MERCADOS MUNDIALES DEL TURISMO

M.G.C. Jorge Alfonso Ramírez Luna.

Campus Huatulco SEMESTRE 2019-20
jorgeramirezturismo@gmail.com
 Sesión 44

Restan 23 sesiones para concluir el curso

 Contenido para esta sesión:

1. Presentación de videos de país.

2. Comentarios sobre el videos.
3. Repaso.
4. Material de clase complementario.
5. B.A.V. y B.A.V. Marca país México.
 Repaso

1. ¿Qué representan los términos: “Push” y “Pull”, en el esquema representativo del

proceso decisorio del viaje ?

El concepto “Push”, se relaciona con las necesidades de viaje y el diseño de las

estrategias de promoción y distribución. El concepto “Pull”, tiene que ver con los
atractivos que forman parte de la oferta turística. Ambos intervienen en la decisión de
viajar.

2. En el Plan de Marketing, además de la mezcla de comercialización, se desarrolla

también el modelo de servicio. ¿ Cuáles son los tres elementos fundamentales que lo
explican?

• La Propuesta de Valor.
• El intercambio de Valor.
• El modelo de negocio.
 Repaso

CAPTACIÓN DE TURISTAS

Volumen de ingreso por turismo

Tasa de retorno global = Monto total de la inversión

realizada en promoción.
Presupuesto de promoción

Tasa de retorno de la inversión en promoción.

(Debe realizarse a nivel global y por mercados.)

Ingreso obtenido en el mercado

Tasa de retorno por mercado = Monto de la inversión realizada en

promoción.

Fuente: Acerenza, 2005. pp.97,

Material de clase complementario
 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

El BAV (BRAND Asset Valuator), es el único

modelo científico capaz de indicar la dirección
que debe tomar una marca en este mundo
cada vez más globalizado y competitivo. BAV es
la más poderosa herramienta de diagnóstico
para comprender la situación de las marcas,
permite obtener una mejor visión de sus
oportunidades y riesgos y es capaz de
monitorear los cambios a través del tiempo.

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 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

El BAV (Brand Asset Valuator) representa fielmente cómo

se comportan las marcas en la mente de los
consumidores. El modelo se apoya en 4 pilares,
agrupados en dos dimensiones:

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 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

DOS DIMENSIONES 100

MARCA EN DESARROLLO MARCA LIDER

DIFERENCIACIÓN
SALUDABLE

FORTALEZA DE MARCA
MARCA EN DECLIVE

Estas cuatro variables o “pilares” ₊ 50

fundamentales de las marcas dan origen a NUEVA MARCA

RELEVANCIA
la FORTALEZA y ESTATURA de las marcas, MARCA EROSIONADA

dos dimensiones que permiten evaluar el MARCA DESENFOCADA

0
desarrollo y desempeño de las marcas en 0 50 100

la mente de las personas

ESTATURA DE MARCA

ESTIMA ₊ FAMILIARIDAD

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 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

Fortaleza de marca.

“Se define por el producto entre Diferenciación energizada y Relevancia. El modelo

BAV define esta dimensión como el desafío principal y factor crítico de las marcas,
indicador de desempeño futuro y potencial de la marca. Representa qué tan única,
diferente, dinámica e innovadora es y qué tanto se destaca la marca”.

La diferenciación se refiere a la magnitud que resume el conjunto de valoraciones positivas que los
consumidores finales de una marca hacen de ella, frente a la comparación con otras marcas de la misma
categoría y segmento.

La relevancia es una importante medida que tiene que ver con el rol que juega o está jugando la marca en la
vida cotidiana del individuo. Una marca es relevante cuando ella hace parte de la constelación de consumo
de un segmento de consumidores finales. Una marca es relevante cuando ella le está haciendo mejor la vida a
ese grupo de individuos del segmento que la compran y han cotidianizado su consumo.

http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/130372/cf-rojas_nc.pdf?sequence=1 https://www.strategee.us/pages/detail/la-fortaleza-de-una-marca-87
 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

Principal desafío y factor crítico de

toda marca y en todo mercado.
FORTALEZA indicador de desempeño futuro y
DE MARCA
potencial de la marca. El ámbito
de trabajo y foco de los esfuerzos
de marketing en su conjunto.

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 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

Estatura de marca.

“Se define por el producto entre Estima y Familiaridad. El BAV la define para indicar el
estatus, alcance y ámbito de competencia de una marca. Representa la respuesta del
consumidor frente a los esfuerzos de marketing”.

Estima. Cuan apreciada es la marca para las personas

Familiaridad. Conocimiento íntimo de la marca

http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/130372/cf-rojas_nc.pdf?sequence=1
 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

Indica el estatus, alcance y ámbito

de competencia de una marca.
ESTATURA Representa la respuesta del
DE MARCA
consumidor frente a los esfuerzos
de marketing.

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 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

DIFERENCIACIÓN RELEVANCIA ESTIMA FAMILIARIDAD

MEJOR EN
DINÁMICA AUTÉNTICA ACTUAL
SU CATEGORÍA
MEJOR EN
ÚNICA SEGURA SEGURA
SU CATEGORÍA

ACTUAL ALTA CALIDAD ALTA CALIDAD AUTÉNTICA

INNOVADORA ACTUAL CONFIABLE CONFIABLE

MEJOR EN
DISTINTIVA CONFIABLE AUTÉNTICA
SU CATEGORÍA
 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

El modelo BAV plantea cuatro pilares que describen

la estructura de valor de las marcas:

DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA

RELEVANCIA

ESTIMA

FAMILIARIDAD

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BAV MARCA PAÍS. MAPA DE ARQUTIPOS
RAZÓN

EMOCIÓN
 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS BAV

Arquetipos sobre México

Los arquetipos son los Principios Estructurales con los que está ligada una
marca, un país, un personaje o un producto. Representan su valoración
más profunda, sus asociaciones y su nivel de operatividad o vínculo con la
práctica del consumidor.

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México Guerrero.
Relación con su pasado histórico
Con la violencia actual y la guerra con el narcotráfico (zona de guerra)
Temperamento latino.

México . Madre Tierra.

Diversidad geográfica
Culturas indígenas
Tradiciones relacionadas con la tierra
Gastronomía basada en productos naturales.

México Amante.
Temperamento latino, apasionado
Latino seductor
Música y celebraciones, clima comida, evocan calor

México Explorador.
País diverso y diferente
Invita a conocerlo y explorar sus rincones
Relacionado con la conquista española
Espacios y ruinas arqueológicas , espacios de exploración

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https://cedocvirtual.sectur.gob.mx/janium/Documentos/015506.pdf

Diagnostico y análisis de la salud de la marca

México en Estados Unidos
YOUNG & RUBICAM
Septiembre, 2014.
 Actividad Sugerida
(Obligatoria en caso de examen extraordinario).

1. Lectura del artículo:

Diagnostico y análisis de la salud de la marca México en Estados Unidos
YOUNG & RUBICAM
Septiembre, 2014.
https://cedocvirtual.sectur.gob.mx/janium/Documentos/015506.pdf

2. Elaborar un resumen de una cuartilla sobre la metodología de medición

de marca: BAV.

3. Investigar en la red, si existe este tipo de valoración de marca para los

países que se asignaron individualmente en la clase.
Fin de la clase