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  • Qué Es Estrategia - Porter

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    Estrategia por Michael Porter

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    CAPITULO 2 Qué es la estrategia?* ‘Michael B. Porter Iaeestrategia no es eficacia operativa 1s dirctvos evan cat! dos dfcadasaprendiendo jugar con las nuevas regs. Las empresas deben ser exible para responder répidarente a los em- Wis de ia competenciay del mercado. eben comparase coninuamente con lt ejores para optimiar sos préticas. Debea subconttardeciddamente part conseguir eficenca, Adem, deben cular uns cuanls competencias [Heciles ea ln esrera pr aventjar asus Hales. Tl poscionamicnto, que Una vez fue el centro dela estategia, ya no goza el favor de lor expertes, porque es deosiad estico para os dingmicos er- {adony les cambinntesteenologlas acrnls. Seg la nueva doctina los iv {es pucden copes ripidamenteculguer nueva posci de mercado, y la ven fas comperiva es, en el mejor dels cats, tempor. ‘Sin embargo, ess afimaciones son medias verdades pelgrsas,y extn ht- endo que sean cada ver mf as empresas oe se lanza a librar unas betallas {ge destayen a todos los que pricipan en els. Es cer que algunas barreras ‘hava I comptenca estan detapareciendo al corpés de la iberaizacion y de Teimonditiacin de loe mercado. Bs cero que las empresas baa hecho bien tn esorare para sr ris entlizadas yds dle. Sin embargo, lo que algunos han dno en lnmar hpercompetenca es, en mauchos scores, un problem que tos sectres'e ban bescado, 00 el resultado inevitable de os cambios en e ‘odelo de competencit a Be enc gti mn payee SKE PImSltt gs eoe e reptesar= He ‘ogra Ar Mccann grade cnet ptm ee 46. Competenca yestrategi: concepts senciales La ae del problem se enone en Ta cousin ete efcacia opera y ‘xvatgin. La blaguedn de prodacvidad,calfad y rapier a engeodrado un ‘ter noable de hewamentas de gestin: la edad (tll evalcin compas tives y la competenciaen emp la subcostraacién a creacin de socacona, la singenierta a gestion dl cambio, Aunque en machos casos as mera ap ‘atv obenias ban sid espctacolares, muchas empresas se sienten usta {hts mpntilided de converts esas mejor en retaiidad sosienble. Poco ‘ovo, de manera cat inercepble as heranieaias de gestin han ocupsto Toga de a estategia, Los eizeeuvos se esueran para mejorar cn todos ls fea tes poo a alejn mf mds de posciones competes viable, “Tamo la eficacn operativa como Ie etratega son eseacales para consepi srandes resultados, lo queen tima instal, ese objetivo prioitaro de eu {ier empresa, En evalguer eso, fancionan de manera muy diferente ‘Tn empress solo puede obtener mejores resulados ques vals si coc gue esiablecr une diferencia que pueda maniener. Debe ofrecer un valor may {sus cleats, oan valor igo un cost ifr, o amas cosas. A pati the punto, entra en funconsmiato la aritmica dela mayor reaabilidad: ft fer un valor mayor permite a In empresa clear precios uitaros medios spe Fores una eflcaca mayor da como resultados menore costes unitaios medi. En itn instants las diferencia preci o cote ene express nen ergenen los cleats de actividades pecesras pars cea, prodcir, vead YY ora enregar sus productos o servicios, actividades com las vistas & ‘ents, ef mone de los podacios acaba o ln Foracién de os tab {Los esis nacen con la eaizacion de ess stvidades, as Yet de cosies ‘btenen tealzand deteminadasstviaaes con ns eficaca que 18 ‘ores De a misma ioaner, a dfeencncn serge ta de a ceca de acti ‘ates coro de a fora derail, Las acvidades, oro tnt, son a bic de vents compeitv. En general las ventjs las desvenaas supe cnqunto de setvidades dela empresa, nose de algunas de ella Tea ellcacia operative conite ea realizar actividades tos vas, La efiacia opeativa compende la eficencia, pero n0 es su tlemento. Se refiere a Ins prsccas que permiten ala empress utlizar mej fos recursos, por ejemplo, reduciendo defectos e Ios productos o des Tando mds rpidamente unos productos mejores. En contase, el posic ‘mien estrtégio entra la foalizacién de actividades diferences de 1s Tos vale, ola realzactn de actividades simulaes de forma diferente (x lafigura 2), {esta esuacgie? 