Algunas conductas en el consumidor de lujo

Hoy os traigo un post relacionado con el comportamiento dentro de un segmento exclusivo: Algunas conductas en el
consumidor de lujo.

Estemos en la situación general de consumo que estemos, el segmento del lujo siempre está evolucionando, bien de
forma cuantitativa o bien de forma cualitativa.

En contextos de bonanza económica o en contextos de crisis este estrato social extremo se acentúa, incluso da la
sensación de que los ricos cada vez son más ricos. Por otra parte, de vez en cuantos otros segmentos menos pudientes
hacen “pequeños viajes” hacia el segmento del lujo para cumplir con algún pequeño sueño o anhelo provocado por
el deseo.

Dentro de los perfiles actuales de consumidores pertenecientes al segmento del lujo, podemos encontrar algunos
realmente interesantes. Es el caso de los hedonistas, aquellos consumidores obsesionados con los productos de lujo y que
están muy influenciados por la publicidad.

Algunas conductas en el consumidor de lujo

Un hedonista adora exhibir los productos que adquiere, aunque eso no significa que profese fidelidad alguna a
una marca en concreto, sino a cualquiera de ella que represente a su status.

Como ejemplo, podríamos decir que el hedonista sería el cliente perfecto para aplicaciones móviles que no hacen
absolutamente nada como I Am a Rich, cuyo coste ha llegado a estar valorado en unos 1.000 dólares y que simplemente
proponía estar presente en la pantalla inicial del smartphone de aquel dispuesto a pagar una barbaridad por la apariencia.

Al fin y al cabo el hedonismo es una teoría que establece el placer como fin y como fundamento de la vida, provocando
una actitud vital basada en la búsqueda de placer.

Otra vertiente de interés es el que comentaba anteriormente, una especie de quiero y no puedo. Se trata de un segmento
de consumidores que busca artículos que dan acceso puntual al lujo a un precio más o menos asequible, o al menos no
prohibitivo.

Este perfil de consumidor suelen mezclar algunos productos de lujo con otros productos de gama media. Eso si, su
carácter de compra suele ser algo compulsivo.

Aspectos clave del marketing del lujo (I)

Aspectos clave del marketing del lujo (I)

Arrancamos dos post consecutivos sobre un tema que me resulta tremendamente llamativo dentro de mi mundo
profesional: Aspectos clave del marketing del lujo (I).

El segmento del lujo posee características excepcionales que vamos a intentar recopilar en ambos post. Nos
enfocaremos en la parte de producto, aunque todo ello es perfectamente aplicable al marketing de servicios. Se trata de
hacer sentir al público objetivo que existe una posibilidad de poseer algo único e irrepetible.

Esta frase va a marcar la línea de las estrategias del marketing del lujo: lo que es válido para cualquier marca, no lo es
para una marca de lujo.

Aspectos clave del marketing del lujo (I)

Veamos los por qués de esta afirmación con diversos tips clave:

La exclusividad es innegociable

Parece una obviedad, pero no está de más recordar que la exclusividad debe tener un protagonismo inusitado para justificar
variables como un precio elevado, incluso casi inalcanzable.

El público objetivo de una marca de lujo ha de sentir la exclusividad, no solo en cuanto a lo limitado de su oferta sino
también en la barrera que supone para otros consumidores.

La unicidad ayuda muchísimo a alcanzar este status

Aspectos como “el restaurante más caro del mundo” generan por sí solos exclusividad. Este tipo de declaración de
intenciones segmenta por si solo, marca el camino y despeja las dudas. El “solo para unos cuantos” es también
innegociable e incluso a crítica despiadada del no target incrementará los niveles de unicidad.

La unicidad aporta valor percibido y el valor percibido provoca el deseo, incluso de quien lo pueda criticar.

La comunicación con el no target es vital

Puede que esto te genere sorpresa, pero quizás sea incluso más interesante para una marca de lujo el ser conocida y
reconocida por los que no pertenecen a su público objetivo que por los que si lo son. Eso generará precisamente más
deseo, más exclusividad, más potencialidad aspiracional.

Comunicar para mantenerse fuera del alcance del no target es muy heavy, pero absolutamente interesante.

