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Prólogo, por Francisco Herrera Villegas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiii

Capítulo 1. Introducción al Loyalty Management Model.

El conocimiento y evaluación de los clientes . . . . . . . . . . . . . . 1

1.1. Quién es mi cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.2. Tipos de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.1. Clientes internos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2.2. Clientes externos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2.3. Clientes finales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3. ¿Nos hemos olvidado de nuestros clientes? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.4. ¿Por qué es tan difícil implementar la gestión de clientes? . . . . . . . . 4
1.5. ¿Es realmente necesaria la gestión de clientes? . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.6. ¿Por qué puede fallar la gestión de clientes? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.7. Modelo de Gestión de Clientes (LCM: Loyalty Creation Model) . . . 8
1.7.1. La captación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.7.2. La repetición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.7.3. La relación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.7.4. La vinculación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.7.5. El conocimiento y evaluación del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.7.6. El seguimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.8. ¿Cómo repercutiría la implantación de este modelo
en mi EBITDA? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.8.1. Incremento de ingresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.8.2. Disminución de costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.9. ¿Es mi empresa idónea para la gestión de clientes? . . . . . . . . . . . . . . 15
1.9.1. Clasificación según el tipo de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.9.2. Clasificación según el tipo de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.9.3. Clasificación según el tipo de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.9.4. Clasificación según el tamaño de la empresa . . . . . . . . . . . . . 17
1.10. Objetivos del conocimiento de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

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1.11. Qué tipo de cuestiones debe resolver el conocimiento del cliente . . 20

1.11.1. Características del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.11.2. Modelo de relación del cliente con mi empresa . . . . . . . . . . 21
1.11.3. Relación del cliente con mis competidores . . . . . . . . . . . . . . 22
1.11.4. Cómo puedo acceder al conocimiento del cliente . . . . . . . . . 22
1.12. Cómo sacarle el mayor partido a las encuestas de satisfacción . . . . 23
1.12.1. Seleccionar la muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.12.2. Calcular el número de encuestas a realizar . . . . . . . . . . . . . . 24
1.12.3. Determinar qué cuestiones son relevantes . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.12.4. Elaborar las preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.12.5. Preparar el cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.12.6. Garantizar la respuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.12.7. Análisis de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.13. Dónde almacenar todos los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.13.1. El datawarehouse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.13.2. Nivel de complejidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.14. Qué hacer con los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.15. Evaluación de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.15.1. La importancia de la valoración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.15.2. Criterios de valoración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.16. Segmentación de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.16.1. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.16.2. Criterios de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.17. ¿Cómo orientar mi producto al cliente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1.17.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1.17.2. Elementos clave de orientación del producto . . . . . . . . . . . . 34
1.17.3. Pasos a la hora de redefinir el producto frente a los clientes . 34
1.17.4. Cómo cambiar la estrategia de ventas en función del tipo
de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.18. Ejemplos de aplicación de estrategias de márketing de clientes . . . 38

Capítulo 2. La captación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

2.1. Por qué es importante darle un enfoque de gestión de clientes

a la captación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.2. Identificación del cliente objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.2.1. Fuentes de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.2.2. Datos utilizados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.2.3. Definición del modelo de captación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.3. Elección del canal de captación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.3.1. Diferentes tipos de canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.3.2. Modelo de colaboración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
2. 4. Momento de la captación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
2.4.1. Herramientas de captación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
2.4.2. Coste de la captación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
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2.5. El mecanismo de la repetición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

2.6. Las ventajas de la repetición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.7. La oferta de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.7.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.7.2. Expectativas del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.7.3. Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.7.4. Calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.7.5. Comodidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.7.6. Confianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.7.7. Atención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.7.8. Accesibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.7.9. Seguridad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.8. Proceso de decisión del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.8.1. Fundamentos del proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.8.2. Criterios de decisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.8.3. Proceso de decisión específico en clientes empresa . . . . . . . . 59
2.8.4. El análisis del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Capítulo 3. Modelo de relación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

3.1. El modelo de relación como elemento clave de satisfacción . . . . . . . 63

3.2. Los momentos de la verdad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.2.1. Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.2.2. Tipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.2.3. Ventajas de identificar los momentos de la verdad . . . . . . . . . 67
3.3. La atención front-office . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.3.1. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.3.2. Inconvenientes de la atención presencial . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.3.3. Modo de mejorar la atención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.4. Canales de atención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.4.1. Evolución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.4.2. Tipos de canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.4.3. Racionalización de canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.5. El proceso de reclamaciones (back-office) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.5.1. Criticidad de las reclamaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.5.2. Motivos de la no reclamación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.5.3. Mecanismos de mejora del proceso de reclamaciones . . . . . . 72
3.6. El personal de atención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.6.1. Por qué es importante el personal de atención . . . . . . . . . . . . . 73
3.6.2. Elementos de apoyo al empleado de atención . . . . . . . . . . . . . 74
3.6.3. Compromiso de la dirección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.7. Modelo de vinculación de clientes. Necesidad del modelo
de vinculación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
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3.8. Motivos de quiebra de la confianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

