Manual de Investigacion de Mercado

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Índice
Introducción
Sondeo de Mercado
Análisis de Competencia
Mercado Potencial y Meta
Producto/Servicio
Precio
Pronostico de ventas
Imagen, Promoción y Publicidad
Distribución
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Introducción
La investigación de mercados es una herramienta de administración para la toma de

decisiones, además conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los
productos y servicios existentes o a la realización de cambios en la estrategia de
mercadotecnia. Además satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto
al conocimiento del mercado.
La tarea de la investigación de mercados es ayudar a especificar y a proporcionar la

información exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Ayuda a dejar a
quienes toman las decisiones la obtención de información intuitiva a una investigación
sistemática y objetiva.
Objetivos
El objetivo de este texto es ayudarle a entender y facilitar en cómo se realiza una

investigación de mercado.
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Sondeo de Mercado
Un sondeo de mercado es una recopilación, registro y análisis sistemático de datos

relacionados con problemas del mercado tanto de bienes como de servicios. El sondeo de
mercado también conocido como survey, es una técnica que los empresarios deben utilizar
frecuentemente para saber con mayor certeza qué es lo que su mercado quiere comprar,
qué le gusta y que no le gusta, qué modificaciones puede hacer a su producto o para
comprobar que sus ideas tendrán éxito en la población.
Información Directa
Información que se refiere a hechos, cifras y cualquier otra información original que el
investigador genera para resolver un problema concreto. Esta información es creada
especialmente para la investigación que se está realizando. Esta información es costosa,
requiere tiempo reunirla y se adapta exactamente a la investigación que se está haciendo.
Información Soporte
Información que se refiere a hechos, cifras, datos y otra información que alguien más
recopilado con fines similares o afines, a los que el investigador recurre para realizar su
investigación. Esta información se obtiene fácilmente, no es muy costosa, no toma mucho
tiempo conseguirla ni esfuerzo.
Análisis de Información Directa
Para recopilar este tipo de información se requiere del uso de encuestas.
Una encuesta es una técnica de investigación que consiste en una interrogación verbal o
escrita que se les realiza a las personas con el fin de obtener determinada información
necesaria para una investigación.
Para la interrogación a las personas, la encuesta suele hacer uso del cuestionario, el cual
consiste en una lista de preguntas, las cuales se les hacen a las personas a encuestar con
el fin de obtener la información requerida.
Para entender mejor el concepto de encuesta, vea a continuación los pasos necesarios
para elaborar una:
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1. Determinar los objetivos de la encuesta
En primer lugar se debe determinar los objetivos de su encuesta, es decir, las razones por
las cuales se va a hacer la encuesta; por ejemplo, se podría realizar una encuesta para:
 hallar la solución o la causa de un problema.

 hallar una oportunidad de negocio.
 evaluar la factibilidad de la creación de un nuevo negocio.
 evaluar la viabilizad de lanzar un nuevo producto al mercado.
 conocer las preferencias y gustos de los consumidores.
2. Determinar la información requerida
Una vez que se han determinado los objetivos de la encuesta, se debe determinar cuál será
la información que vamos a recabar, la cual le permita cumplir con dichos objetivos.
Por ejemplo, si el objetivo es evaluar la factibilidad del lanzamiento de un nuevo producto,

la información que se podría recabar podría ser la referente a los gustos o preferencias del
consumidor respecto al tipo de producto, o la referente a la posible aceptación del nuevo
producto.
3. Diseño del cuestionario
El diseño del cuestionario consiste en formular las preguntas adecuadas, las cuales le
permitan obtener la información requerida.
Por ejemplo, si desea recabar información sobre los gustos o preferencias de los
consumidores con respecto a un determinado producto (por ejemplo, una prenda de jean),
una de las preguntas del cuestionario podría ser:
¿Cuál de los siguientes acabados prefiere en un jean?
 bordados
 cierres en los bolsillos
 piedras de colores
 estampados
 otros
O, si la información que necesita recabar trata sobre la posible aceptación de un nuevo

producto (por ejemplo, una marca de jean), una de las preguntas podría ser:
¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans?
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 sí
 no
 no sabe / no opina
Lo usual en un cuestionario es que éste le permita obtener diferentes tipos de información,

por lo que éste suele incluir diferentes tipos de preguntas, por ejemplo, si nuestro objetivo
de encuesta es conocer al público objetivo, el cuestionario podría incluir preguntas que le
ayuden a conocer sus gustos o preferencias, sus hábitos de consumo, sus gastos promedio,
etc.
Algo que resaltar es que al momento de diseñar las preguntas del cuestionario, éstas
pueden ser cerradas o abiertas.
Las preguntas cerradas son preguntas en donde los encuestados sólo pueden escoger
determinadas alternativas, por ejemplo:
¿Qué color prefiere?
 rojo
 blanco
 azul
¿Le gusta el color rojo?
 sí
 no
 no lo sé
Mientras que las preguntas abiertas permiten que el encuestado conteste las preguntas con
sus propias palabras, por ejemplo:
¿Cuál es su color favorito?
____________
¿Por qué prefiere el color elegido?
____________
Las preguntas cerradas tienen la ventaja de ser rápidas de contabilizar y codificar, y más
fáciles de analizar, mientras que las preguntas abiertas toman un mayor tiempo en
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contabilizarse y codificarse, y son más difíciles de analizar, pero tienen la ventaja de

permitirle obtener conclusiones importantes que no podría obtener al utilizar sólo las
preguntas cerradas; por lo que una alternativa podría ser la combinación de ambos tipos de
preguntas.
4. Determinar la población a estudiar
El siguiente paso para hacer una encuesta, consiste en determinar quiénes serán las
personas a las cuales va a encuestar, es decir, las personas de las cuales va a obtener la
información requerida.
Por ejemplo, podría necesitar recabar información del público objetivo, de los clientes, de
los consumidores en general, de sus trabajadores, etc.
5. Determinar el número de encuestas
En este paso se determinará el número de encuestas que vas a realizar o, en otras

palabras, el número de personas que va a encuestar.
Para ello, lo usual es hacer uso de la fórmula de la muestra, la cual le permite obtener un
número representativo del grupo de personas que quiere estudiar.
En resumen, la fórmula de la muestra es la siguiente:
𝑍2 ∙ 𝑝 ∙ 𝑞 ∙ 𝑁
𝑛=
𝑁 ∙ 𝑒 2 + 𝑍2 ∙ 𝑝 ∙ 𝑞
Donde:
n: muestra: es el número representativo del grupo de personas que quiere estudiar

(población) y, por tanto, el número de encuetas que debe realizar, o el número de personas
que debe encuestar.
N: población: es el grupo de personas que va a estudiar, las cuales podrían estar

conformadas, por ejemplo, por el público objetivo.
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z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de

confianza de 95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor
confiabilidad tendrán los resultados, pero, por otro lado, mayor será el número de la
muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que realizar. El nivel de confianza no
puede ser 100% tiene que ser menor 100%.
e: grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo usual
es utilizar un grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor margen de error, mayor
validez tendrán los resultados, pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra, es
decir, mayores encuestas tendremos que realizar. Si el nivel de confianza es 95%, el grado
de error es 5%. El grado de error no puede ser 0%.
p: probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar una

probabilidad de ocurrencia del 50%.
q: probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es

utilizar una probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de p más q siempre debe dar
100%.
6. Trabajo de campo
Una vez diseñados los cuestionarios, pasa al trabajo de campo, es decir, pasa a hacer
efectiva la encuesta.
Para ello debe determinar previamente quiénes serán los encargados de realizar las
encuestas, los lugares en dónde se realizarán (teniendo en cuenta las personas a
encuestar), y el momento en que se realizarán.
7. Conteo y codificación de resultados
Una vez que ha realizado sus encuestas, pasa a contabilizar y codificar los resultados, por
ejemplo, si para la pregunta “¿cuál es tu color favorito?”, se obtuvieran los siguientes
resultados:
 rojo 90 votos
 blanco 70 votos
 azul 100 votos
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La suma de los votos que es de 260 correspondería al 100%, por lo que en términos de
porcentaje, se obtendrían los siguientes resultados:
 rojo 35%
 blanco 27%
 azul 38%
8. Análisis y conclusiones
Una vez contabilizado y codificado los resultados, pasa a analizarlos y a sacar sus
conclusiones.
Cada resultado de cada pregunta del cuestionario, nos debería permitir obtener una
conclusión, pero, a la vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, nos podría
permitir obtener conclusiones generales, por ejemplo, el conjunto de los resultados de todas
las preguntas de una encuesta, nos podrían ayudar a determinar si el lanzamiento de un
nuevo producto es factible o no.
Un ejemplo del análisis del resultado de una pregunta es el siguiente:
Si ante la pregunta “¿qué es lo que más toma en cuenta al momento de comprar un jean?”,
se obtuvieran los siguientes resultados:
 la tela 40%
 la marca 10%
 el modelo 50%
Como conclusión, podría afirmar que “el consumidor que conforma su público objetivo, al
momento de adquirir una prenda de jean, se fija más en la tela y el modelo, antes que en la
marca, lo que le brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca de jeans al
mercado”.
9. Toma de decisiones
Y, finalmente, el último paso para hacer una encuesta, consiste en tomar decisiones de
acuerdo a las conclusiones obtenidas.
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Por ejemplo, si ha llegado a la conclusión que para lanzar un nuevo producto al mercado,
no importa tanto el precio, sino más bien el diseño, pasa a tomar la decisión de aumentar
un poco el precio del producto, y prestar una mayor atención al diseño del producto.
Si, por ejemplo, ha llegado a la conclusión de que se están presentando nuevas

