Redes Sociales - Unidad 1 (Pag40-85)

Unidad 1
La Estrategia en Redes
Sociales
Temario
 Pasos para armar una Estrategia

 Cómo crear mi calendario de contenidos
 Interacción con los seguidores: respuestas y gestión de crisis
 Las redes sociales para investigar el mercado
 Gestión de la reputación online en Redes Sociales
REDES SOCIALES · UNIDAD 1 ·
· Prof. Lic. Marina Taliberto · 41 ·
I. Pasos para armar una estrategia
Una estrategia es un plan de acciones planificadas sistemáticamente en

el tiempo para lograr un determinado objetivo a través de plataformas
digitales.
En otras palabras, la estrategia de contenidos es aquella que determina

de qué va a hablar mi marca.
Estrategia de contenidos: ¿De qué va a hablar nuestra marca?
Los contenidos deben exceder al pensamiento lineal de producto.
En un ecosistema ideal, los contenidos focalizados en el usuario y los

focalizados en la marca, no deberían estar tan lejos. Pero, a nivel
metodológico, se presenta como más cómodo si los mismos se piensan
independientes. La vida misma del espacio buscará unirlos.
Basta simplemente con tomar una marca, pensar en su rubro y

desarrollar un par de categorías de contenidos que no involucren al
producto.
Premisas iniciales:
 Mensajes cortos, simples, directos.

 Pedir lo que queremos lograr de manera explícita.
 Lo pedido y lo brindado deben estar equilibrados.
 Llamativos, variados, relevantes (no genéricos).
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 Toda estrategia de contenidos debe priorizar al usuario.

 Los contenidos deben generar valor para él/ella.
 Entender que el valor recibido es resultado del valor brindado.
 Los contenidos focalizados en la marca deben ser
sustancialmente menores vs los contenidos focalizados en el
usuario (20% contra el 80%).
 Algunos recursos a tener en cuenta a la hora de subir contenido
son:
 La utilización del humor como recurso, para generar empatía con
el resto de los usuarios, es uno de los más utilizados por las
marcas en su comunicación para conseguir llamar la atención de
los usuarios y conectar con ellos.
 No todas las marcas tienen que usarlo obligatoriamente, ni
tampoco hay que convertir la página en un lugar puramente de
chistes.
El sentido común siempre tiene que guiar nuestras acciones, que no

deben dañar la sensibilidad de nadie. A veces, la línea que separa el
humor del mal gusto es muy delgada y podemos sobrepasarla sin
darnos cuenta, creando tensión con nuestros consumidores.
Por ejemplo, Rexona supo aprovechar muy bien cuando WhatsApp lanzó
el “doble tic” azul.

 La flexibilización del lenguaje como recurso. Al tratarse de

espacios de ocio, en las redes se puede optar por utilizar un
lenguaje más informal.
 La utilización de la actualidad como recurso (aprovechar el

momento).
 La utilización de elementos lúdicos. Captan la atención del usuario

y generan interés.
A la hora de elaborar un plan de acciones, debemos tener en cuenta

que el objetivo a fijar tiene que ser medible y accionable. El mismo debe
poder responder las siguientes preguntas que nos sirven como guía:
 Quién,
 Qué,
 Cuándo,
 Dónde y
 Cómo.
La estrategia debe tener elementos Offline & Online: es importante

entender la estrategia Offline de una marca para poder conectarla con la
estrategia Online.
Al mismo tiempo, una estrategia digital nunca va a ser igual a una off
line ya que por los cambios permanentes en el mundo Online no es
recomendable planear a largo plazo, fijar objetivos mensurables en el
corto plazo es más recomendado.
El siguiente gráfico nos sirve de guía.

Preguntas estratégicas:
 ¿De dónde venimos?

 ¿A dónde queremos ir?
 ¿Qué les queremos decir?
 ¿A quiénes les estamos hablando?
 ¿Cómo se lo tenemos que decir?
 ¿Dónde y cuándo?
 ¿Cómo medimos nuestro éxito?
Proceso de trabajo:
1. Observamos a la competencia.
2. Analizamos el comportamiento del target.
3. Exploramos el medio.
4. Trabajamos qué y cómo hablar.
5. Definimos dónde estar.
6. Elaboramos estrategias.
Algunos conceptos a definir antes de empezar con la estrategia:
El brief -documento informativo breve que da el cliente a la agencia de

publicidad- ayuda a entender el objetivo, la meta, el presupuesto y el
tiempo. Es el documento que brinda la información suficiente para
trabajar en las ideas que resuelvan mejor el problema de la compañía.
La construcción de este documento es vital para definir si una campaña

es exitosa o no. Es posible que la estrategia sea muy creativa, esté
implementada de manera impecable, impacte a muchas personas y
gane premios internacionales, pero no cumpla con los objetivos; todo
porque el problema no se planteó correctamente desde el inicio, desde

el brief.
Identificación del cliente:
 Con la definición del WHO por parte del cliente y con diversas
herramientas podemos entender los intereses de nuestros
consumidores.
 La definición del KPI’s, los objetivos de conversión y ROI no es
necesariamente la misma que Offline.
 Puede haber más de un target.
A través del Path-to-Purchase (P2P) se pueden identificar barreras que

tiene el consumidor con tu marca. Aquí podemos analizar cuales
podemos abordar con una estrategia digital.
A modo de esquema inicial, podemos dividir al Research en al menos

tres (3) niveles de análisis. Ellos son buzz, off profile y on profile. A
través del estudio de estos niveles buscaremos establecer conclusiones
generales.
Análisis Off Profile (sobre perfiles de terceros) de competencia y/o

referencia.
Buscamos obtener respuestas a preguntas como:
 ¿Cómo podemos diferenciarnos?

