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BrandAsset Consulting

BAV 2009

Qu es el BAV y cul es su contribucin?


El BAV (BrandAsset Valuator) es una poderosa herramienta para ayudar a construir, controlar y evaluar la salud de las marcas en cada uno de sus grupos objetivos, con el propsito de potenciar su desempeo nanciero y comercial. Es un completo instrumento de orientacin estratgica con novedosas funcionalidades para analizar las marcas, las categoras en que participan y los distintos segmentos de consumidores a las que estn dirigidas. Permite explorar con gran profundidad las fortalezas y debilidades de las marcas en su entorno competitivo directo (su categora de origen) as como en un ampliado espectro de anlisis (categoras relacionadas). Como la potente base de datos que es, permite generar interrogantes en base a hiptesis especcas, problemas y oportunidades que cada marca tenga entre sus desafos.

BrandAsset
Valuator (BAV)
La base de datos sobre el fenmeno de las marcas ms grande del mundo.

Ms de 497,877 consumidores 36,764 Marcas 228 Estudios 45 Paises 14 Aos 70+ metricas distintas de marcas 140+ metricas diferentes de consumidores Metodologia comn Incluye segmentaciones: Psicgracas Sociodemogrcas Continuamente validado Ms de US$100 Millones invertidos
CHILE CANADA EUROPE UNITED STATES CHINA MEXICO PUERTO RICO GUATEMALA COLUMBIA VENEZUELA BRAZIL URUGUAY SOUTH AFRICA ARGENTINA AUSTRALIA TAIWAN INDIA MALAYSIA INDONESIA PHILIPPINES JAPAN RUSSIA

BAV, El Modelo
El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas.
stos son: Diferenciacin Energizada: la razn de ser de la marca, aquello que la distingue, hace nica y es el motivo de su preferencia. Su Energa es la percepcin de movimiento que el consumidores tienen sobre una marca. RELEVANCIA: cun importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. ESTIMA: cun valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas). FAMILIARIDAD: cun establecida est la marca, cun conocida es desde un conocimiento ms ntimo.
Liderazgo
Altos ingresos / Alto potencial DIFFERENCIACION ENERGIZADA

Percentile Rank

RELEVANCIA ESTIMA FAMILIARIDAD

FORTALEZA DE MARCA

ESTATURA DE MARCA

Desempeo Futuro Desempeo de la Marca Actual de la Marca

(Diferenciacin/Energy/Relevancia)

Liderazgo desgastado
Altos ingresos / Bajo potencial

Fortaleza de Marca

Potencial no explotado o nicho


Bajos ingresos / Alto potencial D R E K

Permite entender la posicin competitiva de las marcas y guiar su proceso de construccin


A travs de la evolucin de

Desgastada

Nueva Desposicionada
D R E K

estos pilares, las marcas se pueden ubicar en cuatro cuadrantes, que describen el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo.

Estatura de Marca
(Estima/Familiaridad)

BAV, El Modelo
As tambin para todas las marcas evaluamos 24 atributos de imagen y 24 atributos de personalidad, lo que le da al modelo la posibilidad de diagnosticar y descubrir, con gran precisin, la fortaleza y debilidad de las marcas.

24 atributos de Imagen de Marca


- Conable - Amigable - Dinmica - Inalcanzable - Se destaca - Alta calidad - Autntica - Innovadora - Vale lo que cuesta - Se preocupa por el cliente - Original - Arrogante - Entretenida - Segura - Prestigiosa - nica - Diferente - Con estilo - Sincera - Actualizada - Tradicional - til - Progresista - Mejor en su categora

24 atributos de Personalidad de Marca


- Con los pies en la tierra - Atrevida - Inteligente - Clase alta -Socialmente responsable - Conservadora - Simple - De moda - Con glamour - Sociable - Saludable - Sensual - Cautivante - Visionaria - Amable - Con energa - Lder - Slida - Relajada - Independiente - Servicial - Es cada vez ms importante - Exitosa - Vale la pena pagar ms por ella

