ESTUDIO DE CASO: Implementación de una nueva receta de éxito

 Mc Donald´s: Cuando Ray Kroc abrió su primer Mc Donald´s en 1955, mantuvo el

formato simple para que pudiera ser duplicado con facilidad con franquiciatarios con poca
o ninguna experiencia en restaurantes. La compañía de los Arcos dorados ofrecía un menú
de hamburguesas, papas fritas y refrescos. La comida era barata, de calidad, consistente y
servida con rapidez desde establecimientos casi idénticos que eran limpios y agradables.

En los siguientes 50 años, la visión inicial de Kroc llevó al establecimiento Mc Donald´s como una
de las marcas mejor reconocidas del mundo y la cadena de restaurantes global más grande, con
ingresos de 19.000 millones de dólares en 2004. En el camino Mc Donald´s introdujo productos
que han permanecido como eternos favoritos, como la Big Mac, el McMuffin de huevo y la cajita
feliz, adorada por los niños, tanto por la comida, como por el juguete que la acompaña.

Pero Mc Donald´s también ha experimentado su dosis de dolores del crecimiento. Sí bien ha

permanecido como un destino popular para los niños, en años recientes muchos adultos
empezaron a evitar la cadena de comidas rápidas a favor de alternativas como Subway, la cadena
de sándwiches, y Panera, un café-panadería “rápida y casual” que ofrece sopas, ensaladas y
emparedados. Para contraatacar este desliz en popularidad, Mc Donald´s contrató un nuevo
director de marketing, Larry Laight. Después de un análisis de la situación, Laight observó: “A los
consumidores les avergonzaba decir comí en Mc Donald´s”. La gente empezaba a decir cosas
como: “Tengo buenos recuerdos de Mc Donald´s, pero crecí y la marca no ha crecido conmigo”.
No se trataba de que los clientes no llegaran, llegaban pero solo lo hacían porque era conveniente
y económico.

Uno de los motivos por los que Mc Donald´s se había vuelto tan conveniente fue la agresiva
estrategia de expansión de la compañía tanto en Estados Unidos como en el extranjero. En 1995,
la empresa agregó 1100 nueva ubicaciones en todo el mundo y siguió manteniendo ese paso
acelerado hasta el año 2000. Entre 1996 y 2002, el número de locales en Asía, África y América
Latina se duplicó. EN Octubre de 2004 había 9000 restaurante operados por la corporación Mc
Donald´s y 22000 unidades adicionales bajo franquicia propiedad de individuos (Franquiciatarios).
El número de expendios creó resentimientos entre algunos franquiciatarios de Mc Donald´s, que
afirmaban que los nuevos expendios de la compañía estaban canibalizando las ventas de los
restaurantes existentes. Un propietario en Brasil vio aparecer 14 restaurantes Mc Donald´s nuevos
cerca de su ubicación y se quejó, “Con cada tienda que abría yo perdía más ventas”.

En efecto, los ingresos en 2001 bajaron 1,3% comparados con el año anterior en ubicaciones que
llevaban abiertas al menos un año y en 2002 decrecieron otro 2.1%. La compañía como un todo
reportó una pérdida neta en enero de 2003, la primera desde el año que empezó.

No obstante se las directivas de la compañía continua su política expansionista puesto que hace
parte de la filosofía de la empresa “Estar en todas partes”.
  Enfrentamiento de algunos problemas de tamaño gigante: Mientras Mc Donald´s
celebraba su aniversario 50 en 2005, se beneficiaba de una pegajosa campaña publicitaria
global que hizo que todos sus favorecedores canterreteran: “Bada b aba baaa… I´m lovin
´it” (Me encanta), con el fin de continuar su campaña de posicionamiento de la compañía.