3.8.1. Fuentes de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.8.2. Motivos de quiebra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.9. Espejismos de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.10. La fidelización: objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.11. La fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.12. Programas de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.12.1. Tipos de programas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.12.2. Características del programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.12.3. Implementación del programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.13. La fidelización como acción intrínseca al servicio . . . . . . . . . . . . . 87
3.14. La retención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
3.14.1. Tipos de retención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
3.14.2. Sistemas de información para tener una retención efectiva . . 89
3.15. La recuperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
3.15.1. Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
3.15.2. Proceso básico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
3.16. La lealtad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Capítulo 4. Implementación del LCM. Su seguimiento y aplicación . . . . . 93

4.1. Modelo de implementación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

4.1.1. Enfoque estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.1.2. Plan de acción táctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.1.3. Implantación operativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.2. Misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.3. Análisis de situación de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.3.1. Ratios básicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.3.2. Organigrama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.3.3. Análisis interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.3.4. Análisis de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.4. Análisis de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.4.1. Generar información acerca de nuestros clientes . . . . . . . . . . 99
4.4.2. Clasificar a nuestros clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4.4.3. Identificar ratios de perfomance de nuestra cartera . . . . . . . . . 100
4.5. Primer plan de acción estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.5.1. Primera fase: áreas críticas de mejora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.5.2. Segunda fase: identificar soluciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.6. Trasformación del objetivo de EBITDA en objetivos de clientes . . . 101
4.6.1. Objetivo de incremento de ingresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
4.6.2. Objetivo de disminución de costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
4.7. Implementación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
4.8. Objetivos del seguimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
4.9. Indicadores generales. Cuotas de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
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4.10. Evolución de las altas, bajas, cartera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

4.11. Evolución del ARPU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4.12. Evolución del SAC y relación SAC vs. valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4.13. Cálculo de vida media real y churn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4.14. Gráfico de antigüedad de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.15. Tasa de retención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.16. Destino de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.17. Grado de satisfacción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.18. Tasas de fraude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.19. Tasas de morosidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Capítulo 5. El Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) utilizado

por la Harvard Business School y aplicado al marketing
relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

5.2. ¿Por qué un Cuadro de Mando Integral en la organización? . . . . . . . 111
5.3. Cómo implementar con éxito el CMI (Balanced Scorecard) . . . . . . . 111
5.4. El proceso de creación del CMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.5. La creación de valor a través del CMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
5.6. Aplicación del Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard)
en la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
5.7. Factores que hacen fracasar la implantación del CMI, según Kaplan. 121
5.8. La perspectiva del cliente en el CMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.9. Indicadores basados en la perspectiva del cliente . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.10. Ejemplos de aplicación del Balanced Scorecard . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.11. El modelo MPS (Method Persuasion System) y la matriz
de posicionamiento de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Capítulo 6. Obtenga el éxito con sus clientes aplicando una buena gestión
de relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

6.1. Administración y Dirección de la ciencia de las Relaciones Públicas,

objetivo: fidelizar y rentabilizar al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6.2. Ciencia de las Relaciones Públicas, su importancia y eficacia . . . . . 140
6.3. Integración y motivación del equipo humano de empleados a través
de las Relaciones Públicas internas en pro de la organización
y de la fidelización de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
6.4. Ciencia de la Información. Relaciones Públicas y la persuasión
de la opinión pública como herramienta de trabajo . . . . . . . . . . . . . . 155
6.5. Empresas de Relaciones Públicas, su importancia, trabajos
que éstas desarrollan y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
6.6. Honorarios profesionales y modelo de contrato . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
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x CONTENIDO

