Tratamiento de la información.

Caso 1

Amadeus España

I. Introducción

Amadeus España es la filial de Amadeus IT Group en España. Su actividad

se centra en el sector del viaje, donde es el principal proveedor de solu-
ciones tecnológicas y el mayor distribuidor de servicios turísticos.

La compañía comercializa y adapta al mercado español tanto la tecnología de

distribución (sistema de reservas Amadeus) como sus productos relacionados.
También se encarga de asistir y proveer a las agencias de viajes de infraestruc-
tura tecnológica, formación, consultoría y servicios de soporte al cliente.

1
 Tratamiento de la información. Caso 1

A lo largo de su trayectoria Amadeus España ha demostrado su apuesta por la

intermediación mediante la innovación y la excelencia tecnológica. Para ello
dispone de una amplia cartera de soluciones que cubren toda la cadena de
valor de la agencia de viajes. Se trata de una oferta basada en soluciones tecno-
lógicas, infraestructura y servicio. Se ajusta a las diferentes necesidades de las
agencias de viajes, independientemente de cuál sea su tamaño o el enfoque de
su negocio. Amadeus España es propiedad al 100% de Amadeus IT Group.

II. Amadeus IT Group

Amadeus es una compañía de referencia en la provisión de soluciones

tecnológicas para el sector mundial de los viajes y el turismo. Entre los
grupos de clientes de la compañía destacan proveedores como aerolíneas
(regulares, low cost y de vuelos chárter), hoteles (independientes y cade-
nas), empresas de alquiler de coches, compañías ferroviarias, líneas de fe-
rry, líneas de crucero, compañías de seguros, touroperadores, distribuido-
res de productos turísticos como agencias de viajes tradicionales y online
y viajeros (de empresas y particulares).

2
 Tratamiento de la información. Caso 1

El grupo cuenta con unos 10.000 trabajadores en todo el mundo, que prestan
sus servicios desde la sede central en Madrid, el centro de desarrollo de Niza,
la base de operaciones de Erding y 73 organizaciones comerciales repartidas
por diferentes países.

Amadeus trabaja con un modelo de negocio basado en transacciones. La em-

presa, que cotiza en las bolsas españolas desde el 29 de abril de 2010 con el
símbolo [AMS], obtuvo unos ingresos de 2.910,3 millones de euros y un EBITDA
de 1.107,7 millones en 2012.

III. Big Data en las agencias online

El big data ayuda a las agencias a conocer más y mejor a sus clientes a
partir del análisis de cualquier gesto, rutina o reacción que el cliente tenga
(por irrelevante que pueda parecer a simple vista) esté o no relacionado
con su forma de viajar.

Este conocimiento es una poderosísima herramienta para la agencia de viajes

ya que le permite ofrecer unos servicios más personalizados (y de mayor cali-
dad) e incluso diseñar nuevos productos que den respuesta a necesidades muy
concretas y abrir vías adicionales de ingresos.

La línea temporal de adopción de herramientas de inteligencia de negocio

arranca en 2007 según el detalle de la siguiente página.

3
 Tratamiento de la información. Caso 1

Gracias a la explotación de los datos una agencia de viajes online podría ofre-
cer al viajero varias opciones mejores de acuerdo con sus preferencias más
habituales, que pueden ser el vuelo más barato, el que exige menos horas de
conexión o el que le hace madrugar menos, etc.

Amadeus está aplicando el big data en los motores de búsqueda para que el
proceso de reserva se ajuste cada vez más a la forma de pensar y de tomar de-
cisiones de los viajeros.

En definitiva, el big data es un apoyo importante para conocer mejor al cliente

y ganar en rentabilidad.

La solución Amadeus Extreme Search va acotando las búsquedas de acuerdo

con las preguntas que todos nos hacemos a la hora de viajar:

¿qué dinero tengo?

¿cuándo tengo vacaciones?
¿qué me gusta hacer?
¿dónde puedo ir?

En la misma línea Amadeus Featured Results permite a las agencias online pre-
sentar diferentes resultados de acuerdo con distintos criterios:
̵̵ la opción más barata.
̵̵ el viaje más corto.
̵̵ la opción más popular.
̵̵ la patrocinada por la agencia.

IV. Aplicación móvil con valor añadido

Amadeus España presentó en FITUR 2012 Amadeus m-Power una solu-

ción que permite a las agencias de viajes disponer de su propia aplicación
móvil de viajes para que los clientes puedan realizar reservas, recibir ofer-
tas y notificaciones o contratar servicios adicionales con sus smartphones.

4
 Tratamiento de la información. Caso 1

La facturación a través del móvil, la contratación de fast track para el embar-

que prioritario o de acceso a la sala VIP o la recepción de notificaciones du-
rante el viaje son algunos de los servicios que el viajero podrá realizar con la
agencia desde su móvil gracias a Amadeus m-Power.

Entre sus funcionalidades permite al viajero recibir información sobre un des-

tino, aspectos como el tiempo, mapas, conversor de monedas o recomenda-
ciones de restaurantes.

También la posibilidad de un click to call, es decir, contactar en cualquier

momento con la agencia de viajes vía telefónica o por email y compartir con
otros usuarios sus experiencias del viaje, al estar integrada en las principales
redes sociales, lo que permite generar un mayor grado de notoriedad de la
agencia de viajes.

El objetivo de Amadeus m-Power era que la agencia de viajes pudiera aportar

a sus clientes un mayor valor añadido ofreciéndoles asistencia antes, durante
y después del viaje, diferenciarse de la competencia y generar nuevas fuentes
de ingresos.

