M2U6 - Comportamiento Del Consumidor, Segmentación y Posicionamiento - 19011

UNIDAD 6.
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR,
SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1. El comportamiento del consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Determinantes del comportamiento del consumidor . . . . . . . 8

2.1. Las necesidades del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2. Determinantes psicológicos del comportamiento del consumidor .10
2.2.1. Las motivaciones del consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.2.2. Las actitudes y creencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2.3. La personalidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2.4. El estilo de vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.3. Determinantes sociológicos del comportamiento del consumidor .17
2.3.1. La familia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.3.2. Los grupos de convivencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.3.3. Los grupos de referencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.3.4. La condición socioeconómica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.3.5. La cultura y las subculturas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
U N ID A D 6 . C O M POR TAM I E NT O D E L CONSU M I D OR, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O 1

3. Proceso de decisión de compra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.1. Tipos de compra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.1.1. Tipos de compra según el proceso administrativo. . . . . . . . . . . . . 25
3.3. Roles en el proceso de decisión de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.4. Fases del proceso de decisión de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.4.1. El reconocimiento de la necesidad por el consumidor. . . . . . . . . . 28
3.4.2. La búsqueda de información por el consumidor . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4.3. La valoración de las alternativas del consumidor. . . . . . . . . . . . . . 31
3.4.4. La elección del consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.4.5. Los resultados del consumo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4. El comportamiento de compra de las organizaciones. . . . . 37

4.1. Características de los mercados industriales. . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4.2. Situaciones de compra en mercados industriales . . . . . . . . . . . . . 38
4.3. Factores determinantes de compra en las organizaciones . . . . . . 39
4.4. Departamento de compras y aprovisionamiento . . . . . . . . . . . . . . 41
4.5. El proceso de decisión de compra en las organizaciones . . . . . . 41
5. Segmentación del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

5 1. Concepto y utilidad de la segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
5.2. Niveles para la segmentación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
5.3. Segmentación de mercados de consumo
y mercados industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
5.3.1. Criterios de segmentación de mercados de consumo. . . . . . . . . . 46
5.3.2. Criterios de segmentación de mercados industriales. . . . . . . . . . . 50
5.4. Requisitos para una segmentación efectiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.5. Definición del público objetivo: diseño de las estrategias
de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
6. Posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
6.1. La estrategia de diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
6 2. Imagen, identidad y posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
6.3. El mapa de posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
6.4. Las estrategias de posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
6.5. Diseño y puesta en práctica de la estrategia
de posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Resumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2 U N I D A D 6. C O M P O R TA M IE N T O D E L C O N S U M ID O R, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O

Introducción
El comportamiento del consumidor tiene relación tanto con lo que los consumidores adquieren
como con las razones por las que adquieren un determinado producto. Asimismo, hace refe-
rencia a cuándo lo compran, dónde, cómo y con qué frecuencia. En este sentido, el mercado
actual se ha diversificado y lo importante es desarrollar estrategias que se adapten a la realidad
del consumidor con el objetivo de fidelizarlo.
El marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades empresariales a través

de la orientación al consumidor. Este principio permite desarrollar una estrategia organizacional
capaz de guiar a la empresa, no sólo para conseguir la venta, sino para poder ofrecer solu-
ciones a las necesidades y los deseos del mercado, ya que conocerlo permite a la empresa
desarrollar una propuesta de valor capaz de generar una ventaja competitiva. En este senti-
do, el cliente debe ser el eje central de todas las actividades de la organización y todos los
esfuerzos deben ir orientados a conocer sus deseos y necesidades para asegurar el éxito de
la compañía en cuanto a rentabilidad y posicionamiento, pues existe una creciente tendencia
a la individualización de los servicios. Este hecho es posible gracias al avance de las TIC, que
permiten a los departamentos de marketing y ventas conocer mucho mejor a los clientes, facili-
tando la creación de más y mejores servicios capaces de cubrir las necesidades y expectativas
de pequeños segmentos e incluso de clientes individuales.
De todas formas, debemos tener presente que los consumidores reciben constantemente
información sobre productos y servicios y que, para evitar tener que evaluarlos cada vez que
toman una decisión de compra, los organizan en distintas categorías y los posicionan en su
mente para simplificar el proceso de compra. De manera que la posición de un producto o
servicio es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consu-
midores tienen con respecto al producto. No obstante, y a pesar de que los consumidores
son capaces de posicionar los productos y servicios por sí solos, es mejor que las empresas
planifiquen las posiciones de mayor ventaja competitiva para sus mercados meta tan pronto
como hayan escogido sus segmentos objetivo.
Además, la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total

de un producto en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos, y su esencia
es conocer realmente a los consumidores. Asimismo, el posicionamiento es el lugar mental
que ocupa la concepción del producto cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores. También indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado, y se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con
los atributos deseados por el consumidor.
Por tanto, podemos afirmar que la segmentación y el posicionamiento son actividades com-
plementarias para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un
período de tiempo largo e, incluso, de manera permanente.

Objetivos
Al terminar esta unidad el alumno deberá ser capaz de:
1. Definir el comportamiento del consumidor final y el proceso de decisión de compra en

toda su amplitud para conocer mejor el acto de compra y poder diseñar estrategias más
eficientes para cada segmento de mercado.
2. Conocer el concepto de segmentación, su utilidad para facilitar el conocimiento del

mercado y los diferentes niveles de aproximación, con el fin de poder aplicar programas
específicos de marketing que permitan satisfacer de forma efectiva las necesidades de
los consumidores.
3. Diferenciar los mercados de consumidores finales y segmentar en base a sus caracte-

rísticas y variables teniendo en cuenta las diferencias entre los mercados de consumo
y los industriales para poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada
segmento de mercado.
4. Entender la importancia de definir previamente la posición que la empresa quiere conse-

guir frente a su público objetivo para que ésta obtenga una ventaja competitiva, ya que
el posicionamiento de un producto/servicio se basa en su diferenciación.
5. Conocer la estrategia básica de diferenciación, sus características, las formas de llevarla

a cabo y las diferentes estrategias de posicionamiento que se pueden utilizar para con-
seguir los objetivos de la empresa.

1 El comportamiento
del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor no puede únicamente referirse a lo que adquie-
ren los consumidores como decisores de compra, tiene inevitablemente que considerar tam-
bién los motivos por los que toman la decisión de consumir un producto concreto, en qué
momento proceden a la compra, cómo lo hacen, en qué localización y cuál es la frecuencia
con la que lo consumen.
En un hecho, hay consumidores que con las opiniones que emiten o con las recomendaciones
referentes a uno o varios productos que proponen, tienen la capacidad de influir sobre las deci-
siones de compra de otros consumidores. Este perfil de consumidor es uno de los que más
interés suscita y uno de los que más estudios ha conseguido que se inicien en el ámbito de la
investigación de marketing en general y sobre el comportamiento del consumidor en particular.
En las dos últimas décadas se han producido cambios a nivel tecnológico que han tenido
implicaciones en todos los segmentos de la vida humana: han influido sobre la cultura, las
formas de relacionarse, las tradiciones, los hábitos…, en definitiva, también en los hábitos
de compra de los individuos y en su comportamiento global como consumidores, que es el
aspecto que nos interesa en este caso.
Estos cambios tecnológicos no han finalizado; lo que han instaurado es una situación de
cambio global constante que evoluciona casi cada mes, e implican que los otros actores
determinantes en la compra de productos que no son los consumidores —las organizacio-
nes— tengan que adaptarse de forma continua para poder ofrecer a sus clientes productos
dentro de esta nueva tendencia cambiante, acompañados de un sistema personalizado de
atención enfocado al cuidado de los clientes, lo que en inglés se denomina «customer care».
Los productos que las empresas ofrecen en el mercado están pasando por un cambio en los
hábitos de consumo; ya no se trata únicamente de vender un bien o un servicio, sino de brin-
dar al consumidor la «experiencia» de consumir un producto o servicio o de identificar al
consumidor con un determinado estilo de vida al consumir el producto o servicio que ponen
a su disposición.
Actualmente, el valor de muchas de las principales empresas vinculadas a las TIC a nivel
internacional (como Facebook, Google, etc.) está en la información que son capaces de
generar por sus usuarios.
En el siguiente link encontrarás un interesante artículo sobre este tema.
https://www.nobbot.com/redes/google-facebook-recopilan-nuestros-datos/
Las compañías deben centrarse en evolucionar de forma pareja a los gustos y las necesidades
de su clientes potenciales de manera que consigan seducir a la mayor cantidad posible de
consumidores para que adquieran sus productos, puedan optimizar los servicios que ponen a
disposición de éstos y, finalmente, puedan resultar compañías más rentables, a pesar de reali-
zar una inversión muy superior a la que se realizaba en el pasado, puesto que los servicios de

customer care se incrementan y con ellos sus costes, pero finalmente se transforman en una
inversión para las compañías frente a la visión como coste que predominaba anteriormente.
Estos cambios es evidente que han provocado un cambio en las estrategias de marketing,
donde se impone que las empresas sean capaces de ofrecer en el mercado productos que
no sean tan básicos ni enfocados al consumo masivo: lo que hay que ofrecer es un tipo de
producto y servicio diferencial.
Los canales de distribución tradicionales también están sufriendo modificaciones: la venta de

productos «promedio» a individuos «promedio» se está extinguiendo. Sobre todo debido a
que se ha de dedicar atención a nichos de mercado hasta ahora desatendidos o segmentos
de clientes emergentes que son producto de las modificaciones que se han dado sobre los
anteriores segmentos de consumidores; son esos segmentos de consumidores que no forman
parte del segmento «promedio» del mercado, pero que tienen incidencia en la imagen de los
productos y la marca ya que manifiestan opinión y crean tendencia.
Los consumidores han implantado una tendencia que no está fundamentada sobre la fidelidad
a una marca y sus productos, sino sobre el valor diferencial de los productos y los servicios
que las compañías ofrecen fruto de los cambios que el mercado ha experimentado. La tan
generalizada fidelización de los clientes en los entornos tradicionales prácticamente ha desa-
parecido. El consumidor que predomina en estos momentos en el mercado es un consumidor
muy exigente, que puede elegir entre una gama múltiple de productos y que tiene la posibilidad
de elegir entre programas de fidelización atractivos que le ofrecen ventajas por el hecho de
consumir los productos de su marca o en el establecimiento «X».
Sobre todo ello se concentra la nueva tendencia de las compañías de ofrecer una «experiencia
diferencial» a sus clientes que potencie que se sientan identificados con la marca y sus pro-
ductos. Como sucede con marcas como Apple, que ha conseguido que los fieles a su marca
adquieran toda la gama de productos que la compañía de la manzana pone en el mercado,
con independencia del tipo de dispositivo o su utilidad; se adquiere porque es un producto
de Apple y tiene un valor diferencial para sus clientes fieles y entusiastas. Este tipo de cliente
como el que disfruta Apple es el tipo de cliente que, además, suele emitir opiniones muy
positivas sobre la marca y que, con esas opiniones de acceso libre y generalizado a través de
Internet, condiciona las intenciones de compra de terceros consumidores, genera el valor de
la marca y la importancia de estar en posesión de un producto de esta marca diferenciadora
y aspiracional.
Este tipo de estrategias de marketing son mucho más efectivas y tienen un coste consider-
ablemente menor que las que se ejecutaban anteriormente por parte de las compañías. Es lo
que se denomina «estrategia de customer relationship management (CRM) efectiva». Esa
estrategia busca que el consumidor disponga en el mercado de productos personalizados y

no estandarizados, de forma que finalmente estos consumidores serán clientes satisfechos
que se encuentran en la mejor situación para poder emitir opiniones favorables sobre los pro-
ductos y las marcas.
El big data es la evolución del CRM. En definitiva, se trata de almacenar, procesar y

analizar datos del mercado que permitan una mejor adaptación de la empresa a las
necesidades del cliente.
Te recomendamos la lectura del siguiente artículo, donde se expone la vinculación entre

CRM y big data para facilitar las estrategias de marketing y comerciales.
https://culturacrm.com/big-data/big-data-y-crm-grandes-aliados/
En la actual diversificación de los mercados (que es mayor de lo que era) lo determinante es

el desarrollo de estrategias adaptadas a las necesidades de los consumidores y que sean
efectivas con independencia de los constantes cambios que se producen tanto dentro como
fuera de las empresas, consiguiendo el objetivo final de toda compañía y de sus políticas de
marketing en estos momentos: fidelizar a los clientes a la marca. Esto implica que para no
decepcionar a los consumidores hay que adaptarse a un cambio constante, y no conformarse
con tener una posición de liderazgo y relajarse, puesto que esa estrategia de liderazgo consoli-
dado puede cambiar en un período inmediato de tiempo, incluso en menos de una temporada.
Aunque los hábitos de compra cambien, las necesidades de los consumidores siempre exis-
ten; así, una correcta segmentación del mercado de forma que se identifiquen nuevas estrate-
gias que soporten la utilización de los canales de comunicación óptimos pasa a ser una priori-
dad. Es tratar de adelantarse a su tiempo: conocer el perfil y las necesidades del consumidor
actual y adelantarse al perfil del consumidor futuro, lo cual es complejo; no siempre las marcas
consiguen acertar en sus proyecciones.

Determinantes del
2 comportamiento
del consumidor
Cuando se procede a realizar un análisis de los consumidores, lo que se hace es determinar
sus opciones, gustos, preferencias, aspiraciones, hábitos de consumo y comportamientos y
decisiones de compra, que en conjunto conforman el mercado objetivo de consumidores
y potenciales clientes.
Denominamos «comportamiento del consumidor» a las actitudes que están en relación directa
con la compra, adquisición y uso de productos y/o servicios y el proceso de toma de decisio-
nes que determina este conjunto de actitudes.
Para el área de marketing la importancia de conocer y anticiparse a los posi-

bles comportamientos de los clientes potenciales y reales de los productos
o servicios que la compañía pone en el mercado es evidente. Los consumi-
dores, como actores en el mercado de la oferta y la demanda, buscan la
satisfacción de sus necesidades. La contraparte en ese mercado, que son
las empresas, tiene el objetivo de identificar las necesidades y tendencias de
nuevas necesidades y aspiraciones de los consumidores, identificar sus
motivaciones de compra, sus hábitos…, en definitiva, cómo se estructuran
los procesos de toma de decisiones de compra.
Si la empresa tiene en su poder esta información podrá instrumentalizar las acciones de comu-
nicación, políticas de venta y promociones que estime más afines a sus objetivos y a cómo
alcanzarlos, pero siempre buscando al tiempo la satisfacción de sus clientes, que tiene una
importancia también determinante, ya que un cliente descontento es un cliente perdido.
Lo que aglutina a los consumidores, bajo la perspectiva de las empresas y sus estrategias de
marketing y comunicación, es lo que se denomina «público objetivo». El público objetivo es un
conjunto de personas agrupadas en función de unas características de naturaleza demográfi-
ca, económica, de consumo, sociológica y psicológica que las constituyen como una unidad
objetivo para las compañías. Según esto, los criterios que agrupan a los sujetos como un
público objetivo serían:
• Los criterios sociodemográficos. Son los que proceden a realizar agrupaciones de

los consumidores en función de variables como el sexo, la edad, el hábitat, el nivel de
estudios y la posición en el hogar.
• Los criterios socieconómicos. Agrupan a los consumidores por criterios como el nivel
de ingresos, el horizonte de consumo o la clase social en la que se encuadran.
• Los criterios de hábitos de compra y consumo. Agrupan a los individuos teniendo

en cuenta qué, cuánto, cuándo, dónde, con qué frecuencia compran y/o consumen el
producto.

• Los criterios psicológicos y sociológicos. Se centran en el estudio de las motivacio-
nes de los consumidores, sus actitudes, sus rasgos de personalidad que determinan sus
decisiones de compra y sus valores o cultura, incluido el llamado «estilo de vida».
Criterios
sociodemográficos
Criterios psicológicos Criterios

y sociológicos socieconómicos
Hábitos de compra
y consumo
2.1. Las necesidades del consumidor

El concepto de «necesidad» comprende «la sensación de falta de algo» y «el deseo de eliminar
esa carencia». Esto implica que la necesidad debe manifestarse a través de ambos fenómenos;
para unas personas una necesidad es clara y esa misma necesidad no existe para otros. Las
empresas no son las que crean las necesidades, lo que hacen es fomentar y estimular que
éstas tomen evidencia para los individuos, utilizando los medios a su alcance, como hemos
enunciado anteriormente.
Si tomamos la teoría de Keynes al respecto, establece la diferencia entre:
NECESIDADES ABSOLUTAS NECESIDADES RELATIVAS
•S erían todas las necesidades que siente un •S on las necesidades cuya satisfacción causa en
consumidor con independencia de los demás. la percepción del consumidor un sentimiento de
• Este tipo de necesidades es limitado, puesto que elevarlo, haciendo que se sienta superior.
una vez se han satisfecho tienden a desaparecer. • Este tipo de necesidades no tiene límite, una vez
se satisfacen, aparecen otras que las reemplazan.
Maslow, el principal teórico en materia de necesidades y satisfacción de las mismas, diferenció

cinco tipos generales de necesidades, ordenadas jerárquicamente de forma que el primer tipo
predomina sobre el segundo, éste sobre el tercero y así sucesivamente. Esta jerarquización de
necesidades es la siguiente:
a) Necesidades fisiológicas: son las necesidades relativas a la supervivencia del individuo.

