“Sabiduría ante todo, adquiere sabiduría”

Universidad Panamericana de Guatemala

Facultad de Ciencias Económicas
Gestión Económica Financiera
Karla Hurtarte de Sigüenza

Fuentes primarias y secundarias del marketing

 Fuentes primarias y secundarias del marketing

¿QUÉ ES UNA FUENTE DE INFORMACIÓN? Una fuente de información es

una persona u objeto que provee datos.
Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes de información:
FUENTE DE INFORMACIÓN PRIMARIA
También llamada fuente documental, y es la que considera material de primera
mano referente al objeto de estudio. Se refieren a hechos, cifras y otra
información original que el investigador genera para resolver un problema
concreto. Los datos no existen previamente a la investigación, sino que hay que
crearlos especialmente para ella. Es decir, se trata de investigaciones “ad hoc”.
Este tipo de fuentes plantean dos problemas: -
En general son más caras que el resto. - Exigen un gran esfuerzo, en personal y
tiempo. Sin embargo, tienen una ventaja fundamental: los datos se van a adaptar
perfectamente a las necesidades de información planteadas.

Esta información primaria la obtendremos a través de unas técnicas que nos

ayudarán a obtener la información necesaria según nuestras necesidades. Estos
son los tipos de técnicas de investigación de mercados:

 Investigación exploratoria: Como el propio término indica, se utiliza para

explorar sobre el problema que tenemos y lo que podemos hacer para
solucionarlo. Principalmente se utilizan técnicas cualitativas que nos ayudan
a comprender ampliamente lo que ocurre, como son las reuniones de
grupo, las entrevistas en profundidad, las técnicas proyectivas y la
observación.
 Investigación descriptiva: En este caso, nos centraremos en detallar más
el problema, obteniendo datos más concretos. Al contrario que la
exploratoria, en este caso son más adecuadas las técnicas cuantitativas,
como las encuestas y los paneles.
 Investigación causal: Finalmente, la investigación causal consiste en
descubrir la relación, si la hubiera, entre las variables que son la causa del
problema (variables independientes) y las variables que son el efecto del
problema (variables dependientes). En este caso, la técnica que se utiliza
es la del experimento, realizando pruebas para ver qué efectos tienen las
variables independientes en las dependientes.

Existen dos tipos de investigación primaria, cualitativa y cuantitativa:

CUALITATIVA: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definición
del número de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso
riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la población.
CUANTITATIVA: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya
aplicación implica la determinación de una muestra mediante métodos
estadísticos y los resultados son aplicables a toda la población. (Instrumento de
tipo cuantitativo: “encuesta / formulario o cuestionario estructurado”)
Una fuente primaria no es, por defecto, más precisa o fiable que una fuente
secundaria. Las fuentes secundarias a veces están sujetas a revisión, están bien
documentadas y están frecuentemente publicadas a través de instituciones
donde la seriedad metodológica sea importante para la trayectoria de la
investigación
Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los
sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir,
que el investigador hace un complemento de toda la información recogida en la
primera intención.
Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas
específicos, sin que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por
tanto, construyen, obtienen datos originales hasta entonces desconocidos.
Son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión. Por
ejemplo, cuando los investigadores preguntan a los consumidores por sus
preferencias están recabando datos primarios
Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se
obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes
primarias externas. Para extraer información de estas fuentes se pueden utilizar
una serie de técnicas, que se muestran a continuación
1. LA ENCUESTA
Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza
a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas
para confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una
entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo.
Recientemente, algunas empresas están utilizando Internet para realizar
encuestas a sus clientes potenciales.
 2. LA ENCUESTA PERSONAL
Consiste en un encuentro con una persona, a iniciativa del entrevistador,
con el objetivo de recoger cierta información a través de la
cumplimentación de un cuestionario.

VENTAJAS INCONVENIENTES

Se pueden incluir gráficos, fotos, etc., Consume mucho tiempo, y puede

como material complementario al resultar caro si el número de encuestas
cuestionario a realizar es grande o si son extensas

Es necesario controlar la labor de los

Se evita la influencia de terceras entrevistadores con el fin de asegurar
personas en las respuestas la fiabilidad de los datos obtenidos

Se sabe con claridad quien es la

persona que ha contestado el
cuestionario, pudiendo obtener de la
misma datos adicionales por
observación

3. ENCUESTA TELEFÓNICA
Consiste en una conversación telefónica con la persona de la que se obtener la
información. La conversación girará en torno al cuestionario, debiendo el
entrevistador anotar las correspondientes respuestas.

