SEMANA 2

PARTE 1: LAS
TÉCNICAS PARA EL
ANÁLISIS DEL
ENTORNO DE
NEGOCIOS

Profesor:
Isaac Wachnovetzky Lulka
UNIDAD 2. ANÁLISIS DE MERCADOS Y
OPORUNIDADES DE NEGOCIO EN
EL ÁMBITO DIGITAL

1. Introducción

Las técnicas o modelos para el análisis de negocios, son herramientas útiles

que auxilian para que el profesional de mercadotecnia comprenda el entorno
organizativo y, de tal forma, logre crear las estratégicas necesarias para la
empresa. La realidad es que existen bastantes métodos de análisis del entorno,
sobresaliendo algunas que esta semana analizaremos.

Dada la incertidumbre asociada a los problemas de las estrategias de

mercadotecnia, el primer elemento clave es recopilar información sobre el entorno
de la empresa, esto se hace mediante las técnicas de investigación de mercados.
La información debe ser puesta en contexto y analizada para determinar la
situación de la empresa. Solo entonces podremos plantearnos objetivos
alcanzables y determinar el curso de acción más apropiado para alcanzar dichos
fines. Existen muchas vías para encarar el problema, algunas más heurísticas e
intuitivas, otras basadas en modelos matemáticos más formales. Esta semana nos
centraremos en el enfoque de escuela de negocio.
 A estas consideraciones también debemos sumarle una reflexión sobre los
recursos y capacidades internas de la empresa.

2. Las 5 fuerzas de Porter

En 1980, un profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard
llamado Michael E. Porter, publicó un influyente libro titulado “Competitive Strategy:
Techniques for analyzing Industries and Competitors”, donde proponía un marco
para el análisis estratégico del micro-entorno de la empresa. A este marco se le
denomina habitualmente como el Modelo de las 5 fuerzas de Porter. La razón es que
Porter considera que el éxito a largo plazo de una empresa en un mercado
competitivo (o incluso en un segmento), depende en gran medida de la situación de
la empresa con respecto a cinco fuerzas fundamentales que determinan su poder
negociador con respecto a los otros agentes del micro-entorno.
Estas fuerzas están representadas en la siguiente figura:

Competencia
actual o
directa

Poder de
negociación Competencia
de los potencial
proveedores Las 5
fuerzas de
Poter

Poder de
Amenaza de
negociación
productos
de los
sustitutos
clientes
 A continuación, se explica el efecto de cada una de estas fuerzas con más
detalle:
Competencia actual o directa: Nuestra empresa tiene ventaja si hay
diferenciación de producto (y sus productos son preferidos a los de la
competencia por un número suficientemente alto de consumidores), o si los
costos son más bajos que los de nuestros competidores, estaremos en mejor
situación para afrontar la competencia. Por el contrario, es más difícil competir
en un mercado o segmento en donde los competidores, estén muy bien
posicionados, sean más numerosos y los costos fijos sean más altos, pues
frecuentemente habrá guerras de precios, campañas promocionales agresivas.
También será más difícil en mercados homogéneos, con pocos segmentos en
mercados con bajo crecimiento.
 La rivalidad aumenta cuando hay
costos fijos elevados o los competidores
tienen una alta capacidad de producción
instalada (a las empresas les interesa un
nivel de producción y ventas elevado), o
si los costos de almacenamiento del
inventario son elevados (hay un mayor
incentivo a colocar el stock). La rivalidad
también aumenta si para los clientes no
hay costos de transferencia por cambiar
de productos. También se observa mayor
rivalidad cuando hay fuertes barreras a la
salida del mercado.
 Nosotros, como profesionales de mercadotecnia, debemos estudiar quienes
son los competidores, cuáles son sus fortalezas y debilidades, cuales son sus
objetivos y cuales sus patrones de reacción ante nuestras acciones, aunque puede
no tener un patrón o reaccionar aleatoriamente, reaccionar con debilidad o de
forma agresiva.

