UNIDAD 1: LA TEORIA CRITICA EN LATINOAMERICA

ADORNO Y HORKHEIMER: LA INDUSTRIA CULTURAL

La escuela de Frankfurt
La escuela de Frankfurt dirigida por Horkheimer intentaba acompañar una actitud crítica con respecto a la ciencia y a
la cultura con la propuesta de reorganización racional de la sociedad, capaz de superar la crisis de la razón, desde su
perspectiva, toda ciencia social que se reduce a la técnica del análisis de datos objetivos se niega a la verdad. La
diferencia fundamental entre la tradición norteamericana y la crítica es la concepción del sistema capitalista. Dice que
el modo tradicional de hacer teoría de los americanos es:
- Predominantemente cuantitativa
- Teorías que miran solo lo que estudian y no la totalidad
- Se abocan a la búsqueda de los universales (Horkheimer dice que cada sociedad es singular no hay que llevarla a la
universalidad y no se puede reducir la ciencia a unconjunto de postulados)
Que es la industria cultural:
 La industria cultural es la antítesis del arte y la va destruyendo, la crítica se convirtió en un
instrumento de dominación y en un mito, son iluministas porque su elemento central es la razón.
 Dentro de una economía capitalista. Industria porque reproduce en serie productos estandarizados
para la mayor cantidad de gente posible.
 La industria cultural es un sistema de dominación, cuya lógica implica maximizar las ganancias
minimizando la inversión, producir bienes simbólicos y en masa para que sean consumidos.
 Es una nueva forma de controlar la sociedad, ejerce un dominio sobre el público por las
estandarizaciones y estereotipaciones que impone el mercado de masas. Hace del individuo su
objeto.
La industria cultural como sistema:
La realidad de la industria cultural es distinta a una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, el
mercado de masas impone estandarización y organización. Los gustos del público y sus necesidades imponen
estereotipos y baja calidad. Subsiste la unidad de dominio que la industria cultural persigue sobre los individuos.
En el sistema de la industria cultural el proceso de trabajo integra todos los elementos, condiciona la forma el gusto y
la calidad del consumo así como la autonomía del consumidor.
El individuo en la industria cultural:
Ya no decide autónomamente, se encuentra en manos de una sociedad que lo manipula su antojo, se adhiere a los
valores impuestos, no es soberano no es sujeto, el consumidor pasa a ser objeto, puede escapar del proceso de
trabajo solo adecuándose al mismo en el ocio. Divertirse significa estar de acuerdo. La diversión es la prolongación del
trabajo bajo el capitalismo tardío. El hombre disfruta de su tiempo libre en el que lo que consume son solo copias y
reproducciones del propio proceso de trabajo
La individualidad es sustituida por la pseudindividualidad, el sujeto se haya vinculado a una identidad sin reservas con
la sociedad, la sociedad triunfa siempre y el individuo es como una marioneta manipulada por las normas sociales.
Es un individuo narcotizado e idiotizado
El individuo es un ser fungible, es decir que puede ser reemplazado por cualquiera, no cuenta con características que
lo definan como ser individual.
Los productos culturales:
Los productos de la industria cultural prohíben la actividad mental. Están hechos para un consumo distraído, no
comprometido.
Todo lo que la IC comunica ha sido organizado de forma que seduce a los espectadores en varios niveles psicológicos.
Un msj oculto. Sin darse cuenta se halla en situación de asimilar ordenes, prescripciones.

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Los géneros:
La estrategia de dominio dispone de dos tácticas:
1. estereotipaciones: organizar y anticipar las experiencias de la realidad social, impiden la
desorganización mental, representa un instrumento necesario para la economía del aprendizaje,
ninguna actividad puede prescindir de ellos, formulas rígidas porque definen el modelo
comportamental del espectador antes de que este se cuestione ningún contenido específico.
2. Estandarización y serializacion: la técnica de la IC ha llevado a la estandarización y producción en
serie y ha sacrificado aquello por lo cual la lógica de la obra se diferenciaba de la lógica del
sistema social. Tienen un producto rígido y establecido destinado a un público masivo. Los gustos
y las necesidades del público imponen estereotipos y baja calidad. La IC absolutiza la imitación.

MARTEL: CULTURA MAINSTREAM

“Cultura Mainstream”, Frederick Martel: nos sirve para pensar las características que la escuela de
Frankfurt hablo en la industria cultural en la época del capitalismo, con una descripción que es la que hace
Martel, respecto del funcionamiento de la industria de Hollywood desde sus inicios a la actualidad.

Mainstream: productos culturales destinados a las mayorías, lo que esta de moda.

 Pueden divertir y entretener, pero al mismo tiempo pueden hacer daño a la capacidad critica. La
repetición nos transforma en seres unidimensionales y puede invadir.

En este texto, se cuenta la historia de cómo nació, creció, se fortaleció y se exportó el esquema
completo de producción y consumo cultural norteamericano.

Primer capitulo: Jack Valenti o El lobby de Hollywood

 El capitulo comienza haciendo una mención sobre Jack Valenti, uno de los personajes más salientes
de la industria de Hollywood, describiendo como fue ascendido en el mundo del espectáculo hasta
convertirse en uno de los hombres más poderosos durante casi 40 años.

 Se describe como la industria cultural norteamericana logro imponerse en el mundo. Sobretodo en

Latino América. Los estadounidenses tenían la estrategia de promover sus valores y cultura en AL
para fomentar el comercio.

 Describe como hace ese personaje que nace de la política en transformarse en representante de la
Motion Picture Asociation (MPA), organización que representaba a las grandes corporaciones de
Hollywood, ya sea Sony, Paramount, etc.. Mediante ellos presionaba a distintos países para poder
atravesar las fronteras de los países, como barreras arancelarias y cuotas de pantalla (obligar a salas
de cine, tv, radio porcentaje de producción nacional, china el país que mas tiene).

 Las operaciones que hace la MPA, son acciones diplomáticas tendientes a defender las reglas que
quieren las grandes industrias norteamericanas. A la política de la industria cultural. Defiende e
impone las reglas de la cultura americana.

 Como se presiona y se hace lobby? Conocen a los presidentes y diputados, hacen fiestas, les pasan
avant premiers en sus salas privadas, reciben regalos y beneficios.

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  La dinámica es una maquinaria incesante e modelos narrativos, culturales y de valores a los cuales se
somete, indefensa por que el estado no lo regula y por las condiciones que tenemos de poder
consumir otras cosas.

 Martell muestra el ala política de la industria cultural

 Estamos indefensos porque el gobierno no nos defiende en materia regulatoria y porque no hay
variedad cultural

 Modelo de consumidor idiotizado

 Refuerza la lógica de la industria cultural en la actualidad.

Historia de Jack Valenti:

 Jack Valenti nació en 1921 en Texas y falleció en el 2007

 En su trayectoria trabajó como acomodador en un cine. Se dedicó a los negocios concretamente al
petroleo y luego a la prensa. Trabajó como consejero presidencial desempeñando diferentes actividades, en
ella aprendió lo que consistia el trabajo de lobby en el más alto nivel y se destacaba en su trabajo por su
eficiencia y su lealtad. Se convierte en el “amo del senado” y fue el principal embajador y el principal
diplomatico cultural estadounidense.
 Actualmente el lobby se ocupa de las regulaciones públicas , sigue las negociaciones más delicadas con los
sindicatos hollywoodienses y planifica una estrategia de conquista mundial.
 Jack Valenti: “hombre que sabe lo que quiere”. Para aumentar su influencia, regala una sala de cine en la
casa blanca; Crea un sistema VIP para las peliculas que pide el presidente con frecuencia de estreno se le
enviaran directamente desde Hollywood. Creó el codigo de raitng system que clasificada a las peliculas.
Proteger los estudios de cine, fue su maxima preocupacion.
 La MPAA ha inventado un sistema de anticompetencia destinado a permitir que los 6 principales
estudios se pongan de acuerdo sobre las fechas del estreno nacional e internacional de las peliculas
mainstream debido a que cada país tenia diferentes periodos cruciales para lanzar una pelicula mainstream.
 Jack valenti ya era muy grande cuando se topo con su peor enemigo: EL INTERNET. Era su enemigo
personal, su obsesión, su pesadilla. Debido a esto, Valenti vuelve a la política y organiza metódicamente la
lucha contra la piratería, declara la guerra a las nuevas tecnologías, moviliza al congreso, a todos los
embajadores de USA, y a todos los policias exagerando las estadisticas y erigiendo la propaganda de los
estudios sobre la piratería en causa nacional estadounidense. Era un combate perdido de antemano. La
MPAA estima hoy que en hollywood pierde 6.100 millones de dólares al año por culpa de la piratería. A
pesar de esto, Valenti se dio cuenta de que no habia afectado mucho en ese momento a hollywood porque
se concentraba en mercados poco rentables. La MPAA ha convertido por lo tanto la piratería en su prioridad
mundial. Se alio con francia y alemania debido a que preferían defender sus cinematografías al contrario de
China y Rusia que no tienen intención de favorecer a USA.
El internet y la piratería representan un enorme reto en poder generar una solución para demandar
dinero y además en decidir la fecha del estreno de la película, el elenco de actores, la mercadotecnia para la
promoción de la pelicula, etc.
 Luego Jack Valenti es reemplazado por un ministro de agricultura quien se transforma en el nuevo
representante de hollywood.

 Como una conclusión, entendemos que hollywood se ha vuelto un rol de modelo a seguir en el cine. Es
decir, se logró que la industria del cine en cada país al que se les exporta sus películas, solo inviertan en el
cine por ellos.

Segundo capitulo: Multicines

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  Cada vez mas salas adentro de un cine, cada vez mas cines. El popcorn es el modelo de cine de los
estados unidos. La llegada de las palomitas a las salas de cine estadounidense se remonta a la gran
depresión de 1929. El cine nace a la par del consumo de palomitas de maíz  principal negocio del
cine

 El cine norteamericano se impone por que hay un ala política diplomática, por que USA es un líder en
el mundo.

 La industria cultural no se impone solo por su contenido, sino por su ala política.

 La experiencia del consumo cultural a partir de ese modelo esta mas vinculado al consumo de otras
cosas como palomitas y bebidas, mas que a la contemplación artística. Principal negocio de cine:
venta de maíz, y no recaudación por entrada. Se lo considera un producto mágico. Cuentan con la
doble ventaja de ser fáciles de producir y de tener un coste ínfimo respecto a su precio de venta: el
90%. Asímismo los pochoclos son agravantes de la obesidad estadounidense. El 90 % de los ingresos
se producen antes de empezar la película, el 10 % durante la película y nada al final. Los espectadores
jamás consumen al salir y las películas de acción hacen vender raciones.

 Driving: autocines, estacionamiento y se ve la película dentro del auto. Era un fenómeno joven. Se
pagaban dos dólares pro auto, luego dos dólares por ocupante; con la entrada se tiene derecho a dos
largometrajes. La calidad era mediocre pero eran muy rentables. Adorno escribe en el cuarenta y esa
era la época del driving ósea habla de eso. La escuela de Frankfurt esta vigente constantemente, no
se puede desmentir del todo. Fue un invento genial y una idea duradera; fue una de las matrices de
la cultura de masas estadounidense de la posguerra. Actualmente ya no quedan más drive in en USA.
Para el año 1956, había mas de 4000 drive in en América y vendían más entradas que los cines
tradicionales. Es en los parkings de drive in donde los estadounidenses adquieren la costumbre de
comer en el cine. Muy pronto el vehículo familiar se transforma en un verdadero fast-food
ambulante. La gente empieza a ir vestida más informal, ya no hacia falta ir vestidos como para salir.
Se lo caracteriza como informal, libre y desenfadado.

 El cine nos define que es divertido y que es aburrido. El éxito de el cine norteamericano es la
velocidad, se nos hizo costumbre. El cine europeo es mas aburrido por que es mas lento. La velocidad
como imposición de modelo narrativo se nos hace natural, esa dinámica de rapidez nos hace pensar
que lo que no es naturalmente rápido es lento y aburrida.

 Después del driving vienen los multicines: grandes complejos. Su negocio es el consumo a lo que
rodea la proyección de la película. El cine termino siendo una experiencia vinculada a un shopping en
al expansión del cine. La experiencia cinematográfica para USA, es de consumo extra
cinematográfico. Los multicines suelen tener muchas salas. El éxito de ellos se explica por dos cosas
que no tienen mucho que ver con el cine: el aire acondicionado y la seguridad (además de las
palomitas) Es un lugar seguro para familias y jóvenes. Las palomitas

 Lo primero y fundamental es que haya grandes y lindos baños.

 Los dueños de los multicines, no piensan en targets ni se preocupan por lo artístico sino que piensan
en lo mainstream, en llegar a todos, en lo masivo.

 Es un modelo cultural diferente al europeo. Este modelo aparece en los 40.

Del suburb al exurb:

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Hoy los autocines están extintos. Los aplastó el paso del modelo suburb al exurb, del cine en el suburbio al
cine afuera.

- Suburb: Generalmente la gente seguía trabajando en el centro, iba al restaurante y al cine y volvía a la casa
por la noche

- Exurb: representa la ciudad infinita, una ciudad que no cesa de extenderse. Es lo típico del estados
unidos contemporáneo, con sus multicines en una periferia más alejada. Es fundamentalmente
diferente al suburb porque los estadounidenses viven y trabajan allá y naturalmente también
practican el ocio. A medida que los exurbs se desarrollan, los cines se van instalando. Comenzó en la
década del 40 pero se acentuó en la década del 70 y para los 80/90 se generalizó gracias a las nuevas
tecnologías que han acelerado y simplificado las comunicaciones. Nueva frontera estadounidense,
nueva ciudad donde sus residentes normalmente trabajan en otro lugar aunque viven, comen y
duermen en estos barrios. Los exurb nacen en la periferia, a la orilla de una autopista. Las mismas
marcas, los mismos locales de comida rápida, las mismas ofertas culturales. “Uniformidad, automóvil
y centro comercial”, como lo define Martel. Idénticos a sí mismos, garantizan idénticos consumos
para los dueño del negocio.

Crítica a la Escuela Frankfurt

- Las intenciones del emisor es la imposición, pero qué hay del receptor?
- Si el consumidor se idiotiza, pide más, consume, los emisores lograrán lo que querían.
- El consumidor no va desnudo a exponerse al contenido: tiene un contexto social y psicológico
- Se critica la manipulación donde el emisor domina al receptor (la premisa de la escuela de
Frankfurt)
- El salto de la premisa de la manipulación a los estudios culturales lo hace el texto de lozano y
muraro.
- La manipulación es solo un concepto, no es un hecho cultural = imperialismo cultural.

Relación entre industria cultural, mainstream e imperialismo cultural

 La industrialización de la cultura implica una serie de transformaciones grandes e importantes

respecto el modelo de cultura, los productos culturales y el tipo de sujeto que se construye dentro
del modelo. Para Adorno se constituye un sujeto y sociedad a través el sometimiento y el consumo
de los productos industriales, nos constituimos como sujetos idiotizados, y adormecidos, dominados
y necrotizantes.

 Martel no se mete si estamos idiotizados o no, sino que en el proceso de cultura, se enfoca mas bien
en el producto que en la persona. Lo que describe Martel en el recorrido de la idea de multicine, nace
en la década del 40, contemporáneo a lo que escribía Adorno en su momento, pero Martel no se
mete con el consumidor.

