UNIVERSIDAD DE PANAMÁ

EXTENSIÓN DE AGUADULCE
LIC. EN GERENCIA EN COMERCIO ELECTRÓNICO
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Tema:
“PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS”

Presentado por:
Higinio Montero 2-732-2490
Yitzel Murillo 8-880-2316
Arturo González 2-736-1485

Presentado a:
Prof. Ricardo Pedreschi

Fecha de entrega:
10 de septiembre de 2019
 ÍNDICE
Pág.
Introducción ___________________________________________________ 3
Publicidad _____________________________________________________ 4
Relaciones Públicas _____________________________________________ 10
Anexo _________________________________________________________ 12
Conclusión _____________________________________________________ 13
Bibliografía _____________________________________________________ 14

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 INTRODUCCIÓN

La publicidad es un medio de divulgación en el cual diversos organismos, empresas,

individuos, ONG, entre otros, intentan hacerse conocer, anunciar o simplemente
aludir ciertos bienes, servicios, para poder interesar a potenciales compradores,
usuarios, etc. La publicidad es considerada el medio más efectivo para llamar la
atención del público requerido. Para llevar a cabo esta función son contratados
publicistas y agencias especializadas en el tema.
La publicidad implica comunicar la proposición de valor de la compañía o de la
marca al utilizar medios pagados para informar, persuadir y formar recuerdos en los
clientes. Estos tienen como objetivo crear un anuncio publicitario que luego será
publicado en diversos medios, sea mediante panfletos, radio, televisión, etc.
El éxito de las relaciones públicas se refleja cuando se logra tener una imagen
coherente, tanto la que se proyecta de manera interna como externamente. Es una
herramienta estratégica que debe tener el apoyo de la dirección para que sus
resultados sean útiles a toda la organización.
El objetivo de las relaciones públicas es establecer buenas relaciones con los
diversos públicos de la compañía, desde los consumidores y el público general,
hasta los medios de comunicación masiva, los inversionistas, los donadores y los
públicos gubernamentales.

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 PUBLICIDAD
La publicidad consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de
los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y
pagado acerca de un producto, servicio u organización. La mayor parte de las
organizaciones hacen publicidad de una u otra manera. La importancia de la
publicidad se aprecia en la cantidad de dinero que se gasta.
Aunque las compañías de negocios son los principales usuarios de la publicidad,
también la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro,
profesionistas y agencias sociales que anuncian sus causas a diversos públicos
meta. De hecho, la organización que ocupa el lugar número 33 en gastos de
publicidad es una organización sin fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos.
Al desarrollar un programa de publicidad se debe tomar cuatro decisiones
importantes:
 Establecer objetivos de la publicidad
 Establecer el presupuesto de la publicidad
 Desarrollar la estrategia de publicidad
 Evaluar las compañías
Los establecimientos de los objetivos de la publicidad
La comunicación específica que se realiza con un público meta, durante un periodo
especial. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito
principal: informar, persuadir o recordar.
 La publicidad informativa: La publicidad informativa se utiliza mucho
cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso,
el objetivo consiste en crear una demanda primaria.
Algunos objetivos de la publicidad informativa:
o Comunicar valor para el cliente
o Sugerir nuevos usos de un producto.
o Crear una imagen de marca y de la compañía.
o Informar al mercado de un cambio de precio.
o Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
o Describir los servicios disponibles y el apoyo.
o Explicar cómo funciona el producto.
o Corregir impresiones falsas.

 La publicidad persuasiva: se vuelve más importante conforme

aumenta la competencia. El objetivo de la compañía es crear una
demanda selectiva, es decir que elige con gran cuidado la forma en la
que quiere llamar al cliente.

