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EL MÉTODO DEL ITINERARIO: UNA CONTRIBUCIÓN METODOLÓGICA DE LAS CIENCIAS

SOCIALES A LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA GESTIÓN

Dominique Desjeux1
Maribel Suárez2
Días de campo de Roberta3

RESUMEN
La elección del consumidor ha sido uno de los principales intereses de los estudios sobre el comportamiento de
los consumidores durante los últimos cincuenta años. Sin embargo, con el tiempo, el enfoque de esta
investigación se ha ampliado para incluir no sólo el momento de la compra, sino también, gradualmente, una
reflexión sobre el proceso de toma de decisiones del consumidor, con respecto a la selección, consumo y
eliminación de productos y servicios. Recientemente, investigadores formados en áreas como la antropología y
la sociología han contribuido con perspectivas que ven el proceso de elección como un fenómeno cultural y
social. Este artículo presenta el Método Itinerario: un enfoque de investigación originalmente inspirado en
estudios antropológicos de consumo. El método puede contribuir a la investigación del comportamiento del
consumidor, en el campo de la administración, al permitir la investigación del proceso de consumo - selección,
consumo y eliminación - dentro de una perspectiva sistémica, lo que permite ampliar la comprensión del tema
de la elección del consumidor, tomando la cultura como elemento central del análisis. Se describe el método,
junto con la presentación de sus premisas, pasos operativos y ejemplos concretos de investigación del
consumidor.
Palabras clave: Método del itinerario; Comportamiento del consumidor; Investigación cualitativa; CCT.
EL MÉTODO DEL ITINERARIO: UNA CONTRIBUCIÓN METODOLÓGICA DE LAS CIENCIAS SOCIALES A LA
INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA GESTIÓN

RESUMEN
La elección del consumidor ha sido un foco de interés en el estudio del comportamiento del consumidor
durante más de 50 años. Con el tiempo, sin embargo, el enfoque se ha ampliado para incluir no sólo el
momento de la compra en sí, sino también gradualmente una reflexión sobre el proceso de decisión del
consumidor, en relación con la selección, el consumo y la eliminación de productos y servicios. Más
recientemente, investigadores formados en áreas como la antropología y la sociología han contribuido con
perspectivas que ven el proceso de elección como un fenómeno social y cultural. Este artículo presenta el
Método del Itinerario - un enfoque de investigación aplicado originalmente en estudios antropológicos que
investigan el consumo. El método puede contribuir a la investigación del consumidor en la gestión en la
medida en que permite investigar el proceso de consumo -selección, consumo y eliminación- dentro de una
perspectiva sistémica, lo que puede ampliar la comprensión de la elección de la investigación del consumidor,
ya que hace hincapié en la cultura como elemento central. El método se describe, junto con sus supuestos,
pasos operativos y ejemplos concretos de investigaciones sobre el consumo.

INTRODUCCIÓN
La elección del consumidor ha sido un foco de interés en el estudio del comportamiento del consumidor durante
más de 50 años (Allen, 2002; Bettman, Luce, Payne, 1998; Hansen, 1972; Howard & Sheth, 1969; Nicosia,
1966). Con el tiempo, sin embargo, el enfoque se ha ampliado para incluir no sólo el momento de la compra en
sí, sino también una reflexión gradual sobre el proceso de toma de decisiones del consumidor con respecto a la
selección, el consumo y la eliminación de productos y servicios. Más recientemente, investigadores formados
en áreas como la antropología y la sociología han aportado perspectivas que examinan el proceso de elección
como un fenómeno social y cultural.
Este artículo presenta el Método de los itinerarios - un enfoque de investigación desarrollado por Dominique
Desjeux (Desjeux, 1997, 2000, 2006 a; Alami, Desjeux & Garabuau-Moussaoui, 2008) y aplicado
originalmente en estudios antropológicos que investigan el consumo. El método puede contribuir a la
investigación del consumidor en la gestión en la medida en que permite no sólo la investigación del proceso de
consumo -selección, consumo y eliminación- dentro de una perspectiva sistémica, sino también, ampliando la
comprensión del tema de elección en la investigación del comportamiento del consumidor, ya que destaca la
cultura como elemento central (Beji-Becheur & Campos, 2008).
Con el fin de situar las aportaciones del método del itinerario, este estudio busca, en primer lugar,
contextualizar la discusión en el campo del comportamiento del consumidor y los diferentes enfoques
utilizados para la reflexión sobre el concepto de elección. A continuación se describe el método de los propios
itinerarios, sus presupuestos y su puesta en marcha. Este artículo también presenta varios estudios que han
aplicado el método, concluyendo con una discusión de sus contribuciones a las prácticas académicas y de
gestión.

