestas necesarias para cada uno de los universos, para el
universo 1 se obtuvo el listado de las empresas proporcionadas en la
empresa, comprendidos aquellos personas o empresas que solicitan
frecuentemente los servicios, y que comúnmente están realizando y
cotizando eventos en la empresa. Se procedió a visitarles
personalmente y realizar la encuesta para obtener la información.
Existe una nómina en la superintendencia de compañías y SRI
donde constan empresas que desarrollan eventos en Quito, solo se
ha considerado a las empresas grandes que realmente requieren los
servicios y son mercado objetivo, que realmente lleguen a ser el
mercado meta.
Para el universo 2 se ha tomado un grupo de personas de 15 a
35 años de la ciudad de Quito, de un nivel socioeconómico medio y
medio alto obtenido por las estadísticas de proyección de MARKOP
al 2010. Tomando en cuenta que este grupo son los clientes y futuros
clientes potenciales y que se encuentran en el medio artístico donde
se desarrollan eventos. Se envió esta encuesta a través de referidos,
quienes están más involucrados en nivel artístico y de farándula.
Una herramienta muy útil se dio mediante las redes sociales que
72
permiten filtrar a las personas para descubrir su perfil, se envió a
referidos y encuestas en los espectáculos públicos donde se obtiene
información productiva.
4.18 Herramientas para el procesamiento de datos
La tabulación de datos de las encuestas fueron realizados a
través de las herramientas de Microsoft Excel que permitió la rapidez
del proceso teniendo la confiabilidad de los datos y resultados,
elaborando tablas para determinar porcentajes en cada una de las
preguntas y realizando gráficos que permitan visualizar los resultados
para una adecuada interpretación de los mismos.
4.19 Informe de resultados
Para la interpretación de los datos, y con el objetivo de poder
realizar un serio análisis de los resultados, se ha realizado un gráfico
en cada pregunta de las encuestas.
73
Resultados Encuesta universo 1. Empresas Maxiaudio
Pregunta 1
¿CUÁNTOS EVENTOS REALIZA AL MES?
Los resultados nos reflejan que la mayoría de empresas realiza
de 1 a 3 eventos al mes y aunque sea la minoría en cantidad de
eventos, se puede deducir que son bastantes empresas al realizar
eventos, esto quiere decir con un promedio de 30 empresas y que
cada una realice dos eventos en promedio. Seria 60 eventos
mensuales. Esto nos indica que existe una gran demanda en
eventos.
74
Pregunta 2
¿QUÉ EMPRESA DE AMPLIFICACIÓN, ILUMINACIÓN Y VIDEO
CONTRATA USTED PARA SUS EVENTOS?
Entre las empresas más competitivas en el mercado, Maxiaudio
se encuentra en el segundo grado de contratación estando a poco
porcentaje de ser la empresa con mayor contratación al mes.
75
Pregunta 3
LOS EVENTOS QUE REALIZA USTED SON:
Se deduce que la mayoría de demandantes realizan eventos
medianos y pequeños en gran magnitud, y que muy pocos son los
eventos grandes que serían los internacionales que por producción
son muy costosos. Entonces la demanda mayoritaria realiza eventos
que la empresa puede satisfacer. El propósito de Maxiaudio quiere
liderar este mercado.
76
Pregunta 4
¿QUÉ TOMA EN CUENTA USTED PARA CONTRATAR LOS
SERVICIOS DE AMPLIFICACIÓN, ILUMINACIÓN Y VIDEO PARA
SUS EVENTOS?
Siendo la gran demanda de eventos medianos y pequeños
existe una gran competitividad que establece el precio por un
servicio, exigiendo calidad sin tomar mucho en cuenta las marcas ni
cantidad. El precio determina la competencia en el mercado.
77
Pregunta 5
¿CÓMO CALIFICA USTED EL SERVICIO DE LA EMPRESA QUE
CONTRATA PARA SUS EVENTOS?
Tomando en cuenta que Maxiaudio es la segunda empresa con
mayor contratación, la encuesta refleja que la empresa con mayor
grado de satisfacción en servicio es Maxiaudio y que existe una gran
demanda insatisfecha del servicio de otras empresas.
78
Pregunta 6
¿CUÁL ES SU INVERSIÓN O GASTO PARA EL SERVICIO DE
AMPLIFICACIÓN, PARA SUS EVENTOS?
La amplificación es algo fundamental en un evento y existe la
mayoría de demandantes que pagan un costo promedio de 2000
USD, por evento, lo cual siempre al contratar individualmente un
servicio se encarece el precio.
79
Pregunta 7
¿CUÁL ES SU INVERSION O GASTO PARA EL SERVICIO DE
ILUMINACIÓN, PARA SUS EVENTOS?
La iluminación llega a ser un complemento en un evento y como
no todas las empresas poseen iluminación de buenas características
para un evento, éste valor encarece ya que por conocimientos se
necesita dar un servicio de calidad, entonces los demandantes
deben contratar este servicio individual y de igual manera se
encarece.
80
Pregunta 8
¿CUÁL ES SU INVERSIÓN O GASTO PARA EL SERVICIO DE
VIDEO PARA SUS EVENTOS?
En la actualidad la tecnología ha ido incrementándose de tal
manera que hoy en día la mayoría de eventos requieren video y lo
más costoso es el alquiler de plasmas y pantallas de led, y no todas
las empresas poseen dichos equipos, entonces este servicio deben
contratarlo aparte, dando un valor extra y muy costoso .
81
Pregunta 9
¿LE GUSTARÍA QUE LE OFERTEN UN PAQUETE DE SERVICIOS
QUE CONTENGA AMPLIFICACION, ILUMINACION Y VIDEO A UN
PRECIO ESPECIAL MENOR AL QUE PAGA NOMALMENTE?
En la mayoría de los demandantes esta oferta de un nuevo
servicio fue la novedad y tuvo gran aceptación. Al poseer una
empresa todos estos servicios se podría dar un precio especial, y así
no deben estar contratando cada servicio por separado. Sería un
complemento importante que una sola empresa provea todos los
servicios para garantizar el espectáculo facilitando al cliente.
82
Pregunta 10
¿HAN CUMPLIDO LAS EMPRESAS CON TODO LO QUE LE HAN
OFRECIDO?
En el censo se estableció muy claro que los demandantes
insatisfechos son aquellos que contratan a las otras empresas de la
competencia y están variando su contratación en una y otra empresa.
Sin poder contar con los servicios de Maxiaudio.
83
Pregunta 11
¿EN QUÉ NO LE HAN
CUMPLIDO?
Se refleja este resultado a través del censo que las empresas de
la competencia no cumplen con lo que ofrecen y específicamente en
el servicio, la calidad se refleja en el servicio que da la empresa, es
decir técnicos y funcionamiento correcto de los equipos.
84
Pregunta 12
¿HA CONTRATADO USTE A MAXIAUDIO?
La empresa Maxiaudio es una de las empresas con mayor
contratación en el mercado, y podría llegar a ser la empresa líder en