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 Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad
comparativa (o publicidad de ataque), en la que la compañía compara
directa o indirectamente su marca con otras. Los anunciantes deben
utilizar la publicidad comparativa de forma cuidadosa. Con frecuencia,
este tipo de anuncios provocan respuestas de los competidores, lo que
resulta en una guerra publicitaria que ningún competidor puede ganar.
Algunos objetivos de la publicidad persuasiva:
o Crear preferencia de marca.
o Persuadir a los clientes de comprar ahora.
o Fomentar el cambio a la propia marca.
o Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.
o Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del
producto.
o Convencer a los clientes para que hablen con otras personas
acerca de la marca.
 La publicidad de recordatorio: es importante para los productos
maduros, ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene
a los consumidores pensando en el producto.
Algunos objetivos de la publicidad de recordatorio:
o Mantener relaciones con los clientes.
o Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el
producto.
o Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto
en un futuro cercano.
o Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea
temporada.
La meta de la publicidad consiste en ayudar a los consumidores a pasar por todo el
proceso de compra. Existe publicidad diseñada para motivar a las personas a tomar
una acción inmediata, otros la venta de un fin de semana o fomenta las visitas
inmediatas a la tienda. También muchos anuncios se enfocan en establecer o
fortalecer relaciones perdurables con los clientes.
La meta en si consiste en modificar de alguna forma las ideas o los sentimientos
que tienen los consumidores respecto a la marca.
Establecimiento del presupuesto de la publicidad
El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo
de vida del producto. Las marcas maduras requieren presupuestos más bajos en
relación con las ventas. El presupuesto es el dinero y otros recursos que se asignan
a un producto o al programa de publicidad de una empresa.
La participación de mercado también repercuta en la cantidad de publicidad
necesaria:

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  debido a que construir participación del mercado o arrebatarla a los
competidores requiere mayores gastos de publicidad que el simple hecho de
mantener la participación,
 las marcas que tienen una participación baja por lo regular necesitan
entonces un porcentaje más alto de las ventas para publicidad.
 Además, las marcas que participan en mercados muy competitivos y en los
que se gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse más para
hacerse escuchar por encima del ruido del mercado.
 Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a
otras de su misma clase de producto requieren mucha publicidad para
distinguirse. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publicidad
sirve para señalar las diferencias a los consumidores.
La publicidad es uno de los elementos del presupuesto más fáciles de reducir en
épocas económicas difíciles. Sin embargo, la disminución de los gastos publicitarios
podría dañar a largo plazo la imagen de una marca y la participación de mercado.
De hecho, las compañías que pueden mantener o incluso incrementar sus gastos
publicitarios mientras los competidores disminuyen los suyos, logran una ventaja
competitiva.
El desarrollo de la estrategia publicitaria
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales:
 Crear los mensajes publicitarios
 Seleccionar los medios de comunicación publicitarios.
En el pasado, las compañías a menudo consideraban que la planeación de medios
no era tan importante como el proceso de la creación del mensaje. El departamento
creativo primero hacía buenos anuncios, y después el departamento de medios
seleccionaba el mejor medio de comunicación para transmitir estos anuncios a los
públicos meta deseados.
 Creación del mensaje publicitario
La publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se
comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son muy importantes en
el costoso y saturado entorno publicitario de hoy.
o Cómo abrirse paso en la multitud: Si esta enorme cantidad de
anuncios molesta a algunos consumidores, también causa graves
dolores de cabeza a los anunciantes. Los televidentes eran un público
más o menos cautivo para los anunciantes. Sin embargo, la magia
digital de la actualidad les ha dado a los consumidores una nueva y
variada fuente de opciones de información y entretenimiento.
o Combinación de publicidad y entretenimiento: Adopta una de dos
formas:

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  El publientretenimiento: su objetivo es hacer que los anuncios
en sí sean tan entretenidos, tan útiles, que las personas deseen
verlos.
 El entretenimiento con marca (o integraciones de marca):
consiste en hacer que la marca se convierta en una parte
inseparable de alguna otra forma de entretenimiento. La forma
más común de entretenimiento con marca es el emplazamiento
de productos, es decir, incluir las marcas como apoyo dentro
de un programa.
o Estrategia de mensaje: Para crear mensajes publicitarios eficaces
consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qué
mensaje general se comunicará a los consumidores. El propósito de
la publicidad es lograr que los consumidores piensen o reaccionen
ante el producto o la compañía de cierta manera. Las personas sólo
reaccionan si piensan que se beneficiarán al hacerlo. De esta forma,
el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la
identificación de los beneficios para los clientes, que servirán como
atractivos publicitarios.
o Ejecución del mensaje: El anunciante debe convertir la gran idea en
un anuncio real que capte la atención y el interés del mercado meta.
El equipo creativo debe encontrar el mejor método, estilo, tono,
palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede
presentarse en distintos estilos de ejecución, como los siguientes:
Segmento de vida, Estilo de vida, Fantasía, Estado de ánimo, Musical,
Símbolo de personalidad, Evidencia científica, Conocimientos y
experiencia técnicos, Evidencia de testimonios o respaldo.
o Mensajes generados por los consumidores: Para aprovechar las
tecnologías interactivas de la actualidad, muchas compañías están
preguntando a los consumidores para obtener ideas de mensajes o
anuncios reales; están buscando en sitios de videos, creando sus
propios sitios y patrocinando concursos y otras promociones para la
creación de anuncios. En ocasiones los resultados son sobresalientes,
mientras que en otras son fáciles de olvidar. Sin embargo, cuando está
bien hecho, el contenido generado por los usuarios puede incorporar
la opinión de los consumidores en los mensajes de las marcas y
producir mayor participación de su parte.
No todos los esfuerzos de publicidad generada por los consumidores son tan
exitosos. Como muchas grandes empresas han aprendido, los anuncios hechos por
novatos pueden ser bueno, muy novatos. No obstante, cuando se hace bien, la
publicidad creada por los usuarios produce ideas creativas novedosas y
perspectivas frescas sobre la marca, desde el punto de vista de los consumidores
que en realidad la experimentan. Este tipo de campañas pueden incrementar la

