La importancia de un perfil de mercado para la toma de decisiones en el

comercio internacional

Generalmente al iniciar un proceso de exportación las empresas basan sus decisiones

en hipótesis y percepciones de sus gerente y/o dueños, de esta manera, los negocios
internacionales suelen tener algún grado de azar y se convierten en procesos truncos.
Esta consecuencia se explica por medio de decisiones que no son respaldadas con
información de mercadeo que le permita al empresario trabajar sobre un terreno más
firme.

Los aspectos que implican el comercio exterior van más allá de fletes internacionales,
sino que son diversas aristas que deben unirse para llegar a destino con un producto
competitivo, en óptimas condiciones, logrando una aceptación y por sobre todo,
evitando dolores de cabeza en todo el proceso.

Existe una interesante herramienta que unifica toda la información pertinente para tener
conciencia sobre el destino que se está abordando, esta admite empezar a conocer
aspectos íntegramente relacionados al producto y al destino de análisis. Estamos
hablando del “Perfil de Mercado”.

Este documento es bastante funcional y principalmente consiste en un ejercicio

estructurado y metódico que reúne información de una determinada plaza internacional.
Generalmente puede ser aprovechado por más de una empresa e incluso para un
sector económico en general ya que aporta información de relevancia.

Habitualmente un Perfil de Mercado puede estar basado en un solo producto o en

grupo de productos homogéneos. También puede verse enfocado en una cobertura
geográfica limitada ya sea en un mercado específico o bien, en grupo de mercados con
características similares, pudiendo ser bloques regionales, tales como el Caricom,
Mercosur, o la Unión Europea, entre otros.

La clave del Perfil de Mercado está fundada en su naturaleza práctica, busca alcanzar
información necesaria para permitir que los propios exportadores tomen decisiones y
realicen actividades específicas del marketing internacional.

Asiduamente esta herramienta aporta información relacionada a:

 Características de la demanda: Principalmente busca detectar hábitos de

consumo actuales, pasados y futuros del mercado meta, las formas y momentos o
épocas del año que se tienen mayor consumo, si lo hubiere, razones que motivan al
consumidor a adquirir el producto, buscando saber si lo hace por calidad o por
precio, o una combinación de ambas.

 Características del mercado: Aquí se intenta dar conceptos y conocimientos

sobre el funcionamiento del mercado, más precisamente se repara en la oferta y la
 demanda indagando denotar los principales ofertantes y sus estrategias utilizadas,
así como también la presencia o no de producción local del producto bajo análisis.

 Acceso al mercado: Se expresan las medidas arancelarias y paraarancelarias

que se les impone al producto para el ingreso al destino; también se presentan los
aranceles impuestos a terceros países competidores y como impactan en la
competitividad de los productos.

 Precio y competencia: Consta de un relevamiento de precios que actualmente

está ofreciendo el mercado de estudio, apuntando específicamente a los diferentes
players que operan actualmente.

 Empaque y etiquetado: Se consignan las principales reglamentaciones de

empaquetado y etiquetado que deben cumplir los exportadores para operar en la
respectiva plaza, asimismo, se muestran casos de presentación de producto en
góndola de la competencia a fin de conocer las estrategias de producto que se
están utilizando en la actualidad para atraer al consumidor final.

 Canales de distribución: Principalmente se detecta la estructura del canal

distribución que representa el sector bajo estudio a fin que el exportador conozca
los intermediarios de la cadena y sepa a quien debe dirigirse para vender su
producto.

 Aspectos y formas promocionales: Se exponen los principales eventos para que

el empresario tenga a su alcance información acerca de las ferias, presentaciones
y/o congresos a los cuales puede participar en la plaza de destino para obtener un
representante. A su vez, muchas veces se puede incluir información para publicitar
el producto, hablamos de revistas especializadas, diarios, portales e-commerce, TV,
radio, etc con el fin de dar a conocer los productos al consumidor final.

 Perspectivas de mercado: Por último el equipo de investigación o de consultoría

hace sus apreciaciones en base a estadísticas comerciales, información primaria y
secundaria, indicios y experiencia propia sobre comportamientos futuros que
pueden llegar a beneficiar o perjudicar el ingreso a dicha nación.

La posibilidad de unificar esta información en un solo documento permite claramente a

los exportadores identificar los mercados más prometedores en términos de ventas
potenciales y accesibilidad, lo cual le dará la posibilidad de concentrar esfuerzos en
realizar estudios más exhaustivos tales como un plan de marketing.

MERCADO META

El mercado meta de una empresa es el segmento al cual dirige sus productos y

servicios y los diferentes mensajes promocionales y de divulgación de marca.

