Escenario 2

EVOLUCIÓN Y PAPEL DEL MERCADEO

1. ¿Qué es mercado?

El Mercado se tiene entendido habitualmente como el lugar físico donde se reúnen compradores y
vendedores, ya sea para comprar o para investigar las características de la oferta de productos y
servicios que existen.

Sin embargo, en términos de marketing, el concepto de mercado tiene una esencia más
estratégica. Desde el punto de vista de marketing, mercado se puede definir como el grupo de
consumidores potenciales y reales de un producto o servicio determinado.

Existen 4 tipos de mercado según su tamaño:

A. Mercado total: Son todas las personas que habitan una región, país o continente, cuyas
necesidades pueden ser satisfechas por el producto o servicio de una empresa determinada.
B. Mercado potencial: Es el total de personas que tienen la capacidad de comprar el producto o
servicio ofrecido por la empresa determinada.
C. Mercado objetivo: Es el total de personas que una empresa ha decidido atender, que cumple con
un perfil y características específicas que las diferencian de otros grupos de personas.
D. Mercado real: Son las personas de la demanda, objetivo que la empresa ha logrado captar y
atender

Así mismo, según el tipo de cliente, el mercado también se clasifica en:

A. Mercado de consumo: El mercado de consumo hace referencia a aquellos clientes que compran
un producto o servicio para darle un uso personal. Ejemplo, los consumidores de bebidas, los
hogares al consumir alimentos, la pareja de esposos que compran un viaje a Cartagena, etc.
B. Mercado institucional: El mercado institucional hace referencia a aquellos clientes que compran
un producto y lo utilizan para: a) herramienta para producir otro producto, b) revenderlo, c)
transformarlo en un producto terminado y venderlo al mercado de consumidores.
C. Mercado de entidades sin ánimo de lucro y entidades gubernamentales: Es el mercado de
clientes compuesto por entidades sin ánimo de lucro, como fundaciones, corporaciones, entre
otros y entidades del gobierno que tienen necesidades específicas.

2. ¿Qué es producto?

Un producto es un bien o servicio diseñado para satisfacer necesidades y deseos. Cuando se habla
de productos tangibles, se hace referencia a los bienes y cuando se hace referencia a productos
intangibles, entonces se hace referencia a los servicios.

Santesmases (Santesmases, 2012) define un bien como un objeto físico y tangible que puede ser
percibido por los sentidos físicos. En el contexto del marketing, es un objeto físico y tangible que le
ofrece valor a los clientes de la empresa que lo produce o lo comercializa.
 Servicio puede ser definido como el conjunto de acciones que pretenden brindar beneficios a un
grupo de personas. Por naturaleza un servicio, por ser intangible, no se puede tocar, ni ver, pero
se puede experimentar.

3. Diferencias entre un bien y un servicio

Por ejemplo: el restaurante tiene un piso giratorio, en el que un comensal puede encontrarse
comiendo en la zona oriental y, conforme va pasando el tiempo, el comensal termina ubicado en
la zona occidental, sin que tenga que desplazarse por sí mismo.

4. Historia del marketing

El progreso y los avances sociales, económicos y tecnológicos han sido la constante en la historia
de la humanidad, desde las poblaciones primitivas hasta el día de hoy, dado que el hombre en su
búsqueda por satisfacer sus necesidades y sobrevivir, ha creado diversas formas para lograr estos
objetivos.

En la edad primitiva, las personas producían los bienes necesarios para poder vivir y, en ese
sentido, el sistema económico era una economía de subsistencia. Las personas solo producían lo
que necesitaban consumir y no más.

Luego, el deseo del ser humano por evolucionar y satisfacer no solo las necesidades de
subsistencia, sino también necesidades secundarias, hizo que las personas empezaran a
especializarse en lo que habitualmente producían y, de esta manera, aprendieran a realizar cada
vez mejor sus quehaceres habituales.

Posteriormente, con el incremento de las poblaciones en lugares específicos y el proceso inicial de

especialización de la mano de obra, promovió el desarrollo y expansión territorial de los pueblos.