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participación de los consumidores y lograr que hablen y piensen acerca de una
marca y del valor que tiene para ellos.
Selección de medios publicitarios
Los pasos principales en la selección de medios publicitarios son:
 Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto: El alcance es una medida
del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la
campaña publicitaria durante un tiempo determinado. La frecuencia es una
medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está
expuesta al mensaje. El impacto es donde buscan en los medios de
comunicación el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de
un medio determinado.
 Elegir entre los principales tipos de medios: Los principales tipos de
medios son los periódicos, la televisión, Internet, el correo directo, las
revistas, la radio y los exteriores. Los anunciantes también pueden elegir de
entre una amplia gama de nuevos medios digitales, como teléfonos celulares
y otros aparatos digitales, que llegan a los clientes de forma directa. Cada
medio tiene ventajas y limitaciones. (observar la tabla 1 en anexo)
 Seleccionar vehículos de comunicación específicos: Quienes realizan la
planeación de medios también debe elegir los mejores vehículos de
comunicación, es decir, los medios específicos dentro de cada tipo general
de medios de comunicación. Deben calcular el costo por millar de personas
a las que llega un vehículo. También es necesario considerar los costos de
producción de los anuncios para distintos medios de comunicación. Mientras
que el costo de producción de los anuncios en periódicos es muy bajo, los
llamativos anuncios en televisión pueden costar mucho dinero. Muchos
anuncios en línea tienen un bajo costo de producción, aunque los costos se
incrementan en el caso de los videos y la serie de anuncios hechos
específicamente para Internet. Y por último es necesario evaluar la calidad
editorial del vehículo.
 Elegir el momento de presentación en los medios: Las ventas de un
producto alcanzan su nivel máximo en diciembre y que bajan en marzo. La
compañía tiene la posibilidad de variar su publicidad siguiendo el patrón de
la temporada, oponiéndose a ese patrón, o manteniéndola igual durante todo
el año. Por último, el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. La
continuidad implica programar los anuncios a intervalos uniformes durante
un periodo. La pulsación se refiere a la programación de anuncios a
intervalos irregulares durante cierto periodo.
Evaluación de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento sobre la
inversión

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Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la
publicidad: los efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y en las
utilidades. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio o de una
campaña publicitaria indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el
mensaje publicitario. Los publicistas se han vuelto muy hábiles para medir los
efectos que tienen sus anuncios y sus campañas publicitarias sobre la
comunicación. Sin embargo, los efectos que tiene la publicidad en las ventas y en
las utilidades suelen ser más difíciles de medir. Una forma de medir los efectos de
la publicidad en las ventas y las utilidades consiste en comparar las ventas y las
utilidades anteriores con los gastos de publicidad en el pasado.
Sin embargo, debido a que son tantos los factores que afectan la eficacia de la
publicidad (algunos bajo control y otros no), medir los resultados de los gastos
publicitarios continúa siendo una ciencia inexacta.