UN BREVE REPASO DE LOS ENFOQUES PARA LA ELECCIÓN Y LA TOMA DE DECISIONES

Macinnis y Folkes (2010) destacan tres especializaciones dominantes dentro de la subdisciplina del
comportamiento del consumidor, cada una con sus suposiciones y relaciones con disciplinas relacionadas: la
Teoría de Decisión del Comportamiento (BDT), el Procesamiento de la Información, y la Teoría de la Cultura
del Consumidor o Teoría de la Cultura del Consumidor (CCT). Además de una breve descripción de cada
especialización, a continuación discutiremos ejemplos de cada enfoque del tema de la elección del consumidor.
La BDT se estableció como la perspectiva dominante hasta finales de los años sesenta. Este enfoque trasciende
una visión centrada única y exclusivamente en el comportamiento del comprador y en el momento de la compra
(que prevaleció entre 1945 y 1960) para centrarse también en lo que sucede antes y después de la compra. La
metodología utilizada abarca principalmente encuestas e instrumentos estadísticos de análisis (Ostergaard &
Jantzen, 2002). Algunos de los modelos de decisión del consumidor más reconocidos se desarrollaron durante
la década de 1960 y se basaron en teorías importadas principalmente de la economía y la psicología cognitiva
(Nicosia, 1966; Howard y Sheth, 1969). Estos métodos, conocidos como modelos de proceso de decisión global,
tienden a describir el consumo como un proceso de múltiples pasos, que van desde el reconocimiento del
problema, pasando por la búsqueda de información, los criterios de evaluación para la compra y finalmente sus
resultados. En este enfoque, las decisiones de los consumidores se consideran racionales, basadas en
preferencias bien definidas y no dependientes de condiciones específicas. Esta perspectiva también supone que
los consumidores pueden calcular qué opción maximizará su valor, basando su selección en este proceso
(Bettman et al, 1998).
El procesamiento de la información incorpora el estudio, especialmente a partir de los años 70, de temas como
las emociones, los estados de ánimo, la memoria, las actitudes y los procesos conscientes e inconscientes.
Luego, además de realizar encuestas e instrumentos estadísticos, la investigación del comportamiento del
consumidor también comienza a incluir algunas metodologías cualitativas (Ostergaard & Jantzen, 2002). Esta
nueva perspectiva desafía el enfoque racionalista de la elección y la toma de decisiones, hasta entonces
dominante en la década de 1960, e inaugura un enfoque de investigación alternativo, en el que el consumidor
no tiene el control de todo el proceso. Este paso fue muy importante para la posterior pluralización de la
investigación sobre la elección y la toma de decisiones.
La Teoría de la Elección Constructiva, parte del campo del Procesamiento de la Información, propuesta por
Bettman, Luce, Payne (1998), postula que las alternativas heurísticas de elección son evaluadas a la luz de
objetivos específicos relacionados con el procesamiento de la información por parte de los individuos. Por lo
tanto, el objetivo de maximizar la precisión de la elección se equilibra con la minimización de los esfuerzos
cognitivos gastados durante el proceso de toma de decisiones. Además del equilibrio entre precisión y esfuerzo,
el modelo propuesto por Bettman et al (1998) también destaca otros dos factores importantes. El primero se
refiere a la influencia de los individuos que los rodean y al deseo de proporcionar una justificación adecuada
para la elección. La segunda está relacionada con el intento de minimizar los sentimientos negativos con
respecto a los atributos posesivos que entran en conflicto con los valores del consumidor. Bettman (1993)
también llama la atención sobre el hecho de que la investigación en el proceso de toma de decisiones debe tener
en cuenta no sólo lo que hace el producto (sus aspectos funcionales), sino también lo que significa para los
consumidores. Guiados por necesidades simbólicas y emocionales, los consumidores cambian los aspectos
considerados en el proceso de elección y, en consecuencia, adaptan sus estrategias de toma de decisiones. Payne,
Bettman y Eric (1993) enriquecen esta visión al mostrar que la heurística no siempre ocurre a un nivel
consciente, sino que generalmente es el resultado de un proceso inconsciente relacionado con patrones y
categorizaciones.
Finalmente, la Teoría de la Cultura del Consumidor (TCC) comienza a construir su camino dentro del campo a
partir de finales de los años 80, y se define como una familia de perspectivas teóricas que analiza las relaciones
dinámicas entre las acciones del consumidor, el mercado y los significados culturales (Arnould & Thompson,
2005). Este enfoque considera el consumo y sus opciones derivadas como un fenómeno social y cultural, lo que
lo distingue de las perspectivas puramente psicológicas o económicas (Holbrook & Hirschman, 1982). Por lo
tanto, la TCE se interesa principalmente por los significados sociales, las influencias sociales históricas y las
dinámicas sociales que conforman las experiencias e identidades de los consumidores en los más variados
contextos de la vida cotidiana. Arnould y Thompson (2005) señalan que, si bien abrazan el pluralismo
metodológico, el CCT valora los enfoques cualitativos que permiten a los investigadores examinar los factores
microsociales, proporcionando así una gran cantidad de detalles sobre los procesos y significados asociados
con el consumo. Se han utilizado muchos métodos cualitativos para entender el consumo como un fenómeno
cultural. La semiótica, el análisis de contenidos y las técnicas proyectivas son sólo algunos ejemplos de los
enfoques adoptados. La etnografía, el método clásico desarrollado por la antropología, se utiliza ahora
ampliamente en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores y ha servido de modelo o inspiración
para varios estudios recientes. (Mariampolski, 2006).
Holbrook y Hirschman (1982) fueron los primeros en desafiar los enfoques anteriores de la elección al proponer
una construcción que incluiría aspectos sensoriales, simbólicos, emocionales y estéticos del proceso de toma de
decisiones. Allen (2002) también ejemplifica cómo el CCT trata el tema de la elección. El autor articula
conceptos propuestos por Bourdieu, relacionados con la práctica, como el habitus, para proponer una
construcción alternativa a los modelos existentes. Llamada Fits-Like-a-Glove (FLAG), la construcción busca
explicar las decisiones tácitas, y sus contribuciones residen en evidenciar la elección como una experiencia
holística y encarnada, como algo que se construye durante las trayectorias de socialización de los consumidores,
modelando y"naturalizando" sus elecciones (de ahí el nombre FLAG). Allen (2002) afirma que este tipo de
elección (cuando los consumidores están absolutamente seguros de lo que quieren intuitiva e inmediatamente)
puede ocurrir incluso en el caso de una alta implicación en el consumo y en las experiencias (como "enamorarse"
de un apartamento a primera vista, la elección de una escuela para los niños e incluso un marido). Según Allen
(2002), este tipo de elección no está motivada por la maximización del valor o la optimización de la precisión
de la elección frente al esfuerzo cognitivo, a través de la heurística, sino por la construcción de posibilidades y
preferencias, durante las historias de vida individuales, en esquemas incrustados e inconscientes, que son el
resultado de la educación y la socialización a la que cada individuo ha estado sometido desde sus primeros días.
En este sentido, Allen (2002) llama la atención sobre el carácter actual de la cultura en las elecciones realizadas
por los consumidores.
Por lo tanto, el campo del comportamiento del consumidor ha avanzado en los últimos 50 años, incorporando
diferentes perspectivas teóricas para analizar la toma de decisiones y el proceso de elección. Durante la
década de 1960, la investigación en la toma de decisiones utilizó modelos racionalistas basados en métodos
cuantitativos y en la década de 1970 incluyó una perspectiva conductual e inconsciente, que comienza a
incorporar emociones y sentimientos dentro del proceso de elección. Finalmente, este movimiento se
complementó con una perspectiva simbólica y social en la toma de decisiones, que surgió en los años ochenta
y se consolidó con la aparición de la TCE en la década de 2000. Es en esta última perspectiva que el método
del itinerario puede aportar su contribución, a partir de un protocolo de investigación que busca explicitar los
aspectos sociales, simbólicos, culturales e interactivos de la toma de decisiones y de la elección.

