En el medio los medios

Autora

Mariana Lomé

Licenciada en Ciencias de la Comunicación, realizó posgrados en semiótica y estrategias de

comunicación, en opinión pública y medio de comunicación, y una Especialización en
Organizaciones Sin Fines de Lucro. Directora Ejecutiva de Fundación Compromiso. Es Profesora
titular de la cátedra “Gestión y Administración de Organizaciones” en el Master de Comunicación e
Imagen Institucional de la Fundación Walter Benjamin. Fue Directora de Programas de
Capacitación de Fundación Compromiso, docente, periodista y Coordinadora de Socios y
Voluntarios de Fundación Vida Silvestre Argentina. Es Senior Fellow de The Synergos Institute.

Fuente

Capítulo 8 del libro “La Comunicación es Servicio”, Manuel Mora y Araujo, Manuela Gómez del Río
y otros. Fundación Compromiso, Editorial Granica (2001).

En Síntesis: LOS PERIODISTAS TAMBIÉN SON CLIENTES

La formación de ciudadanos Las organizaciones sociales muchas veces han

independientes, críticos y
responsables es el ideal de
la gran mayoría de los
periodistas. De modo que
todos jugamos en el mismo
equipo.
Las comunicaciones
mediáticas en las
organizaciones sociales
pueden tener que ver con
carpetas informativas,
desayunos de prensa y
reportajes. Pero por sobre
todas las cosas tienen que
ver con la construcción de
una relación sólida, honesta
y responsable con los
medios de comunicación.
encontrado soluciones efectivas a problemas que afectan
a muchas personas, o cuentan con información que, de
ser divulgada, ayudará a que cada vez más gente tome
decisiones responsables sobre su propia salud, la
educación de sus hijos, el cuidado del medio ambiente o
la elección de sus representantes. La formación de
ciudadanos independientes, críticos y responsables
es el ideal de la gran mayoría de los periodistas. De
modo que todos jugamos en el mismo equipo.
Las comunicaciones mediáticas en las organizaciones
sociales pueden tener que ver con carpetas
informativas, desayunos de prensa y reportajes. Pero
por sobre todas las cosas tienen que ver con la
construcción de una relación sólida, honesta y
responsable con los medios de comunicación.
El perfil del comunicador
Tanto si en nuestra organización alguien en particular se
ocupará de la relación con los medios como si todavía
somos un grupo muy pequeño y “todos hacemos todo”, el
responsable de llevar adelante esta tarea debe tener

www.compromiso.org
 ciertas habilidades y capacidades en particular.
El comunicador tiene la En primer lugar, quien cumpla este rol debe ser alguien
enorme responsabilidad de con verdadera vocación de comunicarse, de disfrutar
garantizar que la compartiendo ideas y sentimientos con otras
organización para la que personas.
trabaja realmente está
enfocada en el bien público. Aunque no tiene por qué ser el “vocero especializado” de
Por eso, debe tener en claro: la organización, es muy importante que su estilo personal
se identifique con el de la institución y que pueda mostrar
• Que se opone a su compromiso y pasión por la causa sin perder por eso la
colaborar en la difusión capacidad de apreciar la realidad tal cual es.
de información
engañosa, Por supuesto, la creatividad y la innovación son otras de
• Su trabajo por la las habilidades de un buen comunicador. Tiene que tener
transparencia de la la capacidad para ponerse en el lugar del otro y sobre
organización, evitando y todo, respetar opiniones e ideas diferentes.
denunciando los
ocultamientos de A la persona que trabaje en esta área le tiene que gustar
información, estar informado y al día y no sólo sobre los temas
• Que parte de su tarea es específicos de su organización: una mirada
generar espacios estratégica sobre la realidad le permitirá identificar
confiables para que oportunidades novedosas donde insertar el mensaje
todos aquellos que de su organización. Debe, además, contar con
interactúan con la herramientas que le permitan obtener información y
organización se sientan capacidad para chequear o encontrar puntos débiles o
libres de expresar sus delicados en los informes y materiales que le provean los
necesidades y miembros de su organización. Esto no es desconfianza:
apreciaciones sobre la es simplemente adelantarse a los posibles
labor de la organización cuestionamientos que se puedan recibir y a los que hay
y sobre cómo ésta es que poder responder con solidez.
percibida,
• De nada debe estar más Debe ser una persona capaz de presentar argumentos
lejos como del intento de lógicos y de sostener sus principios éticos con firmeza. El
manipular la formación comunicador tiene la enorme responsabilidad de
de opinión de las otras garantizar que la organización para la que trabaja
personas. realmente está enfocada en el bien público. Por eso, debe
tener en claro:

• Que se opone a colaborar en la difusión de

La credibilidad se construye
con pequeños grandes
detalles. En principio,
nuestras comunicaciones a
los medios deben aportar
información más allá de
nuestras opiniones sobre
determinado tema. Es bueno
presentar datos de otras
fuentes, fáciles de chequear
información engañosa,
• Su trabajo por la transparencia de la organización,
evitando y denunciando los ocultamientos de
información,
• Que parte de su tarea es generar espacios
confiables para que todos aquellos que
interactúan con la organización se sientan libres
de expresar sus necesidades y apreciaciones
sobre la labor de la organización y sobre cómo
ésta es percibida,

www.compromiso.org
y que también sean creíbles,
para avalar nuestra posición.
Está prohibido – por el bien
de nuestra organización –
mentir o sobredimensionar
un dato para llamar la
atención. Si no sabemos
algo, es mejor decirlo y
comprometernos a acercar
el dato más tarde. Si el tema
nos supera o no es nuestra
especialidad, hay que poder
derivar al periodista a la
fuente adecuada. Nada
sorprende más gratamente a
un periodista que ver que
una organización social le
recomienda contactar a otra,
que entre sí nuestras
organizaciones no se
sienten como “la
competencia” y que
simplemente enfrentan un
mismo problema con
distintas estrategias.
Lo ideal es identificar en
cada medio al periodista que
cubre nuestros temas y
cultivar con él o ella una
buena relación: presentarse
personalmente, ir a visitarlo
para llevarle materiales
producidos por nuestra
organización, preguntarle en
qué temas está trabajando o
le resultan interesantes.
Siempre es bueno felicitarlos
o agradecerles cuando
realizan un buen trabajo
sobre nuestro tema (¡aunque
no se mencione en él a
nuestra organización!) Y si
en algún caso aparece
información distorsionada
acercarle nuevo material
para que la próxima vez
pueda considerar nuestro
• De nada debe estar más lejos como del intento de
manipular la formación de opinión de las otras
personas.
Trabajo de equipo
Para los periodistas, nuestra organización es una
potencial fuente de información. Depende de nuestro
talento y perseverancia convertirnos para ellos en una
fuente habitual. Esto no se logra de un día para otro,
requiere estar atento a los temas que interesan a los
medios de comunicación y a la sociedad y no dejarse
vencer si nos parece que con los primeros intentos no
obtuvimos los logros esperados. Los ingredientes claves
para lograrlo son cuidar nuestra credibilidad como
informantes y tener en cuenta que nuestra información
sea brindada en el momento oportuno y a la persona
indicada.
La credibilidad se construye con pequeños grandes
detalles. En principio, nuestras comunicaciones a los
medios deben aportar información más allá de
nuestras opiniones sobre determinado tema. Es
bueno presentar datos de otras fuentes, fáciles de
chequear y que también sean creíbles, para avalar
nuestra posición. Está prohibido – por el bien de
nuestra organización – mentir o sobredimensionar un
dato para llamar la atención. Si no sabemos algo, es
mejor decirlo y comprometernos a acercar el dato más
tarde. Si el tema nos supera o no es nuestra
especialidad, hay que poder derivar al periodista a la
fuente adecuada. Nada sorprende más gratamente a
un periodista que ver que una organización social le
recomienda contactar a otra, que entre sí nuestras
organizaciones no se sienten como “la competencia”
y que simplemente enfrentan un mismo problema con
distintas estrategias que, muchas veces, se
complementan.
Los periodistas trabajan siempre contra reloj y por eso
valorarán nuestro profesionalismo –aún cuando nuestra
