Manual Unidad 01.VfSD

Mercadotecnia
Oswaldo Sifuente Bitocchi

Manual – Unidad 1
Índice
Introducción ............................................................................................................................................. 3
Organización de la Asignatura ........................................................................................................... 4
Unidades didácticas .......................................................................................................................... 4
Tiempo mínimo de estudio ............................................................................................................... 4
UNIDAD 1: La Mercadotecnia y su entorno .................................................................................... 5
Diagrama de organización .............................................................................................................. 5
Tema n.° 1: Concepto de mercadotecnia ................................................................................. 5
1.1. Definición de mercadotecnia ....................................................................................... 6
1.2. Importancia de la mercadotecnia. ............................................................................. 8
1.3. Actividades de la mercadotecnia .............................................................................. 9
Tema n.° 2: Entorno de mercadotecnia ..................................................................................... 13
2.1. Macroentorno .................................................................................................................. 13
2.2. Microentorno .................................................................................................................... 17
De la teoría a la práctica ............................................................................................................... 21
Glosario de la Unidad 1 ....................................................................................................................... 22
Bibliografía de la Unidad 1 ................................................................................................................. 25
2 Manual
Introducción
Mercadotecnia es una asignatura de vital importancia que incluye todas las estrategias
de comercialización de un producto y/o servicio y su propósito es mostrar la
metodología a seguir al momento de desarrollar estrategias comerciales. Además,
busca que el estudiante sea capaz de evaluar sus habilidades de estudio, diseñando
estrategias que le permita desarrollar estrategias de comercialización dentro del mundo
empresarial.
En general, los contenidos propuestos en este manual se dividen en 4 unidades: análisis

del macroentorno y microentorno, mercado de consumo, mercado industrial,
segmentación de mercado, tipos de productos y servicios, estrategia de marca,
estrategia de fijación de precios, canales de comunicación, canales de distribución y
sistemas de información de mercadotecnia.
Es recomendable que revise la teoría y los ejemplos presentados de los contenidos

desarrollados y de los textos seleccionados que ampliarán el tratamiento de la in-
formación brindada. El desarrollo del manual se complementa con casos propuestos y
con autoevaluaciones, que son una preparación para la prueba final de la asignatura.
Organiza tu tiempo, solo así obtendrás buenos resultados. El estudio requiere dedicación
y constancia, por ello la motivación es importante para estudiar bien. Cuando uno está
motivado encuentra fácil permanecer concentrado durante un periodo de tiempo.
Cuando uno no está motivado, no solo encontrará difícil permanecer concentrado, sino
que encontrará difícil iniciar. No te olvides que el estudio es una oportunidad para
alcanzar el éxito.
El autor
Universidad Continental | Manual 3

Organización de la Asignatura
Resultado de aprendizaje de la asignatura
Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de entender, desarrollar y aplicar

conceptos fundamentales de mercadotecnia, su relación sistémica en las
actividades empresariales y el uso de modelos de decisión aplicada en ingeniería.
Unidades didácticas
UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4
La mercadotecnia Tipos de mercados Producto, servicio, Canales,
y su entorno. y segmentación de marca y fijación de comunicación y
mercados. precios. sistemas de
información de
mercadotecnia.
Resultado de Resultado de Resultado de Resultado de

aprendizaje aprendizaje aprendizaje aprendizaje
Al finalizar la Al finalizar la Al finalizar la Al finalizar la
unidad, el unidad, el unidad, el unidad, el
estudiante será estudiante será estudiante será estudiante será
capaz de capaz de capaz de diseñar capaz de
identificar el identificar los dos un producto y/o desarrollar
concepto de tipos de mercado servicio para estrategias para
mercadotecnia así (consumo e atender un canales y
como el de industrial) y segmento de comunicación de
macroentorno y establecer una mercado, así como mercadotecnia así
microentorno segmentación de establecer como utilizar
donde se mercado para un estrategias de diversos sistemas
desarrolla esta producto y/o marca y fijación de de información de
área. servicio. precios. mercadotecnia.
Tiempo mínimo de estudio
UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4
24 horas 24 horas 24 horas 24 horas
4 Manual
UNIDAD 1:
La Mercadotecnia y su entorno
Diagrama de organización
La mercadotecnia y su
entorno
Concepto de Entorno de
mercadotecnia mercadotecnia
Definición de
Macroentorno
mercadotecnia
Importancia de la
Microentorno
mercadotecnia
Actividades de
mercadotecnia
Tema n.° 1: Concepto de mercadotecnia
Vamos a empezar la Unidad 1 del curso de Mercadotecnia revisando algunas
definiciones dadas por varios autores, así como la importancia de la
mercadotecnia para la organización y la sociedad. También presentaremos las
actividades que se realizan como parte de la mercadotecnia. Finalmente,
revisaremos los elementos que conforman tanto el marcroentorno como el
microentorno.

