Modelos de Negocio

14 actúaupm
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID
2017

Arístides Senra Díaz

Presentación personal
• Mi nombre es Arístides Senra

• Ingeniero Industrial y MBA por la UPM

• Soy experto en innovación y emprendimiento

• Internship en el MIT

• Co-fundador de actúaupm, 3.973 ideas, 223

empresas creadas, +53M€ captados

• Co-responsable del lanzamiento de

UPM_innovatech, +130 tecnologías valorizadas

• Intereses la formación y lanzar nuevos proyectos

• Contacto twitter: @AristidesSenra

• Mi nombre es Arístides Senra

• Ingeniero Industrial y MBA por la UPM

• Soy experto en innovación y emprendimiento

• Internship en el MIT

• Co-fundador de actúaupm, 3.973 ideas, 223

empresas creadas, +53M€ captados

• Co-responsable del lanzamiento de

UPM_innovatech, +130 tecnologías valorizadas

• Intereses la formación y lanzar nuevos proyectos

• Contacto twitter: @AristidesSenra

Ejercicio de clase
1´ de preparación
presentación de equipos
Objetivos del seminario

• Evaluar la oportunidad

• Saber cómo estructurar un modelo de negocio

• Definir conceptos clave

• Aprender a interactuar con el entorno

Página 6 @ArístidesSenra
Agenda

Cómo determinar si una idea es buena

Conceptos clave para estructurar un modelo de negocio

Conclusiones

Página 7 @ArístidesSenra
 Agenda

1 Cómo determinar si una idea es buena

Conceptos clave para estructurar un modelo de negocio

Conclusiones

Página 8 @ArístidesSenra
Cómo determinar si una tecnología tiene potencial
Cómo se evalúa una oportunidad
1

idea

modelo equipo

recursos

Página 9 @ArístidesSenra
Cómo determinar si una tecnología tiene potencial
Cómo se evalúa una oportunidad
1
• No es tan importante lo que ofrecemos

• Es más importante lo que necesita el otro

• Las personas son el activo más importante

• Las PERSONAS ADECUADAS son el activo más

importante

• Encuentra por qué te elegirán los clientes

• Demostrar es la base de la credibilidad

• El modelo tiene que convencer a los promotores

Página 10 @ArístidesSenra
 Qué gusta a los inversores

• Modelos sencillos, que se entiendan

• Dirigidos por la gente idónea

• Y que sean capaces de hacer que ocurran cosas

Página 11 @ArístidesSenra
 Agenda

Cómo determinar si una idea es buena

2 Conceptos clave para estructurar un modelo de negocio

Conclusiones

Página 12 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Define tus clientes
2

1 Define tus clientes

• Busca una clara necesidad del mercado.

• Investiga, habla con clientes potenciales.

• Determina el potencial de mercado.

• ¿Cuánta cuota crees que serás capaz de alcanzar?

Página 13 @ArístidesSenra
¿1.000 ó 1.000.000?

Página 14 @ArístidesSenra
 cómo determinar el
potencial del mercado

Página 15 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Valora el mercado – Up to bottom
2

Piensa quién comprará nuestro producto innovador

• 45M de personas en España.

• Investiga el mercado: 3 de cada 100

son potenciales clientes = 1.350.000
personas.

• Un 10% al año es comprador =

135.000
45M
10%
• Un 10% son innovadores (líderes de
10% tendencias) = 13.500
3% • Precio de nuestro producto = 120 €

• Existe un mercado potencial total de

1.620.000 €

Página 16 @ArístidesSenra
 cómo determinar el
potencial del mercado
• determina el TICKET MEDIO DE CLIENTE

• vigila a tu COMPETIDOR RELEVANTE

• realiza una estimación y extrapola a clientes regionales

• extrapola a clientes nacionales/ internacionales

• ¿sirve de algo este número?

Página 17 @ArístidesSenra
cuál es el tamaño ideal de
potencial de mercado

Página 18 @ArístidesSenra
Página 19 .pdf vs get@ArístidesSenra
out of the room
 Conceptos clave
Quién compra
2

2 Primer comprador

• ¿Quién va a ser el primer comprador?

• ¿Cuáles son las características del primer comprador?

• ¿Cómo vas a conseguir a ese primer cliente pionero?

• ¿Qué calidad crees que espera?

• ¿Qué precios crees que podrás poner?

Página 20 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Conseguir al cliente pionero
2

• Realiza una compra emocional:

– Es un contacto cercano, se entusiasma con la tecnología o
está en auténticos apuros y hará lo que sea para salir de ésta

• Aciertas con la necesidad, aciertas con el canal y aciertas

con el mensaje

• Tienes una ventaja competitiva realmente diferencial

• Demuestras que obtendrán mucho más valor que el precio

pagado por la compra, ya que para ti la venta una cuestión
de vida o muerte

Página 21 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Precio y factores decisorios para la compra
2
• Primero piensa en el margen, no en el precio

• Fíjate en los precios de la competencia o en productos y

servicios similares. Probablemente hayan hecho varios tests

• Piensa como si fueras el cliente, en sus prioridades y en el

esfuerzo que supone la compra

• Busca los factores decisorios para la compra y argumenta

cuantitativamente el beneficio que obtendrá al adquirir tu
producto o servicio
Página 22 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Distribución y hábitos de compra
2
• Dónde realiza el cliente sus compras

• Cuánto cuesta estar presente en el canal

• Cómo lo hacen los competidores

• ¿Vas a vender tú mismo?, ¿por qué? ¿puedes llegar

a una alianza?

