Capítulo 8: El establecimiento del precio con orientación al mercado

1. ¿Por qué podría variar el enfoque de los fabricantes de ordenadores a

la hora de fijar sus precios, desde una orientación costes hasta una
orientación mercado?
Porque éste enfoque de establecimiento de precios, basado en los costes de
fabricación, tiene sus carencias. En primer lugar, ignora lo que los clientes
estarían dispuestos a pagar para cada nivel de prestaciones de los productos.
En segundo lugar, este enfoque no tiene en cuenta la relación entre las ofertas
de la competencia, las necesidades de los clientes y sus disponibilidades
económicas.
El establecimiento de precios basado en el mercado parte del análisis de los
clientes, de la competencia y del posicionamiento de la compañía. Partiendo de
las necesidades de los clientes, de su sensibilidad al precio, de los productos de
la competencia y de las fortalezas del propio producto, se establece un precio
que ofrezca un valor superior al que plantea la competencia.
2. ¿En qué medida el conocimiento del comportamiento de los clientes y
de la competencia influye en la definición de las estrategias de
precios?
Una empresa con una fuerte orientación hacia los clientes puede creer que
está aplicando el sistema de precios basado en el mercado, pero si no tiene un
profundo conocimiento de la competencia, la empresa no puede definir con
seguridad su precio. De la misma forma, la empresa centrada en los precios de
la competencia, pero que ignora las necesidades de los clientes, practicará un
sistema de precios reactivo hacia la competencia.