el mercado cumpliendo todas las expectativas de los demandantes.
85
Pregunta 13
¿POR QUÉ CONTRATA USTED A MAXIAUDIO?
La demanda a través de este resultado está conforme con los
servicios que ofrece Maxiaudio su eficacia y eficiencia es muy
buena, a pesar de no contar con las mejores marcas. Su
desenvolvimiento en el mercado es exitoso y tiene gran aceptación
en el mercado, al poseer todos los servicios.
86
Pregunta 14
¿QUÉ PIENSA USTED QUE LE HACE FALTA A MAXIAUDIO?
La demanda actual que son clientes de Maxiaudio coinciden en
que la empresa carece de publicidad, por lo tanto no es difundida a
marca en el mercado siendo desconocida para muchas personas la
existencia de la empresa.
Por otra parte existe la demanda que conoce muy poco de la
empresa, desconociendo los productos y marcas de la empresa, esto
se debe a la falta de información de la empresa a sus clientes y
usuarios mediante una publicidad adecuada.
87
Pregunta 15
¿QUÉ ES LO QUE MÁS LE AGRADA DE MAXIAUDIO?
El servicio de Maxiaudio está determinado por su cumplimiento y
calidad dando un nivel de satisfacción en todos los parámetros.
88
Pregunta 16
¿CÓMO CALIFICA EL SERVICIO DE MAXIAUDIO?
La gran demanda está conforme y satisfecha con los servicios
que otorga la empresa, pero sería importante la difusión para llegar a
ser líder en el mercado, y lograr así, mantener los clientes actuales y
obtener nuevos clientes.
89
Resultados Encuesta universo 2. Empresas Maxiaudio
Pregunta 1
¿QUÉ EMPRESA DE AMPLIFICACIÓN, ILUMINACIÓN Y VIDEO
CONOCE O HA ESCUCHADO USTED?
Los resultados indican que la empresa Maxiaudio no es conocida
por la mayoría de personas, muchas de ellas no saben que existe,
mientras tanto los créditos de algunos eventos se llevan otras
empresas. La marca Maxiaudio no está establecida en el mercado.
90
Pregunta 2
EN ALGÚN CONCIERTO O EVENTO: ¿HA ESCUCHADO EL
NOMBRE DE LA EMPRESA MAXIAUDIO?
Siendo Maxiaudio una de las empresas más contratadas, nos
indica que ha estado en muchos eventos a los cuales asisten
muchas personas pero nunca se enteran de la empresa, no hay un
nivel de difusión de la marca.
91
Pregunta 3
¿CON QUÉ FRECUENCIA ASISTE A EVENTOS O CONCIERTOS?
Nos indica que las personas en los rangos de edad seleccionada
están continuamente o si asisten a un evento y que deberían haber
escuchado a la empresa y al menos tener conocimiento de la misma
pero no es así.
92
Pregunta 4
EN LOS EVENTOS QUE HA ASISTIDO ¿TOMA EN CUENTA LOS
EQUIPOS DE AMPLIFICACIÓN, ILUMINACIÓN Y VIDEO QUE
ESTÁN COLOCADOS PARA EL ESPECTÁCULO?
Las personas están muy conscientes de la importancia de este
servicio para los eventos, esto quiere decir que si Maxiaudio tuviera
un buen nivel de publicidad, la gente conociera la empresa y
adquiriera nuevos clientes ya que el servicio tienen buena
aceptación.
93
Pregunta 5
¿HA VISTO O ESCUCHADO ALGUNA PUBLICIDAD SOBRE LA
EMPRESA MAXIAUDIO?
Nos indica que la empresa no realiza publicidad de ella misma. Ni
se da a conocer.
94
Pregunta 6
¿POR QUÉ MEDIO SE ENTERA USTED DE LOS EVENTOS O
CONCIERTOS?
El medio más utilizado para la difusión de eventos es la radio y el
internet con sus redes sociales, sería muy importante establecer
publicidad en estos medios para difundir la marca en el mercado y
tenga un gran nivel de recordación en las personas, como futuros
clientes.
95
Pregunta 7
EN LAS PUBLICIDADES DE EVENTOS: ¿HA VISTO O
ESCUCHADO LA MARCA DE ALGUNA EMPRESA QUE PROVEA
EL SERVICIO DE AMPLIFICACIÓN, ILUMINACIÓN Y VIDEO PARA
EL ESPECTACULO, CUÁL?
Existen empresas de la competencia que dan mucha importancia
a la difusión de su marca mientras que Maxiaudio no.
96
Capítulo V
Plan de marketing
“Es un programa desarrollado de las actividades que se realizan en
el año para una división o un producto importante. Normalmente se
prepara un plan para cada producto o servicio de la compañía. Algunas
veces, según las circunstancias en que se encuentra ella se elabora
planes individuales para las principales marcas o mercados. Un plan
puede abarcar un año. Pero se dan excepciones.”37
La implementación de un plan de marketing para la empresa
MAXIAUDIO es una necesidad que se plantea al momento, dadas las
favorables condiciones de mercado y la excelente perspectiva comercial
de aceptación empresarial para el mejoramiento de la empresa. Las
estrategias de marketing van encaminadas a procurar un incremento en
la recordación de la marca en el mercado y difundiendo un nuevo
servicio completo para los demandantes.
5.15 Análisis FODA
EMPRESA MAXIAUDIO
Para el presente estudio, se ha realizado un análisis, tanto interno
como externo de la empresa Maxiaudio.
37
STANTON, William y otros; Fundamentos del Marketing, Decima Edición, Litográfica Eros S.A.,
México, 1996, pág. 86.
97
De acuerdo a este análisis, se pudo determinar las fortalezas,
oportunidades y amenazas.
Fortalezas:
• Dispone del personal técnico apropiado y calificado para el
desarrollo de los eventos.
• La empresa tiene gran aceptación de los clientes
• Cuanta con el equipo necesario para cubrir varios eventos.
• Cuenta con todo el equipo necesario para ofertar todos los
servicios
• El servicio que ofrece la empresa es de calidad
• Por su trayectoria la empresa tiene estabilidad en el mercado y
fidelidad de sus clientes.
• Tiene los recursos para tener precios competitivos.
Oportunidades:
• Oportunidad de servir correctamente a la demanda insatisfecha
• Segmento del mercado con capacidad de inversión en eventos
• La aceptación de las personas
• Convenios estratégicos con los empresarios
• Brindar un servicio completo para e incrementar clientes.
Debilidades:
• Falta de publicidad de la empresa
• No poseer una marca establecida en el mercado
• Ausencia de estrategias de mercado para comercializar
98
• Falta de un imagen empresarial ante el cliente
• Carencia de seguimiento al cliente.
Amenazas:
• Una competencia desleal
• La corrupción política en contrataciones publicas
• El incremento de impuestos a los espectáculos.
• Reducción de presupuesto del gobierno para festejos y
actividades donde se requieran los servicios
5.16 Visión, misión, filosofía empresarial
Empresa Maxiaudio
Visión
Ser la empresa líder en el mercado en servicios de amplificación,
iluminación y video a nivel nacional.
Misión
El compromiso central de Maxiaudio es la satisfacción de las