1.1. Definición de mercadotecnia
Existen muchos conceptos de mercadotecnia (también conocido como
marketing), ya sea como función, como actividad, como estrategia, entre otros.
A continuación, vamos a compartir algunos conceptos dados por especialistas
en el tema.
El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a la
relación con los clientes. Aunque más adelante analizaremos definiciones
detalladas del marketing, quizá la más sencilla es la siguiente: el
marketing es la actividad encaminada a involucrar clientes y administrar
relaciones redituables con ellos. La meta doble del marketing consiste en
involucrar a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior, y mantener
y hacer crecer a la clientela actual satisfaciendo sus necesidades. (Kotler,
2017)
Como podemos ver, para Kotler la mercadotecnia o marketing es una actividad
a través de la cual la empresa debe ofrecer valor al cliente para de esta manera
generar una relación a largo plazo. Y solo así, la empresa tendrá sostenibilidad
en el tiempo.
Y el enfoque de Kotler va en dos sentidos: por un lado, mantener a los clientes
actuales a través de la satisfacción de sus necesidades (algunos indican que se
deben superar las expectativas) y, por otro lado, generando nuevos clientes.
La mercadotecnia tiene un sinfín de caras y en los últimos años se ha
dividido en segmentos más pequeños. Cada vez más se habla de
mercadotecnia digital, mercadotecnia al consumidor final o inclusive
mercadotecnia negocio a negocio. En ese sentido es importante
reconocer que hay más de una definición. Por consiguiente, para
6 Manual
muchos la mejor es que se trata de un proceso empresarial. Como
resultado el consumidor obtiene satisfacción por el intercambio
productos de valor. (Rattinger, 2018)
Rattinger refuerza el hecho de que existen muchas definiciones de
mercadotecnia y que estas están segmentadas. Pero concluye que se trata de
un proceso empresarial que tiene por objetivo satisfacer las necesidades del
cliente en el intercambio, coincidiendo de esta manera con Kotler.
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades
o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera
posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor
con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. (Thompson, 2008)
En esta última definición, se hace referencia a que la mercadotecnia incluye
una serie de actividades, las cuales mencionaremos más adelante y
desarrollaremos a lo largo de las 4 unidades del presente curso. Y que, a través
de estas, se busca la satisfacción de los clientes, generando valor para ellos.
En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido
tradicional de realizar una venta —“hablar y vender”—, sino en el sentido
moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el especialista en
marketing logra involucrar a los consumidores, entiende bien sus
necesidades, desarrolla productos que ofrezcan un valor superior al
cliente, fija sus precios adecuadamente y distribuye y promueve de
manera eficaz, entonces sus productos se venderán con mucha
facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker, “el
objetivo del marketing consiste en lograr que la labor de ventas sea
innecesaria”. Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una mezcla
de marketing de mayores dimensiones, es decir, un conjunto de