Vinculación emocional extrema

Si para cualquier producto convencional ya se trabajan las emociones, imagínate para productos de lujo. El lujo es pura
emoción, puro pecado (te recomiendo leer la serie de 7 post dedicada a los 7 pecados capitales del marketing).
Las implicaciones emocionales entre una marca de lujo y su perfil de consumidor justifican el status proyectado y el status
deseado. La irracionalidad es fundamental en este tipo de relación.
Lo escaso sobredimensiona el deseo y dispara el ego
Lujo y escasez son compañeros inseparables. El target del lujo anhela proyectar su ego, tanto hacia otros amantes del lujo
como a cualquier otro perfil de consumidor.

La escasez potencia la exclusividad y es un elemento genial para comunicar, bien sea a nivel de unidades de producción
(unidades limitadas) como a nivel de materias primas (basándonos en la dificultad de disponer de alguna realmente
preciada y costosa).

En el siguiente post continuaremos con otros aspectos clave del marketing del lujo.

Aspectos clave del marketing del lujo (II)

Aspectos clave del marketing del lujo (II)

Como continuación al post anterior, seguimos con este tema tan interesante en el mundo marketero: Aspectos clave del
marketing del lujo (II).

Veamos más tips clave que complementan la información del post anterior:

Coherencia de marca y de presencia en el punto de venta

Aunque una marca de lujo segmente vía poder adquisitivo, debe tener muy clara su comunicación por líneas de producto.
Por ejemplo, haciendo convivir estratégicamente los productos orientados a un público más joven con los orientados a un
público más maduro.

La presencia de marca y la distribución de los espacios debe mantener dicha coherencia para que el concepto global de
marca quede armonizado y no se vea envuelto de tensión.

Las personas y su relación con la marca

Como vimos en el post anterior, dado que los aspectos emocionales juegan un rol determinante en el marketing del lujo, la
interacción entre marca y personas (target) debe ser gestionada de forma perfecta.

En este sentido, las relaciones públicas se convierten en un elemento vital. Se requiere atención excelsa, al nivel del lujo
que se vende. Esto también forma parte de la coherencia que hablábamos en el apartado anterior.

Aspectos clave del marketing del lujo (II)

El arte de la seducción debe ganar al arte del comercio

Aunque de por sí lo inaccesible provoca un deseo inusitado, sobre todo en el target del lujo, es necesario jugar con la
seducción. En el mundo de los productos del lujo las marcas no venden, les compran. Creo que es así de sencillo y todo
ello gracias a las diversas variables que hasta ahora hemos ido comentando.

La seducción es un arte que arropa con magia, inquietud, incertidumbre, glamour y estilo a todo el proceso, incluso en la
fase de creación previa del producto o en el servicio post venta.

La singularidad de un precio inalcanzable para muchos

Obvio que el precio es una variable que define perfectamente al mundo del lujo. Pero, hay momentos en los que se pueden
plantear situaciones críticas. Por ejemplo, ¿ha de hacer rebajas una marca de lujo? ¿puede permitirse el lujo una marca de
lujo de bajar su precio en determinados productos fuera de temporada para aligerar su stock?

Siempre me ha preocupado esto, pues entiendo que cualquier caída en el precio de un producto de lujo, aun siendo de otra
temporada, está mandando una señal tanto al target habitual (que puede no entenderlo o verse confundido) como al target
no habitual (que puede ver una oportunidad única para conseguir algo de esa marca tan lujosa e inalcanzable que conoce).

El lujo es lujo, el posicionamiento viene de serie

Hilando con el apartado anterior, es complicado enviar una señal que pueda malinterpretarse por parte, sobre todo, del
target habitual. El lujo es lujo y de forma constante ha de justificar su alto precio.

Obviamente, no todos los segmentos de productos de lujo se comportan igual, pero hay un patrón común que aporta el
status y este hay que mimarlo.

La personalización maximiza la exclusividad

Como último apartado, citar que la personalización de producto justifica todavía más un sobreprecio, un mayor status y nos
acerca a niveles intensos de exclusividad.

Digamos que es rizar el rizo. Dentro de lo inalcanzable, exagera lo exclusivo mediante la personalización genera pura
unicidad y hay muchos consumidores dispuestos a pagar por ello.