De los orígeues históricos al nuevo enfoque de Plarrificación Estratégica

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RELACIONES PUBLICAS
De los orígenes históricos al nuevo enfoque
de Planificación Estratégica

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José Daniel Barquero Cabrero

Relaciones Públicas

MADRID • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MÉXICO

NUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTAFÉ DE BOGOTÁ • SANTIAGO • SÁO PAULO
AUCKLAN D • HAMBURGO • LOND RES • MI LÁN • MONTREAL • NU EVA DELH I • PARÍS
SAN FRANC ISCO • SIDN EY • SING AP UR • ST. LOUIS • TOKIO • TORONTO
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COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS. De los orígenes históricos al

nuevo enfoque de Planificación Estratégica

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Edificio Valrealty, 1." planta

Basauri, 17
28023 Aravaca (Madrid)

ISBN: 84-481 -3219-X

Depósito legal: M. 39.431-2001

Editor: José Manuel Cejudo

Editora de mesa: Mm1a García Santo-Tomás
Cubierta: La sed. Hammid Savkuyev
Diseño de cubierta: Creativos Arga, S. A.
Preimpresión: MonoComp, S. A.
Impreso en Gráfic as FA RESO, S. A.

IMPRESO EN ESPAÑA- PRINTED IN SPAIN

160 Comunicación y Relaciones Públicas

g) Relaciones Públicas sociales

Valoración que se muestra a la opinión pública de lo que la compañía aporta a la

sociedad bien sea por el mantenimiento de los puestos de trabajo propios, o bien
por los relacionados con los proveedores o clientes, directa o indirectamente.
Otro ejemplo consistirá en las divisas que puede ahorrar el país por la parte equi-
valente a su producción o por sus exportaciones.
También las tasas e impuestos que aporta a la hacienda pública, aportación cul-
tural, con significado de premios y becas.

En resumen: algunas de estas técnicas se usarán en el momento adecuado y de

acuerdo con la filosofía de la empresa, para la obtención de los mejores resultados
sumado a las ciencias empresariales y a las ciencias sociales así como los recursos
humanos que nos aproximan, cada vez más, a un mejor entendimiento de las opiniones
y actitudes que los diversos grupos puedan adoptar ante nosotros, y también poder anti-
cipar cómo reaccionarán ante una determinada información que facilite la organización
de la opinión pública.
Resulta, por tanto, imprescindible comprender e interpretar las necesidades de
nuestros públicos, cada vez más exigentes y reticentes.
El enfoque de las Relaciones Públicas sociales es básico para poder evaluar con
precisión los constantes cambios, ajustes y desequilibrios de la sociedad en que vivi-
mos, para poder interpretar la empresa, sus públicos, y encontrar los objetivos so-
cialmente aceptables, aprendiendo al mismo tiempo a persuadidos e informarlos con
precisión.

3.3.10. Posicionamiento de la empresa como resultante de las estrategias

de las Relaciones Públicas

A la ciencia de las Relaciones Públicas empresariales se recurre cuando se desea llegar

a una nueva situación estratégica de imagen, modificando o potenciando la existente.
Para ello, antes de anticipar cualquier opinión, habrá de llevarse a cabo, como
hemos venido insistiendo, una minuciosa investigación de marketing para la obtención
de su éxito, que permita evaluar la verdadera posición de la empresa ante sus distintos
públicos, de los cuales depende para la consecución de sus objetivos.
No obstante, no sólo se recurre a las Relaciones Públicas para promover un cambio
de imagen de la empresa, sino para aperturar un mercado, acciones lobby, que voten a
un político, que acepten una idea la imagen de liderazgo de la empresa, de su mercado,
de la calidad o del servicio que presta, como también de su solvencia financiera, com-
petitividad o buenos resultados económicos y otros.
No olvidemos que la imagen determina sustancialmente la conducta de los dis-
tintos públicos, y que a ésta la definimos como la idea o representación mental que
 La ciencia de las Relaciones Públicas y la industria de la persuasión 161

tienen estos distintos públicos, sean proveedores, clientes, bancos, organismos o bien
los accionistas o inversores potenciales, con respecto a la empresa u organización.

3.4. GESTIÓN DE LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

PARA PERSUADIR A LA OPINIÓN PÚBLICA PREVIO
A UNA EMISIÓN BURSÁTIL

3.4.1. Aspectos empresariales a tener en cuenta previo a la gestión

de Relaciones Públicas de una empresa que quiera cotizar
en el mercado de valores