necesidades, preferencias y gustos en los consumidores, pasamos a tomar la decisión de
rediseñar su producto de tal modo que se encargue de satisfacer dichas necesidades,
preferencias y gustos.
Análisis de Información Soporte
Para recopilar este tipo de información se requiere del uso de libros, internet o bases de
datos.
Por ejemplo si quiere poner una lavandería de negocio, necesita saber cuantas lavanderías
hay alrededor de donde quiere poner su negocio, para esto puede recurrir a la base de
datos del INEGI.
Ingresamos a http://www.inegi.org.mx/
Después le da clic en Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE)
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Espera a que cargue, para esto tiene que tener descargado el plugin de Google Earth en
su navegador. Posteriormente le da clic en actividad económica.
Luego selecciona la actividad económica deseada, en el caso ejemplo lavanderías, hay que
buscar lo que quiere en la lista ya que la información está muy clasificada, después de que
encuentra lo que quiere le da clic y se marcará con una palomita.
Después selecciona el tamaño del establecimiento, este se refiere a la cantidad de

trabajadores que tiene el negocio. En este caso selecciona todos los tamaños.
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Posteriormente selecciona el área geográfica en donde quiere poner el negocio, en este

caso será Monterrey, Nuevo León.
Luego le da a consultar y van a empezar a aparecer puntos en el mapa, que es donde están
ubicados los negocios, después busca en el mapa el punto donde va a colocar la lavandería
y vera que tantas lavanderías hay en ese sector y sabrá que tan dura está la competencia.
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Análisis de la competencia
El análisis de la competencia consiste en el análisis de las estrategias, ventajas, fortalezas,

debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores, con el fin
de que en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan
competir de la mejor manera posible con ellos.
El análisis de la competencia no solo permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos
o acciones realizados por los competidores, sino también aprovechar sus falencias o
debilidades, bloquear o hacer frente a sus virtudes o fortalezas, y tomar como referencia
sus productos o las estrategias que les estén dando buenos resultados.
Descripción
Para realizar el análisis de la competencia, en primer lugar se debe recopilar toda la

información que sea relevante o necesaria acerca de nuestros competidores, ya sea que
se traten de empresas que vendan productos similares al nuestro (competidores directos),
o empresas que vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos).
Datos Generales
Para saber qué información acerca de nuestros competidores debemos recolectar,

podríamos hacernos las siguientes preguntas
¿Quiénes son nuestros competidores?
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¿Cuántos son?
¿Cuáles son los líderes o los principales?
¿Dónde están ubicados?
¿Cuáles son sus mercados?
¿Cuál es su volumen de ventas?
¿Cuál es su participación en el mercado?
¿Cuál es su experiencia en el mercado?
¿Cuáles son sus recursos?
¿Cuál es su capacidad?
¿Cuáles son sus principales estrategias?
¿Qué materiales o insumos usan para sus productos?
¿Cuáles son sus precios?
¿Qué medios publicitarios utilizan?
¿Cuáles son sus canales o puntos de venta?
¿Cuáles son sus ventajas competitivas?
¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
Para recolectar esta información acerca de nuestros competidores, lo usual es utilizar la

técnica de la observación y, por ejemplo, visitar sus locales para observar sus procesos, el
desempeño de su personal, su atención al cliente, y sus productos o servicios más
solicitados, visitar los mercados o centros comerciales en donde se ofrezcan sus productos
o servicios, y observar sus características y la reacción del público ante éstos, o adquirir
sus productos o probar sus servicios para poder analizarlos mejor.
Otra forma común de recolectar información de la competencia consiste en realizar

entrevistas o encuestas informales a sus actuales o antiguos trabajadores en donde les
preguntemos, por ejemplo, acerca de sus fortalezas y debilidades, o a sus clientes en donde
les preguntemos, por ejemplo, por qué los prefieren a ellos antes que a nosotros, o qué
palabras asocian o se les viene a la mente cada vez que escuchan su nombre o marca.
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Y otra forma efectiva y sencilla comúnmente utilizada hoy en día consiste en buscar
información de éstos en Internet, por ejemplo, revisando la información publicada en sus
páginas web, revisando su participación en redes sociales especialmente en sus páginas
en Facebook, o leyendo los comentarios o las reseñas que los consumidores hagan sobre
ellos.
Tabla Comparativa
Luego de haber recolectado la información acerca de nuestros competidores, el siguiente

paso consiste en analizarla, para lo cual podríamos ayudarnos de la elaboración de tablas
en donde incluyamos a nuestros principales competidores junto con la valoración que le
demos a diferentes factores tales como innovación, atención al cliente, puntos de venta,
etc.
Y luego de analizar la información recolectada, procedemos a tomar decisiones o diseñar

estrategias que nos permitan aprovechar las oportunidades o hacer frente a las amenazas
encontradas en el análisis que hayamos realizado o en las conclusiones a las que
podríamos haber llegado a partir de éste.
Ejemplo de tabla comparativa
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Mercado Potencial y Meta
El Mercado es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de bienes o

servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El mercado no hace referencia
directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las
transacciones. Los que participan en el mercado pueden ser individuos, empresas,
cooperativas, ONG, entre otros.
El Mercado Potencial está conformado por toda la sociedad que además de desear un
servicio, tienen el poder de adquisición, por lo tanto depende también de la situación
económica del país.
El Mercado Meta estaría conformado por todos los clientes que la empresa desea captar,
a los que se destina toda la atención y los recursos para "seducirlos".
Cuantificación del mercado
La cuantificación del mercado sirve para determinar el volumen de mercado de un

determinado sector o subsector de producción o distribución, así como la cuota de mercado
que representa la empresa en cuestión dentro de su sector de referencia, y las cuotas de
mercado relativas de sus principales competidores.
¿Qué utilidad tiene?
Para evaluar las oportunidades de un mercado, el primer paso es estimar el volumen del
mismo. En un sector en el que la diversificación de actividades es una opción estratégica,
resulta muy interesante conocer la cuantificación de los distintos subsectores que lo
componen, así como la evolución coyuntural de los mismos, la cual afectará a las
variaciones de las cuotas de mercado.
Por ejemplo si usted quiere poner un colegio en un área pues tiene que saber la población
de niños que hay en esa área para saber si el negocio será bueno. Para saber la población
que vive en esa área puede recurrir al INEGI nuevamente.
Ingresamos a http://www.inegi.org.mx/
Después le da clic en Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE)
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Después da clic en Ir a INV que es el Inventario Nacional de Vivienda
Esperamos a que cargue y le da clic en Censo 2010, actualizado a 2012, que es el más
reciente y le da clic también en población de 0 a 14 años que es para este caso.
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Después le va acercando el mapa a la región que quiere conocer.
Ya que acerco el mapa podemos seleccionar un área con el siguiente botón.
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Posteriormente encerramos el área que queremos analizar y le damos al botón consultar.
Esperamos y se abrirá una pestaña con los datos del área que se necesitan para este caso.
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El área que elegimos puede ser más grande o más chica depende de su criterio.
Producto/Servicio
Un producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un

determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le
ofrece al usuario posibilidades de utilización. Es una de las herramientas más importantes
de la mezcla de mercadotecnia porque representa el ofrecimiento de toda empresa u
organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su público objetivo, con la finalidad de
satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr también los objetivos de la
empresa u organización (utilidades o beneficios).
Los servicios son actividades identificables y perecederas que son el resultado de esfuerzos
humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican
generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por
tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las
necesidades o deseos de los clientes.
Características tangibles
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Se pueden diferenciar tres grandes categorías de atributos tangibles: las características

técnicas, las características funcionales y las características estéticas.
Cuando se habla de características técnicas se refiere a todo lo relacionado con la

