ESTRUCTURACIÓN DEL PLAN COMERCIAL

FASE: ANÁLISIS

AAP3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE SÚPER MARDEN

CENTRO COMERCIAL LA 47

APORTE INDIVIDUAL

Código 94.330.744 - JOSÉ FERNANDO GOMEZ

FICHA 1862269

WILMER JESUS GUTIERREZ ORELLANO

INSTRUCTOR

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA

ESPECIALIZACIÓN TECNOLOGICA

Palmira, junio de 2.019

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Especialización Tecnológica

1. INTRODUCCION

En el desarrollo del siguiente trabajo demuestro los conocimientos adquiridos en

la lectura y estudio del material bibliográfico y multimedia disponible en la plataforma
virtual Blackboard SENA sobre el comportamiento de compra del consumidor, de la
actividad de aprendizaje 3, de la especialización tecnológica de Estructuración del Plan
Comercial. De esta forma, en el análisis del comportamiento de compra del consumidor
en la empresa Súper Marden Centro Comercial y basado en la información recolectada
en la investigación de mercado, los resultados y conclusiones obtenidas, se presentan
específicamente los motivos y hábitos de compra, el comportamiento de la compra, los
tipos de cliente y los tipos de compra según las decisiones del consumidor.
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2. OBJETIVOS

2.1 General

Analizar el comportamiento de compra de los clientes, consumidores y usuarios de

Súper Marden Centro Comercial La 47, de acuerdo a las tendencias del mercado.

2.2 Específicos

 Analizar el material bibliográfico y multimedia dispuesto en la plataforma para

definir el comportamiento de compra del consumidor.
 Utilizar la información obtenida en la investigación de mercado d Súper Marden
Centro Comercial La 47 como principal fuente de información, complementada
con otros datos relevantes del consumidor.
 Explicar y detallar claramente los motivos y hábitos de compra, el
comportamiento de la compra, los tipos de cliente y los tipos de compra según
las decisiones del consumidor.
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3. DESARROLLO

3.1 Análisis situacional d la empresa

Súper Marden Centro Comercial La 47 es el primer Centro comercial (centro comercial

pequeño, de conveniencia, con 20 mil metros cuadrados) construido en la ciudad de

Palmira (valle del Cauca) con una trayectoria de 20 años. Actualmente cuenta con dos

almacenes ancla. Súper Almacén Olímpica SAO y Papelería Marden (de su propiedad),

también cuenta con 47 locales de comercio, servicios y alimentos y bebidas. Hasta el

año 2.005, por ser el único centro comercial de la ciudad de Palmira, el centro

comercial contaba con una asistencia masiva de clientes, consumidores y usuarios de

un promedio de seis mil personas día promedio mensual. Al ingresar en el año 2.005 el

centro comercial Llano grande (centro comercial grande, de experiencia con 150 mil

metros cuadrados) y en el 2.015 la llegada del centro comercial Unicentro Palmira

(centro comercial mediano, de experiencia, con 45 mil metros cuadrados); se

comenzaron a realizar investigaciones de mercado con el objetivo de analizar la

disminución de los clientes, consumidores y usuarios que visitan Súper Marden Centro

Comercial La 47.

Se debe resaltar la importancia de la información y los resultados obtenidos en la

investigación de mercado realizada en la actividad anterior, la cual será la base

fundamental para el análisis que a continuación se presenta.