 ¿Cuál es la frecuencia de posteo promedio de la competencia o
similares a la de la marca?
 ¿Qué tipo de contenido se destaca en estas fanpage de
competencia o de referencia?
 ¿Qué días y en que horarios se actualiza cotidianamente?
 ¿Qué nivel promedio de personas hablando de esto tienen?

Análisis On Profile (perfiles de la marca).
Buscaremos obtener respuestas a preguntas como:
 ¿Dónde está jugando nuestra marca en Online?

 ¿Qué días estamos publicando más y a qué hora?
 ¿Qué tipo de contenido se destaca? ¿Fotos, imágenes o videos?
 ¿Qué nivel promedio de personas hablando de esto tenemos?
 ¿Qué contenidos son virales o tienen mayor engagement?
Análisis Buzz sobre keywords seleccionadas.
Buscaremos obtener respuestas a preguntas como:
 ¿De qué habla el target?

 ¿Cuál es la percepción de mi marca o de la competencia?
 ¿En dónde se habla de mi negocio/marca/productos?
El valor del dato recolectado está en el análisis de estos elementos:

todo trabajo de recolección de información debe terminar en
conclusiones que lleven a la toma de decisiones.
Una vez hecho el Research inicial, comenzaremos con la estrategia de

nuestra iniciativa.
#1: Definir los objetivos de la marca lo más claramente posible, deben

ser específicos, tener intención, medida y plazo. Pueden definirse, a su
vez, objetivos secundarios.
Ejemplos de objetivos: Incrementar las ventas un 5% durante los 6

meses de campaña (marketing).
Generar una base de datos de 10.000 prospectos en 3 meses (objetivo

de campaña).
Generar Awareness de una nueva marca en el 40% de la audiencia

durante 6 meses (objetivo de comunicación).
Lanzar la comunidad online, alcanzando 20.000 contactos en los

primeros 3 meses (objetivo redes sociales).
Aumentar en un 20% el nivel de interacción en 6 meses (objetivo Redes

sociales).
Fidelizar al cliente con una determinada marca o producto, siempre

trabajando sobre un atributo y un lapso de tiempo
#2: Conocer la audiencia y competencia de la mejor manera posible.

Definición de Target por sus variables duras y blandas.
Variables duras:
 Nivel Socioeconómico (NSE)

 Sexo
 Edad
 Ocupación
o Amas de casa.
o Profesionales por cuenta ajena.
o Profesionales por cuenta propia.
o Desempleados.
o Directivos.
o Cargos intermedios.
 Hábitos
o De consumo.
o De compra.
o De exposición a medios y publicidad.
 Nivel de estudios alcanzados
 Variables blandas:
 Estilo de vida: actividades habituales de la persona, sus
consumos diarios, su rutina.
 Personalidad: rasgos de conducta como por ejemplo tímido,
responsable, extravagante, impulsivo, tradicional, etcétera.
 Valores y creencias: convicciones que rigen la vida del individuo.

Por ejemplo las creencias religiosas, los valores familiares,
mandatos culturales, etcétera.
 Intereses: sus motivaciones e inquietudes. Qué temas y
actividades le gustan, consume, etcétera.
Ficha del consumidor basado en variables duras
Ficha del consumidor basada en comportamientos comprobables
#3: Seleccionar y definir las "temáticas". Ellas deberían responder al

interés del target y no de la marca. Sobre ellas vamos a intervenir,
hablar y mostrar.
Sus pilares de contenido deben definirse procurando una mezcla de los

siguientes recursos:
 Inspiracional: insights asociados a los valores de Marca,

territorios creativos.
 Entretenimiento: Películas, Música, Series, eventos. Juegos,
apps, etcétera.
 Actualidad. Noticias curiosas e intervenciones de noticias
formales. Aprovechar momentos.
 Coolness. Tendencias urbanas. Moda, diseño, etcétera.
 Humor. Memes, videos, Trendings Topics, chistes, etcétera.
La marca tiene que tener credenciales suficientes para adueñarse de los

contenidos impartidos.
En el análisis y propuesta de contenido hay que evaluar pesos y

ponderaciones de posts “product centrict” y “consumer centric”.
Para un detergente, por ejemplo:
 20% sobre beneficios del producto.

 30% sobre cosas que pasan en la cocina (recetas, consejos,
alimentos, etcétera).
 50% como la marca ve a la familia/mujer de hoy: comidas
tradicionales, cocinar en familia, mujeres que inspiran, etcétera.
#4: Seleccionar las plataformas que se abordarán (Facebook, Twitter,

YouTube, Pinterest, etc.)
Ø ¿Cuáles son críticas para mi marca?
Ø ¿Cuáles emplea mi consumidor?

 Facebook actuará como Hub, permitiendo a los usuarios integrar
contenidos de otras redes como Twitter e Instagram. Este es el
espacio mainstream de las redes sociales, tiene alta penetración y
gran facilidad para compartir contenidos.
 En Twitter, buscaremos cuentas de nuestro target para
retwittear, intervenir y conversar con los ellos.
 Alineados a los territorios de la marca seguiremos #HashTags
interesantes, nos subiremos con ingenio a los Trending topics y
acompañaremos a nuestros seguidores respondiendo sus
comentarios.
 En Instagram construiremos a través de likear posteos del target,
generando imágenes inspiracionales, con textos alineados al tono
de la campaña, con hashtags propios y populares, para aumentar
el reach.
#5: Hallar Insights. Los insights son las verdades humanas que derivan
de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que
generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y
comunicación accionable para las empresas (una revelación o
descubrimiento).
Los insights surgen luego de una indagación en profundidad de los

aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del
consumidor. Requiere ser revelado.
 Dependiendo de la escala de la marca, podemos indagar a través

de Focus Groups, workshops, Survey Monkey, etcétera. O
simplemente observando al consumidor.
 Los insights ayudarán a armar la estrategia de comunicación,
crear una idea y generar contenido.
 Los insights deberían incluir un aspecto emocional.
Ejemplos de hallazgos de insights: El caso “Aguila” y “SHOT”.


