2.1.

Objetivo

El objetivo de un lobby es actuar al lado de las fuentes generadoras de decisiones políticas y legislativas, con el fin de ayudar
a organizar y defender una posición empresarial e incluso de política de Estado para favorecer el crecimiento o los objetivos
de una institución, empresa o Estado. También busca ilustrar a un grupo de personas o instituciones sobre las convivencias o
limitaciones que una medida gubernamental puede suscitar en el país.

Busca suplir ese vacío que trae la actual estructura del sistema democrático en nuestros países, donde el elector toma su
decisión cada cierto periodo para elegir a sus representantes en los poderes de estado, y luego no tiene mayor participación en
la administración del país ni en la conducción del Estado, con la excepción esporádica y extraordinaria del referéndum y las
elecciones municipales o regionales.

La falta de un engranaje entre instituciones sociales intermedias, gremios de industriales, profesionales, empresarios,
comerciantes, comunidades regionales o étnicas, educadores, industriales y la estructura formal del Estado hadado origen al
incremento de esta nueva especialidad.

El individuo no ha podido intervenir de manera directa en las decisiones de la administración del país, entonces ha formado
asociaciones, instituciones o gremios, con el propósito no solo de expresar su posición y opinión frete a los problemas
económicos, políticos, sociales y culturales de la nación, sino de orientar en temas específicos y de tecnicismo reciente que
pueden ser desconocidos por los legisladores y funcionarios públicos, quienes usualmente aprecian las cosas dentro de
grandes espacios y propósitos. A veces esto impide conocer el caso concreto y su incidencia en la sociedad o un segmento de
la actividad económica.

Ello ha propiciado la necesidad de establecer vínculos y lazos entre estas instituciones sociales y la estructura burocrática del
país. El individuo que enlace esas entidades ha pasado a llamarse lobista; es decir un articulador en la aceptación más amplia
del término entre las instituciones sociales intermedias, la empresa y el Estado. Esa acción puede recaer en cualquier persona,
institución o empresa, y no necesariamente en aquellas que tienen la Parente de tal, mas aun en países todavía desarticulados
como los nuestros, pues esto generaría un status y un privilegio del que carecen los demás ciudadanos.

El lobby puede ser un mecanismo muy efectivo y rápido. Cierta vez Jimmy Carter, como presidente de EE.UU, anuncio que
estaba enviando al Congreso un proyecto de ley. Los grandes periódicos afirmaron que el proyecto sería aprobado por un
98% de los parlamentarios, pero pocos días después el proyecto era rechazado por un 85% de los congresistas, debido a una
acción fulminante de un lobby manejado por la US Chamber of Commerce. L acción fue reconocida hidalgamente por el
entonces presidente Carter como “el mayor lobby del mundo”.

La industria farmacéutica estadounidense tiene montado un permanente equipo de lobby que financia a los candidatos al
congreso y a los miembros de este poder del Estado según: The Center for Public Integrity, una ONG, la asociación de
empresas farmacéuticas Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, destino en el 2013, cerca de 120millones
de dólares para modificar el sistema de asistencia medica, logrando que el Congreso aprobara la Medicare Modernization
Act.

El Perú fue testigo también de una acción de lobby que mostro el lado vil de su articulación: caso Luchetti . En efecto, la
empresa chilena, dentro de estrategia de internacionalización, estableció en el Perú hacia 1996 una subsidiaria del tipo 100%
de capital, suscribiendo a continuación con el Estado un convenio de protección a la inversión extranjera e instalando su
planta en una zona de protección ecológica. La inversión total alcanzo la suma de 135 millones de dólares. Resulta que la
planta se instalo sin contar en su oportunidad con estudios previos de impacto ambiental, lo que llevo a la municipalidad de
Lima a entablar una serie de acciones legales ante la justicia. Ello causo un serio conflicto entre la municipalidad y el
gobierno de Fujimori, que amparo y protegió más allá de lo que haría un socio a los inversionistas extranjeros. El presidente
de Lucchetti intervino en el Perú a través de un poderoso grupo de lobby para presionar a las autoridades judiciales contra los
intereses de la comunidad representados por la municipalidad de Lima, lo que fue mostrado a toda la población a través de
los videos de la corrupción explicita.

