C84 TRANSFORMACIÓN DIGITAL

La IA
en las empresas
del siglo XXI
La Inteligencia Artificial (IA) marca las nuevas for-
mas que tienen las empresas de relacionarse con
el consumidor. El comercio del XXI girará en torno
a su aplicación en móviles, chatbots, drones, ro-
bots, vehículos autónomos… ¿Cómo serán nues-
tras vidas cuando la aplicación de la IA a nuestro
alrededor sea lo normal? ¿Qué implican todos es-
tos cambios para las empresas? ¿Cómo construi-
rían sus compañías si empezasen a operar en
2020? ¿Qué significa hoy ‘ser digital’?

JAVIER VELLO
SOCIO RESPONSABLE DEL SECTOR
RETAIL & CONSUMER PRODUCTS DE EY

LAS FRASES

“Los robots de IA predecirán nuestro comportamiento teniendo en cuen-

ta nuestros valores. Se convertirán en una parte indispensable de cómo
vivimos”.

“El ‘ir de tiendas’ se convertirá en una actividad altamente consciente y

basada en la experiencia”.

“Estas marcas de ‘súper compromiso’ son las únicas con las que ‘compra-
remos’ activamente, porque nos ayudan a expresar y dar forma a nues-
tras identidades”.

“Las grandes multinacionales del sector serán empujadas hacia la obso-

lescencia si no son capaces de adaptarse y reestructurarse lo suficiente-
mente rápido”.

2 C84 CONGRESO AECOC

Hablar de ser digital a pocos meses
del año 2020 puede parecer innece-
sario porque ya casi todas las em-
presas han establecido su estrategia
y tienen claro cómo van a desarro-
llar su negocio en este entorno di-
gital. Sin embargo, en ocasiones
nos sorprendemos con la concep-
ción y el alcance que las compañías
le han dado a la expresión “ser digi-
tal”. Sin ir más lejos, hace menos
de un mes preguntaba directamen-
te al principal directivo de un retai-
ler relevante sobre el particular y
su respuesta fue escueta y revela-
dora: “Nuestra estrategia digital se
resume en nuestra presencia en
e-commerce”.
Quizás la mejor manera de abordar
la cuestión sería preguntarse,
¿cómo construirías tu compañía si
empezaras a operar en enero de
2020? ¿Cuántas restricciones y pea-
jes del pasado podríamos evitar?
¿Seríamos capaces de entender
cómo favorece la tecnología un nue-
vo marco conceptual de relación en-
tre retailers y fabricantes y, sobre
todo, con los consumidores?
Las empresas
en la encrucijada
Las compañías se mueven entre la
dicotomía de proteger lo que son y
lo que han creado frente a definir lo
que necesitan hacer y reconvertirse
para liderar ese futuro.
Esta encrucijada en la que se en-
cuentra el sector se ve acentuada
con la aparición de competidores
más ágiles que son capaces de re-
solver, ya a día de hoy, las necesida-
des del consumidor de una forma
más rápida y eficiente.
En EY hemos trabajado con los prin-
cipales actores del sector para in-
tentar descubrir qué nos deparará
este futuro a corto plazo. El resulta-
do de estas interacciones es un mar-
co de discusión sobre las tendencias
de futuro denominado “Future con-
sumer now”.
La tecnología está provocando un
empoderamiento real del consumi-
dor y está permitiendo que los nue-
vos clientes se sirvan de ella para
generar incluso nuevas necesidades
o formas de consumir.
Quizás una tendencia identificada
en este estudio pueda ejemplificar lo
que puede suponer para las compa-
ñías navegar en este entorno digital,
tendencia que hemos catalogado
bajo la siguiente pregunta: ¿Cuándo
los robots hagan la compra, dónde
estará el valor en ir de tiendas?
De ‘ir a comprar’
a ‘ir de tiendas’
Hoy las expresiones “ir a comprar”
e “ir de tiendas” son casi sinónimos.
Pero para los futuros consumidores
describirán actividades muy diferen-
tes. Comprar se convertirá en una
actividad que consideramos necesa-
ria, pero mundana; una tarea en la
que personalmente pasaremos el
menor tiempo y reflexión posibles.
Sin embargo, el acto de “ir de tien-
das” evolucionará hacia un ámbito
de experiencia inmersiva que reque-
rirá una inversión en el tiempo que
decidamos dar. Será el espacio don-
de nos relacionemos con las marcas
que amamos, que reflejen nuestros
valores y se sientan parte de quie-
nes somos.
Simplemente comprar será aburri-
do, al menos para el consumidor.
Los asistentes activados por voz que
comienzan a aparecer en las casas
evolucionarán a servicios de apoyo
súper eficientes dentro de los hoga-
res inteligentes. Conectada a los
dispositivos IoT que tenga-
C84 CONGRESO AECOC 3
 TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Future consumer
now. La inteligencia
artificial cambiará
cómo vivimos.