Brand Energy
Una marca dej de ser un lugar, es una direccin
La Diferenciacin Energizada: Comprendiendo las percepciones de innovacin y movimiento de las marcas.
La ltima y ms trascendental evolucin de nuestro modelo BAV, que toma como fundamento la
Percentile Rank

DIFFERENCIACION ENERGIZADA

importancia que hoy tiene la innovacin, el dinamismo y la percepcin de momentum en la construccin de valor econmico. En sntesis, la Energa busca comprender la sensacin de movimiento y direccin de las marcas. Mide sus percepciones de innovacin y dinamismo, como as tambin, su capacidad de adaptarse a los cambios, segn las necesidades del consumidor.

RELEVANCIA

DIFERENCIACIN

ESTIMA FAMILIARIDAD

Finalmente, la Diferenciacin Energizada nos ayuda a comprender cmo las estrategias de branding y negocios innovadoras son capaces de impulsar el momentum de una marca, mejorar la

ENERGIA

disposicin a pagar por ellas (price power), generar demanda y lealtad, e incluso, contribuir positivamente al movimiento del precio de las acciones.

La energa no es igual para todas las marcas

El BAV en Chile
Para el ao 2009 los tamaos muestrales se mantendrn fundamentalmente estables en relacin al ao 2007. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realiz entre Enero y Febrero 2009

Caractersticas de las Mediciones del BAV en Chile

INSTITUCIONES INVOLUCRADAS

Y&R London Y&R NY Y&R Latam Y&R Chile Adimark

Procesamiento de base de datos Diseo y Supervisin Tcnica Coordinacin Regional Coordinacin Local Trabajo de Campo (Enero y Febrero 2009)

Las Herramientas Adicionales del BAV


A partir del modelo de los 4 pilares, el BAV ofrece un completo set de herramientas o anlisis especcos cuyo aporte radica en su capacidad de entregar orientacin estratgica ante preguntas especcas del marketing y las comunicaciones

(*) Los lmites estn dados por la creatividad de quien los usa

Las Herramientas Adicionales del BAV


Category Must: Determinando los factores higinicos de una categora.
El BAV permite identicar cules son las asociaciones de imagen que son bsicas o fundamentales para competir en una categora, aquellos atributos que son el punto de entrada, que son un must. As como se puede observar lo que todos tienen, se puede observar lo que nadie tiene, es decir, cules son los espacios con potencial de Diferenciacin de una categora.

Category Drivers: Los motores de una categora


Al combinar la informacin que entrega el BAV de valor de marca con las asociaciones de imagen de las marcas es posible conocer cules de ellas son las que estn conduciendo la Diferenciacin, Energa, Relevancia o Estima en una categora.

Brand Consistency: el valor de la transversalidad


Una de las pruebas que debe superar una marca lder es la de la consistencia en su valor de marca a travs de los diferentes segmentos de la poblacin.

Brand Core: Determinando la esencia de las marcas


Esta herramienta permite entender la esencia del posicionamiento de una marca, es decir, aquellas asociaciones que son parte del posicionamiento de la marca y no son parte del posicionamiento de su (posicionamiento diferenciador). competencia relevante

Las Herramientas Adicionales del BAV


Bulls Eyes: Determinando la esencia de las marcas
Esta herramienta complementa la anterior, agregando la segmentacin por tipos de usuario: de categora, de marca, no leales, leales. Desde esa perspectiva es posible entender la esencia de la marca de manera ms profunda, determinando aquellas asociaciones que estn generando o no uso de marca.

BrandAlliance: Un modelo de evaluacin de alianzas.


El BAV puede ayudar a determinar si una alianza tiene sentido, es decir, si la marca saldra favorecida o podra ser daada con alguna unin en particular. Permite identicar percepciones de sinergias entre la marca y su potencial alianza, as como posibles compensaciones o situaciones de complemento que se podran dar entre estas marcas. Por lo que es de gran ayuda a la hora de seleccionar socios que le permitan a la marca realzar o mejorar su imagen, en aquello que a la marca le interesa.

