PROYECTO

MERCADEO ESTRATÉGICO

Presentado por:
Angélica Cuartas
Carol Peña
Carolina Mondragón
John Gil
Luis Tovar
Pablo Salazar

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
JULIO 2017
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TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 3
2. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................... 3
2.1 Modelo de negocio ..................................................................................... 4
2.2 Mercadeo digital ......................................................................................... 4
2.3 Red de valor ............................................................................................... 5
2.4 Percepción de valor.................................................................................... 5
2.5 Marca ......................................................................................................... 5
2.6 Promesa de valor ....................................................................................... 6
3. MARCO METODOLÓGICO .............................................................................. 7
3.1 Contexto ..................................................................................................... 7
3.2 Técnicas de recolección de información .................................................... 9
4. RESULTADOS ............................................................................................... 10
4.1 Impactos................................................................................................... 10
4.2 Utilidades ................................................................................................. 11
4.3 Futuros desarrollos................................................................................... 11
4.4 Análisis DOFA de modelo de negocio digital ........................................... 12
5. RECOMENDACIONES ................................................................................... 13
REFERENCIAS ..................................................................................................... 16
ANEXOS ............................................................................................................... 17
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1. INTRODUCCIÓN

Hoy en día, podemos ver como las tiendas virtuales toman un mayor auge en la vida de las
personas. Portales web como Amazon y Ali Baba han alcanzado ventas récord, generando
un gran interés por las personas para acudir a las compras en línea (Evans & Gawer, 2016).
El sector de la joyería no es ajeno a esta oportunidad de negocio. Mundialmente, empresas
como Tiffanys Co y Blue Nile han incursionado en este mercado con resultados exitosos
(Passport, 2016). Para el caso colombiano, algunas empresas tales como Kevins Joyeros,
Joyerías Eduardo Gómez y Florina, quienes han estado en el negocio B2C desde sus
inicios, son pioneros en el lanzamiento de tiendas virtuales de joyería. El negocio virtual
trae múltiples ventajas en las que sobresalen la reducción de costos y el mayor alcance de
clientes.

Actualmente, Colombia se encuentra atravesando un proceso de desaceleración en su

economía demostrado por las reducciones de los pronósticos de crecimiento hechos por el
FMI y otras entidades para el año 2017. El FMI recalculó su pronóstico de 2,6 % a 2,3 %, y
basados en una reciente encuesta de Fedesarrollo los analistas del mercado han reducido
sus pronósticos de crecimiento a un 2 % para este año (Guevara, 2017). Esto genera que
el consumo interno de elementos de lujos accesibles, tal como las joyas, sea reducido
drásticamente. Por esta razón, la principal motivación de Vekior Joyeros es enfocarse en la
búsqueda de nuevos mercados y segmentos que permitan continuar con el crecimiento de
la empresa mediante un nuevo modelo de negocio. En este sentido, nace el interés por
parte de Vekior Joyeros, empresa bumanguesa, quien ha estado en el negocio B2B, en
determinar la viabilidad comercial de implementar un modelo de negocio electrónico (B2C),
en el próximo año, que le permita incrementar sus ventas. Con base en el análisis y los
hallazgos, empresarios y académicos podrán profundizar sus conocimientos en el
mercadeo digital, ampliando su información al experimentar conceptos de estudio como
promesa de valor, red de valor, percepción de valor y marca, en una industria digitalmente
naciente.

El presente documento está organizado en cuatro secciones, en la primera de ellas se

estudia cómo se mezclan los conceptos, destacando el mercadeo digital, con el fin de
construir los lineamientos teóricos que regirán los resultados. La segunda sección inicia con
el panorama general de la industria joyera y de hábitos de compra en línea en Colombia,
posteriormente se presenta la metodología describiendo las técnicas de recolección de
información utilizadas, generando credibilidad a los análisis realizados. La presentación de
resultados es el objeto de la sección tercera, dividida en tres partes: impactos, utilidad y
futuros desarrollos. La última sección incluye las recomendaciones, siendo estas el grueso
de la presente consultoría, que permitirán a Vekior Joyeros implementar el modelo digital
siendo consecuente con los hallazgos encontrados en la investigación realizada.

2. MARCO CONCEPTUAL

Ante la posibilidad de Vekior Joyeros de llevar a cabo la idea de la entrada al mercado B2C,
es importante entender que en el ámbito del mercadeo digital de lujo se debe tener en
cuenta los siguientes conceptos: modelo de negocio, mercadeo digital (B2C), red de valor,
percepción de valor, marca y promesa de valor.
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2.1 Modelo de negocio

Todo modelo de negocio nuevo debe contemplar el valor como centro de su desarrollo. Es
decir, al querer incursionar Vekior Joyeros en la digitalización como mecanismo de
comercio, se requiere establecer 1. Quiénes son los clientes, 2. Qué propuesta de valor se
les dará a esos clientes, 3. Cómo se creará valor detrás de todos los procesos asociados a
la cadena de suministro y 4. Cómo se capturará valor de este modelo (Gassmann,
Frankenberger, & Csik, 2013).