necesidades y expectativas del cliente, suministrándole soluciones
integrales de amplificación, iluminación y video con la tecnología más
avanzada en el mercado con experiencia y profesionalismo
99
Filosofía Empresarial.
La filosofía empresarial de la empresa MAXIAUDIO es trabajar cada
evento mejor con los equipos necesarios sin escatimar costos ni
cantidades, solucionando los problemas para satisfacer al cliente, es
hacer de cada evento un verdadero espectáculo. Dejando la mejor
imagen de la empresa con profesionalismo y un servicio de calidad
llenando las expectativas del cliente.
5.17 Análisis de la demanda
La demanda actual de producción y realización de eventos o
espectáculos cada vez se incrementa y es más exigente debido a la
tecnología y los requerimientos técnicos de los artistas, orquestas y
músicos , es cada vez mayor , estas exigencias han ido
incrementándose como un desafío en la empresa para servir. Al existir
varias empresas que ofertan estos servicios con similar garantías
técnicas, la demanda se ha ido inclinando su decisión de contratar a una
empresa ya sea por su costo y por su servicio. Al ser un servicio cada
vez mas tecnológico esto requiere tener personal con conocimientos
específicos y experiencias que demuestren el profesionalismo de la
empresa, que no todas las empresas la tienen.
La demanda ha sido está establecida por ciertas empresa y
personas que se dedican al negocio de los espectáculos y de empresas
gubernamentales que poseen un presupuesto del gobierno para realizar
actos culturales, donde siempre van a requerir los servicios. También ha
100
ido incrementando la demanda debido a que nuevos empresarios
realizan inversiones en espectáculos y cada vez se realizaran fiesta y
eventos pequeños denominados también eventos corporativos, la
demanda muchas veces no conocen a las empresas y se dejan llevar
por intermediarios o referidos que muchas veces lo hacen mal, tan solo
por llevarse una comisión. Con una buena información y una adecuada
distribución de esta, los clientes actuales y los futuros clientes estarían
informados de la empresa que van a contratar y así estarían
garantizados de un servicio de calidad, la demanda siempre seguirá
creciendo o reemplazando a la que deja de existir. Existe demanda
satisfecha que son nuestros clientes potenciales y existe demanda
insatisfecha que son nuestros mercados meta, también existe los futuros
clientes que será los nuevos inversionistas y si desde ahora tienen claro
el panorama de la empresa a contratar en su próximo evento será mayor
la captación de clientes. Existe demanda que no conoce la empresa,
muchas veces la demanda se deja llevar por marcas sin conocer el
producto o servicio .La demanda promedio mensual que se maneja en la
empresa es de 9 a 11 eventos por mes con un costo promedio por
evento de $6000.
5.18 Análisis de la oferta
La oferta de los servicios de Amplificación, Iluminación y video cada vez
va incrementando debido a que existe una gran rentabilidad de la
inversión, si bien es cierto los equipos son muy costosos pero con la
facilidad de crédito que dan los almacenes directamente muchas
personas y empresarios optan por adquirir un equipo sin saber las
101
necesidades de personal calificado que requieren para operar los
mismo, es por eso que no dan un servicio de calidad, y no llegan a
satisfacer al cliente muchas veces. Existen otras empresas que también
brindan los servicios que por querer ser líderes en el mercado, tienen la
ideología de que por tener más eventos van a tener más clientes y
eventos sin tomar en cuenta lo que ofertan sin cumplir a sus clientes
haciéndolos quedar insatisfechos.
La Empresa Maxiaudio oferta un servicio de calidad siempre con el
objetivo de satisfacer al cliente y cumplir con todos sus requerimientos.
Es por eso que Maxiaudio aprovecha las debilidades de servicio que no
poseen otras empresas para afianzar y obtener cada vez nuevos
clientes. La empresa posee todos los servicios que el cliente de este
medio necesita, Maxiaudio no subcontrata ningún servicio
encareciéndolo al cliente es por eso que el gerente tiene la potestad de
dar precios especiales al poseer todo para cumplir cualquier
requerimiento técnico.
5.19 Demanda insatisfecha
“En este caso, los productos o servicios disponibles no son
suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los
especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o
mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de
satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una
brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción.
La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los
102
destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un
producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de
los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una
situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el
nivel, grado o satisfacción deseados”38
Existe gran variedad de demanda insatisfecha ya sea por
incumplimiento, o por servicio mal ofertado. La demanda insatisfecha por
incumplimiento se da cuando las empresas ofrecen gran cantidad de
equipo queriendo impresionar al cliente, pero el momento del evento no
cumplen con lo ofrecido así la empresa queda mal con el cliente por
ganar ese contrato pedio muchos mas ya que el cliente queda
insatisfecho y no volverá a contratar esa empresa, por otra parte la
demanda insatisfecha por dar un mal servicio se da comúnmente en
aquellas empresas que poseen cierto equipo entonces creen que están
haciendo un favor al cliente al proporcionarles el servicio y pierden la
cordialidad, la amabilidad, mas cuando el cliente en muchos eventos es
exigente y realiza variaciones para que su evento salga cada vez mejor,
a esta empresas no les interesa servir sino más que todo alquilar y nada
mas.asi van quedando los clientes insatisfechos. En la empresa
Maxiaudio muchas veces hemos encontrado estos caso de clientes
insatisfechos que contratan el servicio con un temor y sin confianza,
llevando su experiencia negativa a la empresa, muchas veces no creen
en la empresa lo que se les ofrece, pero en cambio al finalizar el evento
devolvemos la confianza garantizándonos un cliente mas para la
empresa. Debido a que en el medio existe un entorno donde todos se

