MARKETING

INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL

UNIVERSIDAD DE TARAPACA
2018
I.- PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
El objetivo de este curso es entregar a los estudiantes un enfoque para abordar los
problemas de la gestión de empresas desde el punto de vista de los clientes. Para ello se
pone énfasis en los modelos tradicionales de marketing estratégico y marketing
operativo. En el curso se analiza el plan de marketing como la principal herramienta de
gestión de la gerencia comercial.

II.- COMPETENCIAS Y SUBCOMPETENCIAS

Conocer el papel que juega el marketing dentro de la estrategia empresarial y vincular
los diferentes elementos que lo conforman en la práctica real. En particular:

• Definir la función del marketing dentro de la estrategia empresarial.

• Comprender la vinculación del marketing con las principales funciones y actividades de
la empresa.
• Realizar un análisis exhaustivo de la situación interna y externa de una empresa.
• Elaborar estrategias de marketing adecuadas a cada situación que contribuyan a los
objetivos generales del negocio.
• Desarrollar el proceso de la planificación estratégica del marketing y conocer los
principales tipos de estrategia que hay en el servicio de la empresa.
• Conocer y aplicar instrumentos básicos del marketing operativo: producto, precio,
distribución, comunicación, personal, procesos, evidencias físicas, partnership, power
y performance.
• Elaborar un plan de marketing, como la principal herramienta de gestión de la
gerencia de marketing.
III. CONTENIDO PROGRAMÁTICO
• Fundamentos de marketing.
• Sistemas de Información de marketing
• Marketing y entorno
• Segmentación de mercado
• Estrategias Competitivas Sostenibles
• Estrategias de posicionamiento
• Desarrollo de la Estrategia de Valor.
• Plan de marketing

IV. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS

• Autoaprendizaje: lecturas seleccionadas.
• Participación en charlas y seminarios.

V. METODOLOGÍAS DIDACTICAS
Durante el semestre se usarán las siguientes metodologías:
• Realimentación (reforzamiento) de parte del profesor
• Trabajos en equipo.
• Casos de estudio: algunos casos son considerados para la discusión en clase,
otros serán resueltos por los equipos. Los casos cubren una amplia gama de
materias (metodológicas y aplicadas) y deben ser abordados utilizando un análisis
de tipo cuantitativo y/o conceptual.
• Actividades para desarrollar durante la clase individualmente o en equipo.

VI. RECURSOS ASOCIADOS

• Sala de Clases: 203 C
• Laboratorio
• Ayudante (opcional)
• Biblioteca
VII. EVALUACION
• Primera Prueba 25%
• Segunda Prueba 25%
• Tercera Prueba / Trabajo Final 30%
• Promedio de los trabajos de análisis de casos prácticos vistos en sala de clases y
laboratorios: 20%
• Prueba Optativa.
VIII. FUENTES DE INFORMACION
• Apuntes de Clases.
• Bibliografía básica:
Kotler, Philip; Fundamentos de Marketing (2008); Prentice Hall.
Stanton, Etzel y Walter; Fundamentos de Marketing (2000); McGraw Hill.
• Complementaria y otros:
Lambin; Marketing Estratégico (1995); McGraw Hill.
Kotler, Philip; Mercadotecnia (2001); Prentice Hall.

HORARIOS
• Clases
Martes y Jueves: 20:30 – 22:00 horas
• Laboratorio
Viernes: 19:00 – 22:00 horas ( una vez cada mes)
• Atención estudiantes
• Lunes a Viernes: 09:00 – 13:30 horas
CFT de Tarapacá, Campus Velásquez 1775
 “Los productos son
copiables.
El único activo real y
diferente de una empresa
son los CLIENTES”
( Peter Drucker)
¿Por qué poner al cliente en el centro de la
estrategia?
• Comoditización:
- los productos son
“Es duro
indiferenciados
encontrarlos
• Hipercompetencia: y difícil
- innovaciones y estrategias conservarlos.
son copiadas por los Hoy en día
competidores los clientes
- presión en los precios son el
• Deslealtad entre los clientes: recurso más
escaso”
- churn en alza ( tasa pérdida
de clientes)
Este recurso se transforma en la
esencia de la
relación empresa-cliente.
“ Sin clientes no hay
negocio “
“el inicio y fin de todo
negocio son sus clientes”
(Peter Drucker)
“ Porque su propósito es crear un
cliente, la empresa tiene dos –y
sólo dos- funciones básicas:
marketing e innovación. El
marketing y la innovación producen
resultados; todo los demás son
costos” ( Peter Drucker)