EL MÉTODO DE LOS ITINERARIOS - ORÍGENES Y FUNDAMENTOS TEÓRICOS

Dentro del enfoque propuesto por CCT (Arnould & Thompson, 2005), el método del itinerario puede aportar
una valiosa contribución, dado que se centra más en el contexto situacional y las normas sociales que dan forma
a las acciones que en los individuos o en sus procesos de toma de decisiones (Ozçaglar-Toulouse & Cova,
2010). Basado en el análisis de aspectos concretos y a menudo mundanos del consumo - tales como limitaciones
de espacio / presupuesto / tiempo, o preparación / consumo / almacenamiento / disposición de bienes - el método
trata de describir las categorías y los principios culturales (McCracken, 1988 a), que articulan cada forma de
consumo con su lógica particular.
El método fue desarrollado por el antropólogo Dominique Desjeux, a lo largo de su experiencia de

desarrollo rural en los países africanos. Su primera inspiración provino de los itinerarios construidos por los
agrónomos, en los que se inventariaban y describían las diferentes etapas del cultivo en el orden de su
realización. Después de regresar a su Francia natal, Desjeux desarrolló la metodología para investigar el
consumo y explicar su carácter sistemático y procesal. Para Desjeux, el fenómeno del consumo no sólo se
reduce a los momentos de compra y uso del bien o servicio, sino que abarca también lo que ocurre antes y
después de estas etapas. Desjeux ve el consumo como un sistema de acciones interconectadas y socialmente
determinadas que deben ser inventariadas dentro de un itinerario más amplio (Desjeux, 2004).
La comprensión del consumo como un proceso, no sólo racional o basado en mecanismos de procesamiento de
información, es fundamental para expandir el medio ambiente a medida que se percibe el fenómeno, y para
discutir nuevas metodologías para estudiar el consumo. Siguiendo el protocolo del método, en ámbitos que a
menudo no se tienen en cuenta en el proceso de consumo, como las existencias en las estanterías o la
eliminación, se pueden recoger múltiples indicaciones, en muchas ocasiones, para ayudarnos a comprender la
relación entre el sujeto y el acto de consumo. La recolección sistemática de datos genera una visión amplia, que
minimiza la contaminación por ideas preconcebidas, permitiendo que aparezca una aparente sorpresa
inesperada (serendipia) durante el examen de momentos y espacios que nadie pensaría en investigar.
La base teórica del protocolo del itinerario proviene de la sociología de las organizaciones, desarrollada
originalmente por Michael Crozier (Crozier, 1963; Crozier y Friedberg, 1981), y en particular de sus nociones
de sistema de acción y proceso de toma de decisiones estratégicas. Según esta perspectiva, el acto de consumo
se produce en un contexto de interacción social y, por lo tanto, está determinado por dicha interacción. Así, el
mapeo de participantes, dinámicas interactivas, conflictos, estrategias, limitaciones, obligaciones y normas
sociales, presentadas a lo largo del itinerario, contribuyen a construir un retrato problematizado de la misma,
que también cubre los aspectos sociales y culturales del consumo. La visión interactiva y sistémica del método
del itinerario requiere un enfoque cualitativo y microsocial de la observación (Desjeux, 2004; Ozçaglar-
Toulouse & Cova, 2010), donde las interacciones entre individuos se perciben en sus grupos específicos y en
las redes de relaciones sociales.
Otro aspecto conceptual importante que sustenta el método es el enfoque en la dimensión concreta del universo
social, es decir, en las prácticas de los individuos y la cultura material (Miller, 1987; 1998 a; 1998 a; 1998 b;
Warnier, 1999; Appadurai, 1986) involucradas en la situación. La investigación de Desjeux (Desjeux, 1997;
2000; 2004; 2006 a) apunta al universo material como un medio para acceder a los aspectos simbólicos, a
menudo inconscientes o no declarados, del comportamiento. Así, su investigación se interesa más por el
movimiento de las cosas, los gestos y los espacios que por los discursos, las explicaciones y las justificaciones.
Desjeux (2004) y Garabuau-Moussaoui y Desjeux (2000) tienden a estar de acuerdo con McCracken (1988 a)
y Miller (1998 a) cuando dicen que la cultura material revela que las relaciones humanas son continuamente
manipuladas, encarnadas e invertidas con significados subyacentes. Así, el método del itinerario mapea las
reglas de movimiento, uso y presencia de los objetos de consumo. Una implicación práctica de la investigación
a través de los objetos y la cultura material es la necesidad de llevar a cabo entrevistas donde las prácticas de
consumo ocurren realmente, donde los objetos y los espacios ilustran palabras, y se convierten en instrumentos
de investigación (Kaufmann, 1992; 1996) y en herramientas para acceder a las lógicas sociales subyacentes.