Por ejemplo, en esta categoría estaría saciar la sensación de hambre o de sed.
b) Necesidades de seguridad: comprende el conjunto de necesidades relacionadas con la

protección física de las personas o su integridad, como pueden ser la salud, la seguridad en
carretera…
c) Necesidades de pertenencia: los individuos que viven en sociedad tienen una necesidad
de aceptación e integración en un grupo social, una familia, un grupo de amigos…

d) Necesidades de estimación y prestigio social (status): las necesidades que el sujeto
tiene de sentirse respetado, admirado y valorado por los demás.
e) Necesidades de autorrealización: es decir, llegar a cumplir con el sistema de valores que

cada individuo tiene intrínseco en su personalidad.
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW
Necesidad de
autorrealización
Necesidad
de status
Necesidades sociales /
integración social
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas / básicas
La escala de valores que jerarquiza estas necesidades es individual, es decir, que cada indi-
viduo puede modificarlos. Esto implica que una vez que las necesidades vitales han sido
cubiertas, son los deseos de cada individuo, para satisfacer determinadas carencias, los que
establecen el orden de las mismas.
2.2. Determinantes psicológicos del comportamiento del consumidor

Los factores internos y determinantes en la psicología de un sujeto que afectan a su compor-
tamiento como consumidor son las motivaciones, las actitudes y creencias, la personalidad
y su estilo de vida.

2.2.1. Las motivaciones del consumidor
Se constituyen como un grupo de estímulos que conducen al consumidor a actuar de un

determinado sentido, comprando un servicio o producto específico. Para ello, se diferencian
cuatro tipos de motivaciones:
Motivaciones positivas vs Motivaciones negativas
Aquella que impulsa a la satisfacción de las Normalmente actúa como inductor negativo o
necesidades que se perciben. de rechazo a la satisfacción de esas necesidades
que se perciben.
Motivaciones racionales vs Motivaciones emocionales
Se fundamenta en consideraciones lógicas, Es la motivación que tiene su fuente en los

deduciendo razones sobre la conveniencia de sentimientos y componentes individuales
adquirir o no un producto/servicio. psicológicos.
Es un hecho que cada vez más la motivación
emocional es la que preside las decisiones
de compra en las sociedades desarrolladas.
Estas motivaciones emocionales no están en
contraposición con las motivaciones basadas
en la racionalidad, pueden combinarse en algunas
situaciones.
La teorización acerca de los modelos que dan soporte a las motivaciones apunta a los
siguientes:
• Modelo psicosocial: indica que la motivación y también los deseos y la conducta que
los guía en un individuo están directamente relacionados por el nivel cultural y el entorno
social que se tiene como referencia y también por los grupos de pertenencia en los que
el individuo se siente inmerso.
• Modelo psicoanalítico: según el cual las motivaciones no siempre están conducidas

por razones de evidencia directa, sino que residen en aspectos internos del sujeto y se
explican por causas endógenas del mismo.
• Modelo de aprendizaje: viene determinado por un principio que indica que el consu-
mo de cada producto o servicio va asociado a una experiencia, que puede ser positiva
o negativa, que marca un punto de inflexión para que con posterioridad el individuo se
sienta motivado a volver a consumir el producto o servicio.
Como complemento a esta teorización sobre modelos, existen teorías acerca de las motivacio-
nes que enfocan la decisión de compra por parte de los consumidores. Entre ellas se pueden
destacar las siguientes:
• Teoría de los motivos de compra inherentes. Esta teoría está basada en los instintos
comunes a todos los seres humanos. Por ello, la determinación de los rasgos inherentes
a los seres humanos puede utilizarse para las estrategias de marketing en la determina-
ción de los motivos que influyen sobre la compra de cualquier producto. Quizá el mayor
hándicap que plantea este modelo es argumentar las manifiestas diferencias que tienen
algunos individuos ante determinados productos o servicios; no explicaría estas varia-
ciones.

• Teoría de los motivos de compra aprendidos. Esta teoría defiende que el compor-
tamiento humano sigue, además de los motivos inherentes a la especie, los motivos
aprendidos en el desarrollo de su personalidad. Esto implica que, conjuntamente con las
necesidades fisiológicas existen otros aspectos que el individuo va aprendiendo en su
desarrollo, que pueden ser de naturaleza económica, política, social, religiosa, etc. Bajo
esta perspectiva, los motivos de compra aprendidos resultan mucho más interesantes
para los departamentos de marketing porque se puede actuar sobre ellos y en números
mucho más representativos por su recurrencia.
• Teoría de los motivos de compra emocionales o impulsivos. Bajo este prisma se

defiende que en muchas ocasiones las decisiones de compra se toman sin valorar la
necesidad de esa compra, es decir, por impulsos. Son realmente actos impulsivos y
emocionales los que mueven al consumidor a comprar. Se ha demostrado que los moti-
vos emocionales e impulsivos actúan más recurrentemente cuando se trata de compras
de bienes o servicios que tienen un precio reducido.
• Teoría de los motivos de compra racionales. Para este postulado, las decisiones
de compra que toma el consumidor son producto de una serie de motivos conscientes
y racionales. El consumidor trata de gastar sus recursos en aquellos bienes o servicios
que le proporcionan mayor satisfacción o que le son más útiles, a razón de la duración
del producto, su precio, su versatilidad…
2.2.2. Las actitudes y creencias
Definiremos actitud como la orientación que muestra un sujeto hacia la actuación de una deter-
minada manera que se ve influenciada por diversos aspectos y que adapta a la especificidad
de las situaciones concretas.
Una actitud se puede definir como un estado de predisposición mental que se genera desde
las experiencias y las vivencias y que dirige las respuestas del individuo ante determinadas
situaciones.
Desde esta perspectiva, se puede indicar que la actitud tiene un componente social como
motivación social, más que motivaciones biológicas. Desde su experiencia los sujetos desarro-
llan una predisposición que condiciona sus respuestas ante los estímulos, y es la manera en la
que el sujeto se adapta activamente a su entorno y es la propia consecuencia de su proceso
cognitivo y conductual.
En este sentido, los elementos que conforman la actitud son tres:
• Un elemento cognoscitivo, que implica la reacción que se tiene determinada por las
creencias o valores que el sujeto tiene acerca de un fenómeno u objeto. Estas creencias
y valores son diferentes en función de cada sujeto y de los fenómenos que enfrenta.
• Un elemento de naturaleza emocional o afectiva, que implica que hacia cualquier

fenómeno el sujeto tiene o manifiesta unas emociones que condicionan su actitud. Este
elemento suele manifestarse de forma bipolar (amor-odio, gusto-disgusto, dulce-amar-
go…).
• Una tendencia a actuar, que representa la disposición conductual del individuo a

responder al fenómeno, aunque tiene la peculiaridad de que no siempre ante todos
los fenómenos el sujeto se siente tentado a actuar. Así, una persona puede tener una
determinada actitud contra un fenómeno pero puede no manifestar ningún sentimiento
hacia otro.

De esta forma, podemos concluir que el comportamiento del consumidor es la suma de la
actitud del consumidor frente a los productos y hacia las actividades de marketing que se
ponen en marcha por parte de las marcas.
Al plantearse al consumidor sobre su opinión acerca de un determinado

producto o servicio lo que se está haciendo es valorar su actitud frente a
éste. Poder identificar y cuantificar las conductas que se mantienen en la
mente del consumidor tiene una vital importancia estratégica, como poder
adelantarse a las tendencias de mercado. Así ha sucedido con determina-
dos productos alimenticios y tendencias que se han unido a los hábitos de
vida emergente, como el consumo de los productos orgánicos que mejoran
las cualidades de los productos y cuidan del medio ambiente y el planeta.
Esto responde a un nuevo modelo de consumidor preocupado principal-
mente por cuidarse y cuidar el planeta.
Ser capaz de anticiparse con las pistas que los consumidores van sembrando respecto a las
nuevas tendencias de consumo es vital para poder adaptarse con rapidez, y resulta estratégico
para poder orientar la producción y la promoción de los productos en el tiempo adecuado.
Las compañías están obligadas hoy en día a estudiar los comportamientos y las decisiones de
compra de los consumidores, es la pieza fundamental que les aporta la información necesaria
para completar el puzle de su política de marketing. Esto es válido tanto para la investigación
en el diseño de novedades como para las modificaciones sobre productos o promociones
vigentes o para entender por qué un producto o una acción de marketing no está recibiendo
la acogida esperada y sus resultados en consumo y ventas están por debajo de lo planificado
por las estrategias de marketing iniciales. Sirve, en definitiva, para reorientar a los profesionales
de esta área y poder adelantarse lo más posible a potenciales amenazas o incidencias.
Si nos centramos en lo que significa la actitud de un consumidor como una predisposición que
no es innata, sino que es adquirida a lo largo de su evolución y que le condiciona a reaccionar
de una determinada manera ante un estímulo específico, ya sea una reacción consciente o no,
estaremos trabajando en la dirección debida: estudiar cómo reacciona un consumidor ante
determinados estímulos y estudiar su respuesta. De esta forma se puede trabajar en minimizar
los riesgos, afrontar las potenciales amenazas y diseñar estrategias orientadas a la potencialidad
de lo que puede influir positivamente en el resultado de ventas de un producto o un servicio.
Hay que diferenciar en este punto lo que es una actitud y lo que es un «comportamiento». Para
el marketing la actitud es una predisposición aprendida por el sujeto y vinculada a motivacio-
nes, mientras que el comportamiento es una acción observable que tiene el sujeto, por lo que
la actitud será la que condicione o potencie determinado comportamiento en el sujeto, en este
caso en el consumidor.
Las actitudes tienen una solvencia en relación con el comportamiento que sostienen, pero esas
actitudes pueden modificarse y cambiar de forma progresiva o incluso radical, en base a las
experiencias del sujeto, ya sean individuales o experiencias colectivas que le determinan en su
conocimiento y racionalidad del entorno.
Aunque no sea evidente que las actitudes pueden verse condicionadas o influidas por la
situación concreta, sí puede deducirse de las situaciones que afronta el sujeto que las cir-
cunstancias que lo rodean infieren una determinada conducta o comportamiento. Aunque en
lo relativo al consumo tener una actitud potenciadora no siempre es sinónimo de ejecutar el
comportamiento de compra, como ejemplo baste valorar como una persona aficionada a los
automóviles puede tener una actitud altamente favorable a la marca Ferrari pero debido a sus
posibilidades económicas no poder adquirir un coche de esta firma y conformarse con un
utilitario marca Citroën.

Las situaciones a las que se puede enfrentar un consumidor no siempre son de naturaleza
económica. Es cierto que la situación puede condicionar a un consumidor a un comporta-
miento falto de congruencia con respecto a su actitud. Algunos ejemplos de situaciones que
se pueden presentar son:
• Circunstancias de lugar o de tiempo: me gusta un restaurante para comer, pero

nunca lo elegiría para una velada a la hora de la cena.
• Circunstancias de acompañamiento: me agrada mucho una sesión de masaje rela-

jante, pero no lo consumiré si voy acompañado de mi pareja porque no le gusta.
• Circunstancias de expectativas de futuro: si espero un tiempo, quizá consiga una

mejora considerable en precio o prestaciones.
El comportamiento se puede establecer que es un factor repetitivo que tiene fundamentos de

patrón que puede repetirse ante determinados estímulos, lo que facilita la toma de la decisión,
como puede pasar con relación a una decisión de compra impulsiva que se repite porque el
producto tiene unas prestaciones tan excelentes que puede inclinar la balanza de la decisión
de compra de forma inminente.
Esto implica que cuando se pretende obtener información acerca de las actitudes, se trata
también de evaluar las circunstancias del medio en el que se va a tomar una decisión para no
caer en interpretaciones erróneas ante determinadas actitudes.
Si nos centramos en los factores que contribuyen a la «emisión» de una actitud determinada,
podemos concluir que los mecanismos que correlacionan sobre las actitudes son los que
siguen:

• Transferencia: un consumidor puede contagiar su actitud de un producto de una
marca a otro mismo producto de la misma marca, de esta forma se asigna una actitud
a un producto tomando como base la actitud que implica el otro producto de la misma
marca, transfiere.
• Experiencia: los consumidores deciden correlacionar una actitud en función de su expe-

riencia personal con el producto o servicio.
• Recomendación: un consumidor puede establecer una actitud por los comentarios

o prescripciones de su entorno cercano.
• Referencia: un consumidor puede establecer una actitud por las referencias de su

entorno cercano o por las personas que pueden influenciarle y no tienen por qué perte-
necer a su entorno más próximo, pueden ser líderes de opinión o lo que se denomina
«legitimadores».
• Marketing: es evidente que las estrategias de marketing también construyen actitudes

por parte del consumidor, bien sean de una empresa o de la competencia.
• Comunicación: la capacidad de influenciar de los medios de comunicación es eviden-

te, se crean mecanismos que generan una actitud hacia un producto o un servicio.
En este caso, la planificación estratégica de marketing debe buscar el refuerzo de las actitudes
favorables a la marca y/o al producto y tratar de minimizar las actitudes desfavorables a su
producto. Hay algunos ejemplos de acciones que se pueden emprender, en este orden:
a) Prueba de producto: de forma que el consumidor pueda probar el producto, por ejemplo en
un caso en el que haya tenido una mala experiencia previa con ese producto y se le ofrece
la oportunidad de cambiar esa experiencia y de que pueda reevaluar el producto para con-
seguir que su percepción mejore.
b) Validación de potenciales influenciadores: es determinante contactar con personas que pue-

dan liderar corrientes de opinión sobre el total de la población de consumidores para que
den un soporte con su opinión sobre los productos objetivo de la estrategia.
c) Asociar el producto con eventos: hace que la imagen del producto mejore, porque en la
valoración de los consumidores determinados eventos, tales como los eventos deportivos o
los patrocinios, dan un valor adicional al producto o a la marca.
d) Evidenciar funcionalidad: de forma que se puedan demostrar las características específicas

del producto y con eso mejorar su imagen y propuesta: ver cómo actúa o cómo funciona
el producto puede desencadenar una actitud positiva hacia él.
e) Alimentar el ego del consumidor: como puede evidenciar el deseo de conseguir algo que
el consumidor potencial desea, como los anuncios en los que por el uso de ese producto
se maximizan aspectos de atractivo que potencian el éxito social del consumidor con el uso
del producto.
f) Comunicar un estilo de vida apetecido por el consumidor: de forma que se muestre como
el uso de ese producto puede conseguir que el consumidor pueda disfrutar de las posibili-
dades de un estilo de vida que desea.