 El imperialismo cultural es una perspectiva de comunicación y una denuncia política muy del tercer
mundo por que es el que padece la invasión. Nace en la década del 70 en latino América como una
denuncia política de esquema de dominación de valores a la sociedad. Adorno no hablaba del
imperialismo cultural, porque describía la cultura capitalista en Estados Unidos, un país poderosos
construyendo un modelo de dominación. Para entender la dominación tenemos que entender la
transnacionalización de los procesos de productos y distribución.

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 EXTRACTO DE LA ENTREVISTA A FRÉDÉRIC MARTEL
o Mainstream es una cultura de masas.
o Puede ser positiva o negativa.
o Hay una batalla cultural globalizada por imponer valores.
o Unos países luchan contra otros y también hay luchas internas
por el fenómeno de los cyberdisidentes.
o Hay una guerra HARD POWER (política, economía, industria) y una SOFT POWER de elementos
culturales, entretenimientos, ocio, que sirven también para imponer una visión sobre otras.
o En China, Arabia, por ejemplo, quieren defender valores contrarios a EEUU.
o En general se acusa a EEUU de no respetar la diversidad cultural, pero es lo contrario, ya que el país
tiene 45 millones de latinos, 38 millones de negros y 14 millones de chinos.
o Francia y España defienden la diversidad cultural fuera de sus fronteras pero realmente no lo hacen
en sus territorios. Más bien buscan la identidad en lugar de la diversidad.
o Una batalla cultural ganada por EEUU es la de los Multicines que se han abierto en China, India,
México, Brasil, y que se nutren de sus producciones.
o En Europa los países son muy nacionalistas. En Francia, España, Alemania, Italia funciona bien la
propia culltura nacional.
o La cultura española apenas se conoce en Francia y viceversa.
o La dificultad que tienen los países europeos para entender la cultura de los otros, les hace compartir
una nueva cultura, la del mainstream: la norteamericana.
o Los estudios de Hollywood contribuyen notablemente. Son como Bancos, manejan el
dinero, preparan proyectos, subcontratan pymes para desarrollar su cine.
o La política tiene gran influencia, pero no les importa si es de izquierda o de derecha.
o Los norteamericanos son muy pragmáticos, trabajan con quien sea. Los libros digitales y los
videojuego son también actividades mainstream.
o El arma de esta guerra cultural es el COPYRIGHT, pero a veces atenta contra la libertad de expresión y
el diálogo.
o Obama por ejemplo es defensor de la cyberdisidencia; tiene una visión abierta de Internet.
o En cambio Francia tiene una visión cerrada, más represiva.
o Usan leyes especiales para proteger sus obras, pero no han podido hacer mucho contra el streaming.
o La influencia de EEUU la refuerzan Google, YouTube, My Space, Facebook.- Internet es una
prolongación de EEUU.
o Es puro SOFTPOWER pero es su poder culltural.
o Tratar de impedir los avances tecnológicos es un combate perdido.
o La música quiso prohibir la radio; el cine quiso prohibir la televisión, pero, realmente las industrias
siempre mejoraron
con las innovaciones.
o Lo que sí tienen todos es la obsesión por controlar la información.
o Por motivos políticos o económicos, tanto en China como en EEUU, hay una cultura del secreto;
inclusive de la mentira.
o Muchas veces internet tiene filtraciones y, si no, los periodistas se esfuerzan por revelarlos.

LOZANO: DEL IMPERIALISMO CULTURAL A LA AUDIENCIA ACTIVA: APORTES TEÓRICOS RECIENTES

 Salto de la teoría de la manipulación a los estudios culturales.

 ¿Que es el imperialismo cultural?
o Es una conquista o expansión de un territorio a otro territorio excediendo sus fronteras.
o Cultural: expansión del territorio de la cultura de origen con dominación hacia otros territorios.
o Los portadores de la voluntad imperialista son los países más dominantes, en el caso de Latinoamérica es
Estados Unidos.
o El imperialismo cultural latinoamericano es la invasión de la cultura americana.
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 Contexto de Latinoamérica en la década de los 70 y 80:
o En Latinoamérica: momento de mucha erradicación y violencia política, con movimientos revolucionarios
(aparecieron las guerrillas, los gobiernos socialistas en Chile, el Che Guevara)
o Utopía revolucionaria = aspiraba a un cambio social, a combatir el capitalismo.
o El principal enemigo para la teoría latinoamericana era el imperialismo cultural.
o Manipulación del imperialismo cultural: dominación del emisor al receptor, la anulación de su voluntad.
o El excesivo predominio de los contenidos norteamericanos en los medios de América Latina, constituían
una forma de dominación ideológica y cultural

 Lozano repasa el contexto de Latinoamérica y habla del concepto de manipulación y dominación presente.
 Teóricos de la dependencia concluyeron que bastaba comprobar la existencia de la transnacionalización en
el proceso de producción y distribución, para presuponer la transnacionalización de los procesos de
recepción. Lozano critica esto y dice que las generaciones crecieron con la cultura americana ya que la tv era
el principal consumo de cultura. Esta transnacionalización NO implica la transnacionalización de los procesos
de productos de recepción, a diferencia de lo que decía el imperialismo cultural, que creía que si los
productos eran extranjeros, nuestras mentes iban a transnacionalizarse también. Dice que hay una
confusión en la idea de manipulación, porque se entendió que la transnacionalización de los procesos de
producción y distribución implicaba también los procesos de recepción.
 Los procesos de recepción son todos, no involucran solo al individuo sino que se van reproduciendo y
modificando a lo largo del tiempo dependiendo los objetivos e intenciones del emisor.
 Surge una visión más activa de las audiencias, al rechazar a los medios de comunicación como entidades
todopoderosas capaces de manipular la ideología de éstas.
 Tenemos capacidad de interpretar con autonomía a los productos mainstream. El receptor le otorga otro
significado al significado que le impuso el emisor a su producto. El receptor le da el uso que quiere, no el
específico del emisor.
 Los procesos son re significación, recodificación y resemantizacion, que tiene que ver con los usos que
hacemos de los productos.
 Stuart Hall, David Morley, John Fiske, Jesús Martín Barbero y Valerio Fuenzalida, han desarrollado esta
vertiente teórica.

STUART HALL

 Se remplazaron las concepciones sobre las audiencias como entidades pasivas por nociones más "activas"
del público en la relación entre la encodificación de los mensajes y la variación en la "decodificación" de las
audiencias.
 Entiende la comunicación como un proceso circular: modo en que un programa de televisión modifica algo
de la sociedad y comienza a hacer girar nuevos códigos, pensamientos, etc.

 DECODIFIACIÓN PREFERENTE
o Hall propuso que los mensajes de los medios sugerían a las audiencias una "decodificación preferente”
o También llamado lectura dominante: sujeto subordinado a la propuesta del emisor.
o Cuando la decodificación esta en equivalencia de lo que quiere el emisor.
o Lo que sugiere el emisor que el receptor interprete y lo logra.
o No hay nada que garantice que las intenciones del emisor se cumplan en el momento de la recepción. La
codificación es el principio de efectivización del mensaje (lo que quiero que se entienda), pero en la
decodificación suceden muchas interacciones que afectan la intención del mensaje.
o Los mensajes de los medios están codificados de forma preferente (por ej: forma de clasificar los géneros
en ficción, comedia, etc) , hay una intención producida por el emisor. Estos sugerían a las audiencias una
decodificación preferente, lo que sugiere el emisor que el receptor haga.

o La "decodificación" de los mensajes por parte de las audiencias se daba de tres maneras:

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 1) Lectura dominante / hegemónica
 Interpretaba el mensaje siguiendo el código de referencia en el que fue encodificado
 El receptor asimilaba las visiones hegemónicas contenidas en el programa de televisión.
 Sujeto sometido y subordinado
 Miembros de clases sociales identificados con el sistema

2) Lectura negociada
 Elementos adaptativos y oposicionales: por un lado acepta como legítimas las definiciones
dominantes para las totalizaciones y por otro, elabora sus propias reglas del juego
 Acepta como legitimas pero la juzga. Impongo mis propios códigos frente a lo que propone el
emisor.
 Receptores que no se encontraban ni en situaciones de conformidad ni de oposición absolutas.

3) Lectura oposicional
 Los receptores rechazan la interpretación de los mensajes con base en códigos dominantes,
decodificándolos mediante códigos alternativos.
 Grupos sociales en oposición con la ideología dominante

DAVID MORLEY

 Retomó las ideas de Stuart Hall y las refinó mediante sus estudios sobre el programa noticioso británico
Nationwide y su recepción por diversos grupos ocupacionales. Los grupos, de cinco a diez personas, se
encontraban diferenciados por ocupación, género y raza
 Importante: analizar recepción televisiva “grupal” mas que la individual, para ver la relación social y la
dimensión que estos grupos tenían en común.
 La ocupación→ era la variable determinante, por definir la clase social a la que pertenecían los participantes
y por ser el factor más importante en la producción de diferencias motivadas socialmente en las
decodificaciones
 Morley encontró que Hall había sobreestimado el rol de la clase social en la producción de lecturas
diferentes y subestimado la gran variedad de otros determinantes en la decodificación
 La pluralidad de roles ejercidos por una misma persona provocaba que la decodificación aceptada,
negociada o rechazada no se correlacionara con la clase social.
 Los subgrupos a los que pertenecen las personas afectan sus desiciones. El contexto determina el modo de
percepción.
 Un mismo hombre puede ser trabajador productivo, sindicalista, consumidor, racista, casero, golpeador de
esposas y cristiano
 El sexo y la situación familiar en la recepción televisiva son tan importantes como la clase social

JOHN FISKE

 Las sociedades capitalistas tienen múltiples ideologías, variedad de grupos sociales y subculturas, que se
mantienen unidas en una cadena de relaciones sociales.
 Rechaza la creencia de que las industrias culturales producen una variedad de productos porque al final
todos ellos promueven la misma ideología capitalista.

 Sistema/sociedad
o Habilidad de productores para vender una ilusión
o La gente no está compuesta de "idiotas culturales", no se trata de una masa pasiva e indefensa incapaz de
discriminar.
o Variedad equivalente de voces (multiplicidad de puntos de resistencia)

 Propone que la audiencia es activa.

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 o Existe una multiplicidad de ideologías que promueven el capitalismo de diversas maneras en distintos
sujetos, existe una multiplicidad de puntos de resistencia.
o Las audiencias de los medios tienen formas culturales e intereses propios que difieren y en ocasiones
chocan con los de los productores de bienes culturales.
o No hay dominación total: los receptores nunca van a poder superar el sistema, pero hay una resistencia.

 El capitalismo tiene pluralidad de significados:

o Re significación/reutilización:
 Utilización de un objeto cultural con un nuevo significado. Por ej: Canción de cancha
 Es una lectura negociada ya que se le agregan códigos propios al producto cultural
 El producto cultural no determina el valor de uso cultural que se le puede dar en el momento y el lugar
de la recepción, ni puede controlar o predecir la variedad de significados y disfrutes que provoque.
o Desincorporación:
 Salir de la propuesta dada. Relación con lectura negociada. Fenómenos que se desatan de la propuesta
del emisor.
 Proceso mediante el cual quienes no tienen poder roban elementos de la cultura dominante y los usan
para sus propios intereses.
o Poder social:
 Lo social adquiere un poder frente a los mensajes. El poder de la sociedad nunca va a poder ser mayor al
poder de los medios, sino se quebraría el sistema.
 Las ideologías alternativas que se oponen a la dominante, les permite producir significados y disfrutes
de resistencia, que constituyen una forma de poder social.
 La variedad de identidades subculturales es crucial para que lo popular sea visto como un núcleo de
fuerzas para el cambio social.

JESÚS MARTÍN BERBERO

 Barbero rechaza lo masivo (cultura producida por la IC) para rescatar la popular: prácticas, creencias, valores
que son propios de la sociedad y que son los elementos que tiene la sociedad para confrontar a la cultura
masiva. Se produce un choque cultural entre la producción de masas y las creencias de la sociedad.
 La recepción de los mensajes de la comunicación de masas no es pasiva por parte de las audiencias, sino que
atraviesa por una serie de "mediaciones", a través de las cuales el discurso narrativo de los medios se adapta
a la cultura popular.
 Las mediaciones, son los valores que tienen las personas con las imposiciones de la sociedad. Se produce un
choque entre las formas de interpretar las cosas y lo que impone la sociedad.
 Las audiencias reconocen su identidad cultural colectiva en la comunicación de masas. La formación cultural,
las pertenencias socioeconómicas afectan a la forma de entender la cultura.
 Tres lugares claves de la mediación:

1) La cotidianidad familiar
 Espacios clave de lectura y decodificación de la televisión.
 No sólo media en el proceso receptivo, sino que también inscribe sus marcas en el discurso televisivo.
 Mediante la simulación del contacto (tono coloquial de los animadores) y la retórica de lo directo
(imágenes simples, claras), apela a las "relaciones cortas" y la "proximidad" características de la
interacción familiar
2) La temporalidad social
 Optar la televisión por el tiempo repetitivo del que está hecha la cotidianidad y no por el tiempo
productivo valorado por el capital.
 La matriz cultural del tiempo que organiza la televisión es la de la repetición y el fragmento.
 La televisión logra incorporar la cotidianidad al mercado.
3) La competencia cultural
 Media entre la televisión y las audiencias populares mediante la estandarización de los géneros.
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  En la cultura de masas la regla estética es aquella de la mayor adecuación al género.
 La televisión prefiere la cultura "textualizada", aquella en la que el sentido y el goce de un texto remite
siempre a otro texto y no a una gramática, como sucede en el folklore, en la cultura popular, en la
cultura de masa.

VALERIO FUENZALIDA

 Importancia de la influencia grupal

o Importante en construcción de sentido que las personas dan a los mensajes.
o Decisiva influencia de hábitos y preferencias.
o Importancia mediadora de la familia, los grupos de amigos y las organizaciones sociales como la iglesia,
etc. Estas, al ser tomadas como fuente de información y elaboración de significados socioculturales,
intervienen entre los mensajes hegemónicos y la recepción de los individuos.
o Significado y re significación: se construye en confrontación con las diferentes percepciones de los hijos,
vecinos, compañeros, etc.
o Organizaciones/agrupaciones: promueven un discurso que a veces resulta conflictos y contradicciones
con los de la TV.

 Importancia de contexto sociocultural en la mediación televisiva:

o Aquellos que tienen altos ingresos→ la televisión es sólo una entre diversas opciones de entretenimiento
o información.
o Para los de bajos recursos→ el televisor es su único medio de entrar en contacto con otros horizontes.

 Televidente:
o Receptor culturalmente situado y socialmente construido que interactúa con los diferentes mensajes
televisivos para elaborar el significado existencial y concreto.

 La recepción no es única, circula en los grupos sociales. Ese es un proceso de enriquecimiento. Eso son las
mediaciones, espacios sociales compartidos de intercambio de opiniones
 La presencia de otros medios de comunicación también ejerce una influencia importante en la recepción.
Para quienes se exponen sobremanera a periódicos, revistas, radio y cine, la televisión no adquiere una
significación tan especial.

Dominación Hegemonía (R. Williams)

 Relacionado con la  Supremacía de los medios sobre la sociedad
manipulación. sin una dominación absoluta.
 Anula voluntades.  Relacionado con los estudios culturales.
 No anula voluntades, esas voluntades son
las mediaciones, re significaciones.

RELACIÓN ENTRE INDUSTRIA CULTURAL, MAINSTREAM E IMPERIALISMO CULTURAL.

 La industrialización de la cultura implica una serie de transformaciones grandes e importantes respecto el

modelo de cultura, los productos culturales y el tipo de sujeto que se construye dentro del modelo. Para
Adorno se constituye un sujeto y sociedad a través del sometimiento y el consumo de los productos
industriales, nos constituimos como sujetos idiotizados, y adormecidos, dominados y necrotizantes.