composición física y química del producto, las técnicas de fabricación, incluso la calidad.
Las características técnicas siempre que sean percibidas por el consumidor son esenciales
a la hora de diferenciar su producto del de sus competidores.
Las características funcionales hacen referencia al embalaje, a la forma de presentar el

producto, el envoltorio, en definitiva la forma de presentación del producto. Es esencial
también a la hora de diferenciar su producto de la competencia.
Las características estéticas hacen referencia a todo el aspecto externo del producto, los
responsables de marketing saben de la importancia de esta características para los
consumidores y para la diferenciación del producto, por ello tratan de darle un aspecto a los
artículos que combine funcionalidad y belleza.
Características intangibles
Son una serie de atributos que son percibidos por el consumidor a modo de contenido
simbólico del mismo. Por ejemplo, un Rolls Royce es percibido como algo más que un
coche. Atendiendo a los diferentes elementos de un producto, se puede hablar de tres
niveles diferentes de productos:
El producto básico: que es la idea o servicio que presenta un artículo.
El producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le añade lo

que es la marca, el etiquetado, el envoltorio y otras características tangibles.
El producto aumentado: es un producto real que incorpora una serie de servicios conexos
tales como la garantía, la instalación, una buena financiación, etc.
Por lo general los productos materiales son de naturaleza tangible y los servicios son de
naturaleza intangible.
Creación de un producto innovador
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El desarrollo e introducción de nuevos productos con frecuencia es costoso y riesgoso. Tan

sólo en los supermercados se introducen cada año más de mil productos teniendo un
porcentaje de fracasos entre el 50% y el 80%, además del tiempo que implica la introducción
de un nuevo producto.
Antes de introducir un nuevo producto, éste debe pasar por seis fases donde puede
observarse la naturaleza evolutiva del desarrollo de nuevos productos, estas fases son:
1) Desarrollo de la idea: Los negocios y demás organizaciones buscan ideas sobre

productos que les ayuden a lograr sus objetivos. Esta actividad se conoce como producción
de ideas.
2) Revisión de ideas: En el proceso de revisión de ideas se rechazan las que no concuerdan

con los objetivos de la empresa y las que representan un mayor potencial se seleccionan
para su desarrollo. La revisión de las ideas de productos representa una evaluación general
de los recursos de la compañía; se trata de obtener mediante técnicas de pronósticos, una
rápida proyección de los beneficios económicos. Se evalúa la capacidad global de la
empresa en producir y comercializar el producto. Otros aspectos de la idea que deben
tenerse en cuenta son la naturaleza y las necesidades de los consumidores, la competencia
y otros factores del medio ambiente.
3) Análisis del negocio: El análisis del negocio brinda una compatibilidad del producto en el
mercado, incluso su probable rentabilidad. En este análisis usted me responderá el
siguiente cuestionario que le ayudar a empezar a encaminar su proyecto. Algunas
preguntas se refieren si ya existe su empresa o tiene otros productos lanzados. Tómese su
tiempo y busque información de ser necesaria.
¿Es la demanda del producto lo suficientemente fuerte para justificar su entrada al

mercado?
¿Se mantendrá la demanda?
¿Cómo afectarán la introducción y la comercialización de este producto los costos y las

utilidades de la empresa?
¿Será necesario nuevas instalaciones para la fabricación del producto?
¿Se pueden aprovechar las existentes?
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¿Se adapta el producto a la mixtura de productos que actualmente tiene la empresa?
¿Está disponible el financiamiento requerido o se debe acudir a otros recursos financieros?
¿Qué cambios pueden esperarse en el medio ambiente y la competencia y cómo afectarán

las ventas, costos y utilidades futuras del producto?
4) Desarrollo del producto: El principal objetivo de la fase de desarrollo del producto es

determinar si es factible, desde el punto de vista técnico, fabricar el producto y a costos lo
suficientemente bajos, cosa que permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa
de desarrollo no está restringida sólo a aspectos mecánicos o de fabricación del producto.
Durante esta etapa también deben desarrollarse los distintos componentes que constituirán
la mixtura de marketing para probarlos. Los derechos, los anuncios preliminares, los
empaques las etiquetas, deben revisarse para determinar las implicaciones legales y en
este momento se deben elaborar planes para las ventas personales y la distribución, para
asegurar la efectiva integración de todos los elementos en la mixtura de marketing.
5) Prueba de mercado: Es una introducción a escala limitada, de un producto en áreas

escogidas para representar el mercado futuro, con el fin de determinar las probables
reacciones de los compradores. La prueba de mercado es una especie de muestra de lo
que será el lanzamiento de toda la mixtura de marketing y es una etapa que sólo debe
efectuarse luego de superada la etapa de desarrollo y que se hayan determinado los planes
iniciales relacionados con las otras variables de la mixtura de marketing.
6) Comercialización es el proceso de salir a encontrar el intercambio entre la organización

y los consumidores. Se debe prever todos los procesos involucrados en la fabricación, y se
debe buscar el equilibrio entre los presupuestos ideales y los que podemos afrontar
económicamente en el área de Marketing. Esta fase de comercialización se agiliza cuando
los consumidores aceptan con rapidez el producto.
Las siguientes etapas del proceso, son la aceptación del producto por parte de los
consumidores:
• Conocimiento: El comprador se da cuenta del producto.
• Interés: El comprador busca información y está dispuesto a conocer más sobre el

producto.
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• Evaluación: El comprador examina las ventajas del producto y decide si lo prueba.
• Prueba. El comprador examina, ensaya o prueba el producto para determinar su utilidad.
• Aceptación: El comprador acepta el producto y con ello espera atender su necesidad.
Esto también se lo conoce como aplicar los objetivos tácticos CARA que significa, Convertir
al consumidor de la competencia en nuestro, Atraer a nuevos públicos para que se interesen
en nuestra propuesta y antes no sabía de la existencia del mismo. Retener a nuestros
clientes con beneficios continuos y por último Aumentar el consumo de nuestros clientes
permanentemente.
Portafolio
También llamado cartera de inversión, es una selección de documentos o valores que se

cotizan en el mercado bursátil y en los que una persona o empresa deciden colocar o invertir
su dinero.
Los portafolios de inversión se integran con los diferentes instrumentos que el inversionista
haya seleccionado.
Aspectos que hacen que la elección de instrumentos sea diferente de acuerdo a las
necesidades y preferencias de cada persona:
Capacidad de ahorro. Saber cuánto se está dispuesto a dejar de gastar en cierto momento
y sacrificarlo para destinarlo a la inversión.
Determinar los objetivos perseguidos al comenzar a invertir. Tener un panorama claro con
respecto al funcionamiento y características del instrumento en que se esté dispuesto a
invertir (de deuda, renta fija o variable).
Considerar que la inversión ofrezca una tasa de rendimiento mayor a la inflación

pronosticada. Con el propósito de preservar el poder adquisitivo y obtener ganancias por la
inversión.
Determinar el plazo en el que se puede mantener invertido el dinero.
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Considerar el riesgo que se está dispuesto a asumir. No perder de vista que a mayor riesgo,
mayor es el rendimiento que se ofrece.
Diversificar el portafolio. Esto es invertir en distintos instrumentos a fin de reducir

significativamente el riesgo.
Tipos de portafolios según el riesgo:
- Un portafolio de inversión moderado acepta un grado de riesgo menor.
- Un portafolio de inversión agresivo acepta un grado de riesgo mayor.
- Un portafolio de inversión conservador no acepta grado de riesgo alguno.
Factores de riesgo de mercado.
Un paso necesario en la definición de una estrategia de gestión de riesgo, es la

identificación de los factores de riesgo de mercado al que se encuentra expuesta la entidad
de acuerdo a la orientación de su plan de negocios. Ello requerirá de una amplia
comprensión del ambiente externo y de un conocimiento profundo de todos los productos
que forman parte del portafolio de inversiones.
Para cada una de las unidades estratégicas de negocio será preciso identificar los factores
de riesgo que condicionan su valor y su comportamiento.
Existen muchos factores de riesgo de mercado que pueden afectar el valor de un portafolio.
Cuatro importantes son los siguientes:
- Tasa de interés.
- Tipo de cambio.
- Precios de títulos valores (renta fija / renta variable).
- Precios de materias primas.
Para hacer un portafolio debe considerar los siguientes puntos
1. Definir el perfil inversor
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Lo primero que cualquier ahorrador debe hacer incluso antes de plantearse por qué y para
qué invertir sus ahorros es el riesgo que está dispuesto a asumir. Es lo que se conoce como
perfil inversor y que servirá como punto de partida y base para crear cualquier cartera de
inversión. Tanto es así que esto es lo primero que cualquier gestor suele preguntar a su
cliente junto con la cantidad que está dispuesto a invertir.
En términos generales existen tres perfiles de inversor: conservador, moderado o medio y