Expertos en el tema señalan los siguientes valores asociados (Osterwalder & Pigneur,
2010) a los modelos de negocios digitales y de comercio electrónico – B2C1 (Gassmann,
Frankenberger, & Csik, 2014):

DIGITALIZACIÓN COMERCIO ELECTRÓNICO – B2C

VALOR El cliente tiene acceso a Los clientes son capaces de buscar
OFRECIDO contenidos con una cantidad una mayor selección de productos sin
moderada de esfuerzo y de ser abrumados ya que pueden buscar,
forma diferente a través del uso filtrar y navegar fácilmente. También
de Internet. Por lo tanto, se pueden consultar los comentarios de
ofrecen ventajas sobre otros clientes de una manera
productos tangibles como una transparente. Los clientes tienen mayor
distribución más rápida y fácil. disponibilidad y conveniencia. La
principal desventaja es que los clientes
no pueden probar o evaluar los bienes
virtuales físicamente.
VALOR La digitalización permite que una Adopción universal de los
CREADO empresa ya existente sea computadores y compraventa de
reproducida en línea, y algunos productos a través de sistemas
de sus procesos y funciones electrónicos.
trasladadas a Internet. Puede
incluso conducir a la creación de
nuevas ofertas de productos o
servicios.
VALOR Los clientes pueden recibir anuncios y recomendaciones individualizadas,
CAPTADO y la empresa es capaz de llegar a muchos más clientes con un costo
adicional mínimo. Se eliminan costos asociados a mantener una
infraestructura física. Con ello, se puede tener un aumento de ventas y de
márgenes, además de tener la posibilidad de integrar las ventas y la
distribución con otros procesos internos.

2.2 Mercadeo digital

Estos modelos de negocio digital contienen intrínsecamente el mercadeo digital, definido

por Ryan (2016) como el empleo de los avances tecnológicos en la evolución intrínseca del
mercado como forma fundamental de promocionar los productos y de comunicarse con los
clientes. En este contexto, Vekior debe buscar el fin de la digitalización estratégica
planteada por el Darwinismo Digital según Bughin (2014) en donde todo negocio que no se

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Interacción digital entre empresas y consumidores finales, sin intermediarios, cuyo principal acceso y uso son los servicios
de Internet (Jauw & Purwanto, 2017).
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adapte a las nuevas tendencias digitales, no sobrevivirá. No obstante, se pone en

manifiesto la importancia de considerar la industria, pues en algunas los clientes hacen
menos uso de las plataformas electrónicas para adquirir productos. Entre ellas, la industria
de lujo, en donde los clientes son más experimentadores, es decir, la adquisición de los
productos se realiza de manera presencial y el uso tecnológico es medianamente exclusivo
para buscar información del producto (Bughin, 2014). Para este concepto, se puede
mencionar la marca Tommy Hilfiger, la cual ha doblado su inversión en mercadeo digital
desde el 2013, utilizando sus icónicos personajes los Hilfigers, quienes logran transmitir el
mensaje de moda de lujo a través de la web.

2.3 Red de valor

La red de valor entendida como la interacción de todos los agentes y procesos que agregan
valor a los clientes necesita de la cohesión y visión compartida con el que se deriva el
establecimiento de la estrategia sostenible a largo plazo. De esta forma, proveedores, la
empresa, los distribuidores y los clientes son copartícipes en la creación de la misma
(Woodruff, 1997). Cabe anotar, que ante el enfoque B2C pretendido por Vekior Joyeros, se
eliminaría un intermediador (distribuidor) y se llegaría directamente al cliente final, por lo
que la red de valor cambia y en consecuencia la estrategia. Un ejemplo de modificación de
red valor en la de industria joyera, fue la alianza estratégica entre Net A Porter.com y
Tiffanys Co, quienes se unieron para potenciar la venta de joyería a través de portales web,
adicionando un nuevo integrante en la cadena de suministro de Tiffanys.

2.4 Percepción de valor

La percepción de valor es la convergencia entre lo que el cliente obtiene de la marca y lo

que cuesta obtenerlo. Así, el cliente tiene una percepción inicial en la que se involucran
emociones y pensamientos, a la vez que la empresa le ofrece elementos materiales e
inmateriales (Urde, 2003). El entendimiento de estos dos últimos aspectos hace ineludible
que en medio de esta industria, no solo se “venden” joyas, pues el cliente busca
exclusividad, sentimiento, lujo, entre otros. En consecuencia, el precio que paga el cliente
tiene un peso importante en su decisión, si se es capaz de sopesar el pago con lo que se
busca al adquirir el producto o la experiencia alrededor de este. Por lo tanto, una buena
gestión de valor es una buena gestión de expectativas. La joyería representa en los clientes
valores centrales de escasez, exclusividad y dificultad de acceder a ellas, al igual que Audi
en el sector automotor (Muñoz, Rittig, & Morales, 2015). Audi representa la mezcla de varias
características de lujo entre las cuales se encuentran seguridad, confort, diseño y moda a
sus clientes.

2.5 Marca

La valoración subjetiva que hace el cliente de la marca en el contexto digital se ve afectada

por el uso que estos hacen de las herramientas tecnológicas. Los clientes aprecian en este
tipo de plataformas acceso a información, comunicación con la empresa de manera
constante e interactiva y un diseño fácil de navegar (Rowley, 2008). Su experiencia respecto
al contenido digital se ve influenciada por todos los grupos de interés, quienes, al generar
interacción entre ellos, tienen la capacidad de generar impactos positivos o negativos en la
percepción de la marca. Por esta razón, es importante que el cliente participe en el proceso
de creación y retroalimentación de los contenidos digitales que la empresa proporciona.
Esta información es importante para Vekior Joyeros dado que en su nuevo modelo de
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negocio debe crear una imagen de marca capaz de “llegar” a sus nuevos clientes, dado que
en la actualidad la marca es conocida entre los minoristas.

Cabe señalar que las marcas de lujo son parte de una identidad, la lealtad de marca en
estas se centra en la total satisfacción del cliente, por tanto, es normal que los consumidores
posean altos estándares de exigencia. La tenencia del bien y su posterior goce post compra
satisfacen los deseos del mercado (Muñoz, Rittig, & Morales, 2015). Un ejemplo de esta
lealtad se puede encontrar en los clientes de Pandora, quienes reconocen en el diseño,
calidad y sentimientos generados a través de historias vivenciales de los clientes, fuertes
argumentos para mantener su fidelidad a la marca.