• Vigila los compromisos de distribución, en términos de

plazos e intereses del distribuidor

• ¿Existen canales alternativos a los tradicionales?,

¿son atractivos?, ¿por qué deberías usarlos?
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¿Cuál es el canal
de venta ideal?

Página 24 @ArístidesSenra
 Cómo se define un cliente
• Necesidad

• Ticket medio de gasto

• Primeros compradores

• Factores decisorios para la compra

• Hábitos de compra

• Canal
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 Conceptos clave
Ejemplos y analogías
2

3 Destaca el potencial de tu proyecto

• Cuéntalo fácil, haz entender tu proyecto

• Usa ejemplos o analogías de proyectos similares y

conocidos para hacer entender tu proyecto de golpe
– “Somos el LinkedIn para científicos”

• Dibuja la foto y muestra evidencias del potencial de tu

producto o servicio:
– A corto/ medio plazo

Página 26 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Expectativas de futuro
2

• Crecimiento del mercado accesible por año

• Potencial de mercado accesible en 3/5 años

• Ingresos esperados en 3/5 años

• Costes de contratación del canal

• Capacidad de atraer y mantener talento

• Plan de contratación en 3/5 años

• Operaciones en startups similares

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Página 28 @ArístidesSenra
pitch para inversores (1ª parte) (300K€ – 20% de la compañía)

• TuDespensa vende más barato (efecto internet)

• Entregamos pedidos hasta las 23:00 pm

• Expertos logísticos: Vendemos artículos realmente frescos

• 150K de inversión previa en un centro logístico

• Cifra de ingresos en el último ejercicio de 500K

• Respuesta a los cambios de comportamiento de la gente

Página 29 @ArístidesSenra
Página 30 @ArístidesSenra
nuestra inspiración:

!!
• 250.000 clientes en la zona de NYC

• Facturación 200M $!!!

Página 31 @ArístidesSenra
Página 32 @ArístidesSenra
Página 33 @ArístidesSenra
• Crecimiento en 2013 del 620%

• 120.000 usuarios en 2014 (ticket medio 115€)

• Facturación esperada en 2014 de 16M €

@ArístidesSenra
Páginahttp://www.expansion.com/2014/10/13/emprendedores-empleo/emprendimiento/1413217848.html
34
 Conceptos clave
Describe el proyecto
2

4 Describe tu producto o servicio

• Cuenta una historia

• Utiliza ejemplos ilustrativos

• Fija una foto en la mente de los que te escuchan

(antes de que ellos se hagan su propia foto)

Página 35 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Charla del ascensor
2

• Elige la situación (realista) • No pierdas el tiempo

• 1´ • Antes de hablar ponte en la piel del

otro
• 5´´ vitales

• Lanza mensajes claros

• Plantea un objetivo

• Muéstrate interesado
• Piensa bien que vas a decir

Página 36 @ArístidesSenra
Página 37 @ArístidesSenra
 Cuéntalo fácil e impactante

• Destaca el potencial de tu proyecto

• Utiliza ejemplos si es necesario

• Encuentra tu mensaje de impacto

Página 38 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Competidores
2

5 Analiza tus competidores

• Qué define a los competidores

• Identifica los competidores actuales

• Agrupa a los competidores en familias similares

• Localiza a tu competidor modelo

• Identifica la amenaza de competidores futuros

• Identifica barreras a la entrada

Página 39 @ArístidesSenra
¿Cómo nos
comparamos con
los competidores?

Página 40 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Diferénciate
2

6 Diferénciate de tus competidores

• Define tus ventajas competitivas

• Argumenta de verdad por qué es una ventaja

• Cuantifica cada ventaja competitiva

• Argumenta por qué eres el mejor para aprovecharla

• Averigua las ventajas de tus competidores

• Indica cómo vas a neutralizarlas

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caso
Materiales Híbridos
Laminados

Página 42 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Protege tus ventajas competitivas
2

7 Protege tus ventajas competitivas

• Patentes/ Secretos industriales/ Registro de Software

• Fideliza a tus clientes

• Exclusiviza a tus distribuidores

• Consolida el proyecto en el tiempo

• Especialízate en un nicho

Página 43 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Protege tus ventajas competitivas
2

no te preocupes

Si tienes éxito,
te van a copiar
piensa en las barreras a la entrada

Página 44 @ArístidesSenra
caso
¿HP o IBM? caso
¿IBM o HP?
Página 45 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Qué vendes exactamente
2

8 Qué vendes exactamente

• Es un servicio, es software, es hardware

• Define tu producto o servicio

• Define cómo lo venderás y tu modelo de ingresos

• Concreta el beneficio para el consumidor

• Describe cómo fabricarás el producto o servicio

• Explica los detalles de su distribución

Página 46 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Equipo promotor
2

9 Equilibra tu equipo de trabajo

• Encuentra asesores expertos.