38
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_social
103
conocen, no se debería dejar nunca una demanda insatisfecha ya que
se pierde referido y cada vez menos eventos.
5.20 Objetivo de ventas
Crear un producto que contenga todos los servicios a un precio
conveniente que facilite a los demandantes la contratación de los
mismos e incremente la contratación de los servicios.
5.21 Objetivos de marketing
• Conseguir un 90% de fidelidad de los clientes al 2012
• Posicionar en el mercado actual y potencial la imagen de una
empresa profesional, seria y confiable
• Incrementar el nivel de recordación de la marca en el mercado
• Incrementar la publicidad en el mercado
5.22 Mercados meta
Considerando nuestros dos universos tenemos dos mercados meta:
El primer mercado meta seria los clientes insatisfechos y los clientes que
no han conocido la existencia de la empresa como una opción para
servir en sus eventos.
El segundo mercado meta seria los empresarios o personas que
asisten a los eventos con el propósito de buscar la manera de invertir en
104
un espectáculo para poder brindarle los servicios y las personas en
general para que establezcan su marca Maxiaudio para que el nivel de
recordación de la empresa llegue a un liderazgo en el mercado
obteniendo un buen prestigio.
5.23 Posicionamiento
De acuerdo a los resultados de la investigación podemos concluir
que la empresa Maxiaudio no es reconocida en el mercado y que su
nivel de recordación en los usuarios es mínimo, esto se debe a que la
empresa no ha realizado ninguna publicidad para posicionar la misma en
el mercado ni incrementar medios publicitarios masivos para tener
recordación en los usuarios y posicionar la marca.
5.24 Estrategia genérica
La estrategia planteada es desarrollar la publicidad en medios
masivos para posicionar la marca en el mercado y a través de estos
tener el nivel de recordación en los usuarios y consumidores. Dando una
correcta imagen de la empresa a los clientes a través de suministros
publicitarios de la empresa que diferencien la calidad y profesionalismo
que caracteriza a la empresa. Implementar un nuevo producto que
contenga los servicios de Amplificación, Iluminación y video a un costo
que beneficie al empresario y optimice su tiempo dándole facilidades
para sus eventos. Se considera que el producto oferta no es el único en
105
el mercado pero el servicio de la empresa marca la diferencia
adquiriendo una ventaja competitiva sobre la competencia.
5.25 Estrategias de la mezcla de marketing
Estas actividades identificables son el objeto principal de una
operación que se crea para proporcionar la satisfacción de necesidades
de los consumidores.
Las variables del marketing mix de servicios son:
• Precio
• Producto
• Plaza
• Promoción
Estrategia de producto.
2. Implementación de producto completo de servicios
La empresa Maxiaudio posee gran variedad de equipos para
cumplir cualquier evento de diferente magnitud ya sea este: grande,
mediano o pequeño si escatimar las cantidades de equipo.
Se crea producto para:
• Evento grande
• Evento mediano
• Evento pequeño
106
Los equipos que se incluyen estar previsto de acuerdo al
lugar y la cantidad de personas conteniendo todo lo necesario.
Estrategia de Precio.
En la estrategia de precio consideraremos los tres tipo de
eventos en los cuales se concentra la gran demando y donde se
encuentra nuestro mercado meta.
• Evento Grande.- Se definirá el precio en función de la
competencia, en este caso será igual, pues los equipos son
similares, ya que Maxiaudio está en condiciones de dar un
servicio de mejores características, así se podrá ser competitivo.
• Evento mediano.- Se determinará el precio en función de la
competencia. En este segmento se captará el mercado dando
precios inferiores a la competencia, así se podrá posicionar
Maxiaudio.
• Evento pequeño.- Se determinará el precio en función de la
competencia. Se captará en este caso volumen de mercado,
dando precios inferiores a la competencia.
Estos precios incluyen montaje, desmontaje y personal,
incluye todos los equipos de acuerdo al espacio y cantidad de
personas y los requerimientos técnicos, no se cobrara por cada
artículo extra que se solicite.
107
La forma de pago será el 60 % a la firma del contrato y el
saldo al inicio del evento.
Se realizará un descuento a todos los eventos del 10% que
se tomara en cuenta como auspicio de la empresa en descripción de
canje.
Estrategia de Plaza.
En la estrategia de plaza tomaremos en cuenta los canales
de distribución del producto el cual se lo realizara personalmente
fidelizando al cliente y satisfaciendo las necesidades requeridas para
su evento, dándole la asesoría respectiva y adecuada, sugiriéndole
lo más optimo para su evento.
La cobertura será a nivel nacional e internacional a través de
canales tecnológicos donde podamos llegar a todo el mundo.
En este punto Maxiaudio adoptará una estrategia puntal de
distribución a través de la red informática, utilizando herramientas
como las redes sociales, correos electrónicos masivos, página web,
entre otros.
108
Estrategia de Promoción
1. Fidelizar a los clientes
Esta estrategia se desarrollara con productos a los clientes
reflejando la imagen y marca de la empresa incrementando el nivel
de recordación como agendas, información de noticias de eventos
actualizada.
2. Posicionar la imagen de la empresa, la marca y el producto.
Esta estrategia se lograra mediante una adecuada publicidad,
creando un perfil en las redes sociales para publicar diariamente
noticias que serán enviadas a los usuarios y clientes, se creara una
página web donde podrán conocer la empresa virtualmente, en estas
se publicara los productos y servicios de la empresa.
Tomaremos el descuento de 10% que se realiza al cliente en
modo de auspicio y canje para que la marca de la empresa sea
mencionada en las cuñas radiales y en toda la publicidad del evento.
Los animadores realizaran menciones de la empresa durante el
evento.
Se realizará pancartas publicitarias como banners que se
colocaran en cada evento.
109
En las pantallas de los eventos se colocara videos
promocionales de la empresa.
Se obsequiara el evento grabado en un DVD con la portada
de la marca de la empresa y nombre del evento como recuerdo.
Para las cotizaciones se enviara en material con serigrafía de
la empresa, tarjetas y afiches.
Regalaremos en eventos llaveros con serigrafía de la marca
de la empresa.
Estrategia de Posicionamiento
2. Posicionamiento
Es la situación relativa que un determinado producto ocupa
en las mentes de los usuarios en relación a otros productos
alternativos.
Los diversos criterios de posicionamiento dependen de:
• Las características de la empresa.- En este caso un producto se
posiciona gracias al respaldo institucional de la empresa. Maxiaudio,
tiene más de 15 años de experiencia en la oferta de servicios para el
entretenimiento, cuenta con personal capacitado, además tiene un
110
banco importante de clientes satisfechos en su amplia experiencia en
el mercado.
• Las características del producto.- Los servicios y productos que
ofrece Maxiaudio son los mejores del mercado, el mejor
equipamiento con tecnología de punta, técnicos en audio y video de
primera calidad, capacidad de desplazamiento a nivel nacional e
internacional y los mejores precios del mercado. El discriminador
competitivo de los servicios de Maxiaudio es la satisfacción del
cliente, el cumplimiento de plazos y de requerimientos técnicos, que
han dado como resultado un audio reconocido y calidad de
iluminación y video.
• Características del mercado objetivo.- La demanda de este tipo de
servicios es alta en la actualidad y Maxiaudio propone paquetes
acordes a sus necesidades. Además Maxiaudio da una solución
integral a las necesidades sentidas del mercado, integrando audio,
iluminación y video, sumado a los requerimientos logísticos de
tarimas, estructuras metálicas, sillas, entre otros. Por el tipo de
servicio, el cliente es especialmente exigente en temas de plazos y
requerimientos técnicos, por tal motivo hay un alto grado de
insatisfacción en el mercado, lo que le permitirá a Maxiaudio
posicionar sus productos y servicios frente a la competencia gracias
a su reconocida solvencia en estos temas.
111
5.26 Presupuesto para el plan
PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING
COSTO
CANT DETALLE ANUAL
1 DISEÑO Y PUBLICACION PAG WEB 1500
1 INTERNET OFICINA 360
6 PANCARTAS COLGANTES 600
4 BANNERS 300
2 EDICION VIDE PUBLICIDAD 150
6 PACKS DE DVD 2160
1000 STICKER PORTADA DVD IMPRESA 3600
50 AGENDAS PERSONALIZADAS MAXIAUDIO 900
1000 LLAVEROS SERIGRAFIADOS 700
1000 TARJETAS PRESENTACION 80
MATERIAL IMPRESO 1500
TOTAL 11850
112
5.27 Cronograma
CRONOGRAMA
ACTIVIDAD DESCRIPCION INICIO FIN
SE ESCOGERA LA
CONTRATACION Y MEJOR COTIZACION
REALIZACION DE PAG PARA EL DESARROLLO 21-ENE-2010 21-Feb-2010
WEB DE PAGINA WEB DE LA
EMPRESA
SE CORREGIRA
ERRORES Y SE
REVISION PAGINA WEB 22-Feb-2010 25-Feb-2010
REALIZARA CUALQUIER
CAMBIO
PUBLICACION PAGINA PUBLICAREMOS EN EL