2.2.3. La personalidad
Los rasgos que determinan una personalidad son los determinantes en su caso. La persona-
lidad es un conjunto de características psicológicas de un individuo y se ponen de manifiesto
en la interrelación del sujeto con el medio. En definitiva es lo que marca la diferencia entre los
individuos y los hace independientes y únicos.
Esto hace que la personalidad del individuo sea un componente fundamental que conforma las
acciones y reacciones ante estímulos y que tiene una influencia evidente y demoledora sobre
el sujeto y sus apreciaciones subjetivas.
La nueva disciplina dentro del marketing en referencia al estudio de las personalidades del con-
sumidor tiene un potencial interesante desde el momento en que permite indagar en las formas
de ser de los consumidores para tratar de establecer estrategias más individualizadas, muy
distantes de las grandes estrategias de masas que predominaron en el marketing del siglo xx.
Los tres rasgos más definitorios y característicos de una personalidad son los siguientes:
• El reflejo de las diferencias individuales, puesto que cada sujeto tiene una única combi-
nación de factores propios de su personalidad.
• La personalidad es consistente y permanente, por lo que es complejo tratar de modifi-

carla, y más desde las estrategias de marketing.
• La personalidad puede modificarse pero no es sencillo.
El marketing debe considerar siempre las diferencias que se marcan por las personalidades
de cada sujeto y cómo poder extraer conclusiones importantes mediante la observación de
las mismas que puedan conducir a una interpretación correcta que nos ayude en las políticas
y acciones de marketing.
Otro grupo importante de los estudios acerca del marketing son los que se enfocan a las
motivaciones de elección de una marca o de un producto. Se parte en principio de que en
base a unos determinados rasgos de personalidad se puede realizar una predicción sobre los
comportamientos del consumidor en referencia a una marca o a un tipo de producto y en eso
influyen también las acciones de comunicación que las marcas transmiten ligadas a valores
o principios.
De esta forma se puede indicar que los productos y las firmas son el reflejo de determinadas
tipologías de personalidad o estereotipos que se tienen en cuenta para sus estrategias y
que se presentan en la realidad social. Hay estudios que confirman estos términos, pero no
se puede asegurar con total garantía que los estereotipos responden a productos o marcas
determinados.
Ejemplo
¿Cómo es la personalidad de nuestro consumidor: conductiva, asertiva, expresiva o analítica?
En el siguiente artículo de PuroMarketing nos describen cómo actúan los consumidores según
sus rasgos de personalidad y cuál debe ser la estrategia de marketing a seguir con cada unos
de ellos para acercarnos a él.
https://www.puromarketing.com/13/24479/tipos-consumidores-personalidades-diferentes-
como-venderle.html

2.2.4. El estilo de vida
El estilo de vida se determina como la forma de vivir y de disponer de los recursos económicos
y de tiempo y ocio que tiene un individuo. El estilo de vida de las personas está estrechamente
ligado con su personalidad y con su propio sistema de valores, creencias y cultura. Esto es cla-
ramente una de las razones de las diferencias en las preferencias de consumo; individuos sujetos
a una misma influencia externa o estímulo externo reaccionan de forma totalmente distinta.
Hay estilos de vida que incluyen la combinación de diferentes actores. Normalmente bajo el
prisma del marketing, se combinan factores psicosociológicos y demográficos, como las acti-
vidades, las actitudes y opiniones. Se suelen establecer estrategias de segmentación de mer-
cados bajo las cuales el marketing trata de identificar aspectos comunes a individuos con un
modo o estilo de vida común. Esto sirve para estrategias que se orientan sobre todo a comu-
nicación, posicionamiento de los productos y desarrollo de nuevos productos y embalajes.
DIMENSIONES DEL ESTILO DE VIDA
Dimensiones Ejemplos
Actividades Trabajo Vacaciones Comunitaria

Tiempo de ocio Entretenimiento Compras
Acontecimientos sociales Deportes
Intereses Familia Comunidad Alimentos

Hogar Ocio Medios de comunicación
Trabajo Moda Éxitos
Opiniones De uno mismo Negocios Productos

Problemas sociales Economía Futuro
Política Educación Cultura
Fuente: McCarthy y Perreault (2001, p. 164).
2.3. Determinantes sociológicos del comportamiento del consumidor

Las variables sociológicas o los factores externos que pueden condicionar el comportamiento
del consumidor son: la familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, la condición
socioeconómica (las clases sociales) y la cultura y las subculturas.
2.3.1. La familia
El grupo primario de convivencia fundamental es la familia. La familia tiene una implantación

universal y es transversal a todas las culturas y razas humanas. La familia determina algunas
actitudes primarias del sujeto y, sobre todo, las creencias. El individuo está mediatizado desde
la infancia por su familia y los valores que ésta defiende, sobre todo en lo relativo a la religión,
las relaciones personales, la tolerancia…, y esto condiciona las emociones y los pensamientos
de los seres humanos.
Para la gestión de las políticas de marketing no sólo es fundamental conocer el comportamien-

to del consumidor y cómo éste se ve condicionado por la interacción de la familia, sino también
cómo se puede influir a través del conocimiento de las relaciones familiares sobre los hábitos
de compra de la unidad familiar.

Basado en esta línea de investigación, el marketing se ha encargado de tipificar y clasificar los
roles que desempeñan en el proceso de compra los integrantes de la familia, sobre todo en lo
relativo a la pareja:
• Autónomos: cuando de forma similar las decisiones de compra son tomadas de forma
independiente por cada uno de los integrantes de la pareja y no influye sobre las mismas
la opinión del otro.
• Compañero/marido dominante: cuando las decisiones relativas al proceso de com-

pra son tomadas por la parte masculina de la pareja.
• Compañera/mujer dominante: al contrario que en el caso anterior, las decisiones de

compra las toma esencialmente la integrante femenina de la pareja.
• Armonizados: cuando la mayoría de las decisiones son tomadas de común acuerdo

entre ambos.
Ejemplo
La publicidad es un reflejo de la sociedad, y los cambios sociales han dado lugar, entre otras
cuestiones, a nuevos modelos de familia.
En este sentido, Coca-Cola se ha hecho eco de ello y su agencia de publicidad — McCann—

creó para la marca un nuevo spot, «Familia», en el que aparecen nuevos modelos familiares:
familias monoparentales, familias con hijos adoptados o parejas homosexuales, apostando la
marca por la diversidad.
https://www.youtube.com/watch?v=50rOxis5Dnw
2.3.2. Los grupos de convivencia
Se denominan «grupos de convivencia» aquellas agrupaciones humanas que se constituyen

y de las que el individuo es parte integrante y activa por su día a día y su cotidianidad. Estos
grupos de convivencia los constituyen la familia, los grupos de amigos, los compañeros de
trabajo… La composición de estos grupos dependerá del lugar de residencia de las personas,
con su edad, su ocupación, su condición socioeconómica, etc.
LOS GRUPOS DE CONVIVENCIA: DETERMINANTE SOCIOLÓGICO DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Equipo Grupo de personas que se reúnen para realizar un fin común.
Agrupación Cierto número de personas que se reúne con una finalidad.
Socialización Forma que tiene el ser humano de convivir con las personas y adaptarse a diferentes entornos.
Grupo social Grupo de personas que interactúan entre sí con la finalidad de conocerse y mostrar su
forma de ser.
Roles sociales Conjunto de conductas o comportamientos que pueden mostrar las personas dentro de un
grupo.

Para el marketing lo determinante es cómo esos grupos de convivencia influyen en el compor-
tamiento del consumidor, ya que hay decisiones de compra condicionadas por algún aspecto
referente al grupo y tienen la potestad de extenderse a otros integrantes de éste.
2.3.3. Los grupos de referencia
Se denominan «grupos de referencia» aquellos grupos que tienen importancia para el sujeto,
no por su pertenencia a ellos sino porque de algún modo se identifica con ellos.
Estos grupos pueden ser de dos tipos:
• Grupos de referencia positiva, que son aquellos cuyos comportamientos pretenden

imitarse.
• Grupos de referencia negativa, que son aquellos cuyas actuaciones son rechazables.
La determinación de cómo un grupo de referencia puede influir sobre un individuo es grande,

sobre todo en cuanto a los factores económicos, sus aficiones…, ya que el sujeto tiende a
suscribir las acciones que su grupo de referencia emprende.
Por otra parte, podemos hacer otra distinción de los grupos de referencia:
• Los grupos de pertenencia son aquellos a los que pertenece el consumidor, con los
que interactúa. A su vez pueden clasificarse en grupos primarios, con los que el consu-
midor mantiene relaciones frecuentes y que, por tanto, inciden más directamente sobre
sus actitudes y comportamientos, como la familia y los amigos, y en grupos secunda-
rios, con los que el consumidor mantiene un contacto más esporádico.
• Los grupos de aspiración, en cambio, son aquellos a los que el consumidor admira
o a los que le gustaría pertenecer. Con algunos puede mantener cierto contacto, como
el grupo de directivos de su empresa, mientras que con otros puede no tener contacto
directo o de vínculo.
Ejemplos
• Grupos de pertenencia primarios: familia, amigos, compañeros de trabajo, compa-
ñeros de estudios.
• Grupos de pertenencia secundarios: club deportivo, sindicato, asociación profesio-

nal, asociación cultural.
• Grupos de aspiración: directivos de empresas, deportistas populares, artistas recono-

cidos, líderes políticos.
Podemos distinguir tres tipos de influencias por parte de los grupos de referencia del consu-
midor:
a) La influencia de tipo informativo se produce cuando el consumidor quiere estar infor-

mado y reducir el grado de incertidumbre en sus decisiones de compra. Cuando necesita
adquirir un producto complejo o se enfrenta a la compra de un producto nuevo para él, es
frecuente que solicite información y consejo a personas de su entorno.

b) La influencia normativa se refleja en la intención de actuar de acuerdo con unas normas
o estándares de conducta establecidos en el grupo.
c) La influencia comparativa se basa en el deseo del consumidor de mejorar su concepto

de sí mismo mediante la identificación con otras personas. Este tipo de influencias puede
verse en la contratación frecuente de artistas, modelos y otros personajes populares para
las campañas publicitarias dirigidas a los consumidores finales.
Ejemplo
Son múltiples los casos de campañas publicitarias y acciones de marketing protagonizadas
por personalidades célebres (actores, actrices, deportistas, presentadores de televisión, etc.).
En función de lo que la marca quiera transmitir, recurre a un tipo de personaje u otro.
Un ejemplo sería la campaña «Acompañarte» del Banco Sabadell.
http://www.bancsabadell.tv/spots/acompanarte/
La influencia de los grupos de referencia varía según el tipo de producto, teniendo en cuenta
básicamente dos factores: si el producto es un bien de lujo o si es más necesario, y si se con-
sume en público o en privado. En el caso de que el producto se utilice de una manera visible,
las opiniones de las personas y la aprobación social son elementos más importantes en el
proceso de decisión de compra.
En los productos más indispensables, de los que disponen casi todos los consumidores, la
posesión del artículo no es un factor relevante, pero sí lo es, en cambio, su marca.
En este caso, por lo tanto, la influencia se ejerce fundamentalmente sobre la marca que se
compra, pero no sobre el hecho de disponer del producto. En cambio, la posesión del produc-
to es tan importante como la marca cuando se trata de un bien de lujo.
Sin embargo, la influencia de los grupos es menos intensa cuando las necesidades se satis-
facen de manera privada. La influencia sobre la marca pierde importancia en las compras de
bienes de lujo, y tanto las decisiones de marca como las de producto se ven poco afectadas
por las opiniones de los grupos de referencia para los bienes más indispensables.
2.3.4. La condición socioeconómica
La categorización por la condición socioeconómica es una de las diferenciaciones más impor-

tantes, por su naturaleza permanente y su homogeneidad, puesto que los individuos o las uni-
dades familiares están inmersos en ellas por sus intereses, ya sea por sus valores, su estilo de
vida y categorías. En la práctica de la gestión del marketing, suelen utilizarse, como variables
para la división de la sociedad en diferentes clases sociales, variables como el nivel de ingre-
sos, el lugar y tipo de residencia, el equipamiento del hogar, el nivel educativo y la profesión.
La influencia de la condición socioeconómica en el comportamiento de compra del consu-

midor es altamente importante, sobre todo cuando el consumidor se orienta por el llamado
«consumo ostentación». Así, nos encontramos con que, aunque las diferencias en el consumo
—tanto cuantitativas como cualitativas— suelen ser importantes entre las diferentes clases

sociales, existen determinados grupos de personas que actúan, en lo referente al consumo,
como si pertenecieran a una clase social a la que no pertenecen.
2.3.5. La cultura y las subculturas
Determinaremos el término cultura como un conjunto de valores, ideas, comportamientos

y normas que caracterizan a una sociedad y que se van transmitiendo de generación en
generación. Cada cultura puede desarrollar diversas subculturas, que son unidades menores
constituidas principalmente por ciertas regiones/comarcas, grupos étnicos o religiosos que
desempeñan un papel importante en el comportamiento de los individuos.
La influencia cultural sobre el comportamiento del consumidor es la razón determinante para

que existan productos o servicios que en determinadas áreas regionales sean muy populares
y en otros no. Por esta razón, siempre se tienen en cuenta, para cualquier campaña de mar-
keting, en nuevos lanzamientos o introducción de nuevos productos en otras regiones, estos
aspectos culturales.
Dentro del ámbito de la cultura y las subculturas, el marketing debe contemplar dos elementos
importantes: las tribus urbanas y la interculturalidad o cross culture.
a) Tribus urbanas
Se denomina «tribu urbana» a una agrupación de jóvenes que se asemejan en la forma de

vestir, tienen unos hábitos comunes y frecuentan los mismos lugares para reunirse. Los
integrantes de las tribus urbanas suelen coincidir de forma voluntaria en el mismo lugar para
reunirse y comparten gustos musicales u otros gustos culturales que les aportan una unidad
como conjunto de personas.
El origen del término o de la denominación «tribu urbana» se remonta a

la segunda mitad del siglo xx, al comenzar a surgir y a tomar relevancia,
en zonas urbanas fundamentalmente, algunas subculturas entre los jóve-
nes, como los hippies, los skins o los punks, que tenían formas de pen-
sar y de actuar propias, independientes de los hábitos y costumbres
culturales que imperaban en su grupo social.
Este fenómeno hace que los jóvenes se identifiquen con formas de actuar y de pensar
dentro de estos grupos o tribus, generando una cultura alternativa propia que es totalmente
independiente a la que la sociedad en la que se desarrollan posee.
Generalmente se originaban en torno a sus gustos musicales, aunque posteriormente han

ido evolucionando para organizarse en torno a otros gustos culturales comunes.
Lo habitual es que los integrantes de una tribu tengan tendencia a identificarse y compartir
su tiempo con personas que pertenecen a la misma corriente cultural o a la misma tribu. Se
suelen identificar por sus gustos comunes en la forma de vestir o por la música o la ideolo-
gía. En los últimos años han aparecido algunas tribus urbanas que se identifican por alguna
actividad de ocio, como es el caso de la afición a los videojuegos.
Ser integrante de una tribu urbana indica que el sujeto busca en sus compañeros compartir
sus puntos de vista y formas de sentir muy similares, aunque no siempre se es consciente

de esto. Es muy habitual que los integrantes de las tribus sean jóvenes, puesto que suelen
ser grupos que tratan de evadirse de las reglas sociales y crean sus propios códigos de
conducta que legitiman su pertenencia al grupo.
Ejemplo
Los hipsters y las barberías Barcelona Barber Shop
La tribu urbana de los hip (origen de los hipsters) surge en la década de los cincuenta del siglo
xx en Estados Unidos, como seguidores de la cultura jazz afroamericano.
Su expansión como tribu urbana se produce a principios del siglo xxi en el barrio de Williams
burg (Brooklin, NY) y, en el caso de España, en Barcelona, a partir de 2007.
Los hipsters se caracterizan por un gusto por lo vintage (tanto en la estética como en el con-
cepto de los productos y servicios que consumen. Se alejan de lo masivo y tienen predilección
por todo aquello que respira originalidad, autenticidad, sostenibilidad y diferenciación. Son
seguidores de la cultura indie.
Recogiendo estas premisas surge Barcelona Barber Shop, marca que recupera las barberías
tradicionales (vintage).
Hay ocasiones en que los hábitos y gustos de los integrantes de una tribu urbana están
fuera de los límites de las normas sociales y morales predominantes en la sociedad, por
ejemplo el consumo de sustancias estupefacientes, la utilización de la violencia… Pero las
actividades que realizan no suelen ser el objetivo principal del grupo, sino que su objetivo es
compartir su tiempo porque son semejantes y se entienden.
En el siguiente blog se describen todas las tribus urbanas así como su estilo de vida:
https://todas-las-tribus-urbanas.blogspot.com/p/inicio.html
b) Interculturalidad o cross culture
El propio concepto que aporta un soporte a la nueva interculturalidad que ha potenciado

la globalización, es decir, el concepto de lo que se ha denominado cross culture, tiene su
origen en el estudio de las ciencias sociales. Proviene del uso que de él realizó George Peter
Murdock, un reputado investigador y antropólogo de la Universidad de Yale mundialmente
conocido por sus estudios comparativos de los sistemas de afinidad y por sus análisis cross
culturales de las diferencias y similitudes entre diversos grupos étnicos.
La terminología cross culture se ha ido generalizando en paralelo al fenómeno de la globa-

lización. Por todo esto, el cross culture se ha constituido como un aspecto importante de
estudio de diversas disciplinas de las ciencias sociales y también se ha tangibilizado en el
ámbito empresarial.
Por este motivo, las empresas que cada vez tienen un cariz más internacional también se
constituyen en un actor fundamental en el escenario de nuevo cross culture, se trata de
conectar con nuevos públicos objetivos a los que anteriormente no se habría tenido acceso,
pero que en este nuevo escenario son determinantes.