herramientas de marketing que funcionan de manera coordinada y
coherente para involucrar a los clientes, satisfacer sus necesidades y
entablar relaciones con ellos. (Kotler, 2017)
Podemos concluir, en base a las definiciones presentadas, que la
mercadotecnia o marketing tiene como objetivo principal, la satisfacción de las
necesidades de los clientes, a través de la generación de valor, lo cual se logra
a través de una serie de actividades como son: investigación de mercados,
diseño de productos/servicios, definición del precio, elección de los canales de
distribución, definición de estrategias de promoción, entre otras.
1.2. Importancia de la mercadotecnia.
Sin duda, la mercadotecnia juego un rol fundamental en el desarrollo,
crecimiento y sostenibilidad de cualquier empresa u organización. Además,
genera un impacto positivo en la generación de una mejor calidad de vida
para las personas.
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en: 1) la
economía de empresas, organizaciones y naciones; 2) en el
mejoramiento de la calidad de vida de las personas y 3) en la generación
de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades
y deseos de la sociedad. (Thompson, 2008)
Cuando la empresa de manera consciente y serie se preocupa por generar
valor para sus clientes, por un lado, genera un vínculo de largo plazo con los
mismos, con lo cual asegura su sostenibilidad en el tiempo. Asimismo, al generar
valor para sus clientes y satisfacer sus necesidades, les asegura a estos una mejor
calidad de vida.
De allí la importancia de conocer el concepto de mercadotecnia y llevar a la
práctica el conjunto de actividades que involucran este concepto, las cuales
8 Manual
pasaremos a detallar y explicar a continuación.
1.3. Actividades de la mercadotecnia
A continuación de mencionan y describen tres actividades de mercadotecnia
que desarrolla una organización:
Actividad 1: Entender el mercado, así como las necesidades y deseos de los
clientes.
El término mercado hace referencia al grupo de individuos a los cuales la
empresa dirige todos los esfuerzos para ofrecer un producto y/o servicio. Este
grupo de individuos tienen ciertas características comunes, tales como edad,
nivel socioeconómico, estilos de vida, personalidad, entre otros, que lo hacen
parte de este mercado.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad
o un deseo en particular que se puede satisfacer mediante relaciones de
intercambio. (Kotler, 2017)
Dicho grupo de individuos tienen diversos tipos de necesidades, las cuales
requieren ser satisfechas de alguna manera.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen
las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y expresión personal. Los especialistas en
marketing no crearon tales necesidades, sino que forman parte de los
seres humanos. (Kotler, 2017)
Se cuenta con la jerarquía de necesidades de Maslow, tal y como se muestra
en la figura 1.

Figura 1. Jerarquía de necesidades de Maslow. Derechos Reservados.
Lo que indica Maslow es que se deben primero satisfacer las necesidades
inferiores para poder pasar a pensar en las superiores. Por ejemplo, una persona
no puede pensar en satisfacer sus necesidades de autorrealización mientras no
estén satisfechas sus necesidades fisiológicas o básicas o sus necesidades de
seguridad.
Finalmente, los deseos hacen referencia a la forma que adoptan las
necesidades humanas y cuando existe poder de compra, estos se convierten
en demanda.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas
moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense
necesita alimentos, pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida
gaseosa. Un individuo de Papúa, Nueva Guinea, necesita alimentos, pero
desea arroz, carne de cerdo y tubérculos como la batata y el ñame. Los
deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen
en términos de objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando los
deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en
demandas. (Kotler, 2017)
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Figura 2. Necesidades, deseo y demanda. Adaptado de "Necesidad, deseo y demanda" por D.
Sayago.
Como se observa en la figura 2, al tener un individuo alguna carencia, podemos
decir que este tiene una necesidad. Entonces el individuo busca la forma de
cómo satisfacer la misma lo que genera un deseo. En la medida que tenga una
intención y una capacidad adquisitiva, el deseo se convierte en demanda.
Las acciones de mercadotecnia en primer lugar identifican las necesidades,
orientan el deseo y estimulan la demanda.
Actividad 2: Diseñar una estrategia de mercadotecnia para crear valor al
cliente.
Una vez que la empresa ya tiene pleno conocimiento de su mercado y clientes,
estará en condiciones de poder proponer el diseño una estrategia de
mercadotecnia con la finalidad de generar valor para estos.
El diseño de la estrategia incluye: la identificación de clientes a los que ofrecerá
el producto/servicio y la definición de una propuesta de valor del
producto/servicio.

