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Elementos y Factores de
la Estrategia Relacional
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 Elementos y Factores de la Estrategia Relacional

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Elementos de la Estrategia CRM ................................................................................................................ 3
2.1 Las fuerzas del cambio tecnológico .............................................................................. 3
2.1.1 La información ............................................................................................................. 3
2.1.2 La globalización .......................................................................................................... 4
2.1.3 El camino hacia la personalización.................................................................. 4
2.1.4 Nuevos canales de comunicación................................................................... 5
2.1.5 El marketing one-to-one ...................................................................................... 6

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1 Introducción
Una vez conceptualizada la estrategia relacional, hay que conocer qué elementos la
constituyen y la impulsan. Ese es el objetivo de esta nota técnica, ver qué elementos
están detrás de este nuevo impulso estratégico, y qué importancia tienen de cara a la
creación de una nueva forma de gestión de relaciones con los clientes.

2 Elementos de la Estrategia CRM

2.1 Las fuerzas del cambio tecnológico

La gestión relacional (CRM) es la forma que tienen las empresas de interactuar con sus
clientes. Y no es nada nuevo en la teoría del Management estratégico , ya que en 1954
Peter Drucker escribió: “El verdadero negocio de cualquier compañía es crear y
mantener a sus clientes” .
“Lo que realmente ha impulsado el CRM es Pero lo que realmente ha otorgado protagonismo a este concepto desde hace unos
la capacidad que nos ofrecen las
años es la capacidad que nos ofrecen las tecnologías de la información para poder
tecnologías de la información para poder
relacionarnos individualmente con cada
relacionarnos individualmente con cada cliente. Este desarrollo tecnológico unido a la
cliente”. conjunción de una serie de fuerzas explica el cambio de tendencia en los procesos de
negocio de las empresas hacia el cliente como eje central de su estrategia:

1. La información.
2. La globalización.
3. La personalización.
4. Nuevos canales de comunicación.
5. El marketing one-to-one.

2.1.1 La información

Gracias a los avances tecnológicos de los últimos treinta años y especialmente a la

disminución de los costes de comunicación, procesamiento y almacenamiento de la
información, se han creado nuevos canales de información accesibles a todas las
personas, de tal forma que vivimos en la llamada “ era de la información”.

Los objetivos a lograr por la empresa pasan por disponer de una información útil,
tenerla en mayor abundancia que los competidores, tenerla preparada antes, disponer
de ella en el momento en que el usuario la necesite, en un formato comprensible y
utilizable, y saber analizarla.

En una empresa, la información está constituida por una fuente principal y fuentes
externas. La fuente principal proviene del sistema llamado “de producción”, conocido
como back-office, que gestiona todos los procesos internos resultantes de los distintos
departamentos que constituyen la empresa.

En estos últimos años se ha realizado un importante esfuerzo de automatización e

integración de estos sistemas por parte de las empresas, dando como resultado el

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increíble auge de los sistemas de software estándar ERP (Enterprise Resource Planning)
en cierto modo motivados por sus bajos costes de implantación, tanto en tiempo como
en inversión, a diferencia de los tradicionales desarrollos a medida.

Pero en el actual contexto empresarial, e impulsado por las cincos fuerzas anteriormente
citadas, se hace cada día más necesario implantar un sistema front-office “automatizado”
de información, que sea capaz de capturar la información externa, de forma que su
análisis ayude a la empresa a rentabilizarla.

2.1.2 La globalización

La progresiva caída de las barreras comerciales y de las leyes proteccionistas del

“La globalización ha hecho que las mercado obligan a competir a la empresa en un mercado global y, por tanto, contra una
empresas compitan en un mercado global,
competencia también global, ya que tal como se vive hoy, las empresas necesitan
pero ello no quiere decir que se “globalicen”
las relaciones con los clientes: un mercado
comparar sin cesar el producto propio con el de la competencia. La sola visión del
global y una relación particular.”. producto a través de las informaciones internas disponibles ya no basta, se ha pasado
de una orientación al producto a una orientación al mercado. Las cuatro claves para
mejorar frente a la competencia son: más rentables, más rápidos, más innovadores y
más accesibles a los consumidores.

2.1.3 El camino hacia la personalización

En los inicios de la economía de mercado, las empresas no tenían tantos problemas

para vender lo que producían y se daba prioridad a la producción en masa para
aumentar las ventas. La preocupación siguiente (años 70) fue mejorar la calidad de los
productos y aparecieron las primeras ideas sobre normas y estándares. Las empresas
hacían grandes inversiones en tecnología para alcanzar una ventaja diferencial respecto
a sus competidores y alcanzar un crecimiento destacado.

Hacia la década de los 80 se toma conciencia del factor tiempo, que exige profundos
cambios en la organización de la empresa y genera la automatización de procesos
( downsizing). Esa noción del tiempo se traduce a menudo en términos de reducción de
plazos: de diseño, de entrega, etc. Todos los casos de éxito de “ reengineering” priorizan
ganancias importantes en la gestión del tiempo.

