cultural ha heredado la funcin civilizadora de la demo:-
LAZARSFELD
cracia de la rontier y de la libre irriciativa, que por lo
dems no ha tenido nunca una sensibilidad demasiado re-
finada para las diferencias espirituales. Todos son libres
para bailar y para divertirse, as como --desde la neutra-
lizacin histrica de la religin en adelante- son libres
para afiliarse a una de las innumerables sectas. Pero
la libertad en la eleccin de las ideologas, que refleja
siempre la constriccin econmica, se revela en todos
los sectores como libertad de lo siempre igual. La forma
en que una muchacha acepta su date obligatoria, el tono
de la voz en el telfono, en la situacin ms familiar,
la eleccin de las palabras en la conversacin,- y la ~n
tera vida ntima, ordenada segn los conceptos del psi-
coanlisis vulgarizado, doeumenta el intento de hacer
de s el aparato adaptado al xito, conformado -hasta
en los movimientos instintivos- al modelo que ofrece
la industria cultural. Las reacciones ms ntimas de los
hombres' estn tan perfectamente reificadas ante sus
propios ojos que la idea de lo que les es especfico y
peculiar sobrevive slo en la forma ms abstracta: per-
sonality no significa para ellos, en la prctica, ms que
dientes blancos y libertad respecto al sudor y las emo-
ciones. Es el triunfo de la rclame en la industria cu1-
tUI:al; la imitacin forzada, por parte de los consumi-
dores, de las mercancas culturales incluso neutralizadas
en euanto a su significado.
NOTAS
1. F. Nietzsche: Unseitgemsse Betrachtungen, en Werke,
Grossoktavausgabe, Leipzig, 1917, 1, pgina 187.
2. A. de Tocqueville: De la dmocratie en Amrique, Pa-
rs, 1864, II, pg. "151.
3. F. Wedekind: Gesammelte Werke, Mnchen, 1921, IX,
pg. 246. . a m b e~na es una mquina cientfica. A ellos les pa-
4. Nietzsche: Gotzendiimmerung, en Werke, VIII, pg. 136.
5. En el original: deu/scher Schrftleter, en lugar de deulscher
Redak/eur, pues el nazismo desde el trmino Redak/eur
por considerarlo extranjerizante (N. del T.).
PAUL F.
ROBERT K. MERTON
LOS MEDIOS DE COMUNICACION DE MASAS
EL GUSTO POPULAR Y LA ACCION SOCIAL J
ORGANIZADA
,
Los PROBLEJl:US que atraen la atencin de los hom-
bres cam~lan,. y no por azar, pero ms en armo-
ma con, las eXIgenaas que modifican la sociedad y la
econoIDla: . . Como lo demuestra la avalancha de libros
c0.nferenClas y ~rtculos recientes, el papel social asul
IDldo por la radio, la. prensa y el cine, se ha convertido
en un problema que I~teresa a muchos y que para otros
~. un verd~dero motIVO de preocupaciones. Ese cam.
di
b~o,. en el ~ters del. pblico, parece ser el fruto de
sUntas corrIentes SOCIales.
El inters social por los medios de comunicacin de masas
~uchos se alarm31n por la ubicuidad y el poder po_
!encIal. de los medIOS de comunicacin de masas La
l~pr~sln ms difundida es que los medios de c~mu
DlcaCln de masas representan un poderoso instrumento
tanto para el bien como para el mal, y que, si falt~
los con~roles ad~euados, la ltima hiptesis ser, en con-
seeuejCla, la mas probable. Son, en efecto, medios aptos
para d~ pr?paganda y los norteamericanos tienen un ex-
:U~r hano temor al poder de la propaganda. Como ha
, o. ace muy poco Wiliam Empson: "Creen en las
daq~as con mas fervor que nosotros, y la propagan-
rece ~ VIO que un hombre que' posee nada ms ue
la raz_on, n~ pueda resistirla. Todo lo cual provoca ~
extrana actItud de doncella nterrada ante quien hace
231
 cualquier propaganda. -Que este hombre no se me
acerque. Que no me tiente porque, si lo hace, estoy
segura que voy a ceder- " .
La ubicuidad de los medios de comunicacin de ma-
sas produce en otros una fe casi mgica en su gran po-
der. Pero hay otra razn, quiz ms realista, que jus-
tifica la difundida preocupacin por el papel social que
desempean; es una razn que se refiere a los cam-
biantes tipos de control social que ejercitan sobre la
sociedad poderosos grupos de intereses. Los principa-
les grupos de poder, entre los cuales el lugar ms des-
tacado lo ocupa la industria org~nizada, adoptan, cada
vez ms, algunas tcnicas para manejar al gran pb~co,
por medio de la propag~nda, en lugar d~ rc:currlr. a
medios de control ms directos. Las orgarnzaCIones In-
dustriales no obligan ya a los nios de ocho aos a
servir a una mquina durante catorce horas por da;
ahora utilizan' elaborados programas de relaciones p-
blicas. Publican, en los diarios de difusin nacional, avi-
'sos vistosos e imponentes; o/recen numerosos progra-
mas radiofnicos y, siguiendo las directrices de los con-
sejeros de relaciones pblicas, organizan concursos de
precios, fundan organismos de beneficencia y apoyan
todas las buenas causas. Parecera que el poder econ-
mico hubiese reducido la explotacin directa, para de-
dicarse a un tipo ms refinado de explotacin psicol-
gica, que se realiza en su mayor parte a travs de los
medios de propaganda para las masas.
Esta transformacin en la estructura del control so-
cial requiere un examen atento. Las sociedades comple-
jas soportan formas muy diversas de control organi-
zado. Hitler, por ejemplo, se apoder de la ms visible
y directa: la violencia organizada y la coercin de las
masas. En los Estados Unidos la coercin directa ha
sido minimizada. Si algunos individuos no adoptan el
credo y las actitudes que sostiene algn grupo de poder
-la Nationa! Assodation of Manufactures, por ejem-
plO-, no se los puede liquidar ni mandar a un cam??
de concentracin. Los que pretenden controlar las OpI-
niones y creencias de nuestra sociedad, recurren cada
vez menos a la fuerza fsica y cada vez ms a la persua-
s~n d~ l~s ~asas .. El programa radiofnico y la publi-
CIdad. instItucIOnalizada suplantan a la intimidacin y la
coerCIn. La p~eocupacin que provoca el funcionamien-
to de los medros de comunicacin de masas se funda
en parte, sobre. la observacin vlida de que dicho;
medios han asumrdo la tarea. de conformar al pblico de
masas con el sta~u quo SOClal y econmico.
Un ter~er motIvo de. preocupacin, con respecto al
papel. SOCIal de los medros de comunicacin de masas
se refIere a. los posibles efectos que dichos medios PllC~
~en prodUCIr sobre la cultura popular y los gustos est-
ticos del pblico. Se dice que en la medida en que ha
a1!mentado el volumen de dicho pblico, ha bajado el
rnvel ~el .~uen gusto. Y se teme que los medios de
CO~UD1cacron de masas traten en forma deliberada de
saosfacer el gusto vulgar, contribuyendo as al deterioro
que sobrevendr.
Es posible ~q~e estos tres factores constituyan los
elementos.organrcamente relacionados que alimentan las
P.~cupaclones con respecto a los medios de comunica-
CIon de masas. Muchos temen, sobre todo, la ubicui-
dad ) el 'p~der. potencial de dichos medios. Adelanta-
JIlos a hipotesls de una especie de temor indiscrimi-
la~o ante. un espantapjaros abstracto, producido por
a ~nsegurIdad de la posicin social y la posesin pre-
cana de valores no del todo asimilados. La proplO'anda
parece entonces amenazadora. o
1 En srdd lugar, J?re~pan los efectos actuales que
o
os me o~ .e comumcaaon de masas ejercen sobre su
enorme publico y, en especial, la posibilidad de que el
constante as~t?~ d~ esos medios de comunicaci6n ob-
tenga la rendlcIon lDcondicionaI de las facultades crti-
cas y.logre un vacuo conformismo.
EXIste,. p~r ltimo, el peligro de que estos instru-
mentos, tecrnc~m~nte muy adelantados, se conviertan en
un~ ?e losd prmcIpales vehculos de deterioro 'del gusto
es~eYd y e los standards de cultura popular. Y hemos
se~,a o que hay un el~ento. fundamental de preocu-
pacron, p~r l~s~ efectos SOCIales Inmediatos de los medios
.e comurucacIon de masas.