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 El mainstream hace referencia al proceso de producción de los productos masicvos, no habla de la sociedad
idiotizada sino de la producción.
 El imperialismo cultural es una perspectiva de comunicación y una denuncia política del tercer mundo
porque es el que padece la invasión. Nace en la década del 70 en latino América como una denuncia política
de esquema de dominación de valores a la sociedad. Adorno no hablaba del imperialismo cultural, porque
describía la cultura capitalista en Estados Unidos, un país poderosos construyendo un modelo de
dominación.

MURARO: NEOCAPITALISMO Y COMUNICACIÓN DE MASA.

El concepto de manipulación junto con las lecturas políticas y criticas del concepto de comunicación surgen de la
escuela de Frankfurt (Adorno y Horkheimer). Anular la voluntad del otro es la máxima expresión de la manipulación.
Fue hasta ahora el instrumento teórico básico de la sociología critica de la comunicación de masa. Los medios en las
modernas sociedades neocapitalista, son sistemáticamente empleados por los monopolios para reforzar el status quo,
es decir, para “divertir” (en el sentido original de desviar) a los individuos de toda consideración política de su
sociedad, para favorecer los intereses del emisor.

En contraste con este modelo de sistema comunicación, Mills ubica a la llamada sociedad de masa. Esta seria un orden
caracterizado por la manipulación sistemática de los medios en beneficio de las corporaciones. Los rasgos distintivos
de tal tipo de sistema de comunicación social serian:

- Medios monopolizados por un número relativamente pequeño de grandes corporaciones (económicamente

estables) que se dirigen a un público cualitativamente muy amplio. Hay un contraste entre los pocos emisores que no
solo tienen poder económico, sino que hay un concentramiento del saber y del conocimiento. A diferencia de lo que
sucede en el caso anterior, en el sistema de masa la probabilidad promedio de que los receptores se transformen en
emisores es prácticamente nula, esta es la matriz de la desigualdad, una relación siempre desproporcionada,
asimétrica y desigual. Debido a ello los fabricantes de mensajes conforman una minoría especializada en su tarea.

En tanto que en el sistema liberal, o de públicos, la comunicación tendría por objeto la persuasión racional o el
esclarecimiento, en la sociedad de masa – para dicho autor – los mensajes de los medios en su conjunto tenderían a
instrumentar a los individuos con apelación a sus actitudes irracionales (objetos ultimo modelo, modas) o bien con la
censura o invención de informaciones. El objetivo de estos mensajes no seria el esclarecimiento y la promoción de una
acción política activa en defensa de una ideología sino por el contrario, la neutralización política (del pensamiento
critico) de la mayoría excluida del sistema de poder. Los medios inventan y falsean informaciones a los efectos de
convertir nuestros pensamientos en sus intereses. Se transforman en un artefacto de lo cotidiano. Son instrumentos
perfectos para modelar a la sociedad a los gustos del emisor. Cuando habla de política se refiere a una mirada critica al
sistema no a la militancia.

El resultado es, en este caso, la euforia dentro de la infelicidad. La mayor parte de las necesidades preponderantes de
descansar, divertirse, comportarse y consumir de acuerdo con los avisos, de amar y odiar lo que otros aman y odian,
pertenece a esta categoría de falsas necesidades. Tales necesidades tienen un contenido y una función sociales
determinadas por poderes externos sobre los que el individuo no tiene ningún control: el desarrollo y satisfacción de
estas necesidades como algo propio, estas son, no obstante, productos de una sociedad cuyos intereses dominantes
requieren la represión. La represión disciplina por que duele pero disciplina el cuerpo social en general

MANIPULACION

 Hay una intención oculta que no puedo develar y utilizo una serie de estrategias para que el otro haga algo en
mi beneficio. Se necesitan dos personas, hay una que domina a la otra aplicando las estrategias.
 Muraro dice que para que se concrete la manipulación deben cumplirse una serie de requisitos, ciertas
premisas conceptuales:
1. La existencia de un monopolio de comunicación (y de un sistema de medios) con una minoría burocratizada de
especialistas que operan como emisores de mensajes destinados a una mayoría amplia de receptores: muy
relacionada con el sistema de producción industrial que opera sobre una mayoría de consumidores Es
burocratizado por que es un sistema ordenado y formalizado con una lógica formalizada de producción, y esta
entrenada para que los discursos que se emanen del monopolio impacten para beneficiar sus propios intereses.
Monopolios en argentina: Clarín y Telefónica. Ambos se disputan en territorio de la convergencia.

11
2. Instrumentación de mensajes destinado a favorecer los intereses del grupo emisor en contra de los de la mayoría:
como por ejemplo comprar algo que no necesites. Es decir acomodar en base a los propios intereses, ocultando
que son míos.
 Obsolescencia programada: el ciclo de vida de cualquier artefacto, planificado para que no dure demasiado. Se
convierte con el tiempo en una obsolescencia psicológica, por la persecución en los nuevos modelos, querer el
mas nuevo, que se da por perseguir la moda que induce a comprar otra vez en función de la obsolescencia, porque
los objetos son modelos de aceptación social en donde los sujetos buscan la distinción social.

3. La conducta del emisor debe ser deliberada y sistemática: debe ocultar nuestras intenciones. No solo transmitir
una ideología sobre el mundo y sobre la realidad, sino que es mucho mas que eso, es una intención por hacer
pensar lo que uno piense. Para esto no te digo lo que pienso sino que desarrollo las estrategias para que pienses
como uno y entonces se cumplan mis intereses.

4. Los mensajes de los manipuladores debe ser lógicamente coherentes, pero basados en información
falsa/incompleta: se supone que hay una verdad que esta oculta que ellos ocultan, que es que nosotros
deberíamos tener una sociedad diferente a la que tenemos, mas igualitaria y mejor, responsabilidad de los
poderes que nos dominen. Hay una verdad falseada que se nos impone, y nos hace ser como somos.

5. El individuo manipulado debe cerer que las opiniones que se le han impuesto por via de los medios, son suyas, por
ende permanecer inconciente del procesos que ha sufrido.

CRITICA: El concepto de manipulación hace hincapié en el emisor pero le falta en gran parte de la descripción de los
receptores, explicar que sucede mientras tanto en la sociedad. No somos iguales a pesar de tener conductas reguladas
en la sociedad, pero no pensamos igual. Hay lógicas, emociones, practicas e interpretaciones que no se ajustan a lo
que nos quieren imponer y no están contempladas. Muchas veces reconocemos la imposición del sistema y cumplimos
por que hay que cumplir, para poder vivir en sociedad y felizmente, me acomodo y los naturalizo por que sino no
podría socializar. Se ausencia en estos estudios, estudios empíricos de lo que sucede mientras tanto en la sociedad. Si
para que se cumpla este régimen no le puedo consultar al manipulado por que esta manipulado, a quien le pregunto?
Resulta mas una especulación política sobre las maldades de los poderosos que es un estudio de la sociedad.

Las contradicciones del concepto de manipulación

- Hacen referencia a la imposibilidad de verificar empíricamente la existencia de ese proceso de manipulación.

Sospecha del funcionamiento del polo emisor por que no hay comprobación empírica que pueda dar cuenta de eso.

 Receptor: no puedo consultar a los receptores sobre la existencia de manipulación, ya que el manipulado no
advierte de lo contrario no podría estar manipulado. Necesito un nivel de inconciencia tal que no registre el
sojuzgamiento, sino es impracticable.
 Emisores: no podemos preguntarles a los emisores sobre la manipulación por que se supone que es una
estratégica secreta, deliberada y siniestra, por ende ningún emisor va a admitir la existencia de una
manipulación sin verse afectado por su propia confesión.
 Medios: si comparamos distintos medios tampoco funciona, por que actúan de forma monopolística, sin
fracturas.

- Ninguno de los actores principales del proceso de comunicación estaría en condiciones de admitir la existencia de
manipulación. Sucede por que se acuso al polo emisor como agentes juzgadores de la sociedad. Se instala una
sospecha sobre la maldad de los agentes emisores con mucha dificultad para comprobarlo, y transformando a los
medios de comunicación en agentes de manipulación y responsables de injusticias y desigualdades.

- Los problemas de esta concepción es que se cree que hay una única verdad de hombres libres e iguales y todo lo que
no es de generoso, igualitario y bondadoso es responsabilidad de la industria cultural y su proceso de manipulación. El
capitalismo nació antes de los medios masivos de comunicación.

- Se creía en una relación vertical entre emisión y recepción, pero lo que rompe con esto es la aparición en la idea y el
concepto de que hay autonomía relativa en la recepción con lo que nos quiere imponer el emisor. Esto abre un nuevo
campo y rompe la relación vertical.

12
 UNIDAD 2: ORIGENES Y CONSOLIDACIÓN

WILLIAMS RAYMOND
TRADICIONES, INSTITUCIONES Y FORMACIONES. CULTURA DOMINANTE, RESIDUAL Y EMERGENTE

- Que elementos constituyen el proceso cultural de una sociedad, ya que queremos estudiar su totalidad para
entender que es lo que pasa, en la circulación de los sentidos, valores, sistemas culturales que constituyen a esos
elementos. Una vez que podamos saber que le pasa al sujeto en la cultura, vamos a ver que le pasa cuando consume
alguno de los productos propuestos por la industria cultural, y solo así vamos a saber que pasa con lo que se
preguntaban los autores con que hacemos con los productos culturales (negociación, re significación).

LA HEGEMONIA

 Relación entre lo que predomina y lo que no predomina, compleja y cambiante. Hay algo que se sobrepone sobre
las demás cosas. Porque hay consumos, valores, etc. que predominan sobre otros?
 Si la hegemonía es la relación entre lo que predomina (hegemónico) y lo que no predomina (subordinado), vamos
a ver de que esta hecho cada uno y como hace o subordinado para vivir cómodamente dentro de un sistema que
lo desplaza.
 La adhesión se da por que un sector mayoritario de la sociedad adhiere emocionalmente. Cual es el aporte de las
tradiciones a la hegemonía?
 En nuestra idea de éxito no hay nada natural. Si no cumplo lo que es éxito para la vista de la sociedad, por mas que
yo me sienta exitoso, a la vista de los valores hegemónicos que predominan soy exitoso. La sociedad y el juicio
social impone la convicción de como son nuestras cosas, no la sociedad.
 Mandatos sociales tangibles cuando forman parte de nuestro grupo de pertenencia se convierten en modelos
hegemónicos.

Definición tradicional: dirección política o dominación, especialmente en las relaciones entre los estados. .

Distinción entre dominio y hegemonía: el dominio se expresa en formas directamente políticas y en tiempos de crisis
por medio de una coerción directa o efectiva, la hegemonía es esto o las fuerzas activas sociales y culturales que
constituyen sus elementos necesarios.

Alcance mayor que concepto de cultura: por su insistencia en relacionar el proceso social total con las distribuciones
especificas del poder y su influencia.

Hegemonía e Ideología

Es necesario introducir la dominación y la subordinación en lo que no obstante debe ser reconocido como un proceso
total. Al reconocer la TOTALIDAD DEL PROCESO, vemos que el concepto de hegemonía va mas allá que el de ideología.

La ideología constituye un sistema de significados, valores y creencias relativamente formal y articulado que
puede ser abstraído como una concepción universal o una perspectiva de clase. La expresión o proyección de un
particular interés de clase.

Se aplica por medios abstractos a la verdadera conciencia tanto de las clases dominantes como de las
clases subordinadas. Una clase dominante tiene esta ideología en formas simples y relativamente puras. Una
clase subordinada en cierto sentido no tiene sino esta ideologia como su conciencia, sino que se ha impuesto
sobre ella que debe luchar para sostenerse o para desarrollarse contra la ideología de clase dominante.

La hegemonía no se iguala a la conciencia. No se reduce la conciencia a las formaciones de la clase dominante,

sino que comprende las relaciones de dominación y subordinación, como toda la esencia de las identidades y las
relaciones vividas a una profundidad tal que las presiones y limites de lo que puede ser considerado en ultima
instancia un sistema cultural, político y económico nos dan la impresión de ser presiones y limites de la experiencia y
del sentido común.
13
- “El concepto de hegemonía va mas allá del concepto de ideología. Lo que resulta decisivo no es solamente el sistema
consciente de ideas y creencias, sino todo el proceso social vivido, organizado prácticamente por significados y valores
específicos y dominantes. La ideología, en sus aceptaciones corrientes, constituye un sistema de significados, valores y
creencias relativamente formal y articulado, de un tipo que puede ser abstraído como una “concepción universal” o
una “perspectiva de clase” esto explica su popularidad como concepto en los análisis retrospectivos (en los esquemas
de base-superestructura o en la homología) desde el momento en que un sistema de ideas puede ser abstraído del
proceso social que alguna vez fuera viviente y representado – habitualmente por la selección efectuada por los
“ideólogos” típicos o “principales”, o por los “rasgos ideológicos” – como la forma decisiva en que la conciencia era a la
vez expresada y controlada. “

 La hegemonía no es un sistema de creencias especifico consiente y que usemos para definir aspectos de la
realidad como la ideología. Por que no nos constituimos conscientemente en las ideas hegemónicas, no
confesamos nuestro machismo, o prejuicio. Se nos incorpora como natural.
 Como las instituciones son perfectos agentes de reproducción y socialización de las reglas sociales y del sistema
cultural, se constituyen en elementos fundamentales de la incorporación de esos valores como naturales. No solo
las instituciones familiares entre otras, sino también los medios y sus contenidos.

En consecuencia la hegemonía no es solamente el nivel superior articulado de la ideología, sino que constituye
todo un cuerpo de practicas y expectativas en relación con la totalidad de la vida: es un vivido sistema de significados y
valores – fundamentales y constitutivos- que en la medida que son experimentados como practicas parecen
confirmarse recíprocamente. En el sentido mas firme es una cultura, pero que debe ser considerada así mismo como la
vivida dominación y subordinación de clases particulares.

Una hegemonía es siempre un PROCESO: no es un sistema o una estructura. Es un complejo efectivo de experiencias,
relaciones y actividades que tiene limites y presiones especificas y cambiantes. En la practica jamás puede ser
individual. Sus estructuras internas son sumamente complejas, y no se da de modo pasivo como una forma de
dominación, es continuamente resistida, limitada, alterada, desafiada por presiones que de ningún modo le son
propias.

Se debe agregar por lo tanto los conceptos de contra hegemonía o hegemónica alternativa. La realidad es que por
definición siempre es dominante, pero jamás de un modo total o exclusivo. En todas las épocas las formas alternativas
o directamente opuestas de la política y la cultura existen en la sociedad como elementos significativos. Son formas
que han tenido un efecto significativo en el propio proceso hegemónico, formas de oposición. Son importantes como
rasgos indicativos de lo que en la practica ha tenido que actuar el proceso hegemónico con la finalidad de ejercer su
control. En la medida que estas son significativas, la función hegemónica es controlarlas, transformarlas o incluso
incorporarlas. Lo hegemónico debe ser visto como algo mas que una simple transmisión de una dominación, debe
estar en un estado especialmente alerta y receptivo hacia las alternativas y la oposición que cuestiona o amenaza su
dominación.