mos, nuestra plataforma de inteli-
gencia artificial (IA) elegida servirá
como un punto de acceso a nuevos
ecosistemas de compra.
Confiaremos cada vez más en la in-
teligencia artificial para completar
muchas de las compras más comu-
nes de la vida, especialmente para
los productos de consumo que usa-
mos todos los días. Nuestro robot
seleccionará opciones para noso-
tros y comprará en nuestro nom-
bre, si le otorgamos ese permiso y
acceso a nuestros datos. Evaluará
qué productos o servicios necesita-
mos, cuándo los necesitamos y
dónde es mejor comprarlos, no solo
en términos de encontrar el precio
correcto, sino también en términos
de abastecimiento de marcas y pro-
veedores que se alineen con nues-
tros valores.
A medida que se extiende la adop-
ción, nuestro asistente desinterme-
diará las transacciones, los pagos, el
LAS FRASES
aprovisionamiento y las marcas,
convirtiendo en meras commodities
muchas de las interacciones con el
retailer. Cuantas más interrelaciones
tengan estos asistentes en el ecosis-
tema de IA, más transacciones y da-
tos procesarán y analizarán, y se
volverán más y más inteligentes.
Los robots de IA predecirán o se
adelantarán a nuestro comporta-
miento teniendo en cuenta nuestros
valores. Se convertirán en una parte
indispensable de cómo vivimos. Las
interacciones de IA se extenderán
más allá de la relación consumi-
dor-marca; incluirán nuestras cone-
xiones con los IA de confianza de
amigos, familiares y otros asociados;
también entre diferentes marcas y
cada organización participante en
sus respectivas cadenas de valor.
El consumidor se polariza,
aún más
Con el tiempo, el compromiso del
consumidor se polarizará. Nos des-
conectaremos de la mayoría de los
productos y servicios que compra-
mos. Como resultado, las marcas de-
berán garantizar una clara diferen-
ciación o correrán el riesgo de
convertirse en productos básicos.
Pero también nos volveremos muy
comprometidos con esas marcas
que capturan nuestros corazones y
mentes. Esto no se limitará a marcas
de lujo o de alta gama, sino que
también incluirá marcas que valora-
mos de diferentes maneras, por
ejemplo, su ética puede resonar con
la nuestra o pueden darnos una idea
de la experiencia de búsqueda del
tesoro a medida que buscamos gan-
gas. Estas marcas de ‘súper compro-
miso’ son las únicas con las que
‘compraremos’ activamente, porque
nos ayudan a expresar y dar forma a
nuestras identidades.
El ‘ir de tiendas’ se convertirá en
una actividad altamente consciente
y basada en la experiencia, que ten-
drá lugar en aquellos retailers que
brinden bienes y servicios diferen-
ciados y relevantes en espacios
virtuales o físicos distintivos.

El principal reto pasará de saltar la

“La tecnología está provocando un empoderamiento real del consumidor, propia tarea de comprar a ofrecer
generando nuevas necesidades y formas de consumir”. conocimiento y experiencia en esa
actividad. Los minoristas exitosos
“Hoy las compañías se mueven entre la dicotomía de proteger lo que son serán aquellos que produzcan sus
y definir lo que necesitan hacer para liderar el futuro. propios productos y servicios de
marca. La mayor parte de sus ga-
“Cuanto más difícil se hace imaginar el futuro, más ventajas habrá para nancias provendrá de la propia pro-
los pocos que puedan desarrollar una visión a largo plazo”. ducción y servicios relacionados, no
de la mera distribución.

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 La infraestruc
ctura
a del reta
ail.
Girará en
n torno a la intteligenccia
artificial y su apllicació
ón, voz, móviles
y de rea
abasttecim
mie ento
o automático.

propios productos e integrando ver- jando en todos los sectores para

El comercio del S. XXI
La infraestructura del sector retail
cambiará significativamente. El co-
mercio del siglo XX se construyó al-
rededor del automóvil, ubicaciones
de alto tráfico y publicidad en los
medios de comunicación. Sin embar-
go, en este siglo, girará en torno a la
inteligencia artificial y su aplicación,
voz, móviles y de reabastecimiento
automático, como incluso opciones
de delivery que hoy todavía nos pa-
recen totalmente futuristas como
drones y vehículos de entrega autó-
nomos. Disponer del producto en el
momento justo se convierte cada
vez más en una necesidad primaria
porque el consumidor no perdonará
esos fallos.
Cada vez más marcas adoptarán es-
trategias directas al consumidor.
Mientras tanto, los minoristas inten-
tarán diferenciarse aumentando sus
ticalmente mejoras a sus servicios.
Se desarrollará la batalla por adqui-
rir capacidades logísticas para ase-
gurar las redes de distribución o in-
corporar medios y capacidades
tecnológicas para vincular a los con-
sumidores en un ecosistema más
amplio. Esto acelerará aún más la
aparición de jugadores intersecto-
riales más pequeños y ágiles capa-
ces de aprovechar rápidamente la
mentalidad del consumidor que
cambia rápidamente.
Aquellos negocios que sean incapa-
ces de incorporar estos cambios en
su oferta y que no sean capaces de
acomodar estas nuevas tendencias
serán arrinconados dentro de este
nuevo tablero.
Las grandes multinacionales del
sector serán empujadas hacia la ob-
solescencia si demuestran incapaci-
dad de adaptarse y reestructurarse
lo suficientemente rápido como para
acomodar las nuevas marcas y tec-
nologías. Sin embargo, muchas de
ellas se están defendiendo desarro-
llando sus propias ofertas y traba-
agregar valor en otras áreas. Por
ejemplo, en Estados Unidos algunas
marcas están trabajando en conjun-
ción con alguna aerolínea proporcio-
nando soluciones de entrega de ali-
mentos de comercio electrónico en
los vuelos para evitar que los pasa-
jeros regresen a casa y se encuen-
tren la nevera vacía.
Sin duda, cuanto más difícil se hace
imaginar el futuro, más ventajas hay
para los pocos que puedan desarro-
llar una visión a largo plazo. No se
trata necesariamente de predecir lo
que sucederá; más bien, el valor
está en salir del día a día para ver la
dirección del viaje.
Como decía el piloto de carreras Ma-
rio Andretti: “Si todo parece estar
bajo control, no vas lo suficiente-
mente rápido”. Es importante que
encontremos el tiempo, y hagamos
el esfuerzo, para pensar “fuera de la
caja” e interrumpir nuestra visión
predeterminadas del mundo y del
futuro, para evitar, por si acaso que
ese mismo futuro nos sorprenda.
© Javier Vello

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