26-Feb-2010 26-Feb-2010
WEB INTERNET LA PAG WEB
SE ESCOGERA LA
COTIZACION, SE
ENTREGARA
CONTRATACION DE
INFORMACIO Y SE
SERIGRAFIA E 18-ENE-2010 21-Feb-2010
DESARROLLARA EL
IMPRENTA
DISENO DE CARPETAS,
PANCARTAS, TARJETAS
Y LLAVEROS
113
CORRECCION DE
APROBACION DE
ARTES Y APROBACION 22-ENE-2010 24-ENE-2010
ARTES
DE DISEÑOS
MENSUALMENTE SE
ENTREGA DE ENTREGARA ALOS
ARTICULOS CLIENTES Y EN 1-Feb-2010 1-DIC-2010
PUBLICITARIOS EVENTOS ESTOS
ARTICULOS
SE INCREMENTA
DIFUSION RED SOCIAL
INFORMACION DE LA 1-ENE-2010 1-DIC-2011
Y PAGINA WEB
EMPRESA
A CADA CLIENTE SE LE
INFORMARA
IMPLEMENTACION DE PERSONALMENTE
2-Feb-2010 1-Jun-2010
NUEVO SERVICIO CUANDO SOLICITE
SERVICIOS EL NUEVO
SERVICIO
SE DARA EL AUSPICIO
PUBLICIDAD EN CON DESCUENTO