#6: Formulación de la estrategia. ¿Quién debería estar en el centro?

¿La plataforma, el usuario o la marca?
 El usuario es único expuesto a todos los estímulos y debe

decodificar el mismo mensaje, cualquiera sea el medio para
lograr sinergia en la comunicación.
 La marca es el medio y el contenido para acercarse de manera
relevante con los usuarios.
 Tener en cuenta las campañas actuales, esencia y drivers de
marca, poder bajar el brief de comunicación a distintas
plataformas.
Voz: Definir cómo vamos a hablar, sobre qué y quiénes serán los
impulsores en nuestro ecosistema digital.
1. Tono y estilo:
Personalidad: ¿Persona del discurso? La marca le habla a un receptor

de “vos”. Se enuncia desde un nosotros primera persona del plural. Se
le habla al chico mediante la madre y su identificación con el niño.
Ejemplos:
SI: Contános tu aventura / Decínos cuál es tu look favorito /Descubrí

más de la Colección Verano 14 en MARCA! / Hoy prepara una
#merienda dulce y divertida!
NO: Hola Mamis, cómo están? / Hola! Soy MARCA / Qué es lo que más
le divierte a tu hijo? / Comprále a tu hijo la mejor ropa para jugar.
2. Ejes de contenido: En el análisis y propuesta de contenido hay

que evaluar pesos y ponderaciones de posts “product centrict” y
“consumer centric”.
Ejemplos de tipos de publicaciones de la marca Shot

 20% sobre beneficios del producto. Estas son las publicaciones

del producto en sí.
 30% sobre cosas que pasan sobre el uso que se les da a los
productos
 50% como la marca ve al target del producto
3. Pushers (impulsores/”empujadores”). ¿Quiénes amplificarán

nuestros contenidos?
Medios propios, contenidos propios y ajenos, aplicaciones, micrositios,

community managers, ads.
4. Estrategia de contactos
Ecosistema Digital. Dentro de él es importante definir lo

siguiente:
 La conexión entre cada plataforma. Si esta conexión va a lograr

subscripciones, likes, followers, etcétera.
 Entender qué va a ser owned, paid, y earned.
Calendario: Definir el flow de la comunicación según la marca:
 ¿Qué campañas se van a comunicar?

 ¿Qué plataformas se van a usar?
 ¿Cuáles van a ser always-on? Seasonality?
KPI. Los Key Performance Indicators son la forma cuantitativa de

verificar la medida en que se están cumpliendo los objetivos críticos del
proyecto.
Ejemplos:
 Un espacio netamente de venta (ejemplo cuponeras) tendrá

dentro de sus KPIs indicadores de ingresos y ventas generadas
(ROI).
 Un espacio de educación podrá tener KPIs vinculados con el % de

graduados / inscripciones
 Un espacio de atención al cliente puede tener como KPIs el

porcentaje de llamadas o consultas resueltas en un minuto.
Reportes: ligados a los KPI. Sirven para saber si vamos bien.
Para optimizar el uso de los reportes es necesario tomar las siguientes

medidas:
 Establecer periodicidad de los reportes.

 Analizar el rendimiento de cada red por separado. Ver qué tipo de

contenido es el que mejor funciona.
 Siempre volver sobre la estrategia para chequear desvíos.
 Estar preparados para el contraste de la realidad.
Las estrategias deben planearse con tiempo y deben hacer acciones

creativas buscando el beneficio para el negocio.
En resumen, los contenidos de los análisis de espacios y creación de la

estrategia:
II. Cómo crear mi calendario de contenidos
Algunas de las razones por las cuales es necesario utilizar un calendario

de contenidos:
 Permite planificar de forma detallada contenido coherente y

alineado con toda la estrategia comercial y de comunicación de la
marca u organización.
 Asegura un flujo constante de contenido en los distintos canales
de social media.
 Optimiza la coordinación del trabajo con otros colaboradores.
 Incrementa la productividad.
 Cuenta con la ventaja del poder desarrollar con antelación,
contenido que se ajuste a un calendario de eventos claves
beneficiosos para el posicionamiento del producto o marca.
 Permite ampliar la oferta de contenido, ya que con antelación se
puede producir otro tipo de formatos que no pueden crearse de
manera espontánea: webinars, slides, infográficos, ebooks.
 Refuerza el engagement y tráfico del blog: planificar con
antelación, brinda la seguridad de que no queden espacios en
blanco entre un artículo y otro, pudiendo alimentar el blog y
mantener a la audiencia activa.
 Es la base de la estrategia de social media marketing de la
empresa.
 Permite cubrir todos aquellos tópicos claves para la audiencia y
para la empresa o marca.
Los pasos a tener en cuenta para crear un calendario de contenidos son

los siguientes:
1. Público Objetivo. Se debe tener presente quiénes son las

personas a las que queremos conectar con nuestro contenido.
2. Generación de ideas. Para generar las ideas debemos tomarnos