47 ! i I i i ier Eo opie psi ale Ene Ins empress existen diferencias de efiaci opertiva, Algunas eat parece capuces de sacar ms partido aus recursos que ovas porque Baa tliminado el derocke de esfuezos, emplean una tecnologia ms avanzada. mo- fivan mejor a los empleados o saben mejor ofmo leva algunas setvidades © tenjunos de actividades Ess diferencias de eficacia operative con na fate Smpotote de difeeacas de renabilidad ene competidores, porgueafectan di recameate aga posicin elaiva de costes y sive de diferencia. [Las diterencias de eficacia oprativa se encontzaban en el centro del dese- fe plantendo por los japoneses a Ia empresas orcidentles en los aos chats Los jsponeses goraban de tanta vena sobre sus rivals encuestin de eficaciaoperativa qo teafan anos costes inferior y una calidad superior a mismo tempo. Metece Ia pena detenerse en eta cbesuca, porque buena arte dela teoeia ns reciente sobre Ia competecia se basa en ell. Imagine- ‘momento que existe una fromera de la productividad, dete tad por Ia sua de las peictcasiddceasexstentes en un momento determi- fade, Pensemos gue ex el miximo valor que una empresa que ofrece uh Piuctoo tervicio determinado puede creat & un coste dado, empleando Ist {Quéesiaeststegia? 49 fosén de las picticsid6neas. Los competidores pueden iniarrpidamente teenies de gest, oevastecnoloias, mejoras de la pructivida, mejores de tos factresy formas soperires de stsfcer las necesidades de Ios cleats. Ee, yal conjunto de actividades de la empresa, Cuando sna empcess mejor, q] Las slcones mis genricas —las que pueden emplearse en rliplesentor- fneficaia operativa. se acerca la frontera. Pua logrr eras moras se neces] gor som las quo ms pidamente se difanden. Slo hay que observer la pol ‘tun iersi de capital, un personal diferente o, simplemente, una fonna @_feracién de tcnias de mejor de a ecacia operative, ques ha visio acelerada teva de evar la empresa pore apoyo de los asesores, La fronter de In productividad se despezaconstantemente hacia el exe TL compeencia por mejorar la eficacia hace que Ia foniera de Is product rior con Ia aprieiéa de nuevas tecnologas, reves sistemas de getin y aue- f]_yidd se desplae hacia el exterior y que se elev llistn pra todos. No obs- ‘or medion Los ordeaadoresportils, as comuricacines movies, ntemety fate, eongue esa competencla ae una mejoraabsolata dela efcacia opera programas informéticos come Lotus Notes, por ejemplo, han redefnido fad] va, nadie sventaj a made. Eso se puede apecaren el sector dela impresién, Frontera de I productvidd en el campo dela venta personaly han generado {]canecial de Estados Unidos, que mueve més de 5.00 millones de dares a1 fica psiilidaces de conectar esa actividad con otesuevidedes como Ia ta ff ato. Lov piaclpaesparcipantes —RR. Donnelley & Sons Company, Quebe- tmitacén de pedidos yel servicio posvenia. Ds Ia misma manera, la produccién’ 3] ga, World Color Press y Big Flower Prest— compitencodo con codo atenden ‘rtlizad, que agrupaa una familia de actividades, ha permiico conseguir sus A] tado tipo de clients, ofrecen Ia misma gama de tecnologas de impresion {anciles mejoras en la producividad de Ia abicacion yn la uilizacin de 3 (hoecograbadoy rotativa de wffseb), hacen fees inversiones ea los mismos fas insalciones. tqnipeentos inovadors, uabalan cada ver mi rpigo 9 reducen la dimen Darante a tims déeads, por lo menos, ls crectvos se han preoeupado de @f snes del planta Los importantes aumentos de productividad que se obte ‘nejorat a eficaciaopeatva. A traves de programas como la gestion de ln cal ff en beefician a los clientes ls proveedores de bienes de eqipo, per m0 Gad total, la competeoes en empo y Ia evalua comparativa ban cambiada @f redundanen uoa mcjora de Ia vetablidad de esas expeess. Hasta el der de te forma de levara cabo sus actividades, par eliniaarineficacis, aumentarla | sector, Doane, ha visto como su margen de tenefico, que dorante los noe Satisfaces6n del ellentey emplear unas prictras idéness. Co la especanza de 4] oateata se mantvo por encima dl 7%, se ba reducido menos dl 46% en Imantenerse al tanto de as modificaionesexperentadas en la frotera de ln 4] 1985. Esto mismo se etd repiendo en un sector rs oto. Inluo los japone Drodctividad, lor dzectivos han adoptadoletmjora contin, la concesiéa de 4] se, los pioneos de ln nueva competecia,estin sffendo uns pessisete re {btonomfa los empleads, la gestion del canbloy To que ha dado en denomi-“§| dsin de los mnrgenes de benef, (Véase el reeuaro «Las empress japo ‘rs sorganizacigndisenter, La extensit de a subcontratacgn y de las emg] mesa no suclen tener una estate») press virules obodee a reciente reconodmieato Ge que es dif realizar {ose Ins actividades