Hay que distinguir entre las iniciativas y contribuciones alternativas y de oposición que se producen dentro de o en
contra de una hegemonía especifica (la cual le fija limites y lleva a cabo tarea de neutralizarlas, o cambiarlas o
incorporarlas) y otros tipos de contribuciones e iniciativas que resultan irreductibles a los términos de la hegemonía
originaria o adaptativa y que en ese sentido son incorporables. Todas o casi todas las iniciativas y contribuciones, aun
cuando asumen configuraciones manifiestamente alternativas o de oposición, en la practica se hallan vinculadas a lo
hegemónico, que la cultura dominante produce y limita a la vez sus propias formas de contracultura.

- “Toda la esencia de las identidades y las relaciones vividas (mandatos, relaciones sociales, ideas de realización) a una
profundidad tal que las presiones y limites de lo que puede ser considerado en ultima instancia un sistema cultural,
político y económico nos dan la impresión a la mayoría de nosotros de ser las presiones y limites de la simple
experiencia y sentido común. (vivimos el sistema hegemónico cultural como algo natural, ese es el éxito del sistema
cultural que nos parezca natural) En consecuencia, la hegemonía no es solamente el nivel superior articulado de la
“ideología” ni tampoco sus formas de control consideradas habitualmente como “manipulación” o “adoctrinamiento”.
La hegemonía constituye todo un cuerpo de practicas y expectativas en relación con la totalidad de la vida: nuestros
sentidos y dosis de energía, las percepciones definidas que tenemos se nosotros mismos y de nuestro mundo. Es un
vivido sistema de significados y valores – fundamentales y constitutivos – que en la medida en que son experimentados
como practicas parecen conformarse recíprocamente.”

14
 El sistema cultural tiene la capacidad de absorber las manifestaciones que le son criticas. Por ejemplo los músicos
anti sistema que después terminan siento parte del sistema, sus letras critican pero ellos son parte del consumo.

Tradiciones, instituciones y formaciones

La hegemonia constituye siempre un proceso activo. Son valores, significados y practicas separadas e incluso dispares
que este proceso activo incoropora a una cultura significativa y a un orden social efectivo.

Entre los elementos fundamentales que forman parte del sistema hegemónico cultural uno de ellos, de mucha
relevancia, es el de las TRADICIONES. Las tradiciones refuerzan el sistema hegemónico cultural mediante la repetición.
Este proceso de incoporacion asume una importancia cultural capital.

La tradicion es la expresion mas evidente de las presiones y limites hegemonicos, ya que es en realidad el medio de
incoporracion practico mas poderoso. Lo que debemos comprender no es precisamente una tradicion, sino una:

Tradición selectiva: una version intencionalmente selectiva de un pasado configurativo y de un presente

preconfigurado, que resulta entonces poderosamente operativo dentro del proceso de definicion e identificacion
cultural y social. Es la recuperación de un pasado que cumple una función fundamental en el presente. Es un elemento
activo para configurar el presente, según las reglas del sistema cultural. Es un elemento del pasado que viene a
fortalecer la configuración del sistema actual presente. Fundamental para el sistema cultural.

Tiene la capacidad para producir conexiones activas y selectivas dejando de un lado las que no desea bajo la
denominacion de "fuera de moda" y atacando a las que no puede incoporar.

La tradición aporta en la reproducción de las reglas del sistema social y cultural con el propósito de mantener cierta
estabilidad con la lógica del sistema. Dentro de una cultura particular, ciertos significados y practicas son
seleccionados y acentuados, y otros son rechazados o excluidos. Toda tradicion, en ese sentido, consitituye un aspecto
de la organizacion social y cultural contemporanea del interes de la dominacion de una clase especifica. En la practica,
lo que ofrece la tradicion es un sentido de predispuesta continuidad.

Es un proceso muy poderoso ya que se halla ligado a una serie de continuidades practicas (familia, instituciones,
idioma) que son directamente experimentadas. Pero a la ves es vulnerable ya que en la practica debe descartar areas
de significacion totales, reinterpretarlas o convertirlas en formas que sostengan o no contradigan los elementos
importantes de la hegemonia habitual.

La socializacion es en practica en cualquier sociedad verdadera un tipo especifico de incoproracion. Todo proceso de
socializacion obviamente, incluye cosas que deben aprender todos los sere humanos, y vincula este aprendizaje
necesario a una selecta esfera de significados, valores y practicas que constituyen los verdaderos valores de lo
hegemonico.

Las INSTITUCIONES son perfectos agentes de la reproducción del sistema social y reproducción de sus valores. Escolar,
familiar, política, son todas un cuerpo perfectamente reconocible que opera en función de la lógica del sistema. Las
instituciones hacen que las tradiciones perduren o no, dependiendo de su funcionalidad a la necesidad de
reproducción del sistema hegemónico.

La verdadera concidicion de la hegemonia es la efectiva autoidentificacion con las formas hegemonicas. Una cultura
efectiva es siempre algo mas que la suma de sus instituciones, por que se halla al nivel de la cultura en su totalidad el
hecho de que las interrelaciones fundamentales son veraderamente negociadas. Debemos entonces incluir a las
formaciones, reconocibles como tendencias y movimientos conscientes que normalmente pueden ser distinguidos de
ssu producciones formativas, y de ningun modo pueden ser idententificadas con instituciones formales o con sus
significados y valores formales.

Las FORMACIONES son movimientos y tendencias efectivos en la vida intelectual y artistica, que tienen una influencia
significativa y a veces desiciva sobre el desarrollo activo de una cultura y que presentan una relacion variable y a veces
solapada con las insituciones formales. Son ademas otro elemento del funcionamiento hegemónico por que son para
Williams, las producciones artísticas, científicas, que son los agentes del cambio del sistema cultural mas
importantes. Son los que mas aportan al proceso de mutación del sistema cultural, porque son los que mas aportan

15
desde lo novedoso, como agentes innovadores. Por ejemplo, hippies en los sesenta, pese a que es sistema no cambio,
cambio la cabeza del sujeto por ende su modo y su manera de concebirse en el planeta.

Las instituciones son uno de los agentes mas importantes de la reproducción de lo dominante. Las tradiciones son
rescatadas por el orden social por que son funcionales a sus intereses. Las formaciones son los agentes de cambio,
promueven mayor dinamismo a la cultura.

Dominante, residual y emergente

Son elementos del sistema cultural que integran las tradiciones, instituciones y formaciones. Son practicas, discursos y
objetos culturales. Están en permanente interacción.

Lo DOMINANTE es discutible y contradictorio. Por ejemplo en la educación, sigue siendo dominante el sistema
educativo, sea un grupo de gente que escucha a un hombre detrás de unos bancos que lo va a iluminar.

Lo RESIDUAL son usos y costumbres que no forman parte de nuestro presente, del aspecto de la tradición selectiva
que en algún momento de la historia de la cultura formaron parte de lo dominante. Lo que no entra dentro del
sistema. Es aquello que ya no es funcional ni activo en la circulación de los actores y valores de la sociedad pero si lo
fueron en el pasado. Por ejemplo el rol de la mujer.

Ciertas experiencias, significados y valores que no pueden ser expresados o sustancialmente verificados en términos
de la cultura dominante, son, no obstante vividos y practicados sobre la base de un remanente de alguna formación o
institución social o cultura anterior.

Diferente a arcaico: dentro de lo residual lo arcaico son los objetos que están en desuso. Elementos del pasado para
ser observados, examinados, o incluso revividos de un modo deliberadamente especializado. Viejas vajillas en un
museo por ejemplo.

La ubicacion social de lo residual es siempre mas facil de comprender ya que gran parte de el, se relaciona con fases y
formaciones sociales anteriores del proceso cultural en que se generaron ciertos significados y valores reales. Se
produce entonces una remision hacia aquellos significados y valores que fueron creados en el pasado y que todavia
parecen tener significacion porque representan areas de la experiencia, la aspiracion y el logro humano, que la cultura
dominante rechaza, contradice, reprime.

Lo EMERGENTE, es lo que emerge, lo nuevo que puede llegar a constituirse como dominante o puede transformarse
como residual, no se sabe. Los nuevos significados y valores, nuevas practicas, nuevas relaciones que se crean
continuamente. Por ejemplo las tendencias a la equidad de genero, siempre terminan a la vuelta del machismo.

Resulta dificil distringuir elementos que constituyen efectivamente una nueva fase de la cultura dominante y los
elementos que son escencialmente alternativos o de oposicion a ella.

El caso de lo emergente es radicamente diferente. En la medida en que surge y en la medida en que es impuesto antes
que alternativo, comienza significativamente el proceso de una incoporacion intencionada. El proceso de emergencia
es un movimiento constantemente repetido y siempre renovable que va mucho mas alla de una fase de incoporacion
practica; habitualmente mucho mas dificl por el hecho de que una excesiva incoportacion aparente ser un
recnocimiento, una admision u por lo tanto una forma de adaptacion. Existe entonces una confusion regular entre lo
que es localmente residual (como una forma de resistencia a la incoporacion) y lo que es emergente.

--> Ningún modo de producción y por lo contrario ningún orden social dominante y por lo tanto ninguna cultura
dominante verdaderamente incluye o agota toda la energía, la practica y la intención humanas”

Toda la energía humana, sus practicas y sus intenciones no están dominadas por el orden dominante. Existe
pero no van a agotar todas. Todo lo que late implícito. Lo no dominante esta en lo que no es hegemónico, es lo
subordinado que se encuentra en toda la energía, la practica y la intención humana.

La energía humana, las practicas y la intención humana es interés de los estudios culturales. Siempre en las
comunidades sociales están y figuran debajo del imperio del poder.

16
 La percepción de las dinámicas naturalizadas es parte de nuestra resistencia, no nos idiotizan tanto como
suponemos (poder percibir las reglas estandarizadas de producción).

HALL: ENCODIFICADOR Y DECODIFICADOR

 Verdadero padre de los estudios culturales en América Latina

 Tradicionalmente se había conceptualizado el proceso de comunicación en términos de un modelo
EMISOR-MENSAJE-RECEPTOR
 modelo criticado por su linealidad, por su concentración en el nivel del intercambio de mensaje
y por la ausencia de una concepción estructurada de los diferentes momentos como una
estructura compleja de relaciones.
 Hall Aporta una diferencia en el concepto del proceso de comunicación:
 No hay un emisor y un receptor, sino que hay un SISTEMA DE CIRCULACIÓN DE SENTIDOS Y
DISCURSOS EN EL ÁMBITO DE LA CULTURA.
 Dice que es posible (y útil) pensar el proceso de comunicación en términos de una estructura
producida y sostenida a través de la articulación de momentos relacionados pero distintivos:

1. Producción
Codificación
2. Circulación

3. Distribución
4. Consumo Decodificación
5. Reproducción

Cada instancia tiene una autonomía relativa.

 Cada uno de los momentos, en articulación, es necesario para el circuito como un todo pero
ningún momento puede garantizar completamente el momento siguiente con que está
articulado.
 Cada momento tiene su modalidad específica y sus condiciones de existencia

El proceso de comunicación esta constituido por los siguientes momentos:

-Proceso de codificación: Es el comienzo de la efectivización del mensaje. Significa que es donde se concreta la intención
del emisor. Hay tres lecturas posibles, dominante, negociada o rechazada.

Producción

-Conocimiento en uso (las lógicas que le impone el sistema y valores estandarizados)

Elementos/ características del sistema de producción:

“El proceso de producción esta estructurado a través de significados e ideas conocimiento-en-uso (valores
estandarizados a partir de los cuales creo y limitan mi creatividad) acerca de las rutinas de producción, desempeños
técnicos históricamente definidos, ideologías profesionales, conocimiento institucional, definiciones y creencias,
creencias acerca de la audiencia etc., la estructura o marco de constitución del programa a través de su estructura de
producción”.

El proceso de producción de los discursos masivos:

-Tiene una serie de reglas estandarizadas de producción que forman parte de un modo dominante de producción.

-Esta compuesto por el sistema de reglas que están impuestas en el sistema social

17
  Códigos compartidos entre el emisor y receptor
-Hay una interacción permanente entre los valores de los productores y de los consumidores, eso es el orden social. Los
códigos compartidos constituyen los valores hegemónicos, que son el orden cultural dominante.

-Hay criterios para la producción (reglas, lenguaje, target, modo de producción), hay manuales.

 Esas reglas son reglas estrictas para la producción de discursos masivos y forma parte de la
lógica para la producción.
 No le pertenecen a la singularidad creativa de un sujeto.
 Hay un orden dominante que nos hace compartir las mismas percepciones de esas reglas.

Circulación/ Distribución

-Soportes, canales y formas de distribuir la producción.

Consumo

-el acceso a la información.

Reproducción

-Como yo re significo y le agrego mas cosas.

-La reactivación de la propuesta del consumidor bajo mi persona.

-Agregarle relecturas propias.

-Son las practicas e intenciones también.

- Proceso de decodificación: no se agota en el momento del consumo, sino que esta todo el tiempo activándose y
reactivándose con distintas variantes. Proceso en el cual se negocia la propuesta y la intención del mensaje del
productor.

Relación entre codificación y decodificación

o Es asimétrica, no es equivalente ya que la intención en la producción no puede garantizarse en la

decodificación.
o Lo que los diferencia es la re significación del receptor (clase social, formación educativa, clase social).
o La codificación es el proceso de efectivización del mensaje.
o Lo que une todo el proceso es el ORDEN CULTURAL DOMINANTE:
 El orden cultural dominante propone una serie de lecturas preferentes (reglas para leer),
constituye claves para interpretar los elementos de la realidad, es decir cosmovisiones.
 Lecturas preferentes: códigos compartidos
 Constituye claves de cómo interpretar la realidad.
 Esta cambiando todo el tiempo
 No garantiza que no haya rupturas, que se dan cuando hay choques de códigos entre las
intenciones del productor y mis propias convicciones.
 “Un patrón de lecturas preferentes que llevan el orden político institucional e ideológico
impreso en ellos y se han vuelto ellos mismos institucionalizados”. Se han establecido en la
sociedad y para todos es algo común y compartido.
 La recepción y la producción en el orden cultural dominante, comparten un patrón de lecturas
preferentes: se constituye como un patrón común de interpretación y conocimiento de la
realidad.
 Es “dominante” por que existe un patrón de lecturas preferentes y ambos llevan el orden
institucional/político e ideológico impreso en ellos y se han vuelto ellos mismos
institucionalizados.

18
 o Los momentos de "codificación" y "decodificación" son momentos determinados, a través de una
"autonomía relativa" en relación con el proceso de comunicación como un todo.
 Un hecho histórico no puede, de este modo, ser transmitido "en bruto" en, por ejemplo, un
noticiero televisivo.
 El evento debe convertirse en una "historia/relato" antes de que pueda convertirse en un
evento comunicativo .En ese momento las sub-reglas formales del discurso están "en función
dominante"
o La codificación primera puede intentar dirigir pero no puede garantizar o prescribir la última que tiene
sus propias condiciones de existencia.
o La codificación tendrá el efecto de construir alguno de los límites y parámetros dentro de los cuales
operará la decodificación. Si no hubiera límites la audiencia podría simplemente leer lo que se le
ocurriera en un mensaje.
o Debe contener algún grado de reciprocidad entre los momentos de codificación y decodificación, pues
de lo contrario no podríamos establecer en absoluto un intercambio comunicativo efectivo.
o Esta "correspondencia" no está dada sino construida. No es "natural" sino producto de una
articulación entre dos momentos distintivos.

Sobre las reglas del “lenguaje”

 Esto implica concebir el momento mensaje como las estructuras institucionales de broadcasting, con
sus practicas y redes de producción, sus relaciones organizadas o infraestructuras técnicas que se
requieren para producir un programa.
 Las formas de producir un mensaje están insertos en las estructuras institucionales de broadcasting
(sistema de comunicación masiva). Imponen una lógica de textos y sistemas.
 Todas las estructuras institucionales organizadas y estandarizadas para la producción institucional de
mensajes masivos se constituyen en un sistema que impone sus propias reglas al discurso, escriben los
manuales de cómo producir. Dentro de ese modelo nos adaptamos y producimos en base a eso.