El método de itinerario ha sido mejorado empíricamente a lo largo de varios años por Desjeux y su equipo de
investigadores, dando como resultado una serie de protocolos actualmente adoptados (Vincent, 2005;
Desjeux y Clochard, 2006; Desjeux, 1997, 2000, 2003, 2004, 2006 a, 2006 b; Campos, 2004).
CÓMO FUNCIONA EL MÉTODO
Desde el punto de vista de la práctica metodológica, el método del itinerario busca obtener datos cualitativos,
dentro de una tabla comparativa de etapas, identificando diversidades y regularidades en el proceso de consumo,
con el fin de revelar las lógicas de comportamiento incorporadas. Específicamente, debido a sus raíces
antropológicas, el método emplea y triangula diferentes técnicas de recolección de datos, tales como entrevistas
individuales en profundidad (McCracken, 1988 b), combinadas idealmente con la observación del consumo, la
compra, el almacenamiento y el transporte, realizadas en el hogar o en el área de ventas. El objetivo de la
combinación de la entrevista y la observación es permitir la recopilación de datos sobre las prácticas de consumo
y las representaciones o imaginaciones relacionadas, proporcionando elementos para un análisis social y
simbólico más amplio. Los registros fotográficos, cuando son factibles, son un instrumento importante,
complementario al método, ya que registran el contexto en el que se produce el proceso de consumo y
complementan el análisis, revelando detalles y lógicas que organizan la vida cotidiana y que no están
necesariamente presentes en los discursos de las entrevistas (Badot, Carrier, Cova, Desjeux & Filser, 2009;
Dion, 2008).
La implementación del método comienza con la aplicación de una tabla de variables predeterminadas que guían
la entrevista. Este cuadro garantiza la exactitud de la recogida de datos por parte del investigador, que por tanto
no puede descartar aspectos que podrían ser juzgados, a priori, como menos importantes para la investigación.
Desjeux (2006 a) ofrece siete pasantías, que se describen a continuación. En diferentes contextos de consumo,
las diferentes etapas de la ruta varían en importancia. Sin embargo, el objetivo es asegurar que la entrevista
cubra todas las etapas de manera sistemática.
Etapa 1 - La decisión de compra en el contexto de las relaciones sociales: es el detonante del itinerario, que
puede incluir, por ejemplo, la preparación de una lista de la compra, la rutina involucrada en las decisiones, los
actores y los factores de influencia.
Etapa 2 - Transporte al lugar de compra: medio de transporte de las personas y los bienes adquiridos desde el
lugar de compra hasta el lugar de consumo.
Etapa 3 - La elección, la compra: el momento en que el consumidor se enfrenta al producto en el área de ventas,
en un estante, en un escaparate, en un mostrador o en Internet.
Etapa 4 - Almacenamiento de los bienes adquiridos: se trata de la observación de todos los espacios utilizados
y medios de almacenamiento del producto. Se respetan las reglas, los responsables, la proximidad a otros objetos
y la accesibilidad de otros miembros de la familia.
Etapa 5 - Preparación para el consumo: esta etapa implica la preparación del producto para el consumo, por
ejemplo: desde la simple extracción del producto del envase, refrigeración, u otros procedimientos que miden
el estado de compra y consumo del producto.
Etapa 6 - Consumo: momento real de uso o consumo del producto u objeto.
Etapa 7 - Eliminación: la etapa en la que se desechan los restos del objeto, incluyendo tanto los embalajes como
los fragmentos que se desechan del objeto consumido. Se investigan los procedimientos de eliminación, los
responsables de la eliminación en el hogar, así como los recursos utilizados para la eliminación.
Por lo tanto, la primera estructura de la guía de la entrevista debe contener las siete etapas del itinerario de
consumo de productos. Luego, para cada etapa del itinerario, se deben explorar más a fondo los siguientes
puntos, componiendo una tabla de datos para cada etapa: actores involucrados, negociaciones, objetos y
espacios utilizados, tensiones entre actores, y normas o reglas seguidas o subvertidas. Estos artículos son una
sugerencia, y su colección tiene como objetivo revelar las normas sociales y la estructura subyacente del proceso
de consumo. Por supuesto, pueden complementarse con cualquier información que el investigador considere
interesante para profundizar con nuevas preguntas.
Además, el método del itinerario asegura que el movimiento y la ocupación del espacio por parte de los objetos
estén codificados socialmente, y también deben ser detallados, tanto a través de entrevistas como de la
observación, siempre y cuando permitan el surgimiento de normas sociales que pueden no ser directamente
evidentes en los discursos de los consumidores. Así, el método propone tres grupos de categorías analíticas que