Examinar el estado actual de nuestros reales conoc-
233
mient~s ;;obre el papel de los medios ~e comunicaci~
de masas y sus efectos sobr~ la comumdad nor.teamen-
cana contempornea es una mgrata tarea, pues los cono-
cimientos exactos de los qu~ ~ dispone. en este campo
son muy escasos. Debemos l~r:tltarnos a, mdagar la natu-
raleza de los problemas, utilizando meto?0s que~ ~ lo
largo de muchos decenios, nos procuraran por lt.lf1o
los conocimientos que buscamos. A pesar .de que es.te
no sea un prembulo mu'y al~tador, ~os bonda, a qUIe-
nes podamos tener un mteres profesIonal por los m~
dios de comunicacin de masa's, el ~ontexto n~cesan?
para proceder a realizar una valoracin de las m~estl
gaciones, de modo que se puedan a}~anzar COn?USIone,s
experimentales. Un relevamiento cntlco pondra en eVI-
dencia lo que sabemos y lo que ,dc:bemos sa~, y.loca-
lizar, adems, los puntos estratewcos que exijan lDVes-
tigaciones posteriores.
Tratar de descubrir cules son los .efectos de los me-
dios de comunicacin de masas, equIvale a encarar un
problema mal planteado. Es til distinRUir tres aspectos
del problema y examinarlos. uno a la. vez.
Examinemos, por 10 tanto, en .prtmer lugar, lo. que
sabemos sobre los efectos determmad?s por la existen-
cia de dichos inedios sobre nuestra .sOCledad. En se~do
lugar, debemos fijar nuestra atenCIn. e~ la ~speoa1 es-
tructura de la propiedad y la administraCI6~ de 10.5
medios de comunicacin de masas en los Estados VID-
dos que es muy diferente a las que s~ pueden dar en
otr~s partes. Por ltimo, debemos consl~erar el aspecto
del problema que incide en forma ms direct~obre los
sistemas y mtodos tctico~ que r~an ~l pleo de
dichos medios para determmados fmes socl~e :. 10 que
conocemos sobre los efectos de los conteD1~os ~ue se
difunden a travs de los medios de comUDlcaCIon de
masas,
El papel social de la estructura de los medios de
comunicacin de masas
Qu papel puede atribuirse a los ~e~ios de co~u
nicacin de masas por el hecho de eXistir? Qu slg-
234
nifican para nuestra sociedad la existencia de Hollywood
Radio City y una organizacin como Time.Lile-FoT~
tune? Dichas cuestiones pueden discutirse slo a gran-
des rasgos y en trminos especulativos, pues no es po-
si,ble ni una verificacin, ni tampoco un riRUroso estu-
dio comparado. La comparacin con sociedades que
carecen de ~edios de comunicacin de masas resulta
demasiado cruda y chocante y la comparacin con un
perodo anterior de la sociedad norteamericana dara
~omo resultado afirmaciones generales en lug~r de
demostraciones precisas. En casos similares la brevedad
es lo mejor. Y as las opiniones se tratan con mayor
prudencia. Segn nuestro parecer, y lo planteamos a
manera de hiptesis, el papel social atribuido a fos me-
dios de comunicacin de masas, por el solo hecho de
que existen, ha sido, por lo general, sobrevalorado. En
qu se funda este juicio? .
Es evidente que los medios de comunicacin de ma-
~s llegan a un pblico enorme. Alrededor de setenta
millones de norteamericanos asisten cada semana a .es-
~,ct~culos cinematogrficos; el tiraje diario de los pe_
nodicos es de unos cuarenta y seis millones' unos
treinta y cuatro millones de casas norteameri~as po-
seen aparatos de radio y en dichas casas el americano
medio escucha radio tres horas al da. Todas son cifras
enormes. Son, sin emba:go, simples cifras de oferta y
de consumo, que no regIstran los efectos de los medios
de comunicacin de masas. Tienen un valor para mos-
~rar lo que la gente hace, pero no para comprobar el
unpacto social y psicolgico de los medios de comuni-
.ca~n de ~asas. Saber cuntas horas tiene la gente la
radl.o prendida, no nos informa sobre los efectos de 10
-que se escucha. Conocer .los datos sobre el consunio que
corresponden al campo de los medios de comunicacin
de masas, no significa todava demostrar el efecto que
producen sobre el comportamiento, las actitudes y el
modq de ver.
Como hemos sealado antes, no podemos recurrir
al experimento de comparar dos sociedades norteameri-
canas contemporneas, una con medios de comunicacin
de masas y la otra sin ellos. Pero, aun cuando sea slo
como hiptesis, podemos comparar sus efects sociales'
con los que produjo, digamos, ~l ~?tomvn .. No, ~
improbable que' el invento. y la difusl0n del automovil,
convertido en un simple bIen de con~umo para la;s ma-
sas, haya tenido un efecto m~y superior al ~~ la mven-
cin de la radio y su posteI1or trans~or~aon en me-
dio de comunicacin de masas. ConsIder~~ las c.onse-
cuencias sociales producidas por ~l automo:ril. Su SImple
existencia ha dado impulso a mejores cammos, q~e. han
trado como consecuencia un aumento de la ID;ovihd~d.
La forma de los conglomerados urban~s ha sufrIdo. la m-
fluencia del automvil. Puede presw:m:se que las mV~!1
ciones que amplan el radio de mov1ID1ent<:> r de aco<;>n
ejercen una influencia mayor, sobre las opJ.?lones SOCIa-
les y sobre los hbitos cotidianos, que los ~ventos que
abren nuevos caminos a las ideas, pu.es las Ideas p~eden
ser apartadas, se las puede neutralizar por. I?~dio de
la resistencia y se las puede transformar aSll~ilandolas.
Admitamos, ~r un m?mento, que los me?,10s de co-
municacin de masas uenen, en comparaaon, menor
parte de la que se supone en la tar~ de form~~ nuestra
sociedad. Por qu provocan tanta preocupaao? y tan-
tas crticas, incluso a nivel popular? P?r' que. tantos
se preocupan por los problemas de la radio, el ane y el
periodismo, y tan pocos tienen en cuenta los p!o!:>lemas
que traen aparejados, por ejemplo, e~ automo~il Y el
aeroplano? Adems, de las preocupaaones que ~emos
enumerado antes, existe, con respecto ~ los .me~os de
comunicacin de masas, una base pSIcolgIca l~cons
ciente de preocupacin, que proviene de un dete:mmad
contexto histrico-social.
Muchos toman a los medios de comunicacin
masas como blanco de sus crticas hostiles, porqu
sienten que han cado en la tr~mpa. . .
Los cambios sociales que se atrIbuyen a movtmtento
de reforma pueden ser lentos y sutiles, pero van a~
mulndose.' Los hechos son 10 suficientemen~e .conoct
dos La semana de sesenta horas ha sido sustitUIda po
la de cuarenta horas. La mano de obra. infanti~, se
ido reduciendo en forma progresiva. La lDstruCClon gr
tuita para todos, a pesar de sus defectos, se transforIDl
236
e~ una institucin. Estas y otras conquistas son los
triunfantes resultados de una serie de reformas sociales.
~ctu~en!e la gente tiene ms tiempo libre y, en apa-
rIenaa, ~as acceso ~ patrimonio cultural. Cmo em-
plea ese tiempo no hipotecado, conquistado al precio de
tantos e~fuerzos? Escucha radio y va al cine. Parecera
que en Clerto modo los medios de comunicacin de ma-
sas han defraudado, a los reformadores con los frutos
de ~us vict<:>rias. La lucha por la libertad,'d tiempo libre,
la lDstruCCln popular y la previsin social se inici
c~n .la esperanza de que, una vez liberada de las mns-
t:tcc~ones provocadas por el sometimiento, la gente uti-
lizana ~os productos culturales ms importantes de nues-
tra s?Oedad: .S~~espeare, Beethoven, quizs Kant. En
cambIO ha dirigido su atencin hada Faith Baldwin
Johnny Mercer o Edgar Guest. '
Mu~h~s se sient~ defraudados ante el premio. Hay
algo SImIlar a la prtmera experiencia que el muchacho
hace en el difcil reino de los amor~s de la adolescenda.