con la misma producivicad qe os especial. ‘Al avanzar hacia I fratera es fecoente ue ls empresas mejoren sili neamente en diferentes dimensions. Pot eeplo ls fabricate gue 24090 ta pritics aponera de los rdpidor cambios de productos durante los aos | ‘ochentspudieroaredurr lor cote y 3 Ia versoejora Ia dfrenciaccn. La apa ‘enie imposbilidad de lograr de manera simaltinea ciertas ventas —redcit efectos teducis costes, por ejemplo resuhé ser una isin eansada por de- fects de eficecia operativa, Los drives ha spendide que a0 enen gue fe suneiar una para conseguir ot. La mejoraconstaneen Is eicacia operatia es uecesaria para conseguir Us smayorrentabilidad. Pero por lo gener 0 es sficient. Son pocat lat epee 8 que han consequido compet con #xitoResindse en la eficacia operative durante un perfodo exenso, adem, cada vez resulta mis diel mantener It] ‘Yentsja sobre los sivas con ese métod, Exo eas, sobre todo, por la rpida gh 48 Competencia estrategia: conceptosevenciales mejores teenologts,capacidades,ténicas de gestion y recursos auido, TE fontera de Wt productvidad puede apicree x atvidads individuals, a Las empresas japonesas no suelen tener una estrategia es japoneesdestaron un revolo- Sin embargo, las empresa jeponesas cidnmundal nel eeo dela fice. Tara vez han desarollado posiciones Sltoperntva durant lor ato stentay eazsepicas cars coro las que Se ex- ‘xbetia plicando por primera vez. plican en est artical. Las que lohan ‘reteas come ls gestion dela caitad Becho —Sony, Canon y Spe por ‘Sul ya ejora continua Gracias a elomplo-, son la excepein, nol 16 tl, os ablantsjaponses asus gla La mujra dels empresas jp Tea de unas sstancales venajas en hetat te iitan y Se copian nat Cone yen calidad durante muchos tas. Todos os ivalesofrecea oda os cas todas Las vsiedades,caactert 50 Competenciayestrategi: concepos eens dacestecsnteya? $1 ican y econ emplean tos los__Parahacerlo, tend qu superar seasarticertyscnfarlas fers baeis elas, ep fioccasthor amos tlegeana cones preioposieon toca cones, Yi ema sii lacomgetecin al es- enn ne marca tendenia& 0- os alge tora icles era is aiferencins ene la perso- ‘Jang 2 on ocean, Coando nahn vez de acenuaran, Laer frre taper yan daancin fog pore ontario, sigica noe se rece Ms ain lone tear eel Pesicttoacs como en cal teacion de serveaidad qo es le ciojapnciesern_precspone a esfoeare por sais Splice mere ne= Grulla Ge ma, See ie pencrarenior Ges el lint. Las empresas que Mec Pein tun ema sean i seeesotGimamourgo, could se mirando su posiconaaleto die- imma tananca cnetcais__Teeladr yFacendo dé foo para pera, opens han Ye osc do cobon ramp qu els sas Shue repu Srauee soe Fondelas boelss mutente ese | ___—_ Ectvas qe ese arstno S087 ar apane mir peo on: metas oe a aesjoponceas ig ldapr xrRisa aa {encedn gue aprender esate SSC tert air evs etic, las empresas uo an tendo mejor idea que comprar asus {heals Lor competores que quedan al final son aquellos que han consepsido {dbrevivis los ots, no las empresas que tenfanverdaderas Venta. Después de una décads de impresonintes aumenios de eficacie operative masher empresssS esta enfentando aun dscenso de los beneices. Los revivs nen grabada a forgo en el cerebro la mejora continua. Sin embargo, [pr instrumentos de es mejor, enplendos de forma ielexiva, han impulsado {las empresas hacia Ia imitacin la homogeneidad. Gadualment, ls dies {eves bas deja que a eficaciaopeativasuplanate Ia eseategia El resultado fasido os competencia de suma cero, usos precios esos 0 en desenso y tas presiones sobre los costes que comprometen a eapaciad de las empress pus tvetir a ago plan ene negocio. La estrategia se basa en unas actividades singulares Lacaratgia competitive consist en ser diferente, Sgnifica cep detibers damente un conjunto de actividades diferentes pars presar una combinaca thica de vale (Véase el recudeo «Encontarposiciones meas: Ia ventas de Jor emprendedoress) Southwest Airlines Compan, por ejemplo oftece un servicio de vuclos de cat titania y jo conte ent codes de dimensones medianasy ene ‘ropucros secundarios de grandes ciudades. Southwest evita los grandes feeopuerosy no relizaYuelos de grandes distancas. Su clientele est com- pues or ejecuivos, familias y estudiantes, Las frecuetessalidas de South ‘rest y sus rucidastarfasstraen a ls clientes sensibes al precio que ‘ro cto, se derpazafan en autobdeo en coche, ya lot visjetos que buscan ‘esc opertn, ge lin «orien ara eServices eos eo [Lamayora