pueden ser utilizadas durante la recolección de datos, para cada etapa del itinerario, con el fin de caracterizar
los distintos espacios y objetos: las reglas de presencia, las reglas de exhibición y las reglas de los espacios. El
primer grupo se refiere a las reglas relacionadas con el movimiento de objetos en los espacios de consumo: la
presencia de un objeto dado porque está permitido en un lugar; y puede ser prohibido en otro; finalmente, la
presencia puede ser obligatoria o recomendada en un tercero. En segundo lugar, puede haber reglas relativas a
la visualización de objetos: un objeto determinado puede ser expuesto, mostrado u ocultado. Por último, existen
normas que regulan los espacios de circulación de las personas: en una casa, por ejemplo, existen lugares
públicos, donde se admite a personas de fuera de la casa; espacios privados, donde sólo se admite a los
residentes; y, por último, espacios íntimos, que se reservan para el uso exclusivo de algunos de los residentes.
Durante las entrevistas individuales, la gestión de objetos y espacios debe ser observada de acuerdo a estas
categorías para poder comprender cómo la organización material del espacio sigue un orden social. Frente a un
nuevo objeto en el campo, los investigadores deben recordar estas reglas y hacer preguntas sobre las reglas del
movimiento, es decir, si el objeto está permitido, prohibido u obligatorio, por ejemplo. La particular asignación
de espacios y objetos según estos tres grupos de reglas contribuye a la identificación de la lógica funcional de
las relaciones materiales y sociales implicadas en este universo.
Por lo tanto, el guión de la entrevista debe incluir preguntas, en cada etapa del itinerario, que identifiquen
momentos o espacios donde los objetos están permitidos, prohibidos u obligatorios. El objeto que estamos
tratando aquí puede ser el producto principal del análisis del itinerario, pero también otros productos que pueden
componer el escenario para este producto en el momento de la compra, consumo o stock. Esta información
también puede ser profundizada con la calificación de este espacio como público, íntimo o privado. Muchas
veces, las reglas del movimiento aparecerán en las entrevistas, pero serán revisadas durante la observación,
cuando los productos descritos como prohibidos, por ejemplo, aparecen en espacios inesperados. Este tipo de
inconsistencia entre la descripción proporcionada en la entrevista y la observación material y espacial ofrece
una oportunidad para profundizar, buscando identificar las razones por las que ese objeto está allí, en ese
momento, y enriquecer la descripción de la dinámica del movimiento material.
La recolección de datos a través de entrevistas, observaciones y fotografías se analizan por separado y luego se
comparan y triangulan. Es precisamente a través de la comparación y el contraste de estas tres fuentes de datos
que pueden surgir nuevos y más complejos aspectos en el análisis, como vacilaciones relacionadas con gestos
más automáticos o menos conscientes, u otras inconsistencias como aspectos que, aunque no son mencionados
por el entrevistado, están presentes en la observación. Normalmente, estas inconsistencias apuntan a la
existencia de normas sociales, que organizan el comportamiento del consumidor, pero que ya están incorporadas
a la dinámica de comportamiento del individuo, siendo por lo tanto menos conscientes de él.
Debido a su carácter inductivo y cualitativo, el método de ruta debe ser flexible durante la recolección de datos,
permitiendo sorpresas. La estructura del método (etapas del itinerario, reglas de presencia, espacio y exposición)
debe ajustarse a cada contexto particular de investigación. El cuadro analítico del método proporciona
orientación general, que debe utilizarse y adaptarse activamente sobre el terreno. Para demostrar cómo funciona
el método en la práctica, a continuación presentamos algunos ejemplos de investigación que han adoptado y
adaptado el método del itinerario para investigar diferentes itinerarios de consumo. Es importante destacar que
para cada tema de investigación, el método nos permitió destacar puntos específicos del itinerario, ofreciendo
variadas contribuciones. En algunos casos, los inventarios fueron más reveladores, en otros, el momento de la
compra. Esta es una característica importante del método. Su colección, disciplinada por el marco de las etapas
y las reglas materiales, asegura que el investigador investigue todos los espacios de consumo, incluso aquellos
que podrían ser considerados como menos importantes. De esta manera, no sólo se retrata el itinerario del
consumidor, sino también se identifican los espacios con mayor carga simbólica, que se convierten en
reveladores de normas sociales y aspectos simbólicos y culturales.
5. ALGUNOS EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN

5.1 Una antropología del medicamento en Francia

El método del itinerario fue aplicado por Vincent (2005) para la cultura material de los medicamentos en los
hogares franceses de los encuestados de entre 20 y 40 años. El estudio pretendía explicar, a nivel microsocial,
cómo se consume la droga en Francia, centrándose especialmente en el tema del consumo excesivo, que las
estadísticas del sector farmacéutico y del gobierno la señalan como una fuente importante de preocupación. El
uso del método del itinerario y el enfoque microsocial permitió observar de cerca el consumo diario de
medicamentos, revelando el reverso de las estadísticas. A partir de los resultados de la investigación, se
argumenta que las estadísticas generalmente reflejaban el momento de la compra del medicamento. Sin
embargo, la observación de un consumo excesivo sólo es posible cuando, por ejemplo, el medicamento se lleva
a casa. Lo que ocurre en el momento del consumo es, de hecho, un consumo insuficiente, debido a la renuencia
a tomar muchos medicamentos y, por último, debido a un cierto temor a los riesgos asociados a este consumo.
Se mapeó la presencia de drogas en varias habitaciones de la casa, de acuerdo con las reglas del método,
revelando una ambivalencia en la percepción cultural de la droga. El análisis de las existencias en comparación
con las reglas del espacio (ya sea que la droga esté oculta, expuesta o expuesta en un espacio de almacenamiento
público, privado o íntimo), permitió la aparición de reglas de almacenamiento, de acuerdo con la percepción de
los usuarios de los diferentes tipos de drogas. Por un lado, la medicina es una sustancia que cura enfermedades
y por lo tanto se asocia con percepciones positivas y beneficiosas. Sin embargo, exceder la dosis correcta puede
causar efectos secundarios indeseables. Asociado a esto, el autor establece niveles de clasificación de los
diferentes tipos de medicamentos que se asocian con su posición de riesgo percibida - dicotomía cura /
beneficio. Cada tipo de medicamento se mantiene en un lugar específico en el espacio doméstico según su
clasificación en esta dicotomía. Los antibióticos son los fármacos que mejor encarnan la percepción dicotómica
del medicamento, por un lado se consideran eficaces en el proceso de curación y, por otro, pueden tener efectos
secundarios significativos si se consumen en exceso. Se guardan en lugares inaccesibles, como cajas en los
estantes superiores del gabinete. Luego están los analgésicos como medicamentos intermedios que son
beneficiosos, pero que tienen efectos secundarios menos graves. Finalmente, hay ciertos remedios y ungüentos
que se perciben como inofensivos pero también menos efectivos. Los productos que causan menos
preocupación o que se perciben como inofensivos se almacenan en lugares de fácil acceso, como junto a los
productos de higiene personal, en el cuarto de baño. Los medicamentos que se administran como parte del
tratamiento continuo y que deben tomarse a intervalos regulares se colocan en lugares accesibles y visibles,
como la cocina, cerca del área de desayuno.
5.2 El universo infantil según Peugeot