La empresa Lucchetti entablo un trato directo con el centro del poder político y jurisdiccional con el fin resguardar sus
intereses particulares. Las grandes inversiones requieren una gran vinculación y estrecha relación con el gobierno, El
congreso y el poder judicial, por ello intervienen en la política interna para fijar reglas que los beneficie, mantener una
posición en el mercado, resguardar sus inversiones, garantizar sus aportes de capital y con frecuencia cerrar las puertas a los
competidores. La actuación del presidente de Lucchetti en un video sorprendente, pero previsible muestra la forma directa de
un lobby, sus palabras e intenciones reflejan un estilo de manejar las cosas, sobre todo dentro de un gobierno cuyas
principales autoridades establecieron una cultura prebendaría del comercio-inversión en el periodo 1992-2000 y que conto
con la colaboración de los más conocidos abogados, los profesores de las más destacadas universidades, el aliento silencioso
de la banca nacional, y los jueces más corruptos. La frase: “Yo quiero una guerra corta, sangrienta y decisiva, como se
ganan las batallas” pronunciada por su director gerente Gonzalo Menéndez, era no solo una estrategia de la empresa
Lucchetti sino una expresión de la forma de hacer lobbyng en el campo de las inversiones internacionales. El obstáculo que
tuvo Lucchetti fue la ciudadanía y su Alcalde, Alberto Andrade Carmona, quienes intentaron proteger un parque ecológico
con dolidas reminiscencias históricas.

Otro caso es el lobby que contrato Fujimori hacia 1999 en Washington D.C para mejorar su imagen frente a las fuertes
criticas del Congreso de los Estados Unidos de América e influir en los legisladores. Los defensores de su legislación en el
Perú dicen que esa fue una operación de relaciones públicas, lo que resulta candoroso, pues es imposible confundir lobby con
relaciones publicas. Estas últimas consisten en la comunicación con diversos públicos, como proveedores, clientes,
trabajadores y comunidad, no en una acción sobre el aparato del Estado para obtener leyes o medidas administrativas que
protejan o den ventaja relacionadas con los intereses y singularidades de una empresa u organización.<< El lobby se
circunscribe a una acción junto al poder público y representa un acto de influencia sobre la decisión, en cuanto relaciones
publicas se circunscribe apenas a la comunicación entre sí >> Es decir la comunicación con todos los públicos de la
comunidad, entre los cuales está también el poder político, pero no de una manera exclusiva.

Recientemente, en mayo de 2013, un demoledor esquema de lobby ejecutado por todos los gremios empresariales del Perú y
el apoyo de los medios escrito y televisivo, con escasas e insignificantes excepciones, hizo retroceder al presidente Ollanta
Humala en su decisión de que el Estado peruano adquiera la refinería La Pampilla, productora y refinadora de petróleo; una
acción en contra de los intereses nacionales y la seguridad energética, ya que es un recurso indispensable para la producción
de los servicios. Los intereses de las transnacionales actuaron a través delos gremios peruanos.

Todo ello ha hecho que el lobby merezca atención en nuestros países, desde que la universidad de Brasilia desarrollo por
primera vez en América Latina un curso de posgrado sobre la especialidad en 1995 con el ánimo de analizar este nuevo
mecanismo, y brindar información histórica sobre la formación del Estado contemporáneo y el Parlamento, los sistemas
electorales, la practica legislativa y la forma como funcionan los grupos de presión. Sin embargo, en Brasil no se ha llegado a
regular nunca la actividad. No nos atrevemos a decir que es una profesión, pues carece de una sistemática, de una
metodología académica que la forme y de principios generales y categorías que sustenten o den pautas de actuación; pero es
recomendable que quien actué como tal sea un profesional.

2.2. Los elementos de un lobby

El lobby puede ser desempeñado por una persona natural o una oficina de profesionales dedicadas exclusivamente a actuar
como tales. En esta circunstancia existe un sujeto activo de la relación comercial, que es el lobbyist, en tanto que el sujeto
pasivo está representado por los diferentes funcionarios del Estado, las entidades gremiales, e incluso la prensa escrita y la
televisión.

La forma más frecuente de organización es la de una empresa con profesionales de diversa formación académica. La
asociación u oficina de profesionales no actúa directamente defendiendo la posición de la empresa o institución social
intermedia afectada, sino más bien abogando por la posición del interés nacional y asistiendo a los productores, empresarios
o gremios supuestamente involucrados en la medida que la autoridad legislativa o administrativa está formulando o va a
promulgar determinado dispositivo legal.

El lobby individual es el caso de un profesional contratado expresamente para tal fin en una empresa; se desenvuelve de
manera particular, aun cuando puede tener un equipo auxiliar de personas, pues un lobby no se injerta en una empresa, sino
que se organiza para actuar dentro y fuera de ella. Es la persona que une a su formación empresarial la experiencia técnica
para establecer contactos que le permitan actuar dentro de un marco de negociación establecido por sus representados. Esta
forma individual puede ser contratado como consultor externo o formar parte de un grupo empresarial, en cuyo caso actuara
en relación de dependencia.