Sin embargo Mc Donald´s también ha tenido que enfrentar el problema de las siempre crecientes
cinturas de los estadounidenses. En 2000, alrededor de 300.000 estadounidenses fallecieron por
padecimientos atribuidos al exceso de peso, ocasionando costos al cuidado de la salud por
117.000 millones de dólares. Crecientes preocupaciones sobre la salud y la nutrición, un interés
por dietas bajas en carbohidratos y crecientes niveles de obesidad juvenil han llevado a algunos
consumidores a apartarse de comidas rápidas fritas y a la parrilla a favor de sándwiches subs con
ingredientes frescos.

La comida que engorda de la cadena fue resaltada en un documental premiado llamado Supersize
Me (Yo de súper talla), que seguía al director de la película, Morgan Spurlock, mientras comía
exclusivamente en varios restaurantes Mc Donald´s durante 30 días. Spurlock subió 25 libras de
peso y empezó a sufrir una variedad de padecimientos médicos muy publicitados. Agregando a la
imagen negativa, varios consumidores han demandado a Mc Donald´s por contribuir a sus
problemas de obesidad. El efecto acumluado fue un cumulo de mala publicidad dirigida a Mc
Donald´s, que originó el anuncio de la compañía de que ya no ofrecería raciones de tamaño
gigante.

 Mordida grande a la Big Mac: Una compañía de comida rápida que ha abrazado una
posición orientada a la salud es Subway, En enero de 2000 contrató a un joven llamado
Jared como su portavoz. Jared había perdido casi 200 libras simplemente al comer los
mismos sándwiches bajos en grasa de Subway todos los días durante casi un año y su
historia fue contada innumerables veces en anuncios de T.V y presentaciones de
programas de charlas. En 2002, Subway sobrepasó a Mc Donald´s en el número de
expendios en Estados Unidos. A nivel global Subway opera más de 21.000 franquicias en
75 países y reportó ventas de 6800 millones de dólares en 2004, más o menos una tercera
parte de las de Mc Donald´s.

En tanto que Subway se posiciona como la alternativa de comida rápida sana, otras cadenas
intentan atraer a los más pesados (Sin intención de burla), de los comedores de comida rápida al
elaborar artículos de menú que saben muy bien, pero que de ninguna manera se les puede llamar
saludables. En noviembre de 2004, Hardee´s introdujo su Monster Thickburguer, que presenta
doble ración de carne, cuatro rebanadas de tocino y tres rebanadas de queso amarillo. Este
conglomerado carnívoro registra su peso en 1418 calorías y más de 100 gramos de grasa. En
comparación la hamburguesa más indulgente de Mc Donald´s, la Double Quarter Pounder con
queso, tiene la mitad de calorías y 40 gramos de grasa. Las ventas de algunas tiendas Hardee´s
habían subido 7% un año después de la introducción de la enorme hamburguesa.
Una nueva categoría de restaurantes “Rápido-casual” ha estado creciendo constantemente en los
últimos años. Los clientes de estos establecimientos colocan sus pedidos en los mostradores, pero
la atmosfera es más acogedora y los ingredientes son más frescos que los encontrados en los
restaurantes de comidas rápidas, tradicionales. Según un analista de la industria, los restaurantes
rápido-casuales, como Panera, cobran un sobreprecio a las personas que “quieren ir más allá de la
comida rápida, pero necesitan su comida pronto”. Para finales de 2004 Panera tenía 741 café-
panadería en todo Estados Unidos e ingresos de casi 500 millones de dólares, un incremento del
31% del año anterior.

Conforme Mc Donald´s empezó a perder participación en el mercado ante la avalancha de

restaurantes rápido-casual, comenzó a invertir en cadenas rápida-casual, como Pret A Manger,
Chiplote Mexican, entre otras. El plan de la empresa de extender estas cadenas por todo los
Estados Unidos y el extranjero complació a muchos franquiciatarios, a quienes emocionó la
posibilidad de operar estos nuevos restaurantes. Sin embargo solo un año después de adquirir
Donato´s Pizzera y Fazoli´s, Mc Donald´s se deshizo de estas unidades de pobre desempeño,
supuestamente para concentrarse en sus restaurantes insignia.