1-Feb-2010 1-DIC-2010
EVENTOS PARA LA PUBLICIDAD
EN CADA EVENTO
EVALUACION Y EL CONTROL SE DARA

1-Feb-2010 1-DIC-2010
CONTROL MENSUAL DE CADA
114
ACTIVIDAD Y LA
EVALUACION A
FINALIZAR EL AÑO
5.28 Control
El control se realizará mensualmente para medir los resultados y
solucionar cualquier error que se presente.
115
Capítulo VI
Conclusiones y recomendaciones
6.3 Conclusiones
Concluimos que Maxiaudio es una empresa con más de 15 años
en el mercado la cual se ha ido adaptando a las demandas
realizando inversiones en equipos muy costosas, llegando a ser
una de las empresas más competitivas en el servicio de alquiler
de equipos de amplificación, iluminación y video.
Su servicio ha sido cada vez más eficiente dando una
satisfacción al cliente en todos sus servicios, teniendo una
aceptación muy buena.
Maxiaudio tiene un problema de posicionamiento y recordación
en el mercado ya que nunca en la empresa se ha realizado un
plan de marketing que ayude a posicionarse en el mercado, es
así que se desarrolla el presente plan para la empresa con
estrategias que permitirán a la empresa tener un índice alto de
recordación de su marca, también creando nuevos productos que
contengan todos los servicios permitiendo ingresar con sus
nuevos paquetes de servicio en nichos de mercado alternativos.
La demanda actual contrata los servicios por separado lo cual
hace mas costo el alquiler, es por eso que este nuevo producto
que presenta la empresa incluye todos los servicios de
amplificación, iluminación y video a un costo menor y muy
competitivo facilitando a la demanda la contratación para sus
eventos.
116
Existen empresas que solo por su marca que está establecida en
el mercado los demandantes adquieren sus servicios, es por eso
la necesidad de Maxiaudio de implementar el presente plan para
posicionarse en el mercado y ser los líderes.
Gracias a la investigación de mercado ha sido posible identificar
las falencias de la empresa determinando que en quito no existe
una correcta promoción de la empresa y que existe clientes
insatisfechos los cuales se convierten en clientes potenciales de
Maxiaudio.
Debido a la aceptación que tiene Maxiaudio en el mercado
gracias a su calidad de servicio, cumplimientos, costos y
satisfacción del cliente, se ha desarrollado estrategias
competitivas que en el mix de marketing se desarrollan con el
objetivo de posicionar a la empresa en el mercado. Utilizando
herramientas como el internet y redes sociales que permitan una
correcta comunicación y distribución de la empresa difundiendo
sus productos a los clientes y futuros clientes, tomando en
cuenta la recordación que pretende tener Maxiaudio en el
mercado.
117
6.4 Recomendaciones
• Implementar el presente plan de marketing en la empresa para el
posicionamiento de la misma en el mercado.
• Aprovechar la ventaja competitiva que tiene la empresa frente a
la competencia para alcanzar el liderazgo en el mercado.
• Mantener la cultura de satisfacer al cliente para incrementar el
mejoramiento continuo
• Establecer un sistema de seguimiento a los clientes.
118
BIBLIOGRAFÍA
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Marketing, Tercera edición, Firtle Mc. Graw Hill, España 1997.
• KOONTZ. (1998). Administración. México: Mc Graw Hill.
• KOTLER, Phillip; Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall, Madrid –
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• REY, Manuel; Fundamentos de Marketing, Editorial Síntesis S.A., Madrid –
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• STANTON, William y otros; Fundamentos del Marketing, Decima Edición,
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• STONER, James; Administración, México: Pearson Educación, 1996.
• SUÁREZ; Diccionario de Economía y Administración. España: Mc Graw
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• THOMPSON, Arthur; Administración Estratégica. México:Mc Graw
Hill.2001.
• www.avizora.com/publicaciones/astronomia/textos/glosario_astronomia_afin
es_0006.htm
• www.transparenciaparatodos.org.mx/glosario.html
• www.monografias.com
• http://es.wikipedia.org/wiki/Amplificaci%C3%B3n
• http://es.wikipedia.org/wiki/Distribución_(negocios)
• http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_social
• http://es.wikipedia.org/wiki/Planeaci%C3%B3n
• http://macrosonido.com/
• http://www.dimensionempresarial.com/2008/07/glosario-de-terminos-d-e-y-f/
• http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm
• http://www.prismailuminacion.com/
• http://www.prosonido.net/empresa.html
119
ANEXOS
120
ANEXO 1
Consolas DIgitales Consolas DIgitales Consolas DIgitales
• Soundcraft SI2 • Digidesign Venue SC48• DigidesignPROFILE

• Yamaha PM5D-RH • DigidesignPROFILE • Yamaha PM4000
• Yamaha Digital M7CL• Yamaha
48 ch Digital M7CL 48 ch
• Yamaha Digital LS9 32 •ch
Yamaha Digital M7CL
• Yamaha Digital LS9 32 ch • Yamaha Digital LS9
• Digidesign Venue SC48
EQUIPO DE SONIDO Y AMPLIFICACION
Consolas Análogas
• Soundcraft MH4
• Soundcraft Series V 56 ch
• Crest 40 x 12
• Crest Century 44 ch
P.A. P.A. P.A. P.A.
P.A. JBL VERTEC
NEXO GOT • JBL VT 4889 • MEYER SOUND MILO • Adamson y18

SUB DEO • JBL VT 4887 • MEYER M1D • Adamson y10
DAS 28 • JBL VT 4880 • AdamsonT21
DAS38 • JBL VT 4880A • Eaw kf850
• Eaw kf851
P.A. ADAMSON
• Adamson Y18
• Adamson T-21 SUB
• Adamson XTA DP 424
Monitores de piso Monitores de piso Monitores de piso Monitores de piso

• MEYER UM-1 A • MEYER UM-1 A • MEYER UM-1 Autoamplificados
• MEYER UM-1
• JBL SRX 712 • JBL SRX 712 • JBL SRX 713
• JBL VP 7212 • JBL VP 7212
• EV 1502 • EV 1502 • EV 1503
Ear Monitor Ear Monitor Ear Monitor Ear Monitor
• Shure System 600, 700.
• Shure
900 System 600, 700. 900
• SENHEIZER
Micrófonos Micrófonos Micrófonos Micrófonos
• SHURE KSM9 • SHURE KSM9 • SHURE KSM9 • SHURE KSM9

• SHURE KSM137 • SHURE KSM137 • SHURE KSM137 • SHURE KSM137
• SHURE B57 • SHURE B57 • SHURE B57 • SHURE B57
• SHURE SM81 • SHURE SM81 • SHURE SM82 • SHURE SM83
• AUDIOMASTER SG812
• AUDIOMASTER SG812
VAL: 4 5 3 3
LA ESCALA DE VALORACION ES DEL 1 AL 5 SIENDO EL 5 EL MAXIMO CONSIDERADO EL MEJOR PUNTAJE
121
ANEXO 1
Iluminacion Robotica Iluminacion Robotica Iluminacion Robotica Iluminacion Robotica