Un error frecuente cuando se empieza a estructurar el mecanismo es que se piensa que bastaría contratar una persona con
cierto brillo externo, buenas relaciones profesionales y políticas, pero sin ninguna aptitud o vocación de hombre de actuación
en foros y grupos de decisión. El brillo externo y las buenas relaciones políticas tienen la ventaja de < abrir puertas>, facilitar
el acceso a los poderes de decisión, de establecer contacto con las personas apropiadas, pero si faltan determinadas
características empresariales y profesionales dichas ventajas se desaprovecharán, el agente se verá constreñido a la relación
social sin fundamento ni argumentos. La formación empresarial justamente permite articula y justificar una posición y más
aún determinara el cuadro de relaciones que se deben mover frente al objetivo propuesto de la empresa.
Su ubicación dentro de la organización es en el nivel de asesores o de directores comerciales que orientan al directorio,
planeando la acción y articulando los contactos extensos.

En el caso de las empresas que hacen lobby en su propio país, es costumbre que tengan a más de una persona actuando a
tiempo integral en la capital y en la sede de la empresa. Generalmente esas personas asumen cargos como asesor de
proyectos especiales, director especial del presidente. Algunas empresas colocan a sus hombres de confianza en las
instituciones empresariales para que adapten las corrientes de opinión de tales gremios hacia los intereses de la corporación,
De una manera empírica, los gremios empresariales han contado con la presencia de profesionales que, desde dentro han
orientado la acción y los pronunciamientos institucionales. Así por ejemplo a menudo las cámaras de comercio que aglutinan
principalmente a intermediarias e importadores.

3. Organización

Es explicable que cualquier empresa, rama de una industria nacional, institución social intermedia, gremio o entidad, busque
siempre la supervivencia y su desarrollo. Por eso, empieza a exponer sus posiciones en foros, congresos o convenciones; pero
únicamente las muestra, no las vitaliza, no efectúa las gestiones para que sus planteamientos sean considerados cuando no
adoptados por los organismos oficiales.

Tal acción tiende a ilustrar mas que influir en los responsables de las decisiones políticas y debe ser ejecutada por un técnico
con experiencia en el diseño de una estrategia de comercialización y con una eficiente actitud de persuasión, ya sea en el
ámbito político y legal del país o en el de las esferas oficiales de un tercero, cuando se trata de una posición y también
defender sus intereses.

Un enfoque lógico para una toma de decisiones en el campo de actuación de un lobby es que el operador tenga en cuenta y
en permanente análisis cuatro elementos:

 El ambiente local.
 El ambiente jurídico, político y económico del país en donde o hacia donde actúa.
 La situación de la empresa o grupo de empresas, o de las instituciones sociales intermedias.
 Establecimiento de contactos y mantenimiento de ellos.
 Contacto y líneas de relación directa con la prensa escrita, radial y televisiva, particularmente los conductores de
programas y líderes de opinión.

3.1. Proceso del lobby

La organización de un lobby, además de las condiciones y requisitos señalados, tiene un proceso que contiene las etapas de
formación de contactos, estrategia, dinámica operativa, negociación, retroalimentación, coordinación y relación con los
medios de comunicación masiva

3.1.1. La Formación de Contactos

La primera acción es establecer la relación de personas que tienen que ver directamente con la situación de la empresa y con
la elaboración de las medidas o normas que la afecten. La actitud de contactar es un arte, mezcla de buen conversador y uso
del sentido común, que a veces es el menos común de los sentidos.