3. ¿Por qué razón el grupo aeroespacial de la empresa GE, a la hora de

decidir su precio para presentarse a un concurso de las fuerzas aéreas
americanas, podría priorizar el sistema de costes al sistema de
mercado?
El establecimiento de precios basado en el mercado comienza con una buena
comprensión de las necesidades de los clientes y de los beneficios que nuestro
producto proporciona, en relación con los beneficios ofrecidos por la
 competencia. El precio se establece partiendo de las expectativas de beneficios
percibidas por los clientes, poniéndolas en relación con los beneficios que
ofrecen los productos de la competencia, y tratando de ofrecer unas
expectativas de valor superiores. De esta forma, el precio se establece de cara
al mercado, y no en la fábrica o en el departamento financiero.
4. ¿Cómo podría fijar su precio un fabricante de equipos de movimiento
de tierra, poseedor de una productividad superior, utilizando el
concepto de valor económico?
Analizando los distintos costes de utilización de un producto, la empresa puede
ofrecer ahorros atractivos (valor económico), manteniendo un precio superior a
la competencia. Si se utilizara el sistema de establecimiento de precios en base
al valor en uso del producto, el valor económico para el cliente y el precio del
producto deben establecerse en relación con lo que el cliente percibe como
ahorros atractivos, y no en base a los costes de fabricación y de marketing del
producto. Los clientes están interesados en los ahorros para sus empresas, o
valor económico, y cuanto mayor crean que es su ahorro, más atractivo será el
producto. En el establecimiento de precios en base al mercado, los costes y los
márgenes son problema de la empresa y no del cliente.
5. ¿Cómo afrontaría la fijación del precio para un coche deportivo Lexus?
¿Qué elementos del valor percibido por los clientes serían importantes
a la hora de fijar un precio basado en el mercado?
Otra variante del establecimiento de precios en base al mercado, es partir del
valor percibido por los clientes. El valor total de los costes percibidos lo
integran el precio, las condiciones de pago, y todo el conjunto de costes,
diferentes del precio, que supongan un coste para la empresa adquirente. La
diferencia neta entre el valor total percibido y los costes totales percibidos es lo
que se denomina valor percibido por el cliente. En el caso de un coche
deportivo de esta reconocida marca Lexus, definitivamente su nombre ya le da
un alto valor, por otro lado las diferentes formas de pago, entrega y facilidades
que podamos ofrecer se convertirán en un importante factor a la hora de
confirmar la transacción.
6. ¿Utiliza la empresa de ordenadores Compaq una estrategia de fijación
de precio basado en costes? ¿Por qué? ¿Cuál es la lógica que apoya
esta estrategia?
La fijación del precio comienza con el coste de producción y el margen
deseado. En base a estos elementos se establece un precio, y se vende el
producto a los canales de distribución. Éstos le incorporan un porcentaje, por el
desarrollo de sus funciones, que les permite conseguir su margen deseado.
Esta última cifra es la que el consumidor ve en el mercado. La empresa
Compaq utiliza una estrategia de fijación de precio basado en costes, porque
en aquellos mercados en los que la diferenciación de los productos es mínima,
la fijación de precios en base a los costes se presenta como una alternativa
razonable a la fijación de precios orientada por el mercado.
7. ¿En qué medida los tres segmentos definidos en el texto para el
mercado de teléfonos móviles, contribuyen a aportar valor a los
integrantes de cada uno de los segmentos?
Los clientes del segmento, «Úsalo cuando lo necesites», son usuarios
esporádicos, que utilizan el teléfono de acuerdo con sus necesidades. En
consecuencia, su utilización varía mes a mes. Un plan flexible de precios se
ajusta mejor a sus necesidades, al proporcionar la posibilidad de descuentos en
los momentos de mucho uso. Finalmente, el segmento de «usuarios por
seguridad» hace poco uso del teléfono y dispone del mismo por razones de
seguridad, en momentos puntuales. Este tipo de usuarios es sensible al coste
de utilización de los servicios tele- fónicos, pero aprecia la seguridad en
momentos puntuales y la conveniencia en las ofertas de teléfonos móviles. La
oferta dirigida a este segmento plantea un consumo mínimo mensual pequeño,
pero una tarifa alta por el uso puntual. Cada segmento tiene un valor para el
cliente indicado, por ende cada segmento produce diferentes beneficios, no
solo económicos sino que algunos aumentan la cuota de mercado.
8. ¿Cuándo recomendaría a las empresas que utilicen el sistema de
precios basado en costes?
En aquellos mercados en los que la diferenciación de los productos es mínima,
la fijación de precios en base a los costes se presenta como una alternativa
razonable a la fijación de precios orientada por el mercado. También cuando el
producto este en sus primeras etapas de ciclo de vida.
9. ¿Es posible que una disminución de precios que aumenta el volumen
de ventas y los ingresos de una empresa le pueda ocasionar una
disminución de beneficios?
Dado que los gastos fijos de fabricación, marketing, y el resto de gastos
generales es poco probable que cambie, esta estrategia de precios, que
permite aumentar las ventas disminuiría los beneficios totales. Estrategias de
marketing como ésta, que proporcionan más ventas, pero que hacen disminuir
los beneficios, pueden conducir finalmente a la desaparición de la compañía.
10. Explique en qué medida la facilidad de cambio de solución y las
condiciones del mercado influencian la elasticidad de la demanda para
servicios dentales y para servicios de fontanería.
 La utilización del índice facilidad de cambio y del índice condiciones de
mercado le ayudarán a estimar la elasticidad del mercado en relación a los
precios. Para servicios dentales la diferenciación del producto es mucha, sus
costes de cambio son altos y la lealtad del cliente es media porque
dependiendo del servicio que se preste, el cliente podría cambiar de dentista
fácilmente. Las condiciones de oferta y demanda para los servicios dentales
son variables de acuerdo a la ubicación del consultorio, publicidad, etc. en
médicos particulares y los productos sustitutos son toda la competencia de
medicina privada y pública que exista en su ciudad.
Con un índice de facilidad de cambio de 0.5 y un índice de condiciones de
mercado de 1.5, la elasticidad de la demanda en servicios dentales es
moderadamente elástica.
Los servicios de fontanería tienen baja diferenciación por la especialización del
la labor, los costes de cambio son bajos, y la lealtad del cliente es media,
dependiendo de la calidad del trabajo realizado. Las condiciones de oferta y
demanda son adecuada y modesta, como productos sustitutos tenemos
algunos prestadores de servicio.
11. En el año 2000, la demanda del mercado de ordenadores
personales era de 129 millones de personas y su precio medio de
1.922 $. El margen medio era de un 20% sobre las ventas. En el año
2003, los precios bajaron a 1.708 $ y el volumen de demanda creció
hasta 161 millones de personas. Los márgenes disminuyeron al 17%
sobre la cifra de ventas. ¿Cuál es la elasticidad para este período y
cómo se modificaron los ingresos por venta y la contribución total
(volumen x margen).