El análisis bajo el prisma antropológico de este fenómeno requiere de un estudio profundo
de todas las variables que inciden en el factor cross culture. Los factores que se pueden
considerar se pueden detallar en los siguientes puntos:
• Los aspectos de naturaleza cultural y los valores diferenciales entre sociedades

distintas. Todos los elementos diferenciales de la multiculturalidad se implican en la estra-
tegia del cross culture.
• La lengua, que es básica para la interacción entre los seres humanos. La cultura tiene
una de sus manifestaciones en la lengua y el idioma, y en esta sociedad globalizada el
idioma que secuencia este fenómeno es el idioma de los negocios, la lengua inglesa.
• La comunicación no verbal, que es un aspecto fundamental del proceso de comunica-

ción y que tiene signos ya de significado universal, como por ejemplo el signo de silencio
con un dedo delante de los labios en vertical.
• Las creencias religiosas, que se deben valorar y tener en cuenta antes de que se
puedan constituir en un fuerte obstáculo en la internacionalización. Es fundamental ade-
lantarse a cómo pueden afectar en el desarrollo de la vida los credos y religiones locales
en una nueva localización empresarial.
• Los valores culturales y las diferencias actitudinales, que determinan las visiones y
las valoraciones de diversos factores. Suele ser habitual que existan resistencias sociales
a la ubicación de empresas externas y que suelen despertar cierto recelo entre la pobla-
ción local. Para mejorar el posible resultado final es imprescindible un profundo conoci-
miento de las actitudes y los valores de la población local.
• Modales y costumbres, que suelen ser diferentes por localización geográfica, como
por ejemplo la puntualidad, un aspecto muy rígido en algunas culturas y más flexible en
otras.
• La estética o el arte final, que tiene que ver con los gustos, colores y el diseño que suele
ser el favorable en cada cultura. Estas diferencias influyen radicalmente en las decisiones
de compra, por lo que hay que estar familiarizada con ella.
• La formación o educación, que es un proceso que acompaña al ser humano desde los
primeros momentos. La transmisión cultural se realiza fundamentalmente desde el siste-
ma educativo. Las empresas internacionales necesitan conocer los aspectos cualitativos
de la educación del país donde desembarcan para enfocar su estrategia y desarrollo de
negocio.

3 Proceso de decisión
de compra
Los estudios acerca de las conductas que los consumidores tienen y ejercen han sido una
de las principales preocupaciones de la disciplina del marketing desde sus inicios, aunque los
progresos más efectivos y determinantes se han producido desde el último cuarto del siglo xx.
Para este análisis han sido también determinantes todos los avances que se han seguido en
las ciencias que estudian la conducta humana, bien sea individualizada o en grupo.
Las actuaciones que se observan cuando se estudia el comportamiento de los sujetos ante
una situación de compra son complejas. Se puede realizar una aproximación más exacta al
objeto de esta disciplina cuando se evalúa dentro del estudio de la conducta humana. La
conducta humana se manifiesta en el proceso de compra, cuando la complejidad y la incerti-
dumbre son las que dominan las decisiones de los sujetos cuando se enfrentan a una decisión
definitiva en la compra de un determinado producto o servicio.
El marketing se centra en la satisfacción de las necesidades de los individuos. Para conseguir

este importante objetivo, la función comercializadora de la empresa implica el conocimiento
lo más exacto posible de la figura del consumidor que constituye el mercado en el que los
productos se someten a la ley de la oferta y la demanda. Si se conoce a los consumidores se
puede adaptar la oferta a sus deseos y necesidades, aunque esto no sea suficiente. Hay que
determinar las razones de por qué compran, cómo llegan a esa decisión de compra entre las
diversas opciones —por qué una marca de coche frente a otra, elegir una tienda y no cualquier
otra…—, todo lo que implica la observación en detalle del consumidor y conseguir determinar
lo que siente, cómo actúa y lo que está pensando.
Como conclusión: se deben conceptualizar las actitudes y las conductas de consumo de forma
que no sólo se pueda proceder a la observación, sino que se consiga valorar adecuadamente.
Hay un inventario de datos que pueden ser de utilidad en esta tarea, tales como los datos
sociodemográficos, los ingresos u otros factores que se relacionan con el comportamiento
del consumidor ante la compra, pero no conocemos mucho acerca de los procesos mentales
que se producen antes, durante y después de realizar una compra, puesto que puede darse
la circunstancia de que ni el mismo comprador pueda explicarse su conducta.
No existe una teoría que consiga explicar totalmente el proceso de compra, de los comporta-
mientos de consumo y las decisiones de compra; quizá la teoría que más puede aproximarse
sea la psicología en su rama conductual o conductista. Los profesionales del marketing tienen
la necesidad de conseguir llegar a los motores de compra de los consumidores y entenderlos.
Lo que es claro es que el comportamiento de un individuo ante la decisión de una compra,
que suele ser tratado de «elección de compra», es el final de un proceso que implica tomar
una decisión, pero que es producto de un proceso complejo en el que actúan diversos factores
que condicionan la conducta y la revelan ante un determinado estímulo.
En base a todo esto, se puede identificar el comportamiento de compra como un conjunto de

actuaciones que un sujeto lleva a cabo y que están directamente relacionadas con la decisión
final de adquirir un objeto o la prestación de un servicio, de forma que esos factores hacen la

compra compleja y consiguen determinar la voluntad del consumidor y conducirle a la compra
definitiva del producto o del servicio.
Así, la finalidad y el objetivo de esta disciplina consiste en estudiar y analizar el comportamiento

que desemboca en la compra de un bien o servicio, de forma que se pueda adelantar en la
predicción de los comportamientos para conseguir diseñar e implantar estrategias de venta
que conduzcan al consumidor a finalizar esa compra de forma definitiva. Predecir las conduc-
tas y acciones de los consumidores con todas las implicaciones que esto tiene.
3.1. Tipos de compra

Definiremos «compra» como el procedimiento mediante el cual se tiende a la obtención de
un producto o servicio a cambio de un intercambio económico. La compra es una parte del
proceso que se completa con la venta: ambas se necesitan para el cierre de ellas mismas y se
complementan. El ámbito en el que ambas interaccionan es lo que se denomina «el mercado».
Los procesos de compra pueden ser de iniciativa privada individual, de iniciativa privada colec-
tiva, pueden llevarla a cabo entidades u organizaciones empresariales e incluso organismos
públicos, es decir, de iniciativa pública. Las compras satisfacen demandas que el individuo o
el colectivo de individuos o las organizaciones tienen y dependerá del motivo de la compra,
del objeto que se adquiere o del sujeto que realiza la operación, que esta compra se incluya
en una categoría que corresponda con el proceso administrativo, con la intencionalidad de la
compra o con el motor que provoca la compra.
3.1.1. Tipos de compra según el proceso administrativo
Estos tipos de compras son las que están directamente relacionadas con las órdenes de com-
pra que emiten las organizaciones empresariales o los organismos públicos. Se distribuyen en
las siguientes subcategorías:
TIPOS DE COMPRA SEGÚN

EL PROCESO ADMINISTRATIVO
Por tipo Según Compras Compras de Compras

de material frecuencia según trayecto abastecimiento a plazos
• Compras por tipo de material. Donde se establece la diferencia entre materiales que
constituyen el objeto de la compra, como puede ser la materia prima para la elaboración
de un producto por parte de una empresa, o las herramientas que ayudan en su produc-
ción, etc.
• Compras según frecuencia. Estableciendo la frecuencia con que se quiere un objeto

el centro de esta categoría. En el caso de compras de gran volumen, la frecuencia es
importante tanto por la financiación como por la posibilidad de establecer acuerdos de
compraventa con los proveedores… Todo lo relativo a la compra mayorista suele incluir-
se en esta categoría.
• Compras según trayecto. Teniendo en cuenta la distancia dentro del proceso de

compra: si es preciso trasladar los bienes desde el lugar de producción al lugar en que

se venden, los costes de traslado y distribución, etc. Esto condiciona la política de dis-
tribución de cada producto para conseguir la eficiencia máxima.
• Compras de abastecimiento. Estas compras son las que se establecen con el fin
de generar stock de aquellos componentes necesarios para producir un bien o porque
son necesarias para elaborar algún componente. Hay que gestionar el control del stock
con eficiencia.
• Compra a plazos. Modalidad de compra que en estos momentos es bastante habitual.

Casi cualquier producto es susceptible de poder ser adquirido a plazos, pero suele ser
más habitual utilizar esta modalidad para compras de productos de precio elevado,
como puede ser un inmueble.
3.2.2. Tipos de compra según la intención y el motor de compra
Si tomamos la intención de compra o el motor como factor de tipología de una compra, nos
encontramos con tipos de compra irracional y tipos de compra racional.
TIPOS DE COMPRA SEGÚN LA INTENCIÓN

Y EL MOTOR DE COMPRA
Compras irracionales Compras racionales
Compra recordada Compra realizada
Compra sugerida Compra necesaria
Compra impulsiva Compra modificada
Compra planificada
• Compra irracional
La compra irracional es la que se efectúa sin un análisis previo de forma total o parcial,
sin haber planificado de ninguna forma la compra, y viene provocada por factores emo-
cionales o por gustos específicos del consumidor; suelen estar relacionada con produc-
tos de no alto valor y que no impacta demasiado en el gasto total de dicho consumidor.
Entre las compras de naturaleza irracional podemos diferenciar las siguientes:
− Compra recordada: se trata de una compra no prevista inicialmente por el con-

sumidor; al visionar el producto, el consumidor recuerda que necesita reponer ese
producto o que tiene que adquirirlo.
− Compra sugerida: se produce cuando el consumidor ve el producto y toma la deci-

sión de probarlo y para ello lo adquiere.
− Compra impulsiva: esta compra es definitivamente imprevista; no responde ni a

que al ver el producto se recuerde que es necesario adquirirlo, ni a que se despierte
la necesidad de probarlo, esta compra lo que hace es incumplir con los hábitos de
compra del consumidor.

• Compra racional
La compra racional es la que ha sido planeada previamente y que se basa en un estudio,

aunque sea pequeño, del producto y de sus potencialidades. Se han estudiado el precio,
las características, prestaciones…, incluso puede que se haya tomado la decisión en
cuanto a la marca y existe una predisposición hacia adquirir el producto.
En cuanto a la compra racional, se puede también establecer una subcategorización en

las siguientes:
− Compra realizada: es la compra que se realiza de acuerdo con lo previsto en materia

de producto y marca.
− Compra necesaria: se tiene identificado el producto a comprar pero la marca del

mismo se define en el lugar de adquisición y el momento de la compra.
− Compra modificada: es una compra como la anterior, pero sí se tiene decidida la

marca y a última hora se cambia de marca en el lugar de adquisición del producto.
− Compra planificada: en este tipo de compra el cliente tiene intención de adquirir el

producto pero lo «dosifica», es decir, decide el mejor momento para comprarlo, por
ejemplo en período de rebajas.
3.3. Roles en el proceso de decisión de compra

Hay muchas oportunidades en que las compras no se realizan de forma individual, sino que
se realizan en compañía y todas las personas que acompañan al consumidor pueden tener
incidencia en la decisión final de compra. Entre todos los roles que se pueden diferenciar, se
pueden establecer seis categorías que pueden ser ejercidas por los distintos sujetos.
ROLES EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Es la persona que, con una situación de poder sobre el sujeto, condiciona

Prescriptor la compra de un producto, servicio o marca.
Un ejemplo sería el médico.
Es la persona que en primer lugar propone la idea de comprar un determinado

Iniciador
producto (manifiesta la necesidad y el deseo de satisfacerla).
Es la persona que consciente (por ejemplo, un influencer o un personaje popular

que recomienda una marca) o inconscientemente (por ejemplo, un familiar, un
Influenciador
amigo…, que habla bien de un producto o marca), influye en la decisión de
compra.
Decisor Es la persona que tiene la decisión definitiva de compra.
Comprador Es la persona que realiza el acto de compra.
Consumidor/usuario Es la persona que utiliza el producto o servicio.
Fuente: Martínez Martínez (2005).

3.4. Fases del proceso de decisión de compra
Hay múltiples factores que influyen sobre el proceso de decisión de compra. Para un consumi-
dor tipo pueden ser económicos, culturales, sociales, psicológicos…, y pueden ser una mezcla
de más de uno de ellos o incluso de todos en su conjunto, pero hay alguno que impera en la
satisfacción de la necesidad concreta sobre los demás.
En lo relativo a la decisión de compra y las situaciones que afronta el consumidor, se estable-

cen tres categorías:
• La solución amplia del problema.
• La solución limitada.
• El comportamiento automático de reacción.
Además hay alguna perspectiva que considera que se pueden dar otras situaciones de com-
pra, como las siguientes:
• Situación de alta implicación: en la que el consumidor confiere al acto de comprar

una importancia grande, independientemente de la razón de por qué lo haga.
• Situación de baja implicación: se da cuando la compra no tiene una importancia real

para la persona que la va a ejecutar.
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El reconocimiento de la necesidad por el consumidor
La búsqueda de información por el consumidor
La valoración de las alternativas del consumidor
La elección del consumidor
Los resultados del consumo
3.4.1. El reconocimiento de la necesidad por el consumidor
Un sujeto tiene conciencia de una necesidad insatisfecha cuando es consciente de la brecha

entre su estado ideal y el estado en el que en ese momento se encuentra, la diferencia es la
necesidad. Este estado puede tener su origen en un estímulo interno del propio consumidor o
en un estímulo de naturaleza externa que le provoca una sensación de carencia y la necesidad
de solventarla.
Otra forma de reconocer el estado de necesidad puede ser por una modificación en la percep-
ción propia desde el estado ideal, con independencia de los factores que lideren este cambio
de estado, frente a la necesidad de dar solvencia a esta situación y devolver al sujeto al estado
ideal. Por ahí pasa la solución del problema.

Cuando el sujeto tiene la sensación de que ha pasado a otro estado que no es
coincidente con el ideal, se va a encontrar ante una encrucijada: elegir entre la
satisfacción inmediata de la necesidad o posponerla.
Existen alteraciones que son la causa de ese cambio de estado. Pueden ser alteraciones que
proceden de su vida familiar, la aparición de necesidades que anteriormente no tenía, cambios
sociales y/o económicos…
La conciencia de la carencia se presenta cuando el individuo tiene evidencia que se transforma

en necesidad de cubrir dicha carencia.
Cuando se consigue satisfacer una necesidad, se produce un efecto en el sujeto que sirve de
ejemplo, o retroalimentación que sirve para alimentar determinados patrones de comporta-
miento que crean una conducta en el razonamiento del sujeto que le identifican como su propia
personalidad y que se plasma en su modo de vida. De la misma forma, la carencia lleva a la
insatisfacción y ésta, a su vez, genera una sensación de descontento.
Aunque la motivación de estas sensaciones en los sujetos es de carácter personal e individual,

se pueden establecer estrategias orientadas a solucionar los problemas de un conjunto de
individuos de forma que se segmenta la estrategia en función de este grupo de personas. Esto
es vital para la estrategia de marketing de las compañías.
Cuando un consumidor manifiesta una necesidad también puede estar manifestando un des-
contento y cuando lo hace, se identifica con la búsqueda de alternativas o nuevas soluciones a
su necesidad, ésta es la oportunidad de las compañías para poder establecer nuevas estrate-
gias de mercado con la creación de nuevos productos que puedan dar respuesta a las nuevas
exigencias de los consumidores.
Las acciones de promoción y publicidad que ejecutan las marcas, o incluso las acciones direc-
tamente comerciales de la fuerza de ventas de una compañía, pueden generar la percepción
por parte del consumidor de la existencia de un problema, cuando le pone de evidencia que
existen alternativas diferentes a las que ha considerado hasta el momento y que pueden brin-
darle una experiencia diferencial: conseguir que incline la balanza de su decisión de compra
hacia nuestros productos.
Ésta es la etapa en la que se deben concentrar parte de los esfuerzos comerciales de las com-
pañías. Cuando el consumidor comienza a ser consciente del estado de falta de equilibrio su
propia naturaleza y personalidad le enfocan a reequilibrar. Es la tendencia natural de cualquier
sujeto, como se observa en la naturaleza en numerosas manifestaciones donde el equilibrio
preside los procesos naturales.
El equilibrio no puede restablecerse de forma inmediata o instantánea, es producto de un pro-

ceso secuenciado. Es en este proceso, en el que hay etapas, cuando la estrategia de marke-
ting debe actuar, de forma que el consumidor tenga las suficientes herramientas e información
para poder tomar una decisión… Que pueda tener la sensación de que se le puede dar una
solución a su insatisfacción, y esto se consigue gracias a las estrategias de comunicación de
las organizaciones: promociones, publicidad, acciones comerciales, etc.