Enamorado profundamente, durante semanas y sema-
nas ahorra sus centavos, hasta que consigue regalarle a
s~ ~hica una bpnita pulsera. Esta la encuentra de veras
~tVI,!a, y lo demuestra fijando una cita, para el da
sl.t~Ulente, con otro muchacho ante el que quiere exhi-
blI el regalo. Nuestras luchas sociales parecen haberse
resuelt~ de la misma manera. Durante generaciones y
generaao~es muchos hombres combatieron para que la
gente tUVIese ms tiempo libre. Ese tiempO ahora se
~pa escuchando d Columbia Broadcasting' Syste~ y
no en la Columbia University. '
AlJ!.unas funciones sociales de los medios de
comunicacin de masas
Co~tinuando con nuestro anlisis dd papd que des-
em~nan los medios de comunicacin de masas, por
el SImple hecho de existir, abandonemos por un mo-
mento la estructura social en la que se sitan. No ten-
gamos en cuenta, por ejemplo, los distintos efectos de
la cultu!a de masas dentro de los distintos sistemas
de propIedad y de control, importante factor estructu-
ral que trataremos luego.
237
 Otorgamiento de status
Los medios de comunicacin de masas atorgan un
status a los problemas ?~licos, a l~s personas, las or-
ganizaciones Y los mOVlIDlentos socIales.. ..,
Tanto la experiencia comn como la mvesugatlon
atestiguan que la posicin social de personas, o de pro-
blemas sociales, se eleva cuando logran ~tra.e,r la aten-
cin favorable de los medios de c.omUnlCaCIOn de. ma-
sas. En muchos ambiente~, por e}empl<;>, se comadera
muy importante el apoyo qu~ otorga Tzmes ,a ~ ca~
didato poltico o a una medida de.orden publico. D~
cho apoyo se consid~~a muy vent~Joso para el candI-
dato o la medida poltica. Por que,?
Para algunos, los punt?s de vista que expresa la
redaccin del Times constituyen. el ponderad~ parecer
de un grupo de expertos, ante quien~s se i~chn~n, por
lo tlinte los simples mortales~ Pero este sena solo uno
de los ~lementos de esa funcin que confiere !tat~,s,
Porque aquellos a los que los medios de. ,comUnlC~ClOn
de masas tributan simplemente su atenClO n , ad,qUleren
un status ms elevado, prescindiendo de cualqUier apo-
yo que pueda dar 'la red~cei<??
Los medios de comUnICaClon de masas dan prestigio
y aumen~an la autoridad de los jndivid~o~ y de los gru-
pos legitimando su status. El reconOClmlento, p~r 'par~
te de la prensa, la radio, los peridicos. o los notiCieros
cinematogrficos, demuestra que algUien ha llegado,
que es lo suficientemente important~ .para que se lo
elija, en medio de la gran masa an?~ma, porque. su,s
opiniones y su conducta son .~o sU,flC1e~te.mente slgm-
ficativas como para atraer el mteres publIco. Se com-
prueba que esa operaci~ ~on.fere status cuando, por
medio del esquema publIcmmo que acumul.a declara-
ciones elogiosas sobre un producto, recogidas ~ntre
personas conocidas, se utiliza a al~ien con esos ~mes.
Para amplios sectores --le la poblaclo~ -no los ~as re-
finados socialmente-, esas declaraclOnes no solo a~
mentan el prestigio del producto, sin? que hacen brI-
llar, con un prestigio reflejado,. a la ~i~ma persona que
hace las declaraciones, AnunCian pubhcamente que el
238
podero.so mundo de! comercio considera que esa per-
sona tiene un status 10 suficientemente elevado como
para que su opinin pueda tener un peso' ante mucha
gente. Resumiendo: la suya es una declaraci6n sobre e!
propio status.
La encarnacin ideal, aunque algo domesticada de
este modelo circular de prestigio podemos encon~arla
en la serie de avisos publicitarios de la Lord Calvert,
centrada en el Men 01 Distinction. La empresa comer-
cial y el testimonio <!omercializado de 10$ mritos del
producto intercambian una infinita serie de congratu-
laciones recprocas. En efec~o, un hombre distinguido
se, complace .con un whisky distinguido, el cual, a tra-
ves del fabrIcante, se complace con .el hombre distin-
guido por e! hecho de ser tan distinguido como para
que .se. lo. ,elija como motivo de una declaraci6n ~obre
la dlsuoClon del producto. El funcionamiento de esta
sociedad de admiraci6n recproc.a puede resultar en la
mis~a ~edida, tan ilgico como eficaz. Parece;a que
el. publico de los medios de comunicacin de masas
adhiere al credo circular: "Si eres verdaderamente im-
portante, tienes que ser centro de la atencin de las
masas, y si eres centro de atencin de las masas en-
tonces es verdad que debes ser realmente impo~te".
La funcin de conferir status entra de ese modo en
l~ accin social organizada, legitima ciertos sistemas,
Clertas pers~nas y ciertos grupos que obtienen el apoyo
de los medios de comunicacin de masas. Tendremos
ocasin de observar la operacin pormenorizada de es-
ta fu~<:in, en relacin con las condiciones aptas para
e! maxuno empleo de los medios de comunicacin de
masas con fines sociales preestablecidos. Por ahora lue-
go de haber considerado la funci6n que otorga status,
tendremos en cuenta otra: aquella por medio de la cual
a travs de los medios de comunicacin de masas s~
transmiten artificialmente algunas normas sociales. '
La imposicilZ de normas sociales
Slogans. co~? el poder de la prensa, y de otros medios
de comurucacIon de masas, o la luz enceguecedora de la
239

publicidad, se refieren presumiblemente a esta funcin.
Los medios de comunicacin de masas pueden dar el
impulso inicial a la accin social organizada revelando
las condiciones que estn en desacuerdo con la mora-
lidad pblica. Pero no hay que creer apresuradamen-
te que este esquema consista simplemente en dar a
conocer por doquier dichas desviaciones. Con respec-
to a ello, quiz podamos aprender algo .de las o~serva
ciones .de Malinowski sobre sus quendos habItantes
de las islas Tobriand. All, nos cuenta, no se inicia
ninguna accin organizada, con respecto a una conduc-
ta desviada de una norma social, hasta que no haya
habido una declaracin pblica de dicha desviacin. No
se tIata slo de poner al tanto .de 10 que sucede a los
miembros del grupo. Muchos podan tener noticia, den-
tro de su vida privada, de que existan dichas anorma-
lidades -por ejemplo, el incesto, entre los isle?,os, qu;
equivaldra, para nosotros, a casos de corrupclon poll-
tica o comercial, prostitucin, juegos de azar-, pero
no han presionado para que se realizase una accin p-
blica. Pero en cuanto las desviaciones de conducta ad-
quieren dominio pblico, se crean tensiones entre lo
que se puede lolerar en privado Y lo que se puede re-
conocer pblicamente.
El mecanismo que da estado pblico funciona poco
ms o menos de ese modo. Muchas normas sociales no
convienen a determinados miembros de la sociedad.
Esas normas actan contra la satisfaccin de muchos
deseos e impulsos. Dado que dichas normas son onero-
sas, existe una cierta indulgencia en la aplicacin, ran-
to para s mismos C?IDO para los dems. De a~ pr<:
viene el comportamiento anormal y la toleranCia pn-
vada de tales desviaciones. Pero eso podr durar has-
ta tantO no se plantee una situacin en la que sea ne-
cesario tomar pblicamente una posicin en favor o
en contra de dichas normas. La publicidad, el conoci-
miento pblico, por parte de miembros del grupo, del
hecho de que se han producido esas desviaciones, exi
gen que cada individuo adopte una posicin, Tendr
que agruparse junto a los inconformistas, proclaman-
do de ese modo su propio repudio contra las normas
240
del grupo, y confirmando que tambin l est al mar-
gen de e.sa est.ructura moral, 9, prescindiendo de' sus
preferenCias privadas, tendr que conformarse con los
otros, dando su ~?oy? a la norma. La publicidad colma
la Ja~una entre, . acttt~des privadas" y "moralidad p-
blt~a . L,a pubhcldad ejerce presin en favor de una mo-
r~~dad umca, y no doble, impidiendo la continua eva-
Sl<:>n de este problema. Provoca una reafirmacin p-
blIca y un~ aplicacin -aunque sea espordica- de la.