e los ejecutvos deinen et posisionamiento estratgico en fon- ‘fade sus eletes: «Southwest Airlines stiend & Ios Viajros que son seni lies al precio © buscan un servicio opoctunos, por ejemplo. Sin embargo, la ‘Seals de In entratgin ents en Int actividades, en In dein de ralzaias de ‘ater diferente que los svales. i o se cumple esta prema, a extrteia 0 ‘mts que un eslogan comercial que no Soportard la competencia ‘Usa linen de servicios plenos ests configurada pra asada lo vsjeros dead cualquier punto A hasta cualquier pono B. Para legar aun mimnero ce ‘esios mayor y para atender a Ios pasajeros que tienen que hacer tansbordos, ln leas de serviiosplenos emplean wn sistema radial con cen en fs pra ‘ils seopueros. Para ater alos paslers amantes dela comodida, off Et scgndo motivo de que sors de ete oeratie 8 wid etepencn do or congeidores— ain de ua fora mst TaN ead earen tempts is vac compara, See See RSS Cuamo man esr ales a aboot el See FR Seems que con fear on los mises pr 0% ms Sea ats cidade A diag os alesse is Me Ahi cad depen oe vnc con fs prove i Seats an cooeendo, a cometicion se soaviee en ue sei tance vine ns ue sui oa gana compte SESE enn eheac oper: moteamente desc. Soc pues de dsp qu ncamente arden eter nitan i = ‘La reciente cleada de concentracién de empresas que se ha experi co mii tres ene soto ne covert de competi oe Sea pinata por aerial dejo el enimsno, ee cra 52 Competencia yestrategia concepts esenciales 3 ee eee eee | Se eee eee ce ree ae ae een See eee ee ee See Se i eral spereey rn eae me Mec eae Soe ad soe emt ae mito Soe eae nega reais ec eee ee noes Se ee gern Se seein sae Pet ere | sare cin rds ok rer aes conn onareantncemas ed a ee el se et re eae eames pabian eibido una atencia defi. ome, La eatrada de Clreuit City So- (renel actor do los coches usados, [Rte dels automevils,grentis del 0, reion sin regsios, alli [ides de pago gue siempre podran Iubersdopado las empress exable= Bis ene sector as emprsts movas pueden prope- ‘zc mesa or ocd eel pasado y gue ‘2'Zatado sbandonands despa Se tos de niacin y de dispersion de SEtviades. Yas empresa gue po See or sss pc Sue eve posiiones gracias ci {hits lsinivasomadas Se sts os tegocos Crane bara en gan Sven in experiencia de Creat Cy Encontrar posiciones nuevas: Ja ventaja de los emprendedores acon angie goat iit taomreraneemiiet alee etna te Staivccee QPErgerse See ae Sean arcana inancatrec Somme iceweeccr — eect Lome ete ‘Beno de'ona Unica clase de prodactos soln altar Ta vista, y para iat Seentieeshe Se cen uleoce Seeee es, Gtiseeen gremlin Seersecnates, RangtenSertns” | Ebcmae ewes cao ieee Ebepeeicemerceet, Se ehcp Sah iGiiidiectincoss® Eeiwhans tee gert Sigcee tion Macieaeeties Sereronccee SSCL moe pecs vals Pensemos en la pice ends de muebles. En las sls de exosiin se ex ten musiras dela mercanea. En una zona poede haber 25 sf en ome Bard cinco mesas de comedo. No obstante,extosarculs son s6lo una pequeta fncidn dela opciones que Gene ol lene. Hay docenas de mucsratis de ios, maderasy esis alteratvos,coa Toque los cients tend mils de va. ‘ines para elegi-Frecuentement, los vendedores tienen que gla los clien- {2s or la tienda, respondiendo asus preguntas y ayudéndoles a orients por ‘ae lberinto de opciones, Cuando el cients lige un producto, el ped x e- nite al fabrcane, que ele ser un terero. Con rue, el muebe ard ente- ‘io en el domicio de cliente en un plazo de ente seit ocho semanas Eta iQvéesnestaegia? 53, can esti de exec, etao Yor artviddes propia de come. {de electrics de eomemo. és haitutmene, in embargo, ep. ‘eoen nucvaspniions a como. ‘lade un cambio, Suen uevos os de cieneso noes ovssonet Se Exmpra: aparece nova: neeatiades ‘STevoluclonar a soiedad parecen "ucvos canals de dsb, Slee ‘Uereado meves mlghaasomisvos sistemas de iformacin. Cando se Producen enor cambios los asevor ‘ompetdres, que no et astra orl pasado el sector, pueden per Tiras ficient ns pontine, ‘cence a nueva forma de cont ‘ate A diferencia de la empests, Esentaday, las nveas poste se mts ‘exibles porue so enen gue rent ara ss stvades existe nen Bea, empresa minors que vende musbes en tado el mundo yest domic lads en Sueca, ubiéa eae un psiionamiento etagico claro, Ikea apanta alos compradoresjovenes que quiere mucbles con estilo a un cose redid ‘Lo que hace que este concep comeril se converts en un poscionamiento testalégico es el conjunto de actividades adaptadas que hacen que fencione. (Como Southwest, Ike he decid reslinr aus actividades de manera diferente 54 Competeniay estategia:conceptosesenciles Qué es In estategin? 