tarea sea voluntaria – si comprendemos esto. Hay que
preocuparse por atender con velocidad al llamado de un
periodista.
Y siempre debemos responder a su inquietud, tanto si es
consecuencia de un envío de información que hicimos
sobre nuestra campaña como si es por un tema que el
periodista está tratando por iniciativa propia, por alguna
situación que se está dando en la realidad. Cuanto más y
www.compromiso.org
punto de vista. Nunca, bajo
ningún concepto, se puede
pedir controlar el contenido
de la nota que está
preparando el periodista. Sí,
en cambio, siempre tenemos
derecho a saber cuál será el
tema de una entrevista –
para asignar al vocero
adecuado – y podemos pedir
chequear nuestras citas
textuales, si se trata de un
tema delicado o muy
complicado.
Tenemos que conocer la
hora de cierre de los medios
diarios y la fecha en que lo
hacen los medios periódicos.
Debemos hacernos fama de
difundir novedades
interesantes, de brindar
datos relevantes, historias
de vida jugosas que son un
ejemplo de cómo intenta
resolver determinado
problema nuestra
organización o temas
relacionados con cuestiones
que estén en la agenda
pública en ese momento.
Nuestra información tiene
que estar bien escrita y
chequeada. Si tenemos,
debemos enviar fotografías
de calidad.
Si enviamos gacetillas de
prensa, la información tiene
que estar organizada desde
lo más importante hacia lo
accesorio.
mejor respondamos a estas urgencias, tanto más estará
predispuesto el periodista a, por lo menos, recibir y
considerar la información que nosotros estemos
interesados en que difunda.
Lo ideal es identificar en cada medio al periodista que
cubre nuestros temas y cultivar con él o ella una
buena relación: presentarse personalmente, ir a
visitarlo para llevarle materiales producidos por
nuestra organización, preguntarle en qué temas está
trabajando o le resultan interesantes. Siempre es
bueno felicitarlos o agradecerles cuando realizan un
buen trabajo sobre nuestro tema (¡aunque no se
mencione en él a nuestra organización!) Y si en algún
caso aparece información distorsionada acercarle
nuevo material para que la próxima vez pueda
considerar nuestro punto de vista. Nunca, bajo ningún
concepto, se puede pedir controlar el contenido de la
nota que está preparando el periodista. Sí, en cambio,
siempre tenemos derecho a saber cuál será el tema de
una entrevista –para asignar al vocero adecuado – y
podemos pedir chequear nuestras citas textuales, si
se trata de un tema delicado o muy complicado.
Tenemos que conocer la hora de cierre de los medios
diarios y la fecha en que lo hacen los medios
periódicos. Y hacerle llegar la información al
periodista con tiempo de que pueda chequearla y
darle su toque personal. Enviar una información
demasiado cerca de la hora de cierre puede
asegurarnos una reproducción casi literal de nuestro
texto, pero también implica el riesgo de que el
periodista confíe en nosotros, no chequee nuestros
datos y al día siguiente tenga que presentar “la otra
campana” sobre el tema.
Facilitarle la tarea al periodista es una forma de crear más
oportunidades para que nuestra información sea
difundida. Y aquí viene el criterio de “oportunidad”.
Debemos hacernos fama de difundir novedades
interesantes, de brindar datos relevantes, historias de
vida jugosas que son un ejemplo de cómo intenta
resolver determinado problema nuestra organización
o temas relacionados con cuestiones que estén en la
agenda pública en ese momento. Es importante que
podamos distinguiré qué, en la labor de nuestra
organización, es lo interesante para un medio de
comunicación masivo: tenemos que poder mostrar
resultados en la vida de las personas más que gestiones
www.compromiso.org

