Introducción xix

El concepto de calidad en turismo y su aplicación

Es evidente la preocupación de las autoridades de turismo por establecer un marco de gestión que
permita, bajo los principios promovidos por la sostenibilidad, normar la actividad turística. El diseño de
políticas y planes, en esta perspectiva, ha sido el relejo de este mandato, como lo demuestra el trabajo
que han desarrollado las Autoridades Nacionales de Turismo de la región con otras instituciones del
Estado (instituciones del medio ambiente, parques nacionales, educación y cultura) así como del sector
académico, entre otros; quienes han contribuido a integrar la variable calidad en todos los ámbitos de
la actividad.

Los planes de desarrollo turístico elaborados recientemente por algunos países de la región (Argentina,
Costa Rica, Chile, Ecuador, México y Venezuela) introducen explícitamente objetivos de promoción a
la calidad y del turismo sostenible, reconociendo en su fomento una oportunidad para la mejora de
la competitividad turística, especialmente en los mercados internacionales. Es en este contexto que
surgen y se desarrollan normas y procesos de certificación en turismo, que estimulan a los empresarios
hoteleros, a los guías de turismo, a las empresas de transporte y a las agencias de viajes, entre otras
empresas, a invertir y capacitarse en «asegurar calidad».

Según la OMT la calidad es «el resultado de un proceso que implica satisfacción de todas las necesidades,
exigencias y expectativas legítimas de los consumidores respecto de los productos y servicios, a un
precio aceptable, de conformidad a las condiciones contractuales mutuamente aceptadas y con los
factores subyacentes que determinan la calidad tales como la seguridad, la higiene, la accesibilidad,
la transparencia, la autenticidad y la armonía de una actividad turística preocupada por su entorno
humano y natural».

De la definición anterior se desprenden varios aspectos a considerar para la política sectorial y la

integración del sector privado (tabla 1).
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Tabla 1 Alcances del concepto de calidad, según la OMT, 1993

Calidad como Implica que la calidad se alcanza y se percibe en un momento determinado. No puede existir
resultado sin el concurso armonioso y activo de todos los factores que intervienen en la experiencia
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turística. El «resultado» puede evaluarse en función de la satisfacción del consumidor así

como por los efectos sociales, medioambientales y económicos de la actividad turística en
cuestión.

Calidad como Significa que para alcanzar la calidad no es suficiente realizar una acción determinada,
proceso sino que es preciso un trabajo constante que no puede detenerse porque se haya logrado
una calidad temporal. Implica asimismo un proceso sin interrupciones ni deficiencias, en
el que es posible constatar y eliminar las limitaciones de una oferta que estropean el
producto turístico y son responsables de pérdidas directas o indirectas para la empresa o el
destino.
Calidad como Introduce los elementos de subjetividad en la percepción de la calidad. Según sus
satisfacción características, las exigencias o expectativas de los clientes varían. Un marketing fundado y
movido por un anhelo de calidad atiende a esas características y trata de catalogar a los
consumidores según los diferentes tipos y grados de calidad que perciben.

La calidad es una Incorpora en el análisis el elemento del derecho a algo. Los consumidores no pueden esperar
demanda legítima recibir más de lo que corresponde a lo que han pagado o a lo que determinan ciertos límites
sociales o ambientales. La función de las administraciones y de las empresas del sector
turístico es que el tipo y el grado de calidad estén en consonancia con el precio y las
limitaciones externas.

La calidad es una Hay que tratar de satisfacer las necesidades básicas y vitales de las personas, aquéllas que no
necesidad deberían nunca subestimarse al incorporar en los proyectos y programas de turismo los
demás aspectos a efectos de introducir atractivos, reforzar experiencias, etc. Las necesidades
tienen que ver ante todo con los factores subyacentes que determinan la calidad, aunque,
con el tiempo, las expectativas relacionadas con el tipo y el volumen de las «necesidades
básicas» varían y con frecuencia aumentan. Las necesidades básicas del pasado no son
exactamente las necesidades básicas de hoy.

La calidad se La noción de «exigencias respecto a los productos» pone de relieve la necesidad de

exige en todos vincular un único uso del servicio o la instalación con la totalidad del producto y la experiencia
los productos turística en su conjunto. Un servicio de buena calidad no es suficiente para dar una
turísticos impresión de que todo el producto turístico es de calidad, aunque un servicio
excelente pueda impresionar favorablemente al cliente y hacerle cerrar los ojos a las
deficiencias o defectos de otros elementos del producto turístico.
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La calidad se El término «exigencias respecto a los servicios» relaciona la calidad con sus dimensiones
exige en todos humanas y personales que, a menudo, son intangibles y aparentemente difíciles de valorar,
los servicios evaluar y cuantificar, a diferencia de los atributos físicos de las instalaciones turísticas que se
turísticos emplean primordialmente en la clasificación o calificación de las instalaciones. No
obstante, ciertos elementos relacionados con el servicio prestado son cuantificables
como, por ejemplo, el tiempo de espera, la frecuencia del servicio (por ejemplo limpieza),
el número y el tipo de servicios que incluye el precio básico, etc.

