LaRebe_10

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Resumen texto Carrillo

2º Estrategia de la Publicidad y de las Relaciones Públicas

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Alicante

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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RESUMEN TEXTO CARRILLO

DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Engloba las diferentes acciones de comunicación para la consecución de los objetivos
estratégicos de la empresa. Se define desde el punto de vista de los objetivos a alcanzar y de
las decisiones que hay que tomar en esa dirección.

Hay seis ámbitos que desarrollan este concepto en las organizaciones: la gestión empresarial,
el marketing, las relaciones públicas, las tecnologías de la comunicación, las políticas de
comunicación y las campañas de marketing social o de información.

De todas las definiciones que han ido haciendo multitud de autores a lo largo del tiempo,
podemos sacar dos aspectos básicos. La comunicación estratégica no está meramente al
servicio del marketing de la empresa. Y es la única forma que permite gestionar los recursos

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intangibles (la imagen, la reputación, la marca…) de la empresa.

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA Y SU VINCULACIÓN A LA COMUNICACIÓN

La estrategia es la forma de unir los objetivos a alcanzar a largo plazo y la toma de decisiones
que se deben tomar anticipadamente, previendo futuros escenarios y las posibles amenazas
del entorno.

La estrategia se compone de tácticas que ayudarán a delimitar la forma en la que se alcance el

objetivo. Las tácticas son, por tanto, decisiones que deben ser tomadas de antemano pero
posiblemente reconducidas y reformuladas a lo largo del tiempo. Las tácticas se desarrollan en
planes de acción.
Objetivos general  estrategia  tácticas  planes de acción

La comunicación estratégica comprende los siguientes niveles de acción:

- Estratégico: orienta el mantenimiento de todos los recursos necesarios para la
consecución de los fines estratégicos.
- Logístico: asigna y proporciona dichos recursos.
- Táctico: todo lo que tiene que ver con las acciones o medios.
- Técnico: todas las acciones operativas que desarrollarán las tácticas (planes de
acción).

Esto obliga a la empresa a evaluar constantemente las relaciones entre los grupos de interés
para ver si estas se ajustan a los objetivos que se pretenden alcanzar.

La comunicación estratégica es comunicación gestionada. Es decir, trata de usar los recursos

disponibles para conseguir un fin.

La comunicación estratégica no es lo mismo que las estrategias de comunicación.

La comunicación estratégica está vinculada a la organización, ya que este término no tiene

sentido fuera del ámbito de las organizaciones (empresa o institución).
Cada organización debe tener una estrategia innovadora y diferente para permanecer en el
tiempo. Solo superará a su competencia cuando tenga una diferencia que mantener.

La comunicación estratégica tiene públicos de interés (stakeholders). Son los colectivos que
tienen algún sentido por y para la empresa como los consumidores, los trabajadores, los
inversores, los proveedores…
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SITUACIÓN ACTUAL DEL PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Las organizaciones buscan profesionales de la gestión de activos intangibles no profesionales
de la comunicación.

DIRCOM: director de comunicación. Delinea, administra y controla la comunicación estratégica.

DIRCE: director de comunicación espiral. Asume la dirección de comunicación desde el interior

al exterior de la empresa. Es decir, desde la comunicación interna hasta la comunicación

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externa.

La dirección de comunicación gestiona la comunicación estratégica. Tiene las obligaciones

tradicionales más la gestión de los recursos intangibles.

FORMACIÓN DE UN PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La formación del profesional de comunicación estratégica debe capacitar para diseñar,
gestionar, dar coherencia y tomar decisiones para coordinar e integrar las estrategias
desarrolladas en la empresa.

El profesional de comunicación estratégica sería el responsable del área de comunicación,

estableciendo contacto con los diversos públicos de interés.

Debería encaminar su formación a obtener conocimientos y capacidades en las áreas

tradicionales de la comunicación interna, pero sobre todo, debería trabajar en la obtención de
habilidades relacionadas con la gestión empresarial y con la gestión de activos y recursos
intangibles.

Áreas y perfiles que debe dominar:

- Relaciones informativas con los medios de comunicación.
- Responsabilidad Social Corporativa.
- Gestión del conocimiento.
- Gestión de marca.
- Cultura corporativa.
- Planificación y gestión estratégica.
- Comunicación de crisis.
- Creación de imagen y reputación.

CONCLUSIONES
Auge de la comunicación estratégica en los últimos años.

La separación de las funciones del marketing y de la comunicación han supuesto un gran paso
en el mundo laboral para los futuros profesionales de la comunicación.

El concepto de comunicación estratégica es posible dentro del contexto de la comunicación

empresarial.

La comunicación estratégica está más cerca del management (o políticas de gestión de la

empresa) que de la comunicación propiamente dicha.
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FUNCIONES DEL COMUNICADOR ESTRATÉGICO EN EL OCÉANO AZUL Y ROJO

OCÉANO AZUL
- Gestión del conocimiento.
- Gestión de marca.
- Cultura corporativa.

OCÉANO ROJO
- Relaciones informativas con los medios de comunicación.
- Responsabilidad Social Corporativa.
- Planificación y gestión estratégica.
- Comunicación de crisis.
- Creación de imagen y reputación.

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