• Equilibra el equipo con perfiles técnicos y perfiles de gestión.

• Contacta con instituciones relevantes.

• Contacta con personas relevantes en tu sector.

Página 47 @ArístidesSenra
 ejercicio (1´)

selecciona a tu Equipo A

Página 48 @ArístidesSenra
 Equipo A
Nombre y Apellidos Aportación diferencial Compromiso %

Es el promotor Se ha dado un plazo

principal de la de dos años para
tecnología. Encuentra
Steve aplicaciones valiosas
sacar adelante el
proyecto. Dedicación
para clientes del 100% y está
dispuesto a invertir
Domina la tecnología. No le gusta trabajar
Tiene contactos sin cobrar. En 6
Mark importantes en el sector meses anuncia que
buscará trabajo si
las cosas no van

Podría ser la inversora Dedicación del 20%.

principal y liderar una
primera inversión de
Ana Mª 75.000 euros

Página 49 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Apoya tu propuesta
2

10 Apoya tu propuesta

• Manos a la obra: Muestra un prototipo de tu producto.

• Muestra una primera petición de compra

• Trabaja en una prueba de concepto del modelo

• Busca apoyos de expertos e instituciones

• ¡Destaca los logros!

Página 50 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Cuantifica tu modelo
2

11 Cuantifica

• Cuantifica el tamaño de tu segmento

• Cuantifica las ventas de tus competidores

• Cuantifica el valor económico de tu producto para tu cliente

• Cuantifica tus objetivos de ingresos, costes y beneficios

• Cuantifica tu coste de operaciones (cadena de valor)

• Traduce todo a números

Página 51 @ArístidesSenra
caso
fuentes de ventajas
competitivas en
V-Xtreme
Página 52 @ArístidesSenra
 Conceptos clave
Resumen
2

R 11 claves para un modelo de negocio

• Define tus clientes • Diferénciate de tus competidores

• Quién compra • Protege tus ventajas competitivas

• Destaca el potencial del • Equilibra tu equipo de trabajo

proyecto
• Apoya tu propuesta
• Describe tu producto o
servicio • Cuantifica

• Analiza tus competidores

Página 53 @ArístidesSenra
 Agenda

Cómo determinar si una idea es buena

Conceptos clave para estructurar un modelo de negocio

3 Conclusiones

Página 54 @ArístidesSenra
Conclusiones
3
• Orientación a resolver problemas como único camino

• No te “enamores” de tu proyecto

• Tienes que atender a todas las señales

• Es importante pivotar para mejorar

• Mejor buenos equipos con ideas regulares

• Demuestra que sabes de tu negocio

• Y que eres capaz de hacer cosas por tu cuenta

Página 55 @ArístidesSenra
 Bibliografía
3
• Generación de modelos de negocio. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur. Ed Deusto
• The Four Step to the Epiphany. Succesful Strategies for products that wins. Steven Gary Blank.
• Open Innovation. Henry Chesbrough. HBS Press.
• Managing Intellectual Capital. David J. Teece. Oxford University Press.
• El Plan de Marketing en la práctica. José María Sainz de Vicuña. Editorial ESIC
• Los 10 Pecados Capitales del Marketing. Philip Kotler. Gestión 2000
• Estrategia Competitiva. Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia.
Michael E. Porter. Editorial Continental.
• Finanzas para emprendedores, todo lo que necesitas saber para encontrar financiación y convertir tu
idea en un negocio. Antonio Manzanera. Editorial Deusto.
• Liderando la Revolución. Gary Hamel. Ediciones Gestión 2000
• Technology Entrepreneurship Education, theory to practice. Jerome S. Engel, David Charron. Univ.
Berkeley.
• Disciplined Entrepreneurship. Bill Aulet. Ed. Wiley
• New Venture Creation. Jeffry A. Timmons, Stephen Spinelli. Ed. McGraw Hill.
• Los diez mandamientos del emprendedor, Antonio Manzanera. Ak Digital. e-book
• Análisis Económico-financiero de las decisiones de gestión empresarial. José de Jaime Eslava. Editorial
ESIC
• Total Leadership. Stewart Friedman. Harvard Business Press
• Dirección de Marketing. Philip Kotler. Pearson Educación.
• Los 10 Mandamientos para la Dirección de Personas. Shimon L. Dolan, Irene Martín, Eduardo Soto.
Gestión 2000
Otras Referencias:
• Seminarios Plan de Negocio. Carlos Casanueva Nárdiz. ETSI Industriales UPM
Más información:
• http://upminnovatech.blogspot.com
• http://actuaupm.blogspot.com

Página 58 @ArístidesSenra
 Contacto

Arístides Senra Díaz

aristides.senra@upm.es
@aristidessenra
http://es.linkedin.com/in/aristidessenra
Página 59 @ArístidesSenra