Consumer Surplus: Percepcin de Precio:


Permite medir la relacin entre precio percibido y disposicin a pagar, a modo de profundizar en la percepcin de valor de la marca.

BrandLoyalty: Un modelo de construccin de lealtad de marca


Es un modelo diseado para analizar el proceso de incorporar y retener segmentos de clientes, utilizando las herramientas propias del BAV. Lo cual permite perlar los distintos estados de lealtad de los clientes frente a las marcas, entregando orientaciones respecto de los aspectos que deben ser reforzados segn cada caso.

Las Herramientas Adicionales del BAV


BrandAsset Archetypes:
Permite realizar un anlisis de la imaginera y personalidad de las marcas desde la perspectiva de los arquetipos asociados a las marcas. Esta novedosa herramienta entrega un valioso input para el desarrollo creativo de las comunicaciones ligadas a las marcas.

4Cs: Segmentacin Psicogrca:


El 4Cs es una herramienta de segmentacin psicogrca, alternativa a los mtodos tradicionales de segmentacin demogrca o socioeconmica, que nos permite acercarnos al consumidor y su mundo de motivaciones y valores ms profundos. Esto nos entrega un punto de vista adicional para enfocar las estrategias de posicionamiento y comunicacin desde esta nueva dimensin.

Brand Extension: Evaluando nuevos horizontes para las marcas.


Al ser el BAV un estudio multi-categora, es posible evaluar el xito o fracaso que una marca tendra al entrar en una categora en la cual no participa. Luego de seleccionar el grupo objetivo y los potenciales competidores relevantes, el modelo entrega tanto una idea del riesgo de disrupcin que generara y por otra parte, la probabilidad de superar a la competencia en los must de la categora, as como de diferenciarse.

Las Herramientas Adicionales del BAV


Brand Portfolio: la suma es ms que las partes
Un portafolio de marcas correctamente administrado y eciente, contiene marcas con estrategias de posicionamiento y segmentacin altamente diferenciadas entre ellas. Muchas veces la denicin de la estrategia de posicionamiento de una marca debe considerar adems el posicionamiento de otras marcas cuando estas conforman un portafolio. Dichos posicionamientos deben apuntar a complementarse entre si, maximizando el valor del conjunto por sobre el de las partes. En ese sentido, esta herramienta pone a disposicin las alternativas de segmentacin a objeto obtener un mapa de cmo las marcas componentes de un portafolio estn abordando el mercado, conocer posibles traslapes y evaluar fortalezas y debilidades de cara a un diseo de portafolio.

Media BAV: Ms all de la cobertura de los medios


Esta modelo combina la informacin de cobertura que entregan otras herramientas (como el TGI) agregndole una segunda dimensin a la bsqueda: su contribucin al posicionamiento de la marca que avisa.

Parent child : Marcas madres y submarcas


Este anlisis entrega como resultado una matriz de posibilidades de trasvasije de valor de marca entre una marca madre y una sub marca. Esta matriz es denida por las combinaciones posibles que se pueden dar entre una marca madre fuerte o dbil y una sub marca fuerte o dbil. Su aporte radica en entender como se estn aportando o perjudicando entre si.

Las Herramientas Adicionales del BAV


Brand DNA: Descifrando el cdigo gentico de las marcas.
Ms all de sus posicionamientos especcos, las marcas cumplen ms de un rol para el consumidor. La misma marca que puede signicar servicio para una persona, puede representar la posibilidad de comunicarse para otra. La misma marca puede signicar cosas diferentes para la misma persona en dos situaciones distintas (entretencin en uno, precios bajos en otro).

Similarity Pattern: Dime a quien te pareces y te dir quien eres.


