MARCO TEORICO

La actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a

comportarse favorable o desfavorable con el objeto determinado, ambien se
dice que es el comportamiento habitual que se produce en diferentes
circunstancias. Las actitudes determinan la vida anímica de cada individuo. Las
actitudes están patentadas por las reacciones repetidas de una persona. Este
término tiene una aplicación particular en el estudio del carácter, como
indicación innata o adquirida, relativamente estable, para sentir y actuar de una
manera determinada.

Existe una estrecha relación entre actitudes y comportamiento. La medición de

las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la
reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la
introducción de un nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambios
en las propias actitudes de los consumidores y de esta manera conseguir
comportamientos de los mismos acorde con el intercambio y los objetivos
empresariales. Ambos planteamientos parten de la idea de que las actitudes
influyen en el comportamiento. Así, la el estudio de las actitudes es cada vez
más importante y se desarrollan un importante número de construcciones
teóricas, modelos explicativos y escalas de medición tendentes a comprender
el funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los
mecanismos o acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los
consumidores.

Una actitud puede definirse como un estado de afectividad del individuo hacia
alguna característica u objeto que predispone a la acción. Constituye una
creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar
de un modo determinado ante un objeto, persona o situación. De aquí podemos
destacar:

- la actitud se refiere, enfoca o construye a partir de un objeto (idea, persona,

servicio, producto o marca)
- ofrece dirección (favorable o desfavorable), grado (gusta mucho o poco) e
intensidad de relación
- se genera por aprendizaje y por tanto se puede modificar
- posee una estructura u organización estable
- es un concepto multivariable, explicado a través de muchas variables

Su estructura y componentes básicos

Una actitud puede ser analizada a través de sus tres componentes básicos:

- Componente cognoscitivo: refleja la información, creencias y conocimiento del

individuo hacia un determinado producto
- Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, expresa la
predisposición del individuo hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es
aséptico sino que resulta evaluado por la aplicación de los criterios o atributos
determinantes que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos,
lealtades o aborrecimientos.
- Componente de comportamiento que representa la tendencia a la acción, a
responder ante el objeto de una determinada manera (comprar el producto),
nos impulsa a actuar.

Las actitudes se encuentran muy relacionadas con los comportamientos de los

individuos, es decir, que aceptamos la presencia de la componente de
conducta como respuesta a un conocimiento evaluado. Así, si somos capaces
de determinar y medir estas variables se podrían efectuar buenas previsiones
de comportamiento. Además, si podemos modificar las actitudes nuestra
posición como empresa siempre podría mejorarse y conseguir el afecto de los
consumidores potenciales que terminarán relacionándose con nuestras
marcas.

Las funciones principales

1.- Función de ajuste o de adaptación: se busca la satisfacción de las

necesidades y se intenta evitar las sanciones o penalizaciones. Se desarrollan
actitudes que aproximen a lo agradable (premios), que alejen de lo
desagradable (sanciones). Los productos que ofrece el mercado constituyen
una fuente de satisfacción por lo que el consumidor producirá actitudes
positivas hacia aquellos productos que le hayan generado bienestar en el
pasado y actitudes negativas a los que le hayan penalizado anteriormente. Así,
cuando un consumidor recibe nuevas satisfacciones o insatisfacciones
derivadas de marcas conocidas o nuevas, o recibe nuevas informaciones del
entorno contradictorias con su conocimiento y evaluación previos, puede
modificar sus actitudes originales.

2.- Función de defensa del yo: las actitudes nos proporcionan confianza y
seguridad

3.- Función expresiva de valores: las actitudes representan nuestros valores

personales y se valoran los productos que los transmiten

4.- Función de conocimiento: se busca orden, estructura, un aprendizaje

organizado y las actitudes ayudan en esta tarea y simplifican la realidad, ya que
permiten que los nuevos estímulos sean clasificados automáticamente sin
necesidad de nuevos esfuerzos de comprensión. Por ello generar actitudes
favorables hacia las marcas es decisivo para una empresa

5.- Función de predicción del conocimiento

Congruencia y disonancia cognoscitiva

Con frecuencia podemos encontrar falta de consistencia en nuestras actitudes.

