CASOS DE MARKETING

Posicionamiento en el Mercado de la Empresa

CASO DE KRISPY KREME

Krispy Kreme produce 2,700 millones de donuts al año. Sin embargo, Krispy Kreme necesitó
mucho más que donuts recién horneados para convertirse en la mejor marca de América en
2003. La capitalización bursátil de la empresa se cuadriplicó en los tres años siguientes a la
OPV de 2000, y en la actualidad, la cadena al completo obtiene miles de millones de euros de
ingresos en su más de 300 establecimientos.

¿Cómo consiguió Krispy Kreme convertir los donuts en euros? La respuesta está en un
posicionamiento de marca muy estudiado y en el marketing local. El director General de Krispy
Kreme, Svott Livengood, afirma: “Tenemos una marca y un producto humildes. No son nada
ostentosos”. La empresa no es nueva, se fundó en 1937, y parte de su imagen de marca se
basa en su estilo tradicional. Los colores rojo, verde y blanco y los gráficos retro evocan la serie
de los Happy Days de los cincuenta, al igual que los establecimientos repletos de fórmica y
estupendos para los niños. “Queremos que las experiencias de todos y cada uno de los clientes
se asocien a los buenos tiempos y a recuerdos entrañables” La imagen de marca de la empresa
también se basa en sus donuts calientes recién horneados. En una era de comida precocinada
y procesada, nada puede ganar a un buen donut recién sacado del horno. El marketing de la
empresa es básicamente local. Tradicionalmente, Krispy Kreme no ha tenido presupuesto de
publicidad, sino que más bien los “directores de marketing” de la zona encabezan la ayuda a
los grupos de beneficencia y de organizaciones sin ánimo de lucro de carácter local. Por
ejemplo, la empresa ayuda a estas organizaciones a recaudar fondos vendiéndoles donuts a
mitad de precio, que ellas después pueden vender por el precio total. Así hacen de esta ayuda
una herramienta promocional de Krispy Kreme.

Otra táctica consiste en regalar donuts a las televisiones, emisoras de radio y periódicos antes
de entrar en un nuevo mercado. Krispy Kreme marcó un gol publicitario en 1996 cuando abrió
su primer establecimiento en Nueva York. La empresa repartió caja de donuts gratuitas a
Todat Show, consiguiendo así una exposición nacional de millones de euros por el precio de
unos cuantos donuts. Incluso el mismo día de la POV se rumoreaba que se iban a repartir
donuts gratuitos en el parqué de la bolsa.

Cada punto de venta es un emisario de la marca, y la firma de Krispy Kreme, el teatro de los
Donuts, define claramente la imagen de marca. El Teatro de los Donuts, una experiencia multi-
sensorial, tiene lugar cada día en diversas ocasiones en cada establecimiento Krispy Kreme.
Cuando la tienda enciende el nerón de “Donuts calientes”, la función está a punto de empezar.
Una lámina de cristal permite a los consumidores presenciar la totalidad del proceso.

La experiencia del Teatro e los Donuts funciona a tres niveles. En el nivel directo, el
espectáculo entretiene a los clientes y los introduce en la experiencia de hornear donuts. En el
nivel indirecto, demuestra que los productos son frescos y que se fabrican en un entorno de
limpieza exquisita. En el nivel subliminal, como afirma el director General, “el movimiento es
tan consistente y relajante que es muy beneficioso para las personas”. La gente se agolpa en
las tiendas para ver cómo emergen bandejas y bandejas de donuts recién horneados y
deliciosamente frescos. Forman largas colas en torno a los puntos de venta recién inaugurados
para olfatear el aroma de los donuts recién hechos, para ver la cascada de vainilla glaseada, y
para sentir la calidez de un donut caliente “que se deshace en la boca y sabe a mil maravillas”
relata Livengood.

El teatro de los Donuts es como un espectáculo que atrae a los clientes a la experiencia de la
bollería y les hace sentirse parte del proceso. Otro tinte de espectáculo es el hecho de que sus
donuts aparecen en series como Los Sopranos y Will y Grace y en películas como Como Dios.
Por último, la expansión internacional está disparándose gracias a famosos como Dick Clark.,
Hank Aaron y Jimmy Buffet, que han pedido sus propias franquicias Krispy Kreme y es que
Krispy Kreme no concede franquicias a cualquiera.

El 65 por ciento de los ingresos de Krispy Kreme proviene de la venta directa de donuts a los
consumidores a través de una cadena de 106 establecimientos propiedad de la empresa. Otro
31 por ciento proviene de la venta de mezclas de harina, máquinas para fabricar donuts y
entregas de donuts a 186 franquicias. El 4 por ciento restante proviene de licencias y tarifas de
franquicia.

En la actualidad, Krispy Kreme se está expandiendo mediante la venta de donuts en tiendas de

conveniencia. ¿Perjudicará esto a la marca? Stan Parkar, vicepresidente de marketing de la
empresa, afirma que no, porque la empresa sigue haciendo hincapié en la frescura de sus
productos. Krispy Kreme distribuye los donuts empaquetados diariamente desde Krispy Kreme
Local, y retira los productos no vendidos. La presencia de los donuts en las tiendas de
conveniencia contribuirá a recordar a los consumidores el sabor de un donut fresco y les
devolverá a los establecimientos Kripsy Kreme.