La empresa es Esto obliga a la empresa a

sólo un centro enfocarse hacia afuera,
de costos, los hacia el mercado para
beneficios se lograr la mayor
encuentran satisfacción del cliente.
fuera de ella
Filosofíade la Rentabilidad
El Marketing es la
interfase “viva”,
conceptual y
tecnológica, entre una
organización, sus
clientes y el entorno.
Una articulación, la piel
de una organización
(Sergio Melnick)
 Innovación es hacer cosas
diferentes, cambiar los
patrones de conducta o los
criterios de toma de decisión,
adelantarse a los demás,
mejorar intensamente,
repensar lo que ya funciona,
proyectar sobre el futuro,
definir alternativas :”mejorar
y crear valor”
 los cereales
nacieron para
acompañar nuestro
desayuno, con
leche, sentados en la
mesa de la cocina.

A nadie se le ocurriría tomarse una

cucharada de cereales mientras pasea por la
calle

Al asociar estos dos

conceptos (cereales
más movilidad) se ha
creado una propuesta
nueva: el snack que
consiste en la barrita de
cereales
“Marketing is everything”
(Regis McKenna)

El marketing afecta a todos los

aspectos de la actividad de la
empresa. En consecuencia, todos
los miembros de la organización
deben ser conscientes del
impacto del marketing en su
trabajo. El Marketing tiene que
ser una parte omnipresente de
la descripción del trabajo de
todos, desde recepcionistas a
directores.
“Marketing es un proceso social a
través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo que
desean mediante la creación, oferta
y libre intercambio de productos y
servicios de valor con sus
semejantes”
(Philip Kotler)
 Marketing Marketing
(AMA, 1985) (AMA, 2004)
Proceso de planificación y Función organizativa, y un
ejecución del concepto, conjunto de procesos para
precio, comunicación y crear, comunicar y entregar
distribución de ideas, valor a los
productos, y servicios, clientes así como para
para crear intercambios gestionar las relaciones
que satisfagan a los con los clientes de forma
objetivos de los individuos que se beneficie a la
y de la organización organización y a sus
grupos de interés
(stakeholders)
Marketing
(AMA, 2013)
Actividad, conjunto de
prácticas relevantes y
procesos para crear,
comunicar, liberar e
intercambiar las
ofertas que tengan
valor para los clientes,
los socios y para la
sociedad en general
Stakeholders
 ¿ Qué acciones contempla este
proceso ?
 Administración de Marketing  Análisis, planificación,
es el proceso de planificación organización, ejecución
y ejecución y control

 de la concepción , fijación del  Las variables

precio, la promoción y la controlables de Marketing
distribución de (el Marketing Mix)

 ideas, bienes y servicios  Las “propuesta

 para crear intercambios -  El objeto del Marketing

Relaciones

 que satisfagan los objetivos  Beneficio para

de los individuos y de las las partes (Valor)
organizaciones.
IMPLICACIONES DE LA DEFINICIÓN
DEL MARKETING

Ampliación del concepto de marketing =

“proceso social “

• intervienen grupos de personas con deseos,

necesidades y demandas

• es realizado por personas y dirigido hacia las

personas. Este aspecto es fundamental para
no perder de vista la "humanización" de sus
distintas actividades
AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE
MARKETING
Marketing = ciencia del intercambio
Según Kotler, para que el intercambio tenga lugar
deben reunirse cinco condiciones:

• Que existan al menos dos partes,

• Que cada parte posea algo que pueda tener

valor para la otra parte,

• Que cada parte sea capaz de comunicarse y

hacer entrega,

• Que cada parte tenga libertad para aceptar o

rechazar la oferta,

• Que cada parte considere que es apropiado o

deseable negociar con la otra parte
El intercambio se describe como
un proceso de GENERACIÓN DE
VALOR, es decir, cuando ambas
partes quedan en mejor situación
de la que se encontraban antes
de llevarlo a cabo.
No es que la empresa
cree valor: se co-crea con
el cliente
 CONCEPTOS IMPLÍCITOS EN LA
DEFINICIÓN DEL MARKETING
Necesidad
Simple carencia de algo. Es el estado en
el que se siente la privación de algunos
satisfactores básicos.
La gente requiere de alimentos, vestido, abrigo,
seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas
otras cosas para sobrevivir.