VENTAJAS INCONVENIENTES

El cuestionario tiene que ser corto y las

Se puede obtener la información de
preguntas deben ser breves, ya que la
una forma rápida
entrevista no puede durar mucho

Es un método más económico que la Sólo nos podrán responder las personas
encuesta personal que dispongan de teléfono

Falta de sinceridad en las respuestas,

Existe una mayor predisposición a debido a la desconfianza que puede tener el
responder entrevistado respecto al entrevistador (ya
que no le ve)
Permite entrevistar a personas muy
ocupadas y a personas que residen
en un lugar lejano

4. OBSERVACIÓN
Este método o técnica permite obtener información a través de la observación
directa de las acciones de una persona. La observación la puede realizar otra
persona o a través de medios mecánicos o electrónicos. Es muy útil a la hora de
recoger información específica, tal como el comportamiento de un consumidor
en un establecimiento (punto de venta), ya que no sólo es posible descubrir sus
preferencias al comprar, sino también sus reacciones ante los distintos estímulos
que se le pueden presentar.

VENTAJAS INCONVENIENTES

La persona en cuestión, no sabe que está Se obtiene información sobre lo que

siendo observada, por lo que se comporta hace el sujeto, pero no sobre por qué lo
con normalidad hace, es decir sobre su motivación

Puede ser una técnica costosa

5. LA EXPERIMENTACIÓN
En ocasiones, es interesante plantear un mercado simulado de pruebas, en el
que un grupo de personas voluntarias (grupo experimental), en una reducida
zona geográfica (zona experimental), reproducen las condiciones que se
presentan en el mercado real.
De esta forma, es posible obtener información directa sobre las preferencias de
estas personas ante un determinado producto o servicio, a través de las acciones
reales que efectúan en ese mercado simulado. Asimismo, se pueden conocer
las variaciones de estas preferencias ante cambios en los atributos del producto
o servicio, ante cambios en los métodos publicitarios, etc.

VENTAJAS INCONVENIENTES

Si las condiciones del mercado simulado se

Las mismas personas en diferentes
asemejan a las del mercado real, podremos
situaciones pueden reaccionar de forma
conocer las preferencias y el comportamiento
distinta, por lo que hay que tener cuidado
de los individuos, así como los cambios que
se producen en éstos al modificar alguna de a la hora de extrapolar los resultados
las variables (atributos del producto, obtenidos
publicidad, etc.)

Es una técnica cara

FUENTE DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro
propósito. Por ejemplo, si se consulta información de un censo de población, se
está usando una fuente secundaria. Es la información obtenida de los datos y el
análisis previo realizado por otra persona.

Implica generalización, análisis, síntesis, interpretación o evaluación.

Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican
generalización, análisis, síntesis, interpretación o evaluación. Una fuente
secundaria es normalmente un comentario o análisis de una fuente primaria Un
claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es utilizar para el desarrollo de un
trabajo como fuente primaria el “Internet”, y como fuente secundaria “mis apuntes
de metodología de la investigación”, es decir, que no es que yo no crea en la
información que he encontrado en Internet, sólo que la he analizado y la he
complementado con los apuntes de mi cuaderno, en éste caso, mi fuente de
información secundaria.
Una fuente primaria no es, por defecto, más acreditada o precisa que una fuente
secundaria. Las fuentes secundarias están sujetas a revisión de pares, están
bien documentadas y están normalmente producidas a través de instituciones
donde la precisión metodológica es importante para el prestigio del autor.
Una fuente primaria puede ser sólo reflejo de los eventos vistos por una sola
persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. La
investigación secundaria se divide en dos, interna y externa:
SECUNDARIA INTERNA: Es aquella que conforman documentos y resultados
de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institución para la cual
se desarrolla la investigación.
SECUNDARIA EXTERNA: Es aquella que se basa en estudios publicados,
libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema
de investigación.

Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre

éstas, se pueden destacar:

Publicaciones, páginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios,

consejerías de comunidades autónomas y concejalías de ayuntamientos.
Organismos internacionales como la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE), la Unión Europea (UE), la Organización de las
Naciones Unidas (ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la
Organización Mundial del Comercio (OMC), etc.

Registro mercantil, registro de la propiedad Oficina de patentes en Guatemala

Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y

usuarios, sindicatos, etc.

Revistas y periódicos económicos o de información general, y libros de negocios.

Páginas WEB de empresas del sector, de medios de comunicación (diarios,

emisoras de radio, televisiones,...), etc.