A medida que nuestro
proyecto crezca,
necesitaremos organizar y
sistematizar nuestras
actividades de
comunicación. Cuantos más
voceros especializados
tengamos, mejor, a los
medios les encanta
presentar diversidad de
perfiles.
Cuando un vocero va a un
canal de televisión o a un
programa de radio su
apariencia debe estar
acorde con la organización,
lo mejor es la ropa sencilla,
sobria, con la que la persona
se sienta cómoda ¡Jamás
estrenar un traje frente a las
cámaras si nunca vamos de
saco y corbata a la oficina!.
internas. La creación de una nueva sucursal de nuestra
organización puede ser una noticia para el barrio en el
que trabajamos pero no siempre tendrá chances de
aparecer en un diario nacional.
Nuestra información tiene que estar bien escrita y
chequeada. Si tenemos, debemos enviar fotografías
de calidad (bien identificadas, explicando la situación,
incluyendo el crédito del fotógrafo si éste nos donó su
trabajo) y, por qué no, videos. Hay que averiguar en
qué soporte trabaja cada medio, muchos no reciben
material de calidad casera. Podemos hacer copias y
solicitar que una vez utilizadas nos las devuelvan: los
casetes Beta, por ejemplo, no son baratos y mostrar
que, sin ser tacaños, cuidamos nuestros recursos es
un mensaje adicional que nos importa dar.
Si enviamos gacetillas de prensa, la información tiene
que estar organizada desde lo más importante hacia
lo accesorio. No viene mal incluir un último párrafo que
contextualice la situación o resuma hechos anteriores.
Pero debemos ser breves. La posibilidad del correo
electrónico nos facilita la tarea pero puede llevarnos a la
tentación de “bombardear” con información poco
relevante. Si nos hacemos fama de ser un “emisor
compulsivo”, nuestros mensajes irán a la recicladora de
documentos sin siquiera ser abiertos. Si agregamos otras
fuentes a las que consultar, sumaremos puntos a nuestro
favor.
No siempre el nombre de nuestra organización
aparecerá en la información producida por el
periodista. Y está bien que esto ocurra.
Es cierto que hasta hace unos años era posible
encontrar periodistas que temían estar “pasando un
chivo” al mencionar a una entidad de bien público. O
que el único criterio para que nuestra causa
apareciera en los medios era el de “la tragedia”.
La credibilidad y el crecimiento del sector social en
nuestro país hicieron posible que esto ya no ocurra.
Hoy en día los medios grandes, medianos y pequeños
tienen secciones dedicadas a la solidaridad, la calidad
de vida y las experiencias innovadoras. Y si sabemos
presentar el tema más allá del protagonismo de
nuestra institución tenemos grandes chances de que
una buena nueva se convierta en noticia.
www.compromiso.org
Es ideal colocarse un
prendedor de la
organización, llevar
materiales gráficos
llamativos de los que el
camarógrafo pueda hacer
tomas adicionales. Si
llevamos un video o una
banda sonora, el vocero
tiene que conocer su
contenido previamente.
Nunca, una atención a los
periodistas debe dar lugar a
percibirse como un soborno.
Si los invitamos a un viaje
para que conozcan un
proyecto, a un brindis o les
regalamos un libro que
acabamos de editar, deben
saber que un auspiciante
donó el pasaje o cubrió el
servicio de confitería o que
el libro se venderá a
beneficio de nuestra causa
por decisión del autor.
A veces, vemos a los
periodistas como a personas
con el poder suficiente como
para sellar en una frase el
destino de nuestra
organización. De nuestro
desempeño y de nuestra
gestión de la comunicación
dependerá que se
conviertan en
multiplicadores
responsables, y muchas
veces hasta en defensores
incondicionales, de la causa
por la que luchamos.
Espacio de Reflexión:
1-¿Cuáles son los aspectos
clave para las
comunicaciones mediáticas
Organizando la tarea
A medida que nuestro proyecto crezca, necesitaremos
organizar y sistematizar nuestras actividades de
comunicación. Cuantos más voceros especializados
tengamos, mejor, a los medios les encanta presentar
diversidad de perfiles. Pero debemos asegurarnos que
todos ellos, además de brindar la información del