Calidad y Se refiere a la necesidad de informar y dar una percepción positiva de las características
expectativas del producto al consumidor potencial. No deberían producirse sorpresas negativas en
el momento en que se presta el servicio o se suministra el producto: el consumidor debe
recibir lo que se le ha prometido (o incluso más). Las expectativas, al mismo tiempo,
deberían ser legítimas: hay límites para las expectativas y algunas no pueden cumplirse por
muy alto que sea el pago ofrecido.

Calidad y El término «consumidor» hace referencia a los consumidores (finales) particulares, que
consumo pueden ser grupos de personas (por ejemplo una familia), empresas (por ejemplo una
compañía que compra un viaje de incentivo) e intermediarios comerciales (por ejemplo un
tour operador). En el tercer caso, éste puede solicitar que su propio representante o un asesor
externo reconocido evalúe y certifique la calidad del producto.

El precio de la «Precio aceptable» sugiere que las expectativas del cliente relejadas en el precio no pueden
calidad satisfacerse cueste lo que cueste y que las «sorpresas positivas» no deberían ser demasiado
generosas, ya que ello significaría una asignación excesiva de recursos que no recibiría una
remuneración adecuada. Si la calidad está garantizada y el producto es excepcional no cabe
esperar que sea barato.

Condiciones Es un concepto añadido a la definición por el Comité de Apoyo a la Calidad de la OMT por
contractuales indicación del sector privado. Introduce elementos de carácter comercial y jurídico y está
mutuamente relacionado con la transparencia. La aceptación puede ser explícita o tácita (implícita), según
aceptadas la normativa que regule el sector del turismo en cada país o el tipo de transacción de que se
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trate. Por ejemplo, algunos contratos requieren una f irma, mientras que otras
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transacciones no requieren más que la comunicación previa del precio al solicitar el servicio.

Factores Sugiere que debería haber unos criterios de calidad comunes e irrevocables esenciales para
subyacentes de cualquier consumidor, con independencia de la categoría o clase del producto, del
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calidad establecimiento, de la instalación o del servicio. Establecen el nivel mínimo de protección del
consumidor por debajo del cual es imposible alcanzar una calidad o una calidad total y, si
falla alguno de ellos, la calidad de la experiencia turística disminuye significativamente.

Fuente: OMT, 1993.

La satisfacción del visitante, en este marco conceptual se entiende como una tarea y una responsabilidad
compartida por todos: funcionarios públicos, empresarios, funcionarios municipales y otros actores que
conforman el sistema – destino. La prestación de cualquier servicio (alojamiento, por ejemplo) es parte
de una oferta que se complementa en la cadena productiva del destino y es por ello que la capacidad
de respuesta colectiva ante el consumidor resulta vital para su competitividad.

Cabe destacar que, consciente de esta responsabilidad, el propio sector privado, como también se
desprende de este estudio en la región, ha fomentado e incluso financiado la introducción de normas
y otros instrumentos de control, que dada su diversidad amplía y facilitan el rango de acción para
los organismos de gobierno y los empresarios, favoreciendo múltiples iniciativas que permiten lograr
mayor eficacia en la gestión. Si bien es cierto que, la prestación de un servicio demanda
instalaciones, equipos e insumos, éstos son sólo facilitadores para que el turista viva una
determinada experiencia, que es finalmente el objeto del consumo y está ligada a la calidad total del
destino visitado.
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¿Qué entendemos por Sistema de Calidad en Turismo?

Para entender en qué consiste un sistema de esta naturaleza es útil tener en consideración algunas
referencias que se han empleado en la región y que han orientado los programas y proyectos de calidad.

Entre los principales objetivos de un sistema de calidad, se pueden mencionar los siguientes:

• Entregar un incentivo real a la mejora de la calidad de los servicios turísticos.

• Mejorar el umbral de certidumbre del turista, respecto de los servicios turísticos que está
adquiriendo.

• Aumentar la competitividad de los productos y servicios turísticos en el mercado nacional e

internacional.

• Incentivar la oferta turística, al contar con estándares de calidad y mecanismos de difusión para
los servicios turísticos considerados.

• Alentar la incorporación de modelos de gestión de calidad al interior de las empresas turísticas.

Según el Servicio Nacional de Turismo de Chile (SERNATUR) «un sistema de calidad es un conjunto
de normas técnicas, actores y procedimientos que permiten, en su conjunto, establecer un sistema de
certificación de calidad que brinde transparencia al mercado de los servicios turísticos, entregando a
los usuarios una herramienta de información eficaz, en función de parámetros homogéneos y objetivos
para elegir ante una variada oferta del mercado».