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 RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas establecen buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos
desfavorables. Los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o
cualquiera de las siguientes funciones:
 Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa:
Generar y publicar información de interés en los medios de noticias para
atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
 Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
 Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones
comunitarias nacionales o locales.
 Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y
funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
 Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los
accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
 Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con
donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de
obtener apoyo financiero o de voluntariado.
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares,
ideas, actividades, organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las
relaciones públicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los
inversionistas, los medios de comunicación y con sus comunidades.
El impacto de las relaciones públicas
Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a
un costo mucho menor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el
tiempo en los medios de comunicación, sino que le paga a un personal para
desarrollar y distribuir información y para organizar eventos.
Las relaciones públicas se consideran el hijo adoptivo del marketing ya que su uso
suele ser escaso y limitado. El departamento de relaciones públicas por lo general
está ubicado en las oficinas centrales corporativas o es manejado por una agencia
externa. Su personal se encuentra tan ocupado tratando con diversos públicos
(accionistas, empleados, legisladores y la prensa) que se ignoran los programas de
relaciones públicas que apoyan los objetivos de marketing del producto. Los
gerentes de marketing y quienes ejercen las relaciones públicas no siempre hablan
el mismo idioma. Mientras que gran parte del personal de relaciones públicas
considera que su trabajo consiste sólo en comunicar, los gerentes de marketing
suelen estar mucho más interesados en la forma en que la publicidad y las
relaciones públicas afectan la construcción de la marca, las ventas y las utilidades,
y las relaciones con el cliente.

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Las herramientas de las relaciones públicas
Las relaciones públicas utilizan varias herramientas, y una de las principales son:
 Las noticias: Los profesionales de las relaciones públicas encuentran o
crean noticias favorables acerca de la compañía y de sus productos o
personal. En ocasiones las noticias se dan de manera natural; otras veces el
personal de relaciones públicas puede sugerir eventos o actividades que
podrían crear noticias.
 Los discursos: Pueden generar publicidad para los productos y la empresa.
Cada vez más, los ejecutivos de las compañías deben responder preguntas
a los medios de comunicación o dar conferencias en asociaciones
comerciales o reuniones de ventas, y estos eventos pueden jugar a favor o
en contra de la imagen de la compañía.
 Los eventos especiales: Que van desde conferencias de prensa, giras de
prensa, grandes inauguraciones y exhibiciones de fuegos pirotécnicos, hasta
exhibiciones de rayos láser, viajes en globos aerostáticos, presentaciones
multimedia o programas educativos diseñados para alcanzar e interesar a los
públicos meta.
 Materiales escritos: Para llegar a sus mercados meta e influir en ellos. Estos
materiales incluyen informes anuales, folletos, artículos, boletines
informativos y revistas de la compañía.
 Los materiales audiovisuales: Como presentaciones con diapositivas y
sonido, DVD y videos en línea, se utilizan cada vez más como herramientas
de comunicación.
 Los materiales de identidad corporativa: También sirven para crear una
identidad que el público reconoce de inmediato. Los logotipos, la papelería,
los folletos, los letreros, las formas de negocios, las tarjetas de presentación,
los edificios, los uniformes, los automóviles y los camiones de la compañía
se convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos,
distintivos y memorables.
 Actividades de servicio público: Las compañías pueden mejorar sus
relaciones públicas al aportar dinero y tiempo.
 Internet: También es un canal de relaciones públicas cada vez más
importante. Los sitios web, los blogs y las redes sociales como YouTube,
Facebook y Twitter están proporcionando formas novedosas e interesantes
para alcanzar a más personas.
Otras herramientas, cuando la gerencia considere cuándo y cómo emplear las
relaciones públicas, debe establecer objetivos, elegir los mensajes y vehículos,
ejecutar el plan de relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones
públicas de la compañía deben combinarse de forma adecuada con otras
actividades de promoción, en el marco general de comunicaciones de marketing
integradas de la empresa.

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 ANEXO
TABLA 1. VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

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 CONCLUSIÓN
Al finalizar este trabajo hemos llegado a las siguientes conclusiones:
 La publicidad representa el bienestar material que una persona o personas
desean tener; fomenta la acción y la elección provocando así mismo, el
interés en nuevos productos, bienes o servicios.
 La publicidad desde sus inicios tiene como finalidad persuadir al público, la
publicidad se encuentra en todas partes y muchas de las veces ni siquiera
nos percatamos de su presencia ya que nos las envían directamente al
subconsciente mediante mensajes subliminales.
 Para finalizar no dejos por fuera las relaciones publicas ya que toman un
papel importante en conjunto con la publicidad ya son una herramienta de
administración destinada a influir favorablemente en las opiniones sobre la
organización, sus productos y sus políticas.

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 BIBLIOGRAFÍA
 Kotler Philip, Armstrong Gary. (2012). Marketing. México: Pearson
Education, Inc.

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