La identificación de clientes se conoce como segmentación de mercado, que
consiste dividir el mercado en grupos o segmentos de clientes a los cuales se
dirigirá para ofrecer el producto/servicio.
Una vez identificado el segmento de mercado, la empresa podrá seleccionar
una propuesta de valor, la misma que será ofrecida al segmento de mercado
identificado.
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades. Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra.
Responden a la pregunta que se hace el cliente: “¿Por qué debería
comprar su marca en vez de la marca del competidor?”. Las compañías
tienen que diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor
ventaja posible en sus mercados meta. (Kotler, 2017)
Actividad 3: Elaborar un programa de mercadotecnia integrado.
El diseño definido en el paso 2 se debe llevar a la acción a través del programa
de mercadotecnia, el cual está definido por la mezcla de mercadotecnia o
cuatro Pes, conformadas por: producto, precio, plaza y promoción.
La mezcla de mercadotecnia (en inglés Marketing Mix) forma parte de
un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se
transforman en programas concretos para que una empresa pueda
llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema
de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento más oportuno. (Thompson, 2008)
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Tema n.° 2: Entorno de mercadotecnia
El entorno de mercadotecnia incluye todos aquellos actores y fuerzas que se
encuentran fuera de la organización y que pueden generar un impacto, ya sea
positivo o negativo, en las acciones de mercadotecnia de la empresa.
Estudiar el entorno del marketing permite a la organización tomar
decisiones con la menor incertidumbre posible y adaptarse más
rápidamente a los cambios del mercado; y, en consecuencia, estar más
cerca de cumplir sus objetivos. (Economipedia, 2016)
Como ejemplos, tenemos: la competencia, la situación económica del país, las
políticas de gobierno, los proveedores, entre otros. Este entorno se clasifica en:
macroentorno y microentorno, los cuales pasaremos a explicar a continuación.
Figura 3. Microentorno y Macroentorno. Adaptado de "Principios y estrategias de Marketing" por

I. Rodríguez Ardura (Ed.), 2011
2.1. Macroentorno
El marcroentorno está referido a todas aquellas fuerzas externas a la

organización que podrían tener un impacto indirecto en la misma, ya sea de
manera positiva o negativa. Por ejemplo, el incremento del tipo de cambio
impactará de forma favorable a los exportadores ya que estos al facturar y
cobrar a sus clientes en dólares, tendrían más soles al momento de pasar el
dinero de dólares a soles; pero de forma desfavorable a los importadores ya que
estos deben pagar la factura de sus proveedores en dólares por lo que van a
necesitar más soles para realizar dichos pagos.
Estas fuerzas externas del macroentorno no pueden ser controladas por la
organización, por lo que en algunos casos se considerarán como oportunidades
y en otros como amenazas. Del ejemplo anterior, el incremento del tipo de
cambio será una oportunidad para los exportadores, pero una amenaza para
los importadores.
Dentro de una empresa se define macroentorno como el conjunto de
elementos y variables externas que, aunque afectando a la actividad
empresarial no pueden ser controlados por esta. Los elementos que
forman el macroentorno de una empresa a menudo no solo afectan a la
empresa, sino a toda la sociedad.
Por lo tanto, el macroentorno se caracteriza por ser un conjunto de
elementos sobre el que la empresa no tiene control, ni capacidad de
actuación. El análisis del macroentorno es imprescindible en las
estrategias de marketing de una empresa. Su estudio sirve para que la
empresa pueda definir oportunidades que puede aprovechar y
amenazas de las que deberá protegerse. (Economía Simple, s.f.)
A continuación, se detallan y explican cada una de las fuerzas del
macroentorno que se deben tener en cuenta en la estrategia de
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mercadotecnia:
A. Factores demográficos: incluye la estructura y características de
determinada población como: edad, sexo, pirámide poblacional, nivel
de estudios, tasas de natalidad, tasas de mortalidad, grupos étnicos,
razas, movimientos migratorios, entre otros.
B. Factores económicos: se refieren al poder adquisitivo de las personas,
familias y países e incluye: PBI, inflación, políticas monetaria y fiscal,
niveles de desempleo, tipo de cambio, tasa de interés, niveles de ingresos
(renta), entre otras.
C. Factores socioculturales: incluye los estilos de vida, tradiciones,
costumbres, creencias, valores, las formas de interacción entre los
miembros de una comunidad, entre otras.
D. Factores políticos y legales: con relación a los aspectos políticos, se
refiere al sistema político vigente en el país, legislación que dictan los
gobiernos, políticas fiscales y monetarias, entre otras. Y los aspectos
legales hacen referencia a las normas, leyes y regulaciones que
impactan en las organizaciones.
E. Factores ambientales: se refiere a la conservación de los entornos,
recursos naturales, el impacto ambiental que pueda genera la acción
empresarial, zonas protegidas, legislación ambiental, entre otras.
F. Factores tecnológicos: se refiere a los recursos tecnológicos disponibles
como redes disponibles, nivel de conectividad, nuevas tecnologías,
infraestructura tecnológica, avances científicos, entre otros.
Veamos con un caso práctico cómo realizar el análisis del macroentorno para
un banco. A continuación, se presente el análisis de cada uno de los factores:

A. Factores demográficos: para el banco será importante conocer la
siguiente información de las personas que viven en el entorno en el que
operará el banco:
• Cantidad de población mayor a 18 años que trabajan.
• Tasa de natalidad y mortalidad de la población.
B. Factores económicos: al banco le interesará conocer la siguiente
información:
• Niveles de ingresos de dichas personas.
• Políticas monetarias y fiscal.
• Tipo de cambio, tasas de interés.
• Producto Bruto Interno.
C. Factores socioculturales: al banco le interesará conocer cuáles son los
estilos de vida, tradiciones, costumbres, creencias, valores de las personas
que serían su público objetivo con la finalidad de poder generar una
comunicación acorde a dicha población.
D. Factores políticos y legales: al banco le interesará conocer quién es el
gobierno de turno, el marco legal vigente en el país, estar al tanto de las
leyes y regulaciones.
E. Factores ambientales: el banco podría implementar acciones de
protección del medio ambiente como el uso de menos papel, por
ejemplo.
F. Factores tecnológicos: hoy en día muchas transacciones bancarias se
puedan hacer sin la necesidad de ir a las instalaciones físicas del banco,
por lo que el aspecto tecnológico es fundamental para este tipo de
negocio.
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2.2. Microentorno
El microentorno incluye a la misma organización y a todos aquellos participantes
que se encuentran cercanos a la organización y que pueden afectar, de
manera positiva o negativa, la capacidad que tenga la empresa para atraer y
gestionar a sus clientes.
El microentorno, en el cual la empresa desarrolla sus actividades,
determina su funcionamiento interno y, por lo tanto, incide directamente
en su resultado. Por esta razón, es necesario comprender cómo funciona
dicho entorno y detectar cuáles son las fuerzas que lo componen y cómo
se relacionan con la forma de funcionamiento de la empresa. (Marciniak,
2014)
Los participantes del microentorno son: en el microentorno interno está la
empresa, mientras que en el microentorno externo están los clientes, los
competidores, los proveedores, los intermediarios y los reguladores, los cuales
pasaremos a explicar a continuación.
El primer participante del entorno es la misma organización, con todas sus áreas
y acciones, las mismas que trabajan de manera conjunta en el logro de los
objetivos empresariales.
Los clientes son la razón de ser de la organización, a los cuales esta deberá
atraer y generar relaciones de largo plazo, por lo que todas las acciones de
mercadotecnia estarán dirigidas hacia este. Los clientes se clasifican en los
siguientes tipos de mercados:
• Mercados de consumo: conformado por personas y hogares que
adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

• Mercados industriales: compran bienes y servicios que los utiliza para
utilizarlos en el proceso de fabricación de otros bienes.
• Mercados de gobierno: son todas aquellas entidades que adquieren
bienes y servicios para ofrecer servicios públicos.
• Mercados internacionales: incluye a todos los anteriores pero ubicados
en mercados internacionales.
Los competidores son los rivales a los que se enfrenta la organización al
momento de captar los clientes del mercado. Por lo que la empresa estará
obligada a crear valor para sus clientes con la finalidad de enfrentar de manera
exitosa a la competencia. Por ejemplo, las marcas Gloria y Laive son
competidores pues comercializan los mismos productos (leche, yogurt, queso,
mantequilla, entre otros).
La competencia de una empresa corresponde a aquellos negocios que
se enfocan a un público objetivo igual que el nuestro o que ofrecen
productos o servicios que se encuentran en nuestra línea de mercado.
Un correcto análisis de la competencia nos ofrece la posibilidad de
conocer a fondo estas empresas y estudiar los movimientos de diferentes
departamentos. Es habitual hacer un seguimiento de los departamentos
de marketing de empresas afines a la nuestra con el objetivo de conocer
sus acciones e incluso tener relación con sus representantes. (Promonet
Comunicaciones, s.f.)
Los proveedores son todas aquellas organizaciones que suministran una serie de
bienes y servicios a la organización, para la fabricación de bienes o la prestación
de servicios. Por ejemplo, para la empresa Gloria, un proveedor importante son
los productores de leche.
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La importancia de los proveedores es vital debido a que inciden en gran
medida en la oferta de la empresa, pudiendo transformarse las relaciones
establecidas con ellos en una ventaja competitiva. (ABC del
Emprendedor, 2017)
Los intermediarios son aquellas personas u organizaciones que tienen como
función principal permitir que el producto/servicio llegue del fabricante
(productor) al consumidor final. Ejemplos de intermediarios son todas las
cadenas de supermercados.
Los intermediarios de marketing, también conocidos como intermediarios
de distribución, son una parte importante del canal de distribución de
productos. Los intermediarios son personas o empresas que hacen posible
que el producto pase del fabricante al usuario final, facilitando
esencialmente el proceso de venta. Según el Business Dictionary, los
cuatro tipos básicos de intermediarios de marketing son: los agentes,
mayoristas, distribuidores y minoristas. (Más ideas de Negocio, 2018)
Presentaremos a continuación un ejemplo de análisis del microentorno para la
empresa Gloria. En primer lugar, los productos que comercializa esta empresa
son: leche en diversas variedades, tamaños y presentaciones, yogurt, queso,
mantequilla, principalmente.
Para estos productos, por ser productos de consumo masivo, los clientes es toda
la población. Pero cada producto está dirigido o focalizado a determinada
población. Por ejemplo, la leche “niños kids”, la misma que está dirigida a niños
de todas las edades.
Gloria tiene varios competidores, pero uno directo y el más grande es Laive,