3.4.2. La búsqueda de información por el consumidor
La segunda fase del proceso es cuando el consumidor, que está expuesto a las acciones de
comunicación y publicidad de las marcas, se orienta a recopilar información para poder tomar
una decisión más racionalizada.
Cuando el consumidor se enfoca en la búsqueda de información, lo hace de diferentes formas:

puede ser una búsqueda activa, puede ser una búsqueda pasiva, puede ser una búsqueda
externa o puede ser una búsqueda interna. Es evidente que la búsqueda activa requiere una
dedicación de tiempo y esfuerzos que, lógicamente, la búsqueda pasiva no consume, de la
misma forma que la búsqueda interna también consume menos esfuerzo que la búsqueda
externa.
Las fuentes a las que puede recurrir el consumidor durante el proceso de búsqueda pueden
ser directas o indirectas. Los medios de comunicación son complementarios en las acciones
comunicativas, pues tienen una incidencia en el proceso de forma indirecta.
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN
Fuentes de Los que pueden influir sobre las decisiones de compra son los denominados «líderes
información de opinión», que sí cuentan para las marcas a la hora de establecer sus estrategias de
personales comunicación, sobre todo en un entorno como el actual, en el que las telecomunicaciones
han cobrado nueva importancia. Líderes de opinión son figuras como los denominados
«youtubers» o las «it-girls».
Los consumidores suelen conseguir información por parte de las personas de su entorno
próximo cercano, junto con la que obtienen de los medios de comunicación, pero que
tiene una menor incidencia en su decisión final: siempre se tiende a dar más credibilidad
a la persona cercana en la que se confía y que no tiene intereses económicos en la
recomendación del producto. Es el efecto de lo que se denomina «influencia personal».
Para los expertos en marketing es fundamental detectar quiénes se conforman como líderes
de opinión e identificarlos para poder elaborar estrategias dirigidas a ellos.
Fuentes de Las fuentes de información empresariales pueden comunicar sobre un mismo producto con
información las estrategias de producto, precio, distribución y promoción.
empresariales La política de promoción y comunicación desde el punto de vista de la compañía es la que
define, diseña, inserta y gestiona la propia marca. Es lo que se identifica como el dominio
de la marca, o el conocimiento profundo de las cualidades de su producto y su marca.
El factor más decisivo en esta estrategia de dominio de la marca es la venta personal,
que puede seducir al consumidor por la relación directa con él y porque establece un
diálogo propio de las relaciones entre comprador y vendedor. Un ejemplo de esto es el
«regateo», que potencia las relaciones y la comunicación, así como la negociación entre los
consumidores y los vendedores.
Los consumidores que están bien informados invierten menos tiempo en la búsqueda de
satisfacer las necesidades y comprar un producto. Cuando el precio de un producto es
elevado, el consumidor puede tardar en tomar una decisión y puede que acuda en varias
ocasiones al establecimiento para valorarlo antes de decidir y proceder a adquirir el producto.

Fuentes de Se denominan de esta forma porque son aquellas fuentes que se utilizan para neutralizar el
información carácter puramente económico de la información de la estrategia publicitaria. Aunque son
neutras neutras, esto no siempre indica que la información que facilitan sea íntegramente aséptica,
es más una información de carácter didáctico. Las fuentes neutras pueden canalizarse en
medios de comunicación, en informes o publirreportajes, etc.
Estas fuentes son las menos habituales; siempre son más numerosas las fuentes
de información que controlan y dominan las marcas, pero la efectividad de las primeras
en la decisión del comprador es siempre mayor.
3.4.3. La valoración de las alternativas del consumidor
Ésta es la etapa que se da en tercer lugar en el proceso de decisión de compra, pero tiene un
impacto menor en la decisión final.
El consumidor valora los diferentes criterios o alternativas que tiene a su disposición y sobre
ello toma una decisión.
La elección entre las alternativas que tiene el consumidor depende de los criterios de valora-
ción que constituyen los atributos que tiene a su alcance para tomar la decisión. Cuando se
tienen claros los diferentes criterios de valoración, el sujeto hace una comparación de toda la
información que ha obtenido en la recopilación de información. De esta forma se conforman
las opiniones sobre un producto o una marca y en qué grado cumple cada uno de ellos con lo
que se aproxime al ideal de producto que el consumidor tiene en mente.
La decisión final no deja de ser más que una actitud, actitud que implica la posibilidad de que
el producto “X” o el producto “Y” sea el elegido para consumir. En esa variedad de criterios
y atributos del producto deseados, pueden venir de factores subjetivos del consumidor o fac-
tores objetivos.
Es importante que se tenga en cuenta que los atributos de

compra también pueden ser modificados por factores de tiem-
po o externos. No es una tarea sencilla, pero se cambian.
Cuando se elabora la estrategia de ventas, se deben considerar

todos los datos e instrumentos al alcance. Y de todo esto se
llega a las conclusiones que indican que entre los consumido-
res se llegan a considerar hasta nueve diferentes criterios de
compra a la hora de decidir.
El consumidor acumula en su memoria toda la información que le permite la valoración de todas

las alternativas que se le presentan a la hora de las decisiones de compra. Los atributos que
tiene un producto determinan la decisión final, de forma que cada uno de estos atributos puede
regular la idea final, compensando entre ellos el punto de valoración final del producto.
La estrategia de marketing debe estudiar, pues, todos los atributos de su producto y conseguir
llegar a identificarlos para potenciar la comunicación del producto en base a ellos y, prioriza-
dos, conseguir también mayor eficacia en las acciones comunicativas de marketing de los
productos.
Los criterios del sujeto frente a los productos también están influenciados por sus valores y
su estilo de vida. El marketing también debe intentar potenciar esta estrategia basada en la
promoción paralela a los estilos de vida de los potenciales consumidores que se segmentan
por el producto.

La mayor de las complicaciones que se pueden presentar cuando se plantea una estrategia
de marketing de producto basada en algún atributo es que éste no tenga relevancia para los
consumidores. Si el atributo sobre el que se construye la estrategia no es una ventaja para el
consumidor, la estrategia resultará errónea. De este modo la segmentación por los atributos
y la respuesta esperada que pueden provocar es la que puede ayudar a que la estrategia de
marketing sea la más productiva y se consigan unos resultados mejores.
Cuando se trata de venta directa y no de venta apoyada por acciones de comunicación de

marketing, la inteligencia aplicada del comercial al producto puede modificar la percepción del
consumidor y conseguir encauzarlo hacia una decisión de compra determinada. Éste es el
tipo de formación que un comercial debe tener, un entrenamiento en la venta orientada hacia
el consumidor.
3.4.4. La elección del consumidor
Es la cuarta etapa del proceso de decisión de compra. En ella el consumidor tiene que elegir
finalmente entre alguna de las potenciales alternativas que ha tenido operativas desde el inicio
del proceso.
Todos los procesos de decisión de compra llevan aparejada una serie de factores o actividades
que se complementan con ellos. De esta forma alguno de los factores del proceso es parte de
las actividades de evaluación de las diferentes alternativas.
a) Aspectos que correlacionan entre las características del propio consumidor y su

elección final
Está demostrado que los consumidores tienen la tendencia a consumir en determinados

establecimientos dependiendo de sus características de naturaleza sociodemográfica y por
sus características psicográficas.
Así, se establecen varias clases de compradores: los compradores económicos, los com-
pradores personalizados, los compradores éticos, los compradores apáticos, los compra-
dores marginales dedicados y los compradores en transición. Veamos a continuación las
características de cada uno de ellos (Fuente: http://www.ehowenespanol.com/tipos-com-
pradores-info_444191/).

• Comprador económico
Los compradores económicos se enfocan principalmente

en el precio de los artículos para determinar qué productos
comprar.
Este grupo incluye a las personas con un presupuesto ajus-

tado o de renta fija, así como a los consumidores que tie-
nen un mayor presupuesto pero que optan por enfocarse
en los precios bajos.
Para algunos, esto significa elegir artículos de la marca de una tienda o cualquier artículo
con el precio más bajo. Para otros, significa tratar de maximizar el valor, es decir, eligen
productos de marcas de renombre y de alta calidad que ofrecen un menor costo a la
larga.
Los compradores económicos suelen buscar tiendas con una gran variedad, como gran-
des minoristas que hacen que sea fácil comparar precios dentro de una gran selección
de productos.
• Comprador personalizado
Los compradores personalizados valoran las relaciones

personales por encima de los precios bajos.
Estos clientes se enfocan en la construcción de relaciones

con el personal de la tienda y a menudo compran cerca de
casa.
Buscan un gran servicio al cliente, que se encuentra generalmente en las tiendas o loca-
les más pequeños en comparación con los grandes minoristas.
Este tipo de comprador está dispuesto a pagar una prima por un mejor servicio y una
mejor experiencia de compra.
• Comprador ético
Los compradores éticos basan sus decisiones de compra

en factores distintos al precio y a su propia experiencia
personal en la tienda.
Los compradores dentro de esta categoría se sienten

moralmente obligados a apoyar sus propias creencias al ir
de compras y están dispuestos a pagar una prima a los
minoristas que se ajusten a estas creencias.
Esto puede incluir apoyar a los comerciantes locales en vez de comprar en las grandes
cadenas minoristas.
También puede extenderse a respaldar a los minoristas que apoyan creencias ambienta-
les o religiosas.

• Comprador apático
Los compradores apáticos no tienen ningún interés en las

compras y solamente las hacen por necesidad.
Tratan de minimizar el tiempo de compra procurando entrar

y salir de una tienda lo más pronto posible.
De acuerdo con la Association for Consumer Affairs (ACA),

este tipo de consumidores pueden ser divididos en dos
categorías distintas:
– los compradores de conveniencia, que realmente están presionados por el tiempo

y deben realizar sus compras con rapidez,
– y los compradores apáticos a quienes simplemente no les gusta ir de compras.
• Comprador marginal dedicado
Son los que siempre se esfuerzan por tener los mejores

y más recientes productos.
Estos consumidores buscan la innovación e investigan

a fondo sus opciones de compra antes de adquirirlas.
La necesidad de encontrar los últimos productos significa

mucho para estos compradores, que compran online o por
medio de catálogos en vez de en las tiendas.
• Comprador de transición
El comprador de transición incluye a las familias jóvenes

que aún tienen que encontrar su nicho comercial.
Pueden estar influidos por los minoristas o por otros facto-

res al elegir alguno de estos tipos de compra.
Para poder dominar estas tipologías y diseñarlas más eficientemente se puede apoyar la
estrategia de marketing en un conocimiento de los datos sociodemográficos.
b) La elección del punto de venta
La ubicación del punto de venta es fundamental para conseguir que sea un establecimiento
rentable y que pueda progresar en sus ventas. Es una referencia directa para los consumi-
dores que se ubican en las inmediaciones del establecimiento, que tenderán a acudir de
forma prioritaria a esa tienda frente a otros locales ubicados más distantes de su domicilio.
La capacidad de influir desde la ubicación física de un establecimiento se centra en dos

aspectos concretos:
• La determinación de la ciudad en la que se va a establecer el punto de venta.
• La determinación del establecimiento dentro del terreno metropolitano, es decir, en qué

dirección concreta.

La elección de una ubicación tiene unos criterios más sencillos de determinar, como son la
población de la ciudad y del barrio concreto en que se ubica, los costes de infraestructura
o de los locales posibles en la zona, la distancia respecto a las zonas comerciales clásicas
de la ciudad, el emplazamiento de los principales competidores…
También hay que considerar otros aspectos que potencian que los consumidores acudan a
ese establecimiento, como son los atributos físicos que tenga, la iluminación del estableci-
miento, la imagen global del mismo…
c) El diseño del punto de venta
En muchas ocasiones los consumidores tienen una mejor o peor

opinión de un establecimiento simplemente por la apariencia
exterior de éste, y ello potencia que deseen acudir al mismo
por sus atributos externos y su imagen. Esto contribuye a una
decisión de compra que «positiva» hacia ese establecimiento de
forma menos racional.
Ejemplo
Abercrombie & Fitch es un ejemplo de marca en la que uno de los pilares estratégicos es la
experiencia en el punto de venta.
A&F no ofrece un producto claramente diferenciado —polos, camisetas, sudaderas, cami-

sas…, con diseños convencionales—, lo claramente distintivo de la marca son sus estableci-
mientos: con escasa luz, mobiliario en madera, música, olor del perfume que vende la marca
y vendedores que recuerdan a los modelos de sus catálogos y campañas publicitarias.
También son determinantes aspectos como la cantidad de productos que el establecimien-

to ofrece, lo que se denomina el surtido y la variedad de productos de una misma gama a
disposición de los consumidores, como en el caso de los supermercados e hipermercados,
que consiguen atraer a un volumen mayor de clientes basándose en la oferta amplia de un
mismo tipo de productos que ofrecen a sus compradores.
3.4.5. Los resultados del consumo
Es importante asimismo valorar el comportamiento posterior a la compra de productos por

parte de los consumidores. En este momento se establece si la decisión tomada es la ade-
cuada, en el pensamiento reflexivo del consumidor, bien sea por el uso del producto o por la
comparativa con otros.
Si la valoración final del producto es positiva esto condicionará en gran medida la opinión del
consumidor referente a este producto y la marca concreta, de igual forma que proyectará en
el futuro los resultados de la marca si la valoración es negativa.
Los resultados de la compra son las valoraciones posteriores que el consumidor hace una vez
adquirido el producto, del que inicialmente se encuentra satisfecho dado que ha conseguido
aliviar el estado de ansiedad producido por no satisfacer la necesidad que consigue paliar con
el producto. Es en ese momento cuando comienza a utilizar su escala de valores personal
para ubicar la posición del producto y emitir juicios a favor o en contra del mismo a partir de
su propia experiencia.

La respuesta que se tenga en definitiva, como indican los teóricos que han formulado la teoría
del aprendizaje, va a depender de los refuerzos positivos o negativos que el consumidor reciba
una vez adquirido el producto o consumido el servicio. En la valoración de la compra se con-
frontan las opiniones que éste tenía previamente a la compra del producto en su conciencia y
la opinión posterior una vez adquirido el producto; la diferencia es el resultado o valoración final,
que implicará el refuerzo positivo o refuerzo negativo, la satisfacción final o la insatisfacción
final con la compra realizada.
Esta satisfacción final positiva o negativa sirve de argumento que se fija en la memoria a largo
plazo del sujeto, de manera que la evoca en forma de recuerdo con posterioridad, siendo un
elemento a considerar en gran medida para las decisiones de compra futuras de ese sujeto.
Se puede indicar también que en tanto en cuanto el producto le sirve al sujeto para proyectar
su nivel de vida o su pertenencia a un grupo social determinado, su valoración será conside-
rablemente más inclinada a ver el producto de forma muy positiva, puesto que constituye un
elemento de importancia vital para mantener la imagen social que el sujeto pretende. Esto, evi-
dentemente, es más importante para unos sujetos que para otros, pero en definitiva es relevan-
te en todos los casos, incluso en aquellos que aparentemente no tienen especial fascinación
por la pertenencia social a un grupo. Po estos aspectos se preocupa también el marketing.
La estrategia comunicativa que implica el marketing es, orientándose a esa individualización del
consumidor y al cuidado al cliente, remitir un mensaje de refuerzo una vez adquirido el produc-
to (que puede ser mediante una carta) en el que le felicita y le pide su opinión al respecto de
la compra realizada, tratando de fidelizar a un cliente que ya ha manifestado una predilección
por nuestros artículos o nuestra marca.

El comportamiento
4 de compra de las
organizaciones
Como en el caso de los consumidores finales, las organizaciones, tanto si se trata de empre-
sas como de instituciones públicas o de organizaciones no lucrativas, realizan compras para
satisfacer sus necesidades. Revenden los productos que adquieren o los utilizan para producir
otros bienes y servicios con los que atenderán su demanda.
La necesidad básica de las organizaciones consiste en servir de forma adecuada a los clientes.
Ejemplo
Un fabricante compra productos para producir otros nuevos. Un intermediario, como un mayo-
rista o un minorista, compra mercancía para venderla después a los clientes. Las instituciones
públicas tratan de cumplir con sus obligaciones legales y sociales, y las organizaciones no
lucrativas desean ayudar a sus miembros o a la sociedad con el desarrollo de sus actividades.
Dado que muchas características del comportamiento de compra son comunes entre estos
tipos de organizaciones, a menudo los compradores organizacionales se denominan compra-
dores empresariales o compradores industriales.
4.1. Características de los mercados industriales

Los mercados de las organizaciones tienen unas características diferentes de los mercados
de los consumidores particulares, características que condicionan sus comportamientos de
compra. Los responsables de marketing de las empresas que se dirigen a estos mercados
deberían tenerlas presentes en el momento de elaborar las acciones de marketing. Son las
siguientes:
• El número de compradores es menor. Ello hace que la empresa se vea obligada a

tratar con un número inferior de clientes.
• Los compradores pueden concentrarse en áreas geográficas. Es frecuente que

los compradores industriales se localicen en unas zonas geográficas determinadas,
porque esta proximidad les permite acceder a un mercado de trabajo conjunto y
altamente cualificado, a diversos productos especializados y a innovaciones y conoci-
mientos relevantes.
• Se detecta una alta concentración del poder de compra. A menudo se constata que
algunos clientes industriales llevan a cabo la mayor parte de las compras de un determi-
nado tipo de producto. Esta concentración de las compras les proporciona una posición
de fuerza en los procesos de negociación con la empresa que vende el producto.