momento, estén transmitiendo la imagen de nuestra
organización. Muchas organizaciones escriben su “manual
de estilo”, que no es más que una serie de reglas
sencillas, consensuadas con todo el equipo pero
delineadas por el responsable de las comunicaciones,
para no perder, en el medio de la euforia de una
campaña, la oportunidad de “comunicar la organización”.
Un manual de estilo tiene en cuenta, por ejemplo, el uso
de nuestro logo en los materiales impresos. A las
redacciones de los medios llegan ¡montañas! de
materiales, un golpe de vista rápido tiene que llamar la
atención sobre el nuestro, pero además debe ser como
una fotografía en la que el periodista nos reconozca de
inmediato. Cuando un vocero va a un canal de
televisión o a un programa de radio su apariencia
debe estar acorde con la organización, lo mejor es la
ropa sencilla, sobria, con la que la persona se sienta
cómoda ¡Jamás estrenar un traje frente a las cámaras
si nunca vamos de saco y corbata a la oficina!.
Es ideal colocarse un prendedor de la organización,
llevar materiales gráficos llamativos de los que el
camarógrafo pueda hacer tomas adicionales. Si
llevamos un video o una banda sonora, el vocero tiene
que conocer su contenido previamente.
El presupuesto habitual de las organizaciones para las
acciones de comunicación suele ser muy bajo.
Pero hay muchas formas de optimizarlo: hoy en día hay
muchas carreras dedicadas a estas disciplinas, y para sus
alumnos puede ser una muy buena experiencia realizar
pasantías o trabajos prácticos en nuestra organización.
A veces, una empresa donante puede cedernos su
auditorio para una conferencia de prensa, la panadería de
la esquina donar unos bocaditos para agasajar a los
periodistas.
www.compromiso.org
de las organizaciones?
2- ¿Cómo se construye la
credibilidad de la
organización ante los
medios?
3- ¿Cuáles son los atributos
que debe tener el
comunicador de la
organización para garantizar
que la misma esta enfocada
en el bien público?
Espacio de Intercambio
1-¿Qué otros temas de los
que los medios no se
ocupan o se ocupan poco, le
interesa a tu organización
que sean tratados?
2-¿Qué medios y periodistas
son los más permeables a
los temas de tu
organización?
3-¿Qué información
deberías agregar para
captar el interés periodístico
sobre los temas que a la
organización le interesa
comunicar?
@ Escribinos a biblioteca@compromiso.org
estamos esperando tu opinión.
Nunca, una atención a los periodistas debe dar lugar a
percibirse como un soborno. Si los invitamos a un
viaje para que conozcan un proyecto, a un brindis o
les regalamos un libro que acabamos de editar, deben
saber que un auspiciante donó el pasaje o cubrió el
servicio de confitería o que el libro se venderá a
beneficio de nuestra causa por decisión del autor. Si
tenemos suerte de poder diseñar un presupuesto que
incluya las acciones de comunicación que serán
estratégicas para el éxito de nuestro proyecto,
podemos estimar que asignando el 10% de los fondos
recibidos para su implementación nos permitirá
trabajar cómodamente para alcanzar nuestro objetivo.
No es ninguna primicia
Uno de los primeros axiomas de la comunicación que
aprendemos es aquel que dice que “es imposible no
comunicar”. Pocas cosas son tan ciertas y vitales para
nuestras organizaciones.
Creer que la clave de una campaña exitosa está en el
atractivo título de nuestra gacetilla de prensa es una
ilusión que no llevará a nuestra causa a ninguna parte.
Los periodistas son profesionales de la observación.
Y leerán nuestras actitudes personales y las
decisiones de nuestra organización mucho más allá
de la más jugosa de las primicias que podamos
prometerles.
A veces, vemos a los periodistas como a personas
con el poder suficiente como para sellar en una frase
el destino de nuestra organización. De nuestro
desempeño y de nuestra gestión de la comunicación
dependerá que se conviertan en multiplicadores
responsables, y muchas veces hasta en defensores
incondicionales, de la causa por la que luchamos.
www.compromiso.org
www.compromiso.org