Recepción: proceso en el que se negocia la propuesta del emisor y las condiciones del receptor (pertenencia social,
hobbies, ideas de la vida, etc.).

 El patrón de lecturas preferentes lo tienen tanto la producción como el consumo (decodificación)

 Hay dominios semánticos que se imponen sobre otros: en los valores connotativos se imponen los
dominios semánticos. En algunos discursos hay connotaciones dominantes.

Proceso de comunicación televisivo

 Las estructuras institucionales de broadcasting, con sus prácticas y redes de producción, sus relaciones
organizadas o infraestructuras técnicas, se requieren para producir un programa.
 La producción aquí, constituye el mensaje.
 el circuito comienza aquí.
 Aunque las estructuras de producción de televisión originan el discurso televisivo, ellas no constituyen
un sistema cerrado: Reúnen temas, tratamientos, agendas, eventos, personas, imágenes de audiencia,
"definiciones de situación" de otras fuentes y otras formaciones discursivas dentro de estructuras
políticas y socio-culturales más amplias, de las cuales son sólo una parte diferenciada.
 La audiencia es a la vez "origen" y "receptor" del mensaje televisivo.
 Circulación y recepción son, en efecto, "momentos" del proceso de producción en televisión y son
incorporados en el proceso mismo de producción.
 El consumo y recepción del mensaje televisivo es también él mismo un "momento" del proceso de
producción porque es el "punto de partida de la efectivización" del mensaje.
 La producción y recepción del mensaje televisivo no son, por lo tanto, idénticas pero están
relacionadas: son momentos diferenciados dentro de la totalidad formada por las relaciones sociales
del proceso comunicativo como un todo.
19
  Las relaciones institucionales y sociales de producción deben pasar por las reglas discursivas del
lenguaje para que su producto se haga efectivo. Esto inicia un momento diferenciado posterior, en el
cual las reglas formales del discurso y de lenguaje están en función dominante.
 Las representaciones de violencia en la pantalla de televisión "no son violencia sino mensajes acerca
de violencia".
 El signo televisivo es complejo.

 Está constituido por la combinación de dos tipos de discurso, visual y auditivo.

 es un signo icónico porque "posee algunas de las propiedades de la cosa representada".

Distinción entre Denotación y Connotación

Denotación: sentido literal de un signo.

Connotación: significados menos fijados y por lo tanto más convencionalizados, asociativos, los cuales varían y
dependen de la intervención de códigos.

 Son herramientas analíticas, distinguir los diferentes niveles en los cuales ideologías y discursos se
interceptan
 Hay muy pocas instancias en que los signos organizados en un discurso signifiquen sólo su sentido
"literal" (es decir, un consenso casi universal).
 En el discurso real la mayoría de los signos combinan ambos aspectos, el denotativo y el connotativo.
 En el nivel connotativo del signo que las situaciones ideológicas alteran y transforman la significación.
Se va la intervención de las ideologías en y sobre el discurso: aquí el signo se abre a nuevos acentos,
entonaciones entra plenamente en una lucha acerca de las significaciones, la lucha de clases dentro
del enunciado.
 Los niveles connotativos de significación tienen una estrecha comunicación con la cultura, el
conocimiento, la historia, y es a través de ellos que el contexto, entorno del mundo invade el sistema
lingüístico y semántico. Ellos son, fragmentos de ideología.
 Los códigos connotativos no son iguales entre ellos.
 Cualquier sociedad o cultura tiende, con diferentes grados de clausura, a imponer sus clasificaciones
del mundo político, social y cultural. Estas constituyen el ORDEN CULTURAL DOMINANTE.

Modo de destinación

 Concepto que agrega Morley

 Intención que tiene el productor de inscribir en su texto el modo que quiere que se interprete.
 Como quiero que el receptor entienda lo que digo.
 Proceso a través del cual el emisor propone una serie de clausuras al sentido de su texto.
 Lo mismo que lectura preferente de Hall.

Choque cultural

 Lo que genera la interacción de producción y reproducción

 Compuesto de los valores inscriptos y mis propios valores que quizás no coincidan.
 Choque entre la propuesta del productor y la nuestra.

“Codificación preferencial”

 Los mensajes de los medios están codificados de forma preferente, hay una intención producida por el
emisor. Estos sugerían a las audiencias una decodificación preferente, lo que sugiere el emisor que el
receptor haga..
20
  No hay nada que garantice que las intenciones del emisor se cumplan en el momento de la recepción.
Para Hall la codificación es el principio de efectivización del mensaje que no se puede controlar, pero
en la decodificación suceden muchas interacciones que afectan la intención.
 Modos en los que hay que clasificar y entender un producto, como decodificarlos podrían ser por
ejemplo los géneros (películas para llorar, para reírse). Es una propuesta de codificación.
 Decodificación preferente: congruencia entre lo que quiere el emisor y lo que interpreta el receptor.
Son interpretaciones consonantes con las intenciones del emisor.
o Hay una decodificación preferente cuando hay una lectura dominante, básicamente son lo
mismo.
 Según la clase social:
o Lectura dominante: asimila la visión hegemónica. Seria un sujeto sometido y subordinado.
o Lectura negociada: acepta como legitimas pero la juzga.
o Lectura rechazada: rechaza los mensajes hegemónicos.
 La mayoría de la población producen la lectura negociada.

MORLEY: TELEVISIÓN, AUDIENCIAS Y ESTUDIOS CULTURALES.

 Retoma las ideas originales de Hall.

 Supera la premisa de Hall diciendo que hay algo mas que la pertenencia social que determina la
lectura preferente como la pertenencia a subgrupos culturales, tan determinantes como la posición
social. Un factor que no se había contemplado previamente.
 Morley emplea la semiótica y la sociología para examinar el proceso por el cual se genera sentido en
las comunicaciones. Examina dos tipos distintos de restricciones a la producción de sentido:
a) las estructuras y mecanismos internos del texto/mensaje/programa, que invitan a hacer ciertas
lecturas y bloquean otras (aspecto que puede dilucidarse mediante la semiótica)
b) los orígenes culturales del lector/receptor/espectador, que deben estudiarse desde el punto
de vista sociológico.

 La interacción de estas dos estructuras restrictivas definirá los parámetros del sentido de un
texto.

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN NATIONWIDE

Morley realizó un proyecto de investigación que analiza las características que el programa de televisión Nationwide
seguía para dirigirse a la audiencia y sus formas particulares de organización textual.

El proyecto examina la interpretación que individuos de diferentes orígenes sociales hacen del material de ese
programa.

Busca establecer el papel de los marcos culturales en la determinación de las interpretaciones individuales de los
programas en cuestión.

La investigación pondrá de manifiesto algunas de las relaciones entre factores sociodemográficos (tales como la edad, el
sexo, la raza, la clase) e interpretaciones diferenciales del mismo material.

Importante: analizar recepción televisiva “grupal” mas que la individual, para ver la relación social y la dimensión que
estos grupos tenían en común.

Primera etapa: análisis del programa Nationwide

 Mostrar grabaciones de dos programas de Nationwide a diversos grupos de orígenes sociales

muy variados
 Los grupos estaban formados en general por no menos de cinco ni más de diez personas.
 Elige trabajar con grupos y no con individuos porque las investigaciones basadas en entrevistas
individuales tienen el defecto de tomar a los individuos como átomos sociales divorciados de
21
 su contexto social.
 Después se discutirá sobre el programa para identificar los temas recurrentes y los formatos de
presentación.
 Buscaban investigar las diferentes formas de negociación y resistencia que manifestaban los
diversos grupos ante el programa; es decir, investigar la medida (o los límites) con que la
audiencia recogía o aceptaba las definiciones «hegemónicas» enunciadas por el programa.

Segunda etapa: Análisis de los mensajes

 Buscar los códigos de sentido básicos las configuraciones y estructuras que se repiten en los mensajes,
la ideología implícita en los conceptos y categorías mediante los cuales se los trasmite.
 Establecer el modo en que los mensajes ya analizados fueron realmente recibidos e interpretados por
diversos sectores de la audiencia situados en diferentes posiciones estructurales;
 Posibilidades básicas típicas-ideales: 


a) que la audiencia interprete el mensaje con el mismo código empleado por el transmisor; o sea que
«habiten en» la ideología dominante 

b) que la audiencia emplee una versión negociada o código de oposición de la ideología dominante que
usó el transmisor para codificar el mensaje.. 


INTERPRETACIÓN DE MENSAJES POR PARTE DE LA AUDIENCIA

 Rechaza la idea de que los medios son instituciones cuyos mensajes producen automáticamente un
efecto sobre nosotros, en tanto audiencia.
 Se centra en el modo de la audiencia de imprimir sentido al sentido del mundo que nos ofrecen los
medios.
 Caracterizar mirar televisión como un proceso activo de decodificación o de interpretación, y no un
simple proceso pasivo de «recepción» o de «consumo» de mensajes.
 Para imprimir un sentido a las imágenes y los sonidos que vemos y oímos, debemos
empeñarnos en un trabajo activo de interpretación.
 Todos nosotros hemos aprendido los códigos básicos para interpretar la televisión, códigos que
aplicamos inconscientemente.
 Se trata de las reglas por las que damos sentido al hecho de que una persona esté vestida de
un modo particular, hable con un acento particular, se siente en un tipo particular de silla,
adopte cierta postura. Tales signos nos dan información sobre la persona y sobre su condición.
 Lo que a unos les interesa puede aburrir al resto.
 En el proceso de decodificación e interpretación de los mensajes de los medios siempre participan
otros mensajes, otros discursos, tengamos o no conciencia explícita de ello.
 Se llamó «interdiscurso» a este fenómeno.
 No podemos entender el proceso de las comunicaciones mediáticas si concebimos como un
hecho aislado el hecho de ver televisión. Este es sólo un momento dentro de un complejo
campo de comunicaciones y debemos entender la naturaleza de la relación entre ese
momento y todas las otras ramificaciones comunicativas en las que participamos..
 Al vivir en un campo donde se entrecruzan diferentes discursos, diferentes sistemas de
mensaje, estamos situados entre esos sistemas distintos.
 Experimentamos una multiplicidad de discursos, y en el espacio en el cual existimos se
entrecruzan una cantidad de discursos diversos; de ellos, algunos se apoyan entre sí,
armonizan, otros se contradicen, con algunos nos relacionamos positivamente, y con otros,
negativamente.
 Las comunicaciones mediáticas deben insertarse en los campos de comunicaciones personales e
institucionales donde los individuos que constituyen la audiencia también existen como votantes,
amas de casa, obreros, tenderos, padres, madres, patinadores o soldados.

22
EL CIRCUITO DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS

PRODUCCIÓNPROGRAMAAUDIENCIA

1. El estudio de la producción de artefactos mediáticos

2. El estudio de los productos de programas televisivos en tanto conjuntos construidos de unidades de
signos portadores de un mensaje
3. El proceso de decodificación o interpretación de los signos, en el que la audiencia está activamente
comprometida.

EFECTOS DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS

Hablar de «efectos» es una manera abreviada, e inadecuada, de señalar el momento en que las audiencias leen y dan
sentido de manera diferente a los mensajes trasmitidos y operan según esos sentidos en el contexto de su propia
situación y experiencia.

 Los medios no cambian sino que "refuerzan" disposiciones previas (actitudes y opiniones)
 El nexo entre los medios y la audiencia es complejo y mediato, y no simple y directo.
 Los "efectos" sólo podrían medirse tomando en consideración otros factores que intervenían entre los
medios y cada miembro de la audiencia.
 Las audiencias aprestan atención" a los mensajes mediáticos y los "reciben" de una manera selectiva
 Tienden a pasar por alto o a reinterpretar sutilmente aquellos mensajes que resultan hostiles a sus
puntos de vista particulares
 Los «efectos» de las comunicaciones masivas varían y dependen en gran medida de las respuestas de
los individuos y de la interpretación que estos hagan de sus mensajes.
 SEGUN MORLEY LOS MEDIOS SI INFLUYEN EN DEFINIR PARA LA GENTE LOS TEMAS QUE SON
IMPORTANTES Y LOS TERMINOS DE SU DISCUSION.
 Producen efectos en lo que se refiere a «definir temas», instalar la agenda de problemas
sociales y proporcionar los términos con que esos problemas pueden ser pensados.

ENFOQUE DE LOS «USOS Y GRATIFICACIONES»

 Este enfoque plantea a los medios ya no como instrumentos para imponer mensajes a la audiencia,
sino más bien como proveedores de estímulos que la audiencia puede usar diversamente para
obtener diversos tipos de gratificaciones.
 El principal aporte de este enfoque es que el interés recae en las diferencias individuales del modo de
interpretar los mensajes.
 Señalan que cierto mensaje pueda tener una significación para una persona y una muy
diferente para otra.
 Esto depende de la personalidad de cada una y de la relación que tenga el mensaje con
nuestros hobbies o intereses.

MORLEY CUESTIONA ESTE ENFOQUE por que dice que la cuestión de las diferentes interpretaciones de los mensajes no
es un asunto tan individual (ósea de diferentes psicologías individuales) sino que también HAY QUE TENER EN CUENTA
LAS DIFERENCIAS ENTRE INDIVIDUOS INMERSOS EN DIFERENTES SUBCULTURAS, CON DIFERENTES ORÍGENES
SOCIOECONÓMICOS.

 Se refiere a que siempre hay diferencias individuales en el modo en que la gente interpreta un
mensaje particular, pero que esas diferencias individuales están enmarcadas por diferencias
culturales.
 El le da importancia a las diferencias que existen entre los marcos culturales a los que tienen acceso
los distintos individuos.

23
  La diferencia en las respuestas a un mensaje debe relacionarse también con nuestros distintos
orígenes sociales, con el modo en que estos nos suministran diferentes instrumentos culturales,
diferentes marcos conceptuales que llevamos a nuestra relación con los medios.

EL ANÁLISIS DE LOS MENSAJES

 En la tv no existe «un texto inocente», ningún programa que pueda pretender que sólo ofrece
«entretenimiento» y que no trasmite ningún mensaje sobre la sociedad.
 Los programas comunican algo más que su contenido explícito (manifiesto); contienen también
mensajes latentes por implicación, suposición o connotación.
 Las instituciones emisoras suministran ciertos «marcos» a los cuales corresponde la información del
programa, nos dan indicios para saber qué esperar de él, por ejemplo: si se trata de un programa
destinado a entretener o a informar.

MORLEY DICE QUE HAY QUE OBSERVAR NO SIMPLEMENTE LO QUE EL PROGRAMA PRESENTA, SINO LA RELACIÓN ENTRE
LO QUE SE PRESENTA Y LO QUE ESTÁ AUSENTE DE LA EXPOSICIÓN EXPLÍCITA. ES UNA FORMA DE INDAGAR SI HAY
CIERTOS PUNTOS CIEGOS CARACTERÍSTICOS, CIERTOS SILENCIOS, EN EL DISCURSO DEL PROGRAMA.