2.6 Promesa de valor

Promesa de valor es aquello que le dice a los clientes, accionistas y empleados lo que el
negocio hace mejor que los demás. Por lo tanto, se convierte en un tema relevante para
una estrategia comercial más amplia. Una buena promesa de valor da razones
convincentes a los clientes de por qué deberían comprar sus productos y no los de otras
empresas. En consecuencia, hay una diferenciación sobre la competencia, dado que se
obtiene la atención de los clientes, se incrementan las ventas, la rentabilidad y se gana
participación en el mercado (McAdam, 2013).

Una promesa de valor debe ser clara, concisa, emocional, fácil de memorizar y articular
convincentemente los factores que son importantes para el cliente y satisfechos por la
empresa. En este panorama, entender al cliente es fundamental en el diseño de una
promesa de valor. Los recursos tangibles o mercancías han dejado de ser el centro de la
actividad económica de intercambio y distribución de bienes. En la lógica moderna, los
recursos intangibles son la clave para la ventaja competitiva, es decir, no se le ofrece al
cliente un producto sino unos servicios subyacentes que maximizan su beneficio. Los
objetivos de este nuevo enfoque son la personalización, el reconocimiento del consumidor
como co-creador y la satisfacción de valor agregado de las necesidades de los clientes
(Vargo & Lusch, 2004).

En un estudio (Muñoz, Rittig, & Morales, 2015) se pone en manifiesto que en la industria de
lujo, no se limitan a promover productos caros y exclusivos. Surgen estrategias simbólicas
y emocionales que crean más valor en los consumidores, derivando en diferenciación para
la empresa. Por ejemplo, en una investigación realizada por RISC (2002) y presentado por
los anteriores autores, los consumidores se manifiestan especialmente atentos y críticos
respecto a las promesas de valor de las marcas de lujo, pues, esperan que todo producto
lanzado se afiance lo más cerca posible de su personalidad y por consiguiente, de su
identidad. Finalmente, para representar lo que encierra una promesa de valor en el mercado
de lujo, se puede tomar el ejemplo de BMW. Esta compañía haciendo uso del estatus,
diseño, desempeño y servicio postventa genera la imagen de instrumentos de precisión que
trabajando conjuntamente entregan The Ultimate Driving Machine

A continuación, se muestra una infografía que asocia los conceptos con los ejemplos
mencionados:
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Fig. 1. Conceptos para entender el modelo negocio digital en la industria de joyería. Fuente:
Autores

3. MARCO METODOLÓGICO

La metodología empleada para determinar la viabilidad comercial se basa en el análisis y

estudio de información recolectada a partir de diversos métodos. Inicialmente, se estudiarán
fuentes secundarias de información con el fin de entender la coyuntura y contexto actual
del mercado digital de lujo. Posteriormente, se emplearán técnicas personalizadas de
recolección de datos como entrevistas y encuestas en orden de conocer más a fondo la
empresa Vekior Joyeros, los hábitos de compra en joyería de las personas y opiniones
sobre el mercado digital. Consolidadas, analizadas y discutidas las averiguaciones, se
distribuirán los hallazgos más representativos en tres secciones: impactos, utilidades y
oportunidades para el futuro desarrollo de Vekior Joyeros. Posteriormente, se generará una
matriz DOFA2 como diagnostico a la situación actual de la empresa para afrontar la entrada
al mercado digital, siendo esta la base para dar un concepto sobre la viabilidad comercial y
las recomendaciones finales de esta consultoría.

3.1 Contexto

El mercado mundial de joyería en los últimos años ha tenido un crecimiento constante, entre
el 2016-2017 creció un 4% (Passport, 2016). Por otra parte, desde el 2014 el mercado de
lujo ha crecido en América Latina cerca del 25 % y Colombia se encuentra entre los
primeros veinte países con mayor potencial para el desarrollo de esta industria. Prueba de
ello ha sido el aterrizaje en el país de algunas de las compañías de lujo más importantes
del mundo, como Louis Vuitton, Bulgari, TAG Heuer, Burberry, Tiffany & Co, Ferrari,

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Herramienta aceptada por la comunidad científica y empresarial para entender y tomar decisiones en toda clase de
situaciones en negocios y empresas (Chapman, 2004)
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Longchamp y Furla, entre muchas otras, que se han sentido atraídas para invertir en el
mercado local (Espectador, 2016).
En Colombia, la mayor demanda de los artículos de joyería se registra en las ciudades
capitales. Por ejemplo, Bogotá es la principal ciudad de consumo en el sector de joyas con
una participación del 44% seguido por Medellín con el 15%, Bucaramanga con 9%,
Cartagena con el 5% y Barranquilla con el 5% (Legiscomex, 2007), siendo las mujeres
entre los 20 y 50 años las principales compradoras de joyería (ICEX, 2005)
Al buscar Vekior Joyeros entrar al mercado digital colombiano (MDC), se hace necesario
indagar en la cobertura, uso y tiempo que gastan los colombianos utilizando internet. A
continuación, se exponen las características más importantes del MDC:

• En Colombia más del 60% de las personas tiene acceso a internet, y se estima que para
el 2019, cuando la población colombiana llegue a 50 millones de habitantes, 32 millones
tendrán acceso a internet (MINTIC, 2016)
• El 54% de los colombianos que tienen acceso a internet, lo hacen todos los días y pasan
en promedio 2,6 horas navegando. Esta penetración motivada principalmente por
razones de: búsqueda de empleo 33%, realizar cursos en línea 36%, y cotizar bienes y
servicios 31%. (OEA, MinTIC, & GRID, 2013).
• Los colombianos cada vez más están optando por realizar compras en línea. Según el
estudio de “hábitos del comprador colombiano online 2016”, elaborado por la Cámara
Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), el 76% de los internautas han comprado
al menos un producto o servicio en línea en el último año, 24% mayor respecto al 2013
(Camara Colombiana de Comercio Electronico, 2016).
• Si bien el comercio electrónico está adquiriendo fuerza en el país, el 24% de los
internautas aún no han adquirido algún producto o servicio en internet. Las principales
razones para no hacerlo son, entre otras, ver el producto físicamente antes de adquirirlo,
falta de costumbre y la poca confianza hacia los medios de pago (Camara Colombiana
de Comercio Electronico, 2016).
Una vez revisados las tendencias en el ámbito del uso de internet, hábitos de compra online,
y realidad del mercado de joyería en Colombia y el mundo, se encuentran las incidencias
directas que posee actualmente el mercado digital de lujo en el caso específico para
Colombia:

• Tradicionalmente, los consumidores evitan comprar artículos costosos como joyas y

relojes de gama alta en línea, ya que son cautelosos con las falsificaciones. No
obstante, debido a la mayor transparencia en las operaciones comerciales y una mejor
gestión de la relación con los clientes, los minoristas en línea de lujo han logrado
establecer una buena reputación. Esto ayuda a fomentar la relación entre las marcas y
los consumidores (Passport, 2016).
• El sector joyero junto a sus marcas se ha convertido en un mercado más accesible para
el público en general debido a las plataformas de ventas en línea. Estas últimas no sólo
están ofreciendo sus productos, sino que también, abren su mercado a lugares que no
habían llegado con anterioridad (Passport, 2016). Sin embargo, en el mercado
colombiano son muy pocas las compañías que poseen mercadeo digital y plataformas
B2C.
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• Los artículos de lujo han entrado en una nueva fase, donde el consumo conspicuo está
dando paso a experiencias de lujo más significativas. Dado que los consumidores
reevalúan constantemente sus prioridades, preguntándose lo que realmente tiene valor,
una serie de importantes tendencias han surgido: desde la preferencia dada a
experiencias de lujo sobre “cosas”, hasta el lujo sostenible (Roberts, 2017).

3.2 Técnicas de recolección de información

Entrevistas
Una entrevista es una conversación formal entre dos o más personas, que lleva implícita
una intencionalidad al buscar información sobre unos objetivos de investigación (Murillo,
2016). Para este caso, se plantearon dos tipos de entrevista, una de ellas al Gerente
General de Vekior Joyeros y, por otro lado, a vendedores de diversas joyerías en la ciudad
de Bogotá.

Respecto al gerente de Vekior Joyeros, se planeó una entrevista en profundidad

semiestructurada, con duración de una hora aproximadamente, buscando conocer
información sobre la empresa; su historia, características, planes futuros y perspectiva del
entorno. Estos datos jugarán un rol importante para concebir la viabilidad comercial, ya que
permitirán analizar las fortalezas y debilidades de la compañía para afrontar la entrada al
mercado digital. Por otro lado, la percepción del entorno de la industria joyera nacional dará
un panorama para ratificar la información obtenida en las fuentes secundarias. La guía de
la entrevista es presentada en el Anexo 1.

En cuanto a los vendedores de joyería, se ideó una entrevista estructurada de diez minutos,
con preguntas cerradas y orden de respuestas determinado. Esta se aplicaría a las
vendedoras de diversas joyerías en centros comerciales de Bogotá. Estudiar los hábitos de
compra de los usuarios B2C en los locales de joyería y la percepción hacia el mercado
digital por parte de los locales de lujo fueron los objetivos últimos de estas entrevistas. Con
esta información respecto a la viabilidad comercial, se buscaba conocer los segmentos de
las joyerías B2C y hacer un enlace con las tendencias de las personas hacia a la compra
digital corroborando su aumento tal como lo mencionaban las fuentes secundarias. La guía
junto a los resultados de las entrevistas practicadas se encuentra en el Anexo 2.

Encuesta:
La encuesta es una búsqueda sistemática de información donde a partir de unas preguntas
se logran obtener una serie de datos deseados. Posteriormente, se reúnen estas
referencias individuales para ser analizadas y obtener datos agregados (Diaz, 2016). Para
los propósitos de esta consultoría se planteó la encuesta presentada en el Anexo 3, con las
siguientes características:

• Unidad de muestra: Hombres y mujeres, mayores de edad, de estratos 4, 5 y 6 de

la ciudad de Bogotá.
• Tamaño de la muestra: 87 personas.
• Procedimiento de muestreo: Plataforma web Google.

Las preguntas planteadas en esta encuesta se enfocaban en dar respuesta a la percepción

de las personas acerca de un portal de venta digital de joyería, identificando intenciones de
pago, percepción de valor respecto a modelo de negocio digital y tiempos estimados de
entrega. Alineando los resultados con la viabilidad comercial, se podría determinar cuáles
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serían los factores críticos, a tener en cuenta, en los impactos al negocio actual y el futuro
desarrollo del mismo. Los resultados de la encuesta pueden ser consultados en el Anexo
4.

4. RESULTADOS

A continuación se presentan los resultados obtenidos (interpretados, analizados,

comentados y discutidos por el equipo de trabajo), que responden la pregunta objetivo de
este documento. Estos se dividen en tres partes como lo son impactos, utilidades y futuros
desarrollos.

4.1 Impactos
Los principales impactos encontrados a partir de las diferentes técnicas de recolección de
información, afectan variables como el precio, posicionamiento, procesos y las fuentes de
financiación.

En el precio:
• El 53.7% de las personas encuestadas, están dispuestos a comprar Joyería en línea
por un monto aproximado de $300.000. En este sentido, Vekior Joyeros tiene ventaja
sobre la competencia, debido a que la producción de joyería en plata es uno de sus
principales líneas de negocio actual en el mercado B2B, esta joyería es de mayor
accesibilidad por mantener precios más bajos que la producción en oro.