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3.2 Motivos y hábitos de compra

Inicialmente se debe hacer énfasis que Súper Marden Centro Comercial La 47 no es un

centro de experiencia, debido a su arquitectura anticuada y sencilla, lo que lo convierte

en un centro comercial de conveniencia, es decir, que los clientes, consumidores y

usuarios lo visitan para encontrar y adquirir productos o servicios que satisfacen sus

necesidades. Según Maslow y su teoría de la pirámide de las necesidades, se define

que quienes visitan el centro comercial buscan satisfacer todos los niveles de

necesidad de la pirámide: Fisiológicas, Seguridad, Afiliación, Reconocimiento y Auto

realización. Es por ello que encontramos las siguientes variables en nuestros clientes,

consumidores y usuarios:

Motivos: En una gran mayoría los clientes que visitan el centro comercial tienen la

motivación de estar muy cerca, puesto que se encuentra ubicado físicamente en una

ubicación geográfica estratégica que cubre una comuna de la ciudad muy poblad y con

barrios multi estrato, además de no tener un gran supermercado a menos de un

kilómetro, lo que lo convierte en la principal alternativa de compra del sector, además

por la variedad de productos y servicios que en centro comercial se encuentran como el

pago de servicios públicos, cajeros automáticos, supermercado, droguería, panadería,

lado de autos y cambio de aceite, vivero, peluquería, gimnasio, entre muchas otras

opciones y alternativas que hacen que los clientes, consumidores y usuarios visiten el

centro comercial, siendo la cercanía y la economía de los productos y servicios la

principal motivación. De allí el eslogan del centro comercial que se ajusta a la

motivación de los clientes “Cercanía, Economía, Familia: Siempre a tu lado”

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Hábitos: La marca Marden ha estado presente en la comunidad de la ciudad de

Palmira y la región, desde hace 60 años, pues es la papelería Marden donde todos los

niños y jóvenes han comprado siempre sus útiles escolares y hay una tradición y

reconocimiento, incluso hasta afinidad con la marca, por estos motivos. Lo anterior

sumado al ser el primer centro comercial en la ciudad creo el hábito en muchos

clientes, consumidores y usuarios de visitar el centro comercial, pero que con el ingreso

de otros competidores del gremio de centros comerciales y la variedad de ofertas y

promociones que los clientes pueden tener, a pesar de tener el hábito, no hay una

buena fidelización y por eso se han perdido clientes y visitantes.

3.3 Comportamiento de la compra

En el centro comercial se encuentran almacenes que venden productos de tecnología y

para el hogar de alto valor económico y también entidades de crédito, que ofrecen a los

clientes, consumidores y usuarios cupos en tarjetas de crédito y créditos rotativos con

altos valores aprobados y costos financieros ajustados al tope establecido por el

gobierno. Lo anterior se relaciona directamente con el comportamiento de compra,

pues los clientes del centro comercial se ven expuestos a tomar decisiones de alto

involucramiento y bajo involucramiento. Alto involucramiento cuando debe tomar la

decisión de compra de una electrodoméstico de cinco o seis millones de pesos o un

cupo de tarjeta de tres o cuatro millones; ese mismo cliente también toma decisiones

de bajo involucramiento como elegir cuales son las marcas de alimentos que debe

incluir en su mercado, al ser una necesidad primaria fisiológica, solo se preocupar por

definir costo beneficio.

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Este proceso de toma de decisiones de compra, son un aspecto muy importante para

que los clientes dejen de visitar nuestro centro comercial, puesto que en gran mayoría

son clientes que tiene falta de lealtad y es muy entendible, porque al tener tantas

alternativas de compra en la ciudad (más de 8 almacenes o grandes superficies

especialistas en electrodomésticos, sumado a los almacenes del centro y los

informales) el cliente no tiene lealtad, por más habito y motivos de compra, el factor

económico prima en la toma de decisiones de alto involucramiento y lo comprobamos a

diario entre los mismos establecimientos del centro comercial que compiten en

ocasiones con el mismo articulo, y la venta se volca a quien lo tenga con menor precio.

En el tema general de marca, como centro comercial, si hay un rezago en

infraestructura y modernidad del centro comercial comparado con los demás

competidores, lo que también influye para la toma de decisión de visitarnos o no,

puesto que los otros dos centros comerciales de la ciudad invierten en decoración y

adecuación de su infraestructura permanentemente. Mientras que en Súper Marden

eso no ocurre, por políticas de costos de la junta directiva propietaria del centro

comercial; incluso es un tema de queja constante de los comerciantes arrendatarios.