• Se establece una relación más estrecha entre comprador y vendedor. El redu-
cido número de clientes y los elevados volúmenes de compra que generan hacen que
la relación de la empresa con ellos sea más directa y personal. A menudo los clientes
empresariales reciben ofertas personalizadas, en las que se han adaptado determinadas
características técnicas del producto a sus necesidades específicas. Los instrumentos
de comunicación más utilizados son el marketing directo y la fuerza de ventas, que per-
miten cultivar a fondo la relación.
Ejemplo
Las empresas de consultoría, las agencias de publicidad y los institutos de investigación de
mercados suelen disponer de comerciales y ejecutivos de cuentas que se encargan de atender
a un reducido número de clientes empresariales, con quienes mantienen una estrecha relación.
• La demanda de las organizaciones es una demanda derivada. La demanda de

las organizaciones depende, a su vez, de la demanda que hacen de sus productos los
consumidores finales u otras organizaciones a las que prestan servicios.
Ejemplo
La demanda de aviones que recibe Airbus depende de la evolución de los desplazamientos
que hacen los usuarios con este medio de transporte. Como consecuencia del accidente del
Airbus A400m en Sevilla, muchos países han suspendido el uso de este modelo de avión.
4.2. Situaciones de compra en mercados industriales

El proceso de decisión de compra industrial varía según la novedad de esta decisión y la infor-
mación que se requiere para tomarla, así como en función de si se consideran otras alternati-
vas, pudiendo distinguirse tres situaciones o modalidades de compra:

• Compra nueva. Se trata de una situación de compra en la que no se dispone de
experiencia previa y cuyo proceso de decisión es largo y complejo. Es habitual que el
comprador requiera de información detallada para tomar la decisión, del establecimiento
de especificaciones del producto, de la definición de los criterios de selección de los
proveedores y de una evaluación exhaustiva de las diferentes fuentes de suministro.
Probablemente también tendrá que definir un sistema de pedidos para aplicar en el
futuro, en caso de que los resultados que se obtengan de esta primera compra sean
satisfactorios.
• Recompra directa. Se trata de una compra recurrente y de carácter rutinario, que ha

ido precedida de muchas compras similares. Su realización requiere poco tiempo. Lo
más probable es que el comprador no busque nueva información ni otras fuentes alter-
nativas de suministro.
Con el fin de ahorrarse esfuerzos y gastos, los compradores suelen sistematizar este tipo
de compras siempre que les es posible. Hoy en día muchas se hacen por medio de
sistemas informáticos programados para llevar a cabo los pedidos cuando detectan una
reducción en el stock del producto. Además, se transmiten a los proveedores por redes
telemáticas privadas o mediante Internet.
A las empresas proveedoras les interesa tener clientes que les realicen este tipo de com-
pra porque, aunque requiere un proceso de negociación inicial que puede ser largo y
complejo, posteriormente se derivan pedidos regulares establecidos de una manera
estandarizada.
• Recompra modificada. Se produce cuando la organización, ya sea porque no está

satisfecha con los resultados de las compras anteriores o porque se ha producido un
cambio en sus necesidades, quiere estudiar de nuevo la situación de compra. Por este
motivo busca información adicional, revisa las especificaciones y los criterios de selec-
ción de proveedores y vuelve a evaluar las fuentes alternativas de suministro.
Por tanto, la recompra modificada requiere nuevos esfuerzos por parte de la empresa
que hasta ese momento había sido proveedora de la organización para mantener el
contrato de suministro. También proporciona una oportunidad para sus competidores,
que pueden convertirse en proveedores de la organización si son capaces de mejorar
las condiciones de suministro.
4.3. Factores determinantes de compra en las organizaciones

En el comportamiento de compra de las organizaciones pueden influir factores muy diversos,
que condicionan tanto la manera de abordar el proceso de compra como la decisión final que
se tome:
Factores Factores Factores

ambientales organizacionales personales
Factores Factores
individuales culturales

• Factores ambientales. Son los diferentes factores del entorno que rodean a la empre-
sa compradora y que influyen en la demanda de productos: situación y perspectivas
económicas, legislación vigente, innovación tecnológica, situación política y medioam-
biental, etc.
Ejemplo
Ante los cambios que se dan en el entorno de los compradores, las empresas tratan de actuar
para aprovechar las oportunidades de negocio que aparecen. Así lo hicieron las empresas de
equipamientos de videoconferencia, que aprovecharon los recortes en los gastos de viajes
de las empresas provocados por la reciente crisis financiera y económica.
• Factores organizacionales. Cada comprador tiene unas estructuras, unos objetivos,

unos procedimientos y unos sistemas de aprovisionamiento específicos, que condicio-
nan el comportamiento de compra.
Para el responsable de marketing de una empresa que tiene que vender a otras resulta
de vital importancia conocer los objetivos y la situación de los compradores, tanto actua-
les como potenciales, para intentar adaptar el producto o proceso de venta a cada uno
de ellos.
Ejemplo
Si el comprador ha implantado un sistema de calidad, la empresa debe esforzarse especial-
mente en adaptar el producto a los requerimientos técnicos establecidos en las normas de
calidad. Si, en cambio, el comprador se encuentra en proceso de reducción de gastos, quizá
sea preciso que reduzca el precio del suministro, aunque esta reducción pueda implicar una
merma de la calidad del producto.
La estructura organizativa del comprador también tiene una gran influencia. Así, una
empresa multinacional puede dar libertad de compra a sus filiales, de manera que el
proveedor debe dirigirse a cada una de ellas para negociar el contrato de compra, o
puede aglutinar las compras del grupo en un sistema centralizado que gestione las com-
pras con el proveedor.
• Factores personales. En los procesos de compra pueden intervenir diferentes perso-

nas de los departamentos de la organización compradora, que, además, pueden ocupar
distintas posiciones de poder en el seno de la organización. Por tanto, es posible que,
mediante la compra, cada participante esté intentando conseguir unos objetivos deter-
minados, y que tenga grados de autoridad y capacidades de negociación diferentes.
• Factores individuales. Las personas que intervienen en el proceso de compra mues-

tran motivaciones, percepciones y preferencias personales diferentes, en función de sus
propias características: edad, nivel de educación, clase social, personalidad, etc.
• Factores culturales. Fruto de la creciente globalización económica, cada vez es más

frecuente que se relacionen empresas de diferentes partes del mundo. Para los ofertan-
tes, es esencial conocer las características específicas de cómo tienen que trasladar los
negocios a los países de sus compradores.

Para la empresa es necesario conocer las singularidades de los procesos de negociación de
los países donde se localizan los compradores.
4.4. Departamento de compras y aprovisionamiento

Las organizaciones suelen contar con un comité, departamento o centro de compras dedi-
cado a llevar a cabo las acciones necesarias para adquirir productos para la empresa. Suele
estar formado por representantes de los diferentes departamentos, por lo que éstos muestran
características e intereses diferentes entre sí.
Los papeles o roles que pueden desarrollar las personas que intervienen en el proceso de
decisión de compra se pueden resumir en los siguientes:
Iniciadores Detectan la necesidad en la empresa y, con el fin de resolverla, plantean la adquisición

del producto.
Influenciadores Aportan información, opiniones o asesoramiento que, de manera directa o indirecta,

influyen en la decisión de compra.
Habitualmente es el personal técnico especializado quien desarrolla este papel, además
de ayudar a definir las especificaciones del producto que hay que comprar, los criterios
de selección de los proveedores, etc.
Decisores Toman la decisión de compra a partir de las diferentes ofertas recibidas de los
proveedores.
Aunque los responsables de esta función suelen ser los agentes o jefes de compras,
cuando la adquisición del producto comporta un gasto considerable, es posible que
se requiera la autorización de un directivo de rango superior.
Compradores Suelen ser los agentes o directores de compras, que se responsabilizan de trabajar
con los proveedores para negociar las condiciones de los contratos de suministro.
Guardianes o Controlan el flujo de información que llega al departamento de compras.

gatekeepers Pueden ser agentes de compra, personal de recepción u otras personas de la
organización con capacidad para impedir que se dificulte el trasvase de información de
los proveedores al centro de compras o para impedir que llegue información inadecuada.
Usuarios También suelen actuar como iniciadores del proceso, son las personas que utilizan
el producto.
A menudo también definen las especificaciones de los bienes y servicios que se han
de comprar y valoran los resultados de los que finalmente se han adquirido.
4.5. El proceso de decisión de compra en las organizaciones

Aunque el proceso de decisión de compra de las organizaciones es más prolongado y com-
plejo que el que siguen los consumidores finales, también consta de una serie de etapas
secuenciales.
De acuerdo con el modelo planteado por Santesmases, las actividades del proceso se pueden
agrupar en ocho fases distintas. Aunque se pueden identificar fácilmente en las situaciones de
nueva compra, algunas (como el reconocimiento del problema y la descripción de las especi-

ficaciones del producto) pueden desaparecer en la mayor parte de las recompras directas
y modificadas:
Reconocimiento de la necesidad
Definición de las especificaciones del producto deseado
Búsqueda de productos y proveedores
Evaluación de las propuestas
Decisión de compra y formulación del pedido
Evaluación de la satisfacción
a) Reconocimiento de la necesidad. El proceso empieza con el reconocimiento de un pro-

blema o una necesidad no satisfecha, que puede resolverse mediante la adquisición de un
producto.
b) Definición de las especificaciones del producto deseado. Una vez que se ha identifi-
cado la necesidad, la organización determina las características técnicas que debe reunir el
producto y las cantidades del mismo que se tienen que adquirir.
c) Búsqueda de productos y proveedores. A partir de las especificaciones técnicas del pro-

ducto que se desea, se inicia la búsqueda de las diferentes marcas alternativas que existen
en el mercado y de los proveedores que pueden suministrarlas.
d) Evaluación de las propuestas. El examen de las propuestas de los proveedores se realiza

a partir de las especificaciones técnicas definidas para el producto, pero teniendo en cuenta
también otros factores, como el precio y las condiciones de pago, el servicio técnico del
proveedor, su reputación, etc.
e) Decisión de compra y formulación del pedido. En esta fase se seleccionan el producto

y el proveedor y se hace un pedido concreto. Este pedido incluye las especificaciones que
tiene que cumplir el producto, las condiciones en que se tiene que entregar, el precio, los
métodos de consulta y reclamación, las garantías, el servicio posventa, etc.
f) Evaluación de la satisfacción. Una vez que se recibe el producto y se utiliza, se evalúa

tanto la actuación del proveedor como el rendimiento de los productos que ha suministrado.
A partir de la información que se obtenga, la organización puede introducir mejoras en los
procesos de suministro.

5 Segmentación del mercado
Los consumidores individuales tienen necesidades diferentes de las organizaciones. Pero, ade-
más, y según sus actitudes y sus intereses, los particulares muestran preferencias distintas en
los medios de comunicación a los que se exponen, en los productos y las marcas que consu-
men, en las actividades que realizan en su tiempo de ocio y en otros muchos aspectos. A su
vez, las empresas y otras instituciones también tienen necesidades diferentes, considerando
la actividad a que se dedican o sus características como organización. A pesar de estas dife-
rencias, a menudo pueden identificarse grupos de consumidores, que llamamos «segmentos»,
con algún elemento en común. Los responsables de marketing se encargan de identificar y
comprender las características y los comportamientos de estos grupos por medio del proceso
de segmentación de mercados. Además, su conocimiento sirve para decidir a qué segmento
o segmentos se tiene que dirigir la empresa. De esta manera, la segmentación facilita la selec-
ción del mercado objetivo.
5 1. Concepto y utilidad de la segmentación

Los mercados están formados por personas individuales u organizaciones, con características,
necesidades y preferencias heterogéneas. En muchas ocasiones, y especialmente en situa-
ciones de competencia intensa, resulta poco recomendable considerar el mercado como una
unidad y pensar que todos los consumidores que lo integran responderán de la misma manera
al mix de marketing que les ofrecerá la empresa.
Las organizaciones orientadas al marketing tienen que conocer las diferencias existentes entre
los consumidores. La identificación de grupos de consumidores con necesidades y preferen-
cias similares les permitirá adaptar su oferta de producto, precio, distribución y comunicación
y, por tanto, satisfacerlos de la manera más adecuada.
Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que res-

ponden de manera similar ante un marketing mix determinado. El proceso mediante el cual se
divide un mercado en segmentos se conoce como segmentación.
El proceso de segmentación permite identificar a grupos de consumidores con características

y preferencias homogéneas, diferentes de las del resto de los grupos. Para hacerlo es habitual
recurrir a diferentes técnicas estadísticas, mediante las cuales se determinan los segmentos
más parecidos entre sí, cuyos miembros tienen atributos similares.
A partir del conocimiento de dichos segmentos, la empresa selecciona los que quiere atender y
diseña para ellos una oferta o mix de marketing específico y diferenciado, con lo que se adapta
a sus particularidades.
Al facilitar el conocimiento del mercado, la segmentación proporciona una serie de ventajas

a las empresas, como son las siguientes:

• Permite identificar oportunidades de negocio. A veces se detectan segmentos con
necesidades que todavía no se han satisfecho de la manera más adecuada. Cuando
esto sucede, aparecen nuevas oportunidades de negocio, que pueden ser explotadas
por la empresa capaz de adaptar la oferta a las demandas concretas de los segmentos
desatendidos.
Ejemplo
Uno de los principales divulgadores de la cultura del pan artesano y del propio oficio de pana-
dero es el catalán Xavier Barriga, propietario de las panaderías Turris, que ofrece a sus clientes,
según el propio Barriga: «Un pan grande, de miga semicompacta y alveolada, muy flexible y
muy húmeda, porque es ahí donde reside el sabor. La corteza tiene que ser muy crujiente y que
aguante perfectamente dos o tres días. A partir de esa tercera fecha, recomendamos pasarlo
por el horno dos o tres minutos para que recupere sus características durante unas horas. Ése
es el pan que consumimos mis hijos y yo; un pan que huele y sabe. Y el que rechazo es el
que procede de fermentaciones rápidas, a base de mejorantes y de cantidades industriales de
levadura, con amasados superintensivos. Porque creo que, a la larga, nos hace daño. Tene-
mos que dar tiempo a que se haga el pan. Si no lo hacemos, comeremos algo parecido a un
balón de fútbol hinchado, aire y almidón en estado puro que, al final, destroza el estómago».
• Ayuda a definir al público objetivo. Con los procesos de segmentación se identifican

varios segmentos, de manera que la empresa tiene que plantearse a cuáles atenderá.
Para seleccionar los segmentos objetivo se deben tener en cuenta varios criterios, como
su potencial de compra, la facilidad para acceder a ellos, la complementariedad con
otros mercados en los que está presente o la disponibilidad de los recursos y las capa-
cidades que se requieren para adaptarse a sus demandas.
• Facilita la identificación de los rivales más directos. Al seleccionar los segmen-

tos que se atenderán, la empresa identifica fácilmente las organizaciones que también
les ofrecen productos, las cuales constituyen, por tanto, su competencia más directa
e inmediata.
• Permite adaptarse mejor al cliente. A partir de un mejor conocimiento del mercado y

de los segmentos que lo componen, la empresa puede adaptar su oferta de marketing
mix a éstos, adecuándose mejor a sus necesidades y requerimientos.
5.2. Niveles para la segmentación de mercados

La segmentación proporciona información para aproximarse al mercado con más precisión
de la que permite el marketing de masas, centrado en ofrecer un único producto a todos los
consumidores. Gracias a la producción y comercialización estandarizada de grandes canti-
dades, se aprovechan economías de escala y alcance y, como consecuencia, se reduce el
coste unitario del producto. Este coste unitario inferior suele ser trasladado al precio de venta,
de manera que se ofrece un producto más económico y asequible. Sin embargo, la intensa
competencia y la diversidad de medios de comunicación y canales de distribución, así como
las diversas preferencias y características de los consumidores, dificultan cada vez en mayor
medida que las estrategias de marketing de masas reciban una buena acogida por parte del
mercado. Cada vez es más aconsejable recurrir a procesos de segmentación en base a los
que la empresa se orienta a grupos determinados de consumidores.