el tiempo necesario, es imprescindible no hacerlo a los apurones.
Una buena manera es haciendo un brainstorming –tormenta de
ideas- sobre la información que se pretende compartir.
O hacer el ejercicio de ponernos del otro lado y pensar ¿qué nos

gustaría leer, ver o escuchar? esta práctica conviene hacerla una
vez al mes.
Siguiendo esto, podremos crear una lista de temas sobre los que
hablar, consejos, cómo solucionar problemas, información de
eventos y enlaces de noticias de nuestro mercado, entre otras.
Proseguimos descartando aquellas ideas que, consideramos, no

son tan buenas para quedarnos solamente con aquellas que
creemos que son más importantes y tendrán mayor éxito.
3. Definir Temas. Luego de la lluvia de ideas, y de seleccionar el

tipo de contenido general, debemos definir exactamente de qué
vamos a hablar.
El trazado de un eje temático semanal, será de gran ayuda para

saber de qué vamos a hablar, pero siempre estando sujetos a
eventuales modificaciones que sobre la práctica quizás nos
convengan hacer sobre los mismos.
Por ejemplo, si se acerca el día de la madre o fiestas patrias o el

aniversario del negocio; el contenido puede (y debe) adaptarse.
El contenido de valor siempre debe tener prioridad pero además

hay que tener en cuenta que debemos comunicar también las
cosas importantes para nuestra empresa. Es decir, debemos
lograr un equilibro entre estos tipos de contenido.
Aquí es importante mencionar que cada vez más empresas

destinan dinero y horas de planificación al marketing estacional.
¿Por qué lo hacen? Porque se ha comprobado que los días
festivos y las fechas marcadas como importantes en el calendario
son factores que impactan directamente en el comportamiento de
las personas, incrementando el consumo y las ventas de manera
increíble.
Hay momentos del año como Navidad, San Valentín, el Día del
Niño o la llegada de una nueva estación, en los cuales priman las
emociones y los consumidores son fácilmente influenciables por
los mensajes publicitarios. Es entonces en estos momentos
cuando se debe poner en práctica la estrategia de marketing
estacional y generar contenidos alusivos al tema.
En fechas como éstas, los usuarios están mejor predispuestos a

recibir promociones y ofertas ya que posiblemente quieran hacer
un obsequio a un ser querido o también regalarse a sí mismos
eso que tanto les gusta pero consideran un lujo innecesario.
Además, suelen usarse hashtags específicos que nos permitirán
sumarnos a las conversaciones del momento.
¿Cómo saber cuándo una fecha es una oportunidad real para tu

negocio? En primer lugar, hay que estar seguros de que en algún
punto involucra a tu público objetivo. Por ejemplo, si se trata de
una marca de ropa para niños, el Día de San Valentín no será
relevante. En cambio, para una marca de lencería será una de las
fechas más importantes del año.
Generalmente, las acciones de marketing estacional suelen sumar

contenido extra al calendario de publicaciones y están pautadas
por el Social Media Manager.
4. Calendario y Gestión de Contenidos. Una vez definidas las

ideas, los temas y el tipo de contenido, lo que se aconseja es
armar el calendario detallando día por día, semana a semana y
mes a mes, destacando el tipo de contenido, la hora, los días de
publicación y en qué redes sociales se estarán compartiendo.
Es fundamental no sincronizar el mismo contenido para las

distintas redes sociales. Cada red social es distinta y lo ideal es
publicar tipos de contenidos diferentes para cada una. A pesar de
que se quiera decir lo mismo (puede pasar que queramos
transmitir una misma comunicación en todas), hay muchas
maneras de contarlo, y es ahí donde se debe marcar la diferencia.
No es lo mismo publicar en Linkedin que en Twitter, Facebook o
Instagram.
5. Publicación del contenido. Al momento de hacer las

publicaciones, cada uno puede optar entre elegir hacerlo de forma
manual en cada perfil social o de manera automática usando una
herramienta para programar la publicación. Esta segunda opción
es muy utilizada para ganar tiempo de trabajo pero debe siempre
supervisarse porque hay que recordar que pueden ocurrir
cambios dentro del calendario.
Importante. La programación de contenidos ha de ser un

recurso y no un método. No debes programar y
automatizar toda la comunicación, ya que perderías el
principio básico de la comunicación en Redes Sociales
que debe ser humana, útil y cercana.
La herramienta más usada para la programación de publicaciones es

Hootsuite, ésta permite la programación en lote, es decir, programar los
mensajes en un documento de texto, con fecha y hora, programando los
días que desees, inclusive una semana completa, pero sólo se pueden
programar cada cinco (5) minutos.
Una vez que hayamos programado el contenido, se puede gestionar y

editar los mensajes de manera normal y automática desde el Editor.
Hootsuite también habilita la opción de una gestión de equipos de
trabajo. Donde las versiones Pro y Enterprise permiten contar con varios
miembros de equipo para crear grupos de trabajo según cada
necesidad.
Tiene distintos tipos de permisos:
 Avanzado: puede administrar las configuraciones del perfil social,

gestionar los permisos, agregar, editar y eliminar archivos de las
redes sociales que le pertenecen.
 Predeterminado: puede publicar mensajes sin necesidad de
aprobación, aprobar mensajes todavía no enviados para en el
perfil y organizar contactos para éste perfil social (crear listas,
seguir y dejar de seguir contactos).
 Limitado: puede generar contenido pero no publicarlo hasta que
sea revisado por la persona autorizada para publicar.
6. Control, Medición y Análisis. La monitorización o control

consiste en estar pendiente y controlar lo que se publica viendo
cómo reacciona el público.
Debe dedicarse a esto, unos minutos al día así sabremos si

nuestro contenido es bueno para el público, si es de su agrado, si
se comparte o no.
En caso, de que los contenidos no sean los apropiados, podremos tratar

de corregir y elaborar otros que sí lo sean.
Algunos ejemplos de calendarios:

III. Interacción con los seguidores:

respuestas y gestión de crisis
A nivel publicidad, tener un mayor número de fans habla bien de una

empresa. Pero de nada sirve cuando no se logra obtener una interacción
real con los usuarios. Es por esto, que hoy en día las grandes empresas
apuntan a tener seguidores activos.
Su importancia radica en el aporte real que le dan a la cuenta (en

cualquier red social que se encuentre) por medio de un “Me gusta”,
comentarios y compartir un estado (en sus diferentes formatos,
dependiendo de la red social). Esta clase de acciones hacen viral al
contenido y de esta manera se puede llegar a un público mucho más
amplio sin necesidad de pagar por ello. Estadísticamente, casi el 90%
de los usuarios no vuelven a una página una vez que le dieron “Me
gusta”, por esto es importante contar con seguidores realmente
interesados en nuestra propuesta y una estrategia a nivel
comunicacional que le dé a nuestros seguidores lo que están buscando.
Las encuestas, compartir imágenes, los call-to-actions, concursos y

actualizaciones periódicas son algunas de las herramientas que sirven
para mantener activos a nuestro público. La interacción con los
seguidores no es importante solamente en el plano de nuestra
estrategia, puesto que hay veces que debemos salirnos de la estrategia
y cambiar los objetivos ante situaciones de fuerza mayor.
La interacción con los seguidores, es una de las herramientas de

comunicación on-line que se deben tener listas para activar a la hora de
hacer frente a un problema (gestión de comunicación de crisis) para
controlar y minimizar los efectos negativos de la situación que puede
afectar a la cuenta en resultados e imagen, marca, servicio, institución,
etcétera.
En estas situaciones hay que trabajar en paralelo con el problema de

fondo y con el impacto mismo en las redes.
 Actuar con rapidez.

 La escucha activa es clave y el tener herramientas de respuesta
que agilicen el trabajo durante la resolución del conflicto, es
necesario crearlos en caso de no tenerlos preparados. Controlar
qué están diciendo las redes sociales o blogs es de vital
importancia para poder armar la estrategia o para prevenir
problemas.
 Monitorización. Ten la plantilla de seguimiento con los indicadores
que te interese controlar. Al respecto hay interesantes
herramientas gratuitas y continuamente van surgiendo nuevas,
por ejemplo: http://spinnakr.com
 Auditoría de Influenciadores. Es muy interesante tener detectados
a quienes son las personas que llegado el momento de un
problema concreto pueden ser nuestros influenciadores según

áreas de potenciales riesgos.
 Potenciales Riesgos. Haz ejercicios de análisis de intención de
búsqueda en Internet asociada a la empresa y a los tipos de
riesgos.
Una vez detectados cuáles son los potenciales riesgos es muy

importante desde la estrategia de comunicación trabajar el ir generando
contenidos en esas áreas tanto para los canales que se disponga (blog,
web, perfiles sociales) como para canales externos (contactos con
bloggers, eventos con bloggers y medios, entrevistas, reportajes,
artículos firmados, etcétera).
El objetivo es claro: ir generando abundante contenido de enfoque

positivo para que en caso de surgir una crisis ayude a dificultar la
entrada natural de los contenidos negativos a los primeros lugares
cuando se realizan búsquedas.
Junto a ello, hay que trabajar en los modelos de respuesta tipo que se
darán en las redes sociales:
 Modelo Post en Facebook.

 Modelo de Tuits.
Todos estos modelos de respuesta seguirán las directrices fijadas en el

argumentario y los principales mensajes fijados para guiar la
comunicación en cada potencial situación de riesgo.
Gestión de crisis:
1. Monitorización de la comunicación on y off line con balance dos

veces al día.
2. Establecer las alertas específicas inmediatas ante todos los
comentarios que pueden suscitar el incidente laboral.
3. En los blogs y foros donde se comente el tema, participar
aclarando lo que sea necesario sobre el incidente.
4. Es el momento de activar y subir a la página web lo que
previamente se haya definido en el protocolo: microsite,
comunicado web, video. Si es un microsite deberá contener todos
los datos e información de lo ocurrido.
5. Facilitar las vías de contacto para aclarar información según sea
el demandante (familiares, autoridades, etcétera).
6. Adaptar la actividad de los perfiles sociales en Facebook y
Twitter, cancelando la dinámica habitual que se tenga de
contenido producto marketing.
7. Ajustar el SEO de la web.
Cómo transformar una crítica a una experiencia positiva.