Este proceso, a su vez, generó la concentración de una mayor diversidad de bienes en los pueblos,
lo que hizo que las familias se percataran de que podían acceder a bienes que ellos no habían
producido y, al ver la posibilidad de disfrutar de otra variedad de productos, las personas tuvieron
el deseo de producir más de lo que necesitaban para vivir y de esta manera intercambiar con otras
familias los bienes que les sobraban, para acceder y disfrutar de otro tipo de bienes que no habían
producido ni consumido.
 Este mismo proceso ocurrió en varias zonas geográficas del planeta, haciendo que se formaran
grandes pueblos con variedad de bienes y el trueque se difundiera por el mundo, principalmente
en las civilizaciones más antiguas como la egipcia y la babilónica.

Además, hay que agregar que la población mundial siguió creciendo y los pueblos, por las razones
mencionadas anteriormente, siguieron extendiéndose hasta el punto en que se volvió viable
empezar a realizar comercio a larga distancia entre países. Es decir, el mundo empezó a unirse y a
conectarse de manera inicial.

Por ejemplo, la civilización egipcia no solo se caracterizó por un comercio intrarregional, sino que
empezó a exportar bienes que ellos producían a países como Grecia, Anatolia, Fenicia y Canaán,
entre otros. Así mismo, importaban bienes que en Egipto no se producían.

Egipto exportaba pescado seco, cerámica y lino; así mismo importaba madera del Líbano y aceite
de oliva de las regiones cercanas a Grecia.

Este sistema del trueque logra permanecer vivo aún en la época de los clásicos (Sócrates, Platón,
Aristóteles), aproximadamente en los años 500 A.C. y llega a su fin en la última etapa de la Edad
Media (aproximadamente en el año 1500 D.C.), donde son los burgueses, cansados de la opresión
y el monopolio económico y político dirigido por la Iglesia Católica y los señores feudales, quienes
deciden adquirir terrenos propios y comercializar sus bienes a otras regiones de Europa.

Este incremento en el volumen de bienes comercializados, hizo que se creara la moneda como un
medio para facilitar el intercambio de bienes entre los burgueses de varias regiones, ya que era
complicado seguir ejerciendo el trueque con el nuevo nivel de mercancía comercializada

Desde esta etapa del final de la Edad Media y principios del Renacimiento, hasta nuestros días, la
moneda sigue siendo el medio de intercambio entre compradores y vendedores

Desde la economía del trueque hasta la economía actual de la moneda, se puede apreciar que el
intercambio eficiente es el punto que sostiene las relaciones comerciales. En el momento en que
una de las partes que negocia se sienta insatisfecha, la relación comercial se rompe; aspecto que
se vio ampliamente en la semana anterior.

Siguiendo con el paso de la historia, de la época del Renacimiento, caracterizada por una creciente
sensibilización y conciencia de las personas del continente europeo acerca de la importancia de la
ciencia y los beneficios que podría ocasionar a la sociedad, se aceleraron los procesos de
formación artística e intelectual, no solo de parte de las personas de clase alta sino de toda la
población.

De esta manera, el auge y el deseo de culturizarse y adquirir conocimientos técnicos y científicos

se difundió en gran parte de la población europea del siglo XVI. A causa de esto, los habitantes de
la época se interesaron por el conocimiento, el arte y la filosofía y fue entonces la semilla que
plantó los cimientos culturales para la Revolución Industrial, que se dio a finales del siglo XVIII, con
la invención de la máquina a vapor por James Watt en el año 1760.

4.1 Enfoque de la Producción

 Las bases conceptuales de esta etapa inician desde en el año 1800, con la Revolución Industrial,
donde se hizo énfasis en la producción en masa, debido a la aparición de las máquinas a vapor, lo
cual condujo a que las empresas fabricantes redujeran drásticamente los costos de producción,
pudieran crecer en su tamaño y, en consecuencia, pudieran dar empleo a una gran porción de la
población.

Esto acentuó aún más la concentración de grandes poblaciones en zonas geográficas, ya que las
empresas crecieron y al tener una gran oferta de empleo, los pequeños artesanos que vivían en las
zonas rurales, dejaron a un lado sus microempresas para convertirse en empleados de estas
empresas que se habían transformado en grandes fábricas

Así, se terminaron de formar las grandes ciudades y, al producirse este fenómeno socioeconómico,
se aumentó la diversidad de bienes al igual que la exportación e importación de los mismos.

