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D�A 1: MARKETING
Hay que empezar con un examen del omnipresente consumidor y de sus necesidades. El
objetivo es identificar segmentos o grupos dentro de una poblaci�n que tengan
necesidades parecidas, para que los esfuerzos del marketing se orienten
directamente a ellos. Preguntas:
- �qu� es la categor�a de la necesidad? �qui�n nos necesita y por qu�? Con esta
pregunta podemos descubrir mercados potenciales que antes hab�amos pasado por alto.
- �qui�n est� comprando y qui�n est� usando el producto? Esta pregunta nos
permitir� identificar hac�a qui�n debemos dirigirnos.
- �qu� es el proceso de compra? Nos llevar� a las posibles v�as para llegar
hasta los compradores. Para cualquier producto, el proceso de compra puede constar
de uno o de todos los pasos siguientes: Conciencia ? B�squeda de informaci�n ?
Evaluaci�n de alternativas ? Compra ? Valoraci�n.
Conciencia: �C�mo llega el producto al conocimiento de los consumidores? �D�nde es
m�s probable que los destinatarios de mis productos est�n expuestos a mi mensaje?
B�squeda de informaci�n: un gerente de marketing desea que su mercado estrat�gico
tenga tanta informaci�n favorable como sea posible acerca de su producto cuando y
donde los compradores toman sus decisiones de compra.
Evaluaci�n de alternativa: hay que tener en cuenta productos de la categor�a pero
tambi�n sustitutos. Distribuir informaci�n positiva en los lugares en que es
probable que la vean los compradores es una de las claves del �xito del marketing.
Hay que identificar a los que influyen y la distribuci�n.
Decisi�n de compra
Valoraci�n: el per�odo de confusi�n despu�s de una compra se definen con t�rminos
como remordimiento del comprador y discordancia (disyuntiva) postcompra. Mucha
publicidad se utiliza no s�lo para convencer a los posibles compradores sino
tambi�n para reafirmar a los que han adquirido un producto.
- �estoy vendiendo un producto de alto o de bajo nivel de implicaci�n? Si el
consumidor percibe un alto nivel de riesgo en la compra, entonces se considera de
alto nivel de implicaci�n. Estos productos se deciden comprar por varias razones:
precio alto, necesidad de las prestaciones o necesidad de la recompensa
psicol�gica. En este caso la b�squeda puede ser m�s amplia.
Alto nivel de implicaci�n Bajo nivel de implicaci�n
Diferencias importantes - proceso complejo
- lealtad a la marca - experimentaci�n
- comportamiento aleatorio
- b�squeda de variedad
Pocas diferencias - reducci�n de la ansiedad (disonancia)
- creencias sin base sobre el producto - compra el m�s barato
- comportamiento aleatorio
- lealtad sin fundamento
- inercia
Adopta una visi�n m�s amplia de los consumidores potenciales para incluir el tama�o
y las tendencias del mercado, y tambi�n incorpora un examen del entorno competitivo
y regulador.
- �cu�l es el mercado relevante? Una vez identifique un segmento de mercado,
tiene que preguntarse si es lo bastante amplio y accesible como para justificar su
esfuerzo de marketing. Si la respuesta es no, entonces tiene lo que se llama un
producto fabricable pero no comercializable.
- �en qu� punto de su ciclo de vida est� el producto? El PLC (product life
cycle) describe c�mo crecen las ventas de un producto cuando nuevos segmentos lo
conocen y empiezan a comprarlo. La cuatro etapas gen�ricas del PLC y sus
implicaciones:
o 1. Introducci�n: los primeros compradores se llaman innovadores y a ellos los
siguen los primeros usuarios. Pueden producirse altos costes de publicidad. La
fijaci�n de precios es dif�cil.
o 2. Crecimiento: se intensifica la competencia. En este punto de inflexi�n es
importante incrementar las ventas por encima de la competencia con el fin de
reducir los costes mediante la eficacia de la producci�n y la publicidad. Es
necesario conseguir una ventaja competitiva.
o 3. Madurez: la gente se ha acostumbrado al producto y las diferencias son
m�nimas; la lealtad a la marca es importante y hay m�s competencia de precios.
Importancia de la segmentaci�n y de la investigaci�n de necesidades todav�a
desconocidas. En algunos productos la fase de madurez no significa necesariamente
su muerte, puesto que puede iniciarse una nueva fase de crecimiento.
o 4. Disminuci�n: todos los productos que compiten son iguales, los
consumidores hacen o�dos sordos a la publicidad. Las empresas se centran en reducir
precios y son necesarias las relaciones comerciales para mantenerse en las
estanter�as.
- �cu�les son los factores competitivos clave dentro del sector? Hay cinco
factores competitivos clave importantes que constituyen el campo de batalla de la
mayor�a de sectores:
o Calidad
o Precio
o Publicidad
o Investigaci�n y desarrollo
o Servicio
3. An�lisis de la competencia
5. Mix de marketing
El mix se conoce por lo general como las cuatro P del marketing. Se trata de un
proceso evolutivo cuya meta es un plan con coherencia interna y apoyo mutuo.
- Producto
o �c�mo encaja mi producto con mis otros productos?
o �c�mo voy a diferenciar mi producto?
o �c�mo afecta a mis planes el ciclo de vida del producto?
- Colocaci�n (Placement)
o �qu� estrategia de distribuci�n deber�a aplicar?
o �con qu� criterio deber�a seleccionar un canal de distribuci�n?
- Promoci�n
o Publicidad
o Venta personal
o Promoci�n de ventas
o Relaciones p�blicas y propaganda
o Venta directa
- Precio
6. Rentabilidad
- �cu�les son los costes? determinar que parte de los costes es fija y que
parte es variables
- �cu�l es el punto de equilibrio? el punto de equilibrio es aquel en el cual
los costes fijos se recuperan de la venta de productos pero sin que haya
beneficios.
Volumen de unidades de equilibrio: Costes fijos / contribuci�n por unidad
Contribuci�n por unidad: precio de venta de la unidad - costes variables
- �en qu� plazo voy a recuperar mi inversi�n?
D�A 3: CONTABILIDAD
- La entidad
- Contabilidad de caja y de valores devengables: si se aplica la contabilidad
caja, las transacciones se anotan solo cuando el dinero cambia de mano. En la
devengable, se reconoce el efecto financiero de una actividad cuando la misma tiene
lugar independientemente del movimiento de contado.
- Objetividad
- Conservadurismo
- Empresa en funcionamiento
- Coherencia
- Importancia relativa