El hombre encargado a la búsqueda de la guía telefónica o al uso del libro quien es quien como modo de buscar clientes y
contacto está pasando rápidamente de moda. Es la época de potenciar y aprovechar cada ocasión, cada momento, cada
antesala. En otras palabras, establecer todos los contactos posibles en cualquier circunstancia, desde una convención con
miles de participantes hasta un paseo de vecinos. Contactar es el arte de hacer y aprovechar contactos. Es mucho más que una
técnica es el arte de percibir y aprovechar oportunidades. Cada persona es una oportunidad, es una canal para alcanzar metas
y hacer amigos. No es una práctica reciente, ya que antiguamente era uso diario de las clases privilegiadas en los clubes
exclusivos y en las reuniones de los grupos de poder. Ahora se han democratizado los clubes exclusivos y en las reuniones de
los grupos de poder. Ahora se han democratizado los clubes y los puntos en que se pueden reunir las personas son cada vez
más plurales: en el lobby de los hoteles, los aeropuertos, las salas de exhibición, los bancos y los ministerios. Las personas se
encuentran en todos los lugares: las zonas exclusivas son tales solo por el precio de su ingreso, ya que los cargos o títulos
hereditarios han caducado definitivamente. Dentro de cualquier empresa, el funcionario que quiere destacar sabe que hacer
buenos contactos lo coloca en posición de ventaja.
En esta época, al contrario de las estructuras sociales privilegiadas y de las jerarquías, los contactos son base de poder y
responsabilidad. Cuando una persona hace contactos, desafía la jerarquía, pues en un lugar de empezar por la vía formal, se
va directamente a la fuente del poder o de la información. El contactar es un nuevo estilo y modalidad en la conducta de los
hombres de negocios y permite fijar los puntos de información a partir de los cuales va a actuar como lobby. No olvidemos
que una red de buenos contactos constituye la forma más eficaz de llegar a quienes toman las decisiones. El contactar es un
medio de canje de información muy adecuado para nuestra era empresarial.

El empresario es un mercado internacional dinámico, oscilante y difícil debe tener a su disposición la información suficiente
y oportuna para reaccionar ante esos cambios. La mayoría de negocios y datos en un mercado externo son originados por
recomendación de terceras personas.

3.1.2. Estrategia:

La estrategia no es el camino destinado a conseguir el objetivo u objetivos que interesan a la empresa o grupos de empresas
(es más frecuente hablar de rama de la producción nacional), o a un país determinado. Luego, es necesario precisar los
objetivos para la colocación de productos, asi como el objeto de la acción, teniendo en consideración las diferentes barreras y
obstáculos que hay en el país de destino de la exportación o en el receptor de la inversión.

El planteamiento de la estrategia lobby involucra, además, la alienación de determinados medios como la mass media
(MEDIOS DE COMUNICACION), el medioambiente interno ( del país donde se actúa), el análisis de las posiciones
políticas de los aliados o de los oponentes. Después de ello es que se fijaran las normas estratégicas.

3.1.3. DINAMICA:

En esta etapa se empieza a instrumentalizar y concretar los objetivos de las transnacionales, el estado o los gremios que
demuestren la voluntad y aceptación al importador o país inversor. Esto significa exponer la posición integral del país
exportador, incluso la forma en que se apoya a las empresas, para desvirtuar aquella falacia de generalización de que todos
los países de américa latina están subsidiando a sus productores y propiciando las exportaciones de sus mercaderías a precios
de DUMPING.

La estrategia puede diseñarse tiendo los puntos de información precisos y conociendo a sus generadores. “ el lobby identifica
los caminos alternativos para ubicar en el área gubernamental a los responsables que puedan ayudarlo en la solución de los
problemas o dificultades”. Pero también señala las rutas en el área de los consumidores como un aliado para justificar la
permanencia de una mercancía en un mercado externo; asi como hurga en el área de los comerciantes (importadores) e
incluso en la de los exportadores; pues las restricciones que bloquean un mercado externo pueden ocasionar replicas en el
mercado de los vendedores afectados.

3.1.4. La Negociación

Es la etapa de la intervención directa para conseguir un objetivo propuesto; aquella en la cual el lobby prepara, desde el lugar
de la negociación, el número de los intervinientes y la oportunidad de actuar.

el aspecto externo debe merecer atención preferente: no es lo mismo negociar a puerta cerradam en una mesa de estructura
tradicional, que hacerlo en un aula universitaria o en un restaurante. El lugar condiciona o predispone al individuo.

Se recomienda que el sujeto activo en la operación tenga una actitud mental positiva, agudice sus percepciones y trate de
registrar todo lo que se diga o haga.

Ello significa que ha de desarrollar una aguda percepción para captar los detalles de la negociación y sacar pre conclusiones
que le permitan seguir avanzado en los objetivos.

Las técnicas de comunicaciones también son un buen instrumental para conseguir objetivos en la operación. Asi, es
recomendable:

 Usar los instrumentos de comunicación apropiados.