El análisis de la competencia debe ponerse en perspectiva con el tamaño del

mercado (volumen de ventas global, rentabilidad, ubicación y otras características
que pueden afectar la valoración de la actividad competitiva).
 Competencia potencial: Se refiere a la facilidad de entrada de nuevos
competidores. Un mercado será menos atractivo, si las barreras de entrada son
fáciles o no de franquear por nuevos participantes. Si existen barreras a la
entrada, la empresa ve reforzado su poder.

Las barreras de entrada más usuales son:

 Economías de escala, que hacen más productivas a las empresas que ya
producen volúmenes elevados frente a las que quieren entrar.
 Diferenciación del producto, especialmente si va acompañada de lealtad hacia
las marcas establecidas, que hace que prefieran no cambiar sus proveedores.
 Si es difícil acceder a los canales de distribución, ya que las nuevas empresas
pueden necesitar desarrollar un canal nuevo.
 Otras desventajas relacionadas con los costos o la producción, como
tecnología protegida, ubicación o subsidios y también influye la política
gubernamental.
 Amenaza de productos sustitutos: Por productos sustitutos se entiende la
intersección de un conjunto de tecnologías con una función básica y un grupo de
compradores similar. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos
sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la empresa. La empresa tendrá mayor poder cuando hay
pocos productos sustitutos, la protección está garantizada mediante patentes, o
tiene ventaja tecnológica de sus productos frente a los sustitutos. También si
cambiar el standard tecnológico, tiene costos para el consumidor debido a
incompatibilidades.
Ante este tipo de debilidad, la defensa habitual, ha sido construir barreras de
entrada, alrededor de una fortaleza que tuviera la empresa y que le permitiera,
mediante la protección que le daba esta ventaja competitiva y obtener utilidades
que luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para poder financiar una
guerra de precios o para invertir en otros negocios.
 Poder de negociación de los clientes: Un mercado o segmento del mercado
será menos atractivo cuando hay pocos clientes, que concentran todas las
compras, o los clientes están muy bien organizados. A mayor organización de los
compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios,
de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendrá una reducción
en los márgenes de beneficios. El poder de los clientes aumenta especialmente si
se integran hacia atrás (adquieren parte del canal de suministro). Tienen más
poder los clientes que compran un volumen de ventas elevado.

El poder de los clientes también

aumenta cuando el producto tiene más
sustitutos, si el producto no es muy
diferenciado, o si su calidad no es
particularmente importante para el cliente.
También si para el cliente tiene un costo
bajo cambiar su proveedor, o cuando un
cliente tiene un buen conocimiento del
mercado.
 Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del
mercado será menos atractivo cuando los proveedores están concentrados y
tienen recursos para imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido, si
hay integración del proveedor hacia adelante (el proveedor adquiere parte de su
canal de distribución), si el producto del proveedor, el factor productivo, es
diferenciado y/o es muy importante para nuestra empresa. Tiene pocos
sustitutos, tienen alto costo o peor calidad.
3. El análisis PESTEL

El macro entorno está formado por las fuerzas que pueden influir en la
situación de la empresa, pero que no forman parte de la industria. Entre ellos, se
encuentra el análisis PESTEL, iniciales de las palabras que incluyen los factores:
 Factores políticos: Son las leyes y grupos de
influencia que restringen o influyen en la toma de
decisiones de la dirección de la empresa. Aquí se
incluye la influencia de las normativas
supranacionales, nacionales o locales, también el
peso de los lobbies o grupos de presión, que trabajan
en centros de poder político para influir dichas leyes,
incluyendo a las asociaciones de consumidores, que
pueden defender los intereses de las empresas,
clientes o de otros agentes.
Factores económicos: Afectan el
comportamiento de compra de los
consumidores y su poder adquisitivo. A
menudo las empresas diferencian entre
distintos grupos de consumidores, según su
poder adquisitivo, y la situación de una
empresa puede depender de si la economía
está en una fase de recesión / crasis o una
fase de crecimiento.
 Factores socio-culturales: Son los que afectan
a los valores básicos de la sociedad, percepciones,
preferencias y comportamientos. El entorno
cultural de cada sociedad que delimita las
condiciones aceptables por parte de sus
miembros. En su gestación influyen múltiples
elementos sociales como la familia, los medios
informativos, el estado y otros grupos sociales a
través del sistema educativo. Entre los factores
culturales podemos incluir factores éticos, y las
exigencias de que empresas y corporaciones se
comporten de un modo socialmente responsable.