Por más amor que puedan transmitir los consumidores de una marca a
través de las redes sociales, muchas veces estos canales son utilizados
como “atención al cliente”, es por ello que en casos así es necesario dar
una repuesta rápida y sincera al consumidor. De esta manera por más
que exista la posibilidad de perder a clientes por medio de sus críticas,
es posible utilizar estas situaciones para comprometerlos aún más con
la marca.
IV. Las redes sociales para investigar el

mercado
Empresas y organizaciones gastan cifras millonarias desarrollando

encuestas e investigaciones de mercados para descubrir oportunidades,
tendencias, retos, dificultades, etcétera.
Estas investigaciones son el pie en que apoyarse al momento de

desarrollar nuevos productos o conocer las preferencias de los
consumidores. Sin embargo, hoy en día existen herramientas que
facilitan la investigación de mercados reduciendo costos al utilizar las
redes sociales. Pero las empresas y marcas deben tener presente que la
utilización de redes sociales no eliminará la necesidad de desarrollar
investigaciones o encuestas exhaustivas, solo facilita la recopilación de
información y aumenta los canales que se deben monitorear.
Estrategias para investigar el mercado a través de las redes:

 Buscar las menciones del mercado. La primera acción que a

realizar es buscar menciones del mercado en las redes sociales,
cuántas veces se menciona a la marca, empresa o productos.
 Una vez que recopiladas estas menciones se deben separar en
base al contexto, sea positivo o negativo refiriéndose a los temas
importantes para la marca. Pero también en temas que no están
relacionados con el producto o servicio de la empresa con el fin
de determinar los intereses que posee el mercado. Esto permitirá
desarrollar un esbozo detallado del perfil del consumidor
 Comparar menciones de la marca con el mercado. Comparar esas
menciones que encontramos y buscar las veces que la marca es
mencionada positiva o negativamente. Con esto podemos conocer
la percepción del mercado sobre la marca, producto, servicio o
empresa que estamos representando en la investigación.
Podremos agrupar a los usuarios en diferentes grupos como
edades, profesiones o géneros y así saber cuál es el grupo en el
cual tenemos buena, mala o regular recepción.
 Buscar menciones de la competencia como parte del mercado.
 Monitorear el “share of voice” en el mercado (SOV). El término
analiza cuántas veces aparece la publicidad de la marca en los
medios tradicionales comparándolo con las marcas competidoras.
Realizar el SOV en redes sociales puede ser un poco complicado
pero es algo que es necesario si queremos desarrollar una
investigación de mercados apropiada en los medios digitales.
Será necesario tener profesionales idóneos y utilizar herramientas
eficaces para tal fin, pero siempre es necesario recordar la
importancia de no solo medir números sino emociones negativas
y positivas en cada mención de la marca para asegurar que existe
una buena percepción hacia la marca.
 Buscar tendencias del mercado. Conocer las futuras tendencias
del mercado nos permite adelantarnos a la competencia y ofrecer
productos o servicios para capturar ese nuevo afluente de clientes
que puede ofrecer una nueva tendencia.
 Descubrir necesidades del mercado. Los consumidores buscan
repetidas veces soluciones a problemas cotidianos (y no tan
cotidianos).
Muchas de estas soluciones que buscan los internautas son una
gran oportunidad para que las marcas y empresas desarrollen
productos o servicios orientados a dar solución a esas
necesidades.
 Monitorear noticias del mercado. Sobre aquellos medios que
tienen versiones digitales. Una opción es utilizar herramientas de
alertas con filtrado de noticias para recibir noticias de interés
directamente en un email especial.
 Descubrir influyentes en el mercado. Así como el mundo real
tiene personas influyentes, en el mundo de los medios digitales
existen sitios web o perfiles con grandes audiencias y un poder de
influencia. Muchos tienen un perfil en Twitter, un blog, una
cuenta en YouTube, con miles de seguidores que escuchan los
consejos y recomendaciones que este influyente ofrece. Obtener

una lista de tales personas es de gran valor al momento de
buscar medios de comunicación alternativos para alcanzar
diferentes audiencias utilizando influyentes.
 Supervisar la percepción de la industria en grandes comunidades

de negocios. Es una tendencia actual que luego de un gran
evento existan hashtags en Twitter o comentarios en Facebook
sobre lo que ocurrió en ese evento.
Seguirlos puede ayudarnos a conocer cuál fue la percepción que
obtuvo la competencia en comparación a la nuestra.
 Monitorear cambios en la adopción de los medios digitales en el
mercado. Puede ocurrir en pocos meses o tomar años.
Que nuestro mercado no use Twitter no quiere decir que el próximo año
no lo use. Debemos estar pendientes de qué red social están utilizando
nuestros cliente potenciales para enfocar nuestros esfuerzos
comunicativos en ese mercado; o si abandonan el uso de una
plataforma tecnológica (por ejemplo Blackberry) debemos identificar a
cuál plataforma se cambiaron.
V. Gestión de la reputación online en

Redes Sociales
La reputación online de una marca es uno de los factores más

importantes que hay que cuidar a la hora de administrar las redes.
Nuestros clientes, tanto actuales como potenciales, se encuentran
continuamente expuestos a información sobre nuestra marca que se
encuentra en la red.
Una mala opinión de un usuario o una queja pueden repercutir en la

imagen que otros consumidores se formen de nosotros de tal manera
que pueda afectar negativamente a cualquier empresa en cuanto a
ventas y puede provocar crisis importantes.
Algunos consejos para una buena gestión son:
 Controlar qué se dice de nosotros en la red. Realizando

