LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Se podría afirmar con certeza de que existen dos posibilidades de utilización de la planificación
de la comunicación dentro de una institución u organización:

- Por un lado está la planificación de la comunicación en una institución u organización que

trabaja en el campo de la comunicación estrictamente.

- Por otro lado está la planificación de la comunicación en el contexto de trabajo de una

institución u organización que no trabaja directamente en el campo de la comunicación, pero
que la necesita para la realización de sus actividades cotidianas.

Sin embargo es bueno resaltar que la planificación de la comunicación es transversal al

desarrollo de cualquier proceso en general, siendo que la comunicación es inherente al ser
humano, y permite la subsistencia del mismo en el planeta tierra, por lo que es imprescindible
el buen manejo de la comunicación en cualquier proceso de planificación. Sin embargo su
utilización es más acentuada en algunos casos, dependiendo de las circunstancias.

La comunicación instrumentalizada en el marco de una institución u organización (sea pública o

privada), se ha convertido en una verdadera herramienta de gestión y dirección sumamente
importante, ya que promueve el desarrollo de una serie de actividades tanto internas como
externas, en el marco del desarrollo de un proceso de planificación con cierta eficacia.

La comunicación de manera general coadyuva a un buen desarrollo de todo proceso de

planificación, ejecución y evaluación de la misma. La comunicación posibilita la consecución de
objetivos y metas a partir de una serie de actividades, lo que finalmente se plasma en el logro
de resultados concretos, que en muchas ocasiones se encuentran a cargo del comunicador
social, desde su formulación hasta su ejecución.

La planificación de la comunicación debe ser entendida como aquel proceso en el que se

determina con exactitud el tipo de elementos comunicacionales e informativos será utilizados
por una institución u organización en un periodo determinado.

En este contexto, es bueno resaltar que el tipo de mensajes a ser introducidos deben ser
cuidadosamente elaborados. Hay que hacer un estudio minucioso del público meta, será
importante también considerar la validación de todo el material comunicacional a ser elaborado
y luego difundido, siendo que al tratarse de mensajes, éstos deben llegar de manera directa y
sin complicaciones al público meta.

La planificación de la comunicación ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, ha pasado de la

simple elaboración de mensajes, a un sistema complejo que debe ser bien elaborado,
considerando la dinámica en la que actualmente se insertan las instituciones u organizaciones,
todas ellas sometidas a las tecnologías, que han cambiado radicalmente la forma de vida y
trabajo, con un impacto cultural muy grande, situación que ha obligado a que se tenga que
repensar la forma en la que se estructuran y emiten los mensajes.

Últimamente, la planificación de la comunicación esta coadyuvando en gran medida a que se

puedan promocionar una serie de organizaciones, con el diseño de campañas por medios
digitales. Aquí hay que considerar que es más complejo llegar con efectividad a públicos
amplios, dispersos y heterogéneos, considerando que la red de Internet es descentralizada, y
no tiene fronteras territoriales.
Por otro lado, la multiplicación canales de comunicación e información han obligado a que se
adopten medidas que permitan el uso eficiente de recursos a todo nivel, en este contexto la
planificación de la comunicación ha sido vital, para que se puedan optimizar los resultados a
partir de inversiones económicas, sobre todo esto benefició a instituciones y organizaciones
pequeñas, que no se pueden dar el lujo de desperdiciar recursos.

La planificación de la comunicación tiene una serie de particularidades que la caracterizan:

- Considera las acciones comunicacionales e informativas a ser adoptadas en un

tiempo determinado.

- Sintetiza las acciones de comunicación que una organización desarrollara en un

periodo determinado.

- Consigna los recursos que deben ser utilizados para llevar adelante las acciones de
comunicación e información.

- Determina los responsables que deben llevar adelante los procesos.

- Determina el tipo de público al que centrará el trabajo comunicacional o informativo.

- Estudia los canales de comunicación más idóneos para la difusión de un determinado
tipo de mensajes

Desde la perspectiva de la comunicación, la planificación estratégica comprende un plan

amplio e integrado que relaciona las ventajas estratégicas organizacionales o institucionales,
con los desafíos del ambiente y se realiza un diseño para alcanzar objetivos a largo plazo, se
podría decir que el plan es la respuesta en el tiempo al entorno, para que este tipo de
planificación funcione correctamente se tiene que vincular con los objetivos, misión y visión
institucionales.

Desde la concepción y práctica comunicacionales, la planificación estratégica es un proceso

continuo que recoge la complejidad, fragmentación, incertidumbre y conflicto como
características inherentes a todo proceso social.
La planificación estratégica parte de una situación inicial (resultado de un diagnóstico o
auditoria comunicacional) y se establece una trayectoria hacia la situación objetivo a la que se
quiere llegar en concreto en función a los requerimientos institucionales u organizacionales.
Esta modalidad de planificación facilita al comunicador social la elaboración de planes,
programas y proyectos a partir de los múltiples procesos que se generan en las distintas
etapas, mismas que se trabajan de manera paulatina y sistemática.

Para la optimización de la planificación, el comunicador social debe recurrir a la utilización de

modelos, métodos y técnicas diferentes; la utilización de un modelo, en tanto forma de
construcción teórica de la realidad, permitirá tener una visión hipotética de las nuevas formas
de pensamiento, cercana a predicciones de posibles resultados futuros. Por medio de
un modelo se puede hacer un seguimiento eficaz de las diversas etapas del proceso
estratégico y enfocado al acto de planificación, es decir que se puede hacer un seguimiento
más preciso, en resumen un modelo básicamente nos puede ayudar a:

- La identificación o concretización de un problema o de una oportunidad de intervención

- La evaluación de la mejor manera de hacer frente mediante una toma de decisión oportuna

- El modelo ayuda a un paso a la acción

- La evaluación de los resultados logrados

En el marco de la planificación estratégica en comunicación social, la aplicación de un modelo

de planificación estratégica proporciona mayor fiabilidad a la adopción decisional y conducirá a
una acción más eficaz, ya que se fundamentara en la construcción de hipótesis de carácter
prospectivo.

La planificación estratégica no debe ser concebida de forma restrictiva ni utilitarista

simplemente, ya que no es una simple herramienta al servicio de la comunicación, sino como la
manera que tiene el comunicador social de gestionar el futuro. La determinación de una
estrategia comunicacional se constituye en un reto permanente para el comunicador social y no
es simplemente algo que se relacione con lo técnico y la aplicación mecánica de
procedimientos, sino que la utilización de modelos permite tener un cierto grado de apertura no
solamente hacia el objeto de análisis, sino también hacia otros nuevos escenarios que pueden
presentarse, tanto en la etapa previa de la planificación, como en la ejecución de la misma.