Factores tecnológicos: Influyen en la

posibilidad de encontrar nuevas
oportunidades, por ejemplo, de crear
nuevos productos o innovaciones, con
mejoras en la calidad o en los costos.
 Factores ecológicos: Cambios en la
valoración de los recursos naturales, ya sea
porque se requieren como inputs de
producción, o porque la regulación
medioambiental lo exija, o por una mayor
sensibilidad hacia el bienestar del medio
ambiente por parte de los consumidores,
pueden afectar las actividades de la
empresa.

Factores legales: Nuevas políticas de

empleo, leyes regulatorias del empleo,
legislaciones anti monopolio, etc.
Constantemente aparecen nuevas
regulaciones con respecto al comercio
internacional, que cambian la logística y por
ende los costos den los productos de la
empresa.
4. El análisis FODA
Normalmente, tanto el análisis detallado del micro-entorno, del macro-
entorno y de la situación interna de la empresa, pueden sintetizarse en un
documento global en donde se detallan las fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas, el cual denominamos ANÁLISIS FODA, por el acrónimo de cada una
de las iniciales de cada uno de los aspectos considerados. En países anglosajones
se utiliza la expresión Swot Analysis (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and
Threats). La idea de este análisis fue desarrollado por autores de Harvard Business
School en los años setenta.

En esencia este análisis resume muchas

de las ideas mencionadas en los enfoques
previos, de modo que podría considerarse
una síntesis de ideas. Esencialmente las
fortalezas y debilidades se orientan hacia el
interior de la empresa, mientas que las
amenazas y oportunidades, al entorno
exterior. Está particularmente orientado
hacia el diseño de estrategias.
 Oportunidades:
Son aquellos escenarios que pueden
Fortalezas:
permitir a la empresa a mejorar su
Aspectos positivos en la empresa, para
situación o disfrutar de una ventaja
afrontar sus tareas. Normalmente son
competitiva; por ejemplo, la apertura
capacidades; por ejemplo,
del comercio internacional, baja en
capacitación de los recursos humanos,
aranceles, permite acceder a nuevos
altas tecnologías, gran ambiente de
consumidores en otros países. Otros
trabajo, alta remuneración, buena
ejemplos serían una nueva regulación
calidad, experiencia.
gubernamental, falta de competencia
o una competencia débil, etc.

Se refiere a situaciones potencialmente
Debilidades:
Aspectos negativos en la empresa, que
puedan afectar su desempeño.
Ejemplos, salarios bajos, mala situación
financiera, baja capacitación del
personal, poca capacidad gerencial,
mala calidad del producto, etc.
Amenazas:
desfavorables para la empresa y que
tienen una probabilidad razonable de
afectación a su operatividad.
Normalmente es un escenario que
reduciría la posición competitiva de la
empresa. Ejemplos, un nuevo
competidor, cambios políticos o
económicos, recesión o contracción
financiera.
5. La matriz FODA
¿Qué sucede una vez que hemos hecho nuestro análisis FODA? En primera
instancia parecería que únicamente realizamos una lluvia de ideas para conocer
la situación de la empresa tanto en su interior, como en su entorno, pero no es
así. A continuación se debe desarrollar la llamada Matriz FODA. En esta, se
recogen de manera clara y concisa las principales fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas identificadas en el análisis. Existen varios formatos de la
matriz FODA. Uno de los más utilizados es el a continuación encontrarán:
 No solo se enumeran los hallazgos del análisis, sino que además sirve de
guía para la definición de la estrategia en la siguiente fase al indicar dentro de la
matriz como utilizar las fortalezas de aprovechar una oportunidad o superar una
amenaza (cuadrante 2 y 3) y que debilidades hay que corregir para aprovechar
una oportunidad o superar una amenaza (cuadrante 1 y 2). Por supuesto la
empresa no tiene que necesariamente corregir todas sus debilidades, ni tampoco
explotar todas sus fuerzas. La pregunta clave consiste en determinar qué
actuaciones realmente interesan a la empresa.