agresivo. Como los propios términos indican el nivel de tolerancia al riesgo va de menor a
mayor. Así, los primeros estarán dispuestos a correr más peligros (lo que se traduce en
perder más dinero) a cambio de la posibilidad de obtener mayores rentabilidades. No hay
que perder de vista que el riesgo y los beneficios suelen estar directamente relacionados
en el mundo financiero de tal forma que cuando más arriesgada es una operación mayor
es también la rentabilidad que puede arrojar.
En principio definir el perfil de inversión puede parecer uno de los pasos más fáciles, pero
no lo es. En el fondo el perfil de inversión no es más que un reflejo de la forma de ser de
cada persona y muchas veces es el propio mercado o la marcha de las inversiones la que
terminará por decantar el estilo hacia un lado u otro.
Para quienes no tengan claro dentro de que grupo se encuentra, bancos y entidades
financieras disponen de multitud de herramientas que les ayudarán a aclararse. Además,
siempre podrán acudir a un experto que les ayude a solventar esta duda y a definir su
cartera de inversión.
2. Definir los objetivos
Una vez se conocen los riesgos que el ahorrador está dispuesto a asumir llega el momento
de plantearse sus motivaciones. Es decir, ¿Qué quiero conseguir? La respuesta
generalmente será “sacar el máximo partido a mis ahorros” o “dinero para comprar / la
jubilación”. Sin embargo hay que hilar un poco más fino, especialmente en el primero de los
supuestos. En este sentido es conveniente fijar una rentabilidad concreta representada por
un tanto por ciento de rentabilidad respecto al patrimonio invertido o por lo menos una
horquilla de beneficios.
A continuación habrá que determinar el plazo de la inversión, es decir ¿En cuánto tiempo
deseo obtener el objetivo de rentabilidad? En general, cuanto más se alargue el plazo
mayores serán las posibilidades de inversión y menores los riesgos. Por el contrario,
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obtener una alta rentabilidad a corto plazo suele implicar fuertes riesgos. De todas formas,
una buena cartera de inversiones puede combinar productos a largo y corto plazo.
3. Diversificar y cubrir riesgos
La principal premisa de cualquier portafolio de inversión, especialmente a largo plazo, es

alcanzar el equilibrio. Independientemente del perfil inversor de cada persona, una buena
cartera debe de ser capaz de cubrir los riesgos de los activos más agresivos con otros más
conservadores. Diversificar la inversión es la mejor fórmula para lograrlo. Del mismo modo
que en bolsa no es recomendable tener acciones sólo de una empresa o de un sector en
concreto, tampoco hay que fiar todo el patrimonio a un tipo de inversión o familia de
productos. La ventaja es que en este caso la variedad es mucho mayor.
Al margen de inversión general como activos de renta variable y de renta fija, hay una
diversidad enorme de productos que además son compatibles unos con otros tanto en
términos de riesgo como de plazo de la inversión. Fondos de inversión, ETFs, bonos, divisa,
depósitos a plazo, bienes raíces, patrimonio inmobiliario. No hay por qué invertir en todos,
pero sí contar en varios tipos diferentes de productos de tal forma que si por ejemplo se
asume gran riesgo en bolsa se contraten bonos en busca de una rentabilidad asegurada
para, por lo menos no perder dinero.
Además, la amplia gama de productos también permite jugar con el tiempo de la inversión
y con la liquidez disponible. En un momento de incertidumbre se puede apostar por la
seguridad de la renta fija y en productos que aporten liquidez a la espera de mejores
oportunidades mientras parte del capital se revaloriza en herramientas a largo plazo pero
sin tanta liquidez.
4. Fiscalidad y comisiones
Además de buscar el equilibrio dentro de las inversiones también es necesario tener en

cuenta la fiscalidad aparejada a cada producto y las comisiones que las diferentes
entidades cargarán sobre cada uno de ellos y las posteriores operaciones que el inversor
realice. Y es que una cartera de inversiones no es un elemento estático, sino que hay que
actualizarla cada tiempo, dependiendo sobre todo del horizonte de inversión.
En la mayoría de casos el propio inversor podrá autogestionar su patrimonio sin necesidad

de recurrir a un experto, pero siempre tendrá que asumir algún tipo de comisión por la
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custodia de sus acciones, mantenimiento de sus fondos o simplemente por las operaciones
que realice en bolsa. Por eso es fundamental saber elegir su intermediario financiero. El
otro gran baremo además de las comisiones debe ser el asesoramiento que necesite y la
diversidad de productos en los piense invertir. Y es que algunas entidades limitan su oferta
en renta fija a sus propios productos, lo hace más costoso en términos de tiempo la gestión.
Tampoco hay que olvidarse dela fiscalidad. La última reforma del IRPF ha servido para
equiparar todos los productos del ahorro, que ahora mismo tributan al 18%. Esto no quiere
decir que cada herramienta cuente con sus particularidades y ventajas concretas. Hay que
estudiarlas y aprovecharse de ellas a la hora de confeccionar y posteriormente gestionar la
cartera de inversión.
5. La acciones en Bolsa
La inversión en bolsa es la más rentable a largo plazo, pero también la más peligrosa para
el conjunto del patrimonio, por lo que merece especial atención. El porcentaje dedicado
exclusivamente a bolsa en forma de compra y venta directa de acciones no debe de ser
excesivo (5% del total en el mejor de los casos para los perfiles moderados). El problema
en este sentido radica en que se trata del sector más susceptible a incitar al ahorrador a
cometer fallos, salirse de su disciplina de inversión y terminar perdiendo parte de su dinero.
En anteriores guías se ya se han abordado temas como diez errores más comunes en la
operativa en bolsa o los consejos básicos para invertir y operar en bolsa. No hay que
perderlas de vista y conviene recordar que en bolsa es más fácil dejarse llevar por las
emociones que en el resto de ámbitos financieros.
Precio
El precio es el pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o servicio o, más en

general, una mercancía cualquiera.
En un mercado cualquiera, el precio puede estudiarse en dos perspectivas. La del

comprador, que lo utiliza como una referencia de utilidad potencial, y la del vendedor, para
él o la cual significa primero una guía de los posibles ingresos de sus actividades y,
segundo, el método por el que convierte las mismas en beneficios.
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Desde este punto de vista hay varios conceptos que conviene mantener presentes: precio
de oferta, o precio al que el vendedor ofrece su mercadería y precio de demanda es el cual
un consumidor está dispuesto a pagar. El precio de mercado o precios observados son los
precios a los cuales ocurrieron compraventas reales.
En una situación teórica de mercado libre el precio se fijaría mediante la ley de la oferta y
la demanda. En el caso de un monopolio el precio es en cada ocasión el más alto que se
puede exprimir de los compradores.
Determinación de precios
Los Factores a considerar al establecer un precio del producto son diversos y se deben
considerar los siguientes puntos.
1. Identificar y evaluar el mercado al que el producto va dirigido, para ello debe tener bien
identificado el mercado meta o nicho al que dirigirá el producto o servicio, además de
conocer a quienes les ayudará a resolver una necesidad, donde se encuentran, qué edades
tienen, cuántos son y cómo actúan.
2. Evalúe la oferta de los competidores; prácticamente no hay industria en la que quiera