quien comercializa los mismos productos que Gloria. La competencia entre
ambas empresas es muy intensa, tanto en la variedad de productos como en el
precio de los mismos.
Gloria, para la fabricación de sus productos, cuenta con una gran cantidad de
proveedores. Pero un proveedor principal son todos aquellos ganaderos que la
abastecen de leche, siendo este el insumo principal para la fabricación de
todos sus productos.
Finalmente, los intermediarios serán todas aquellas organizaciones que
permitirán que los productos que produce la empresa Gloria lleguen a los
consumidores finales. Algunos ejemplos de intermediarios son los
supermercados, las tiendas de barrio, estaciones de servicio, entre otros.
20 Manual
De la teoría a la práctica
La mercadotecnia, tal y como se ha visto en la presente unidad, es fundamental
para la sostenibilidad en el tiempo de cualquier tipo de organización, ya sea
que esta comercializa un producto y/o un servicio.
El primer análisis que la organización debe realizar antes de desarrollar
estrategias de mercadotecnia, es el de su entorno. Y este análisis como hemos
visto, se debe dividir en el marcorentorno y el microentorno.
En ambos casos, la empresa debe identificar todos aquellos factores del
macroentorno que puedan generar un impacto positivo o negativo en sus
operaciones. Algunos serán identificados como oportunidades mientras que
otros como amenazas.
Finalmente, la empresa debe reconocer de manera precisa a todos aquellos
actores de su microentorno pues es en base a estos que diseñará las estrategias
de mercadotecnia que le darán sostenibilidad en el tiempo. Por ejemplo, cómo
contrarrestar la competencia o como generar relaciones de largo plazo con sus
proveedores.

Glosario de la Unidad 1
Capacidad adquisitiva
La capacidad adquisitiva […] se puede medir sabiendo cuantos bienes y

servicios puede adquirir para satisfacer sus necesidades. Para que las personas
puedan adquirir los bienes y servicios tienen que contar con dinero que ha sido
recibido (asumimos) como producto de ofrecer sus servicios laborales, es decir,
un salario o un sueldo. (Ocrospoma Huerta, 2017)
Carencia
El término carencia se refiere a la falta o privación de algo. La carencia es el

periodo dentro de un préstamo durante el cual sólo se pagan intereses y no se
amortiza capital. Se habla de carencia total para el periodo del préstamo en el
que no se pagan ni intereses ni capital. (Pérez Porto y Merino, 2008)
Conectividad
Se denomina conectividad a la capacidad de establecer una conexión: una

comunicación, un vínculo. El concepto suele aludir a la disponibilidad que tiene
de un dispositivo para ser conectado a otro o a una red. (Pérez Porto y Gardey,
2016)
Creencias
Las creencias son sistemas socializados de conceptos e Ideas que organizan la

percepción de partes del mundo o de su totalidad en el que vive la sociedad
de referencia. (Filosofía en español, s.f.)
Cultura
La cultura es el conjunto de formas y expresiones que caracterizarán en el