3.4 Tipos de compra según las decisiones del consumidor

Los tipos de compra según la decisión del consumidor se clasifican en dos grupos:

 Particular o consumidor final

 Organizacional
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Como el centro comercial es pequeño y los comerciantes que tiene son minoristas o

detallistas, el 95% de las compras que hacen lo clientes consumidores y usuarios con

particulares o para el consumidor final, a excepción de algunos restaurantes y locales

dedicados a las ventas de alimentos (externos) que realizan las compras en cantidades

de materias primas y empaques desechables, lo que podríamos relacionar como

organizacionales.

3.5 Perfil de compra del consumidor de compra de Súper Marden Centro

Comercial La 47

Para finalizar este análisis del comportamiento de compra del consumidor de Súper

Marden Centro Comercial La 47, basado en los hallazgos obtenidos en el estudio de

mercado aplicado en la actividad anterior podemos establecer el siguiente perfil del

comportamiento de compra del consumidor:

¿Quién compran y dónde? Compran mujeres (68%) y hombres (32%) con un rango de

edad de 35 a 52 años en su gran mayoría.

¿Qué Compran? Lo que más compran o el servicio más utilizado es el supermercado

SAO, seguido de la Papelería Marden y los locales de pagos de servicios y facturas,

cajeros automáticos y locales de comidas y alimentos y bebidas.

¿Cuándo compra? La frecuencia de visita de clientes es de una vez al mes,

principalmente en las quincenas.

¿Cuánto compra? Los clientes manifiestan que están dispuestos a gastar en cada visita

un promedio de 300 mil pesos.

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¿Cómo compra? En el supermercado y la papelería solo el 25% de las compras son

con tarjeta de crédito o débito, en el resto de compras y otros establecimientos el pago

es en efectivo. Sin embargo, se debe tener en cuenta que tanto el supermercado como

la papelería manejan una tarjeta de fidelización o descuentos que les permite a los

clientes acceder a beneficios y descuentos especiales.

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4. CONCLUSIONES

 La investigación de mercado realizada a la empresa Súper Marden Centro

Comercial La 47 permitió encontrar unos hallazgos muy importantes en el estado

actual de la empresa, que al analizarlos y hacer su estudio específico arroja los

datos y la información base para el análisis del comportamiento de compra del

consumidor del centro comercial.

 Queda claro que los hábitos y motivos para compara no son una variable

permanente para los consumidores, pues aunque tengan una frecuencia de

visita y costumbre de compra, hoy en día se fundamenta mucho la decisión en el

tema de promociones y ofertas de cualquier competidor, que se acople o amolde

a la necesidad del consumidor.

 En el centro comercial debido a la variedad de productos y servicios ofertados, el

cliente se ve sometido a tomar decisiones de alto y bajo involucramiento, que al

final, en muchas ocasiones, lo llevan a realizar su compra en otro

establecimiento diferente al centro comercial o aplazar su decisión por el riesgo

financiero al cual se ve expuesto.

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5. BIBLIOGRAFÍA

SENA (2.012) Fase de análisis, Material de formación, Comportamiento de compra del

consumidor, versión multimedia. Tomado de:
https://senaintro.blackboard.com/bbcswebdav/institution/semillas/621208_1_VIRTUAL/
Objetos%20de%20aprendizaje/Interactivos/Material%20de%20formaci
%C3%B3n/material_formacion_3/index.html

SENA (2.012) Fase de análisis, Material de formación, Comportamiento de compra del

consumidor, versión descargable. Tomado de:
https://senaintro.blackboard.com/bbcswebdav/pid-113765102-dt-content-rid-
73192600_2/courses/621208_1_VIRTUAL/Material%20de%20formaci%C3%B3n
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