ingresar la cual no tenga competencia, así pues, deberás evaluar: ¿Cuál es el precio que
actualmente está ofreciendo el competidor? Para así evaluarlo en términos de: si es un
precio elevado, muy bajo o un precio razonable. La cuestión es analizar que rangos de
precios podrá ofrecer para poder competir abiertamente contra las demás empresas de la
industria.
3. El producto: ¿Es simple o complejo?: Debe definir de acuerdo a todas las características
que reúne el producto o servicio cual complejo o sencillo es, esto lo puede hacer con base
a si el producto es un bien no duradero o duradero. Un producto no duradero es un producto
que cumple una necesidad básica e inmediata, que se consume de forma rápida y por lo
tanto tiene un precio bajo. Por otra parte un producto duradero es un producto que suele
tener una mayor calidad, está diseñado para usarse varias veces y por lo mismo su costo
suele ser mayor.
4. Establezca los costos fijos y variables: Probablemente este punto le resulte demasiado
simple, pero es necesario que lo tome en cuenta, ya que para establecer el precio de su
producto es necesario que cuantifique a cuanto ascenderán sus costos fijos y sus costos
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variables. Los costos fijos son los costos que deberá cubrir mes a mes para que tu producto
pueda estar en el mercado, un ejemplo de estos costos son: la luz eléctrica, sueldos,
teléfono, alquiler, etc. Por otra parte los costos variables son los costos que van totalmente
relacionados a tu cantidad de producción, es decir, es la materia prima de la que está hecha
el producto.
5. Defina el porcentaje de utilidad deseado: Una vez que identifique los costos del producto
el siguiente paso es simple: ¿Cuánto quiere ganar o cuánto cree que su producto vale? Se
recomienda que le asigne en porcentaje porque así le será más sencillo el manejo de su
negocio, defínalo en términos como: “Quiero tener un margen de utilidad por cada producto
vendido del 25%”. El porcentaje usted lo decide, sólo tenga cuidado de elegir un porcentaje
de utilidad adecuado de acuerdo a la industria en la que se encuentre, sus competidores y
sobre todo el mercado.
6. Evalúe su propuesta de valor: Este punto se considera una pieza clave y fundamental al
hacer este análisis, aquí es necesario que tome en cuenta: ¿Qué propuesta le está dando
a sus futuros clientes? ¿Qué valor les dará su producto o servicio para resolver sus
necesidades? ¿Su producto, hace una combinación adecuada entre costos variables bajos
y un buen producto de calidad? ¿Qué tan eficaz será en resolver sus necesidades
comparándote con la competencia? Todo lo anterior y más deberán preguntarle para que
pueda establecer una propuesta de valor superior a la competencia la cual lo haga innovar.
Estimar sus costos fijos totales + Calcule sus costos variables totales = La suma de sus
costos fijos y variables.
La suma de sus costos fijos y variables / su producción total estimada = Costo por unidad
de producción.
Ese es el costo de producción por unidad de su producto o servicio. Ahora usted tiene un
precio base de su producto para trabajar con él. Usted sabe que tiene que vender el
producto por lo menos a esta cantidad para cubrir los costos de producción. Tiene que tener
cuidado al hacer esta estimación, sobre todo en sus costos fijos. La asignación de gastos
es difícil y no deseara asignar muy poco a cada unidad de su producto o así va a perder
dinero en el producto.
Con base a los factores mencionados, determine el porcentaje de utilidad que desea utilizar
para su producto. Si desea utilizar el 20%, por ejemplo, agregue el porcentaje de utilidad
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del 20% al 100%. Multiplique el 120% por el costo de su producto. Eso le dará el precio de
venta para su producto.
Estrategia de entrada
Las Alianzas Estratégicas se deben tomar muy en cuenta que mercados penetrar, cuando
hacerlo y que escala, como forma de tener un éxito garantizado en el mercado que piense
desarrollar.
Hay que tener cuidado con la entrada temprana a un mercado nacional, ya que se debe
tomar en cuenta los costos pioneros que los primeros participantes deben asumir,
incluyendo el mayor riesgo de fracaso empresarial.
El valor de los compromisos que fluyen a partir de una entrada a gran escala en un mercado
extranjero debe ser sopesado con los riesgos resultantes y la falta de flexibilidad de los
compromisos significativos.
Hasta el momento existen seis formas de penetrar en un mercado extranjero: Exportación,

Proyectos “Llaves en mano”, Licenciamiento, Franquiciamiento, JointVentures y el
Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta.
Condiciones comerciales
Las condiciones comerciales definen con más detalle y precisan los derechos y deberes del
vendedor y del comprador. En caso que la parte contratante sea un consumidor, las
relaciones no arregladas por las Condiciones Comerciales se regirán por el Código Civil y
por la Ley de Protección del Consumidor, todo en tenor de reglamentos legales posteriores.
En caso que la parte contratante sea un empresario, las relaciones no arregladas por las
Condiciones Comerciales y referidas a empresarios se regirán por el Código Comercial,
todo en tenor de reglamentos legales posteriores.
En el momento de conclusión del Contrato de Compra, el comprador será obligado por las
Condiciones Comerciales y el comprador expresa su consentimiento con las mismas. Por
la conclusión del Contrato de Compra, el comprador confirma haberse familiarizado con
estas Condiciones Comerciales y estar de acuerdo con las mismas. El comprador será
advertido suficientemente de las Condiciones Comerciales antes de la propia realización
del pedido, y tendrá así la posibilidad de familiarizarse con las mismas. Estas Condiciones
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Comerciales constituyen una parte integrante del contrato concluido. En caso que no lo
impidan circunstancias por parte del vendedor o del comprador, el contrato podrá ser
concluido también en otro idioma comprensible para las partes.
Condiciones de entrega
Las entregas de las mercancías serán realizadas en el plazo más corto posible,
habitualmente dentro diez días laborables; en casos excepcionales, el plazo de entrega
podría ser más largo. El cumplimiento de la entrega será considerado como la entrega del
artículo a la dirección indicada. El transporte a la dirección de destinación será asegurado
por el vendedor. La remesa de las mercancías contendrá como estándar el documento
fiscal (la factura) y las instrucciones de uso del producto. Los gastos de transporte de las
mercancías los distinguimos según el modo seleccionado.
Responsabilidad por defectos de las mercancías
El comprador tiene el deber de estudiar las condiciones de garantía antes del primer uso y
de obedecer esas informaciones; en caso opuesto correrá el peligro de dañar el artículo
con su uso incorrecto y de no poder aplicar la reclamación del defecto surgido en los marcos
de su derecho resultante de la responsabilidad por defectos. El período de garantía
empezará a correr desde el momento de recepción del artículo por el comprador.
En caso que el comprador no sea consumidor, tendrá que examinar las mercancías
inmediatamente al recibirlas. En caso de ser detectado un daño, será elaborado el informe
de daño y el vendedor tendrá que ofrecer un descuento adecuado de la entrega o entregar
otro producto impecable. Reclamaciones posteriores de daños mecánicos de los productos
ya no podrán ser reconocidos.
El consumidor debería hacer esos pasos en su propio interés también; así evitará
problemas posteriores resultantes de responsabilidad por defectos originados a
consecuencia de transporte cuando en caso de una reclamación será presumido que ha
aceptado las mercancías entregadas sin objeciones.
Condiciones de garantía
El período legal de garantía para la venta de artículos de consumo es de 24 meses, pero

puede ser prolongado por una declaración en el certificado de garantía. La garantía no
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cubrirá el desgaste común del artículo causado por el uso habitual del mismo. Por lo tanto,
una vida más corta del producto con respecto al desgaste del artículo causado por el uso
habitual del mismo no podrá ser considerado como defecto, lo que será tomado en cuenta
en caso de una reclamación eventual.
Protección de datos personales
Los datos personales de los clientes deben ser protegidos plenamente contra abuso. Al
concluir el contrato, el cliente está de acuerdo con el procesamiento y colección de sus
datos personales en la base de datos después del cumplimiento exitoso del contrato, hasta
el tiempo de una declaración escrita del cliente de desacuerdo con tal procesamiento. Ese
procesamiento y colección de datos personales podrá ser utilizado por el vendedor en el
futuro para ofrecer negocios y servicios posibles al cliente. El cliente tendrá el derecho de
acceso a sus datos personales y el derecho de corrección de los mismos incluso otros
derechos legales. El ofrecimiento de datos personales es voluntario por parte del sujeto de
los datos, pero el ofrecimiento de los mismos condiciona la conclusión del Contrato de
Compra o de otro compromiso.
Pronóstico de ventas
Un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o

servicio) durante determinado período futuro. La demanda de mercado para un producto es
el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores,
en un área geográfica concreta, para un determinado período, en un entorno definido de
marketing y bajo un específico programa de marketing.
Los pronósticos de ventas son indicadores de realidades económico-empresariales

(básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en
ese mercado). El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el
plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los
planes operativos de la empresa. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de
la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Muchas empresas
confunden la función de pronósticos con la planeación. La definición de plan de ventas no
incluye las actividades de hacer proyecciones de niveles de demanda y ésa es una de las
diferenciaciones más importantes a este respecto.
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Métodos Cuantitativos
MÉTODO DE MÍNIMOS CUADRADOS
El método de mínimos cuadrados, es un método que sirve para proyectar las ventas de
futuros períodos con base a ventas de gestiones pasadas.
Como cualquier otro, el método de mínimos cuadrados debe ser ajustado en caso de que
existan factores que cambien las condiciones y situaciones, tanto económicas, políticas,
de mercado, capacidad, tanto externas como internas.
Por ejemplo, si la cantidad de ventas en los anteriores cinco años fueron:
Si se desea estimar las ventas para los siguientes cinco años con la misma tendencia, se
puede acudir al método de mínimos cuadrados.
Aplicando el método de mínimos cuadrados, se ajusta a la recta:
donde:
Por lo que para reemplazar en éstas fórmulas, previamente es necesario determinar:
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Reemplazando en las fórmulas:
En primer lugar en la fórmula:
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En segundo lugar en la fórmula:
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Con lo cual la recta ajustada por mínimos cuadrados es:
Mientras que el crecimiento (c) se determina mediante la fórmula:
Por ejemplo, el crecimiento (c) para cinco años es el siguiente:
Esto significa que las ventas crecerán a un promedio de 4.8 % por período.
Por tanto, las ventas estimadas para los siguientes cinco períodos son:
Pronóstico de ventas para el período 6
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Por tanto, el pronóstico de ventas para los siguientes cinco períodos es:
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La gráfica de las ventas proyectadas es la siguiente:
MÉTODO DEL INCREMENTO PORCENTUAL
Este método consiste en:
a. Determinar el porcentaje de variaciones de los distintos períodos con respecto al

anterior.
b. Determinar el promedio de las variaciones.
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Como el porcentaje de variación es:
Entonces el porcentaje de variación con base a las ventas de los anteriores cinco
períodos serán:
El incremento porcentual del período 2 con respecto al 1 es:
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La sumatoria de las variaciones es:
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Como el promedio de variación es la sumatoria de los porcentajes de variación dividido

entre el número de períodos menos uno.
Con éste coeficiente ya se puede pronosticar la-cantidad de ventas para los siguientes
cinco períodos.
Considerando que las ventas en el período 5 son de 273.5 unidades,

las ventas esperadas para el período 6 serán:
Considerando que las ventas en el período 6 serán 288,96, las ventas esperadas para el
período 7 serán:
Considerando que las ventas en el período 7 serán 305.29, las ventas esperadas para el
período 8 serán:
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período 9 serán:
período 10 serán:
En resumen, con base a estadísticas de períodos anteriores y aplicando el método de

incremento porcentual, las ventas proyectadas para los siguientes cinco períodos (sexto al
décimo) son:
MÉTODO DEL INCREMENTO ABSOLUTO
Este método consiste en tomar el promedio de las variaciones absolutas, a

cuyo resultado se adiciona la última ejecución.
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Las variaciones absolutas son:
El promedio de las variaciones absolutas es:
Por lo cual, las ventas esperadas para los siguientes cinco períodos serán:
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El pronóstico de ventas para el período 6 es:
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En resumen el pronóstico de ventas para los siguientes cinco períodos (sexto al

décimo) son los siguientes:
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Características de los pronósticos cuantitativos
 Los pronósticos son más precisos para grupos o familias de artículos. Casi siempre
es más fácil desarrollar un buen pronóstico para una línea de productos que para
un producto individual, ya que los errores tienden a cancelarse entre sí a medida
que se les agrupa.
 Los pronósticos son más precisos cuando se hacen para periodos cortos. Son
menos las perturbaciones potenciales respecto del futuro próximo que pueden
impactar en la demanda de productos. La demanda en periodos futuros más amplios
casi siempre resulta menos confiable.
 Los pronósticos no son sustituto de demanda calculada, Si se cuenta con
información de la demanda real no tiene caso obtener pronósticos.
Métodos cualitativos
Pronósticos generados a partir de información que no contiene una estructura analítica bien
definida. Este tipo de pronósticos resulta bastante útil cuando no se cuenta con información
histórica (por ejemplo un nuevo producto)
Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un relevamiento de opinión de

deseos o expectativas sobre la compra de un producto. Esto incluirá ítems como precio
esperado, calidad, parking, etc. Su limitación está dada por que una cosa es la intención de
compra y otra la compra misma.
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Participación de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las ventas con las

estimaciones de la fuerza de venta (vendedores, distribuidores, jefes de ventas, etc.). Este
método puede generar pronósticos muy precisos si los vendedores son personas
competentes ya que el vínculo directo con el mercado los hace personas claves y aptas
para hacer dicho pronóstico. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas no
domina las herramientas estadísticas, métodos, etc.
Juicio de los ejecutivos: al igual que el método anterior, puede ser acertado si los ejecutivos
han sido competentes, pero por lo general se trata más de conjeturas. Una manera de
reducir el margen de error es aplicar el método Delphi: Se toma un grupo de conocedores
y de formas anónimas opinan, luego se resumen las estimaciones y posteriormente se dan
a conocer estas estimaciones a todo el grupo y se les pide que hagan una nueva predicción,
esto puede repetirse varias veces. Este método evita que personas de poder influyan en
otras o que se “acoplen” varias opiniones en torno a un solo juicio por el mero hecho de
opinar como “el otro” o “no desentonar”.
Juicio de consultores expertos:
Es un conjunto de opiniones que pueden brindar profesionales expertos en una industria o

disciplina, relacionadas al proyecto que se está ejecutando.
Este tipo de información puede ser obtenida dentro o fuera de la organización, en forma
gratuita o por medio de una contratación, en asociaciones profesionales, cámaras de
comercio, instituciones gubernamentales, universidades.
A lo largo del proyecto, el juicio de expertos se usa en:
 La integración del proyecto.

 El control integrado de cambios.
 El cierre administrativo y cierre de los contratos.
 Planificación y definición del alcance.
 La definición de las actividades del proyecto.
 Las estimaciones de actividades, recursos y costos.
 El análisis de riesgos.
 La planificación de compras y adquisiciones.
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Características de los pronósticos cualitativos
 El pronóstico se basa en el juicio personal o en alguna información cualitativa

externa
 El pronóstico es subjetivo. El mismo se sesga según la perspectiva optimista o
pesimista que tengan las personas
 Permite obtener algunos resultados con bastante rapidez
 En ocasiones constituye el único método
 Se suelen utilizar para productos individuales, o familias de productos pero rara vez
para mercados completos.
Imagen, promoción y publicidad
La imagen de una empresa es la forma en que se le comunica al cliente lo que ofrecemos,

lo que somos y lo que queremos ser como empresa. Comunicar todo esto correctamente
es crucial para un negocio que desea crecer.
Tradicionalmente la imagen de una empresa o negocio incluye al menos un nombre (una o

más palabras), una tipografía (tipo de letra), una combinación de colores y un logotipo
(ícono). Según el tipo de negocio y las preferencias de sus dueños, se pueden sumar
también un eslogan (frase representativa), una mascota (figura animada), una canción o
melodía característica, entre otros elementos.
Luego, esta imagen corporativa se comunica al cliente a través de diversos elementos,

como una tarjeta de presentación, un folleto o catálogo, sobres y cartas “membretadas”
(con un “membrete” que señala la imagen de la empresa), etc. También se utilizarán para
decorar la oficina, diseñar una página web, etc.
Promoción es el proceso de transmisión de información por parte de una organización a

cerca de sus productos o de sí misma hacia el mercado. Esto ligado al concepto de
promoción se desarrolla el Mix Promocional o conjunto de herramientas para llevar a cabo
el proceso o política de promoción.
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo

de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de
propaganda. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas que
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son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor,
desarrollar un mensaje adecuado para el público.
Plan de promoción
Un Plan de promociones es un documento escrito en el que de una forma estructurada se

definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se
detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo
previsto. Utilizando una analogía con un filme cinematográfico, el plan de promociones es
el guión de la película, pues permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor
(personal del departamento de marketing) en cada momento. Su elaboración es un trabajo
puntual y administrativo, que requiere de un proceso previo de estudio, reflexión y toma de
decisiones.
A continuación se muestran los puntos sugeridos que puede que tener un plan de
promociones:
1. Describir y explicar la situación actual del producto.