Aunque su explicación parece sencilla, se trata de un elemento realmente complejo y

con un gran potencial, del que se desprenden estrategias de Marketing Digital o
tradicional, parámetros de desarrollo de nuevo productos y muchos otros aspectos de
un negocio.

Este concepto está directamente relacionado con el del público objetivo, aunque existe
una pequeña —y a la vez sustancial— diferencia entre ambos.

Lo que separa a estos factores es la amplitud. El mercado meta tiene un enfoque

mucho más amplio en la mercadotecnia, por lo cual debe tomarse en cuenta como
punto de partida de un proyecto empresarial e incluirse en el plan de negocios.

Específicamente, hace referencia a un amplio conjunto de individuos que comparten

determinadas características y necesidades, las cuales los convierten en posibles
clientes.

Mientras tanto, el público objetivo es una segmentación de ese mercado, que

ayuda a precisar quiénes pueden considerarse potenciales compradores de un
determinado producto o servicio.

Por ejemplo, en su concepción del negocio, un instituto de capacitación culinaria puede

tomar como mercado meta a personas de una determinada región a las que les
apasione la cocina, con un nivel de capacidad económica específico y un rango de
edades predefinido.

Luego, esta empresa podría segmentar públicos objetivos para cada una de sus
alternativas de formación.

Por ejemplo, para los diplomados definiría como potenciales clientes a cocineros
profesionales y, en general, personas con experiencia en el área, mientras que para los
cursos básicos tomaría como referencia a jóvenes y adultos sin trayectoria y que están
en busca de cambiar de ambiente laboral.

A su vez, el público objetivo puede definirse con un perfil mucho más específico:
la buyer persona. Se trata de una representación semificticia del cliente ideal de una
marca o algunos de sus productos o servicios.

En líneas generales, podemos decir que el mercado meta es un concepto amplio y

primario para el desarrollo de negocios y el mercadeo, del que se desprenden
conceptos específicos y secundarios (pero no menos importantes) como el público
objetivo o la buyer persona.

¿Cuál es la importancia del mercado meta en el marketing?

La definición del mercado meta tiene una relación directa con el éxito y la rentabilidad
de las empresas.
De hecho, si este concepto no se toma en cuenta en el plan de negocios
los emprendimientos no tienen ningún norte y se convierten en proyectos inestables,
improvisados y altamente propensos al fracaso.

A la hora de crear un negocio, pensar que sus productos y servicios “son para
todo el mundo” resulta un muy grave error, que realmente no puedes darte el lujo
de cometer en el competitivo siglo XXI.

Incluso, compañías que comercializan productos de primera necesidad necesitan

definir un mercado meta para así seleccionar de manera estratégica la localización de
sus establecimientos, la política de precios y muchos otros elementos.

Además, de la delimitación del mercado meta depende la identidad del negocio. Los
colores, las tipografías, el tono de voz e, incluso, el nombre de una empresa son
aspectos que deben desarrollarse con base en el tipo de público al que estará dirigida
su oferta de bienes o servicios.

Más allá de todo esto, el concepto de mercado meta ayuda a determinar la

rentabilidad de la idea de negocio.

Al dividir un segmento podrás responder muchas preguntas que surgen comúnmente

antes de iniciar un proyecto, como:

 ¿Realmente hay personas que estén dispuestas a pagar por este

servicio/producto?

 ¿Existen suficientes usuarios para los productos/servicios del negocio?;

 ¿Esta idea realmente tendrá valor para los consumidores o será otra del
montón?;

 ¿La localización de la(s) tienda(s) es adecuada?

Son dudas que todos tenemos al emprender, ¿cierto? Por suerte, podrás despejarlas a
través de la definición de mercado meta, un concepto trascendental en el proceso de
concepción del negocio y, luego, en la gestión de mercados y su desarrollo en general.

¿Cuáles son las características del mercado meta?

Ya sabes que tu empresa, ni ninguna otra, puede satisfacer todas las demandas de la
población, por lo cual es necesario orientar los esfuerzos a un segmento específico.

Además, para que resulte rentable apuntar a un determinado mercado meta, es

importante garantizar que este cuenta con determinadas características, como:
Vinculación con recursos existentes

A la hora de segmentar el mercado para definir tu target tienes que pensar muy bien en
los recursos que tienes como emprendedor.

Hablamos de talento humano, equipos tecnológicos, conocimientos propios y cualquier

otro elemento que te permita llevar a cabo un proyecto comercial y agregue valor.

Para mayor aprovechamiento y menor inversión, es necesario que tu público objetivo

tenga cierta vinculación con los mismos.