El consejero en Relaciones Públicas financieras que asesora a las empresas que cotizan
o quieren cotizar en bolsa, puede definirse como el especialista que administra los
impactos que se quieren transmitir en materia de credibilidad y confianza, así como sus
ventajas de tipo de imagen empresarial y fiscal, centradas en los valores o títulos que
se desean adquirir por parte del accionista, o bien poner en circulación en el mercado,
en fechas próximas.
Esta circunstancia deberá comunicarse a la opinión pública y medios de comunica-
ción, según lo requiera la ocasión y el tipo de empresa, pero siempre orientado en primer
lugar a captar su atención y, en segundo, a la motivación de compra o mantenimiento del
valor por parte del público objetivo, transmitiendo mensajes de solvencia y credibilidad.
En este capítulo vamos a tratar las sucesivas fases de Relaciones Públicas financie-
ras para la entrada y mantenimiento en bolsa de una compañía, pero antes será conve-
niente exponer de una manera sucinta, y para su mejor conocimiento, sin ánimo de
entrar en un terreno cuya decisión es siempre accionarial, desarrollar una sencilla expo-
sición sobre las motivaciones por las cuales una sociedad se encuentra o quiere entrar
en el mercado de valores.
Identificada esta motivación, esto permitirá planificar mejor las sucesivas etapas de
Relaciones Públicas financieras que conlleva una emisión bursátil.
Por tanto, empezaremos por la importancia de la atención al público inversor a tra-
vés de las Relaciones Públicas financieras y la continua necesidad de conseguir finan-
ciación por parte de las empresas, por ejemplo mediante ampliaciones de capital o lan-
zamiento de empréstitos que convierten al accionista en un público objetivo al que se
debe atender bajo los aspectos siguientes: a) Con precisa y apropiada información de
calidad y riguroso contenido, tanto de la compañía matriz como de su grupo de empre-
sas filiales. b) Con una adecuada rentabilidad, bien por dividendos, por plusvalías en la
cotización de la acción, o por ambos efectos combinados. e) El accionista deberá cono-
cer las expectativas de viabilidad y futuro de la empresa, para saber si le conviene o no
mantener el valor en la misma, de ahí la importancia de una buena gestión empresarial.
como de las Relaciones Públicas financieras.
162 Comunicación y Relaciones Públicas

En Estados Unidos, el 82 por 100 de sociedades mercantiles económicamente fuer-

tes y con éxito, según el INIPR, disponen de exhaustivos programas de Relaciones
Públicas con accionistas, agentes de valores, analistas, periodistas y otros.
No debemos olvidar que ya no es posible tratar con los públicos a base de intui-
ciones y presentimientos; hoy en día es necesario tratar con ellos desde una plataforma
muy cualificada, evaluando sus esperanzas, objetivos, aspiraciones, conocimientos,
apatías y prejuicios.
El público tiene que ser ganado y motivado continuamente con mensajes de sol-
vencia, reclamado en forma constante y cuidándolo, poder identificar al público objeti-
vo con la empresa nos tenemos que centrar en un programa de Relaciones Públicas bien
diseñado, ya que no sólo generará un aumento progresivo de accionistas, sino que cre-
ará lo que podría denominarse «fidelidad de marca», al identificarse el inversor con su
empresa.
Para conseguir una campaña de éxito en Relaciones Públicas, es imprescindible
realizarla de acuerdo con los objetivos de la empresa, tratando siempre de que coinci-
dan los intereses de ésta con los del público objetivo.
Si deseamos una integración perfecta de la empresa con la opinión pública, tendre-
mos que estudiar el tipo de segmento al que queremos impactar y, por tanto, deberán abor-
darse los problemas, si los hubiese, asesorando a la empresa de la manera más adecuada
para conseguir soluciones, y a la vez será conveniente conocer las razones que al mismo
tiempo llevaron a la empresa a su salida al mercado de valores y en qué le afecta.
Las motivaciones generales por las que una empresa puede encontrarse en el mer-
cado bursátil, y su relación con el público inversor a través de la estrategia de las
Relaciones Públicas, estará centrada en base a unos antecedentes.
Veamos por qué una empresa puede estar interesada en salir a bolsa, para poder enfo-
car con el rigor debido sus aspectos de Relaciones Públicas, imagen y opinión pública.
Podríamos agrupar las grandes empresas que hoy cotizan, tras una gran simplifi-
cación, en aquellas que en su día nacieron por los siguientes aspectos:

a) Para promover nuevos suministros, o servicios públicos o privados, con un gran

mercado por delante de crecimiento o expansión, indiscutible. Algunas de ellas,
en régimen de concesión o monopolio.
b) Empresas familiares, o con pocos socios, dedicadas a la industria, comercio o
servicios, y que gracias a una posterior financiación bursátil no tuvieron pro-
blemas de capitalización, o de consecución de empréstitos. Se anticipaban así
al futuro crecimiento dentro del sector, lo que les permitió continuar con su
liderazgo, competitividad y rentabilidad constante en caso de haber tenido el
mercado venta suficiente.

Debemos resaltar que son este último grupo de empresas las que mantuvieron la
principal razón de estar en el mercado de valores, pues otras sociedades, con buenos
márgenes en sus cuentas de explotación, fueron más tarde lamentablemente absorbidas
por otras, por falta de financiación o de capitalización.