2. Especificar los resultados esperados (objetivos)
3. Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y
habilidades)
4. Personal calificado
5. Tiempo
a. Competencias
b. Objetivos: satisfacer al cliente.
c. Declaración de la misión y la visión
d. Objetivos corporativos
e. Objetivos financieros
f. Objetivos de mercadeo
g. Objetivos a largo plazo
h. Cultura corporativa
6. Resumen del Análisis de Situación. Análisis FODA
a. Debilidades (internas)
b. Amenazas (externas)
c. Fortalezas (internas)
d. Oportunidades (externas)
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e. Conclusión
f. Factores clave de éxito en la industria
g. Nuestra ventaja competitiva
7. Estudio de mercado
a. Requisitos de información
b. Metodología de la investigación
c. Resultados de la investigación
8. Estrategia de marketing. Se refiere básicamente a las cuatro "P" del marketing:
Producto, Precio, Plaza y Promoción o Publicidad.
9. Estrategia de Marketing. Producto
a. Mix de producto
b. Fortalezas y debilidades de producto
c. Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto
d. Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca
e. El producto extendido
f. Análisis de cartera de productos
g. Análisis de margen de contribución
h. Análisis multifactorial de G.E.
i. Desarrollo de la Función de Calidad
10. Estrategia de Marketing. Precio
a. Objetivos de precio.
b. Método de precio (a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)
c. Estrategia de precio
d. Descuentos
e. Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
f. Análisis de punto muerto para varios precios
11. Estrategia de Marketing. Promoción
a. Objetivos de promoción
b. Mix promocional
c. Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido
d. Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.
e. Promoción de ventas
f. Publicidad y relaciones públicas
g. Promoción electrónica (web o teléfono)
12. Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución)
a. Cobertura geográfica
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b. Canales de distribución
c. Cadena de suministro y logística
d. Distribución electrónica
13. Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado
a. Por productos
b. Por segmentos de clientes
c. Por mercados geográficos
14. Implementación
a. Requisitos de personal
b. Asignación de responsabilidades
c. Incentivos
d. Formación en métodos de venta
e. Requisitos financieros
f. Requisitos de sistemas de gestión de la información
g. Agenda mes a mes
h. Análisis pert o camino crítico
i. Control de resultados y benchmarking
j. Mecanismo de ajuste
k. Contingencias
15. Resumen financiero
a. Supuestos
b. Declaración de ingresos mensuales
c. Análisis de margen de contribución
d. Análisis de punto de equilibrio
16. Apéndice
Diseño de publicidad
El diseño publicitario es una de las actividades de mayor relevancia en la industria de la

publicidad. Determina la atmósfera de cada pieza, controla cada uno de sus componentes:
imágenes, colores, líneas, tipografía y espacio, para comunicar diferentes estados de ánimo
y transmitir las cualidades de una marca o producto.
Los diseñadores publicitarios o directores de arte son los que se especializan en diseño
gráfico, publicidad, comunicación, psicología, arte, semiótica, fotografía y manejo de color.
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Logotipo de la empresa y/o producto o servicio
Un logo es una imagen formada por un símbolo y, a veces, por una tipografía cuya función
principal es representar a la empresa, podríamos decir que es un símbolo de garantía. Y es
importante por ser lo que va a hacer que la compañía se diferencia en un mercado feroz
gracias a la publicidad.
Para que un logo sea efectivo y cumpla perfectamente su cometido, debe ser sencillo, sin
grandes florituras, sin demasiados colores y fácil de leer en caso de que lleve algún tipo de
tipografía. Además, debe ser genuino ya que lo que necesitamos es ser únicos y diferentes.
Y debe ser fácil de recordar, además de transmitir los valores de la marca.
Es por ese motivo por el que se suele decir que "los logotipos hablan", o deberían, que sus
símbolos e iconos nos enganchan a la marca por el lenguaje no verbal que transmiten. Los
logotipos comerciales nos dan muchas pistas sobre la historia de las marcas.
A continuación se muestra el ejemplo de Coca-Cola
Logo
Slogan
Publicidad usada en épocas navideñas
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Distribución
La distribución es el conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido

elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene
por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La
distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un
bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la
distribución comercial aumenta el valor de lugar y tiempo poniéndola a disposición del
cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.
¿Cómo hará llegar el producto o servicio al consumidor?
Las decisiones sobre distribución deben responder preguntas como:
¿Qué canales de distribución se deben (canal de distribución) utilizar?
¿Debería el producto venderse a través de comercio minorista?
¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas?
¿Deberían utilizarse un canal de venta multinivel?
¿Cuántos intermediarios debería tener el canal de distribución?
¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?
¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?
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¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
¿Quién debería controlar el canal de distribución?
¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?
¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?
¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística?
¿Cuánto costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y

en los almacenes de los miembros del canal?
El objeto de la distribución es hacer pasar los productos terminados del estado de

producción al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposición del
comprador con las cualidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento
apropiados.
La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.
La de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposición del
comprador en el momento en que este los necesita; para ello se dispone del
almacenamiento de los productos.
Utilidad de lugar: se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el momento

en el que lo necesita y ello gracias a la existencia de puntos de venta.
Utilidad de posesión: se produce cuando se entrega un producto.
La distribución es considerada como una de las principales variables de marketing que

tiene unas características muy definidas, estas son:
1. Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ahí que el coste de la

distribución tenga una gran influencia en el precio final del producto.
2. Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la
empresa durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el
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establecimiento de relaciones contractuales con otras organizaciones que son difíciles de

modificar a corto plazo aunque pueden existir cuestiones de carácter táctico que sí se
puedan modificar. (ej: campañas publicitarias concretas, ...)
3. Variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez de los canales de
comercialización y al cada vez mayor poder de los intermediarios.
4. Variable que influye en los otros componentes del marketing - mix así por ejemplo el
establecimiento de una política correcta de precios debe ser coherente con los puntos de
venta seleccionados.
La distribución es una variable estratégica, es decir, a largo plazo de muy difícil

modificación y que comprende un conjunto de actividades básicas que son:
Diseño y selección del canal de distribución. Esta es la primera tarea a desarrollar e

implica la forma en que se van a distribuir los productos.
Localización y dimensión de los puntos de venta: que implica determinar el número,

emplazamiento, dimensión y características de estos.
Logística de la distribución o distribución física; que comprende las actividades relativas a

transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y
entrega de producto.
La dirección de las relaciones internas dentro del canal de distribución; con la que se
persigue coordinar todas las actuaciones dentro del canal y evitar los posibles conflictos
que se puedan producir, sobre todo a distintos niveles.
El canal de distribución es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como

intermediarios facilitan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un
mismo producto puede ser distribuido por distintos canales, al conjunto de todos ellos se
les denomina circuito de distribución.
Dentro del canal de distribución nos encontramos a los intermediarios que pueden ser
mayoristas o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como agentes, la
diferencia es que los comerciantes compran los bienes adquiriendo su propiedad para
venderlos luego, mientras que los agentes no compran los bienes sino que reciben una
remuneración o comisión por ayudar en la distribución.
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En el canal de distribución también pueden contribuir con su ayuda un conjunto de

organizaciones auxiliares que aunque no forman parte del canal pueden facilitar las
operaciones de distribución (bancos, compañías de seguros,...)
Funciones de distribución:
Las actividades que se realizan dentro del canal de distribución se pueden resumir en las
siguientes funciones:
Función de transporte, consiste en el transporte físico de los bienes desde el lugar de

producción al de consumo.
Función de diversificación, se produce cuando en un punto de venta un consumidor puede

encontrar una gran variedad de bienes producidos en distintos lugares.
Función de fraccionamiento, consiste en la transformación de los grandes lotes de

producción en lotes o unidades de consumo que se adapten a la demanda de los
consumidores. También se pueden realizar operaciones de agrupación o acumulación de
la oferta al unir las cantidades producidas por distintos productores.
Función de almacenamiento, debido a que la oferta y la demanda se producen en

momentos distintos, es necesario realizar un ajuste entre ambas, mediante la realización
de periodos de almacenamiento a la largo del canal de distribución.
Función de servicios, en muchos casos, los distribuidores añaden al producto de la

empresa productora una serie de servicios adicionales que aumentan su valor (entrega,
instalación, asesoramiento técnico,...)
Función de financiación, en los casos en los que los intermediarios compran el producto
están realizando esta función al acortar el periodo de cobro de la empresa productora y
asumiendo el riesgo inherente a la comercialización de los productos.
Todas estas funciones pueden ser realizadas por los intermediarios, sin embargo, en
algunos casos es la empresa productora la que realiza todos o alguno de ellos,
reduciendo así el número de intermediarios del canal.
Flujos de distribución: con la realización de las funciones explicadas se generan una serie
de flujos que son:
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Flujo físico, se refiere al recorrido de los productos en el canal de distribución y va desde

la empresa productora hasta el consumidor.
Flujo de propiedad, se refiere a la transmisión del título de propiedad de los bienes y va

desde el fabricante al consumidor.
Flujo informativo, puede ir en dos sentidos, ascendente o descendente, este último se

refiere a la información que parte del productor hacia los demás componentes del canal
para impulsar la venta de los productos; en sentido ascendente se refiere a la información
que remonta desde el mercado hasta la empresa productora y que contiene la información
relativa a necesidades, comportamiento y reacción de los consumidores ante el producto
ofrecido.
Flujo financiero, es en sentido ascendente desde el consumidor al fabricante y se refiere

al dinero pagado por los productos.
Justificación de los intermediarios
Se han realizado numerosas críticas sobre la existencia de los intermediarios, por