De posicionamiento:
• El posicionamiento de la industria joyera por medios digitales está compuesto por
mujeres entre los 20 y 50 años. De aquí, la relevancia de generar contenido de carácter
emocional-aspiracional, de esta manera, podrá posicionarse y fidelizar la marca Vekior
Joyeros.
• Bogotá, Medellín y Bucaramanga son las ciudades de mayor demanda joyera en
Colombia. Siendo Bucaramanga la casa matriz de Vekior Joyeros, y que por medio del
mercado digital podrá llegar a demás ciudades colombianas.
• La industria de lujo en Latinoamérica ha crecido 25%, de aquí, el 4% corresponde a la
industria joyera. Esto demuestra que el mercado joyero se está afianzando de manera
sostenible, generando ventajas sobre aquellas marcas joyeras que difunden de forma
masiva sus productos por medios digitales.

Procesos:
• Se generan cambios en la forma de venta de los productos, teniendo como consumidor
final al usuario, lo cambiaría el proceso de difusión y mercadeo por medio de la página
web, donde prevalecería el contenido emocional y aspiracional, y se dejaría en segundo
plano, explicar las propiedades físicas del producto como se venía haciendo en el
negocio B2B.
• En la red de valor se desvincula al intermediario, las joyerías, que podría causar
impactos negativos sobre los clientes actuales de Vekior Joyeros, las empresas joyeras,
y romper relaciones de negocios con los mismos.
• El 32% de los encuestados prefieren las esmeraldas, además, el 80% prefiere metales
como el oro y la plata. Lo cual es una ventaja para Vekior Joyeros, debido a su experticia
en este tipo de gemas y metales.
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• Dentro de los atributos más valorados por los compradores es la garantía y el tiempo
de entrega. Por otra parte, una de las barreras para no comprar en línea son las
falsificaciones. Esto conlleva a una necesidad fundamental de ofrecer servicios
postventa y tener redes de distribución eficientes, en un ambiente de confianza.
• Según los encuestados, el 36% de los encuestados han comprado joyas por internet y
el 24% tal vez lo harían. Este impacto es positivo para Vekior Joyeros, quien al
incursionar en un negocio B2C, es un mercado atractivo y en crecimiento.

Financiero:
• Uno de los atributos más valorados y a su vez el que genera una barrera de entrada es
la aceptación y confiabilidad de los diferentes medios de pago. El 67% de los
encuestados utiliza tarjetas de crédito y plataformas de pago en línea. Lo cual indica
que la necesidad de Vekior Joyeros de incorporar un sistema PSE o paypal en su página
web que garantice facilidades de pago y demuestre transparencia en las transacciones
es fundamental.
• En Colombia es habitual utilizar tarjetas regalo (gift card). Es importante que se pueda
implementar un sistema de gift card por medio de la página web y se anuncie tanto al
correo de quien realiza la transacción y llegue al beneficiario final. De esta manera, se
generaría un impacto positivo que difunda la marca y genera recordación en las clientes.

4.2 Utilidades

Las principales utilidades o beneficios económicos que arrojó esta investigación, a parte del
20% de crecimiento anual propio de Vekior Joyeros, es un incremento adicional en ventas
del 5% por incursionar en el mercadeo digital B2C. Este incremento se calculó, entre otras
variables, con la población colombiana que tiene acceso a internet, el total del mercado de
compradores en línea, y aquellos consumidores que compran y están dispuestos a comprar
joyería en línea, que incrementaría los ingresos de Vekior Joyeros de $635.242.000 a
$667.004.100. Además, considerando las economías de escala, generadas por el ahorro
en costos fijos como los son: arriendo y fuerza de ventas, se estima que para un local de
70m2 en el centro de la ciudad de Bogotá es alrededor de $25´000.000COP.

4.3 Futuros desarrollos

Los principales futuros desarrollos según los resultados de las técnicas de recolección de
información son:
• El desarrollo de programas de fidelización al consumidor, por ejemplo la generación de
impactos socio-ambiéntales característicos de una empresa B, que apalanquen el
crecimiento de la compañía y haciéndolo público por los medio digitales.
• Para el posicionamiento de marca, es importante considerar la posibilidad de incorporar
personajes reconocidos en el mundo del espectáculo (como presentadoras y modelos)
y la incorporación de contenido hecho por youtubers, que apalanquen la recordación de
la marca con la fidelización de los consumidores y se vuelva una empresa referente de
productos joyeros en línea en el segmento de los Millennials.

Por los resultados anteriormente mencionados, que impactan de manera positiva,

incrementa las utilidades del negocio y deja espacios para futuros desarrollos e
innovaciones, Vekior Joyeros debe incursionar en el negocio B2C por medio del mercadeo
digital y mejorar tanto su rentabilidad como valor de marca.
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4.4 Análisis DOFA de modelo de negocio digital

De acuerdo con la información recolectada directamente del mercado, de potenciales

clientes, de la empresa y de fuentes de información confiables, se analizaron los datos con
el fin de construir una matriz DOFA que permita establecer el panorama y posteriormente
definir la viabilidad de la implementación del modelo de negocio digital requerido.

Debilidades
• Solo se posee un único canal de distribución el cual cuenta con una sola persona.
• Centralización de tareas, poder y conocimientos en el Gerente General.
• Actualmente la capacidad instalada se encuentra en completo funcionamiento.
• Ciclo de conversión del dinero variable debido a la naturaleza de pago de los clientes.
• No hay experiencia ni desarrollo en comercio digital.

Oportunidades
• Los estudios demuestran el incremento progresivo de las personas al consumo digital
en industrias como de la joyería.
• El comercio digital permite aumentar ventas y generar una mayor participación en el
mercado, sin canibalizar los clientes actuales.
• Bastantes empresas de transporte y de recaudo. Posibilidades de negociación y
convenios.
• Pocas marcas en la industria.
• Gran parte de la competencia no tiene la misma calidad de los productos.
• Algunos clientes finales tienen cierto conocimiento de la marca debido a las visitas de
la página Web actual (B2B).
• Pocas empresas han incursionado en el negocio digital B2C en joyería.

