1. ¿Qué es el Marketing?

El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a

principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad
de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido
por Butler
En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de
empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en
España, pero ha tenido que transcurrir casi medio siglo para que en el tejido
empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que
aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.
Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar
primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación
empresarial.
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el
hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el
bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas,
su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la
especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado
un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera
satisfacción del consumidor.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y
último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el
marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí,
tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos
fijados por y para la empresa.
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante
mundo del marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por
los autores más reconocidos:
«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
«Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus
 stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing, AMA).
«El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P.
Drucker).
«Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente
con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).
«Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata
de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

2. Los diez pecados capitales del marketing

Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos
productos nuevos están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de
publicidad no registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y
los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos
productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más
responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten
estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de
cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de
marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías
recorten costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados
capitales del marketing?
La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada
hacia el cliente.
La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía
son débiles.
La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
3. Las variables básicas del marketing y el Marketing-mix
El marketing nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino
que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende
determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo.
No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas,
posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y
partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al
menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado:
Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el
mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien
material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la
principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo
posterior, en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual
donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción.
La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado
de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.
Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las
necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica
del marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física,
fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el
mercado.
Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad,
lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad
de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales,
culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing
para su consecución.
Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto,
servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing
deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que
existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el
consumidor.
Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la
demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente
cubierta por las empresas.
Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar
las metas que se han fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello,
podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing
para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del
siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables,
cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:
Product: Producto
Place: Distribución - Venta
Promotion: Promoción
Price: Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión
comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la
empresa.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el
futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing,
como es la tendencia en el siglo XXI.

4. Las leyes inmutables del marketing

A continuaciónn presentar dentro del apartado de marketing estratégico a dos
gurús de la estrategia, cuyas aportaciones no por simples y lógicas se han
posicionado en lo más alto del management.
Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing fueron escritas por
Jack Trout y Al ries y publicadas por McGraw-Hill:
Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría,
cree una nueva en la que pueda serlo.
Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de
venta.
Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de
percepciones.
Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una
palabra en la mente de los clientes.
Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra
en la mente de los clientes.
 Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende
directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.
Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.
Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está
determinada por el líder.
Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más.
Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender
el valor de la marca.
Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para
conseguir otra.
Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de
efectivo.
Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le
concederá a cambio algo positivo.
Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada
producirá resultados sustanciales.
Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus
competidores, usted no podrá predecir el futuro.
Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al
fracaso.
Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a
como se publica en la prensa.
Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre
novedades, sino sobre tendencias.Ley de los recursos. Sin los fondos
adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

5. Política de Producto
Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar
dentro de la política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas
estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean
para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar
respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base
de cualquier concepción de marketing.
 Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.