• High End Spot 575 • MARTIN MAC 2000
• PR 575 • VARI LITE VL3000 SPOT • High End Wash 575 • MARTIN MAC 2000 PROFIL WASH
EQUIPO DE ILUMINACION
• ELATION 575 • Power Stage Color Spot 1200 AT • Martin Mac 500 • Martin Atomic 3000 DMX
• Martin Atomic 3000 DMX • Power Stage Color Wash 1200 F • City Color 3000W
• High End Spot 575 • Martin Atomic 3000 DMX
• High End Wash 575
• Martin Mac 600
• High End X-Spot 1200
• Martin Atomic 3000 DMX
Iluminacion Led Iluminacion Led Iluminacion Led Iluminacion Led
• Par Led 3W • Par Led 3W • Par Led 3W • Par Led 3W
• Blinder • Power Stage Blinder
• Power Stage Lámpara es cenográfica
Iluminacion Optipar Iluminacion Optipar Iluminacion Optipar Iluminacion Optipar
• Molefay x 4, 6, 8 DWE • Molefay x 4, 6, 8 DWE • Molefay x 4, 6, 8 DWE • Molefay x 4, 6, 8 DWE
• Follow Spot HMI • Power Stage Follow Spot HMI • Follow Spot HMI • Follow Spot HMI
• Martin Magnum Hazer • Martin Magnum Hazer • Martin Magnum Hazer • Martin Magnum Hazer
• Elips oidales Lekos , varios grados
• Elipsoidales Lekos , varios grados • Elipsoidales Lekos , varios grados• Elips oidales Lekos , varios grados
• Par 64 1000w barras x 6 • Par 64 1000w barras x 6 • Par 64 1000w barras x 6 • Par 64 1000w barras x 6
• ACL´S barras x 4 • ACL´S barras x 4 • ACL´S barras x 4
Consolas Consolas Consolas Consolas
•High End Systems Consola •High End Systems Cons ola Whole Hog
•High End Systems Cons ola Whole Hog
Whole Hog 1000 II o III PC, Play y Program Wing II o III PC, Play y Program Wing
•NSI 7532 •High End Systems Cons ola
VAL: 3 5 3 4
122
ANEXO 1
• Monitores plasma de 42" • 48m² pantallas de LEDS, con • Monitores plasma de 42"
• Proyectores de 3 500 ansi lumens 3 procesadores independientes • Proyectores de 3 500 ansi lumens
EQ U IP O D E V ID EO
• Pantallas de 3x4 / 6x5Metros Back y Front • Pantallas de 3x4 / 6x5Metros Back y Front • Pantallas de 3x4 / 6x5Metros Back y Front
• Racks de video Projection • Racks de video
• Camaras de video semiprofesionales • Pantallas redondas de 3 y 5 metros Back • Camaras de video semiprofesionales
Projection
• Proyectores de 10 000 ansi lumens
• Proyectores de 7 500 / 5000 ansi lumens
• Proyectores de 3 500 ansi lumens
• Monitores plasma de 42"
• Camaras de video semiprofesionales
HDR FX7 / DSR PD 150
• Racks de video
VAL: 3 4 3 0
123
ANEXO 2
ENCUESTA EMPRESAS MAXIAUDIO
Marque con una x
1. ¿CUANTOS EVENTOS REALIZA AL MES?
DE 1 A 3 EVENTOS ………….
DE 3 A 5 EVENTOS………..
DE 5 A 7 EVENTOS….
MAS DE 8 EVENTOS………….
2. ¿QUÉ EMPRESA DE AMPLIFICACIÓN, ILUMINACIÓN Y
VIDEO CONTRATA USTED PARA SUS EVENTOS? Marque con una x
PRISMA ILUMINACION…..
PRO SONIDO……
MACROSONIDO….
MAXIAUDIO…….
OTRA…………………………….
3. LOS EVENTOS QUE REALIZA USTED SON :
GRANDES………
MEDIANOS…………..
PEQUEÑOS…………..
124
4. ¿QUÉ TOMA EN CUENTA USTED PARA CONTRATAR LOS
SERVICIOS DE AMPLIFICACIÓN, ILUMINACIÓN Y VIDEO PARA SUS
EVENTOS?
CANTIDAD…………..
CALIDAD …………..
PRECIO…………
PUNTUALIDAD …………
MARCAS …………..
OTRO………………………………………………………………….
5. ¿COMO CALIFICA USTED EL SERVICIO DE LA EMPRESA
QUE CONTRATA PARA SUS EVENTOS?
MUY BUENO ………….
BUENO…………….
REGULAR………….
MALO…………..
6. ¿CUÁL ES SU INVERSION O GASTO PARA EL SERVICIO DE
AMPLIFICACIÓN, PARA SUS EVENTOS?
DE 1000 A 3000 ………….
DE 4000 A 6000 ………….
DE 7000 O MAS ……………
7. ¿CUÁL ES SU INVERSION O GASTO PARA EL SERVICIO DE
ILUMINACIÓN, PARA SUS EVENTOS?
125
DE 1000 A 3000 ………….
DE 4000 A 6000 ………….
DE 7000 O MAS ……………
8. ¿CUAL ES SU INVERSIÓN O GASTO PARA EL SERVICIO DE
VIDEO , PARA SUS EVENTOS?
DE 1000 A 3000 ………….
DE 4000 A 6000 ………….
DE 7000 O MAS ……………
9. ¿LE GUSTARA QUE LE OFERTEN UN PAQUETE DE
SERVICIOS QUE CONTENGA AMPLIFICACION, ILUMINACION Y VIDEO
A UN PRECIO ESPECIAL MENOR AL QUE PAGA NOMALMENTE?
SI …. NO….. ¿Por qué?..............................................
10. ¿HAN CUMPLIDO LAS EMPRESAS CON TODO LO QUE LE
HAN OFRECIDO?
SI …………..pase a la pregunta 12
NO…………
11. ¿EN QUE NO LE HAN CUMPLIDO?
PRECIO…………
OTRO…………………………
126
12. ¿A CONTRATADO USTE A MAXIAUDIO?
SI …………..
NO………… pase a la pregunta 14
13. ¿POR QUÉ CONTRATA USTED A MAXIAUDIO?
PRECIO…………
OTRO…………………………
14. ¿QUE PIENSA USTED QUE LE HACE FALTA A MAXIAUDIO?
PRECIO…………
OTRO…………………………
15. ¿QUE ES LO QUE MAS LE AGRDA DE MAXIAUDIO?
PRECIO…………
OTRO…………………………
16. ¿COMO CALIFICA EL SERVICIO DE MAXIAUDIO?
MUY BUENO…….
127
BUENO……………
REGULAR ………….
MALO…………
128
ANEXO 3
ENCUESTA PARA EL PÚBLICO EN GENERAL
1. ¿QUÉ EMPRESA DE AMPLIFICACIÓN, ILUMINACION Y
VIDEO CONOCE O HA ESCUCHADO USTED? Marque con una x
PRISMA ILUMINACION…..
PRO SONIDO……
MACROSONIDO….
MAXIAUDIO…….
OTRA…………………………….
2. EN ALGUN CONCIERTO O EVENTO: ¿HA ESCUCHADO EL
NOMBRE DE LA EMPRESA MAXIAUDIO?
SI……… NO………
3. ¿CON QUE FRECUENCIA ASISTE A EVENTOS O
CONCIERTOS?
SIEMPRE…. CASI SIEMPRE…. A VECES… NUNCA ……
4. EN LOS EVENTOS QUE HA ASISTIDO ¿TOMA EN CUENTA
LOS EQUIPOS DE AMPLIFICACION, ILUMINACION Y VIDEIO QUE
ESTAN COLOCADOS PARA EL ESPECTACULO?
SI …… NO …..
¿Por
qué?...............................................................................................................
129
5. ¿HA VISTO O ESCUCHADO ALGUNA PUBLICIDAD SOBRE
LA EMPRE MAXIAUDIO?
SI…………. NO…………
6. ¿POR QUE MEDIO SE ENTERA USTED DE LOS EVENTOS O
CONCIERTOS?
PERIODICOS……….
RADIO…………
TV…………
VALLAS PUBLICITARIAS……..
REDES SOCIALES…………
OTRO ……………………………………
7. EN LAS PUBLICIDADES DE EVENTOS: ¿HA VISTO O
ESCUCHADO LA MARCA DE ALGUNA EMPRESA QUE PROVEERA EL
SERVICIO DE AMPLIFICACION, ILUMINACION Y VIDEO PARA EL
ESPECTACULO, CUAL?
PRISMA ILUMINACION……..
MACRO SONIDO……..
PROSONIDO……….
MAXIAUDIO………..
OTRO…………………………………
130
ANEXO 4
131