Fortalezas
• Se tienen tres líneas de producto diferentes.
• Diseños creativos y exclusivos.
• Personal experto y comprometido.
• Calidad en términos de acabados, durabilidad y materiales.
• Confiabilidad de proveedores en materia prima y piedras preciosas.
• Relaciones con clientes, proveedores y redes de distribución.
• Servicio postventa responde a las necesidades de los clientes de manera ética y
eficiente.
• Alineación entre visión, misión y promesa de valor.

Amenazas
• Tributación colombiana. Altos impuestos y constantes cambios legislativos que
desincentivan la compra de bienes de lujos accesibles.
• Contrabando desde Italia y Tailandia proveniente de Panamá.
• Poca información disponible de la competencia.
• Complejidad del sistema político y legal para el crecimiento del sector a nivel nacional
e internacional.
• El gremio de la joyería y bisutería no cuenta con el acople necesario para tomar una
posición frente al gobierno.
• Desaceleración de la economía.
• Industria demasiado experimentadora aun en la actualidad.
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• Posibles represalias de los clientes empresariales al ver que Vekior realiza una actividad
similar, incluso eliminando un intermediador.
• Predominio de copia de modelos.

5. RECOMENDACIONES

Basados en la matriz DOFA realizada y la información contenida en este documento, se

encuentra viabilidad para incursionar en el mercado digital. A pesar de ser un mercado
naciente, la reducción de costos fijos, aumento de ventas, adición de un canal de
distribución, nuevo segmento de clientes, proyecciones de crecimiento del consumo digital
y crecimiento del mercado joyero en Colombia hacen atractiva esta viabilidad. En este
sentido, si Vekior Joyeros toma la decisión de incursionar en el mercado digital se hacen
las siguientes recomendaciones:

Mercadeo digital:
• Es fundamental que Vekior construya un fuerte eco-sistema online (Pagina web y redes
sociales) que apalanque el crecimiento de la marca por medio de la promoción de sus
productos y la comunicación efectiva con sus clientes. En este sentido, se recomienda
a Vekior enfocarse en la creación de un mensaje que muestre transparencia en las
diferentes transacciones realizadas, que son una de las barreras de “no compra en
línea”, y generar relaciones de largo plazo, consiguiendo retroalimentación por parte de
los consumidores, manteniendo su promesa de valor de postventa, desarrollando lazos
de confianza con el usuario. Para lograrlo, se recomienda que la página web tenga
servicio al cliente en tiempo real, por medio de un chat que facilite la comunicación
inmediata entre la empresa y el consumidor. Así, el cliente le generará confianza el uso
de la plataforma digital y referenciará a la marca.

Red de valor:
• Se recomienda a Vekior generar alianzas estratégicas con empresas analistas de small
y big data, desarrolladores de páginas web y plataformas de pago en línea,
desarrollando eficientemente la interacción de todos los agentes y procesos que
agregan valor al cliente. De esta manera, Vekior se mantiene informado de las
tendencias y cambios del mercado, se logra el desarrollo de una página web intuitiva
(incorporando links de “carro de compras”, ingreso de tarjetas de regalo y videos
informativos sobre cómo evitar falsificaciones) y gestionan sistemas de pago confiables
para los usuarios, como paypal y payu. Tal y como lo hizo Tiffanys aliándose con Net-
a-porter.com en sus inicios en el mercado digital, garantizando su desarrollo, difusión y
posicionamiento de la marca a nivel mundial, llegando a sitios que no había podido
llegar de forma física.

• Para mantener una relación de transparencia y confianza, es importante que Vekior

Joyeros de a conocer a sus clientes actuales B2B este emprendimiento en el modelo
B2C, garantizando que seguirá trabajando con ellos sin traumatismo alguno. De esta
manera, podrá mantener buenas relaciones con sus clientes actuales, no perder
márgenes de venta, y lograr buenos resultados en la plataforma de comercio en linea.
Para lograr lo anterior, Vekior debería informar a sus clientes B2B que no se convertirán
en una competencia directa para ellos, en donde su oferta estará en otros mercados
diferentes al suyo, que no dispondrá de una tienda física en la cual se puedan probar
 14

los productos, y que mantendrá márgenes de rentabilidad similares a los de la industria,

de esta forma, no afectará los precios del mercado.

Percepción de valor:
• Es importante que Vekior se enfoque en simular una experiencia de lujo a sus
compradores en línea y se sientan como en la tienda físicamente. No solo se debe
mostrar los productos que ofrece, como lo hace actualmente en su mercado B2B, por
el contrario, se recomienda que el contenido de la página web evoque emociones y
recuerdos de diferentes eventos significativos, como una propuesta de matrimonio, el
cumpleaños de un familiar, o la vinculación en algún club o fraternidad. De esta manera,
se llega al cliente final con una percepción de valor mucho mayor que la conseguida
únicamente por un objeto compuesto por metales de alto costo en el mercado, y se
logra involucrar al cliente en una serie de emociones y pensamientos que Vekior ofrece
entre elementos materiales e inmateriales.

Marca:
• Se sugiere realizar un programa de difusión en línea para que la marca sea reconocida
por clientes potenciales. Por ejemplo: “Vekior te aconseja”, este programa se basa en
la generación de contenido por medio de videos, realizado por youtubers o celebridades
del mundo de la farándula, en los cuales se recomienda a las mujeres como combinar
sus accesorios marca Vekior con ropa elegante o casual. También la participación en
eventos de moda y reinados de belleza hacen parte de una estrategia de difusión
efectiva, participando como patrocinadores, las modelos y candidatas a reinas usan su
ropa en las diferentes pasarelas con joyería propia de Vekior.