55 de valor teva al fimo In adaption & medida y el servicio, pero lo ‘on cose muy elevado. meter el conta, Ikea stiende a clientes gue esti dspuestos«recuncar a sernsio.a cambio de una reducién del cote, Ep ver de tener wh Yendedor ‘Sz gue als clientes por la ends, ke sigue un modelo de wiseieo que ‘Efe en nas plas y clara salas de exhibicin, Ea verde ree elt bom fabrcantes independiotes, ea dsefa muebes modulates de Bajo TBRcy (ail mona, en cononancia con sa poicinamento. En sk etn Staion, emus odo os pron rains tse {fam tabitaciones, para que los clientes no neesiten de wh detoridor que ‘de conjuntar ls macbles. unto a at talas de exposici6hhiy und seeion hansen eo Ia cual estan ls productos embalados sobre pls. Ls cents ‘Seen los production ge les inteesan en el alasén y los tenis hasta su fan Then vende bacas para coche, que se pueden devolve, a cambio de un ‘eembolso otegz, eal siguicate visit. “Anngue buena parte desu posilén de bajo coste deriva de hecho de que el sate de os mueble coe cargo de los lentes, Ikea ene una serie de ser- ‘ios dllonaes que ss competidres no ofrecen, El servicio de guarderia es Uo de ellos, Los horus prolongados son oto, Estos servicios etin perfects ‘nem cordinados con Ins neesiades de sus eet, que son ovenes, no te- fm mucho dinero, segurameate tienen jos (pero no itr) y, como taba, fin de ide endas fuera de ar hore de abajo. (Vesela gra 2.3) 108 ORIGENES DE LAS POSICIONES ESTRATEGICAS Las poriciones estratéicassurgen de wes foentsddifteates, que no ton rmetuamenteexcuyents qe feeuentemente se solapan. a peer logar, el ‘slonamicnto te puede basa en Ix produciGn de un subconjuto de los ser "soso productos dl sector Esto e lo que yo denomiao postlonamlento ba {ado en la varedad, porque se asa en a elecién de unas varedades de pro ducts o servicios, no de unot segments de clientes. El posiionamieato ‘do en la varedad rerltaeconémicamenterazonable cuando esl empresa 1a qe mejor puede produit certos productos o sevicio, empleando un ci jim istinivo de actividades. ify Late Intemational, por smo, eas expecallzada en engrase y cam tio de aceite y no offece niga sto servicio de reparcin 0 mantnimiento, ‘Ss cadena de valor da un servicio mit pio aun cost infor al de Ios alle 1 de servicios completos. La oferta de Jy Lube estan atractiva que machos slicatessubdvideo su demanda, ecurrieado al competidor espevializado pare Tos eambior de aceite y acuiendo ls svales par los oros servicios. 46 Competence yestetepia: conceptosesenciales 2Quées la esuatpin? 57 ‘The Vanguard Group, lider en el sector de los fondos de inverse, e fro jenplo de psicionsniento besa ena vaiedad. Vanguard offece una amps ‘inn de fonds de invesign en rata variable, rents jay dinero, con ano en. mints previnibes y anos costes mfsimos, El eterio de inversion dee ‘Setficadeliberadamente Ia posblidad de obvener woos rendimienot e+ buclates eno a determina «cambio de oboe unos bcos resalados plage de todos los aor. Vangnard ene fama, por ejemplo, por so fondor {edizados No especula en tpos de interés y se mantene aljad de los sropos (de accioncsetrchos. Las gestores dels fondos mantienen unos nivelee de ne- lain reducides, io que bac que ns gastos sean moderudos; adem, nem is aa de dsuade a sus cleaes de qo reslicen comprat 9 vena rpidn, jt al hacerlo aumentan los costes y el gestor del fondo puede veese ob ad a negocar valores pra modiicr Ia distibucin del capital ycaparefec- to con que abana las wedenciooes de las parcipaciones. Vanguard también tmatiene un crterio de economia en Ia distnbucin, el servicio a cline el fniketing, Muchos inversionistascenen uno varios fondos Vanguad et So fares, ala vez que parcipan en fondos de var rociedades de inversia mis tepecellados 0 mas dingmseos is personas que recen 2 Vanguard o a Jiffy Lube lo hacen porque los servicios de estas empresst son lot mejores en su campo. El posicionaiento ‘ado ex la vaedad puede servir para sender e una ampla gama de ciestes, pero ln mayer de Estos slo podeén satistacer una parte desis necesidaes en Tar empresas que empleen ese io de poscionamieno.