Modo de destinación y sistema de clausura

o El mensaje es polisémico: siempre es capaz de producir más de un sentido o interpretación y

nunca puede reducirse simplemente a un sentido «real» o «último».
o El modo de destinación es la intención que tiene el productor de inscribir en su texto el modo que
quiere que se interprete. Es un proceso en el cual el emisor propone una serie de clausuras al
sistema de su texto.
o El modo de destinación lleva inscripto un sistema de clausura que es la forma en que yo quiero que
me entiendan
o Los emisores, para lograr una comunicación eficaz, se ven obligados a introducir una dirección o
ciertas clausuras en la estructura del mensaje, en el intento de establecer una de las posibles
interpretaciones como la «lectura preferencial o dominante».
o No pueden dejar simplemente que los mensajes queden abiertos por igual a cualquier
interpretación. Y aquí nos vemos obligados a separarnos del enfoque de los usos y gratificaciones,
que considera el mensaje como una mera caja vacía, un estímulo, que el decodificador puede usar
libremente como mejor le plazca.
o Estas clausuras interiores a la estructura de un programa pueden presentar diversas formas: por
ejemplo, el título, la leyenda al pie de una fotografía o el comentario de un informe filmado nos
dicen cómo interpretar el significado de las imágenes que vemos.
o No debemos suponer que esas estrategias de clausura sean necesariamente eficaces.
o Siempre es posible leer «a contrapelo», por así decirlo, y producir una interpretación a contrapelo
de la «preferida» por el discurso del programa.
o El concepto de «modo de destinación» puede ser útil para abordar con mayor precisión lo que
podríamos llamar, en el marco de la crítica literaria, el «estilo» particular de un programa. Utilizo la
expresión «modo de destinación» para designar lo característico de las formas y prácticas
comunicativas específicas de un programa.

EL MENSAJE: CODIFICACIÓN Y DECODIFICACIÓN

 El mismo suceso se puede codificar de más de una manera 


 El mensaje siempre contiene más de una «lectura» potencial.
 Los mensajes proponen y 
prefieren determinadas lecturas en lugar de otras, pero nunca
pueden llegar a cerrarse por 
completo en una sola lectura: siguen siendo polisémicos. 

 Los mensajes codificados de un modo siempre pueden leerse de un modo diferente.


24
  No todos los sentidos existen «por igual» en el mensaje: ha sido estructurado con una
dominante, a pesar de la imposibilidad de alcanzar una «clausura total» del sentido.

EN EL ENFOQUE DE MORLEY EL MENSAJE NO SE CONSIDERA NI UN SIGNO UNILATERAL (SIN FLUJO 
IDEOLÓGICO) NI

(COMO EN LA TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES) UN SIGNO DISPAR QUE PUEDA SER LEÍDO DE CUALQUIER
MODO SEGÚN LA PSICOLOGÍA DEL DECODIFICADOR.

EL MENSAJE DE LA TELEVISIÓN ES UN SIGNO COMPLEJO EN EL CUAL SE HA «INSCRITO» UNA LECTURA PREFERENCIAL,

PERO QUE CONSERVA -SI SE LO DECODIFICA DE UN MODO DIFERENTE DEL QUE SE USÓ PARA CODIFICARLO -SU
CAPACIDAD POTENCIAL DE COMUNICAR UN SENTIDO DIFERENTE.

Choque cultural

 Antes de que los mensajes puedan producir efectos en la audiencia, deben ser decodificados.
 Siempre existe la posibilidad de una disyunción entre los códigos de los mensajes emitidos y los
recibidos por el circuito de las comunicaciones masivas.
 EL CHOQUE ENTRE LA PROPUESTA DEL EMISOR Y EL RECEPTOR SE LLAMA CHOQUE CULTURAL.
 El choque cultural esta compuesto por los valores inscriptos y los propios valores del receptor
que quizás no coinciden
 El sentido que se produce por el encuentro entre texto y sujeto no puede extraerse directamente de
las características del texto mismo por que el texto no se puede considerar aislado de sus condiciones
históricas de producción y de consume.
 El sentido del texto se construirá de manera diferente según los discursos (conocimientos, prejuicios,
resistencias) que el lector aporte al texto: el factor esencial del encuentro entre audiencia/sujeto y
texto será el espectro de discursos de que disponga la audiencia.
 La propuesta del emisor es mas rica cuantos mas textos lo hayan atravesado
 La posición social pueda establecer parámetros al espectro de lecturas potenciales, en virtud de la
estructura de acceso a los diferentes códigos (por ejemplo, es poco probable que un hombre negro
perteneciente a la clase obrera haya sido «instruido» en los códigos de la ópera; del mismo modo, es
poco probable que un hombre blanco de clase alta haya sido «instruido» en los códigos del reggae o el
ska); ciertas posiciones sociales permiten disponer de repertorios más amplios de códigos, y otras,
sólo de rangos más limitados.
 Que un determinado programa logre trasmitir el sentido preferencial o dominante dependerá de que
se encuentre con lectores que compartan códigos e ideologías armonicen y funcionen «en paralelo»
con los códigos e ideologías del programa, y presumiblemente no logrará trasmitir ese sentido si se
encuentra con lectores que compartan códigos que se opongan a los códigos propuestos por el
programa.
 El concepto de «lectura preferencial» tiene valor como un medio de explicar que en ciertas
condiciones, en determinados contextos, un texto tienda a ser leído de un modo particular por la
audiencia (o por lo menos por ciertos sectores de ella).

RECONCEPTUALIZACIÓN DE LA AUDIENCIA

 No se concibe como una masa indiferenciada de individuos sino como una compleja configuración de
subculturas y subgrupos superpuestos, en los que se sitúan los individuos.
 No se puede suponer que la posición social de una persona ha de determinar automáticamente su
marco conceptual y cultural pero hay que tener en cuenta que los contextos sociales nos dan los
recursos y establecen los límites dentro de los cuales operan los individuos.
 Los miembros de cierta subcultura tenderán a compartir una forma de decodificar mensajes de un
modo particular.
 Sus lecturas individuales estarán enmarcadas por formaciones y prácticas culturales
compartidas que a su vez estarán determinadas por la posición objetiva que ocupa el individuo
en la estructura social.

25
  Los miembros de clases y grupos diferentes, que comparten diferentes códigos culturales, interpretan
diversamente un mensaje dado, no sólo en el nivel idiosincrásico/personal, sino de un modo que se
relaciona sistemáticamente con su posición socioeconómica.
 Las diferentes formaciones y estructuras subculturales que existen en la audiencia, y el hecho de que
cada clase y cada grupo compartan diferentes códigos y competencias culturales, estructuran la
decodificación del mensaje para diferentes sectores de la audiencia.
 No podemos explicar por qué un miembro de una clase particular decodifica cierto mensaje de un
modo diferente de un miembro de otra clase. La posición de clase de una persona no interviene en el
proceso de decodificación. En realidad, la posición de clase sólo puede adquirir significación en el
proceso decodificador en tanto sea enunciada en el nivel de los signos y los discursos.

Posiciones que puede tomar 
el decodificador ante el mensaje codificado:

1. De acuerdo al código dominante: acepta plenamente el sentido que le ofrece el marco interpretativo
que el mensaje mismo propone y prefiere.
2. Decodificación negociada: Haga propio a grandes rasgos el sentido codificado, pero relacionando el
mensaje con cierto contexto que refleje su posición y sus intereses, con lo cual el lector puede
modificar o torcer parcialmente el sentido preferencial.
3. Oposición: el decodificador discierne el contexto en el que fue codificado el mensaje, pero pueda
aportar un marco de referencia distinto que deje de lado el marco codificado e imponga al mensaje
una interpretación que opere en directa oposición.

EL LENGUAJE

 No todas las respuestas significan lo mismo en respuesta a una misma pregunta.

 Existen diferencias entre distintos lenguajes, entre grupos que corresponden a diferentes segmentos y
versiones de lo que normalmente definimos como la «misma lengua».
 Un símbolo tiene un sentido diferente si es interpretado por personas que actualicen culturas distintas
o diversos estratos de una misma cultura
 No todas las personas emplean una misma lengua del mismo modo en todos los lugares, en las
mismas situaciones y para decir las mismas cosas

EL MODELO DE DECODIFICACIÓN: CONCLUSIONES

 Los mensajes prefieren determinadas lecturas sobre otras. El emisor propone un texto que lleva
inscripto la forma en que quiere que se lo interprete, que se lo entienda de una manera en lugar de
otra, pero no de puede garantizar que sea de esa manera.
 El signo lleva inscripto una lectura preferencial.
 El mensaje esta estructurado de una manera dominante. Esta manera dominante va a ser la clausura
que le quiere dar a su texto.
 La pertenencia a una subcultura determina la interpretación del receptor
 Las diferentes respuestas e interpretaciones no deben entenderse simplemente desde el punto de
vista de las psicologías individuales.
 Las respuestas tienen sus raíces en diferencias culturales incrustadas dentro de la estructura de la
sociedad, en pautas culturales que guían y limitan la interpretación individual de los mensajes.
 El sentido de un texto o un mensaje debe entenderse como un producto de la interacción entre los
códigos introducidos en el texto y los códigos en los que habitan los diferentes sectores de la
audiencia.
 Las lecturas individuales de los mensajes deben concebirse dentro de su contexto social.
 Una posición social produce lecturas específicas que están estructuradas porque la estructura de
acceso a los diferentes discursos está determinada por la posición social.
 Siempre hay diferencias y divisiones internas en cada grupo, y los diversos grupos emplean diferentes
estrategias de decodificación en relación con distintos tipos de material y en contextos diversos.
 La ocupación determina la clase social y es generador de diferencias en la codificación.
26
  El sexo y la situación familiar son importantes en la recepción televisiva como la clase, por que la
recepción refleja el contexto de relaciones de poder dentro de la familia.
 La pluralidad de roles en una misma persona provoca que la decodificación no se correlacione con la
clase social.
 Los subgrupos a los que pertenecen las personas afectan a las decisiones de las personas. El contexto
determina el modo de percepción.
 En ultima instancia si la posición social es la determinante, por que los factores de la pertenencia a
subgrupos culturales son decisivos y Hall no los consideraba antes. Esto es por que nuestros recursos
culturales y económicos tienen que ver con la posición social.

DE CERTEAU: LA INVENCIÓN DE LO COTIDIANO.

NOTAS DE CLASE
 Hace referencia a las actividades, practicas y usos que hacen los receptores con los productos
mainstream. Que hacemos con la cultura que recibimos de los grandes productores.
 Que hacemos con lo hegemónico: lo resignificamos, o lo reproducimos en otros contextos.
o Como consumidores buscamos escapar de lo hegemonico dentro de las reglas del poder:
ironías, desplazamientos invisibles.
o Valerse de usos y practicas es que nosotros asumamos un ROL INVISIBLE frente al poder
institucionalizado. Es tirar las reglas que exige el poder, sin romperlas, para generar espacios
de oxigenación.
 Relación con los estudios culturales: practicas de re significación y esta relacionado tambien con el
concepto de hegemonía (nos escapamos).
Diferencias entre una estrategia y una táctica.
- La estrategia es para poderosos, la táctica es de débiles.

 "La táctica es el arte del débil"

 Las tacticas de los débiles son las practicas de los receptores que escapan a lo que nos quiere imponer
el poder cultural. Por ejemplo, memes, imitaciones, ironía. Son puntos de fuga y escape. Es una forma
de utilización del orden. Repertorios de acciones que los usuarios realizan con operaciones que le son
propios.
 Lo que los caracteriza como débiles es la ausencia de poder. La táctica son juegos de aceptar y escapar
las reglas de poder. Sino seria una estrategia colectiva, y aparte es de supervivencia. No va a
cuestionar el poder, solo escaparle.
 El consumo y la producción de lo mainstream forman parte de las tácticas del receptor.
 Relación asimétrica= el débil busca escape que no solo se manifiesta en lo intelectual sino en la
practica también.
 Uso con criterios propios de los productos mainstream.
 Combate lingüístico: el uso del lenguaje es un lugar de escape y táctica.
 Utiliza las fallas que se abren en la vigilancia del propietario, pero que se burlen no significa que
tengan poder.
 No puede construir un proyecto global.
 Hablamos de esto dentro de un contexto hegemónico.
 Estrategia: lo que la caracteriza es el principio de un poder.

INTRODUCCION GENERAL
 Investigación: mirarla en conjunto. Nace cuestionando las operaciones de los usuarios, supuestamente
condenados a la pasividad y a la disciplina.

27
  Practicas o maneras de hacer cotidianas figuran como el fondo nocturno de la actividad social. La
sociedad supone una unidad elemental, el individuo, a partir de la cual se compondrían grupos y a la
cual siempre seria posible reducirlos.
 El análisis muestra por un lado que la relación social determina sus términos y no a la inversa, y que
cada individualidad es el lugar donde encontramos una pluralidad incoherente y contradictoria de sus
determinaciones relacionales. Por otro lado, la cuestion tratada se refiere a modos de operación o
esquemas de acción, y no directamente al sujeto que es su autor.
 Objetivo: explicar las combinatorias operativas que componen también una "cultura" y exhumar los
modelos de acción característicos de los usuarios de quienes se oculta, bajo el nombre de
consumidores, la condición de dominados (no quiere decir pasivos)

1. La producción de los consumidores

Identificar el uso que hacen grupos de individuos: el análisis de las imágenes difundidas por la televisión
(representaciones) y del tiempo transcurrido en la inmovilidad frente al receptor (un comportamiento) debe completarse
con el estudio de lo que el consumidor cultural "fabrica" durante estas horas y con estas imágenes. Ocurre lo mismo con
lo que se refiere al uso del espacio urbano, los productos adquiridos en el supermercado, o los relatos y leyendas que
distribuye el periódico.
A una producción racionalizada, tan expansionista como centralizada, ruidosa y espectacular, corresponde otra
producción, calificada de "consumo": ésta es astuta, se encuentra dispersa pero se insinúa en todas partes, silenciosa y
casi invisible, pues no se señala con productos propios sino en las maneras de emplear los productos impuestos por el
orden económico dominante.
"Éxito" de los colonizadores españoles sobre las etnias indias: las subvertían no mediante el rechazo o el cambio, sino
mediante su manera de utilizarlas con fines y en función de referencias ajenas al sistema del cual no podían huir. Se le
escapaban sin separarse de eso. La fuerza de su diferencia se mantenía en los procedimientos de "consumo".
La presencia y la circulación de una representación, para nada indican lo que esa representación es para los usuarios.
Hace falta analizar su manipulación por parte de los practicantes que no son sus fabricantes. Solamente entonces
se puede apreciar la diferencia o la similitud entre la producción de la imagen y la producción secundaria que se
esconde detrás de los procesos de su utilización. La investigación pone foco en esta DIFERENCIA.
La "realización" no es la competencia. Se privilegia el acto de hablar: opera en el campo de un sistema lingüístico;
pone en juego una apropiación, o una reapropiación, de la lengua a través de los locutores; instaura un presente relativo
a un momento ya un lugar; y plantea un contrato con el otro (el interlocutor) en una red de sitios y relaciones.

Los procedimientos de la creatividad cotidiana

"Vigilar y castigar", Michel Foucault = las instituciones localizables, expansionistas, represivas y legales (sistemas que
ejercen el poder) han redistribuido el espacio para hacerlo el operador de una "vigilancia" generalizada. Aunque hay que
señalar cómo una sociedad entera no se reduce a ella; qué procedimientos populares juegan con los mecanismos de la
disciplina y sólo se conforman para cambiarlos; en fin, qué "maneras de hacer" forman la contrapartida, del lado de los
consumidores, de los procedimientos mudos que organizan el orden sociopolítico.
Estas "maneras de hacer" constituyen las mil prácticas a través de las cuales los usuarios se reapropian del espacio
organizado por los técnicos de la producción sociocultural. Plantean cuestiones análogas y contrarias a las que
abordaba el libro de Foucault: análogas, pues se trata de distinguir las operaciones casi microbias que proliferan en el
interior de las estructuras tecnocráticas y de conocer su funcionamiento mediante una multitud de "tácticas". Estos
procedimientos y ardides de los consumidores componen, finalmente, el ambiente de anti disciplina'' que constituye el
tema de este libro.