Promesa de valor:
• Vekior para divulgar, promover y mantener sus clientes potenciales debe implementar
programas de fidelización que operen bajo el principio de conocimiento del cliente y
recompensarles con base a los comportamientos que la organización quiera promover.
Por ejemplo, un programa de fidelización que ofrezca una categorización por puntos a
través de una distinción por medio de tarjetas plata, oro y esmeralda. En este sentido,
es posible realizar un seguimiento en diferentes regiones del país para identificar
patrones de comportamientos, tendencias de consumo y gustos en el diseño de la
joyería. A partir de esto, se lanzarán colecciones propias de Vekior acordes al gusto
colombiano que permitan aumentar los beneficios en el largo plazo.

• Los cambios en la red logística deben ir acompañados de la implementación de un

sistema de rastreo y entregas rápida que permita dar un seguimiento de la ubicación de
los productos en cualquier momento y lleguen en el tiempo esperado por el cliente. En
este sentido, se recomienda a Vekior integrar en su promesa de valor, un sistema
shipmentcontrol o shipmentpointer, de forma tal que se pueda rastrear el producto por
medio de cualquier dispositivo móvil. En consecuencia, se ofrece tranquilidad al cliente,
transparencia en las operaciones aumentando la reputación de la marca.

• Vekior deberá acoplar sus objetivos con los ideales de las empresas B, entendidas estas
como empresas que redefinen el sentido del éxito empresarial, usando la fuerza del
mercado para dar solución a problemas sociales y ambientales. Es decir, creando
prácticas empresariales enfocadas al mejoramiento de la sociedad, el medio ambiente
y las condiciones laborales de sus trabajadores. En este orden de ideas, toma fuerza el
concepto de lujo sostenible y este se debe manifestar mediante prácticas de reducción
 15

de consumo de elementos contaminantes y reciclaje de productos empleados en la

manufactura de las joyas.

Limitaciones
• Para el desarrollo de esta consultoría el total de personas encuestadas estaban
localizadas en Bogotá, ciudad en la que más se vende joyería en Colombia. Por lo tanto,
se recomienda tomar una muestra representativa a personas ubicadas en las demás
ciudades con mayor demanda en Colombia, como lo son Medellín, Bucaramanga,
Cartagena y Barranquilla, con el fin de obtener información adicional sobre el mercado
digital de lujo en el país.

• Actualmente, existe un crecimiento en las joyerías nuevas que implementan el modelo

de negocio B2C, las cuales están lanzando sus tiendas virtuales únicamente a través
de las redes sociales. El comportamiento comercial de estas no se contempló debido a
que su tamaño y volumen de ventas no es significativo para ser parte de estudios de
fuentes secundarias de información. Lo recomendable en este aspecto, sería hacer una
investigación de estas compañías, mediante las redes sociales, con el fin de conocer
su posicionamiento y volumen de ventas. Para esto, se podría utilizar un software de
mercadeo social que obtenga información de los usuarios, como cantidad de likes o
número de visitas, proporcionando una solución de gestión de medios sociales todo en
uno, por ejemplo Tracx. De esta manera, se puede analizar y refinar los datos
geográficos, demográficos y psicográficos de toda la red social para ofrecer una visión
profunda de los clientes, competidores e influenciadores.

• Teniendo en cuenta que recolectar información privada de las joyerías fue restringido
en mayor medida por motivos de seguridad, dejando el alcance de este documento sin
la perspectiva directa de las empresas joyeras. En este sentido y con la información
disponible de las fuentes primarias y secundarias, se recomienda hacer un análisis de
los estados financieros en los últimos años de las joyerías competencia, y hablar con
proveedores para averiguar cuáles son los insumos y productos más solicitados por los
consumidores.
 16

REFERENCIAS
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Colombia. Bogota: CCCE.
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ed.). Journal of the Academy of Marketing Science.
 17

ANEXOS

Anexo 1. Guía Entrevista en profundidad Gerente General Vekior Joyeros. Cristian

Espinosa

1. ¿Quién es Vekior Joyeros?

2. ¿Cuál es la propuesta de valor de Vekior Joyeros?
3. ¿Cuál considera usted es la ventaja competitiva de Vekior Joyeros?
4. ¿Cuál es su segmento actual de clientes?
5. ¿Cuál es su principal motivación por querer incursionar en el mercado B2C?
6. ¿Ha explorado algo en este campo anteriormente, conoce sobre mercadeo digital y la
teoría que lo rodea?
7. ¿Cómo es el proceso actual de venta de Vekior Joyeros?
8. ¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades de la empresa?
9. ¿La empresa se siente amenazada por algún elemento del entorno?
10. ¿Cómo encuentra la industria nacional joyera?
11. ¿Existen nuevas oportunidades para el mercado colombiano?
12. ¿Actualmente Vekior Joyeros cuenta con su página web, ha logrado conseguir
algunos clientes a través de esta medio?
13. ¿Cómo ve a su competencia?
14. ¿Cuáles son las principales ventajas de su competencia?
15. ¿Cuáles son los mecanismos y canales de distribución empleados por Vekior
Joyeros?
16. ¿Cómo es su relación con los proveedores? ¿Son vistos como aliados?
17. ¿Actualmente exporta?
18. Si decide incursionar en el mercado digital ¿Qué le entregaría adicional a los clientes
mediante las plataformas virtuales?
19. ¿Cómo cree que creara valor con el mercado digital?
20. ¿Cómo hacer con esas personas que les gusta probarse las joyas antes de
comprarlas?

