Los consumidores toman decisiones con el estómago y tú puedes aprovecharlo: Don Peppers

Cada vez es más complicado hacer mercadotecnia gracias a que todos los usuarios están
hiperconectados a cada instante. ¿Cómo logras que tu mensaje llegue a personas que sí quieran
escucharte para que después se vuelvan clientes pagadores?

Para saber la respuesta a esta pregunta, nos acercamos a platicar con una de las autoridades
mundiales de experiencia del cliente: Don Peppers. Este experto, que fue incluido en el Salón de la
Fama del Data & Marketing Association, es reconocido el gurú sobre cómo tratar a un comprador
y hacer que éste regrese una y otra vez.

Platicamos con él durante el World Business Forum de WOBI de octubre en 2019 y nos dijo que
cualquier emprendedor que quiera triunfar debe centrar su estrategia en crear experiencias,
entender que tus consumidores son seres humanos y estar abierto a escuchar quejas.

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Entrepreneur en Español (EN): Eres el Don Peppers, el experto más grande del mundo en atención
al cliente así que me gustaría preguntarte, ¿cómo podemos distinguirnos como marca en un
mundo donde el usuario está bombardeado de mensajes a cada segundo? ¿Cómo podemos hacer
que la experiencia se destaque?

Don Peppers (DP): Creo que de hecho hay muchas maneras de hacerlo. Sólo fíjate en todos esos
negocios que se aprovechan del usuario engañándolo o prometiéndole cosas que realmente no
cumplen. Ser proactivos al buscar el beneficio de tus usuarios, el verdadero beneficio, sigue siendo
una buena estrategia para destacarte, pero es raramente usada. Es un enfoque que puede ser muy
redituable a largo plazo, porque cuesta dinero y tiempo construir un negocio que no se aproveche
de los demás. Por eso serás diferente.

EN: En estos momentos hablamos del marketing de experiencias para hacer que el costumer
journey de nuestros consumidores sea diferente. ¿Podrías darnos un par de consejos para lograrlo
desde nuestros locales?

DP: Depende mucho de si precisamente estás vendiendo una experiencia en sí misma (un servicio)
o un producto físico. Yo me enfocaría en el aspecto social de tu proceso de La gente quiere que sus
seres queridos disfruten de las experiencias positivas que han tenido. Así que busca integrar a tu
modelo de negocios una herramienta o método en el que los usuarios puedan hacer
recomendaciones de manera sencilla. Pero, ojo, ten cuidado de no ofrecer recompensas por esas
recomendaciones. La gente piensa que si recibe compensaciones muy obvias como el efectivo,
entonces el servicio realmente no fue bueno.

Para saber más:

EN: ¿Hay alguna plataforma en especial que recomiendes?

DP: Evidentemente, necesitas estar en las redes sociales que están creciendo como TikTok o en
aquellas que faciliten el proceso de recomendación, como Pinterest. Ésta última funciona muy
bien para todo aquel contenido fotográfico que puedas generar alrededor de tu producto o
servicio. Instagram también es bueno, pero es propiedad de Facebook, pero es una plataforma
que opera de manera diferente entre los más jóvenes.

LinkedIn es la mejor herramienta para los negocios Business to Business (B2B). Yo recomiendo
publicar algo interesante y relevante en esta red social al menos una vez a la semana. El marketing
de contenidos es el presente y el futuro de los B2B, vaya, también de los negocios dirigidos al
consumidor final.

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EN: ¿Cómo debe ser ese marketing de contenidos?

DP: Tiene que ser material (texto, videos, infografías, etc.) que no sean demasiado
autopromocionales, sino que le demuestren al consumidor cuáles problemas estás solucionando y
cómo lo haces de manera diferente a tus competidores.

EN: ¿Cómo ves la evolución del consumidor en los últimos 15 años gracias a la penetración del
internet?

DP: Puedes ver cómo la sociedad se transformó hasta físicamente. Los millennials son mucho más
diferentes de sus padres de lo que nosotros lo fuimos de los nuestros a la misma edad y esto es
debido al avance tan estrepitoso que ha tenido la tecnología en los últimos 20 años. Mi padre
creció en los años 30 y creció con los teléfonos de disco. Yo usé esos teléfonos también y nací
varias décadas después. Hoy nadie tiene teléfonos de disco para el día a día. Y los niños de hoy
serán adultos todavía más diferentes de sus padres de lo que las generaciones más jóvenes se
distinguen de las más viejas.

Cuanto más avance la tecnología, más obvia será la brecha generacional. Como emprendedor
debes estar muy consciente sobre cuáles son las características del grupo de edad al que
pertenece tu consumidor ideal. ¿Es un usuario hiperconectado a la web como los centennials o es
un baby boomer que llegó a recibir anuncios a través de correo tradicional?

Es un error pensar que les debes ofrecer tu marca a cuanto usuario haya disponible en el mercado.
Como dueño de un negocio debes identificar quién sí está enterado en lo que tienes. Cuando
lanzas una startup te encuentras con personas que no entienden tu idea y con personas que se
quedan “picados” con tu propuesta. Esos son tus consumidores ideales.

Una vez un grupo de estudiantes de Stanford desarrolló una idea de negocio para una aplicación
de teléfono que te dice cuán borracho estás. ¿Quién crees que fue el grupo demográfico más
interesado en el producto?

EN: ¡Jóvenes universitarios!

DP: No, oficiales de fianzas. ¿Sabes por qué? Porque la app les permitía pedir pruebas de
sobriedad constantemente y a distancia a las personas que estuvieron en la cárcel y que
recientemente habían sido liberados bajo su cargo. Estos oficiales le decían a este grupo de
emprendedores “¡¿Cuánto cuesta la app?! ¿100 dólares? Lo pago, la necesito”. Esos son los
clientes que buscas para tu negocio.

Para saber más: 10 consejos de Philip Kotler para que tu mensaje llegue a las personas que sí
quieren comprarte

EN: Si pudieras decirnos cuáles son los “pecados” que debemos evitar a toda costa cuando
atendemos a un cliente, ¿cuáles serían?

DP: Uno de los grandes errores que las marcas cometen es pensar que sus compradores son
racionales. Los consumidores no son más racionales que tú y que yo en cualquier momento del día
y toman decisiones de compra con el estómago. Es por eso que es muy importante no crear
estrategias de marketing que estén basadas solo en los números y carezcan de “corazón”. Debes
recordar que tus consumidores son seres humanos que aman a sus parejas, hijos y amigos y que
todos los días se enfrentan a problemas reales. Cuanto más te puedas conectar con tus
consumidores en un nivel humano, mejor.

Para las grandes empresas eso significa tener empleados que sean el rostro de la marca y deben
ser capaces de confiar en ellos para que representen la marca con calidez. Para los
emprendedores es más sencillo porque tú mismo eres el rostro de tu marca. Debes poder
reconocer a cada uno de tus clientes, platicar con ellos, reconocerlos por nombre.

Mi mejor consejo para los emprendedores: Lancen su negocio con un sistema de descubrimiento
de quejas. El 90% de las inconformidades de un comprador nunca llega a oídos de la marca y ahí se
está perdiendo una gran oportunidad de mejorar. Implementa un sistema sencillo en el que tus
compradores puedan hacerte sugerencias y darte feedback. No va a ser fácil de lograr porque
seguro recibirás muchos mensajes triviales, pero ofrecer esa “conversación” a tus clientes te hará
más humano.