Por ejemplo, si posees conocimientos sobre repostería, dispones de algunos equipos

básicos de esta área y cuentas con socios que cocinan profesionalmente, tienes que
tomar en cuenta todos estos elementos para realizar una segmentación de mercado
que te permita aprovecharlos.

En ese caso, podrías apuntar a un público de una determinada clase económica y

rango de edad que suela comer postres los fines de semanas y disfrute de este tipo de
preparaciones.

Amplitud y alcance

Con esto no queremos decir que tu mercado meta debe ser toda la población de una
determinada región o millones de usuarios de la comunidad digital con diferentes
características.

Simplemente, es necesario que tu mercado cuente con suficientes potenciales

compradores y clientes para que la idea de negocio resulte rentable.

Por ese motivo, es importante no sobrepasar el límite a la hora de sementar el

mercado. Una delimitación excesivamente específica reducirá las posibilidades de
expansión y crecimiento.

Debilidades de la competencia

Otro objetivo de definir el mercado meta es conectar con nichos abandonados o

tomados muy poco en cuenta.

Resultar una gran idea apuntar a grupos que, si bien tienen la disposición de satisfacer
sus necesidades por medio de compras, no encuentran alternativas que realmente los
motiven.

En general, es importante que al segmentar encuentres oportunidades dentro de

conglomeraciones de usuarios que no han sido del todo explotados por los posibles
competidores.
¿Qué criterios deben ser usados para definir el mercado meta?

A pesar de tratarse de un concepto general, que intenta abarcar todo el público al que
puede llegar una marca por medio de sus mensajes, productos y servicios, en el
momento de definir el mercado meta en el plan de negocios debes guiarte por
una amplia variedad de criterios.

Algunos de ellos son:

 sexo;

 ubicación;

 edad;

 nivel socioeconómico;

 nivel de capacitación;

 condiciones físicas;

 hábitos de consumo.

Además, para lograr una conexión real con el público y comprender qué necesita, es
importante que tomes en cuenta sus preferencias, necesidades, problemas y dolencias.

¿Cuál es el proceso para definir el mercado meta?

Además de tomar en cuenta los criterios anteriores, para definir el mercado meta debes
llevar un cabo un proceso que consta de 3 grandes pasos.

1. Definición y exploración de mercado

Antes de comenzar a recolectar información sobre el público, debes definir a qué

mercado piensas incorporarte, por ejemplo:

 consumo masivo,

 piezas automotrices,

 productos digitales,

 dispositivos tecnológicos,

 educación,
  entre muchos otros.

Una vez delimites este aspecto durante tu estudio de mercado, conocerás qué tipos de
personas son consumidores recurrentes del segmento y cuáles empatan con tus
recursos y la idea de negocio que deseas poner en marcha.

2. Recolección de información

Este es el punto clave del proceso de definición del mercado meta. Para conocer al
público y determinar cuál será tu segmento debes valerte de diferentes técnicas de
recolección de información, como:

Encuesta personal

Esta es una encuesta realmente específica, que se ocupa de obtener la mayor cantidad
de información posible de cada usuario.

Algunas de las preguntas que contempla son:

 ¿Qué es lo primero que toma en cuenta al comprar un producto?;

 ¿Cuánto está dispuesto a gastar por X producto?;

 ¿Cada cuánto compra X producto?;

 ¿Dónde suele comprar el producto?

Como ves, se trata de una encuesta basada en identificar hábitos de consumo.

También deben obtenerse datos personales, como edad, nivel educativo, preferencias y
zona de residencia.

Encuesta de satisfacción

En caso de que tu idea comercial apenas esté en marcha y, precisamente, necesites un

mercado meta para hacer un buen plan de negocios, puedes basar la encuesta de
satisfacción en líneas, modelos o tipos de productos.

Básicamente, trata de conocer qué tan a gusto se sienten los consumidores con
bienes, servicios o propuestas similares a las que esperas lanzar al mercado.

Además de este tipo de encuestas, también puedes emplear la clásica técnica de la

observación para estudiar al consumidor de tu posible mercado meta.
Una de las prácticas comunes es acudir a los establecimientos en que estos usuarios
suelen realizar sus compras para identificar sus preguntas, la cantidad de dinero que
suelen gastar y otros aspectos.

3. Prueba de mercado

Este paso es clave para determinar la viabilidad del emprendimiento y confirmar que se
delimitó el público de la manera correcta.

Por ejemplo, las empresas de software y aplicaciones emplean esta técnica a través de
versiones gratuitas y básicas de sus productos. De esa manera determinan si sus
productos realmente son útiles para los usuarios y, en general, cómo son percibidos.

Así, las organizaciones pueden analizar si delimitaron el mercado de forma correcta o

si desarrollaron sus productos verdaderamente apegados a las características de las
personas del segmento.