• Marketing de segmentos
Los segmentos del mercado son grupos amplios de consumidores que tienen alguna
característica común que hace que se comporten de manera similar ante la estrategia
de marketing. Suelen tener características similares, tanto demográficas, socioeconómi-
cas, de estilo de vida o de personalidad, como actitudes y hábitos parecidos ante la
compra. Con la estrategia de marketing de segmentos, las personas que forman parte
de un segmento reciben el mismo tratamiento por parte de la empresa.
Ejemplo
Un ejemplo de marketing por segmentos se observa claramente en el sector hotelero. Hay
hoteles que se han segmentado en un público que viaja por negocios, otros en vacaciones
familiares, otros para escapadas románticas, para personas que viajan con sus mascotas, etc.
• Marketing de nichos
Un nicho es un grupo reducido de consumidores pertenecientes a un mercado, que se

suele detectar al hacer subdivisiones de un segmento. Por sus reducidas dimensiones
no suele atraer a un gran número de empresas, ya que la confluencia de muchos com-
petidores lo haría poco rentable.
A menudo, las grandes empresas no atienden de una manera específica las necesida-
des concretas de un nicho. Esta situación es aprovechada por empresas más pequeñas
o por filiales de las empresas grandes, que se especializan en atenderlas.
Ejemplo
Hay alojamientos que ofrecen servicios especiales a los cicloturistas (bikefriendly). Como caso
emblemático de microsegmentación destaca el proyecto de hoteles Angler Friendly, con carac-
terísticas especiales para los aficionados a la pesca.
• Marketing en grupos locales de consumidores
Bajo el supuesto de que existe una afinidad entre los consumidores que viven en una
misma área local, se diseñan programas de marketing específicos que atienden sus
necesidades y deseos. Esta segmentación geográfica en el ámbito local se concreta en
la aparición del denominado «geomarketing», que utiliza bases de datos y programas
informáticos para tratar de identificar características y pautas de consumo comunes
entre los consumidores que residen en un área determinada.
Ejemplo
Zara aplica en sus puntos de venta la segmentación por grupos locales de consumidores.
Dependiendo de la ubicación del punto de venta en la ciudad, distribuye una parte de su colec-
ción u otra. Así, en las zonas donde reside población con rentas más altas o con una mayor

edad encontraremos prendas de la marca más formales que en aquellas zonas frecuentadas
por población más joven.
Según se explica en el documental Planeta Zara, es el encargado/a del punto de venta quien
selecciona el producto que llegará a la tienda, en función de las características de la población.
• Marketing uno a uno
El máximo nivel de segmentación es aquel en el que cada segmento está formado por
un solo individuo o una única organización. El marketing que se dirige de manera indivi-
dualizada a cada consumidor ha recibido la denominación de marketing one-to-one
o marketing uno a uno (Peppers y Rogers).
Sin embargo, la personalización de la oferta a la medida de cada cliente no es en abso-

luto una práctica novedosa. Los sastres y los zapateros, por ejemplo, elaboraban una
producción artesanal que se adecuaba en diseño, calidad y precio a los requerimientos
de cada cliente. Y en los mercados industriales es frecuente adaptar equipamientos e
instrumentales de alto valor de acuerdo con la utilización que le dará la organización que
lo adquiera.
Lo que constituye una novedad es que las tecnologías de producción automatizada,

combinadas con las bases de datos y los sistemas de comunicación adecuados, permi-
ten una personalización masiva del producto. Al consumidor se le ofrece un amplio
abanico de posibilidades, de manera que puede elegir una combinación determinada a
partir de sus preferencias, y así define un producto específico para él. Por su parte, la
empresa se sirve de la tecnología de producción en masa para fabricarlo en unas con-
diciones económicamente viables.
Ejemplo
Viajes Nuba es una agencia de viajes referente en viajes a medida. Un referente, dentro del
sector, de la aplicación del marketing one-to-one.
5.3. Segmentación de mercados de consumo y mercados industriales

Existe una gran variedad de criterios por los que las empresas pueden segmentar los merca-
dos de los consumidores finales, o mercados de consumo, y los mercados industriales, de los
que forman parte las empresas y otras organizaciones.
5.3.1. Criterios de segmentación de mercados de consumo
Existen dos tipos de criterios o variables que pueden utilizarse para segmentar los mercados
de consumidores finales. Un primer grupo se corresponde con las características de los con-
sumidores, que pueden ser de carácter geográfico, demográfico, socioeconómico o psico-
gráfico. El segundo grupo, en cambio, corresponde a un conjunto de variables relacionadas
con la respuesta o el comportamiento del consumidor respecto a las ventajas esperadas, las
actitudes o el uso que le da al producto.

a) Criterios de segmentación basados en las características de los consumidores
Las variables geográficas para la segmentación de consumidores son el país, la región,

el municipio o el barrio, pero también el hábitat (rural o urbano) en el que viven y el clima.
Aunque el fenómeno de globalización de mercados hace que las diferencias entre países
y regiones sean cada vez menos importantes, a menudo estos criterios ponen de relieve
diferencias significativas entre las características y los comportamientos de los consumi-
dores.
Así pues, la población de amplias zonas de Estados Unidos y del norte de Europa que se
encuentran alejadas de los centros urbanos y que con frecuencia presentan un clima adver-
so, es cliente habitual de los sistemas de venta a distancia, como la venta por correo y por
Internet. En cambio, estos formatos comerciales han recibido una acogida menos entusiasta
entre los consumidores de los países mediterráneos, más habituados a pasearse entre la
oferta de los establecimientos físicos para hacer sus compras.
Ofrece especial interés para algunas empresas el análisis de bases de datos de consumi-
dores para segmentarlos a partir de la localidad o el barrio en que residen. En estos casos,
el geomarketing puede llegar a identificar características y comportamientos comunes entre
los consumidores de un área geográfica determinada.
Son variables demográficas el género, la edad, el estado civil y el tamaño de la unidad

familiar. Estas variables se utilizan con frecuencia para la segmentación debido a la facilidad
con que permiten dividir un mercado, y porque a menudo están relacionadas con los deseos
y las preferencias de los clientes.
El género ha sido una variable ampliamente utilizada en la segmentación de mercados

como el de la vestimenta, las revistas y los productos de higiene y belleza. Pero también
es empleado por empresas que actúan en otros mercados, como el del automóvil o el de
artículos para el deporte.
Las necesidades y preferencias de los consumidores se modifican a lo largo del tiempo, por
lo que puede ser adecuado agruparlos a partir de la edad. Además, las diferentes pautas de
consumo de las personas según el estado civil y la dimensión de la unidad familiar pueden
justificar su utilización como criterios para la segmentación de mercados.

Las variables socioeconómicas más utilizadas en la segmentación son el nivel de renta, la
ocupación y el nivel de estudios de las personas. También se suele tener en cuenta la clase
social, que resulta de combinar las tres variables anteriores.
El nivel de renta determina directamente la capacidad adquisitiva de las personas, por eso
muchas empresas lo utilizan para identificar los grupos de consumidores que serán menos
sensibles al precio o que disponen de los recursos necesarios para adquirir productos de
precio elevado, como determinados tipos de viajes. Sin embargo, no siempre es una variable
útil para predecir la pauta de comportamiento de los consumidores. Por este motivo, esta
variable se suele utilizar junto con la ocupación y el nivel de estudios.
Las variables psicográficas permiten dividir los mercados según las características de la
personalidad y el estilo de vida de los compradores. En muchos casos, las segmentaciones
que proporcionan explican mejor las características y los comportamientos de los consumi-
dores que las que resultan de la aplicación de criterios demográficos o socioeconómicos.
En contrapartida, resulta difícil aplicar estos criterios, especialmente los que se fundamentan
en la personalidad del individuo, habida cuenta de la dificultad que entraña la medición de
variables subjetivas.
Las características de personalidad pueden explicar muchas actitudes, hábitos y prefe-

rencias de los consumidores. Los consumidores introvertidos, por ejemplo, podrían preferir
los sistemas de compra a distancia, mientras que las personas extravertidas puede que
elijan los establecimientos físicos, donde se encontrarán con miembros de su comunidad.
Los estilos de vida hacen referencia a las actividades que desarrollan las personas, sus
aficiones, intereses e ideologías. La segmentación a partir de este criterio se usa con mucha
frecuencia, ya que la adopción de un determinado estilo de vida por parte de la persona a
menudo condiciona su comportamiento de compra.
Ejemplo
Las mujeres alfa son uno de los nuevos segmentos de mercado basados en el estilo de vida.
Son mujeres entre los veinticinco y los cincuenta y cuatro años. Pueden o no vivir en pareja,
y de ser éste el caso aportan más dinero que su pareja. Es una mujer preparada profesional-
mente, con un estilo de vida moderno, interesada en la cultura y en su imagen. Sofisticada y
exigente a la hora de consumir. Informada y difícil de fidelizar, aunque leal una vez que la marca
cumple sus expectativas.
La psicografía analiza los estilos de vida a partir de los patrones diarios de la vida de las per-
sonas y trata de segmentarlos a partir de sus actividades, intereses y opiniones. Una de las
aplicaciones más reconocidas de este tipo de segmentación es la del «programa de valores
y estilos de vida» de Strategic Business Insights, VALS (Value and Lifestyles).

SEGMENTOS DE CONSUMIDORES RESULTANTES DEL VALS 2
Fuente: Harvard Deusto Business Review, núms. 142-152.
b) Criterios de segmentación sobre la base del comportamiento
También se puede agrupar a los consumidores en segmentos a partir del uso que le dan
al producto, su grado de fidelidad a la marca, los beneficios que intentan conseguir con la
compra o su actitud frente al producto.
La segmentación según el momento de uso tiene en cuenta en qué ocasión aparece la

necesidad, cuándo se compra o se consume el producto. Es habitual que, por ejemplo,
las empresas turísticas diferencien entre los viajes de negocios y los de placer, que suelen
realizarse en fines de semana y durante los períodos vacacionales.
Este tipo de segmentación aporta una información a partir de la cual se puede tratar de
ampliar los límites del mercado, aumentando de ese modo la demanda del producto.
La segmentación mediante los beneficios buscados considera las ventajas que los clientes
tratan de obtener con la adquisición y el consumo del producto. Estos criterios pueden
ser muy útiles para clasificar a los consumidores de determinados mercados, y ofrecen la
ventaja de permitir identificar fácilmente los segmentos que hasta ahora no habían sido bien
atendidos.
Ejemplo
Como ejemplo de diferentes productos adaptados a las ventajas que buscan los turistas actua-
les encontramos el turismo ecológico, de salud, rural, artístico-cultural, etc.

Según el nivel de uso del producto, podemos distinguir diferentes categorías de usuarios:
• Los que nunca lo han utilizado.
• Los antiguos usuarios.
• Los usuarios potenciales.
• Los que lo han utilizado sólo en una ocasión.
• Los usuarios regulares.
De acuerdo con el nivel de uso, los usuarios pueden clasificarse en:
• Consumidores habituales.
• Consumidores esporádicos.
• Consumidores dependientes o adictos. Éstos suelen ser responsables de buena parte de

las ventas que genera el producto, y por ello merecen una atención especial por parte de
las empresas.
También se pueden segmentar los consumidores a partir del nivel de lealtad a una marca.
Hay que analizar, además, los motivos de su comportamiento: si la lealtad obedece a la con-
fianza en la marca o es consecuencia de la indiferencia, de un precio económico, etc.; si los
cambios de una marca a otra en los consumidores menos leales se deben a promociones
de ventas, a determinadas campañas publicitarias, etc. Además, es posible segmentar el
mercado según la actitud hacia el producto, que puede ser de entusiasmo, de indiferencia
o, incluso, de hostilidad.
5.3.2. Criterios de segmentación de mercados industriales
En los mercados industriales se pueden utilizar criterios de segmentación geográficos y demo-

gráficos. Aun así, es más habitual segmentar a partir de las ventajas buscadas y del compor-
tamiento de compra del cliente.
La segmentación geográfica y demográfica se basa en criterios objetivos sobre el perfil del

cliente industrial, como la localización geográfica y la dimensión de la organización.
Entre estos criterios el más utilizado es el que se basa en la dimensión de los clientes. A partir
de este criterio se establecen procesos de atención prioritarios para los clientes más importan-
tes, que suelen ser los que generan más ventas. No obstante, esta práctica entraña principal-
mente dos riesgos. En primer lugar, la marcha de la empresa puede depender excesivamente
de la evolución de una empresa cliente, y en segundo lugar, el cliente puede llegar a reunir
un elevado poder de negociación, que le permita establecer las condiciones del intercambio
comercial.
La segmentación por ventajas buscadas permite clasificar a los clientes industriales en

función de la actividad económica o de la utilización que hacen del producto.
La clasificación de las empresas por actividades económicas permite detectar de manera más
general, pero también más sencilla, la importancia relativa de cada producto. La segmentación
a partir del uso del producto, en cambio, hace posible una identificación más detallada de las
necesidades reales de los consumidores y de la aplicación concreta que le dan al producto.

La segmentación a partir del comportamiento de las empresas cliente considera la estruc-
tura y las características de funcionamiento de las unidades de decisión de compras y aprovi-
sionamientos. Gracias a esta segmentación se adaptan las estrategias de contacto y relación
con los clientes industriales.
Entre los criterios que se consideran en este tipo de segmentación destacan la posición jerár-
quica de la unidad que toma las decisiones de compra, la organización de las funciones de
compra (departamentos de compras centralizados, descentralizados), las políticas generales
de compra, sus criterios de decisión y la importancia de la compra para el cliente.
5.4. Requisitos para una segmentación efectiva

Para que una segmentación sea útil para la empresa, es preciso que los segmentos identifica-
dos reúnan las características siguientes:
Identificables La segmentación debe permitir identificar a los clientes que forman parte de los
y medibles segmentos y conocer su potencial de compra. Se hace necesario que aporte información
sobre las dimensiones demográficas y socioeconómicas de cada segmento para que se
puedan tomar las decisiones de marketing correspondientes.
Sustanciales La dimensión de los segmentos tiene que ser lo bastante grande como para compensar
el esfuerzo que representa ofrecerles una combinación de marketing específica. No se
puede establecer una dimensión mínima, ya que ello dependerá en gran parte del margen
de beneficio que se obtenga con la venta de cada producto y del volumen de negocio
que pueda generar cada segmento.
Accesibles La empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se exponen los
miembros del segmento, así como los canales de distribución en los que adquieren los
productos. En caso contrario, no podrá establecer contacto con los consumidores ni
ofrecerles el producto.
Diferenciables Los consumidores pertenecientes a segmentos distintos deben reaccionar de forma

diferente ante el marketing mix.
Posibles La empresa ha de disponer de los recursos y las capacidades que se requieren para llevar
de utilizar a cabo programas de marketing que sean efectivos en los segmentos identificados.
5.5. D
efinición del público objetivo: diseño de las estrategias
de marketing
Cuando la empresa ha identificado diferentes segmentos a partir de los criterios más ade-
cuados en el mercado, deberá decidir cuáles de ellos constituirán su público objetivo. Para
seleccionarlos tendrá en cuenta, entre otros aspectos, su atractivo, en términos de dimensión,
el crecimiento potencial y el aprovechamiento de economías de escala y el riesgo que acarrea
definir una estrategia específica para ellos, así como los objetivos y los recursos de que dis-
pone.
El número de segmentos seleccionados como público objetivo y la manera en que serán tra-
tados por la empresa determina la estrategia que se adoptará, que puede ser indiferenciada,
diferenciada o concentrada.