norma SOCIal. '
. En una sociedad de masas, esta funcin. --que con-
s~ste ~n dar a conocer, en exponer pblicamente las
sltua.clOnes- se ha institucionalizado a travs de los
medios d~ ~?municacin de masas. La prensa, la rad!o
y la. televlsIon ponen al des_nudo, ante el pblico, anor-
malida~es bast~nte 'conocidas, y, por lo general, dichas
reyelaClones eXigen, en alguna medida, una aCCIn po
~lica cont~a l.~ que se toler en privado. Los medios
e comUOlcaClOn de ~asas pue~en, por ejemplo, some-
~lr a una fuerte preslon la cortes discriminacin tnica
.amando la atencin pblica sobre esa prctica contra~
rIa ~ las normas de la no-discriminacin. A veces los
medios. , de co~u.ni~cin de masas pueden org~izar
.su aCCIon publicitarIa originando una verdadera cru-
zada.
d Al estu~iar. }as cruzadas organizadas por los medios
e comumcaCIon de masas, se avanza mucho hacia la
respuesta plantead~ por la cuestin sobre las relacio-
nei entr~, los ~edlOS de comunicacin para las masas
be ahaCCIon , socIal. organizada. Es muy importante sa-
r asta donde dIchas cruzadas brindan por ejemplo
un dcentro de org~niz~cin a individuos' que de 'otr~
mo o no se org~1Z~.nan. La cruzada pu~de funcionar
de 'dandera muy distInta en los diversos sectores de la
so~e a . En algunos c~sos su efecto ser sobre todo
das lque el de alertar a los ciudadanos indiferentes el
ilid a armar a los culpables, impulsndolos a tomar ~e.
t a exremasbliql;le, a su vez, aleja,rn de ellos al e1ec-
d
;hra o. al pu ~ldad puede molestar tanto al malhe
or, que o oblIga a huir --como sucedi, por ejem-
plo, con algunos de los principales aclitos de Tweed
241
Ring, luego de las revelaciones hechas por The~~.
York Times. Tambin los responsables de la c,?I:rJJpc1on
temen a la cruzada por los efectos que ten?ra sobre el
electorado. Con una valoracin extraordinanamente r.e.a-
lista del comportamiento de sus electores, en relaclO~
a la comunicacin, dijo Boss Tweed Nast en, Harper s
Weekly: "No me importa un bledo de los attlculos que
aparecen en los diarios. Mis electores .no sa?eI?- l~elr,
pero no pueden dejar de ver e~os ~aldl.tos dIbUJOS .
La cruzada puede tener un mfl1.;1!o directo s~bre el
pblico. Puede concentrar la atenclOn de. una clUdada-
na que se ha mostrado hasta.?n ~eterm.mado. momen-
to indiferente ante la corrupClon d1fusa y hahitl.~al, so-
bre unos pocos problemas, dramticamente sLIDples.
Como hizo observar una vez Lawrence Lowell, .d~.ntr?
de un contexto general, a menudo lo muy c?mpleJo inhi-
be la accin de las masas. Las C?estio.nes publicas deben
definirse por medio de alternatlv:as sunples, ?, por ,~lin
ca o por negro, si es que se qUIere una, acClo~ pu ca
organizada. La presentacin de alternatlvas slmples es
una de las principales tareas de l~ cruzad~. ~a cruz~da
puede incluir tambin .otros mecarusmos. S1 bIen es oer-
to que un gobierno municipal puede no tener del todo
limpia la conciencia, tambin es verdad 9ue no todo
ese gobierno tiene por qu estar corrompido por com-
pleto. Por 10 general, algunos. e~~nentes esc~pulosos
de la administracin o de la Justloa se ven mezclados
con sus colegas poco escrupulosos. La cruzada pu~de
reforzar la mano de los elementos rectos de un gobler-
no, obligar a los indiferentes Y debilitar a los .corr?m-
pidas. Puede ser tambin que una cru~da vl~t~nosa
produzca un proceso circular, de auto-ahmentaCl?n,. ~n
el que la preocupacin de los medi?s .de C0t,nu~lcacI0n
de masas por los problemas del p~blico comclda con
el propio inters. La cruzada que tr~unfa puede ~um~~
tar el poder y el prestigio del media de comumcaClOn
de masas, dndole, a su vez, la p~sibilidad d~, ser mfs
fuerte en cruzadas sucesivas. Si tnunfa tamblen en es-
tas, ir aumentando su prestigio y su' poder.
Cualquiera sea la respuesta a .est~: preguntas, es. eVI-
dente que los medios de comumcaClOn de masas sirven
242
con toda evidencia para reafirmar las normas sociales
por medio de la publicidad de todo 10 que se desve d~
dich.as normas. El estudio de las normas que se han
reafIrmado de ese modo, brindara un cuadro interesan-
te de cmo los medios de comunicacin de masas se
ocupan de problemas perifricos o centrales de la es-
tructura de nuestra sociedad.
La disfuncin narcotizante
Las fundones que confieren status y que reafirman
las normas sociales son perfectamente conocidas por
aquellos que ponen en movimiento los medios de co-
municacin de masas. Como otros mecanismos sociales
y psicolgicos, estas funciones se prestan a distintas
formas de aplicacin. El conocimiento de esas funcio-
nes brinda poder, y el poder se puede utilizar en favor
de beneficios propios o por el inters genera1.
Hay una tercera funcin de los medios de comunica
cin de masas que parece haber pasado inadvertida, o
que por lo menos no ha provocado tantos comentarios
explcitos y, en aparienci.a, no ha sido ullzada con miras
a obtener objetivos planificados. Podemos llamarla dis-
funcin narcotizante de los- medios de comunicacin
de masa~~ Empleamos este trmino, disfuncin, en lugar
de funclon, fundndonos en la hiptesis de que no
corresponde al inters de la compleja sociedad moder-
na, ~ener a~plios secto,res de poblacin polticamerite
apatlcos e mertes. Como acta este mecanismo no
planificado?
. Estudios . ~poradic?s .han demostrado que una cre-
CIente porClon del tlempo de los norteamericanos se"
dedica. a ~~s productos elaborados por los medios de
comUDlcaClon de masas. Con evidentes diferencias entre
las distintas regiones y los diferentes estratos sociales
lo que surge de dichos medios pone, presumiblemente:
de ':ln modo gen~ral, al n~rteamericano del siglo XX
al rItmo de IC?s tIempos. Sm embargo, hay quien dice
. q.ue ese ampho bagaje de comunicaciones puede sus-
~i tar, con respecto a los problemas de la sociedad un
mters slo superficial y que esa superficialidad lo Jni _
243
 co que hace es ocultar la apata de las masas.
La exposicin constante a esa corriente de informa-
ciones puede servir ms para narcotizar que para vita-
lizar al lector o al radioescucha medio. A medida que
se dedica ms tiempo a leer o escuchar, queda mucho
menos tiempo para la accin organizada.
El individuo lee resmenes sobre distintos proble-
mas y cuestion~s y puede llegar a discutir sobre dife-
rentes alternativas de accin. Pero esa relacin, ms
bien abst~acta y remota, con una accin social organiza-
da, no recibe ningn estmulo. El ciudadano intresado
y bien informado puede sentirse satisfecho por su doble
siroacn de inters e informacin y prescindir del
hecho de que se ha abstenido de cualquier tipo de
decisin y accin. Resumiendo: confunde su contacto
secundario con el mundo de la realidad poltica -lo
que lee, lo que escucha y piensa-, por una accin
mediata. LIega a confundir el conocimiento de los pro-
- blemas del da, con una accin relacionada con ellos.
Su conciencia social permanece inmaculada y pura. Se
interesa. Est informado. Y tiene ideas muy claras sobre
lo que se debe hacer. Pero luego de comer, de haber
escuchado el programa de radio y ledo el diario de
la noche, hay que irse a dormir.
Desde este punto de vista los medios' de comunica-
cin para las masas pueden incluirse entre los narcti-
tos sociales ms directos y eficaces. Pueden ser tan
eficaces que hasta impedirn que el drogado advierta
su enfermedad.
Es evidente que los medios de comunicacin de
masas' han elevado el nivel de informacin de amplios
sectores de la poblacin. Sin embargo, prescindiendo
por completo de las intenciones, dosis cada vez mayo-
res de comunicacin de masas podran involuntaria
mente transformar las energas de los hombres, de tal
manera que, en lugar de ejercer una participacin acti-
va, stos se conformasen con un conocimiento pasivo.