6. Análisis de escenarios. El road map

Una adecuada estrategia de mercadotecnia digital debe iniciar con un road

map, literalmente el mapa del camino. Por medio de este comenzamos a tomar
decisiones corporativas estratégicas para posteriormente pasar a la parte
operativa.
Roadmap:
Análisis de la empresa Análisis digital
Recopilar datos empresariales, Realizar análisis de la competencia en
Identificar el mercado objetivo de la redes sociales (Facebook, Twitter,
línea de productos y evaluar la Instagram, Pinterest), y plantear
actividad presente de la marca en redes estrategias digitales para posicionarnos
sociales, en el mercado.

Planteamiento de estrategia Desarrollo de estrategias

Definir los objetivos de la campaña, los Desarrollo de las estrategias y tácticas y
canales interactivos y las tácticas con su calendarización.
base en el público objetivo.

Presupuesto
Realizar un presupuesto para cada una
de las estrategias.
PARTE 2: TENDENCIAS Y ANÁLISIS
DE MERCADOS EN
MERCADOTECNIA DIGITAL
1. Tendencias locales y globales de la mercadotecnia digital
Entrando de lleno a la mercadotecnia digital, es importante que
conozcamos algunas cifras sobre el perfil del consumidor, más en
concreto, sus hábitos:

2. Tendencias de mercadotecnia digital general para aplicar de

inmediato.
Con base en lo visto en el anterior inciso, hemos dicho que la
mercadotecnia digital es la rama de la mercadotecnia que más rápido se
mueve, que tiene mayores cambios y el que cada vez plantea más
campos para la innovación. Es importante conocer algunas de las
tendencias más críticas para este y el próximo año. Como profesionales de
mercadotecnia, es importante saberlas e incluso dominarlas, ya que con
ellas saldremos adelante en este mundo digital y nuestro trabajo será más
apreciado.
 Inteligencia artificial.

Todos hablan de inteligencia artificial (IA) pero pocos la entienden. Piensa

en la IA como un grupo de computadoras que pueden analizar las cosas
rápidamente. Son capaces de comprender mejor los comportamientos y
patrones al pasar por los datos.

Puedes utilizar la IA para tareas como rastrear tus bases de datos y

proporcionar información a tu equipo. Por ejemplo, podrías aprovechar IA
para encontrar prospectos que se parezcan a tus clientes existentes o
escanear conversaciones en redes sociales para proporcionarle información
en tiempo real sobre tus competidores.
 Chatbots
Para 2022, se estima que los chatbots
ayudarán a las empresas a ahorrar
más de $ 8 mil millones por año.
Chatbots puede ayudarte con las
tareas de servicio al cliente y
relacionarse con sus diversos
sistemas para responder preguntas
repetitivas de los clientes, como por
ejemplo: "¿Cuándo se entregará mi
pedido?" "¿A qué hora es mi cita?"
"¿Dónde están ubicados?"
Los bots también se pueden usar
para buscar prospectos, programar
citas de ventas y ayudar a hacer
compras.
 Altavoces inteligentes y audio.
¿Quién ha oído hablar de Alexa? Le preguntamos al
dispositivo muchas preguntas (cosas que hacer,
recetas, etc.) y ordenamos las cosas en segundos. Creo
que la voz seguirá siendo el siguiente disruptor.
Para capitalizar esta tendencia, debemos optimizar el sitio web de la empresa,
para la búsqueda por voz. Para hacer esto, debes entender lo que buscan tus
prospectos. Tenga en cuenta que las consultas de audio son conversacionales y
más largas. Un prospecto que busca un restaurante no diría: "Alexa, restaurante",
pero algo como: "Alexa, ¿qué restaurantes están sirviendo la cena ahora?"