La formalidad de las prácticas

Se puede suponer que estas operaciones multiformes y fragmentarias, relativas a ocasiones y detalles, insinuadas y
ocultas en los sistemas de los cuales estas operaciones constituyen los modos de empleo, y portando desprovistas de
ideología o de instituciones propias, obedezcan a determinadas reglas, debe haber una lógica de estas prácticas. La
"cultura popular" se presenta de un modo diferente: estas prácticas ponen en juego una manera de pensar investida de
una manera de actuar; un arte de combinar indisociable de un arte de utilizar.

28
Para comprender la formalidad de estas prácticas, me he basado en dos tipos de encuestas. Las primeras, más
descriptivas, se han referido a ciertas maneras de hacer seleccionadas según el interés que presentaban en la estrategia
del análisis, y para obtener variantes bastante diferenciadas: prácticas de la lectura, prácticas de espacios urbanos,
utilizaciones de rituales cotidianos, nuevos usos y funcionamientos de la memoria a través de.las "autoridades" que
hacen posibles (o permiten) las prácticas cotidianas, etcétera. La segunda serie de encuestas se ha referido a la literatura
científica susceptible de proporcionar hipótesis que permitan tomar en serio la lógica de este pensamiento que no se
piensa.

La marginalidad de una mayoría

La forma actual de la marginalidad ya no es la de pequeños grupos, sino una marginalidad masiva; esta actividad
cultural de los no productores de cultura es una actividad sin firma, ilegible, que no tiene símbolos, y que permanece
como la única posibilidad para todos aquellos que, no obstante, pagan al comprar los productos-espectáculo donde se
deletrea una economía productivista. Esta marginalidad se universaliza; se convierte en una mayoría silenciosa.
Eso no significa que sea homogénea tal marginalidad. Los procedimientos mediante los cuales se opera el nuevo uso de
productos ligados conjuntamente en una especie de lengua obligatoria, tienen funcionamientos relativos a situaciones
sociales y a relaciones de fuerzas. El trabajador inmigrante no tiene, ante las imágenes de la televisión, el mismo espacio
crítico o de creación que el profesional francés medio. De ahí la necesidad de diferenciar las "acciones" que se
efectúan en el interior de la cuadrícula de los consumidores mediante el sistema de productos, y de hacer distinciones
entre los márgenes de maniobra que dejan a los usuarios las conjeturas en las cuales estos últimos ejercen su "arte",
La cultura articula conflictos y a veces legitima, desplaza o controla la razón del más fuerte. Se desarrolla en un medio
de tensiones y a menudo de violencias, al cual proporciona equilibrios simbólicos, contratos de compatibilidad y
compromisos más o menos temporales. Las tácticas del consumo, ingeniosidades del débil para sacar ventaja del
fuerte, desembocan entonces en una politización de las prácticas cotidianas.

2. Tácticas de los practicantes

Trayectorias, tácticas y retóricas
En el espacio tecnocráticamente construido, escrito y funcionalista donde circulan los consumidores, sus trayectorias
forman frases imprevisibles, "recorridos" en parte ilegibles. Aunque están compuestas con los vocabularios de lenguas
recibidas y sometidas a sintaxis prescritas, esas frases trazan las astucias de otros intereses y deseos que no están ni
determinados ni captados por los sistemas donde se desarrollan. La "trayectoria" evoca un movimiento, pero resulta de
la proyección sobre un plano, de una reconsideración de todos sus elementos. Es una transcripción.
Llamo estrategia al cálculo de relaciones de fuerzas que se vuelve posible a partir del momento en que un sujeto de
voluntad y de poder es susceptible de aislarse de un "ambiente". La estrategia postula un lugar susceptible de
circunscribirse como un lugar propio y luego servir de base a un manejo de sus relaciones con una exterioridad
distinta. La racionalidad política, económica o científica se construye de acuerdo con este modelo estratégico.
Por el contrario, llamo "táctica" a un cálculo que no puede contar con un lugar propio, ni por tanto con una frontera que
distinga al otro como una totalidad visible. La táctica no tiene más lugar que el del otro. Se insinúa, fragmentariamente,
sin tomarlo en su totalidad, sin poder mantenerlo a distancia. No dispone de una base donde capitalizar sus ventajas,
preparar sus expansiones y asegurar una independencia en relación con las circunstancias. Lo "propio" es una victoria
del lugar sobre el tiempo. Al contrario, debido a un lugar, la táctica depende del tiempo, atenta a "coger al vuelo" las
posibilidades de provecho. Lo que gana no lo conserva. Necesita constantemente jugar con los acontecimientos para
hacer de ellos"ocasiones". Sin cesar, el débil debe sacar provecho de fuerzas que le resultan ajenas. Lo hace en
momentos oportunos en que combina elementos heterogéneos, pero su síntesis intelectual tiene como forma no un
discurso, sino la decisión misma, acto y manera de "aprovechar" la ocasión. Muchas de estas prácticas cotidianas
(hablar, leer, circular, hacer las compras o cocinar, etcétera) son de tipo táctico. Y también, más generalmente, una gran
parte de estas "maneras de hacer": éxitos del "débil" contra el más "fuerte", buenas pasadas, astucias de"cazadores",
hallazgos jubilosos, poéticos y guerreros.
Para diferenciar los tipos de tácticas, la retórica proporciona modelos. Por un lado, ésta describe los "giros" cuya lengua
puede ser a la vez el lugar y el objeto, y, por otro, porque estas manipulaciones son relativas a las ocasiones y a las
maneras de cambiar (seducir, persuadir, utilizar) la voluntad del otro (el destinatario). Dos lógicas de la acción (una
táctica, otra estratégica) se desprenden de estas dos formas de practicar el lenguaje. En el espacio de la lengua, una
sociedad explicita más las reglas formales del actuar y los funcionamientos que las diferencian.

Leer, conversar, habitar, cocinar...

29
Nuestra sociedad mide toda realidad en su capacidad de mostrar o de mostrarse y transforma las comunicaciones en
viajes del ojo. El binomio producción-consumo podría sustituirse con su equivalente general: escritura-lectura. La
lectura (de la imagen o del texto) parece, además, constituir el punto máximo de la pasividad que caracterizaría al
consumidor, constituido en mirón (troglodita o itinerante) en una "sociedad del espectáculo".
En realidad, la actividad lectora presenta al contrario todos los rasgos de una producción silenciosa. Inepto para el
almacenamiento, el lector no se asegura contra el deterioro del tiempo sino mediante la adquisición del objeto (libro,
imagen) que sólo es el sucedáneo (imitación de peor calidad) de instantes "perdidos" al leer. Insinúa las astucias del
placer y de una reapropiación en el texto del otro: hace de las palabras las salidas de historias mudas. Lo legible se
transforma en memorable: el espectador lee el paisaje de su infancia en el reportaje de actualidad. La delgada piel de lo
escrito se convierte en un movimiento de estratos, en un juego de espacios. Un mundo diferente (el del lector) se
introduce en el lugar del autor.
Esta mutación hace habitable el texto como si fuera un apartamento rentado. Transforma la propiedad del otro en un
lugar que, por un momento, un transeúnte toma prestado. El orden imperante sirve de apoyo a innumerables
producciones, mientras que vuelve ciegos a sus propietarios ante esta creatividad . En última instancia, este orden sería
el equivalente de lo que las reglas de metro y rima eran para los poetas de antaño: un conjunto de coacciones para
estimular los hallazgos, una reglamentación de la que se sirven las improvisaciones.
La lectura introduce pues un "arte" que no es pasividad: una innovación infiltrada en el texto y en los términos mismos
de una tradición. Imbricados en las estrategias de la modernidad (que identifican la creación con la invención de un
lenguaje propio, cultural y científico), los procedimientos del consumo contemporáneo parecen constituir un arte sutil de
"inquilinos" bastante sagaces como para insinuar sus mil diferencias en el texto que establece la regla. La sociedad toda
convertida en texto, convertida en escritura de la ley anónima de la producción.

Extensiones: prospectivas y políticas

El análisis de estas tácticas se ha extendido a dos dominios: uno se refiere a la prospectiva; el otro, al sujeto en la vida
política.
En los trabajos de prospectiva, el carácter "científico" de entrada está puesto en duda. Si su objetivo es finalmente una
inteligibilidad de la realidad presente, y la regla es una preocupación de coherencia, hay que constatar, por un lado, el
carácter inoperativo de un número creciente de conceptos y, por otro, la inadecuación de procedimientos para una
reflexión del espacio (propósito: el espacio ya no de las determinantes políticas o económicas utilizadas, y no existe
teoría al respecto). Asimismo, se ha llegado a considerar dentro de los estudios de prospectiva:

1. Las relaciones que una racionalidad mantiene con imaginación (que es en el discurso el indicio de su
lugar de producción);
2. La diferencia entre los tanteos, los ardides pragmáticos y las tácticas sucesivas que marcan la
investigación práctica;
3. Las representaciones estratégicas que se ofrecen a los destinatarios como el producto final de estas
operaciones.
El problema no concierne solamente a los procesos efectivos de la producción. Cuestiona, bajo una forma diferente, la
condición del individuo en los sistemas técnicos, ya que la participación del sujeto disminuye en la medida de su
expansión tecnocrática. Cada vez más limitado y cada vez menos relacionado con estos vastos medios, el individuo trata
de desprenderse de ellos pero sin lograr salir; le queda entonces el recurso de valerse de ardides para con ellos. La
atomización del tejido social proporciona hoy en día una pertinencia política a la cuestión del sujeto. Estas maneras de
reapropiarse el sistema producido, creaciones de consumidores, tienden a una terapéutica de los vinculas sociales
deteriorados y utilizan técnicas de reciclaje donde se pueden reconocer los procedimientos de las prácticas cotidianas.

Capítulo III: Valerse de usos y practicas

Pese a las medidas tomadas para reprimirlo o esconderlo, el escamoteo (o sus equivalentes) se infiltra y gana. Desde este
punto de vista, la división ya no pasa entre el trabajo y las diversiones. Estas dos regiones de actividades se
homogeneizan. Se repiten y se refuerzan una a la otra.

 En los lugares de trabajo, cunden las técnicas culturales que disfrazan la reproducción económica bajo
cubiertas ficticias de sorpresa ("el acontecimiento"), de verdad ("la informaci6n") o de comunicación

30
 (la animación). Recíprocamente, la producción cultural ofrece un campo de expansión a las
operaciones racionales que permiten administrar el trabajo al dividirlo (un análisis), al cuadricularlo
(una síntesis) y al masificarlo (una generalización).
 Otra distinción se impone: la que distribuye los comportamientos según su lugar (de trabajo o de
entretenimiento) y los califica entonces por el hecho de que estén ubicados en tal o cual escaque del
tablero social, en la oficina, en el taller o en el cine.
Hay diferencias de otro tipo. Se refieren éstas a las modalidades de la acción, a las formalidades de las prácticas.
Atraviesan las fronteras entre los requerimientos del trabajo o del tiempo libre. Por ejemplo, el escamoteo se incorpora
al sistema de la cadena industrial (es su contrapunto, en el mismo lugar), como una variante de la actividad que, fuera
de la fábrica (en otro lugar), tiene la forma del trabajo artesanal o casero.
Aunque sean relativas a las posibilidades ofrecidas por las circunstancias, estas tácticas transversales no obedecen a la
ley del lugar. No están definidas por el lugar. A este respecto, no son más localizables que las estrategias tecnocráticas
(y escriturarías) que tienden a crear lugares conforme a modelos abstractos. Esto es lo que distingue a unas de otras: los
tipos de operaciones en estos espacios que las estrategias son capaces de producir, cuadricular e imponer, mientras
que las tácticas pueden sólo utilizarlos, manipularlos y desviarlos.
Hace falta pues especificar esquemas de operaciones. Uno puede distinguir las "maneras de hacer", de caminar, de
leer, de producir, de hablar, etcétera. Estos estilos de acción intervienen en un campo que los regula en un primer nivel,
pero introducen una forma de sacar provecho de éste que obedece a otras reglas y que constituye como un segundo
nivel imbricado en el primero. Asimilables a los modos de empleo, estas "maneras de hacer" crean un espacio de juego
con una estratificación de funcionamientos diferentes e interferentes. Mediante esta combinación, se crea un espacio de
juego para las maneras de utilizar el orden imperante en el lugar o respecto de la lengua. Sin salir del sitio donde le hace
falta vivir y que le dicta una ley, instaura algo de la pluralidad y la creatividad.
Estas operaciones de empleo -o, más bien, de un nuevo empleo se multiplican con la extensión de los fenómenos de
aculturación, es decir, con los desplazamientos que sustituyen las maneras o "métodos" de transitar por medio de la
identificación con el lugar. Les doy el nombre de usos, aunque el problema se mantiene en la ambigüedad de la palabra,
pues, en estos "usos", se trata precisamente de reconocer "acciones" (en el sentido militar del término) que tienen su
formalidad y su inventividad propias y que organizan en sordina el trabajo de hormiga del consumo.