La tendencia de los años 90 fue la mejora de los servicios asociados al producto que se
incluían en la fase de compra de éste (servicio al cliente, garantía…) o bien en la fase de
uso de dicho producto. La empresa empezó a dirigirse de forma más pronunciada hacia
sus clientes y, a pesar de contar con el marketing de bases de datos, no disponía de
unas herramientas que pudiesen segmentar de forma sutil a su clientela actual y
potencial, ni mucho menos determinar claramente las preferencias ni el grado de
rentabilidad de cada uno de los clientes.

La personalización es la tendencia actual, y su objetivo es dar a cada cliente (usuario,

“La personalización busca que el cliente se
consumidor, comprador…) la impresión de que es único. Hemos llegado a una lógica de
sienta único”.
segmentación llevada al extremo, donde el vendedor debe reaccionar como el
entrañable tendero de la esquina, que nos llamaba por nuestro nombre, nos
preguntaba por la familia y que al conocer nuestras costumbres y comportamientos
proponía productos adaptados a nuestros perfiles. Hoy este comportamiento se simula

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por la información (masa de datos) que el sistema asocia a un cliente, es el llamado

marketing one-to-one.

2.1.4 Nuevos canales de comunicación

La progresiva aparición y adopción de nuevos canales y dispositivos de comunicación

(Internet, Mobile, PDA’s, Cable…), gracias al avance de las tecnologías, han reducido
radicalmente la efectividad del tradicional marketing de masas al comprobar las
empresas que, utilizando un único medio de comunicación (TV, radio…), sus campañas
no terminan de alcanzar el mismo éxito que si se integran a través de distintos medios.

Otro aspecto crítico del marketing tradicional es que, con la proliferación de estos
canales, la empresa ya no es capaz de asegurar que están llegando a la audiencia
deseada. Estamos asistiendo al declive del marketing de masas como medio efectivo
de lanzar campañas de publicidad y al renacer del marketing integrado (2.0, online,
directo, etc.) por vía de la gestión de la relación con el cliente (CRM), capaz de analizar
el rastro de información que recibimos del cliente para convertirlo en input y
seleccionar cuál es el canal adecuado para el lanzamiento de campañas.

Stanley A. Brown en su libro CRM; A Strategic Imperative in the World of eBusiness

expone las principales ventajas de implantar una estrategia CRM en contraposición al
marketing de masas:

 Reducción de costes publicitarios.

 Facilitar la segmentación de clientes según sus necesidades.

 Es más sencillo conocer la efectividad de las campañas.

 Permite a las empresas competir en base a sus servicios y no por precios.

 Previene el excesivo gasto publicitario hacia clientes no rentables.

 Incrementa la velocidad de marketing de los productos.

 Impulsa la interacción con los clientes a través de distintos canales.

Fig. 1 - Evolution to Revolution

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2.1.5 El marketing one-to-one

Don Peppers, Martha Rogers y Bob Dorf, en su libro One to One definen el marketing
uno a uno con una idea sencilla: “ tratar de un modo distinto a los distintos clientes… ”.

Y esto “… mediante estrategias que se fundamentan en el conocimiento de las

diferencias entre los clientes y de cómo éstas deberían influir en la conducta de la
empresa hacia cada cliente en concreto…” .
Pero, este tipo de marketing implica mucho más que la venta y el marketing porque la
empresa debe ser capaz de cambiar la configuración de sus productos o la prestación
de sus servicios según las necesidades particulares de cada cliente.

Actualmente las empresas se ven amenazadas por un descenso de la lealtad del

cliente que afecta a los márgenes unitarios de la compañía, por eso es fundamental
establecer una “relación de aprendizaje” con cada uno de ellos, y que esta relación
cada vez sea más inteligente con cada interacción, de modo que sea capaz de adaptar
sus productos al cliente.

Los autores mencionados proponen cuatro pasos para implantar un programa de

marketing uno a uno:

 Identificar a los clientes.

 Diferenciar a los clientes.

 Interactuar con los clientes.

 Personalizar el tarto de la empresa hacia el cliente.

El beneficio del marketing más importante a largo plazo es el aumento del valor total
de su base de clientes, pero a corto plazo… ¿Qué parámetros podemos utilizar para
saber si estamos teniendo éxito implantándolo?.

 Aumentan las ventas cruzadas, reflejando márgenes unitarios superiores.

 Se reducen los costes transaccionales y de procesamiento, al ser más sencillo

comprar para el cliente.

 Menos desgaste de los clientes y mayor lealtad.

“Cuatro pasos del Marketing one-to-one:  Mayor rapidez de los ciclos de compras, por la menor burocracia asociada a la
identificar a los clientes, diferenciarlos, compra.
interactuar con ellos y personalizar el trato
con los mismos”.  Mejores resultados en las encuestas se satisfacción del cliente.

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