Páginas amarillas: para obtener datos de nuestros competidores

Fuentes primarias vs Fuentes secundarias
Para que la diferencia entre ambas fuentes de información sea más visual, a
continuación muestro un cuadro resumen de las principales diferencias que las
separan:

Cabe reflejar que, ante situaciones que se nos planteen, la utilización de los dos
tipos de fuentes de información será la opción ganadora. Por un lado, las fuentes
secundarias nos pueden dar una base de conocimientos, mientras que las fuentes
primarias nos muestran el problema de primera mano, teniendo mayor información
sobre lo que está ocurriendo para poder llegar a conclusiones más certeras de cómo
solventarlo.

EJEMPLO
La empresa que estudiaremos vende inmuebles (casas, terrenos, derechos de
llaves, etc.) por lo que se estarán utilizando las fuentes primarias y secundarias
para recabar la información.

¿Cómo consigo la información?

(Cuantitativa) realizar una encuesta a los clientes para medir su nivel de

satisfacción con respecto al servicio de la empresa y la calidad de los inmuebles.
También nos basaremos en documentos internos de la empresa (manuales,
estudios anteriores, etc.).

¿Dónde la consigo?
La información se obtiene de la base de datos de los clientes de la empresa y
clientes.

¿Cómo la construyo?
Al tener la información interna y externa necesaria brindada por los clientes
(fuentes primarias) se harán uso de la documentación que permitirá la revisión
específica sobre el tema que se va a trabajar. Esto permitirá establecer lo que
se llama estado de la cuestión, esto es, qué se ha escrito y planteado ya sobre
el tema, qué perspectivas de estudio existen, cuáles son los principales
posicionamientos en el mercado, cuáles han sido hasta ahora los principales
hallazgos, etc.

¿Para qué la construyo?

La información obtenida servirá para tener datos históricos de la empresa dónde

se podrá observar si hay algún problema en cuestión para plantearle una
solución con base en estrategias de marketing o bien si la empresa desea llegar
a más clientes en un tiempo determinado. La fidelidad de la información ayudará
a la toma de decisiones al momento de hacer un plan de markenting.

Son cinco las grandes alternativas:

 1. Hacer determinados estudios utilizando la encuesta vía web y telefónica
por medio del historial de ventas que vaya orientada y entrenada.

2. Consiste en comprar espacio en un estudio ómnibus que, generalmente

es organizado por diversos institutos. Este tipo de estudio es colectivo, y
el instituto que lo organiza vende espacio del cuestionario hasta completar
el mismo. Resultado: economía para el usuario.
3. Contratar un estudio Ad-Hoc a un instituto especializado.

4. Se determina a través del departamento propio de investigación (siempre

y cuando éste exista).

5. Se obtiene a partir de la colaboración con un instituto externo al que se le

puede comprar determinados servicio como, por ejemplo, el trabajo de
campo.

Ejemplo:

SERVIPRON es un equipo de profesionales con valores que brindan servicios

inmobiliarios buscando satisfacer necesidades individuales de sus clientes.

Dedicados a la compra, venta, renta de activos inmobiliarios como casas,

terrenos, locales, oficinas así como asesorías en trámites hipotecarios dentro del
departamento de Guatemala.

Las estrategias utilizadas por ellos hasta el momento han hecho que pueda
alcanzar una buena parte del mercado inmobiliario en Guatemala, entre estás
están:

 Ser visible en Facebook y revistas

 Aumentar la confianza y relación con los clientes
 Dar seguimiento a los clientes en tiempo record
 Promover incentivos internos y externos
Fuente primaria

Con la empresa Servipron se estará aplicando una estrategia basada en la

experimentación donde se abrirá un anuncio que contenga un cuestionario corto
de tres preguntas, donde se obtenga la información más importante del cliente
esto será a través de un anuncio publicitario de la inmobiliaria en las redes
sociales como Facebook, esto se hará para determinar cuántas personas
ingresan al anuncio y están interesadas en adquirir una propiedad o rentarla; y
así obtener una base de datos y preferencias de renta o compra que sirva
posteriormente para mandar información sobre los productos y servicios
hipotecarios de la inmobiliaria y al mismo tiempo adquirir una base de posibles
clientes o referidos.
Fuente secundaria

Con bases de clientes anteriores, se realizara una publicidad por medio de

whatsapp, correos electrónicos con información de las nuevas propiedades,
renta o servicios hipotecarios que cuenta la inmobiliaria, para que los clientes
estén informados y ya sea que ellos necesiten del producto o refieran
directamente a la inmobiliaria. Con esta estrategia hay probabilidades de un
crecimiento en ventas de un 10% con relación a los años anteriores.