El uso, o el consumo
Después de los trabajos, deberíamos considerar las "mercancías culturales"como el repertorio con el cual los usuarios
proceden a operaciones que les son propias. Así, una vez analizadas las imágenes distribuidas por la televisión y el
tiempo transcurrido en la inmovilidad frente al receptor, hay que preguntarse lo que el consumidor fabrica con estas
imágenes durante estas horas.
Enigma del consumidor-esfinge. Sus fabricaciones se extienden en la cuadrícula de la producción televisada, urbanística
y comercial. Todavía son menos visibles cuando las redes del medio se hacen más estrechas, obedientes, totalitarias.
Proteiformes entonces, o grises, desaparecen en las organizaciones colonizadoras cuyos productos ya no dejan el sitio en
el cual los consumidores pudiesen identificar su actividad.
En realidad, a una producción racionalizada, expansionista, centralizada, espectacular y ruidosa, hace frente una
producción de tipo totalmente diferente, calificada de "consumo", que tiene como características sus ardides, su
desmoronamiento al capricho de las ocasiones, sus cacerías furtivas, su clandestinidad, su murmullo incansable, en
suma una especie de invisibilidad pues no se distingue casi nada por productos propios, sino por el arte de utilizar
los que le son impuestos.
Desde hace mucho tiempo, se han estudiado en otras sociedades las inversiones discretas y sin embargo fundamentales
provocadas por el consumo. De esta forma, el éxito espectacular de la colonización española con las etnias indias se
ha visto desviado por el uso que se hacía de ella: sumisos, incluso aquiescentes, a menudo estos indios utilizaban las
leyes, las prácticas o las representaciones que les eran impuestas y hacían algo diferente con ellas; las subvertían desde
dentro. Metaforizaban el orden dominante: lo hacían funcionar en otro registro. Permanecían diferentes, en el interior
del sistema que asimilaban y que los asimilaba exteriormente. Lo desviaron sin abandonarlo. Los procedimientos de
consumo mantenían su diferencia en el espacio mismo que organizaba el ocupante.
El mismo proceso se encuentra en el uso que los medios "populares" hacen de las culturas difundidas por las
"élites" productoras de lenguaje. Los conocimientos y los simbolismos impuestos son objeto de manipulaciones por
parte de los practicantes que no son sus fabricantes. El lenguaje producido por una categoría social dispone del poder

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para extender sus conquistas hacia las vastas regiones de su medio ambiente, "desiertos" donde parece no haber nada tan
articulado, pero cae en las trampas de su asimilación a causa de un berenjenal de procedimientos que sus victorias
mismas vuelven invisibles al ocupante. Por espectacular que sea, su privilegio corre el riesgo de sólo ser aparente, si
solamente sirve de marco a las prácticas testarudas, astutas, cotidianas que lo utilizan. Eso que se llama
"vulgarización" o "degradación" de una cultura sería entonces el desquite que las tácticas utilitarias cobran sobre
el poder codominante de la producción. De todos modos, el consumidor no sabría identificarse o calificarse conforme a
los productos periodísticos o comercia-es que asimila: entre él (que se sirve de ellos) y estos productos (signos del
"orden" que se le impone), hay una distancia más o menos grande del uso que hace de ellos.
El uso debe pues analizarse en sí mismo. Gilbert Ryle, representante de la distinción saussureana entre la "lengua" (un
sistema) y el "habla" (un acto), comparaba la primera con un capital y la segunda con las operaciones que éste permite:
de un lado, una provisión; del otro, negocios y usos. En el caso del consumo, uno podría casi decir que la producción
proporciona el capital y que los usuarios, como inquilinos, adquieren el derecho de efectuar operaciones sobre
este fondo sin ser los propietarios. Pero la comparación vale solamente para la relación entre un conocimiento de la
lengua y unos "actos de habla". Por esta sola razón, se cuenta ya con una serie de cuestiones y de categorías que han
permitido, abrir en el estudio del lenguaje una sección particular (llamada pragmatics) consagrada al uso a las palabras y
a las frases cuya referencia no puede determinarse sin conocer el contexto del uso.
Los "contextos de uso" remiten a las características que especifican el acto de decir (o práctica de la lengua) y sus
efectos. De estas características, la enunciación provee un modelo, pero van a encontrarse en la relación que otras
prácticas (caminar, habitar, etcétera) mantienen con sistemas no lingüísticos. La enunciación supone en efecto:
1)una efectuación del sistema lingüístico por medio de un decir que actualiza sus posibilidades (la lengua sólo
es real en el acto del habla);
2) una apropiación de la lengua por parte del locutor que la habla;
3) la implantación de un interlocutor (real o ficticio),y por tanto la constitución de un contrato relacional o de
una alocución (se habla a alguien);
4)la instauración de un presente mediante el acto del "yo" que habla y, conjuntamente, pues"el presente es
propiamente la fuente del tiempo", la organización de una temporalidad (el presente crea un antes y un después
también) y la existencia de un "ahora" que es presencia en el mundo."
Estos elementos (realizar, apropiarse, inscribirse dentro de relaciones, situarse en el tiempo) hacen de la enunciación,
y secundariamente del uso, un nudo de circunstancias, una nudosidad inseparable del "contexto" del cual, se la
distingue. Indisociable del instante presente, de circunstancias particulares y de un hacer (producir a partir de la lengua
y modificar la dinámica de una relación), el acto de decir es un uso de la lengua y una operación sobre ella. Se puede
intentar aplicar su modelo a muchas operaciones no lingüísticas, al considerar como hipótesis que todos estos usos
competen al consumo.

Estrategias y tácticas
Los consumidores producen algo que tiene la forma de "trayectorias", aparentemente insensatas porque no son
coherentes respecto al espacio construido, escrito y pre fabricado en el que se desplazan. Se trata de frases
imprevisibles en un lugar ordenado por las técnicas organizadoras de sistemas. Pese a tener como material los
vocabularios de las lenguas recibidas (el de la televisión, el del periódico, el del supermercado o el de las disposiciones
urbanísticas), pese a permanecer encuadrados por sintaxis prescritas (modos temporales de horarios, organizaciones
paradigmáticas de lugares, etcétera), estos "atajos" siguen siendo heterogéneos para los sistemas donde se infiltran y
donde bosquejan las astucias de intereses y de deseos diferentes.
De esto, las estadísticas no saben casi nada. Se limitan a clasificar, calcular y poner en cuadros estos elementos,
unidades "léxicas", palabras publicitarias, imágenes televisadas, productos manufacturados, lugares construidos,
etcétera y lo hacen con categorías y conforme a las de la producción industrial o administrativa. Así sólo aprovechan el
material utilizado en las prácticas de consumo un material que es evidentemente el que la producción impone a todos, y
no la formalidad propia de estas prácticas, su "movimiento" subrepticio y astuto, es decir, la actividad misma de "valerse
de". La fuerza de estos cálculos se debe a la capacidad de dividir, pero esta capacidad analítica suprime la posibilidad de
representar trayectorias tácticas que, según criterios propios, seleccionan fragmentos tomados de los vastos conjuntos
de la producción para componer con ellos historias originales.

32
Se cuenta lo que es utilizado, no las maneras de utilizarlo. Las practicas del consumo se vuelven invisibles en el
universo de la codificación y de la transparencia generalizadas, sólo son perceptibles los efectos (la cantidad y la
localización de los productos consumidos).
Para dar cuenta de estas prácticas, hube de recurrir a la categoría de "trayectoria". Debía evocar ésta un movimiento
temporal en el espacio. En realidad, esta "representación" resulta insuficiente, ya que precisamente la trayectoria se
dibuja, y el tiempo o el movimiento se encuentra así reducido a una línea susceptible de ser totalizada por el ojo. Es
un"equívoco" (uno en lugar del otro), típico de las reducciones que debe efectuar, para ser eficaz, una gestión
funcionalista del espacio. Hay que recurrir pues a otro modelo.
Una distinción entre estrategias y tácticas parece presentar un esquema inicial más adecuado. Llamo
ESTRATEGIA al cálculo (o a la manipulación) de las relaciones de fuerzas que se hace posible desde que un sujeto de
voluntad y de poder (una empresa, un ejército, una ciudad, una institución científica) resulta aislable. La estrategia
postula un lugar susceptible de ser circunscrito como algo propio y de ser la base donde administrar las relaciones con
una exterioridad de metas o de amenazas (los clientes o los competidores, los enemigos, el campo alrededor de la
ciudad, los objetivos y los objetos de la investigación, etcétera). Como en la administración gerencial, toda
racionalización "estratégica" se ocupa primero de distinguir en un "medio ambiente" lo que es "propio", es
decir, el lugar del poder y de la voluntad propios.
La instauración de una censura entre un lugar propio y el ajeno va acompañada de efectos considerables, algunos de los
cuales se deben mencionar de inmediato:

1. Lo "propio" constituye una victoria del lugar sobre el tiempo. Permite capitalizar las ventajas
adquiridas, prepararlas expansiones futuras y darse así una independencia con relación a la
variabilidad de circunstancias. Es un dominio del tiempo por medio de la fundación de un lugar
autónomo.
2. Es también un dominio de los lugares mediante la vista. La partición del espacio permite una
práctica panóptica a partir de un lugar desde donde la mirada transforma las fuerzas extrañas en
objetos que se pueden observar y medir, controlar por tanto e "incluir" en su visión.
3. Sería legítimo definir el poder del conocimiento por medio de esta capacidad de transformar las
incertidumbres de la historia en espacios legibles. Pero es más exacto reconocer en estas
"estrategias" un tipo específico de conocimiento, el que sustenta y determina el poder de darse
un lugar propio. Dicho de otra forma, un poder es la condición previa del conocimiento, y no sólo su
efecto o su atributo. Permite e impone sus características. Ahí se produce.
En relación con las estrategias, llamo TACTICA a la acción calculada que determina la ausencia de un lugar propio.
Por tanto ninguna de limitación de la exterioridad le proporciona una condición de autonomía. La táctica no tiene más
lugar que el del otro. Además, debe actuar con el terreno que le impone y organiza la ley de una fuerza extraña. No
tiene el medio de mantenerse en sí misma, a distancia, en un aposición de retirada, de previsión y de recogimiento de
sí: es movimiento "en el interior del campo de visión del enemigo", como decía Von Bülow, y está dentro del espacio
controlado por éste. No cuenta pues con la posibilidad de darse un proyecto global ni de totalizar al adversario en un
espacio distinto, visible y capaz de hacerse objetivo. Obra poco a poco. Aprovecha las "ocasiones" y depende de ellas,
sin base donde acumular los beneficios, aumentar lo propio y prever las salidas. No guarda lo que gana. Este no lugar
le permite, sin duda, la movilidad, pero con una docilidad respecto a los azares del tiempo, para tomar al vuelo las
posibilidades que ofrece el instante. Necesita utilizar, vigilante, las fallas que las coyunturas particulares abren en la
vigilancia del poder propietario. Caza furtivamente. Crea sorpresas. Le resulta posible estar allí donde no se le espera.
Es astuta.
En suma, la táctica es un arte del débil. En contraste, la astucia es posible al débil, Ya menudo ella sola, como un
"último recurso": "Mientras más débiles son las fuerzas sometidas a la dirección estratégica, más capaz será ésta de
astucias". Traduzco: más se transforma en táctica. Cleusewítz compara igualmente la astucia o ardid con el chiste: "Así
como el chiste es una prestidigitación relativa a ideas y concepciones, la astucia es una prestidigitación relativa a unos
actos"." Es sugerir el modo con el cual la táctica, prestidigitación en efecto, se introduce por sorpresa dentro de un
orden.
Gobernada por los azares del tiempo, la táctica se encuentra determinada por la ausencia de poder, como la
estrategia se encuentra organizada por el principio de un poder. Desde este punto de vista, su dialéctica podrá
ilustrarse con el antiguo arte de los sofistas. Autor de un gran sistema "estratégico", Aristóteles se interesaba mucho en
los procedimientos de este enemigo que pervertía, pensaba él, el orden de la verdad. De este adversario proteiforme,

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rápido, sorprendente, cita una fórmula que, al precisar el resorte de los sofismas, puede finalmente definir la táctica tal
como la entiendo aquí: se trata, decía Córax, de "convertir la posición más débil en la más fuerte". En su estrechamiento
paradójico, esta palabra corta la relación de fuerzas que está en el principio de una creatividad intelectual tan tenaz como
sutil, inalcanzable, en espera de todas las ocasiones, diseminada en los terrenos del orden dominante, ajena a las reglas
que se da e impone la racionalidad basada en el derecho adquirido de un lugar propio.
Las estrategias son pues acciones que, gracias al principio de un lugar de poder (la propiedad de un lugar propio),
elaboran lugares teóricos (sistemas y discursos totalizadores) capaces de articular un conjunto de lugares físicos donde
se reparten las fuerzas. Privilegian pues las relaciones de lugares. Al menos se esfuerzan por restaurar las relaciones
temporales mediante la atribución analítica de un sitio propio para cada elemento particular y mediante la organización
combinatoria de movimientos especificas de unidades o de conjuntos de unidades. Las tácticas son procedimientos que
valen por la pertinencia que dan al tiempo: en las circunstancias que el instante preciso de una intervención transforma
en situación favorable, en la rapidez de movimientos que cambian la organización del espacio, en las relaciones entre
momentos sucesivos de una "jugarreta", en los cruzamientos posibles de duraciones y de ritmos heterogéneos, etcétera.
A este respecto, la diferencia entre unos y otros remite a dos opciones históricas en materia de acción y de seguridad:
las estrategias ponen sus esperanzas en la resistencia que el establecimiento de un lugar ofrece al deterioro del tiempo;
las tácticas ponen sus esperanzas en una hábil utilización del tiempo, en las ocasiones que presenta y también en las
sacudidas que introduce en cimientos de un poder. Las apuestas sobre el lugar o sobre el tiempo distinguen las
maneras de actuar.

Retóricas de las prácticas, astucias milenarias

Diversas referencias teóricas permitirán caracterizar mejor las tácticas o la polemología del "débil". Es el caso, en
particular, de las "figuras" y "giros" que analiza la retórica. Son manipulaciones de la lengua relativas a ocasiones y
destinadas a seducir, captar o cambiar la posición lingüística del destinatario. Cuando la gramática vigila la
"propiedad" de los términos, las alteraciones retóricas (desviaciones metafóricas, condensaciones elípticas,
miniaturizaciones metonímicas, etcétera) señalan la utilización de la lengua por parte de los locutores en las situaciones
particulares de combates lingüísticos rituales o efectivos. Son signos de consumo y de juegos de fuerzas. Competen a
una problemática de la enunciación. Además, aunque están excluidas en principio del discurso científico, estas "maneras
de hablar" proporcionan al análisis de las "maneras de hacer" un repertorio de modelos e hipótesis.
Mi intención es sugerir algunas maneras de pensar las prácticas cotidianas de los consumidores, al suponer de
entrada que son de tipo táctico. Habitar, circular, hablar, leer, caminar o cocinar, todas estas actividades parecen
corresponder a las características de astucias y sorpresas tácticas: buenas pasadas del "débil" en el orden construido por
el "fuerte".
Tal vez respondan a un arte sin edad, que no sólo ha atravesado las instituciones de los órdenes socio políticos
sucesivos, sino que se eleva más alto que nuestras historias y une extrañas solidaridades sin llegar a las fronteras de la
humanidad. Los procedimientos de este arte se encuentran en las lejanías de los seres vivientes, como si rebasaran no
sólo los tajos estratégicos de las instituciones históricas, sino también el corte instaurado por la institución misma de la
conciencia. Aseguran continuidades formales y la permanencia de una memoria sin lenguaje, desde el fondo de los
océanos hasta las calles de nuestras megalópolis.
En todo caso, en la escala de la historia contemporánea, parece también que la generalización y la expansión de la
racionalidad tecnocrática han creado, un desmoronamiento de estas prácticas anteriormente reguladas por unidades
locales estables. Cada vez más, las tácticas se desorbitan. Apartadas de las comunidades tradicionales que
circunscriben su funcionamiento, se ponen a vagar por todas partes en un espacio que se homogeneiza y se extiende.
Los consumidores se transforman en inmigrantes. El sistema en el que circulan resulta demasiado vasto para fijarlos en
alguna parte, pero demasiado cuadriculado para que pudieran escapársele y exiliarse en otra parte. Ya no hay ninguna
otra parte. Debido a esto, el modelo "estratégico" cambia él también, como si estuviera perdido en su éxito:
descansa en la definición de un lugar "propio" distinto del resto, se convierte en el todo. Habría una proliferación
de manipulaciones aleatorias e incontrolables, en el interior de una inmensa cuadrícula de coacciones y de certezas
socioeconómicas: miríadas de movimientos cuasi invisibles, que andan sobre la textura cada vez más fina de un lugar
homogéneo, continuo y propio de todos.
El estudio de algunas tácticas cotidianas presentes no debe sin embargo perder de vista el horizonte de donde
vienen ni, en el otro extremo, el horizonte al cual son susceptibles de ir. La evocación de estos lejanos pasados o
futuros permite al menos resistir los efectos del análisis, que se ocupa de describir las instituciones y los mecanismos de
la represión. No sorprende el privilegio que guarda la problemática de la represión en el campo de los investigadores:
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las instituciones científicas pertenecen al sistema del cual ellas llevan a cabo el estudio, al examinarlo, se limitan al bien
conocido género de la historia de la familia. Pero esta dilucidación del aparato por sí mismo tiene como inconveniente
no ver las prácticas que le resultan heterogéneas y que reprime o cree reprimir. Sin embargo, éstas tienen también
todas las posibilidades de sobrevivir a este aparato y, en todo caso, también forman parte de la vida social, ya que de tan
resistentes son más flexibles y se ajustan perpetuamente a los cambios.

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