Es difcil poner en dda que esta disfuncin narco-
tizante se realiza, pero queda todava por establecer en
qu medida es eficaz. La investigacin de este problema
sigue siendo una de las muchas tareas que el estudioso
de los medios de comunicacin de masas debe afrontar.
La estructura de la propiedad y de la administracin
H~sta. ,ahora hemos considerado a los medios de co-
mUnlcaclon de masas prescindiendo por completo del
hecho de que. estn incorporados a una determinada
estructura ~OClal y ~onmica. Es evidente que los
efectos SOCIales de los medios de comunicacin para
las mas~s habrn de cambiar de acuerdo con el sistema
fe propIedad y de contr~l que los rija. Considerar, por
~ t~to, los efectos SOCiales de los medios de comu-
~caclOn de masas en Estados Unidos, significa ocuparse
solo de los efect~s de dichos medios, en cuanto son
empresas de pro~ledad privada, orientadas y dirigidas
a obten~r gananCIas. Y es bien sabido que dicha dr-
dUDstancra .no es inherente a la naturaleza tecnolgica
e los. medios de comunicacin de masas. En Inglaterra
por ejemplo, ~ara no hablar de Rusia, el gobiern~
-:-desde cua!qwer punto de vista- controla y admi-
nIstra l~ radio.
.' ~a estructura del control es muy diferente en Estados
UnIdos. Su caracterstica fundamental est determinada
POJi el h~o d~ que no es el lector de diarios) ni el
ra o~scua, nI tampoco el lector de revistas quienes
tIenen !as empresas. Son una excepcin las pelcu.
as y los libros. Quienes mantienen las empresas son
aquellos que hacen publicidad a travs de dichas em-
presas. Es. el mundo de los negocios el que f . .
l~ pr??UCCIn y la distribucin de-los medios deI~=~~
DlcaClon para las masas . Al margen de tod' .,
. a IntenclOn
qUien corre con los gastos tiene derecho a elegir. '
Conformismo social
.Dado. que l~s grandes empresas comerciales e indus-
tl1al~s sIncrOnIzadas con el sistema social y econmico
cor~~ente son las que mantienen los medios de comuni-
dlo~ de masas) stos contribuyen al mantenimiento
f. slsteba: .Esa contribucin no se refiere slo a la
e Icaz pu lIcIdad del producto del que financia, sino
245
que surge, ms bien, de I~ presencia tpica de ~~ nar~a
tiva que publi~an las revIstas! de los p~o.~ra.mas radio-
telefnicos y de cuamo publIcan los pendlcos, como
una confirmacin, una aprobacin d~ la e~~ructura actual
de la sociedad. Esa constante afumaclOn subraya el
deber de tener que aceptarl~. . .,
Si admitimos que los medIos de comu~lc~cIon de ma
sas tienen una influencia sobre su publtco, eso no
depende tanto de lo que se dice, como, con mu~ha
mayor razn, de lo que no se dice. Pues dicbos. medIos,
no slo continan afirmando un statu qua, S100 que,
en la misma medida, no arrojan sobre el ta'pet~ pre-
guntas muy esenciales sobre la estructur~ de la soc~e~ad,
De ese modo, promoviendo' el confo~~l1sm<: y f~~ilttan
do escasos motivos para una valoraclOn mas crmca de
la sociedad, los medios de comuni~acin para l~s mas~s,
financiados por el mundo comerda1 y pc;>r l.a mdustrla,
encauzan y contienen, de una m.an~ra.. ~ndlrecta, ~ro
eficaz, el inevitable desarrollo de opmlones genuma-
mente crticas. , mIsmo medIante la omlSJon de cualquier problema que
No pretendemos ignorar el artculo ocaslOnal .o el
programa radiofnico de crtic. Pero esas excepcIones
son tan pocas que desaparecen en el inmenso n:tar del
conformismo. El doctor Lyman Bryson, por ejemplo,
trasmite desde hace tiempo un programa seman~l de
valQr-a crtica y racionalmente los problem~s 's<;>aales,
en general. y la institucin misma de la racijo, en par-
ueul-.ir. Pero los quince minutos que el senor Bryson
dedica a esos problemas, a tra~s. d.e u,na sola red ca-
diofnic'a son apenas una gota mfmIteslmal dentro del
ocano s~manal de material que transmiten ms. de cua-
tro redes de primera importancia, frente a los cente-
nares de publicaciones peridic::Js y a las pelculas de
Hollywood. .,
Para que nuestros .medios de comunicaclon d,e masa~,
que se encuentran sometidos al control de la i~du~trta
y del comercio, promuevan por ~o menos una fldehd.ad
reflexiva a nuestra estructura SOClal, nc;> se puede conilar
en ellos, en lo que se refiere a los ca~blos! a~n pequenos,
de dicha estructura. Quiz sea poSIble mdlcar algunos
sntomas que parecen sealar en direccin opuesta, pero,
si se l?s c0!lsidera desde ms cerca, se advierte que
eso es .J1~orJo, Un grupo. comunitario, como PTA, pue-
de SOlICItar al empresarIO de una novela radiofnica
en episodios ,que ?trod.uzca en el programa el tema
de la tol~rancIa radal. SI el productor siente que dicho
~ema es InOCUO, que no lo malquistar con una parte
tmpo!tante.. de Sil pblico, podr quizs aceptar, pero
al pnmer smton;a de que aqul pueda ser un tema 'peli-
groso, ~ue podrta apartar de su programa a los posibles
cOnSUml?OreS, lo rechazar y abandonar de inmediato
el expeCJm~nto. Los medios de comunicacin de masas
co~ercializados sacrifican constantemente los objetivs
soclal~ cuando se oponen a sus fines econmicos. Hay
concesJOnes menores, ~ los pun~os de vista progresistas,
que carecen d~ toda unportancla, pues se las dispensa
como por graCla, y los que auspician los programas lo
hacen en tanto no aparten al pblico que les interesa de
su~ progra~as. La pre~i?~ econmica produce confor-
pueda resultar espinoso.
1"l/tienda. sobre el gusto popular
l?ad,o . que la mayor parte de nuestros programas
radlOfonJc?s, las p~1c~las, las revistas y gran parte de
nuestros llb:os y dlanos, estn dedicados a entTetener
e~tamos oblIgados a considerar la influencia de los me~
dJOs. de comu.. nicacin de masas sobre el gusto popular.
SJ preguntaramo.s al ~ortea~ericano medio, con algu-
nos .C1beres de refinamIento l!terario o esttico si los
me~JOs de ~omunicacin par~ las masas han tenido algu-
na lOfJuencla sobre el gusto popular, nos respondera sin
duda con una clamorosa afirmacin. y adems citando
abu~dantes ejemplos, :?~istira en decirnos que' los gus-
tos. intelectuales y estetlcos se han deteriorado con el
conJunto de triv~alidades estereotipadas producidas por
la, ~rensa, la ,r~dlO y Jos estudios cinematogrficos. Las
pa~1nas de cntlca no hacen ms que repetir estas lamen-
taC:JOnes y abundar en ellas.
En un cierto sentido, no hay por qu hablar m~s
del asunto. No cabe la menor duda que Jas mujeres que
247
diariamente, durante tres o cuatro horas consecutivas,
se extasan ante una docena de soap operas, cortadas
con la misma tijera sobre un exacto modelo, carecen
de todo criterio esttico. Y esa impresin no la cam-
bian ni el contenido de los peridicos baratos ni el
de los pseudo-refinados, ni la deprimente abundancia
de pelculas cinematogrficas hechas a partir de una
frmula que incluye un hroe, una herona, un villano
y una atmsfera en la que se dan el sexo, el pecado y
el xito. , SIdo paralelo a una declinacin del gusto popular. Mu.
Si no logramos localizar estos esquemas dentro de
trminos histricos y sociolgicos, corremos el riesgo
de condenar sin comprender, de expresar juicios crticos
vlidos, pero carentes de fundamento. Cul es la situa-
cin histrica de este nivel tan bajo del gusto popular?
Se trata de los ltimos restos de unos standards que
antes fueron ms elevados, de la aparicin relativamente
nueva en el mundo de valores, en su mayor parte, sin
rehtcin ninguna con los standards a los que se hace
referencia para demostrar la decadencia actual, o sim-
plenamente de un msero sustituto que bloquea el camino
para el desarrollo de standards superiores y la expresin
de elevados fines estticos?