búsquedas en Google al menos una vez al mes para conocer qué
se está diciendo sobre tu marca y actuando antes de que estos
comentarios se conviertan en un problema real.
 Conocer lo que pasa en el momento y no cuando ya se vio
desfavorecida la reputación de la marca. Se pueden crear alertas
de Google que nos avisen cada vez que un nuevo contenido
referente a nuestra marca salga a la luz.
 Conseguir una presencia fuerte en redes sociales.
Debemos cuidar especialmente nuestra presencia en la web.
Crear perfiles y páginas sociales es de ayuda a la hora de
controlar de forma más eficaz la reputación en la red.
De esta manera, se proporciona a los usuarios un espacio donde
podrán dirigirse a nosotros para comunicar sus quejas y críticas y
a la vez, nos ofrece a nosotros la posibilidad de tener todos estos
comentarios controlados y de dar respuesta a todos los
problemas que vayan surgiendo.
 Responder de forma rápida y adecuada. Cuando nuestra marca
recibe muy malas opiniones o comentarios, lo más importante de
todo es no dejar pasar el tiempo.
Responder lo más rápido posible y ofrecer una atención al cliente
inmejorable. El 60% de los consumidores esperan que las marcas
respondan a sus comentarios en social media. Demostrar que
estamos ahí para escuchar al consumidor en todo momento y
pedir disculpas, cuando corresponda.
 Premiar los buenos comentarios. Se deben responder aún sean
buenos comentarios, no concentrarnos solo en los malos.. Y
permitir que esas opiniones positivas estén visibles en nuestra
página web y en nuestro blog.
 Cuidar también la reputación offline. La reputación en el mundo
offline se trasladará, tarde o temprano, al online.
Es por eso que garantizar un buen servicio a nuestros clientes
repercutirá en la reputación de la red.
Una manera es solicitar a los clientes satisfechos que dejen
comentarios positivos sobre la marca en la red.
Muchas veces se opta por ver situaciones problemáticas como un

declive en la reputación y no como una oportunidad para mejorar la
relación con los clientes. Es posible utilizar opiniones negativas y críticas
para comprometer a los usuarios aún más con la marca. ¿Cómo?
Respondiendo los comentarios negativos, pidiendo disculpas si es
necesario y buscando el modo de que esos usuarios vuelvan a confiar en
la marca. La clave está en responder a nuestra audiencia y no en

interactuar únicamente con aquellos usuarios que ya están fidelizados.
En el ABC de la atención al cliente en redes sociales, se define que es

fundamental no borrar las opiniones negativas ni bloquear usuarios.
Esto, al contrario de lo que se piensa, puede generar que el usuario
vuelva a atacar el perfil con mucha más fuerza y hacer que una
situación problemática se convierta en una crisis.
Crisis en redes sociales. Una situación que surge o se amplifica en redes

sociales y tiene el potencial de generar una disrupción que resulte en
cobertura de medios tradicionales, cambios en procesos de negocios o
pérdidas financieras.
Situación problemática. Se resuelve con respuestas (casi) programadas,

trabajando con el departamento de atención al cliente, con un manual
de procedimientos o con el famoso FAQ.
Herramientas para medir la reputación online:
Social Mention es una herramienta muy eficaz que ofrece información

sobre las conversaciones sociales sobre la marca que tienen lugar en la
red.
En ella obtendremos:
 Número de menciones, quién las ha hecho y dónde.

 Influencia de nuestra marca en la red a través de blogs,
microblogs, redes sociales, etcétera.
 Sentimiento que muestran los usuarios hacia la marca (positivo,
negativo o neutral).
Permite filtrar numerosas categorías y programar alertas en función de

los filtros seleccionados.
Por su parte Google Alerts nos puede ayudar a conocer el momento en

el que se publica contenido referente a nuestra marca. Las alertas son
recibidas por e-mail o bien en un feed, pudiendo seleccionar sobre qué
palabras clave queremos recibirlas y con qué periodicidad.
A su vez, Tweet Alarm nos permite crear un sistema de monitorización

automático para controlar lo que se dice de nosotros en la red social de
Twitter. En esta herramienta deberemos registrarnos, y nos enviará
alertas al correo electrónico cada vez que se mencione nuestra marca
en la red social.
Reputación XL. Esta herramienta nos ofrece un dashboard fácil de

utilizar e interpretar con toda la información publicada en blogs, webs,
revistas, prensa, foros o redes sociales. Las alertas son enviadas al
correo electrónico cuando surgen contenidos en la red que coinciden con
aquellos temas que se han especificado a través de la herramienta.
Hyper Alerts. La versión para monitorizar la actividad de nuestra

marca en Facebook. También funciona a través de alertas que se envían
a nuestro correo electrónico y ofrece una ventaja importante ya que no
se hace necesario ser los administradores de una cuenta para poder
conocer lo que se diga sobre otra fanpage, así que resulta una
herramienta muy útil para saber qué se dice de nuestros competidores.
Go Fish Digital. Esta herramienta nos permitirá consultar y ver desde

dentro más de 40 páginas de quejas y reclamaciones. De esta manera
podremos controlar los comentarios negativos que se realicen sobre
nuestra marca en la web. También resulta una eficaz herramienta para
realizar estudios de mercado y evitar futuras quejas y comentarios
negativos sobre nosotros.
Actividad de auto aprendizaje: Piensa en un producto o servicio que

no consumas e imagina una estrategia para crear una comunidad
online.
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
Resumen de la Introducción y Unidad 1