Factores Año 2000 Año 2003

Demanda 129 millones 161 millones
Precio 1922 $ 1708 $
Margen 20 % 17 %
 En el periodo de tiempo dado de 3 años, la facilidad de cambio de solución no
es conocida pero estimaremos una elasticidad mediante las condiciones de
mercado que si son conocidas, la situación de la demanda es modesta, y una
oferta adecuada, por otro lado a pesar del bajo precio el margen disminuyó
también, esto quiere decir que hubieron bastantes productos sustitutos. Por lo
tanto tenemos un índice de condiciones del mercado de 2 lo que es una
elasticidad moderada.

12. Si la demanda del consumo de café y de donuts es elástica, y se

consideran como productos complementarios, siendo el margen de los
donuts superior al del café, ¿cómo variaría los precios para aumentar
la rentabilidad de la cafetería?
Los productos complementarios tienen una elasticidad cruzada negativa; la
disminución del precio de un producto hará aumentar la demanda hacia el
producto complementario. Entonces podría disminuir el precio del café
generando una mayor demanda de donuts las cuales tienen mayor margen, de
esta forma aumentaría la rentabilidad de la cafetería.
13. Partiendo de los datos de la figura 8-24, ¿en qué medida un
incremento del precio del café de especialidad aumentaría las ventas
y los beneficios de la empresa?
El precio de la taza de café era de 1,50$ y el de la bollería 1,95$. La demanda
de café es un poco más elástica (–2) que la de bollería (–1,5). Sin embargo, la
probabilidad de que los consumidores diarios de café se tomen también un
bollo es superior a que los habituales del bollo tomen también café. Así, un
aumento de las ventas de café supondrá también un aumento de las ventas de
bollería (elasticidad cruzada= –0,4). Un aumento del consumo de bollería es
menos probable que ocasione un aumento del consumo de café (elasticidad
cruzada –0,1). Si bien se pueden considerar distintas estrategias de cambio de
precio, una disminución del precio del café en un 10% haría aumentar tanto la
demanda de cafés como la de bollería.
14. Cómo utilizaría la empresa de ordenadores Dell el sistema de
establecimiento de precios para concursos, ante una petición de
oferta de 1.000 ordenadores de una empresa de seguros?

En el cuadro se muestra el historial de ratios precio/coste. Además de este ratio

se muestra la historia de los resultados de una empresa que se ha presentado
 a varias ofertas, utilizando diferentes ratios. Por ejemplo, utilizando el ratio 1,2
(el precio supera en un 20% al coste) la empresa consiguió ganar el 63% de los
concursos a los que se presentó. La probabilidad de ganar depende también
del número de concursantes. En este caso elegirá el que le dé un mayor
porcentaje de concursos ganados pero un mayor beneficio en caso de ganar.
15. ¿Qué estrategia de precios recomendaría a Gillette, a la hora de
lanzar su nueva maquinilla «Mach3», «desnatado o penetración»?
¿Qué factores y presunciones influencian la elección de la estrategia
para el lanzamiento de nuevos productos?

Es mejor utilizar la estrategia de desnatado porque podemos diferenciar el

producto con una ventaja sostenible, nuestros clientes son sensibles a la
calidad, nuestro principal competidor es Shick, siendo éste el principal producto
sustituto.
16. ¿Por qué razón el análisis del punto muerto centrado en la cuota
de mercado es más útil para las empresas, en general, que el análisis
del punto muerto centrado en el volumen?
El volumen del punto muerto se define como el total del número de unidades
que hay que vender para recuperar los gastos fijos, dado un determinado
margen unitario. Cuanto menor sea el volumen del punto muerto mayor será el
potencial de beneficio del negocio, el cual se ve condicionado también por la
capacidad productiva de la empresa y sus expectativas de ventas.

Gastos fijos
Volumen del punto muerto=
M argenunitario

Para calcular la cuota de mercado del punto muerto se divide el volumen del
punto muerto entre el tamaño del mercado.

V olumen de punto muerto

Cuota de mercado del punto muerto= ×100
D emandade mercado

Éste último es más útil porque es un concepto que permite hacer

comparaciones entre sectores.