tiempo a una sociedad determinada. Por el conjunto de formas y expresiones
se entiende e incluye a las costumbres, creencias, prácticas comunes, reglas,
normas, códigos, vestimenta, religión, rituales y maneras de ser que predominan
en el común de la gente que la integra. (Ucha, 2008)
Estilos de vida
Hace referencia a un conjunto de actuaciones cotidianas realizadas por las

personas, algunas no saludables. Se concibe como la unidad de lo social y lo
individual, es la realización de la personalidad en la práctica social diaria, en la
solución de sus necesidades. Este se determina por procesos sociales,
tradiciones, hábitos, conductas y comportamientos de los individuos y grupos
de población que conllevan a la satisfacción de las necesidades humanas para
alcanzar la calidad de vida. (Hernández Plasencia, 2019)
22 Manual
Estrategia
Estrategia es “huir” de la competencia, para defender nuestra rentabilidad y

nuestro crecimiento como empresa. Estrategia es “explorar” nuevas formas de
competir que aporten a nuestra oferta mayor valor en los ojos de los clientes,
que el que perciben en nuestros competidores. (Fano Ibáñez, 2015)
Exportador
La definición de exportador es el que exporta, envía, manda, vende, negocia o

mercadea cualquiera existencia, producto y cualquier mercancía que se envía
en el exterior y relacionado con el comercio exterior. Este vocablo se puede usar
como sustantivo. (Definiciona, 2016)
Importador
Se trata de empresas cuya actividad principal es comprar en el exterior

diferentes tipos de productos para revenderlos en su mercado local, bien sea a
distribuidores, detallistas o clientes finales. (Diccionario de Comercio
Internacional, 2018)
Incertidumbre
Incertidumbre es una expresión que manifiesta el grado de desconocimiento

acerca de una condición futura, pudiendo implicar una previsibilidad
imperfecta de los hechos, es decir, un evento en el que no se conoce la
probabilidad de que ocurra determina situación. (Porporatto, 2015)
Legislación
Se conoce como legislación al conjunto de las leyes que posibilitan la

organización de una cierta materia o de un Estado. […] Las leyes son
redactadas y aprobadas por las autoridades competentes. La legislación, en
este marco, se compone de esas normas que rigen en una ciudad, una región
o un país. Gracias a la legislación, es posible resolver conflictos, proteger
derechos y sancionar a quienes violan la ley. (Pérez Porto, 2018)
Nivel socioeconómico
El nivel socioeconómico es la jerarquía que tiene una persona o un grupo con

respecto a otro o al resto. Usualmente se mide por el ingreso como individuo y/o
como grupo, y otros factores educación y ocupación. (Diccionario de ALEGSA,
2016)
Sostenibilidad
La sostenibilidad se refiere, por definición, a la satisfacción de las necesidades

actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de
satisfacer las suyas, garantizando el equilibrio entre crecimiento económico,
cuidado del medio ambiente y bienestar social. De aquí nace la idea del
desarrollo sostenible, como aquel modo de progreso que mantiene ese
delicado equilibrio hoy, sin poner en peligro los recursos del mañana. (Oxfam
Intermón, 2015)

Valores
En economía, como valor se designa la magnitud empleada para medir los

bienes, productos y servicios, comparando sus beneficios y utilidad. Como tal,
puede hacer referencia al monto en que se calcula el precio o costo en
dinero de una cosa en el mercado. (Significados, 2018)
24 Manual
Bibliografía de la Unidad 1
ABC del Emprendedor. (13 de marzo de 2017). Microentorno: Factores [Mensaje en un
blog]. Recuperado de
http://abcdelemprendedor.blogspot.com/2017/03/microentorno-factores.html
Definiciona. (23 de junio de 2016). Exportador. Recuperado de
https://definiciona.com/exportador/
Diccionario de ALEGSA. (24 de junio de 2016). Definición de nivel socioeconómico.
Recuperado de https://www.definiciones-
de.com/Definicion/de/nivel_socioeconomico.php
Diccionario de Comercio Internacional. (20 de abril de 2018). Importador. Recuperado
de https://www.globalnegotiator.com/comercio-
internacional/diccionario/importador/
Economía Simple. (s.f.). Definición de Macroentorno. Recuperado de
https://www.economiasimple.net/glosario/macroentorno
Economipedia. (4 de diciembre de 2016). Entorno del marketing. Recuperado de
https://economipedia.com/definiciones/entorno-del-marketing.html
Fano Ibáñez, F. (25 de setiembre de 2015). ¿Qué es estrategia? El pensamiento de
Michael E. Porter. Recuperado de
https://www.mejoracompetitiva.es/2015/09/que-es-estrategia/
Filosofía en español. (s.f.). Creencias / Ideologías. Recuperado de
http://www.filosofia.org/filomat/df296.htm
Fundación de la Universidad de Cantabria para el estudio y la investigación del sector
financiero. (2015). Organismo regulador. Recuperado de http://wiki-
finanzas.com/index.php?seccion=Contenido&id=2015C731030034
Hernández Plasencia, O. (5 de febrero de 2019). Estilo de vida. Recuperado de
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Kotler, P. (2017). Fundamentos de Marketing (13 ed.). México: Pearson.
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26 Manual