Capítulo 7. La industria de la persuasión en la organización moderna. . . 183

7.1. Introducción a las técnicas políticas y de dirección a la hora

de persuadir en la Ciencia de las Relaciones Públicas . . . . . . . . . . . . 183
7.2. Importancia y rol de la persuasión en la empresa u organización . . . 190
7.2.1. Persuadir a los líderes de opinión pública en pro
de nuestra causa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
7.2.2. Las ocho “C” como base de trabajo en el desarrollo del MPS
(Method Persuasion System) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
7.2.3. Bases previas para persuadir al público objetivo de la bolsa
para que invierta en los valores de las compañías que representamos 193
7.2.4. La memoria como instrumento de persuasión . . . . . . . . . . . . . 199
7.3. Ventajas de una información continuada y a tiempo para la persuasión
al generar credibilidad y confianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
7.3.1. Acciones y técnicas de Relaciones Públicas Empresariales
aplicadas al mercado de valores para la persuasión de sus
públicos, por Gruning y Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
7.3.2. Fases previas para persuadir a los públicos, por Bernays . . . . 201
7.3.3. Persuadir a los agentes de valores, líderes económicos,
analistas y medios de comunicación como estrategia
de empresa para que éstos realicen el trabajo por nosotros . . . 201
7.3.4. Coordinación de las técnicas y políticas de Relaciones
Públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.3.5. Posicionamiento de la empresa como resultante
de las estrategias de las Relaciones Públicas . . . . . . . . . . . . . . 205
7.4. Gestión de la Ciencia de las Relaciones Públicas para persuadir a
la opinión pública ante una emisión bursátil en nuestro favor . . . . . . 206
7.4.1. Aspectos empresariales a tener en cuenta previos a la gestión
de Relaciones Públicas de una empresa que quiera cotizar
en el mercado de valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
7.4.2. Motivaciones generales por las que una empresa puede
encontrarse en el mercado bursátil y su relación con el público
inversor a través de la estrategia de las Relaciones Públicas . . 207
7.4.3. Las motivaciones para una salida a bolsa . . . . . . . . . . . . . . . . 208
7.4.4. Criterios de valoración de las empresas y consideraciones
previas varias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.4.5. Comentarios sobre el control de la sociedad . . . . . . . . . . . . . . 211
7.4.6. Consolidación de la compañía a largo plazo . . . . . . . . . . . . . . 211
7.4.7. Gestión y planificación de las distintas etapas de Relaciones
Públicas Financieras ante una emisión bursátil por parte
del departamento de Relaciones Públicas . . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.4.8. Importancia de la auditoría de Relaciones Públicas . . . . . . . . 216
7.4.9. Recomendaciones para el mantenimiento de la imagen
de la empresa a través de las Relaciones Públicas . . . . . . . . . . 216
7.4.10. Relaciones Públicas Empresariales Internacionales . . . . . . . 217
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CONTENIDO xi

Capítulo 8. Gestione con éxito una crisis ante la opinión pública

y los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

8.1. Estudio, planificación y conocimiento previo al diseño de estrategias

en situaciones de crisis con los distintos públicos de los que depende
la organización para garantizar su éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
8.1.1. Públicos externos en relación a la organización . . . . . . . . . . . 222
8.1.2. Mejora de la imagen de la empresa en relación a los clientes . 223
8.1.3. Situación con los proveedores de la organización . . . . . . . . . . 224
8.1.4. Estudio previo a tener en cuenta con el accionariado
en general que invierte o quiere invertir . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
8.1.5. Información previa a la situación de crisis
con las universidades y escuelas superiores de nuestro sector . . 227
8.1.6. Investigación previa con los medios de comunicación . . . . . . 228
8.1.7. Organismos públicos y oficiales a tener en cuenta . . . . . . . . . 229
8.1.8. Radiografía previa respecto a las acciones y técnicas
de Relaciones Públicas en relación a los públicos externos
e internos de la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
8.2. Sucesos imprevistos y accidentales en situaciones de crisis . . . . . . . 231
8.2.1. Análisis de situación y tipos de crisis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
8.2.2. Planificación de una estrategia eficaz y operativa de crisis . . . 234
8.2.3. Ejecución y desarrollo del manual de crisis ante una situación
de emergencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
8.2.4. Recomendaciones previas a cualquier tipo de información
en situaciones de crisis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
8.3. Sucesos previsibles derivables en crisis coyunturales . . . . . . . . . . . . 242
8.3.1. Cambios bruscos de tendencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
8.3.2. Metodología de estudio a desarrollar si se desemboca
en una crisis de inviabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
8.3.3. Crisis de línea de producto maduro o de mercado . . . . . . . . . . 244
8.3.4. Crisis por competencia extranjera de mercado . . . . . . . . . . . . 245
8.3.5. Crisis por entrada de nuevos fabricantes en nuestro sector . . . 247
8.3.6. Crisis por cambios arancelarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
8.4. Sucesos tendentes a la reconversión de la empresa, con el cierre
parcial o total de la misma, derivando en crisis estructural
o de inviabilidad a tener en cuenta por el departamento
de Relaciones Públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
8.4.1. Crisis por inviabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
8.4.2. Crisis de producto o de mercado tras la auditoría
de Relaciones Públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
8.4.3. Crisis por regulación laboral o de empleo . . . . . . . . . . . . . . . . 251
8.4.4. Crisis por deficiente financiación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
8.4.5. Opciones alternativas financieras previas a un cierre
de planta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
8.5. Crisis bursátil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
8.6. Finalización de la crisis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
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xii CONTENIDO

Capítulo 9. Obtenga el éxito de su organización ganando para

su causa a sus clientes y públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

9.1. Desarrollando el Método MPS (Method Persuasion System). . . . . . . 269

9.2. Conclusiones del Method Persuasion System a tener en cuenta
en el proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
Los autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303