Si queremos considerar los gustos estticos en su
ambiente social, ser necesario reconocer que el pblico
efectivo de la artes se ha transformado histricamente.
Hace algunos siglos~ ese pblico se limitaba a una se-
leccionada lite aristocrtica. Muy pocos eran los que
saban leer y escribir. Y poqusimos eran los que dis-
ponan de medios para comprar libros, frecuentar tea-
tros y viajar hasta los centros urbanos de las artes. Una
pequea fraccin, que quiz no pasaba de un uno o un
dos por ciento de la poblacin, constitua el pblico
afecto a las artes. Esos pocos afortunados cultivaban
sus gustos estticos y su demanda discriminante ha
marcado los standards artsticos con un tono relativa-
mente elevado.
La amplia y rpida difusin de la instruccin popular
y la aparicin de las nuevas tcnicas de los medios de
comunicacin para las masas, brindan ahora a las artes
un mercado mucho ms amplio. Algunas formas de
msica, de teatro y de literatura estn hoy al alcance
de todos. Por eso hablamos de medios de comunicacin
de masa.s y de art para las masas. El gran pblico de'
l,:s medios d~ comunicac~n para las masas, a pesar de
est,ar alfabetl~do, no tiene una instruccin elevada.
Mas de la alltad de la poblacin, en efecto, ha termi.
nado su instruccin sistemtica -al salir de las escuelas
elementales.
. El aumento de la instruccin popular parece haber
chas personas han adquirido lo que podramos llamar
una alfabetizacin formal, es- decir, la capacidad de leer
y de aferrar los significados dIrectos y superficiales
y .una co:respondienre incapacidad para comprender e~
forma mas profunda lo que leen.2 Se ha producido un
co;te enrre alfabetizacin y comprensin. La gente. lee
mas, pero ~?mprend~ m<:;nos. Leen ms personas pero,
en proporClon, el numero de los que asimilan crtica-
mente lo que leen ha disminuido.
Nuestra formulacin del problema tiene entonces que
ser clara.
. Hablar slo de lo decadencia de los gustos estticos
Induce a error. Es probable que el pblico de masas
comprenda u~. gran nUmero de personas que poseen
standards estetICOS cultos, pero destinados a desapare-
ce~ eo las grandes masas qJ,le forman el pblico nuevo
e ,In~lto de las a;tes. Hasta ayer, la lite era todo el
publiCO; hoyes solo una exigua fraccin del todo. En
consecuencia, el nivel medio de los standards estticos
y de los gustos del pblico ha bajado de nivel, a pesar
d.e que los gustos de algunos sectores de la poblacin
sl.n duda se han elevado y el nmero total de los indj.
V~dll~: que recibe d contenido de los medios de comu-
l11CaClon de masas haya aumentado.
Pero este anlisis no ~esponde directamente a la pre-
gunta,., .sob!~ los efectos que producen los medios de
comUl11CaClOn para la~ masas sobre el gusto dd pblico,
pregunta tan compleja. como poco ~stll1diada. Se podr
~ar ~~a re~Pl!es.ta pertmen Le slo a tr-avs de una inves-
t~gaclon d~sclplmada. Habra que saber, por ejemplo
SI los medIOS de comunicacin para las masas han sus~
249
trado a la lite intelectual y artstica formas de arte
que hubiesen podido ser accesibles para ellos. -Eso im
plica una investigacin sobre la presin que el pblico
de masas ha ejercido sobre los creadores que se han
visto obligados a salir al encuentro de los gustos del
pblico de masas. Escri~orzuelos ~~s h?~ siempre. Pero
sera importante saber SI la electrlf1caClon de las artes, h~
dado nueva energa a un nmero bastante mayor de debl-
les luces hiterales. Y sobre todo, sera esencial establecer
si los medios de comunicacin de masas y los gustos
de stas estn obligados a moverse dentro. de un c~rculo
vicioso de standards en trance de deterIOro o SI una
accin apropiada, por parte de quienes ~ir.i&en los me
I obras de Tchaikowski, Rimsky-Korsakov y Dvorak.
dios de comunicacin de masas, podra Imclar un mo
vimiento de mejora acumulativa, dentro de ampliOs
sectores del nuevo. pblico. En forma ms concreta,
es verdad que los responsbles de los medi?s de co-
municacin de masas comercializados se han dejado enre
dar en una situacin de la que no pueden salir, sean
Cuales fueren sus preferencias personales, y que por
lo tanto no pueden elevar radicalmente el nivel esttico
de sus productos?
Hay que sealar, de paso, que todava falta aprender
mucho sobre cules son los grandes standards del arte
de masas. Es muy posible que los standards de formas
de arte producidas por una pequea cantidad de talen-
tos creadores, para un pblico reducido -y selecto, no
puedan aplicarse a formas de arte producidas por ~na
industria gigantesca para el gran pblico.. Los comIen-
zos de la investigacin sobre este problema son lo
suficientemente significativos como para justifi~ar pos-
teriores estudios.3
Se han hecho experimentos espordicos -y que por
lo tanto no conducen a nada- para ver qu posibili.
dades hay para elev~r el nivel de los standards} pero
estos experimentos hallaron una resistencia muy grande
por parte del pblico de masas. De vez en cuando las
estaciones y las redes radiofnicas han intentado susti-
tuir una soap opera por un programa de msica clsica,
o una comedia en serie por discusiones sobre proble-
mas de inters general. Por lo comn, aquellos a los
250
que se supona futuros beneficiarios del cambio de-
mostraron ~u c;lisconformidad. El p~blico deja d~ es-
cuchar y dismmuye. Algunas investgaciQlles tambin
h~n d~mostrado, por ejem plp, que los programas ra-
dIOfnICOS de msica clsica tienden a conservar ms
que a crear, el i~ters por ese tipo de msica, y que si
surgen nuevos mtereses, son ms bien superficiales.
La mayor part~ ,de los radi~cuchas de estos progra-
mas. han adqumdo antes su mters por ese tipo de
mSIca; los pocos que han recibido un estmulo por
p.a~te de estos, programas se interesan por las compo-
SICIones meldicas e identifican msica clsica con las
Es ms probable que las soluciones que se proponen
a ,est~s problemas provengan de la fe y no del conoci.
IDlento. La mejora de los gustos de la masa a travs
de la elevacin de los productos de arte de :nasas no
es algo tan simple como puede parecer en un primer
momento. C<;mprendemos tambin que quiz no se haya
hecho todavIa un ensayo decisivo. Con la imaginacin
podemos suponer, por sobre la organizacin actual
de .105 medios de comunicaciil de masas, una futura
y rIgurosa censura sobre dichos medios, tan rigurosa
.q~e la. prens,. la radio y las pelculas puedan slo
dIfundIr lo meJor que se haya pensado y dicho en
el mundo. Si un cambio radical en la oferta del arte
de masas puede llegar a producir un cambio en los
gustos ~e1 pblico de masas, es una cuestin que por
ahora, solo puede plantearse en el orden terico. Se
n.e;esltan decenios de investigacin y de experimenta-
Clan. Por el m<:>mento, sabemos muy poco sobre los m-
todos para mejOra; los gustos estticos y sabemos que
algunos de los metodos propuestos. son ineficaces. Co-
n?Cemos demasiados intentos falIidos. Si el tema vol-
VIera. a plantea~se en 1976, quiza podamos hablar, con
la mIsma seguridad, sobre los resultados positivos.
. Llegados a ~ste punto podemos detenernos para con-
Siderar el cammo recorrido. Como introduccin, exami-
n.a,mos las aparentes fuentes de la difundida preocupa-
Clan ace!ca del lugar que ocupan en nuestra sociedad
los medIOS de comunicacin de masas. Luego, exami.
251
namos el papel social que se pue~e atribuir .~ stos
por el hecho .de su misma existencI~1 la funclOn que
desempean al otorgar status, .la funclOn que .les corres-
ponde para hacer observar l~s normas. soc}ales y. s~
disfuncin de narcotizante. Senalamos despues las hmI-
taciones que una estructura de P!opiedad y ~on~.r?l
comercializados imponen a los me~l(?s de ~omumca~lOn
de masas. en cuanto agentes de cntIca socIal y Vehlcu-
los de standards estticos altos. , .
Debemos considerar ahora el ter~er y ultimo .Q.e .l?s
as ectos del papel social de los medIOS de com~mca~on
dtmasas: la posibilidad de utili~arlos para realIzar tlpO:J
preestablecidos de objetivos socIales.