Según Desjeux (2000), el método del itinerario a menudo contribuye más a áreas técnicas como el diseño de
productos y la investigación y desarrollo. Esto fue ilustrado por una investigación realizada por su equipo en
2003 y 2004 para un estudio sobre el universo infantil encargado por Peugeot (D. Desjeux & F. Clochard,
comunicación personal, 18 de febrero de 2004). En este caso, no había productos específicos para enfocar los
itinerarios, pero se hizo una descripción de la presencia material en el espacio doméstico, con una exploración
de los itinerarios de los objetos identificados como importantes en este espacio.
Esta investigación reveló elementos innovadores para los clientes de la compañía, sugiriendo que su
departamento de desarrollo de nuevos productos debería buscar inspiración en espacios domésticos como el
baño, en lugar de en la habitación o el dormitorio del niño. En el baño, se observó que la madre lava a su hijo
sin que él se dé cuenta, porque todos los objetos asociados a la obligación de bañarse están disfrazados de
juguetes. Por lo tanto, el niño cree que está en un mundo juguetón, cuando en realidad está cumpliendo con su
obligación de lavarse. Dada la presencia de trucos como una botella de champú en forma de pez o de jabón en
forma de oso, la experiencia parece menos conflictiva que la obligación de comer o dormir, por ejemplo.
En un coche, hay una tensión similar. El niño necesita ser transportado, a veces durante largos períodos de
tiempo, sentado y de acuerdo con las condiciones de seguridad (en el asiento trasero, usando un cinturón de
seguridad, en una silla especial). En este caso, como en el ejemplo del baño, los nuevos modelos de coches
podrían disfrazarse, transformando este espacio en un lugar para jugar, donde un niño podría imaginarse en una
nave espacial o mirando dibujos, distrayendo al niño de la obligación de ser transportado. En el caso concreto
de esta investigación, el uso del método del itinerario y sus aproximaciones específicas a los objetos y gestos
que intervienen en este universo revelan un resultado inesperado para la empresa, que contradice su forma de
pensar habitual. Un coche suele estar más asociado al salón o al dormitorio debido al énfasis en los elementos
relacionados con el confort o la vivienda. La asociación con el baño no era evidente ni para la empresa ni para
los propios entrevistados, pero el análisis de los objetos cambió la forma en que el departamento experimentaba
con innovaciones en modelos de automóviles diseñados para familias.
5.3. un itinerario de compra por catálogo

Algunos pueden sugerir que una limitación del método del itinerario radica en la dificultad de aplicar este
método al consumo de servicios o a la venta al por menor. Debido a su enfoque material, se podría argumentar
que el método del itinerario sería más apropiado para el estudio de los bienes de consumo. Sin embargo, el
siguiente estudio ofrece un ejemplo de cómo se pueden adaptar las etapas del método al contexto de los servicios
o incluso de la venta al por menor. Se investigó el itinerario de compra por catálogos de la empresa francesa
Trois Suisses (Desjeux & Clochard, 2006). En esta investigación, el mapeo de los itinerarios reveló una
trayectoria detallada del proceso de compra por catálogos, que comprende un total de nueve etapas: la entrega
del catálogo en los buzones, la identificación de un lugar para colocar el catálogo, la lectura del catálogo, la
marcación de los artículos del catálogo, la decisión de mantener o descartar (la decisión de mantener o eliminar
los artículos a reemplazar), la compra y las etapas de hacer el pedido, la recepción de los productos comprados,
la organización de los artículos en la casa y, finalmente, el mantenimiento, la donación o eliminación de los
artículos comprados.
En el caso de esta investigación, la observación inductiva del proceso de compra, regido por un punto de vista
sistémico del consumo, terminó incluyendo etapas que eran relevantes y específicas al proceso de compra a
través de catálogos, y que no existían en el modelo original del método, siguiendo un protocolo de investigación
cualitativa inductiva. Su enfoque material no se centró en ningún objeto en particular, sino más bien en una
serie de elementos y prácticas materiales que intervienen en el proceso de prestación de servicios, como los
espacios donde se lee o almacena el catálogo. Este enfoque ofreció aportaciones innovadoras al revelar que el
catálogo es un objeto que pertenece al universo privado de la casa, asociado a momentos de ocio, reforzando el
vínculo social y familiar, ya sea en el acto de elegir nuevos artículos por encargo o en el intercambio de regalos
adquiridos a través del catálogo. Más que una actividad automática, privada o repetitiva, la compra por catálogo
se identificó como un momento social, donde la intención de una nueva compra se comparte con la familia, en
los espacios sociales (públicos) de la vivienda.
5.4 El universo de la belleza