(Véae la figura) ‘Una segua base para el posiconamiento consist en aender la mayors © todas las necesidades Je un grup deteminado de clientes Es lo que yo den tino posicionamientoBasado en lax necesdades, que se acerca mks forma fe pensar taccional ue conse en dipzte a wn conjuno de clientes. Apa ‘eee cone hay gropos de clientes con diferentes necesdades ycagndo uncon Jo adaptado de actividades puede atendrlas de manera id6nea. Algo gr os de clients son mis sensbles los precios que oto, exgen diferentes aracteriticaten los productos necestn diferentes caidas de informa. ‘én, apoyo y servicios Loe clientes de ea xon un buen ejemplo de eat ipo de geopos. Ikea tata de sutisfaer todas las mecesidades de sus clientes en tuant mobili prs el hogs, oalgonas aecesidaes ‘Usa variate dl posiionamlentoBssado ea las neceidades se 6a cuando el tiano cliente tere diferentes neceidades en diferentes momentos 0 edie renes ios de operaciones. La misma persona, poe ejemplo, puode tener unas 'ecesdades cuando vaja por negocios y cas cuando visja por placer con Ia fa- Bila, Los compradores deltas lo fabricate de bebidas, por ejemplo — sa ‘ficen dfereaesnecesdades compeando el reveedorpaincpal y comprando un poveedorsecundaro 58 Compotenciay erategia:conceptoseonciales A es aero toneet ‘Sine aber epee en a fora dai ape. ee cn en renege doce ee ites ean eet Se eee ere trent pti 2Quées ia eseategia? 59 Intivament, la mayora de los directivos concen sus servicios en fame cidade Ins necesiades qu sussacen. Sin embargo, hay un elemento del ost tjonamieato basado en las nacesidades que noes lntulvo en absolato,y que frecuentemente se pasa por alto. Las diferencias de neesiades no dan lugar 9 pslonssignifictvas salvo que el conjuntoidSneo de actividades par ai. facr esas necesidadestambign Sa diferente i no fern as, todos los compet ‘ors podria sasface las mismas neceidades, yl posicanamiento we ten 1 oe dieran conservar el capital ala vez que acumulan guest. Median a tuigascin de un responsable muy experi x ead I familia, Bessemer ba con findo sus actividades para ofrecer un servicio personalizado, Muchas veces, pt jmp, ls reunions Wenenlogaren el rancho del cliente o en su Joe, a fos oficna del banco. Bessemer offece una srplia gama de servicios adap sos medida, como la gestin de inversions y la sdministacin patrons, ‘spevision de inversones en petzeo y gs, Ta comlablldad de caallos de ‘ers aviones privados. Los peéstamos, especalidad de Ia mayor de os ‘amcs psa poticaares,raramente ron solctados polo clients de Besse sme, y consttuyen una pequetisima feaccén de los saldos © ingresos de sus lentes. A pesar dela geerostsma reenbucin de los responsabesy del alt ino porcentaje que el cose del personal supone en los gaits de explotacion, sifereciaign de Bessemer genera unreaimeto sobre el capital que, sept ‘cere es el mayor de In bana pars patculates El banco pars patculares de Citibank, por sa pave, apuna a ciates que tienen unos fondos mfnimos de unos 250.00 dears y gue, deena de Tos Cletes de Bessemer, desea tener un acceso edmodo a préstamos, desde at des hiptecs hasta financiaci6n de negocios. Los responsable de clientes de Gitbank hacen, bésicameate, de prestamista. Cuando los clientes necesitan ‘os servicios, su responsable Jes remite «ot espcialists de Citibank, cada two dels cuses mancja dstintossproductoss. EL sistema de Citibank es me- ‘ pertonalizado que el de Bessemer y le penite tener mayor propor de sets por responsable, 125:1, Sélo con le mayorcs cites se celeban tu ‘ones bianuales en las oficinas. Tanto Bessemer como Citibank fan adaptado ‘es actividades para slsfce as necesigaes dean grupo diferente de lentes arclares. La misma cadena de vale fer de manera provechosa lasneesidades de los Jos gros. La terera base de apoyo del posiconamiento ee Ia segmencacén de fos ‘estes sept la forma de acceder a ello. Aungue las nevesidaes de ua0s sets sean igutes que las de ates, la mejor coniguacin de Ie actividades ‘cota en contacto con ellos es dferene. Eso es logue yo denomine pos 0 puede a 60 Competencia yestrtega: conceptosesenciales 2Quées In estates? 