Estas necesidades no han sido creadas

por la sociedad o por las empresas, mas
bien forman parte integral de la
biología y la condición humana.
La pirámide de necesidades de A. Maslow

Auto
realización

Estima

Pertenencia y Amor

Seguridad

Primarias o Fisiólogicas

Inicialmente es una situación objetiva,

que se subjetiviza en la medida que el
sujeto es consciente de dicha carencia.
 Deseo
La conciencia de la necesidad es seguida
del Deseo de satisfacerla.
Forma que adopta una necesidad
moldeada por la influencia de la cultura y
de la personalidad individual.
Una necesidad se convierte en deseo
cuando se dirige a un objeto especifico
que podría satisfacerla.
Es el estado de querer-preferir un
determinado satisfactor o propuesta de
valor que satisfaga nuestras
necesidades.
El deseo representa la creencia del
consumidor de que el producto
satisface una necesidad básica de
mejor manera que otros productos
disponibles en el mercado.

En base a esa creencia se genera el

concepto de Valor
 NECESIDAD
NECESIDAD
Tengo
Hambre Tengo Sed

Me comería una Me tomaría una

hamburguesita cervecita

DESEO DESEO
 Demanda
Las Demandas consisten en desear
productos específicos que están
respaldados por la capacidad y la
voluntad de adquirirlos.

Deseo + poder adquisitivo = Demanda

Los deseos se tornan en exigencias

cuando están respaldados por el poder
adquisitivo.

Los deseos se traducen en demanda

potencial si se acompañan de un
poder ($) y voluntad de compra.
 NECESIDAD DEMANDA
Tengo
Hambre

Me comería una Quiero que sea

hamburguesita una Big Mac

DESEO
Marketing y Demanda
De la demanda depende mucho el tipo de
estrategia de marketing que se debe aplicar:

• Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente

tiene opiniones en contra del producto y de sus
beneficios, hay que utilizar un Marketing de
conversión que cambie la imagen negativa del
producto a positiva.
• Cuando no existe ninguna demanda, cuando el
consumidor no requiere algunos productos (por
ejemplo, yogur, cigarrillos, productos naturistas) o
sea que la mayoría de los productos existentes en el
mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de
mercadotecnia es estimularla, creando en el
consumidor un deseo del producto, a eso se le
denomina Marketing de estímulo.
• Si encontramos una demanda latente (cuando las
personas desean o tienen necesidad de algo pero no
han encontrado el producto adecuado para
satisfacerla), se deberá utilizar el Marketing de
fomento, que trata de buscar productos adecuados
a esas necesidades y fomentar la demanda; por
ejemplo, los consumidores de refrescos que no
desean engordar, tienen la necesidad latente pero no
la satisfacen. Así, al fabricar refrescos dietéticos se
fomentara la demanda.
• Cuando tenemos una demanda decreciente es
necesario revitalizarla. Cuando los consumidores
pierden el interés por el producto existente en el
mercado, la organización debe realizar una
Remarketing estimulando nuevamente la necesidad
del producto, por ejemplo, los vinilos que se
revitalizan a través del esfuerzo mercadológico.
• Si el problema es la irregularidad en la demanda que
hace que la organización no pueda planear
adecuadamente sus volúmenes de producción y/o
ventas, es necesario elaborar un programa de
Marketing sincronizado, logrando con esto una
regularidad en las compras del consumidor.
• Cuando tenemos una demanda plena es necesario
mantenerla, por lo que la tarea será únicamente
Marketing de mantenimiento.
• Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no
tenemos suficientes mercancías para satisfacerla, la
organización limitara esa demanda o la reducirá a
través de un programa de Desmarketing.
• Si queremos destruir la demanda, debemos hacerlo
mediante programas de Contramarketing, creando
campañas para evitar el consumo de drogas, alcohol,
tabaquismo, etc.
 Producto / Servicio

Medio con atributos que pueda ser

intercambiado para satisfacer una
necesidad.