Propaganda en favor de obetivos sociales
El problema final tiene para nosotros, quiz, un ~nt~
rs ms dire.cto que los que hemos tratado ant~s. SIgru-
fica una e~pecie de desafo, porque n~s brmda los
medios para tesolver la aparente paradOja a que. nos
hemos referido antes. La que resulta. por .una part~. de
afirmar que la importancia de. la .I~ura y SImple eXlst~n
cia de los medios de comumcaClOn de masas. h~ SI?O
exagerada, y, por otra parte,. las num~ros~s mdicaclo-
nes sobre el influjo real que dIchos medIOS ejercen sobre
el pblico. 1 Situaciones similares se dan en el mbito de la pro-
Cules son las condiciones idneas para un emp ea
efi~az de los medios de comunicacin de masas,. e~ lo
que se podra llama.r, la propar,anda en favor ~e oblettv~S
sociales, la promOCIOn, por ejemplo, de relacIones. raCIa-
les no discriminatorias, reformas escolares, actitudes
positivas hacia los organismos sindicales de los traba-
jadores? Las investigaciones nos. ~emuestran que .por
lo menos son necesarias tres condI~Iones para. que dIcha
propaganda pueda ser eficaz. plc~as condlclon~s se
pueden resumir brevemente del SIgUIente mo~?: 1) mo-
nopolizacin; .~) c~nalizaci~? y no su~verslOn de los
valores bsicos; 3) integraclOn por medio de contactos
cara a cara. d' .
Vale la pena discutir cada una de estas con IClones.
Monopo!izacin
. Dicha condicin se dar cuando en los medios de
comunicacin de masas haya una escasa, o cuando no
haya ninguna oposicin a la divulgacin de ningn valor,
orientacin o personaje. La monopolizacin es posible
slo si no existe una contr~p'opaganda.
En este sentido estricto, la monopolizaCin de los
medios de comunicacin de masas puede darse en dis-
tintas c'cunstanCas. Se da, por de pronto en la estruc-
tura poltica de una sociedad autoritaria, donde el
acceso a los medios de comunicacin para las masas
est totalmente clausurado a todos aquellos que se
oponen a la ideologa oficial. Los datos nos indican que
ese monopolio contribuy a que los nazis pudieran
mantener bajo su control al pueblo alemn.
Pero una situacin similar puede darse tambin en
otros sistemas sociales'. Durante la guerra, por ejemplo,
el gobierno de Estados Unidos utiliz la radio, con un
cierto xito, para promover y conservar la adhesin
al esfuerzo blico. La eficacia de dichas tentativas, que
tenan por fin mantener el entusiasmo, Se debi, en
gran parte, a la ausencia virtualmente total de una
cQntrapropaganda.
paganda comercial. Los medios de comunicacin de ma-
sas crean dolos populares. La imagen pblica' de la
cantante de radio Kate Smith la convierte en una mujer
perfect~, con respecto a todas las otras mujeres nortea.
mericanas, una gua y un mentor espiritual, una mujer
patriota cuyas opiniones sobre cuestiones pblicas deben
tomarse muy en serio. Sumadas a las virtudes cardinales
norteamericanas, las imgenes que se dan de Kate Smith
no reciben el impacto de ninguna contrapropaganda. No
significa eso que pueda no tener competidoras en el
mercado de .la pubIicldad radial, lo que sucede es que'
nadie discute sistemticamente lo que ella dice. Como
resultado, una actriz de radio, soltera. con una ganancia
anual que pasa de los cien mil' dlares, se convierte
para millones de mujeres norteamericanas en la imagen
de una madre abrumada por el trabajo, que conoce
253
la receta par lograr vivir con mil quinientos dlares.
al ao.
Esta imagen -de dolo popular sera mucho ms limi-
tada si hubiese una contrapropaganda. Esa neutraliza-
cin se produce, por ejemplo, como resultado de las
campaas pre-electorales de los republicanos y los de-
mcratas. Un estudio reciente ha demostrado que la
propaganda que hace cada uno de estos partido~ neutra-
liza el efecto de la propaganda del otro. SI ambos
partidos prescindieran de la propaganda que realizan
a travs de los medios de comunicacin de masas, es
muy probable que se reproduciran casi exactamente
los votos que cuentan en la actualidad. . . xitos de la publicidad a veces 10 nico que hacen es
Kennet Burke ha descrito esa situacin general en
Attitudes T oward H istory: " ... Los hombres de negocios
eompiten entre ellos tratando de elogiar. el propio pro
dueto de un modo ms persuasivo que sus rivales y
los hombres polticos lo hacen denigrando a ]a oposicin.
Sumndolo todo, se obtiene un elogio absoluto para
los "negocios y una difamacin absolta en la poltica".
En la medida en que la propaganda poltica que se
hace a travs de los medios de comunicacin de masas
se neutraliza, su efecto total no tiene importancia. La
monopolizacin virtual de los medios de comunicacin
de masas para objetivos sociales preestablecido.s, sin
embargo, provocar en el pblico efectos evidel)tes.
Canalizacin
Parecera que la oplOlon comn sobre el enorme
poder de los medios de comunicacin de masas se
fundan en casos de propaganda monopolista, coronados
por el xito, o en casos de publicidad. Pero el salto
que v.a de la eficacia de la publicidad a la presunta
eficacia de la propaganda, que tiene como punto de
mira actitudes profundamente arraigadas en un como
portamiento que incluye el ego, es tan infundado como
peligroso. La publicidad acta naturalmente, tratando
de canalizar esquemas de compohamiento o actitudes
preexistentes. Casi nunca trata de inspirar nuevas acti-
tudes, o de crear esquemas de condt!cta nuevo~. La
publicidad rinde porque, por lo general, se ocupa de una
situac~n psico~~ica simple. Los norteamericanos, que
han Sido condiCIOnados para el uso de un cepillo de
dientes, no tienen ningn inconveniente en elegir entre
una u otra marca de dichos cepillo~. Una vez que se ha
establecido el esquema fundamental de condueta o del
modo de actuar, se lo puede canalizar en uno u otro
sentido. La resistencia es mnima. Pero la propaganda
para las masas debe afrontar una situacin mucho ms
compleja. Puede buscar objetivos opuestos a actitudes
profundamente arraigadas. Puede tr~tar de plasmar .de
un modo distinto los sistemas comunes de valores. Los
poner en evidencia los fracasos de la propaganda. Gran
parte de la propaganda comn, por ejemplo, que trata
de influir en la abolicin de los prejuicios tnicos y
raciales, que tienen mucho arraigo, parece haber tenido
muy poeo xito.
Por lo tanto, los medios de comunicacion de masas,
han sido utilizados para canalizar actitudes bsicas, pe!"
no parece que hayan logrado ca!TIbiarlas.
Intel!.racin.
La propaganda para las masas, sin 'un carcter mono-
polista o canalizador, puede ser eficaz, si cumple una
tercera condicin: la integracin mediante los contac-
tos cara a cara, o frente afrent.
Ha:r un caso qu~,pued~ ilustrar este punto, en lo que
se refIere a la aCClon recIproca de los medios de comu-
nicacin de masas y la influencia de la accin frente a
frente. Observado desde ms cerca, el xito de aparente
propaganda que obtuvo hace algunos aos el Padre
Coug1}1in, no parece ser slo el resultado del contenido
propagandstico de sus charlas por radio. El resultado
se debi a la. accin conjunta de las charlas de propa-
ganda centralIzada y las difundidas organizaciones loca-
les, que ofrecan a sus miembros la posibilidad de es-
'cucharlo y de discutir luego los puntos de vista sociales
que haba expuesto. Esa combinacin de un tema
central. ~e propagan~a -las charlas del Padre Coughlin,
transm1tldas a traves de una red nacional- ms la
distribucin coordinada de diarios y opsculos, ms las
discusiones locales, frente a frente, en medi? de grupos
relativamente pequeos, y el esfuerzo recIproco ~do
por el medio de comunicacin de masas y las relaClones
personales, tuvo un xito espectacular.
Los estudiosos de los movimientos de masas han ter-
minado por rechazar el concepto de que la propaganda
para las masas, en. s y por s, c~ea o mant1e~e un
movimiento. El nazismo no alcanzo su hegemoma ex-
plotando los medios de comunicacin para .la~ ~as~s.