61 clonaientobasado ene! aceto, 1 aeceso ude vir dterminado por lu ociongoogriicn de cliente, por su messin o por evalguerearacterit (ge reqier un conunto diferente de aeiidades para entrar en contacto Tos chients de le mejor manera posible. . {La segmentacin en funcgn del acceso st menos habitual y peor enenti ue Is otras dos. Carmike Cinemas, por ejemplo, expos cinesexclsi Ge poblaciones de menos de 200.000 habitants. Como consigue Carmike gy tu dinero en wercadoe que no sl son pecuetes,sio que ademés no acep los precios tan clevados como los dels gndesciudades? Mediante uma de tetividades que han dado como resulco ons esactra de coves muy fern A los clientes de Carmike, que vivenen poblaciones pequeias, s puede tender en complejoe cinematogrficosnonmalizados, de bajo cost, fienen menos sas yinos medi de proyeciéa menos avanzados qu ls fos eines de las grandes ciodaes. El istems de informacion de In empresa proceso de gestion eliminan ln necesidad ce personal admiistatvo local Fyn cine slo hay un responsable. Carmi también consigue vetajas de Cepartament de compen centliado, ene unos costes de algulr y de tal edacios (pore tipo de pobacin) y uss gastos generales de solo un 23 Imicnirs que la media Gel estore de nS. Al operar en pobaciones fas, Carmike poede ademfs hicer wa marktng muy personlizado: el (el cine conoce a os paroqulaes y promecions la asistencia metiante cor {os personales. Co el cine Came ese mds import del lugar, si 20 trio (€ praca competidor suse se el egip de bol del inti), In ese tiene vena ala hora de tleciona as peliculas y de conseguir ‘mejores condiciones por parte de los dstibsdocs. Ta eifeenciacion entre cliestes cuales ycieteswrbanos are tambien vin de posicionamiento batado en el accesc. Ora es la distincin entre cin ‘equ y grandes, o ene clots concectrads ydisperos gogréi nada cate varad I form ines de configura ias actividades de ‘Tamitacion de pedios, logistic y service posventanecesarias para sla Ins novedades Gea cientela legs. El poscionamiento nos mls crear un huseo de mercado, Una pos ‘euslguer que se el elemento en qu se bse, puee ser amplino etree, ompetdorespecilizado, com Thea, se dige 1 las necesdades expen tm subcoajunto declietesy died ss aesvidaes en conseevencia. Los peidores espcializados prosperan entre gapos de clenes que reciben Servieio el que necesita (y goe, por lo tino, Senen que pagar unos pec ‘sopeiores)o que no reciben le vervicios que necesitn (que, por 1 ‘gan menos de lo que estarfan dspuesox a pagar cuando son atendidos ‘ompelidores que apuntan aun blanco ms general. Un competidor de ests ‘imoe —por ejemplo, Vanguard o Delta Aitines— atiende 8 uns amplia ectictes, 9 reaiza un conjnto de actividades diesado para satinfcer ss n= rs comes. Se deentiende de Is neceidaes peuliares de los subg Mecliens, ons atende may somerament,(Véase el recuado «La conesisn pentose genércass) La conexi6n con las estrategias genéricas a Compettive strategy (The Free entendimlento de estas estategia g- ‘ros OHS), presente concepio de nénicas aun nivel de espeificdad Compl pendleas de lderazgo,uavor Is y Southwest stn ambas Senses de erecain yd cafo- cfu, pr eno ed i = ‘fic pararepreseatarlospsiciones cesidades de un grope de chet, ‘Readfiow sternsuves que pueden miensas que Southwest lo esta una {iiveenum seciot Lat esvuopas go. Yaiedad de servicio determina ‘cs rguen endo les para ex ‘etetaarinspoicionesesatgicas Elconcepto de las exteias gens {Geinitel ms seoello y mis amplio. cas presenta a necesidad de leit Vanguc,por ejemplo, es ejemplo. para no quedararapado en lo qoe es Aeearoga de iderazgo en costes, tqusl momento dela com conta ‘Sera queien cons coehy Genes ura eis irenes (pip de lentes, cs unejemplo de estsegas. La acesidad dopa e ‘mtg de enfoque en funcin de we as ecdados de poscioaes i Ioscoues Neaopena es una empeesa compaublsexplica estas contadi feet ladifeenciaclony ef enfor clone. Basta cn conempare caso Be Lastcsenlangosepuede, ” de Cone ite gu meats, 20 foyer poscionamiento“varieds- pudo competr de dos form smat- ‘Gevnecedaderyacreto-—ilevan el Reamer ‘Sex cua ses la base —varedad,necesidades, acceso 0 una combinacign de us Wes, el posiconamientorequicre un conjunto de actividades adaptade a 4a creanstancas, porque siempre est en fncion de uns diferencias ene lado en ofera, os dee, cfereacas en las actividades. No obstante, no puede de ‘ine que en todos fos casos el posicionamiento eté en funci6n de diferencias ‘clade de I demanda,o e los elentes. Los posclonsmienos de vasedad cco, en paicult, nose basan em ninguna diferencia ete los consumido ‘8 Ahora bien, en la price, diferencias en Ia varedad 9 el sesso svelen ‘wompai ls iereacias en las necesdades. Por eempl, los gusts —es de 62 Competencia yestratepi: concepts esencsles cir ts necesidades— de los clientes de Carmike, gue viven en pobacing ‘ged, se orientan mds hacia Is comedia ls pliulas del Ost, las fe aceén yas pliculs familiares, Carmike no exhibepeliclas a ree {as para mayores de 17 aos. ’ Despoés de haber definido el posicionsmiento, estamos