El segundo paso es incorporar esas preguntas y frases en su sitio web. Cree una
sección de preguntas frecuentes y responda todas las preguntas que descubrió.
También puede escribir publicaciones de blog sobre los diversos temas y
preguntas, pero la mejor manera es incorporar naturalmente las frases
particulares. Si estuviera optimizando para "restaurantes que sirven la cena
ahora", podría escribir un contenido que diga: "Servimos la cena de 5:00 a. m. a
10:00 p. m., de lunes a sábado". Esto sería recogido y le permitirá clasificar más
alto con la búsqueda por voz.
 Comunicación influencer local.
Si bien el marketing influyente no es un tema nuevo, el enfoque en los
influyentes locales sí lo es. A menos que ejecutes una marca global masiva
o un negocio de comercio electrónico, lo más probable es que tu
comercialización sea principalmente local.

Si bien es genial que una persona influyente o una celebridad respalde tu

producto o servicio a tus millones de fanáticos sociales, puede ser de corta
duración. Intenta asociarte con personas influyentes locales y arma
campañas y promociones a largo plazo.

Haz una lista de los principales factores de

influencia en el mercado. Echa un vistazo a
podcasts, Facebook, Twitter, YouTube,
Snapchat, Instagram y otras plataformas.
Síguelos primero, y aprende sobre ellos y
su marca. Luego, sal con un mensaje
casual y comienza una conversación.
 Video en vivo

El video aún está en la cima del marketing de contenidos. Lo único

mejor es el video en vivo. Ponte en los zapatos de tus clientes. ¿Qué
te gustaría experimentar de tu empresa? Piensa en los recorridos
tras bambalinas de tu oficina, demostraciones / lanzamientos de
productos, preguntas y respuestas en vivo, etc.
Hay dos pasos de acción clave para
mover la aguja con video en vivo.
Primero, es importante crear una
estrategia de contenido robusta. La
estrategia favorita en general es
simplemente sentarse por una hora o dos,
tomar algunas notas adhesivas y solo
hacer una lluvia de ideas. ¿Cuáles son
todas las cosas que tus clientes
encontrarían útiles, o divertidas? Haz una
lluvia de ideas y genera ideas.
Ten en cuenta que el video debe ser tu punto de partida, pero estos
activos pueden aprovecharse en múltiples plataformas y convertirse
en otras formas de contenido (audio, blogs, documentos técnicos,
infografías, redes sociales, etc.).
El segundo paso es elegir la plataforma en la que deseas centrarse:
Facebook Live, YouTube Live, Instagram Live, Periscope o incluso
Livestream.com. En este momento, lo más usado es que se centren
más en YouTube Live e Instagram ya que el espacio está menos lleno.
Mantén tus videos divertidos, atractivos y crea experiencias a lo largo
del camino.
3. Identificación de mercados atractivos y análisis de industrias y
ventaja competitiva.

Debemos regresar a la pregunta que nos hicimos al inicio de nuestro

estudio; concretamente a la primera semana: ¿On-line u Off-line?
¿Cómo podemos identificar nuestro mercado digital?
Demasiada gente piensa que el mercado de las tiendas físicas está
cerca de desaparecer; la realidad es que eso dista bastante de que sea
un hecho. En este 2019 y en 2020, las ventas minoristas serán en una
proporción de 4 a1 mayores que las ventas e-commerce, aunque esta
tendencia irá cambiando año con
año sin ser un cambio
demasiado dramático. Lo ideal,
desde luego es combinar ambas
ventas para crear una plataforma
on y off line de primer nivel.
¿En donde se encuentra entonces la clave para dar con un mercado
atractivo? En la generación de experiencias hacia el cliente y/o
consumidor, a quienes se les presente una oferta de valor, que lo
motiven a la compra.
No quisiera confundirlos más, pero existen mercados en donde 2
competidores con condiciones empresariales similares e incluso con
ventas parecidas, uno de ellos desarrolla su estrategia de promoción
básicamente en medios electrónicos, mientras que la otra empresa lo
hace más que nada en medios tradicionales.
Por ejemplo, Mercedes Benz realiza más de su comunicación de
producto On-line, mientras que su competidor BMW, en el segmento
de autos deportivos de lujo, sigue recurriendo a la publicidad
tradicional u Off-line, a pesar de que ambos van prácticamente al
mismo mercado. Luis Cervantes, Director de cuenta de Grupo Prom
comenta que “uno de los graves errores en los que frecuentemente
caen los nuevos especialistas en marketing, es pensar que el mundo
digital es la solución para todas las estrategias y necesidades de las
marcas, descuidando por completo el punto de venta físico.