Muchas veces entender la imagen de las marcas se facilita al conocer a qu otras marcas se est pareciendo desde la perspectiva del consumidor. Lo mismo ocurre cuando queremos entender la evolucin de la imagen de las marcas: Ayer me pareca a marcas tecnolgicas, hoy a grandes instituciones. Ayer era como los grandes retailers, hoy parezco ms una empresa de servicios.

The New Luxury Model: Las marcas del nuevo lujo desde el BAV.
Las marcas del nuevo lujo en el BAV cuentan con un indicador especialmente diseado: el Premium Score. Combinando este indicador de las Marcas Premium con la Relevancia, podemos observar como opera factor volumen en el Mapa del Nuevo Lujo: The New Luxury Category Landscape. Adems, nos permite entender la dinmica particular de una categora mediante los New Luxury Drivers, los que nos entregan el The New Luxury Brand Management Map, una herramienta que permite administrar las percepciones de la marca de acuerdo a los objetivos estratgicos de la misma.

Las Herramientas Adicionales del BAV


Brand Personality: Describir una marca como si fuera una persona es un gran tarea y adems poder describir atributo por atributo es de gran utilidad. Utilizando 48 atributos de de imagen y personalidad, podemos entender a todas las marcas del mercado y saber quien es quien. Consumers Choice: Mas all de la evaluacin de la marca que entrega el BAV, el Consumers Choice permite analizar la preferencia y uso de las marcas respecto del resto de sus competidores. Cruzando Behavioral Preference y Emotional Preference se pueden desprender claros insights que ayudan a comprender la realidad comercial de las marcas.

Image Factors: Una valiosa herramienta que nos permite analizar la imagen de marca. Agrupando los atributos segn sus tendencias entre las marcas, podemos entender la imagen de las marcas desde un mind-set pre denido con 9 factores que comprende las principales dimensiones de anlisis. 4Cs Footprint: Descubrir cual es el perfil psicogrfico de una marca es una tarea que no cualquiera puede lograr, pero gracias a una anlisis en base a la composicin psicogrfica de los usuarios de cada una, podemos contar con una herramienta altamente nica en el mercado.

The Lab Y&R es la unidad de consultora de Young & Rubicam Latam dedicada a la construccin, desarrollo y administracin de marcas. Actualmente The Lab Y&R es el centro de planning & research de Y&R LatAm y desde Chile coordina la gestin regional del BrandAsset Valuator (BAV). TheLab Y&R est compuesto por un equipo mutidisciplinario de 13 personas de perfiles profesionales complementarios con nivel de excelencia a nivel Latam. Adems al ser parte de Young & Rubicam Brands, TheLab Y&R tiene la capacidad de implementar comunicacionalmente las recomendaciones estratgicas de marketing con un alto estndar de creatividad y efectividad, a travs de las compaas especialistas pertenecientes a la red, tales como Prolam Y&R, Wunderman y BursonMasteller, entre otros.

Qu Hacemos?
Marketing estratgico, especializado en branding, comportamiento del consumidor y tendencias, enfocado a dar soluciones integrales de comunicaciones.

BRANDASSET CONSULTING Equipo especializado en la consultora en marketing estratgico, para el desarrollo de marcas y estrategias de marketing. Su mbito de accin combina bajo una sola perspectiva, la estrategia de marketing, el Management, metodologas especializadas, investigacin de mercados, integracin de tcnicas y fuentes de informacin, para llevar adelante la construccin de marcas fuertes que agreguen valor a sus compaas PLANNING Planificacin Estratgica para los clientes Prolam Y&R. Esto incluye, definicin de posicionamiento, briefing, investigacin de mercados, plan de marketing, anlisis de segmentos, referentes internacionales, etc. BRANDASSET LATAM SUPPORT Desarrollo de conocimiento, anlisis y herramientas relacionadas al BAV en Chile y en la regin. Administracin de la gestin regional del BAV Soporte estratgico a las oficinas de Y&R en la regin.