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA

SISTEMA DE EDUCACÍON A DISTANCIA

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE

SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:

INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y

Implementación de un plan de marketing de servicios para el

posicionamiento de la empresa Maxiaudio.

AUTOR: ANÍBAL FABIÁN CORREA SÁNCHEZ

DIRECTOR DE TESIS: ING. WILSON VERA.

Dedico este trabajo al esfuerzo que mis padres y hermanos han

realizado para ver cumplida esta meta de mi vida.

También a Dios por ser la guía y la fuerza que me ha permitido alcanzarla.

A Stefany por apoyarme en este proceso. A mis profesores,

a la Universidad y a todos que de una u otra manera

aportaron para la realización de este sueño.

Mi primer agradecimiento es a mi familia por

Ser un ejemplo de vida y permitirme culminar una etapa

importante de mi vida. A Stefany por ser una fuente de apoyo

durante toda mi etapa de formación. Un agradecimiento especial a Dios,

del país y esforzarse cada día por mantenerse así.

A los profesores y compañeros que me han permitido alcanzar esta meta.

2. Análisis del entorno interno de la empresa 38

Conclusiones y recomendaciones 116

Implementación de un plan de marketing de servicios para el

posicionamiento de la empresa Maxiaudio.

II Planteamiento del problema

A partir del año 2000, cuando la dolarización brinda estabilidad

económica al país, renacen varias industrias, entre ellas la del

entretenimiento. Una rama dentro de ésta industria está vinculada a los

eventos y espectáculos tanto públicos como privados

Actualmente, éste sector está desarrollándose favorablemente, han

surgido varios artistas nacionales, gracias a un positivo fomento del

gobierno por la cultura ecuatoriana, y el interés y capacidad de pago de

los ecuatorianos por asistir a conciertos, shows y demás espectáculos

Este resurgimiento de la industria ha provocado que varios inversionistas

se interesen en la producción de eventos, dinamizando al sector. El

mercado corresponde también a colegios, fundaciones, instituciones,

ministerios, municipios y otros, que organizan espectáculos como

kermeses, mañanas deportivas, peñas de solidaridad, fiestas de

aniversarios, etc., en los que se necesitan, además del menaje,

servicios están, disponibles en el mercado, sin embargo, es importante

reconocer que son pocas las organizaciones que han ganado un

porcentaje importante de participación de mercado. El líder no está

definido, y la principal barrera de entrada al mercado es la gran inversión

que se debe realizar.

representativas del sector y competencia directa de Maxiaudio. Su

fortaleza ha sido especializarse en un servicio específico, así Prisma es

especialista en iluminación profesional y las dos últimas son

especialistas en amplificación de sonido. Si bien, por un momento, dos

de ellas realizaron alianzas estratégicas para satisfacer las necesidades

no dudó en invertir en la especialización de su socia, generando una

competencia agresiva que afectó a todos los participantes. Dicha alianza

estratégica, logró que ambas empresas tengan un market share

importante, pero finalmente no lo pudieron sostener porque ninguna

contaba ni cuenta con un plan estratégico o un plan de marketing que

les permita mantenerse.

Maxiaudio, por su parte, es una empresa dedicada a proveer de equipos

profesionales de amplificación e iluminación. Su matriz está ubicada en

el sector norte del Distrito Metropolitano de Quito, y sus operaciones y

servicios son requeridos a lo largo del territorio ecuatoriano. Cuenta con

treinta colaboradores directos. Tiene 20 años de presencia en el

mercado, y durante el último año realizó una importante inversión de