Desde esta etapa hasta el año 1920, aproximadamente, se creía que lo más importante para el
mercado de consumidores era encontrar un producto de buena calidad, con óptimas condiciones,
que funcionalmente cumpliera para lo cual había sido producido y que fuera de bajo costo.

4.2 Enfoque en las ventas

Esta etapa inicia aproximadamente en 1920, donde la aparición de las empresas aumentó, el
consumidor adquirió la ventaja de elegir entre varios bienes de varias empresas en el caso en el
que alguna oferta no le pareciera convincente.

Por tal razón, se creía que ya no era suficiente producir un bien de buena calidad, a un precio bajo.
Ahora se debían crear estrategias de publicidad agresiva y una fuerza de ventas bien entrenada
que tuviera las habilidades para motivar y convencer a los consumidores

En esta etapa, las empresas enfatizaban en entrenar a sus vendedores y ponían su confianza en la
persuasión de ellos, así como las estrategias de comunicación que reforzara la decisión de compra
en los consumidores.

Esto también se creía, ya que los gerentes de la época confiaban ciegamente en que su intuición
para diseñar bienes, según su experiencia o lo que ellos creían que sería aceptado por los
consumidores, era suficiente. De esta manera, los gerentes no investigaban lo que realmente
quería el mercado y lo único que se estudiaba del mercado eran las objeciones que tenía el
consumidor a la hora de comprar.

Esto está relacionado con un fenómeno muy conocido en el marketing, que les ha causado
grandes problemas a las empresas y es llamado miopía del marketing.

La miopía del marketing se da cuando las empresas se obsesionan y creen que los productos que
actualmente ofrecen son aceptados por el mercado, cuando en verdad no es así. Este fenómeno
se da porque en algún momento el producto fue aceptado, pero el consumidor cambió sus
preferencias y dejó de desear ese producto específico.

La miopía empieza cuando el gerente no se da cuenta que el mercado cambió en sus preferencias
y al estar ciego ante los cambios del mercado, sigue ofreciendo el mismo producto. Por lo cual, las
empresas que caen en esta enfermedad se estancan y se vuelven obsoletas.
4.3 Enfoque en marketing

A partir de 1950 aparece el concepto real del marketing, gracias al aporte de Teodore Levitt de la
Universidad Harvard.

Por esta fecha, las empresas de la época, comenzaron a realizar la planeación de sus actividades
teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los consumidores y no de lo que el gerente creía
que era adecuado; como se hacía antes.

Las empresas dejan de ser el centro de las actividades de marketing para dar paso a los
consumidores, de tal forma que los consumidores dejan de tener un papel pasivo y adoptan un
papel activo en el diseño de los productos tangibles e intangibles.

Desde entonces, la competencia ya no se centra en quién produce más productos, o quién tiene
mejores habilidades para vender y darse a conocer; ahora la competencia se centra en quién
satisface mejor a los consumidores.

Dentro de esta era del marketing, se dio a su vez una corriente estratégica que ha tomado fuerza
recientemente desde la década de los 90’s y es el marketing uno a uno.

Esta etapa del marketing se caracteriza porque las empresas personalizan los bienes y servicios y
los adaptan a los gustos de cada cliente individual.

En esta etapa las empresas trabajan bajo la premisa de que todo cliente es único y por ende tiene
gustos y necesidades que ningún otro ser humano tiene.

Para que una empresa pueda ejercer el marketing uno a uno, o como también se le conoce
micromarketing, debe apoyarse en los siguientes aspectos:

A. Conocer muy bien a cada cliente (cada cuánto compra, dónde compra, qué productos son los que
más compra, cuáles son las consultas que realiza, etc.).
B. Construir una relación de doble vía y permanente con cada cliente, con el fin de detectar cualquier
cambio en las preferencias y conocer de manera personalizada los gustos de cada uno de ellos.
Para esto, se pueden utilizar las redes sociales o un espacio creado por la empresa para poder
dialogar con cada cliente, tanto en vivo y en directo como en cualquier momento.
C. Contar con una plataforma electrónica (puede ser un software) que le permita a cada cliente
diseñar su producto en cuanto al color, tamaño, textura, etc.