5.5.1. Estrategia indiferenciada
La estrategia indiferenciada se lleva a cabo en los mercados en los que no se han podido iden-
tificar diferentes segmentos de consumidores o en los que, a pesar de haberlos detectado, no
se considera rentable establecer un programa de marketing diferenciado.
Mediante esta estrategia la empresa atiende todos los segmentos con el mismo marketing mix.
Esto lleva a diseñar y producir productos estandarizados, susceptibles de adaptarse a una
gran diversidad de necesidades y preferencias.
El marketing indiferenciado se beneficia de ventajas en los costes, gracias al aprovechamiento

de economías de escala en la producción y la comercialización del producto, pero tiene el
inconveniente de que es difícil satisfacer adecuadamente a todos los consumidores que for-
man parte del mercado.
5.5.2. Estrategia diferenciada
Con esta estrategia la empresa se dirige a la totalidad del mercado, pero trata de atender a los
diferentes segmentos de los que se compone a partir de una combinación específica de
los instrumentos de marketing.
La estrategia de marketing mix diferenciado implica que hay que disponer de una amplia gama
de productos, que se comercializan con estrategias adaptadas a cada segmento. Como se
atienden mejor las necesidades de los consumidores, se consigue aumentar la demanda glo-
bal del mercado. Sin embargo, también suelen aumentar los costes, dado que no se pueden
aprovechar al máximo las economías de escala. Para aplicar este tipo de estrategia, la empresa
debe disponer de recursos elevados, asegurarse de que todos los segmentos serán rentables
y de que sus propios productos no competirán entre sí.
Podemos distinguir diferentes grados de estrategia diferenciada. La comercialización de

productos con precios y canales de distribución diferentes, que se comunican por medios
y mensajes específicos, es una manera costosa pero muy intensa de aplicar una estrategia
diferenciada. En otras ocasiones se ofrecen variantes de un producto básico, o incluso un
mismo producto con precios o tarifas adaptados a los momentos de uso o a las características
y comportamientos de los consumidores.
Ejemplo
Un ejemplo de estrategia diferenciada sería Coca-Cola. Crea una variedad de producto (tradi-
cional, sin cafeína, zero, light…) para cada tipología de cliente que consume el refresco.
5.5.3. Estrategia concentrada
Con una estrategia concentrada la empresa establece como público objetivo a un segmento
o un número reducido de segmentos, y renuncia a dirigirse a todo el mercado.
Con el proceso de segmentación se detecta la existencia de varios segmentos en el merca-

do, pero ya sea porque no se dispone de recursos suficientes o porque la competencia es
muy intensa en algunos segmentos, se renuncia a dirigirse a todos y se seleccionan los más
atractivos.

Esta estrategia es más frecuente en empresas de dimensiones reducidas, que de este modo
se concentran en atender los segmentos que han sido poco satisfechos por las grandes
empresas que lideran el mercado. Dado que se especializan, es habitual que obtengan una
cuota de participación importante. Además, esta estrategia plantea el inconveniente de la
dependencia que se genera con respecto a una pequeña parte del mercado, de manera que
un cambio no detectado a tiempo en las preferencias, una reducción del poder adquisitivo
de los consumidores o la entrada de competidores, entre otras situaciones, pueden afectar
gravemente a la empresa.
Ejemplo
Un ejemplo de estrategia concentrada sería la marca de automoción Ferrari, que se dirige a un
público de alto poder adquisitivo y amante de los coches deportivos y la velocidad.

6 Posicionamiento
Es habitual que las empresas traten de diferenciar su mix de marketing con el fin de ofrecer
un valor especial y superior a los clientes potenciales. Si lo consiguen, habrán obtenido una
ventaja competitiva. Para conseguir esta diferenciación sobre la competencia hay que definir
previamente la posición que se quiere conseguir frente al público objetivo. De esta manera
se puede combinar con más eficacia el producto con el resto de los instrumentos del mix de
marketing.
6.1. La estrategia de diferenciación

Con los procesos de decisión de compra los consumidores eligen los productos que pueden
satisfacer mejor sus preferencias. En caso de que consideren que existen dos o más produc-
tos con las mismas características, es probable que les dé igual elegir uno que otro. Por este
motivo es preciso que la oferta de la empresa aporte algún valor o elemento distintivo que
diferencie sus productos de los de la competencia.
Con la estrategia de diferenciación la empresa destaca algún atributo de su oferta, ya sea

sustancial o de carácter accesorio, que es valorado por los consumidores. Se pretende que el
público objetivo la perciba como única y distinta de las de la competencia, de manera que si
busca un producto con los atributos de precio o distribución que se han destacado tiene que
preferir ésta.
La diferenciación constituye una fuente de ventaja competitiva, siempre que se destaque por
elementos que son valorados por los consumidores, que estén en sintonía con sus preferen-
cias. Para conseguirlo, es preciso identificar previamente los diferentes aspectos que pueden
influir en la percepción que los consumidores tienen del producto.
Apple ha conseguido que su público asocie su marca con equipos de alto rendimien-
to y con lo más avanzado del diseño. Las personas encuentran sus productos, al
mismo tiempo, útiles y bellos. A pesar de que el precio de muchos es superior a los de
la competencia, esta conquista ha significado que Apple se mantenga en los primeros
lugares de venta a nivel mundial.
6 2. Imagen, identidad y posicionamiento

La imagen de un producto o de una marca viene dada por las percepciones de los consumi-
dores, y constituye una representación mental que los consumidores se hacen sobre el pro-
ducto o la marca a partir de sus características, los beneficios que aporta o los problemas que
soluciona. Sin embargo, la imagen que el público objetivo se forma del producto o la marca
a menudo depende de factores que escapan al control de la empresa.

La identidad, en cambio, recoge el modo en que la empresa intenta conseguir que su pro-
ducto o marca sean únicos. Refleja el significado que el producto o la marca aspiran a tener
entre el público objetivo a largo plazo.
Mientras que la imagen recoge las percepciones actuales de los consumidores, la identidad
representa las percepciones que se desean desarrollar y reforzar entre los consumidores y que
harán que la marca adquiera una personalidad propia y única, que se mantenga a lo largo del
tiempo.
El posicionamiento (término acuñado por los publicistas estadounidenses Ries y Trout) hace
referencia a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto en
relación con otras marcas o productos del mercado o, incluso, con los que son ideales para
ellos.
Por tanto, el posicionamiento es definido por los propios consumidores cuando se forman opi-
niones sobre las marcas y los productos y les atribuyen un lugar determinado en sus mentes.
Pero al mismo tiempo las actuaciones de las empresas influyen en esta «posición» en que los
ubican los consumidores.
6.3. El mapa de posicionamiento

Las empresas, con el fin de conocer el posicionamiento de sus productos y marcas y los de
la competencia, suelen recurrir a investigaciones de mercado. Tras solicitar a los consumido-
res su opinión sobre diversas marcas y productos, entre las que figuraría su marca «ideal», se
analizan los datos obtenidos con técnicas estadísticas.
Los resultados suelen representarse gráficamente en un mapa perceptual, que proporciona

un panorama visual de tales opiniones.
Para desarrollar un mapa de posicionamiento que ayude a tomar decisiones, es recomendable

llevar a cabo un conjunto de actividades que pueden resumirse en los puntos que se describen
a continuación.
En primer lugar, es preciso identificar a los competidores que se considerarán en el análisis.

Para ello, hay que tener en cuenta las diferentes marcas o empresas que ofrecen el mismo tipo
de producto, pero también los productos alternativos que pueden satisfacer la misma necesidad.
También resulta imprescindible conocer los atributos de los productos que, en opinión de los
consumidores, son más importantes. Con esta información se sabrá con qué argumentos per-
ciben los productos los consumidores, y se podrán definir las dimensiones competitivas
sobre las que se compararán las marcas y los productos.
Además, hay que determinar la posición que ocupan todos los productos, los de los com-
petidores y el de la propia empresa, en relación con estos argumentos.
Finalmente, se realiza la representación gráfica de los resultados obtenidos en un mapa per-

ceptual, en el que se sitúan los productos y las preferencias cuantificadas de los consumidores.

MAPA DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE TECNOLOGÍA
6.4. Las estrategias de posicionamiento

El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de marketing. La
empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de corregirla, ya sea reposi-
cionando el producto en un lugar que todavía no ha sido ocupado por ninguna marca, cerca
de la marca ideal, aproximándolo al líder del mercado o de otras maneras.
Se pueden definir diferentes estrategias de posicionamiento, entre las cuales destacan las
siguientes:
A partir de los atributos En este caso se destaca alguna característica del producto, como su larga
del producto duración, un precio económico, un servicio de calidad, un diseño original,
etc.
Basándose en los beneficios Fundamentar la estrategia en beneficios como la comodidad, seguridad,

que reporta o los problemas inmediatez, etc.
que soluciona
Según los momentos o las El producto se ofrece como el más adecuado para un determinado uso
ocasiones en que se consume u ocasión.
Destacando el tipo de Se puede destacar el grupo de usuarios del producto con la intención
personas que son sus de que el consumidor se identifique con sus estilos y comportamientos.
usuarios habituales

Por comparación con Esta estrategia puede basarse en una comparación directa entre el
la competencia producto de la empresa y una marca de la competencia, o por medio
de una comparación genérica y más indirecta, en la que no se citan otras
marcas que no sea la propia.
Desmarcándose de los Abriendo una nueva categoría de producto.

productos de la competencia
6.5. Diseño y puesta en práctica de la estrategia de posicionamiento

Considerando las necesidades del público objetivo y las diferencias que hayan destacado los
productos de la competencia, la empresa decide el número y el tipo de diferencias que tienen
que determinar el posicionamiento de su producto o marca.
Ries y Trout, entre otros especialistas de marketing, son partidarios de que la estrategia de
posicionamiento de la marca se base en una única diferencia.
Consideran que los consumidores habitualmente se ven expuestos a un número muy elevado
de informaciones y estímulos de marketing y que, en consecuencia, les resulta difícil recordar
las características por las que destaca cada producto. Sin embargo, hay opiniones partidarias
de que el producto destaque por dos o más ventajas, especialmente cuando varias marcas se
han posicionado por ser las mejores en un mismo atributo.
En otras ocasiones, el posicionamiento a partir de dos o más beneficios se justifica por el

interés de llegar al mismo tiempo a varios segmentos que tienen preferencias diferentes. No
obstante, hay que tener en cuenta que a medida que aumenta el número de atributos diferen-
ciadores disminuye la credibilidad de la oferta y el posicionamiento se debilita.

Resumen
El análisis del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades,
motivaciones, expectativas, intereses…, son aspectos básicos para la eficacia en las
acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un pro-
ducto o servicio para satisfacer una necesidad; y el comportamiento del consumidor
es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el núcleo de su actividad; como

dice la Directora de Formación de Inditex en el documental Planeta Zara, «sin clientes no
somos nada». Las empresas tienen que satisfacer sus necesidades en un proceso de
adaptación constante.
Por tanto, los especialistas y directivos en marketing deben plantearse estudiar un con-
junto de factores en torno al consumidor:
• sus características sociodemográficas y socioeconómicas,
• sus hábitos de compra y consumo,
• sus rasgos psicológicos y de personalidad,
• su perfil sociológico y
• un aspecto primordial, su estilo de vida.
Todo ello, son aspectos determinantes en el proceso de decisión de compra, desde la

manifestación de las necesidades, pasando por el proceso de búsqueda y evaluación de
oferta existente en el mercado, el acto de compra y la valoración del cumplimiento de
expectativas que ofrece el producto o servicio adquirido.
Todo ello, ayudará a los marketinianos a segmentar el mercado. La segmentación del

mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos de individuos con características
similares.
El objetivo de la segmentación del mercado es crear una oferta de valor rentable para
estos segmentos. Una segmentación eficaz se puede medir, es sustancial, accesible y
diferenciable.
Los mercados se pueden segmentar de varias formas:
• Segmentación geográfica.
• Segmentación demográfica.
• Segmentación socioeconómica.
• Segmentación psicográfica.
• Segmentación por beneficios buscados.
• Segmentación basada en la frecuencia de uso.
Una vez se ha decidido el segmento al que dirigirse, la empresa tiene que decidir la posi-
ción del producto/servicio, que es la manera en que los consumidores definen el producto
en base a sus atributos y comparándolos con los de la competencia.
En este sentido, los mapas de posicionamiento son una buena herramienta para saber
la percepción que tienen los consumidores sobre una marca o producto. El mercado
actual se ha diversificado mucho y es de vital importancia desarrollar estrategias que se
adapten al consumidor actual, es decir, un consumidor exigente, con una gran variedad
de productos/servicios a su disposición y poco fiel a ellos. En este sentido, estudiar el
comportamiento del consumidor es necesario no sólo por saber qué adquiere, sino por
saber cuándo compra, dónde, cómo y con qué frecuencia. La tecnología ha generado un
cambio en los hábitos de consumo del mercado actual y, consecuentemente, las empre-
sas deben ofrecer a sus clientes una atención personalizada proponiéndoles experiencias
inolvidables.

M2U6 - Comportamiento Del Consumidor, Segmentación y Posicionamiento - 19011

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UNIDAD 6.

2. Determinantes del comportamiento del consumidor . . . . . . . 8

U N ID A D 6 . C O M POR TAM I E NT O D E L CONSU M I D OR, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O 1

4. El comportamiento de compra de las organizaciones. . . . . 37

5. Segmentación del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2 U N I D A D 6. C O M P O R TA M IE N T O D E L C O N S U M ID O R, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O

El marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades empresariales a través

Además, la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total

U N ID A D 6 . C O M POR TAM I E NT O D E L CONSU M I D OR, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O 3

Al terminar esta unidad el alumno deberá ser capaz de:

1. Definir el comportamiento del consumidor final y el proceso de decisión de compra en

2. Conocer el concepto de segmentación, su utilidad para facilitar el conocimiento del

3. Diferenciar los mercados de consumidores finales y segmentar en base a sus caracte-

4. Entender la importancia de definir previamente la posición que la empresa quiere conse-

5. Conocer la estrategia básica de diferenciación, sus características, las formas de llevarla

4 U N I D A D 6. C O M P O R TA M IE N T O D E L C O N S U M ID O R, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O

En el siguiente link encontrarás un interesante artículo sobre este tema.

U N ID A D 6 . C O M POR TAM I E NT O D E L CONSU M I D OR, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O 5

Los canales de distribución tradicionales también están sufriendo modificaciones: la venta de

6 U N I D A D 6. C O M P O R TA M IE N T O D E L C O N S U M ID O R, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O

El big data es la evolución del CRM. En definitiva, se trata de almacenar, procesar y

Te recomendamos la lectura del siguiente artículo, donde se expone la vinculación entre

En la actual diversificación de los mercados (que es mayor de lo que era) lo determinante es

U N ID A D 6 . C O M POR TAM I E NT O D E L CONSU M I D OR, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O 7

Para el área de marketing la importancia de conocer y anticiparse a los posi-

• Los criterios sociodemográficos. Son los que proceden a realizar agrupaciones de

• Los criterios de hábitos de compra y consumo. Agrupan a los individuos teniendo

8 U N I D A D 6. C O M P O R TA M IE N T O D E L C O N S U M ID O R, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O

Criterios psicológicos Criterios

2.1. Las necesidades del consumidor

Si tomamos la teoría de Keynes al respecto, establece la diferencia entre:

NECESIDADES ABSOLUTAS NECESIDADES RELATIVAS

Maslow, el principal teórico en materia de necesidades y satisfacción de las mismas, diferenció

a) Necesidades fisiológicas: son las necesidades relativas a la supervivencia del individuo.

b) Necesidades de seguridad: comprende el conjunto de necesidades relacionadas con la

U N ID A D 6 . C O M POR TAM I E NT O D E L CONSU M I D OR, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O 9

e) Necesidades de autorrealización: es decir, llegar a cumplir con el sistema de valores que

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

Necesidades fisiológicas / básicas

2.2. Determinantes psicológicos del comportamiento del consumidor

10 U N I D A D 6. C O M P O R TA M IE N T O D E L C O N S U M ID O R, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O

Se constituyen como un grupo de estímulos que conducen al consumidor a actuar de un

Motivaciones positivas vs Motivaciones negativas

Motivaciones racionales vs Motivaciones emocionales

Se fundamenta en consideraciones lógicas, Es la motivación que tiene su fuente en los

• Modelo psicoanalítico: según el cual las motivaciones no siempre están conducidas

U N ID A D 6 . C O M POR TAM I E NT O D E L CONSU M I D OR, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O 11

• Teoría de los motivos de compra emocionales o impulsivos. Bajo este prisma se

2.2.2. Las actitudes y creencias

En este sentido, los elementos que conforman la actitud son tres:

• Un elemento de naturaleza emocional o afectiva, que implica que hacia cualquier

• Una tendencia a actuar, que representa la disposición conductual del individuo a

12 U N I D A D 6. C O M P O R TA M IE N T O D E L C O N S U M ID O R, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O

Al plantearse al consumidor sobre su opinión acerca de un determinado

U N ID A D 6 . C O M POR TAM I E NT O D E L CONSU M I D OR, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O 13

• Circunstancias de lugar o de tiempo: me gusta un restaurante para comer, pero

• Circunstancias de acompañamiento: me agrada mucho una sesión de masaje rela-

• Circunstancias de expectativas de futuro: si espero un tiempo, quizá consiga una

El comportamiento se puede establecer que es un factor repetitivo que tiene fundamentos de

14 U N I D A D 6. C O M P O R TA M IE N T O D E L C O N S U M ID O R, SE GM E NTACI ÓN Y POSI CI ONAM I E NT O

• Experiencia: los consumidores deciden correlacionar una actitud en función de su expe-

• Recomendación: un consumidor puede establecer una actitud por los comentarios

• Referencia: un consumidor puede establecer una actitud por las referencias de su