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Mercadotecnia

Oswaldo Sifuente Bitocchi

En general, los contenidos propuestos en este manual se dividen en 4 unidades: análisis

Es recomendable que revise la teoría y los ejemplos presentados de los contenidos

Universidad Continental | Manual 3

Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de entender, desarrollar y aplicar

Resultado de Resultado de Resultado de Resultado de

Tiempo mínimo de estudio

UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4

24 horas 24 horas 24 horas 24 horas

Tema n.° 1: Concepto de mercadotecnia

Vamos a empezar la Unidad 1 del curso de Mercadotecnia revisando algunas

definiciones dadas por varios autores, así como la importancia de la

mercadotecnia para la organización y la sociedad. También presentaremos las

actividades que se realizan como parte de la mercadotecnia. Finalmente,

revisaremos los elementos que conforman tanto el marcroentorno como el

Universidad Continental | Manual 5

Existen muchos conceptos de mercadotecnia (también conocido como

A continuación, vamos a compartir algunos conceptos dados por especialistas

El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a la

relación con los clientes. Aunque más adelante analizaremos definiciones

detalladas del marketing, quizá la más sencilla es la siguiente: el

marketing es la actividad encaminada a involucrar clientes y administrar

relaciones redituables con ellos. La meta doble del marketing consiste en

involucrar a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior, y mantener

y hacer crecer a la clientela actual satisfaciendo sus necesidades. (Kotler,

Como podemos ver, para Kotler la mercadotecnia o marketing es una actividad

Y el enfoque de Kotler va en dos sentidos: por un lado, mantener a los clientes

actuales a través de la satisfacción de sus necesidades (algunos indican que se

La mercadotecnia tiene un sinfín de caras y en los últimos años se ha

dividido en segmentos más pequeños. Cada vez más se habla de

mercadotecnia digital, mercadotecnia al consumidor final o inclusive

mercadotecnia negocio a negocio. En ese sentido es importante

reconocer que hay más de una definición. Por consiguiente, para

resultado el consumidor obtiene satisfacción por el intercambio

productos de valor. (Rattinger, 2018)

Rattinger refuerza el hecho de que existen muchas definiciones de

mercadotecnia y que estas están segmentadas. Pero concluye que se trata de

cliente en el intercambio, coincidiendo de esta manera con Kotler.

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un

conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades

o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera

posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor

con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. (Thompson, 2008)

En esta última definición, se hace referencia a que la mercadotecnia incluye

una serie de actividades, las cuales mencionaremos más adelante y

desarrollaremos a lo largo de las 4 unidades del presente curso. Y que, a través

de estas, se busca la satisfacción de los clientes, generando valor para ellos.

En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido

tradicional de realizar una venta —“hablar y vender”—, sino en el sentido

moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el especialista en

marketing logra involucrar a los consumidores, entiende bien sus

necesidades, desarrolla productos que ofrezcan un valor superior al

cliente, fija sus precios adecuadamente y distribuye y promueve de

manera eficaz, entonces sus productos se venderán con mucha

facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker, “el

objetivo del marketing consiste en lograr que la labor de ventas sea

de marketing de mayores dimensiones, es decir, un conjunto de

Universidad Continental | Manual 7

coherente para involucrar a los clientes, satisfacer sus necesidades y

entablar relaciones con ellos. (Kotler, 2017)

Podemos concluir, en base a las definiciones presentadas, que la

mercadotecnia o marketing tiene como objetivo principal, la satisfacción de las

necesidades de los clientes, a través de la generación de valor, lo cual se logra