Se ha analizado el impacto y la gestión de la presencia de la empresa en
las redes sociales. Al igual que con otros avances tecnológicos que han
transformado el mundo laboral, las empresas deben adaptar su cultura
y sus métodos de trabajo para optimizar el rendimiento del potencial
oculto dentro de las redes sociales.
Al tratarse de un medio de comunicación de bajo costo, simple, rápido y

difundido ha empezado a implementarse dentro de las tareas de la
empresa.
El uso de este tipo de aplicaciones para llevar a cabo por ejemplo,

reuniones virtuales y colaboraciones va a seguir aumentando a medida
que los equipos se vayan dispersando y disminuya la oportunidad de
trabajar en un mismo lugar. “Las redes sociales se convertirán en el
nuevo sistema operativo de los negocios”.
La llegada de las redes sociales ha proporcionado a los esfuerzos de

innovación constante un enorme impulso, permitiendo a las empresas
construir canales hacia los clientes, los expertos y los inventores
independientes, que antes eran difíciles de alcanzar de forma
intencionada y continua.
Se han señalado las ventajas y desventajas para las empresas de la

utilización de las redes sociales en diferentes áreas y procesos.
La Customer Experience Manager (en español, gestión de la experiencia

del cliente llamada CEM) es la suma de todas las interacciones que un
cliente tiene con la marca de una empresa. Se ha convertido en el factor
diferencial crítico que determina el valor de negocio que las
organizaciones aplican para crear una ventaja competitiva sostenible.
Las redes son espacios de generación, diagnóstico y manejo de

experiencias de todo tipo. La necesidad de detectar y gestionar
experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor es vital
para entender la venta en términos de ayuda al cliente con objetivos de
diferenciación sobre la competencia.
Se abordaron los perfiles y tareas del Community Manager –CM- y del

Social Media Manager –SMM-.
CM: es el experto en las redes, se encarga de gestionarlas creando

interacción, publicando contenidos y es quien se ocupa de la reputación
online de la marca. Gestiona diálogos, conversaciones, vínculos entre
marcas y sus audiencias.
SMM: es el "superior" del CM, su labor es más de investigación,

estrategia y analítica. “Es la disciplina encargada de la planificación,
organización, dirección y control con el fin de obtener el máximo
beneficio posible; este beneficio puede ser económico o social,
dependiendo esto de los fines perseguidos.”
Se analizaron, asimismo, los pasos para armar una estrategia y los

mecanismos para investigar el mercado a través de las redes.
Finalmente, se abordó el importante punto de la gestión de la

reputación online en Redes Sociales.

Redes Sociales - Unidad 1 (Pag40-85)

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Unidad 1

 Pasos para armar una Estrategia

· Prof. Lic. Marina Taliberto · 41 ·

I. Pasos para armar una estrategia

Una estrategia es un plan de acciones planificadas sistemáticamente en

En otras palabras, la estrategia de contenidos es aquella que determina

Estrategia de contenidos: ¿De qué va a hablar nuestra marca?

Los contenidos deben exceder al pensamiento lineal de producto.

En un ecosistema ideal, los contenidos focalizados en el usuario y los

Basta simplemente con tomar una marca, pensar en su rubro y

 Mensajes cortos, simples, directos.

· 42 · Prof. Lic. Marina Taliberto ·

 Toda estrategia de contenidos debe priorizar al usuario.

El sentido común siempre tiene que guiar nuestras acciones, que no

· Prof. Lic. Marina Taliberto · 43 ·

· 44 · Prof. Lic. Marina Taliberto ·

 La flexibilización del lenguaje como recurso. Al tratarse de

 La utilización de la actualidad como recurso (aprovechar el

 La utilización de elementos lúdicos. Captan la atención del usuario

· Prof. Lic. Marina Taliberto · 45 ·

A la hora de elaborar un plan de acciones, debemos tener en cuenta

La estrategia debe tener elementos Offline & Online: es importante

El siguiente gráfico nos sirve de guía.

· 46 · Prof. Lic. Marina Taliberto ·

 ¿De dónde venimos?

Algunos conceptos a definir antes de empezar con la estrategia:

El brief -documento informativo breve que da el cliente a la agencia de

La construcción de este documento es vital para definir si una campaña

· Prof. Lic. Marina Taliberto · 47 ·

porque el problema no se planteó correctamente desde el inicio, desde

Identificación del cliente:

A través del Path-to-Purchase (P2P) se pueden identificar barreras que

· 48 · Prof. Lic. Marina Taliberto ·

A modo de esquema inicial, podemos dividir al Research en al menos

Análisis Off Profile (sobre perfiles de terceros) de competencia y/o

Buscamos obtener respuestas a preguntas como:

 ¿Cómo podemos diferenciarnos?

· Prof. Lic. Marina Taliberto · 49 ·

· 50 · Prof. Lic. Marina Taliberto ·

Análisis On Profile (perfiles de la marca).

Buscaremos obtener respuestas a preguntas como:

 ¿Dónde está jugando nuestra marca en Online?

· Prof. Lic. Marina Taliberto · 51 ·

Análisis Buzz sobre keywords seleccionadas.

Buscaremos obtener respuestas a preguntas como:

 ¿De qué habla el target?

· 52 · Prof. Lic. Marina Taliberto ·

El valor del dato recolectado está en el análisis de estos elementos:

Una vez hecho el Research inicial, comenzaremos con la estrategia de

· Prof. Lic. Marina Taliberto · 53 ·

#1: Definir los objetivos de la marca lo más claramente posible, deben

Ejemplos de objetivos: Incrementar las ventas un 5% durante los 6

Generar una base de datos de 10.000 prospectos en 3 meses (objetivo

Generar Awareness de una nueva marca en el 40% de la audiencia

Lanzar la comunidad online, alcanzando 20.000 contactos en los

Aumentar en un 20% el nivel de interacción en 6 meses (objetivo Redes

Fidelizar al cliente con una determinada marca o producto, siempre

#2: Conocer la audiencia y competencia de la mejor manera posible.

 Nivel Socioeconómico (NSE)

· 54 · Prof. Lic. Marina Taliberto ·

 Valores y creencias: convicciones que rigen la vida del individuo.

Ficha del consumidor basado en variables duras

Ficha del consumidor basada en comportamientos comprobables