El método del itinerario también se utilizó para investigar la belleza femenina, en un esfuerzo por reducir la
centralidad de los discursos sobre los estándares de belleza durante la recolección de datos, para dar paso al
estudio de las prácticas, normas y productos utilizados por las mujeres en su universo íntimo y doméstico. Esta
investigación se basó en entrevistas y observaciones en el hogar, y realizó registros fotográficos. El guión de la
entrevista se estructuró según las siete etapas del itinerario, combinadas con las reglas de la presencia material
y espacial. En la primera parte de la entrevista, se invitó a la consumidora a describir su rutina, el espacio
doméstico y los principales productos utilizados, generando un mapa de su sistema de consumo. Los
investigadores fueron llevados a los otros espacios de la casa, para observar sus productos en su lugar de uso.
Para cada producto encontrado, el investigador hizo las preguntas específicas del itinerario del producto, para
obtener una imagen más detallada del proceso de consumo de los principales elementos de la rutina de consumo
del entrevistado. Cada entrevista duró un promedio de dos a tres horas.
El estudio identificó un cambio en el comportamiento de las mujeres en relación con el uso y la compra de
productos, dependiendo de la etapa del ciclo de vida. Además, los itinerarios revelaron una relación particular
entre el almacenamiento y la eliminación. En algunos grupos se encontraron "cementerios de productos" en los
armarios de los baños, a la espera de ese momento especial, descrito como "la ocasión adecuada" o la
oportunidad de "pasársela a alguien". Algunos productos de belleza nunca se descartan, por razones
emocionales, porque son caros o difíciles de obtener, o porque constituyen un "stock de emergencia" para la
mujer que puede verse sorprendida en cualquier momento por una necesidad "inesperada" (Casotti, Suarez &
Campos, 2008; Suarez, Campos & Casotti, 2006).
Uno de los aportes de este estudio es que presenta el stock y la disposición como un elemento de diferenciación
y aprendizaje de las prácticas de consumo, lo que permite establecer diferencias en el comportamiento de cuatro
grupos distintos de consumidores. El análisis de los descartes, por ejemplo, mostró la dinámica de la influencia
familiar y cómo las madres supervisan el uso de productos de belleza por parte de sus hijas pequeñas.
6. ALOCUCIONES DE CLAUSURA

Durante los últimos 50 años, el campo del marketing y el comportamiento del consumidor ha analizado la
elección a través de varios enfoques y metodologías. Con el surgimiento de enfoques sociales y simbólicos en
la investigación del comportamiento del consumidor (Arnould & Thompson, 2005), un desafío es desarrollar
nuevas metodologías de investigación que sean capaces de capturar una dimensión más contextualizada de la
elección, basada en el entendimiento de que la cultura es un elemento central en el proceso de consumo.
Este artículo pretendía presentar un nuevo método de investigación, utilizado en antropología, para la
investigación del consumo como analizador de la sociedad (Desjeux, 1997, 2000, 2004, 2006 a). En el ámbito
del marketing, y más concretamente en el del comportamiento del consumidor, el método del itinerario ofrece
a los investigadores de marketing un instrumento que pone de relieve la importancia de investigar no sólo el
acto de compra en sí mismo, o la elección, sino toda la cadena de acontecimientos relacionados con el consumo.
Según la definición de McCracken (1988 a), el consumo incluye los procesos mediante los cuales se crean,
compran y utilizan los productos. Esta perspectiva sistemática es defendida y seguida por el método de Desjeux
(2006 a). Debido a su enfoque sistémico del itinerario del consumidor, el método proporciona una visión más
amplia de la actividad del consumidor y de las oportunidades de iniciativas de marketing en todas las etapas.
El método del itinerario presenta otras posibles aportaciones al campo del comportamiento del consumidor y
del marketing por su enfoque en las prácticas y la cultura material, es decir, en los aspectos concretos del
consumo. Al hacerlo, ofrece contribuciones potenciales y complementarias al conjunto de la investigación de
mercado. El uso y manejo cotidiano de los objetos, los gestos que los acompañan y los espacios en los que se
ubican, pueden generar nuevos entendimientos o recomendaciones específicas para áreas como la ingeniería, el
desarrollo de nuevos productos o el diseño de envases. Desjeux (2006 a) cree que a través del uso del método
del itinerario, el estudio del universo concreto de consumo puede proporcionar apoyo a áreas que generalmente
no están expuestas a la investigación de mercado.
El método también representa una alternativa válida al enfoque etnográfico tradicional, utilizado en el campo
de la antropología, que exige una inmersión total en el universo investigado y requiere que los investigadores
permanezcan durante largos períodos con un grupo determinado, a fin de llevar a cabo una recopilación de datos
exhaustiva. Debido a su enfoque a corto plazo, el método del itinerario permite la observación de las normas
sociales y culturales en proyectos de campo más cortos. A pesar de su distinción con la etnografía, el método
adopta algunos de sus recursos, como entrevistas en profundidad, observación, catalogación de objetos, en una
perspectiva inductiva. Por lo tanto, puede ser percibido como más ajustado a los plazos y urgencias que
caracterizan las rutinas de investigación de mercado.
Sin embargo, las metodologías que no son ampliamente reconocidas en el campo del comportamiento del
consumidor pueden crear una inspiración renovada y fomentar estrategias más eficientes y creativas para las
empresas. En este contexto, el método del itinerario, nacido de la necesidad de utilizar el consumo como
herramienta para la comprensión de la sociedad, puede ofrecer un camino alternativo: reevaluar los
mecanismos subyacentes y las diferentes lógicas que explican la elección. Este nuevo camino de investigación
busca no sólo describir los itinerarios, sino también comprenderlos y explicarlos a través de normas sociales.
La comprensión del consumo no puede limitarse a los caminos que siguen una línea recta, sino que, por el
contrario, debe tratar de entender el consumo como un fenómeno social con sus abundantes contradicciones,
sorpresas y múltiples perspectivas.