El conjunto de objetos y actos capaces

de procurar la satisfacción de una
necesidad

Un “satisfactor” o “propuestas de
valor”
 Grado de tangibilidad/intangibilidad

Consultoría
Cía. aérea

Componente Componente

tangible
intangible
Sal
Refresco Cosméticos
Publicidad
Coches
Inversiones Docencia

Detergentes
Restaurantes

Shostack (1977)
 Valor
Capacidad de “las propuestas” en la
satisfacción de las necesidades
Beneficios
Valor =
Costes
(Beneficios funcionales + Beneficios
emocionales)
=
(Costes monetarios + Costes de tiempo
+ Costes de energía + Costes psíquicos)
“Value is what
the consumer
says it is”
Valor (medido desde la perspectiva
de un cliente)
cualquier percepción personal, desde la óptica
de la demanda, de una ventaja generada como
resultado de una asociación de un cliente con
la oferta de una organización

VC = [Más] Calidad * [Mejor] Servicio

[Menor] Costo * [Menor ] Tiempo
*[Menor ] Esfuerzo o Sacrificio
 Satisfacción

Sensaciones de placer o decepción

que tiene una persona al comparar el
desempeño (o resultado percibido) de
un producto o servicio, con sus
expectativas
La Expectativa implica la correspondencia
entre la valencia ( la aptitud supuesta a
un bien para satisfacer una necesidad) y
el deseo

El nivel de la Expectativa depende de:

la intensidad del deseo,
de la aptitud supuesta al bien, y,
de la probabilidad esperada de que dicha
aptitud se haga realidad.
NECESIDAD BIEN

CONCIENCIA PERCEPCION
DE DEL BIEN
NECESIDAD

DESEO VALENCIA

EXPECTATIVA
El nivel de satisfacción del cliente
quedará determinado por la diferencia
entre la percepción y las expectativas

Satisfacción PERCEPCIÓN > EXPECTATIVAS

positiva
Cliente muy satisfecho

Satisfacción PERCEPCIÓN = EXPECTATIVAS

neutra
Cliente satisfecho

No existe
PERCEPCIÓN < EXPECTATIVAS
satisfacción
Cliente insatisfecho
 Mercados

Personas (naturales o jurídicas)

 que comparten necesidades o deseos

específicos

 con capacidad para realizar

intercambios

 con intenciones de realizar el

intercambio
 Definición del Negocio

•Es una abstracción o idea que representa

el ofrecimiento de la empresa.

“Un negocio no se define por el nombre de la

empresa o sus estatutos, sino por el deseo de
satisfacer al consumidor, que es el propósito de
cualquier negocio”. ( Peter Drucker)

•Este concepto de negocios debe liderar

ese conjunto de actividades que permiten
delinear una forma diferente e innovadora
de presentar la oferta en el mercado.
¿En qué negocio se encuentra la
empresa? (Modelo de Derek F. Abell de
Harvard )

 Funciones atendidas al cliente:

necesidades del cliente (QUÉ)

 Grupo de clientes atendidos:

categorías de clientes (QUIÉN)

 Tecnologías utilizadas: la manera en

que las necesidades están siendo
satisfechas (CÓMO)
General Específica

Bebidas Refrescos colas

Calzado Calzado deportivo

Viajes y turismo Cruceros por el

Caribe
Conceptualización de
Negocio y Mercado

Necesidades
o funciones

Grupos de
Compradores

Alternativas
Tecnológicas
 Fuentes de Ampliación del Mercado

Sistematización
(nuevos usos)

Adopción o difusión
(nuevos consumidores)

Sustitución tecnológica
(innovación tecnológica)
 Ejemplo Botellas de Vidrio

Satisfacer la necesidad de envasado,

para diferentes industrias (por
ejemplo, lechera, vinícola, agua
mineral, cosmética, etc.), a través de
la tecnología del vidrio.
 Necesidades
Mercados deseos y
demandas

EL MARKETING
ES
Intercambio Productos
transacciones INTERCAMBIO servicios
relaciones ideas

Valor
satisfacción y
calidad
ENFOQUES DE MARKETING EN LA
EMPRESA
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

EMPRESA PRODUCCIÓN MERCADO

Idea de que los

consumidores
favorecerán a los productos Ejemplo: Una tienda
que estén disponibles y de bajo coste y que
sean costeables; por lo aprovecha los
tanto la organización productos
realizados en otros
debería
países, por ejemplo
enfocarse en mejorar la China.
eficiencia de producción y
distribución.
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