Datos Entrevista:
Realizada a: Cristian Fabian Espinosa Cáceres
Realizada por: Luis Tovar y Angelica Cuartas
Fecha: 26 de Junio de 2017
Lugar: Juan Valdez Salitre Plaza. Cra. 68b #24-39, Bogotá
Duración: 40 min
Anexo 2. Entrevistas vendedoras
Realizada por: Pablo Salazar
Lugares: Centros comerciales Andino, Atlantis y Santa Barbara en Bogotá
Duración: 10 min cada una

Preguntas Kevin's Swarowski D'oro Mercedes Salazar Element Orient El Jinete Azul
¿Viene mucha Si Si, mucha Si Mucha Mucha Si Si
gente o poca?
¿Que tipo de gente Adultos mayores Adultos mayores Adultos mayores Jóvenes Adultos mayores Adultos mayores Adultos mayores
viene? de 40, pero de 40, pero de 40, pero de 40, pero de 40, pero de 40, pero
también muchos también muchos también muchos también muchos también muchos también muchos
jóvenes entre 25 jóvenes entre 25 jóvenes entre 25 jóvenes entre 25 jóvenes entre 25 jóvenes entre 25 a
a 35 años a 35 años a 35 años a 35 años a 35 años 35 años
¿Quienes compran Las mujeres Los hombres Los hombres y Las mujeres Los hombres Las mujeres Las mujeres
más, los hombres o mujeres
las mujeres?
¿Las compras son Solos Solos Solos Solos Solos Solos Solos
pareja o solos?
¿Las compras son Mas que todo Regalo Regalo Regalo y para los Regalo Regalo Regalo
para regalo o para regalo compradores
los mismos
compradores?
¿Que es lo que Anillos Gargantillas Collares Manillas Lazos para las Gargantillas Collares
más venden? manos con
adornos
¿Ustedes venden Si, pero tiene que Si pero en el Si tenemos Si y llega a la casa, No No y la pagina No y no tienen
por internet? reclamar las joyas exterior, aquí en página pero no está incrementando la no funciona pagina
directamente en Colombia no vendemos venta
la tienda

¿Venden por Si, nosotros Si, nosotros No Si, nosotros No No No

internet?
¿Que le vería No hay que venir No hay que venir No hay que venir No hay que venir hasta No hay que venir No hay que venir No hay que venir
bueno de vender hasta la tienda, hasta la tienda, hasta la tienda, la tienda, pero no se hasta la tienda, hasta la tienda, hasta la tienda,
por internet y que pero no se pero no se pero no se pueden probar las pero no se pero no se pero no se pueden
no, seria buen pueden probar las pueden probar pueden probar joyas pueden probar pueden probar probar las joyas
negocio? joyas las joyas las joyas las joyas las joyas
¿Venden más hoy Un poco más Un poco más Un poco más Un poco más pero este Un poco más Un poco más Un poco más pero
que antes? pero este año ha pero este año ha pero este año ha año ha sido duro pero este año ha pero este año ha este año ha sido
sido duro sido duro sido duro sido duro sido duro duro
¿Los locales son Si, en los centros Si, en los centros Si, en los centros Si, en los centros Si, en los centros Si, en los centros Si, en los centros
muy caros? comerciales es comerciales es comerciales es comerciales es comerciales es comerciales es comerciales es
costoso costoso costoso costoso costoso costoso costoso
Anexo 3. Guía Encuesta aplicada
Encuestados: 87 personas
Sexo: 50% masculino y 50% femenino
Edad: mayores de 18 años
Aplicada de forma virtual
Estratos: 4, 5 y 6

1. Por favor especifique su género:

a. Femenino
b. Masculino
2. ¿En cuál de los siguientes rangos de edad se encuentra usted?
a. Menor de edad.
b. Entre 19 y 23 años.
c. Entre 24 y 29 años.
d. Entre 30 y 39 años.
e. Mayor de 40 años.
3. Por favor especifique el promedio de sus ingresos mensuales:
a. Menos de 1 SMMLV.
b. Entre 2 y 5 SMMLV.
c. Entre 6 y 10 SMMLV.
d. Mayor a 11 SMMLV.
4. ¿Usted realiza o ha realizado compras por internet?
a. Si.
b. No.
5. ¿Qué medio de pago usa con mayor frecuencia en sus compras por internet?
a. Tarjeta de crédito.
b. Botones PSE.
c. Vía Baloto.
d. Efecty.
e. Reservas y pagos en puntos autorizados.
f. Otros.
6. ¿Con que frecuencia usted compra joyas?
a. 1 vez al mes.
b. 2 veces al año.
c. 1 vez al año.
d. Casi nunca.
e. Nunca.
7. ¿Estaría dispuesto a realizar compra de joyería por internet?
a. Si
b. No
8. Si la respuesta a la pregunta anterior (#7) fue sí, por favor especificar que monto
estaría dispuesto a gastar en pesos colombianos en compra de joyas por internet.
a. Entre 50.000 y 299.999
b. Entre 300.000 y 499.000
c. Entre 500.000 y 999.000
d. Mayor a 1 millón.
9. Si usted compra o comprara joyas por internet, ¿cuál sería su principal preocupación?
a. Forma de pago.
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b. Garantía de la calidad de las joyas.

c. Posibilidades de cambio de la compra.
10. Si usted compra o comprara joyería por internet, ¿considera necesario encontrar en
dichas páginas web infografía de cómo medir su talla en anillos, pulseras, etc.?
a. Si.
b. No.
c. Es irrelevante.
11. ¿Le interesaría comprar por internet joyas elaboradas en:?
a. Oro.
b. Plata
c. Oro y Plata.
12. ¿Qué tipo de piedras preciosas le interesa más en sus joyas?
a. Circones.
b. Topacios.
c. Citrinos.
d. Esmeraldas.
e. Otros.
f. Ninguno.
13. ¿Cuánto tiempo estaría dispuesto a esperar para recibir su pedido de joyas
compradas por internet?
a. Menos de 7 días hábiles.
b. Entre 8 y 12 días hábiles.
c. Entre 13 y 15 días hábiles.
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Anexo 4. Resultados encuesta aplicada

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