GERENCIA Y DIRECCINAMIENTO ESTRATEGICO

HELEN DE LA HOZ RODRIGUEZ

I.D. 573282

PROFESOR

LUCY STELLA GONZALES

CORPORACION UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

GERENCIA ESTRATEGICA

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BARRANQUILLA ATLANTICO

2020
 INTRODUCION

En el presente trabajo se realizó un estudio de caso con el fin de analizar la empresa

Procafecol S.A. y su marca Juan Valdez, e ilustrar el resurgimiento que ha tenido la
compañía , teniendo en cuenta que es necesario tener herramientas que permitan
generar estrategias desde la dirección y gerencia para asegurar la perdurabilidad en las
empresas.
 OBJETIVO GENERAL

Realizar un analisis que me permita identificar los cambios organizacional y las

estrategias utilizadas por Procafecol S.A. y su marca Juan Valdez para asi identificar
los elementos y las variables que soportan dichos conceptos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Analizar el posicionamiento de marca de Juan Valdez como parte de la estrategia de

Procafecol S.A.

 Identificar estrategias que han propiciado la perdurabilidad de la organización a través

de los años.
 DESARROLLO

El presente trabajo presenta como tema central de discusión el surgimiento de la marca

Juan Valdez de Procafecol S.A

En noviembre del año 2002 la Federación Nacional de Cafeteros creó la empresa

Procafecol S.A. con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los
cafeteros y desarrollar las actividades empresariales bajo la marca Juan Valdez Café.
En el año 2005 Procafecol S.A. inició el proceso de expansión internacional, para el
año 2013 la compañía reportaba utilidades alrededor de los cuatro mil millones de
pesos colombianos y excelentes cifras de expansión. Sin embargo, desde la apertura
de la primera tienda Juan Valdez en el año 2002 la marca generaba pérdidas, que
alcanzaron aproximadamente diecinueve mil millones de pesos colombianos en el año
2012.

Para realizar este trabajo me apoyé en el análisis interno de la compañía a partir de las
teorías de cambio organizacional expuestas por W. Burke (2011) en su libro
Organization change, y me basé en la teorias de Collins & Porras (1994), quienes
proponen que las empresas perdurables son aquellas que permanecen fieles a sus
principios o valores esenciales. Su investigación describe cuáles son los aspectos que
hacen a las empresas realmente excepcionales y para ello presentan los principios que
determinan su perdurabilidad. Para el desarrollo de este trabajo es pertinente dado que
Juan Valdez a través de los años se ha destacado por integrar su misión, valores
organizacionales y visión de “Ser la marca de café Premium colombiano preferida
globalmente por su calidad y generación de bienestar a su entorno”.

Una empresa es perdurable cuando innova, está vigente en el mercado, aporta a la

sociedad con sus productos o servicios, genera empleo, llega en algunos casos a
proyectar la imagen de un país frente al mundo. Juan Valdez se ha caracterizado por
generar ventajas competitivas en el ámbito externo e interno; La estrategia de
mercadeo, le ha permitido a la marca mantenerse vigente como la marca de café
Colombiano, una ventaja difícilmente imitable, y por ser parte de las tradiciones del
país, otra de las ventajas ha sido la importancia que le da la empresa al origen del café,
ya que la empresa ofrece múltiples variedades de café que permiten reconocer y
disfrutar el origen y las características con las que fue cultivado el café.

Por otra parte al analizar los reportes anuales presentados por Procafecol la empresa
año tras año reporto perdidas hasta el año 2011 , cada año sus indicadores financieros
mostraban menores perdidas y mejores rendimientos financieros. Cabe destacar que
en términos financieros la empresa da un cambio positivo importante a partir del año
2011, en donde se aplica el cambio estratégico realizado en el año 2010, y la compañía
adopta el modelo de internacionalización a través de franquicias. Cambia el modelo
anterior en donde la empresa realizaba inversión directa en apertura de tiendas en
diferentes puntos como fue el caso de Estados Unidos, y donde no se tuvo éxito en la
implementación debido a la falta de conocimiento del mercado, la necesidad de un alto
apalancamiento financiero y las diferencias en términos salariales y de localización. Es
así como el nuevo modelo de internacionalización fortalece el musculo financiero de la
empresa, en una operación de menor riesgo y en donde día a día se recibe gran
cantidad de ofertas para seguir la expansión de la marca alrededor del mundo. En el
último rendimiento mostrado por la empresa, siguen en aumento los ingresos, las
utilidades, y el dinero que se le da por concepto de regalías de la marca JuanValdez de
la FNC.

Esto nos permite confirmar el factor de tener rendimientos positivos para determinar si
la empresa es perdurable, si lo cumple Procafecol, por los rendimientos mostrados y al
actual desempeño de la empresa.

Así mismo encontramos que el cambio de estrategia de internacionalización, pasando

de inversión directa a franquicias soportados en la reputación como marca a nivel
mundial, fue un giro definitivo y fundamental para mejorar los rendimientos financieros
de la empresa, apalancando activos intangibles que han permitido mayor flexibilidad y
alcance en la presencia que tiene actualmente la marca a nivel mundial

Para finalizar, al analizar el sector cafetero encontramos que a nivel internacional está
posicionado y reconocido por los altos estándares de calidad, lo cual hace que el país
sea el principal exportador de café en la categoría Premium; Dicho posicionamiento se
ha logrado con décadas de calidad que promueven el consumo de café, es así como el
sector ha logrado a nivel nacional elevar el consumo de café en los jóvenes, y a nivel
internacional ha logrado tener un reconocimiento reflejado en los precios.
 CONCLUSION

Finalizo este trabajo explicando la importancia de la gerencia estrategica, ya que la

estrategia es lo que permite que una organización sea distinta en particular, brindando
una ventaja competitiva, generando un valor diferente para el consumidor con lo cual la
competencia que se da de forma natural en las empresas no sea destructiva. El valor
diferenciador hoy en día puede partir desde cualquier parte de la cadena de valor,
teniendo en cuenta que todas las empresas sin importar su tamaño se ven afectadas
por los procesos de globalización.
 BIBLIOGRAFIA

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ANEXO