4.4 Marketing holístico

El marketing holístico es uno de los temas más recientes; es el enfoque de vanguardia del
mercadeo, ya que, en este contexto mundial, donde todo se está conectando y el mercado se
vuelve más dinámico y exigente, se hace necesario que el marketing tome atención e integre otras
variables para ser más efectivo.

Por cuanto, de esta manera el marketing holístico, es una visión integrada del marketing, en el que
los programas, estrategias y conceptos deben estar integrados e interdependientes para generar
mejores resultados.

Los cuatro componentes del marketing holístico según Kotler (Kotler, 2012) son:
A. Marketing de relaciones: Es la construcción de relaciones sólidas, continuas y de largo plazo con
los diferentes actores de interés: clientes, empleados, proveedores, distribuidores e inversionistas.
El punto clave de este marketing es identificar los productos, clientes y canales rentables y diseñar
ofertas que consoliden la lealtad de estos clientes rentables.
B. Marketing integrado: Es la integración de actividades de creación de valor (diseño de producto y
fijación del precio), comunicación de valor (estrategias de comunicación) y entrega de valor
(distribución), para generar una sólida coherencia en la identidad de la marca y lograr una mejor
satisfacción de los clientes.
C. Marketing interno: Consiste en la selección y capacitación continua de los empleados, para que
ellos brinden un excelente servicio y experiencia a los clientes. La premisa básica que sostiene el
marketing interno es que no se puede ofrecer un excelente servicio y experiencia al cliente si antes
no se ha capacitado y entrenado al personal para que pueda realizarlo.

Punto de reflexión Un punto de análisis radica en que la responsabilidad de generar valor superior
al cliente no solo recae en el departamento de mercadeo.

Es necesario que todos los departamentos se articulen y trabajen con un mismo fin, que es ofrecer
valor superior al cliente y, para ello, esta filosofía gerencial debe ser transmitida e interiorizada
desde los altos directivos hasta lo operarios, para que todos trabajen con un mismo propósito y
sean conscientes que deben trabajar en equipo si quieren lograr propósitos comunes como es la
plena satisfacción de los clientes

A. Rendimiento del marketing: Tradicionalmente los dos criterios más importantes que se tienen en
cuenta para evaluar la efectividad de un programa de marketing son la rentabilidad y la liquidez
generada. Sin embargo, hay otros aspectos a medir que no por el hecho de no ser monetarios no
significan que no sean estratégicos para una empresa.

Entre los aspectos no monetarios a evaluar, están el aumento o disminución en la participación en

el mercado, calidad del producto, tiempo de respuesta a los clientes, grado de satisfacción de los
clientes, entre otros.

Por último, un programa de marketing también debe evaluarse desde la perspectiva ambiental,
social y legal

Aspectos legales en el programa de marketing

Desde el punto de vista legal, se evalúa que el programa de mercadeo cumpla con las promesas
legales realizadas a los clientes y con las leyes de responsabilidad comercial de los países donde se
haya incursionado.

Esta variable es muy importante, ya que, si un programa de marketing no cumple con los
requerimientos técnicos mínimos legales, la empresa podría incurrir en sanciones y pérdidas que
podrían llevar en caso extremos, al cierre de la empresa.

5. Aportes sociales y medioambientales del Marketing

5.1. Marketing verde

Desde la perspectiva ambiental, debe observarse si el programa de mercadeo es amigable con el

medio ambiente y potencia el cuidado del mismo. Por otro lado, lo que se denomina marketing
verde o ecológico es el programa de acciones que busca satisfacer necesidades y deseos de los
clientes a través de productos y servicios que ayuden a cuidar y mantener el medio ambiente
Además, el marketing verde no solo busca mantener el medio ambiente, sino que además ayuda a
reducir costos y ser competitivo a través, por ejemplo, de la reutilización de insumos y materiales.

5.2 Marketing social

Desde el punto de vista social, el programa de marketing es el de acciones que buscan satisfacer
necesidades y deseos de los clientes a través de productos, servicios y medios que generen
bienestar en el largo plazo a los clientes y bienestar a una comunidad.

El mercadeo social también busca influir en la forma de pensar y en el comportamiento de los

clientes, para que ellos reflexionen y adopten estilos de vida y hábitos más saludables y éticos