La teoría de la congruencia sugiere que el individuo buscará un cierto punto de
encuentro o de armonización. Se produce un movimiento hacia el centro y no
se produce un cambio brusco de una de las dos actitudes en conflicto y
generalmente ese punto de equilibrio se encontrará más próximo de la actitud
hacia el objeto m´s relevante o de la actitud de signo más intenso.
La teoría de la disonancia se produce cuando un individuo percibe que dos
planteamientos no son coincidentes, sino que ofrecen alguna incongruencia y
tiene lugar una vez tomada la decisión. Para atenuar la disonancia se
establecen procesos de racionalización, de búsqueda de información, que haga
coherentes los conocimientos. Se puede aplicar en momentos posteriores a la
compra cuando el consumidor se da cuenta que ha valorado en exceso los
atributos del producto o a infravalorado los negativos.

MARKETING Y CAMBIO DE ACTITUDES

Si las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos, cómo
conseguir un cambio de actitud de los consumidores se convierte en un punto
importante para el marketing.

Para producir un cambio de actitud se puede intentar modificar alguna de sus

tres componentes:

1.- sobre la componente cognoscitiva se puede actuar, a través de nueva

información, sobre los atributos determinantes: cambiar las creencias de los
consumidores acerca de los atributos de una marca, alterar la importancia
relativa de los mismos, incorporar nuevos atributos

2.- sobre el componente afectivo se puede actuar mediante experiencias más o

menos agradables proporcionadas por los estímulos comerciales (música,
imágenes, sensibilidad, humor, etc.)
3.- para actuar sobre el componente del comportamiento se realizan acciones
en el punto de venta (muestras gratuitas, pruebas de productos, promociones)

Es importante tener en cuenta que la fuente de cambio es normalmente una

persona, un grupo o un medio de comunicación. La credibilidad, el atractivo y el
poder de la fuente (su capacidad para administrar sanciones o refuerzos
positivos o negativos) influyen en el cambio de actitudes. Además, las
influencias combinadas de varias características de la fuente pueden producir
el efecto deseado. En este sentido son variables relevantes la estructura del
mensaje y la medida en que es lógico y convincente.

Por ello, hacemos una última consideración en torno a los mensajes. Sus
principales características son el estilo, la estructura y el contenido. El estilo
puede aumentar la atención (dinamismo, humor, etc.).

En cuanto a la estructura podemos señalar:

 Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas al comienzo

del desarrollo de los mensajes
 El planteamiento debe ser preferiblemente gradual y no brusco. El
aprendizaje require una cierta temporalidad
 En aquellas situaciones en las que el auditorio presenta una buena
formación y nivel intelectual, suele ser un buen planteamiento el
presentar las dos caras, el anverso y el reverso, de la cuestión
  Ofrecer alguna conclusión incrementa la efectividad de los mensajes,
puesto que el consumidor no necesita realizar dicho esfuerzo necesario
para su mejor comprensión, aprendizaje y memorización

Por lo que respecta al contenido de los mensajes las características que

debemos tener en cuenta para atraer al consumidor son: el llamamiento al
miedo, la introducción del humor, los matices hedonistas y lúdicos, la
credibilidad de la fuente, entre otros.