En resumen, como también comentó un profesional de

mercadotecnia en relación a las plataformas digitales, “si no lo
hacemos nosotros (refiriéndose a su empresa), alguien más lo hará”.
El asunto es detectar ese mercado y de qué manera afrontarlos.
4. Selección de segmentos de mercados atractivos.

Un segmento atractivo de mercado es

aquel que reúne ciertas características de
valor agregado y que eventualmente
ofrecen ventajas a nuestra empresa que
causarán ganancias al negocio. Por
medio de esta segmentación, se toma un
mercado grande y se desglosa en nichos o mercados más pequeños
con la cualidad de la homogeneidad. Un profesional de
mercadotecnia debe tener la habilidad para reconocer dicho
mercado, segmentarlo en pequeños mercados o nichos y tomar ese
punto de partida para llevar a cabo sus estrategias de
mercadotecnia digital. Los principales conceptos del segmento de
mercado son las siguientes:
a) Tamaño del mercado. b) Crecimiento inminente.
Como ya lo mencionamos, Acorde al inciso anterior, el
debe tener cierta potencial que debemos
homogeneidad. Toda buscar en un mercado es
acción que realizamos a que este tenga capacidad y
nivel tecnológico, ya sea recursos para crecer, lo que
redes sociales, lo haría eventualmente un
E.Commerce, páginas web, segmento más atractivo.
correos electrónicos, etc.,
es preferible que se dirija
a un mercado no amplio.
Quizás esa época ya pasó;
en la actualidad, los
mercadólogos ya buscan
mercados potencialmente
más grandes.
5. Diferenciación y posicionamiento de mercado meta.
Antes que cualquier cosa, entendamos lo que es un mercado meta:
es un conjunto de clientes, consumidores y/o compradores que
comparten deseos y necesidades. La primera pregunta que debemos
hacernos en la empresa es: ¿a qué clientes servirá mejor nuestra
empresa? Precisamente, la selección del mercado meta consiste en
la evaluación del atractivo de cada segmento de mercado, con el
objeto de elegir uno o más segmentos para entrar en ellos, sobre
todo con base a su diferenciación y a su posicionamiento en el
mercado.
Los factores en los que la empresa debe estar más atenta de los
mercados meta son su tamaño, su velocidad y potencial de
crecimiento, el atractivo estructural del segmento y los objetivos y
los recursos con los que cuenta nuestra empresa para atenderlos.
Un tip o consejo: nunca entremos a un mercado meta, por
atractivo que sea, si no contamos con la certeza de poder otorgar
valor al cliente.

Ahora recordemos los cuatro niveles a los que se puede llegar en

un mercado meta:
I. Mercadotecnia indiferenciada. O sea atender a todo el
mercado con una sola oferta

II. Mercadotecnia diferenciada. Es decir, la empresa decide atacar

a varios segmentos de mercado, diseñando diferentes ofertas
para cada uno de ellos.

III. Mercadotecnia concentrada. En vez de ir tras de una pequeña

parte de un gran mercado, la empresa persigue una gran
parte de pequeños segmentos.

IV. Micromarketing. Es una práctica en al cual se personalizan los

productos al gusto de cada persona.
Estimado alumno: en estas dos semanas nos hemos adentrado a la
tarea de reconocer los primeros pasos para crear una plataforma
digital, así como un plan estratégico de mercadotecnia. Hemos
estudiado los ejes rectores de la planeación estratégica y su
importancia. Detallamos que tipo de decisiones se deben tomar a nivel
corporativo en donde se encuentre implícita la mercadotecnia y la
orientación hacia mercado, producto, etc.
Analizamos varias herramientas importantes para buscar las
oportunidades de negocio, como las fuerzas de Porter, el análisis y la
matriz FODA y el modelo PESTE. Finalmente, mencionamos tendencias
digitales, así como selección de segmentos y de qué manera atacar los
mercados meta.
Ahora ya estamos listos para adentrarnos en el mundo digital y, más en
concreto, la elaboración de estrategias que terminen por llevarnos al
diseño del Plan de mercadotecnia.