 Dejar claros sus conocimientos y planteamientos.
 Usar un lenguaje simple preguntar constantemente
 Repetir los temas o puntos de interés y hacer un sumario de la ya resuelto.
La actitud de solicitar, al calor de la emoción, la supresión o extinción de determinadas leyes, va perdiendo actualidad por la
carencia de efectos reales. En el campo de la relación comercial cada vez gana terreno la política del back to back, de las
contraprestaciones reciprocas. El empresario no puede pensar que solo va a exportar, que solo va a vender, asi como lo
importador tampoco puede mantener su posición de que únicamente va a comprar. Esa será la culminación de un contrato,
pero en la realidad se dan otras consideraciones, como el dominio del mercado, el posicionamiento de líneas de productos, e
incluso factores geoestratégicos y geopolíticos. No olvidemos que muchas empresas transnacionales tienen un volumen de
ventas que a veces es igual al PBI de cualquier país latinoamericano, de tal manera a que el ánimo mercantil puede llevar
consigo, también, el control de las fuentes de producción o el dominio tecnológico.

En las relaciones comerciales, las partes tienen que vender y comprar no tanto en el puro sentido contractual, más si en el
genérico de que se los importadores me dan algo se tienen que llevar alguna cosa de vuelta, aun cuando no sea en la misma
proporción o equivalencia. Ese es el estilo de la negociación comercial. Entender que las dos partes están efectuando un
negocio mutuamente provechoso.

La negociación es la parte básica en la operación comercial de un lobby pues ella permite aproximarse a los segmentos de la
decisión política y administrativa que tenga que ver con el incremento o detrimento de una operación comercial de
exportación, inversión o desarrollo de la propiedad intelectual.

No es posible concebir un lobby que no tenga capacidad de negociar una posición frente a cualquier nivel de decisión de
política o legislativa comercial. La argumentación reside en la naturaleza de toda gestión.

Durante la negociación, el operador entra en el análisis del problema concreto de la operación de comercio internacional, ya
que es principalmente la apertura de canales de comunicación con el negociador, una vez que estos son fluidos, se entra
cómodamente a un periodo de negociación.

La actuación de un lobbyist esta razón de una organización. Si es un grupo de empresas o es el propio estado es que está de
por medio, serán distintas las presiones que experimente. El tiempo, el periodo o margen que posee el negociador, para
obtener resultados es otro factor que conviene ponderar.

RETROALIMENTACION

En esta etapa las empresas reciben información directa de las posibles limitaciones que se están esbozando es un mercado o
de las medidas que puedan perjudicar la ampliación de uno ya conquistado. Consiste en establecer una línea directa de
información e inteligencia comercial sobre medidas que afectan a los productos o a la inversión en un mercado externo.

Esta es tal vez la etapa más importante, pues permite adecuar la estrategia esbozada inicialmente con las nuevas
contingencias del mercado o las decisiones políticas en el país en el cual se esta operando. Esta etapa puede economizar
mucho dinero a las empresas, pu87es permite ver donde va a apretar y tomar la medida de adaptación cuando no de
sensibilización en el momento preciso, y en las jerarquías administrativas convenientes.

Los canales de comunicación y la relación funcional deben estar definidos, para permitir al agente dinámico en esta
operación actuar oportunamente y a partir de datos precisos. Incluso sería aconsejable establecer una relación específica.

COORDINACIÓN EMPRESARIAL

La coordinación permite que el lobby reciba información del área de producción y diseño para adaptar el producto a las cada
vez más exigentes barreras técnicas. El conocimiento y rapidez en la adaptabilidad del producto a determinadas exigencias
puede reducir los costos de exportación, asi como plantear la reducción de los aranceles para penetrar o permanecer en
mejores condiciones. Un ejemplo es la exportación de confecciones, sobre la que ya ha recorrido un buen camino la mayoría
de los países de la región y que para todos los países industrializados significa una variedad de artículos con distintos tipos
aranceles. Los adornos u ornamentos en un vestido cualquiera representan aranceles diferentes y, en varios casos, aislados.
Para el caso concreto de los jeans o pantalones de mesilla, como se conocen en México y Guatemala, el bolsillo trasero se
compone de un diseño (hombre, marca o símbolo) que para los países industrializados (en razón de su explicito régimen de
propiedad industrial) es un aditamento un ornamento sujeto a un arancel más elevado que el de un jean corriente. Pues bien,
un buen lobby logra transmitir este detalle a su empresa para buscar la calificación aduanera que no grave con altas tarifas al
producto. Una de ellas puede ser exportar sin ornamento y que luego lo añada el importador en el mercado comprador. La
otra que parece el más ingeniosa y que hicieron algunos productos del Brasil fue contornar el problema. A su, en lugar de
hacer simplemente el dibujo u ornamento, ejecutaron el mismo diseño como si fuese una costura, uniendo la parte superior
del bolsillo con su extremo inferior. Entonces, en ese momento, se trata de una costura y no de un diseño.