EMPRESA PRODUCTO MERCADO

Idea de que los consumidores Ejemplo: Un

favorecerán a los productos que restaurante que
ofrezcan la mayor calidad, el se centra solo
mejor desempeño y las en mejorar la
comida
características más innovadoras; descuidando las
por lo tanto la organización demás
debería dirigir su energía a hacer necesidades.
mejoras continuas a
los productos.
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

EMPRESA PRODUCTO ACTIVADORES MERCADO

Idea de que los Ejemplo: Un

hotel que le da
consumidores no demasiada
comprarán suficientes importancia a su
productos de la empresa publicidad y la
necesidad de
a menos que la empresa venderlo, que a
emprenda un esfuerzo de la mejora de sus
ventas y promoción a instalaciones o
servicios que el
gran escala. cliente
necesitaría
ORIENTACIÓN AL MERCADO
MERCADO

PRODUCTO DESEOS

EMPRESA

Filosofía en la cual el logro Ejemplo:

de las metas de marketing preguntar al
depende del conocimiento cliente qué tipo
de servicio echa
de las necesidades y de menos en su
deseos de los mercados hotel, y si hay
meta, y de entregar los varios que
satisfactores opinan lo mismo
deseados de mejor manera se les ofrece.
que los competidores.
ORIENTACIÓN SOCIAL DE MARKETING

MERCADO

PRODUCTO BIENESTAR

Ejemplo: una
empresa de
hostelería crea
EMPRESA una franquicia en
otro país, sigue
Idea de que las decisiones de con el mismo
marketing de la empresa deben menú dado su
considerar los deseos de los éxito en Chile,
pero incorpora
consumidores, los requerimientos productos de la
de la empresa, los intereses de zona para mayor
largo plazo de los consumidores y aceptación
por los
los intereses de largo plazo de la consumidores.
sociedad.

Marketing Transaccional
• tiene su base en el modelo
tradicional del marketing-mix
• orientado a los mercados
masivos
• contempla el intercambio
como una transacción a corto
plazo
• el cliente es un ser anónimo
que tiene un papel pasivo
• priman la búsqueda de cuota
de mercado y economías de
escala
“tengo un producto a quién se
lo vendo”
A partir de los años 80 los
modelos tradicionales de la
estrategia competitiva,
basados en cuota de
mercado, escala, coste
unitario, empiezan a no
encajar en las realidades
del mercado
Cambio de
Paradigma
se descubre que el factor
decisivo era el nivel de
fidelidad de los clientes y
su retención
“tengo un cliente , cómo y
qué le vendo”
COMPARANDO LOS MODELOS DE GESTIÓN
DE MERCADO
Marketing Tradicional

Satisfacción del Rentabilidad Gestión de los

cliente empresa intercambios

Marketing Relacional

Fidelización del Rentabilidad Gestión

cliente Estabilidad relación –creación
valor
MARKETING MARKETING
TRADICIONAL RELACIONAL

1 CLIENTE=1 VENTA
1 CLIENTE=1 VENTA MULTIPLICADA POR EL
CICLO DE VIDA DEL
CLIENTE

MERCADO MEDIDO EN
MERCADO MEDIDO EN CANTIDAD DE CLIENTES
UNIDADES MONETARIAS QUE EXPLICAN
UNIDADES MONETARIAS
 VALOR
AGREGADO DE
LA RELACION
VALOR
ESPERADO
POR
VALOR
EL
DEL
CLIENTE
PRODUCTO
O
SERVICIO
SATISFACCION VALOR
indica a la empresa (FIDELIZACION)
indica a la empresa

COMO LO HIZO QUE DEBE

HACER

Pasado Futuro
 Relationship Marketing : “todas las actividades de
marketing dirigidas a establecer, desarrollar y
mantener con éxito intercambios basados en las
relaciones”

CLIENTE
base de las estrategias de
la empresa, que debe
optimizar simultáneamente
sus propios intereses y los
del cliente para conseguir
unos resultados óptimos
RELACION
unidad de análisis del
marketing relacional
“la repetición y el
mantenimiento de
interacciones sólidas entre
las partes gracias a la
existencia de vínculos
económicos o sociales entre
ellas para lograr un beneficio
mutuo”
LA FIDELIZACION DE CLIENTES :
pilar del Marketing Relacional