Dichos medios desempearon un papel subSidiarlO, 10-
tegrado dentro del empleo de l~ violenci~ organiza~,
la distribucin igualmente orgamzada de bIenes obtem-
dos por conformismo y los. ?rganizad<:>~ centr~~ ~ocales
de adoctrinamiento. TambIen la VOlon Sovletlca ha
utilizado los medios d~ comunicacin de masas para
adoctrinar con ideologas apropiadas a enormes masas.
Per.o los organizadores cuidaron que los medios, de ro-
municacin para las masas no obraran por SI solo~.
Centros de lectura, 'grupos de escuchas y otras org~
zaciones similares, que contaban con locales, de .reumon,
agruparon a los ciudadanos que se. sometan )U?to~, a
la exposicin transmitida por el medIO de comumcaclon
de masas. Cincuenta y cinco mil salas de lectura y c1u~es
organizados en 1933 permirieron a la lite ideolglt;a
discutir con los lectores comunes 10 que se les ~abIa
transmitido. Adems, la relativa escasez de aparatos de
radio existentes en las casas permiti formar grupos
de oyentes que luego discutan lo que haban odo.
En estos casos, el armazn de propaganda compren-
da un contacto directo, cara a cara, que se aada al
medio de comunicacin de masas. Se consider que la
reaccin individual, slo privada, del contenido transmi-
tido por el medio de comunicacin para las masas . n?
era suficiente para dar eficacia a la propaganda reClbl-
da a travs de la exposicin propagandstica. En una
sociedad como la nuestra, donde el nivel de burocrati-
zacin no es algo todava muy difundido, o por 10 menos,
todava no se ha cristalizado, se ha descubierto que
tambin los medios de comunicacin de masas resultan
mucho ms eficaces si actan junto 'con centros locales,
256
en los que sea posible la organizacin del contacto
directo.
Distintos factores contribuyen al aumento de la efi
cacia de esta accin conjunta del medio de comunicacin
para las masas y el contacto personal directo. 10 que
resulta ms evidente es que la discusin local sirve para
reforzar el contenido de la propaganda oara la masa.
La recproca consolidacin confirma lo que se ha ex-
puesto. En segundo lugar, los medios de comunicacin,
por s mismos, alivian las tareas del organizador local,
y no es necesario que las condiciones personales de
estos centros subalternos sean tan rigurosas como en un
movimiento popular. En efecto, no tienen necesidad de
exponer ellos mismos el contenido de la propaganda,
pero deben orientar a los convertidos potenciales hacia
la radio, que propala la doctrina. En tercer lugar, la
intervencin de un representante del movimiento, a tra-
vs 'de una red de radios de difusin nacional, o su
aparicin en los diarios nacionales, sirven para sim-
bolizar la legalidad e importancia del movimiento. No
es entonces una empresa intil, ni carente de importan-
cia. Los medios de comunicacin de masas confieren
status. Y el status de~ movimiento nacio~al sf refleja
sobre el status de las celulas locales, consolIdando de ese
modo las decisiones hasta ese momento dudosas de sus
mi~mbros. ~n~ro de esa organizacin interdependente,
bnn~ un publico al orador nacional y ste, a su vez,
confuma el status del organizador local.
E~te breve res~me!1, de las situaciones en que los
medIOS de comU01caClOn de masas obtienen el mejor
efecto de propaganda, puede resolver la aparente con-
tradiccir;t que surgi ~l p~~ncipio de nuestra exposicin.
Los medos de comUOlcaClon de masas son ms eficaces
cuando actan en una situacin de virtual monopolio
p~i~olp.ico,. o cuando el objetivo es canalizar, y no mo-
dIlcar, actitudes bsicas, o cuando actan en forma
conjunta con los contactos frente a frente.
Pero muy raramente se dan estas tres condiciones
como pa.r~ poder satisfacer las necesidades de la propa-
ganda dIrIgIda a .obtener objetivos sociales. Dado que
en una democraCia es muy rara la monopolizacin de
257
 la atencin, las propagandas adversarias tienen libres NOTAS
las manos. Adems, las cuestiones sociales bsicas exi-
gen algo ms que una simple canalizacin de actitudes
fundamentales preexistentes. Requieren, ms bien, cam- 1. Jam~ Bryce: Tbe American Commo~aJtb volumen n
bios sustanciales de actitud y de conducta. Por ltimo, coPFIght 189~, de Macmillan and Campany; 1910 1914:
dVC: The Macmdlan Campany; 1920, de The Right Ho~orabl~
por motivos obvios, la estrecha colaboracin entre lscoum Bryce.
medios de comunicacin de masas y centros organizados 2. [bid., parte IV, cap. LXXX. James Bryce lo ha cib'd
locales, pocas veces se realiz con la participacin de I;n notable claridad: "Es evidente que la educ:fn 1d~
grupos que se forman para un cambio social planificado. s ~a.s es, a pesar de todo, una educacin superficial
Es sufiCIente con que se les d la posibilidad de pen~
Dichos programas son muy caros. Y precisamente esos que. sa~. algo sobre los grandes problemas de la polltica'
.grupos muy pocas veces tienen los fondos necesarios es tnSuflCIe~lte. demostrarles qu poco saben. La escel~
para programas costosos. Los grupos progresistas, que c:l~c;ntal publICa da a cada uno las llaves del saber fami-
se encuentran al margen de las estructuras de poder, no l~arlzandolo con ~ lectura y la escritura, pero nd tiene
tIempo para ensenar el empleo de -las llaves cuyo uso
suelen tener, por lo general, los medios financieros que dada la carga del t;rabajo cotidiano, se .limita ~i exclusi~
poseen los grupos de centro, satisfechos con el'statu quo. vamente a ,las revIstas y al diario. Podemos decir con
Como resultado de esta triple situacin, el papel toddio/ que s~ se comparase la educacin poltica del eiector
me, o americano con la del elector medio europeo. resul-
actual de los medios de comunicacin para. las masas tarta muy elevada. Pero si se la compara con las 'funcio-
se limita a tratar cuestiones sociales perifricas y dichos nes qu;.la teora d~ gobierno americano le impone, que
t1].edios no demuestran el grado de poder social que por ~u esptntu sobreentIende y que su partido presupone lo
lo comn se les atribuye. madecu~do de. todo e~o resulta evidente. Mutatis muto';dis,
Al mismo tiempo, y teniendo en cuenta la actual se podna decu 10 mIsmo del abismo que media entre la
teora. que ve..la posibilidad de un contenido cultural
organizacin de propiedad comercial y de control que s,!peTtOT ttas~1tldo _a. travs .de los medios de comunica.
se ejerce sobre los medios de comunicacin de masas, CIo.n de masasd,d nIvel comente de instruccin popular".
stos slo han servido para cimentar la estructura de 3. [btdem, Cap. XVI, sobre The Communication o/ Ideas.
nuestra sociedad. El mundo de los negocios ejerce un
verdadero monopolio psico16g(co de los medio~ de co-
municacin de masas. La publicidad radial y la perio-
dstica tienen como premisa un sistema que ha sido
definido como liberalismo econmico. Adems, el mundo
del comercio se preocupa principalmente de canalizar,
y no de cambiar en forma radiCal, las actitudes bsicas.
Lo nico que le importa es determinar las preferencias
en favpr de un producto, y no de otro. Los contactos
directos con aquellos que han sido socializados en nues-
tra cultura sirven, sobre todo, para afianzar los modelos
culturales dominantes.
Por lo tanto, las condiciones mismas que favorecen
la mayor eficacia de los medios de comunicacin de
masas, actan en favor del mantenimiento de la estruc-
tura social y cultural ya existente, y no en favor de
ningn cambio.

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259
INDICE

Pg.

Nota de los Editores 7

DANIEL BELL
MODERNIDAD Y SOCIEDAD DE MASAS:
VARIEDAD DE LAS EXPERIENCIAS CUL-
TURALES 11
DWIGHT MACDONALD
MASSCULT y MIDCULT 59
EDWARD SHILS
LA SOCIEDAD DE MASAS Y SU CULTURA 141
MAX HORKHEIMER - THEODOR W. ADORNO
LA INDUSTRIA CULTURAL 177
PkUL F. LAZARSFELD - ROBERT K. MERTON
LOS MEDIOS DE COMUNICACION DE MA-
SAS, EL GUSTO POPULAR Y LA ACCION
SOCIAL ORGANIZADA................ 23,1