en condicioe empeza a esponde ala pregunta «qué el exalgi’». Es I cresci de Posehn singular yvalioea que require un conjto diferente de actividad, ubjese Gnicamente una posicén idea, no habia necesidad alguna de vepla. Las empresas se enfenarian a un eeilo imperative: imponersc ex ‘carrera para descabrir esa posicién y conpustarla. La eencla del po Imiemo estratégico se encveatra en la eleciGn de actividades diferentes de ‘que llevan a cabo os rivals. Si un mismo cojunto de scvidadesfuere li neo para produc toda las varedades, par starr todas ls necesiade ara accedera todos ls cleats, las empress podria pasar fSciiment de osha ota Tn efcaia operative setae determinant de los resultados ids pr la empresa Una posicién estratégica sostenible impone renuncias rege una posicién singular, no obstane, no basa para garatzar uaa taj sostenbl. Una posicién vais, provera imitaciones por parte de los mis, que probableeate a copirin de na dels dos maneris sigue: ‘Pmer:repsiciondndose para iguala Is empresa de mejor rendimiea 4LC. Penne, po ejemplo, se ha repsicionado, pasando de ser un iitador Sears a converse en una cadena minors ms telet, qu presta ms ina Ja mods, Segunda y mucho més frewents:paclcand la stilocai En este cas, el competidor uata de alearzr las ventajes de a poicén tiene éxito ala ver que maine su poscin actual Incospora noes ‘cas, servicios o tecnolopas sas actividades que ya vale desrrollando ara tos qe afiman qe Ios competdoes pueden imitar cualquier pos 4 mereado, l Sector de las neat areas effec un perfect baaco de prcbas A primera vist, parece que cualquier competdor puede imitr Ins atvidede de Las dems compat. Cualguera puede compar los misinos vione, cont tar as poertas de embarque y copa los ments los servicios de venta deb tes y maniplacién de equipaesoftecidos ar as ota ness areas, CContaeotal Airlines vio los fabulosos resultados que estaba obteniendo Southwest y deeiis seguir la segunda vis: aver que conservaba su poste ‘como compan aéea de servicios plea, Contneatal até de ignlar« Sout) west ea una sti de ras socundarias. Derominé a ete nuevo servicio Con Qué es Ia esata? 63 te linings comida 1 ord yc servicio de pimer cae, ice: Lt desl rojo sti yeaa el prod de cin ie emburgc, Como Continental gia scodo una compat de sep ess, sig empleindoagetcins Se Vij ua ta ‘Edens otlon de sro yantfa iid fcino on evi de tov onion colin oes soseile sno se renucia “an Geimpone Inns de oa cua uns aevidades von compat ‘Stor Gs ena toner snc prs ee ms de waco es om tenses de ts com Una lace sven pond deci que va 8 emia io que tpn mie costs ms eno ce oaie—0 ae seco gris promo Pee baer amber cosas in incur inporaaes J ocas genta 1 necsdad de egy de pteger cont Ins qu smobtan su postin y os gue queen coupe oe peloes a ex Pease ‘moh jn Nentopenn Cl posnsmet de Nevtogena Corporation eee cost ssuve pr la il sn reds yep neu. Conan grat Neb senders gue vista» oe derail, eset comer ‘Sebogta puree mi in enn empresa farmacetce qo lade un fabente {Sj Somos ni mw ev pie recto sion, Sze T cones de anion yralsa vesigacion su Skincare Instat. FPeltctonar eve pscinamiot, Neotogen cent ogame sdb ‘Elen mains) vt ls promocines con ee el ci. Neuogena ui ES cen de anc et, mts costo, prs mola ol eb. "Al cei eta posi, Nesropns avo gos renunlara os elementon de soles ysunveants gue mucherconsmiores desean que tages jbén enmlslgan pencil de vents gue t iene mean Ia dstrbuctn en fayerercdon 9 mediante as promoconts con reba del precio Sorc In dco en fa roduc part Coser ss css de ue gue doa Sir jaboe. Cor su nin posconslent, Newogens vogue Feaunciar & tics coun pra conseguir ots, pais lo a onbeguo prac tnhatees. Tas esos Bien pores razoes, La pres, pr vine coda cit nin image oepuncin, Una erreur ene faa de fect wn po eval pune career Se reibilda ydexcomcear os clctes—o incl Sera su eptncion—sempien a ftcer oo valor si oa feet dos ‘ous dscordntes avers Por sere aja ory, con su imagen de aba ‘lsc tat, pre tod os iy ect mach igual aaa repuinin Sedcae de Reasopena, Los esac par cea ba ava imager sulen Sonar dcenso tor demllones de lars cos sctoes importants, Jo tue supone us important bref con iii. 64 Competenca yestraepi: conceptosesenciales a segundo lugar, y més importante, ls resuncss estén impucsts per ropas actividades. Las diferentes posicioes (con sus actividades ade medida) requlten dfereaes coniguacines del product, diferentes

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