 La actitud es una organización estable de procesos de diversa

naturaleza, que se aprende y que se refiere a un objeto o aspecto del
universo del individuo. Finalmente se expresa como balance favorable o
desfavorable hacia el objeto
 La actitud integra tres componentes básicas, de ellas la diferenciadora
respecto de otras variables o estructuras es la componente de
comportamiento que nos impulsa a responder de alguna manera ante el
objeto en cuestión
 Las actitudes sirven como buenos predictores de compras, además de
cumplir importantes funciones como defensa del yo, adaptación,
conocimiento y expresión de valores personales
 El principio de consistencia opera en la formación de actitudes. La
congruencia y la disonancia cognoscitiva son planteamientos teóricos de
interesante conocimiento para el marketing
 Los modelos de actitudes son construcciones interesantes para
relacionar actitudes y comportamiento a partir de los atributos
determinantes de los productos o marcas analizados
 Las escalas unidimensionales de medición de actitudes constituyen
buenos instrumentos por su sencillez de construcción e implementación,
y por la fácil y atractiva comprensión de los resultados que generan
 Cambiar actitudes es complicado, pero a menudo la continuidad de la
empresa pasa por realizar un gran esfuerzo para mejorar la actitud de
los consumidores. Existen diferentes alternativas de actuación incidiendo
sobre alguna de sus componentes.

Fuentes de influencia en la formación de actitudes

La formación de actitudes del consumidor se ve muy influida por la experiencia

personal, la influencia de la familia y amigos, la mercadotecnia directa, y los
medios masivos de comunicación.

Experiencia directa y pasada Los medios primarios por los cuales se forman
las actitudes hacia los bienes y servicios, son la experiencia directa del
consumidor al tratarlos y evaluarlos. AI reconocer la importancia de la
experiencia directa, los mercadólogos con frecuencia intentan estimular la
prueba de nuevos productos ofreciendo cupones de descuento y hasta
muestras gratuitas.
Influencia de la familia y amigos A medida que entramos en contacto con
otras personas, en especial la familia, amigos cercanos, e individuos a los que
admiramos (por ejemplo, un maestro respetable), formamos actitudes que
influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente muy importante de
influencia en la formación de actitudes. Es por ello que la familia proporciona
muchos de nuestros valores básicos y un amplio rango de creencias menos
importantes. Por ejemplo, los niños pequeños que obtienen una “recompensa”
por su buen comportamiento en forma de comidas y dulces, a menudo
mantienen el gusto por las cosas dulces cuando son adultos (una actitud
positiva hacia éstas).

Mercadotecnia directa Los mercadólogos están usando con mayor frecuencia

programas de mercadotecnia directa para alcanzar pequeños dichos de
consumidores, con productos y servicios que se ajusten a sus intereses y
estilos de vida. (La mercadotecnia de nicho algunas veces se denomina
micromercadotecnia). Los mercadólogos se enfocan en particular a clientes
objetivo a partir de sus perfiles geodemográficos, psicográficos, o
demográficos, con ofertas de productos altamente personalizados (por ejemplo,
palos de golf para personas zurdas), y mensajes que demuestren que
comprenden las necesidades y deseos especiales de ese grupo. La
mercadotecnia directa tiene gran oportunidad de influenciar en forma favorable
las actitudes de los consumidores objetivo, ya que los productos y servicios
ofrecidos, y los mensajes promocionales que conllevan, están diseñados con
cuidado para atender las necesidades y preocupaciones de este segmento
individual, y de este modo ser capaces de lograr un mayor “porcentaje de
impacto” que la mercadotecnia masiva.

Estrategias del cambio de actitudes Alterar las actitudes del consumidor es

una consideración clave (le estrategia para la mayoría de los mercadólogos.
Para los mercadólogos que tienen la fortuna de ser líderes del mercado y
disfrutar de una cantidad significativa de lealtad y satisfacción de los clientes, el
objetivo dominante es fortalecer las actitudes positivas existentes en los
consumidores, de manera que no sucumban ante las ofertas especiales de la
competencia y otros mecanismos diseñados para ganarse a los consumidores.

Entre las estrategias del cambio de actitudes que están disponibles, se

encuentran (1) cambio en la función motivacional básica del consumidor, (2)
asociar el producto con un grupo o evento que se admire, (3) relacionar caos
actitudes conflictivas entre sí, (4) alterar los componentes de un modelo de
atributos múltiples, y (5) cambiar las creencias del producto acerca de las
marcas de los competidores.