El éxito de Krispy Kreme ha sido un toque de atención para su competidor Dunkin Donuts, que
se ha confinado demasiado. El golpe de gancho de Krispy Kreme en donuts y Starbucks en café
ha hecho que Dunkin Donuts modernice sus menús y sus establecimientos, que no habían
cambiado en años. Más que innovar Dunkin Donuts ha estudiado lo que los consumidores
comían en otros establecimientos. Ha introducido productos como rosquillas magdalenas
bajas en calorías y sándwiches de desayuno. Dunkin Donuts sigue eclipsando a Krispy Kreme
en tamaño, con unos ingresos de 3000 millones de euros en el 2013, pero debe encontrar la
manera de sembrar el entusiasmo en los clientes, porque una cosa está clara: Krispy Kreme se
niega a ser aburrido.

Preguntas:

1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de Krispy Kreme?

2. ¿En qué sentido es Krispy Kreme vulnerable? ¿A qué debería prestar atención?

3. ¿Qué recomendaría los directores del marketing para el futuro? ¿Qué medidas de marketing
debería tomar sin falta?
 UN NUEVO NOMBRE PARA LA NUEVA COCA COLA

Durante 20 años, Coca Cola Company y Pepsi- Cola han competido por el liderazgo en el
mercado de las bebidas gaseosas. Estas dos empresas contabilizan cerca del 70% de las ventas
de la industria y gastan cientos de millones de dólares anuales en publicidad. Cada punto de
porcentaje de la participación de mercado es igual a US $460 millones de ventas al detal del
mercado del US $44,4 miles de millones en la industria de las bebidas gaseosas.

En abril de 1985, Coca Cola cambió la fórmula de su producto e introdujo la Nueva Coca Cola.
Esta decisión condujo a una enorme protesta de los consumidores leales de la vieja marca y
llevó a la reintroducción de la bebida original bajo el nombre de Coca Cola Clásica, poco
tiempo después. Además, la Nueva Coca- Cola nunca alcanzó las metas de participación de
mercado que se habían establecido y fue relegada a la oscuridad aunque siguió distribuyendo
en mercados en donde Pepsi era fuerte, como en Spokane, Washington, y el sur de California.
Los comercializadores de Coca – Cola, explorando mecanismos para captar consumidores
entre la gente que prefería un sabor más suave, decidieron revivir la Nueva Coca-Cola y la
volvieron a sacar al mercado como Coca Cola II.

La ciudad de Spokane, Washington, fue la elegida como un mercado de prueba para investigar
la nueva salida al mercado de la marca en cuestión. Los motivos para elegirla fueron su relativo
aislamiento del mercado de los medios con sofisticadas instalaciones de investigación de
mercado y una alta participación de mercado por parte de Pepsi. En la prueba, Coca-Cola
contó los anuncios rap de Pepsi con los suyos, al igual que las latas especiales de 16 onzas a
precios de las de 12 onzas. La publicidad de la Coca-Cola II hizo énfasis en su verdadero sabor
de cola, más la dulzura de Pepsi”.

Pepsi respondió ante estos anuncios con otros dirigidos a crear confusión entre los
consumidores sobre lo que parecían tres tipos de Coca- Cola. Antes y durante la presentación
de los anuncios, Coca-Cola utilizó grupos foco, hizo investigaciones telefónicas semanales,
envió personal a centros comerciales y realizó estudios comparativos de los anuncios locales
de Coca – Cola y Pepsi. Esta investigación se diseñó para aprender cuánto costaría convertir a
un cliente leal de Pepsi en un aficionado a la nueva fórmula de Coca- Cola.

Cuando la prueba comenzó en marzo de 1990, la nueva Coca-Cola tenía una participación de
mercado del 1,3% en Spokane. Un mes después, Coca-Cola II había llegado al 4,7% de
participación, mientras que en mayo alcanzó un 2.4%. Durante este mismo tiempo, la
participación nacional de la Nueva Coca Cola fue del 0,6%. Además, las ventas totales de Coca-
Cola, junto con las de Pepsi, se incrementaron, en gran parte debido a la reducción de precios.

Después de las pruebas, Coca-Cola decidió reposicionar La Nueva Coca-Cola como Coca Cola II
a nivel Nacional. Entonces, se presentaron anuncios de televisión que mostraban el producto
con un vocero que informaba a los televidentes de que la Nueva Coca-Cola se llamaba en
adelante Coca Cola II y tenía un verdadero sabor a cola con la dulzura de la Pepsi. Estos
anuncios sugerían que quienes consumían Pepsi deberían hacer la prueba con Coca-Cola y
recordaban al televidente que la Coca-Cola Clásica no había cambiado.
Research Systems Corp. (RSC) encontró que un 24% de los televidentes de estos anuncios
podían recordar el nombre del mensaje. La investigación se realizó en cuatro mercados
dispersos geográficamente e involucró a 832 compradores de bebidas gaseosas. RSC investigó
sobre la capacidad de persuasión de estos anuncios; para hacerlo, midió el cambio en la
preferencia de marca que resultaba de estar expuesto al anuncio. La experiencia de la empresa
con estudios similares llevó a concluir que los anuncios por si solos no generarían la
participación de mercado deseada. Las entrevistas se realizaron con los compradores de
bebidas gaseosas que participaron en las pruebas de persuasión, tres días después. Para esa
época, solamente un 57% de los entrevistados pudo recordar el mensaje clave del anuncio.
Esto llevó a RSC a concluir que Coca-Cola necesitaría usar varios anuncios diferentes de
manera que pudiera remplazarlos a medida que su recuerdo se redujera. Esto maximizaría el
nivel de persuasión para los GRPs del presupuesto de medios de Coca Cola II.

1. ¿Cuáles parecen ser los objetivos de Coca – Cola para los spots publicitarios del Coca Cola II?

2. ¿Cuáles serían las ventajas o desventajas de hacer la prueba de la campaña de Coca Cola II
en Spokane?

3. ¿Qué tan importantes serían el alcance y la frecuencia en la programación de Coca Cola II?