El Sistema de Calidad permite generar un mejoramiento de la oferta, pero adicionalmente es una

herramienta de marketing para las propias empresas y destinos turísticos. Los países pueden competir
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entre sí por nuevos mercados o por conservar el mercado actual, en la medida en que presenten
una oferta de servicios turísticos de calidad certificados y que estos servicios sean reconocidos
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internacionalmente por sus clientes».

Por su parte, la Secretaría de Turismo de la Nación de Argentina (SECTUR), planteó este sistema «para
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dar cuenta de la estrategia de mejorar y asegurar la calidad en todos los destinos, acordada en el
marco del Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable» y a ello responde la creación del Sistema
Argentino de Calidad Turística (SACT) como «un conjunto de herramientas operativas cuyo objetivo
es el de promover la cultura de la calidad y la mejora continua en todos los actores que conforman la
cadena de valor del sector turístico nacional».

El SACT es una estrategia orientada hacia la difusión de la calidad tanto en la prestación de servicios
como en el cuidado ambiental, a través de la promoción de prácticas efectivas para el uso racional de
los recursos. Entender el significado de calidad en toda su dimensión llama a reflexionar respecto del
papel que habrán de jugar las autoridades de turismo y sus equipos profesionales para satisfacer – en
la perspectiva del exigente visitante actual – requerimientos de bienes y servicios que son percibidos
como un conjunto interdependiente (producto turístico) e indivisible en el proceso consumo.2

2 En el caso de España, la Secretaría de Turismo define el sistema como «el conjunto de metodologías, directrices y
herramientas de gestión y medición del servicio adaptadas a la empresa turística para ser utilizadas por todos los miembros
de la organización, aceptadas por sus suministradores, y dirigidas a satisfacer continuamente las expectativas y necesidades
del cliente y la sociedad en general»... «En este contexto, pero con un sentido más concreto, se entiende como sistema de
Calidad tanto el desarrollo para el conjunto de un determinado subsector turístico, en tanto que comprende un conjunto de
actuaciones comunes a todos los participantes (Normas, Sistema de Certificación, herramientas, etc.) como al Sistema de
Calidad que cada establecimiento de forma particular implanta en su empresa y que es el que le va a permitir gestionar la
mejora continua del servicio ofrecido».
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Teniendo en cuenta estas definiciones, el soporte institucional del sistema de calidad depende de la
articulación de varios elementos:

• Voluntad de las altas autoridades de gobierno.

• Organismo de turismo con capacidad de ejercer liderazgo.

• Sector privado dispuesto a integrarse activamente al proceso.

• Institución responsable de las normas comprometida con el sector turismo.

• Turistas cada vez más exigente como consumidores en los destinos.

Contar con un sistema de normas y certificación de calidad debiera inducir a mejores condiciones
de organización, equipamiento y seguridad para el desarrollo del turismo, que debiera implicar en
incrementos del ingreso, y del empleo, mayor capacidad competitiva y de diferenciación en los
destinos turísticos. En el cuadro 1 del anexo 1 se resumen algunos principios generales de la gestión
de la calidad.

Recuadro 1 – Principios de gestión de la calidad

Para conducir y operar una organización en forma exitosa se requiere que ésta se dirija y controle
en forma sistemática y transparente. Se puede lograr el éxito implementando y manteniendo un
sistema de gestión que esté diseñado para mejorar continuamente su desempeño mediante la
consideración de las necesidades de todas las partes interesadas. La gestión de una organización
comprende la gestión de la calidad entre otras disciplinas de gestión.
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Se han identificado ocho principios de gestión de la calidad que pueden ser utilizados por la
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alta dirección con el in de conducir a la organización hacia una mejora en el desempeño.

a) Enfoque al cliente
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b) Liderazgo

c) Participación del personal

d) Enfoque basado en procesos

e) Enfoque de sistema para la gestión

f) Mejora continua

g) Enfoque basado en hechos para la toma de decisión

h) Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor

Fuente: Norma Internacional ISO 9000: 2005.

La vinculación entre gestión de calidad y sostenibilidad resulta evidente en tanto – como se plantea
en la guía Por un Turismo más Sostenible – «Cada vez debería estar más aceptado que un destino
o producto turístico de calidad es aquel que considera el conjunto completo de asuntos relativos a
la sostenibilidad en lugar de únicamente concentrarse en la satisfacción del visitante. De hecho, se
debería animar a los propios turistas a que piensen en estos términos – un lugar que se preocupa del
entorno y de sus trabajadores es más probable que también se preocupe de él» (OMT, PNUMA, 2006,
pág. 17).