Fidelizar es pasar de la Satisfacción a la

Lealtad

•Contar con clientes satisfechos no es suficiente,

necesitamos clientes “leales”

• Los dos factores que condicionan la fidelidad del

cliente son la satisfacción y la retención (el hecho
de que repita habitualmente la compra en la
empresa)
Fidelización : conjunto de acciones
predeterminadas dirigidas a nuestros
clientes actuales

objetivo es:
• la compra repetida
• tener una disposición positiva del
cliente
• lograr que considere a nuestra
empresa como único proveedor
Satisfacción Situación pasiva del
consumidor

Situación o relación
Lealtad proactiva/activa con la
empresa o producto.
La fidelidad del cliente puede resultar Pasiva
o Activa:

• Fidelidad Pasiva: el cliente es fiel por inercia y

esta situación le hace vulnerable a cualquier
mensaje de la competencia.

• Fidelidad Activa : se la denomina Lealtad,

grado en el cual un cliente exhibe un
comportamiento de compra repetido hacia un
proveedor, posee una disposición positiva hacia
ese proveedor, y considera el uso solamente de
este proveedor cuando necesita de este servicio.
LA LEALTAD DEL CLIENTE Y SU GESTIÓN

INDICE DE LEALTAD DEL CLIENTE =

INDICE DE SATISFACCIÓN x INDICE DE
REPETICIÓN x INDICE DE
RECOMENDACIÓN
MARKETING INTERNO

El Círculo Virtuoso
Enfasis en
Baja Rotación la Lealtad del Cliente
de Clientes y Retención

Márgenes de
Ganancia
Baja Rotación, Elevados
Calidad de Servicio Elevada Descripción Amplia
de Tareas

Relación
Continuativa Satisfacción del Empleado,
con el Cliente Actitud de Servicio Positiva Delega Decisional
al Personal
del Frontline
Ciclo del Empleado
Capacitación
Intensiva
Esfuerzo de
Selección
Intensificado
Alta Satisfacción
del Cliente

Ciclo del Cliente

Filosofíade
El marketingla Rentabilidad
interno es el trabajo que hace la empresa
para formar y motivar a sus clientes internos, para que
trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al
cliente. Consiste en el desarrollo de actividades similares
a las del marketing externo, y tiene como finalidad motivar
a todas las personas que colaboran en la organización y
conseguir su orientación hacia el mercado. ( Kotler)

El marketing interno, aplicado a la gestión de los

recursos humanos, contempla a los empleados de una
organización como un mercado, al que hay que analizar,
segmentar y ofrecer un producto atractivo – consistente
no solo en un puesto de trabajo y un salario– que
satisfaga sus necesidades y consiga su mayor
rendimiento e integración con los objetivos de la empresa.
[Gronroos].
MARKETING ESTRATÉGICO :
Reflexión
 Comprensión mercado y entorno
 Delimitar mercado relevante
 Segmentación del mercado
 Análisis competencia: posicionamiento competitivo
 Análisis del entorno genérico

 Análisis interno
 Recursos tangibles e intangibles

 Formulación de estrategias orientadas al mercado

 Definir ventaja competitiva
EL MARKETING ESTRATÉGICO EN
LA EMPRESA
MARKETING OPERATIVO :
Acción

 Elaboración de políticas y Planes de Marketing-mix

 Producto  Precio
 Distribución  Comunicación

 Ejecución y control de las políticas comerciales

 Coordinación entre actividades de marketing-mix

 Coordinación con otras áreas funcionales

 Desarrollo del Marketing interno

 Fomentar el Marketing de relaciones

EL MARKETING OPERATIVO EN LA
EMPRESA
 Secuencia de creación y entrega de
valor

Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor

Marketing estratégico Marketing operativo

•Segmentación •Desarrollo de producto •Fuerza de ventas

•Selección Mcdo. Meta •Desarrollo de servicio •Promoción de ventas
•Posicionamiento •Fijar precio •Publicidad
•Diferenciación •Abastecimiento •Relaciones Públicas
•Estrategias de Marketing •Fabricación •Personal
•Logística de distribución