POSICIONAMIENTO DE MARCA, LA BATALLA POR TU MENTE

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la

mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento
otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse
del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación
activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo,
previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen
que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una
estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada
diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras.
Por último la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene
que ser capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si
no ocurre así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido.
Vamos a hacer un ejercicio práctico para demostrar el poder del posicionamiento. Bien,
¿puedes decirme que características te vienen a la mente si menciono la marca de maletas
Samsonite? Puedes tomarte unos segundos en responder, pero estoy convencido que te
están viniendo a la mente valores como resistencia, seguridad, calidad, irrompibles, etc.
¿Sorprendido? Las respuestas no son fruto de la casualidad, es el resultado de una estrategia
de posicionamiento impecable por parte de la compañía de maletas.

Samsonite sabe que los valores por los que ha posicionado su marca, son valores relevantes
para los consumidores o por lo menos para el segmento de los consumidores a los que se
dirige. ¿Quién no ha analizado la resistencia de una maleta a la hora de comprarla? Es una
variable ganadora para elegirla frente a otras marcas de maletas. Por supuesto Samsonite
además de comunicar y trabajar dichos atributos o valores de marca, cuando adquieres una
de sus maletas puedes comprobar que si son resistentes, seguras y de calidad.
Principales estrategias de posicionamiento de marca:

-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca.

Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de
los consumidores.
-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por
ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente o
quitamanchas.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de
ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se
posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en
precios bajos.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia.
Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos
anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”
-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones
determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se consume en
momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un deporte.
-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna
categoría de productos. Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de refrescos.

Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca:

-Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y fundamental
para que los consumidores adquieran nuestras marcas.
-Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto
puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.
-Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son coherentes
entre si y se contradicen.
-Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de
consumidores y no resulta rentable a la empresa.
-Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer
realmente el beneficio principal que presenta.
Ejemplos de posicionamiento de marca:
Apple:

Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor
clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite
perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de
marca es la base para todas sus acciones de marketing. Todos los puntos dónde la marca
tiene contacto con los consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las
Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y
minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de
Apple. La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su
usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se
han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.

Coca cola:
Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es casualidad que
sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes. Coca cola no establece
su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y en la
diferenciación basada en la percepción de calidad superior de su producto. El posicionamiento
de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría, diversión o frescura. Su
comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia global. En este mismo blog
puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones de marketing que demuestran como sabe
posicionarse perfectamente. Campañas como “El lado Coca cola de la vida” contiene en todas
sus acciones de comunicación imágenes de amistad, de compartir, de felicidad, etc. En
definitiva Coca cola propone a su producto como creador de momentos de alegría, diversión y
de unión entre personas.
Tal y como has podido comprobar, en la actualidad crear un posicionamiento de marca
adecuado, es fundamental para el éxito de cualquier organización.