considerar que estos incrementan el coste de los productos, sin embargo son muchas las
empresas que los utilizan a pesar de que ello le supone una pérdida del control sobre la
comercialización de los productos.
Esto se explica por el principio de especialización del trabajo, por el cual se considera que
los intermediarios pueden realizar las acciones de distribución con mayor eficiencia que
las empresas productoras. Existen varias razones que apoyan esta afirmación:
La utilización de intermediarios permite reducir el número de contactos dentro del canal de

distribución, lo cual simplifica los intercambios y reduce su coste.
Un intermediario puede reunir la oferta de varios productores para alcanzar una dimensión
que le permita obtener economías de escala, beneficiándose así de la reducción de
costes que ello le implica.
La especialización en las actividades de distribución permite a los intermediarios alcanzar

la dimensión más adecuada para su funcionamiento.
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Los intermediarios pueden ordenar su oferta para adaptarse al tamaño de los pedidos
demandados por sus clientes.
Por estar más cerca del consumidor se considera que lo van a conocer mejor y podrán
prestarle un servicio de mayor calidad.
En cualquier caso, cuando no se alcanza la eficiencia suficiente para justificar su

utilización, la empresa productora se encargará de realizar las acciones de distribución
prescindiendo de ellos.
La estructura del canal: Esta formada por la dimensión horizontal y vertical.
La dimensión vertical viene determinada por el número de distintos niveles de

intermediarios que hay entre el productor y el consumidor, de tal modo que un canal
directo o de nivel cero es aquel en el que la empresa productora distribuye sus propios
productos, los demás son canales indirectos (nivel 2, 5, 7,...)
La dimensión vertical se llama también longitud de canal.
La dimensión horizontal viene determinada por el número de intermediarios existentes en

un mismo nivel de canal de distribución, de tal modo que el mayor número determinará el
ancho del canal y el menor la estrechez.
En el caso de los productos industriales se suelen utilizar los canales directos o de pocos
niveles y los productos de consumo se distribuyen a través de canales indirectos de nivel
elevado.
También en cuanto a la dimensión horizontal, los productos de uso frecuente requieren

canales de distribución muy anchos sobre todo a nivel minorista. Sin embargo, en los
productos de especialidad esto no es necesario ya que el consumidor está dispuesto a
buscarlos (esfuerzo de búsqueda)
La selección de los canales de distribución:
Para elegir los canales de distribución que va a utilizar la empresa se parte no sólo de los
objetivos comerciales que persigue esta sino también de una serie de factores como son
las características de los consumidores, del producto, de la empresa, de los canales de
distribución y del entorno. Una vez determinados los canales de distribución la empresa
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tendrá que decidir el número y tipo de intermediarios que van a actuar en él,
posteriormente habrá que elegir los intermediarios concretos y por último motivarlos y
evaluar su actuación.
Factores que influencian en la elección del canal de distribución:
Características de los consumidores, estas se refieren al número de clientes, al tipo de

clientes al reparto geográfico y a los hábitos y formas de compra.
El tipo de cliente es importante a la hora de determinar el canal de distribución ya que si

se trata de un cliente organizacional se deberán utilizar canales cortos mientras que para
el consumidor individual se pueden utilizar canales largos.
Por otro lado, si el número de clientes es muy elevado y están muy dispersos
geográficamente los canales largos son más apropiados.
También hay que tener en cuenta el volumen y la frecuencia de compra así cuando el
usuario compra en pequeñas cantidades y a intervalos regulares es más apropiado elegir
circuitos con un gran número de intermediarios sobre todo a nivel minorista.
Características del producto, el peso y el volumen de producto es importante así con

productos de gran volumen y poco valor unitario es más apropiado utilizar canales cortos
para reducir los costes de distribución.
Para los productos con un ciclo de vida corto es más apropiado utilizar canales de
distribución cortos.
Por otro lado para los productos perecederos son más apropiados los canales cortos
mientras que para los duraderos se pueden utilizar canales largos, en el caso de bienes
que necesiten un elevado nivel de servicios durante la venta y post venta se suelen
vender a través de circuitos muy cortos con intermediarios que tiene un alto nivel de
especialización.
Finalmente, también la imagen va a condicionar la elección de un tipo u otro de canal.
Características de la empresa, aquí vamos a considerar aspectos como la personalidad

de los dirigentes, los objetivos perseguidos, los recursos y capacidades, los objetivos de
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marketing (objetivos comerciales), ya que la elección del canal debe ser coherente con el
programa de marketing – mix.
Características de la distribución, se refiere a las características de los canales de

distribución como:
La evolución de las ventas del producto o marca en cada uno de los circuitos.
Los márgenes practicados en cada uno de los canales.
Las ventajas e inconvenientes que presenta cada uno de los canales para el productor.
Características que diferencian a los canales relativas a costes (rotación de stocks,

volumen de ventas, cobertura del mercado,...)
Número de intermediarios en cada nivel del canal.
Métodos de venta practicados.
Actitud de los intermediarios hacia la empresa (si se muestran cooperadores con la

empresa para seguir su estrategia de distribución o no.
Características del entorno, como son los factores económicos, políticos, sociales,
jurídicos y tecnológicos.
Económicos (en una época de recesión se busca ahorrar costes)
Jurídicos (legislación sobre los canales a utilizar)
Tecnología (grado de desarrollo tecnológico en distribución física, medios de

comunicación, medios de pago, la identificación de los productos mediante código de
barras con un escáner)
El diseño del canal de distribución:
Para diseñar el canal de distribución la empresa tiene que tomar una serie de decisiones
relativas a:
Longitud de canal.
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Determinar el número de intermediarios que va a haber en cada nivel de canal
La determinación de la longitud de canal se refiere a la dimensión vertical en la que se

decidirá si será un canal directo (o de nivel cero) o un canal indirecto de mayor o menor
longitud. Para ello la empresa tendrá en cuenta una serie de factores como son las
características de los consumidores, del producto, del mercado, de la distribución y del
entorno, pero la decisión final será en base a los objetivos de la distribución perseguidos
por la empresa.
Muchas empresas emplean un sistema de distribución dual que consiste en utilizar dos o
más canales de distribución para distribuir un mismo producto en un mercado meta, con
ello, se persigue, por un lado reducir el riesgo inherente a la utilización de un solo canal
en el caso de que este resultase inadecuado o insuficiente. Por otro lado se persigue
mejorar el funcionamiento de los distribuidores debido a la competencia que va a haber
entre ellos.
En cuanto a la determinación del número de intermediarios se refiere a cuantos

intermediarios existirán en cada nivel o dimensión horizontal. Según el grado de cobertura
que se pretenda alcanzar en el mercado meta podemos diferenciar tres niveles de
intensidad en la distribución:
 Distribución intensiva
 Distribución selectiva
 Distribución exclusiva
Distribución intensiva, busca conseguir la mayor cobertura posible en el mercado por lo

que utiliza un gran número de intermediarios a nivel minorista. Se utiliza principalmente
para los bienes de consumo de conveniencia para los cuales el consumidor no está
dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda (pan, periódico, golosinas, etc)
Distribución selectiva, a nivel minorista esta estrategia consiste en distribuir los productos
a través de un número limitado de puntos de venta. EL número de minoristas no es muy
grande (más bien reducido) por lo que la empresa puede elegir a los que mejor se
adapten a sus exigencias en cuanto a promoción, forma de venta, etc.
La competencia entre ellos será reducida ya que podrán disponer de un mercado

relativamente amplio. Se utilizará principalmente para los bienes de compra esporádica
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(ropa, electrodomésticos, etc.) para los que el consumidor está dispuesto a realizar un
relativo esfuerzo de búsqueda y compara entre precios, calidades, servicios, etc.
Distribución exclusiva, consiste en la utilización de un único intermediario para un territorio

delimitado, esta estrategia permite a le empresa tener un control casi total de su programa
de marketing ya que podrá establecer acuerdos con los intermediarios que generalmente
se concretan en contratos. Se suele comprar para bienes de compra esporádica y para
bienes de especialidad.
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3. Diseño del cuestionario

¿Cuál de los siguientes acabados prefiere en un jean?

O, si la información que necesita recabar trata sobre la posible aceptación de un nuevo

¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans?

Lo usual en un cuestionario es que éste le permita obtener diferentes tipos de información,

¿Qué color prefiere?

¿Le gusta el color rojo?

¿Cuál es su color favorito?

¿Por qué prefiere el color elegido?

contabilizarse y codificarse, y son más difíciles de analizar, pero tienen la ventaja de

4. Determinar la población a estudiar

5. Determinar el número de encuestas

En este paso se determinará el número de encuestas que vas a realizar o, en otras

En resumen, la fórmula de la muestra es la siguiente:

n: muestra: es el número representativo del grupo de personas que quiere estudiar

N: población: es el grupo de personas que va a estudiar, las cuales podrían estar

z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de

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