Lo anterior, ha llevado a una situación hostil en términos generales con los franquiciatarios,
quienes se sienten utilizados, con los empleados y mandos medios de la compañía, quienes
consideran que esta no los escucha y apoya; con los clientes por el desconocimiento de sus
necesidades en las ofertas de la empresa, al igual que con la competencia, proveedores,
distribuidores y comuni

dad en general….

En este momento Mc Donald´s, enfrenta grandes desafíos frente a la rentabilidad y supervivencia

de un negocio que aunque sigue reportando grandes ganancias, observa con preocupación la
existencia de un futuro incierto, crecimiento desmesurado de la competencia, cambios notables
en los hábitos y estilos de vida de la población y la necesidad de re-direccionar sus políticas
empresariales relacionadas con el crecimiento y expansión en el mercado, debido a los conflictos
presentados con sus franquiciatarios.

Tomado y adaptado de: Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de

marketing. D.F. México: Mc Graw Hill.
 Planteamientos

Desde el contexto planteado, se le solicita:

1. Realice un mapa mental en el que plasme las ideas fundamentales sobre el tema de
negociación y ventas según la lectura indicada en la guía.
1 De acuerdo al caso presentado: Identifique de 1 a 10 los principales problemas que tiene Mc
Donald´s siendo 1 el más importante según su consideración y 10 el menos importante.

1La falta de innovación que permita los cambios que los nuevos consumidores o clientes
prefieren.
2. La competencia menos tradicional, que está llevándose a muchos consumidores a
establecimientos orgánicos y saludables como el restaurante de comida mexicana
Chipotle.
3 El concepto que tiene la población que la empresa provee alimentos que engordan, lo
cual va en contra de los estándares de salud pública
4. Mala publicidad, generada por programas como un documental premiado llamado
Supersize Me (Yo de súper talla)
5. La calidad de sus productos a veces es motivo de debate público, perdiendo interés en
los padres en llegar a sus hijos a comer en este sitio.
6. Falta de políticas empresariales relacionadas con el crecimiento y expansión en el
mercado global
7 Pérdida de participación en el mercado ante la avalancha de restaurantes
8. Caída en ventas mensuales
9. Conflictos entre algunas franquicias
10. Futuro incierto debido al continuo cambio de intereses en la población

2. Identifique por lo menos dos (2) fortalezas y dos (2) debilidades que posee la compañía Mc
Donald´s

Fortalezas
* Fuerte imagen de marca, es una de las marcas mejor reconocidas del mundo y la cadena
de restaurantes global más grande, con ingresos de 19.000 millones de dólares en 2004.
* Expansión global.

Debilidades
* Productos de baja calidad y poca diversidad
* La calidad de sus productos es motivo de debate público perdiendo interés entre los
comensales.

3. Identifique los tipos de poder y estilos de negociación que tienen cada una de las partes
involucradas en el caso planteado.

TIPO DE PODER

Poder de relaciones:
4. Mc Donald´s es una de las marcas mejor reconocidas del mundo y la cadena de
restaurantes global más grande, con una presencia en todos los continentes.

Estilo de Negociación:
 Negociacion Competitiva:
En este estudio de caso se refleja ya que Mc Donald's esta recibiendo un beneficio
económico bastante lucrativo, mientras que los clientes pierden su salud al consumir
productos de baja calidad que contribuyen con los problemas de sobrepeso que existen en
la población actual

5. Teniendo claridad sobre el significado de negociar y vender, establezca como la

negociación y las ventas pueden realizar un aporte para la situación actual que presenta la
Compañía Mc Donald´s.

El aporte de puede ha cerMaximizando los beneficios incluyendo cualquier recurso que

tengan las partes, focalizando los intereses comunes de las partes, entendiendo las
razones tan objetivamente como sea posible, usando técnicas de debate no de
confrontaciones, siendo permeable a la discusión de cuestiones de fondo, orientarse hacia
objetivos cualitativos: acuerdos justos, sabios y durables, cuidar la relación con las partes