La aplicación móvil se enmarcó, según la compañía, en la estrategia de

Amadeus España de ayudar a la agencia de viaje a ser cada vez más multica-
nal, de modo que no solamente comercialice y atienda a sus clientes a través
de sus oficinas a pie de calle o mediante su página web sino también a través
de los móviles para adaptarse a la naturaleza del cliente, cada vez más digital.

Las agencias de viajes del futuro han de ser capaces de prestar servicio a sus
clientes en las distintas fases del viaje (no solo en el momento de la reserva y
la venta) y crear comunidad con sus clientes. Han de hacerlo a través de todos
los medios a su alcance.

V. La agencia ha de ser multicanal porque el cliente

ya es multicanal

Amadeus también lanzó la solución de Travel Intelligence para los agentes

de todo el mundo que les ayudara a acceder a una gran fuente de datos,
detectar al instante oportunidades y beneficiarse de un conocimiento del
mercado que les permitiera el desarrollo de su negocio.

5
 Tratamiento de la información. Caso 1

Amadeus Agency Insight es un conjunto de soluciones de Business Intelligence

(desarrollado por la unidad de negocio Amadeus Travel Intelligence) que
ayuda a las agencias de viajes, tanto online como offline, a aprovechar las tec-
nologías de Big Data, transformando los datos del mercado y de los viajeros
en un mayor conocimiento sobre el que tomar decisiones (como nuevas rutas
y mercados a los que dirigirse, comportamiento de los viajeros durante el pro-
ceso de búsqueda y rendimiento de la agencia de viajes frente a sus competi-
dores).

Los módulos con más posibilidades de Amadeus Agency Insight son el de bús-
quedas y el de análisis de reservas. El módulo de Búsquedas ofrece una visión
inmediata de las intenciones de viaje de sus clientes, analizando los datos de
las búsquedas online. Esto permite identificar los destinos más buscados, las
fechas y la duración de los viajes, ayudándoles además a adaptar las ofertas a
la demanda prevista.

El módulo de Análisis de Reservas permite a las agencias de viajes comparar

su posición en el mercado y evaluar la competencia. Además informa de las
tendencias sobre las rutas y aerolíneas que están en auge, lo que resulta muy
valioso a la hora de planificar la entrada en nuevos mercados.

Las agencias pueden utilizar los datos para:

̵̵ Mejorar su control sobre las ventas,
̵̵ Respaldar las estrategias de marketing
̵̵ Mejorar la gestión de los proveedores

Entender bien los datos y la información que se maneja cada día es impres-
cindible para poder tomar buenas decisiones de negocio. El enfoque de
Amadeus sobre Travel Intelligence permite hacerlo y beneficiarse así de una
mayor perspectiva, sin tener que contar en la empresa con un equipo de ana-
listas de datos especializados.

Los datos se convierten en información sobre la que actuar casi en tiempo

real, haciendo que la toma de decisiones se realice de forma mucho más rá-
pida y sencilla. Esta es la clave para identificar de forma efectiva nuevas opor-
tunidades de ingresos en todo el mundo y para incorporar las perspectivas
sobre los viajeros y los mercados en la planificación del negocio, su evolución
y su aplicación práctica.

6
 Tratamiento de la información. Caso 1

En el núcleo de las soluciones de Travel Intelligence de Amadeus se encuentra

Amadeus Travel Intelligence Engine, una plataforma de Big Data en la nube de
nueva generación hecha de forma exclusiva por Amadeus para la industria de
viajes para permitir que las agencias de viajes, aerolíneas y otros jugadores
del sector de viaje tomen mejores decisiones operativas y de negocio basán-
dose en unas capacidades de procesamiento de datos ilimitadas.

Los datos se recopilan y analizan durante todo el ciclo de los viajes (desde el
momento en el que surge la idea, se realiza la búsqueda después de la re-
serva hasta durante y después del viaje), situándose el viajero en el centro
del ecosistema y permitiendo una mayor personalización y oportunidades de
comercialización.

Entender el modo en que los viajeros realizan búsquedas y reservan resulta

clave para los operadores de viajes. El análisis de las búsquedas y de las re-
servas permitirá a los agentes de viajes aprovechar los datos y dirigirse a los
viajeros adecuados en el momento adecuado.

Desde una perspectiva de negocio esto también ayuda a que los agentes de
viajes incrementen su valor de cara a sus socios. A partir del gran volumen
de datos que puede gestionar Travel Intelligence Engine surgen perspectivas
innovadoras.

7
 Tratamiento de la información. Caso 1

La unidad de negocio de Travel Intelligence de Amadeus se creó para capi-

talizar a los 25 años de experiencia de Amadeus en el tratamiento de datos
sobre viajes y tecnologías de alto rendimiento con el fin de extraer informa-
ción valiosa para sus clientes de los mil millones de transacciones que procesa
Amadeus cada día.

Su objetivo fue y es conectar los procesos de los viajes y aprovechar las tecno-
logías de Big Data para ayudar a los actores del sector del viaje a diferenciarse
de la competencia en el mercado y mejorar la experiencia de los viajeros.

Entre los clientes de Amadeus Travel Intelligence se encuentran agencias de

viajes, aerolíneas, corporaciones y oficinas de promoción de destinos turís-
ticos. La unidad también se dirige a los demás segmentos de negocio clave
dentro del sector de los viajes. Amadeus cotiza en las bolsas españolas bajo el
símbolo AMS.MC y forma parte del IBEX 35.

Se pide:
̵̵ Definir las estrategias que deberá mantener la compañía
para cumplir con sus objetivos de negocio con la ayuda de las
herramientas de big data.
̵̵ Según el sector y el modelo de negocio señala cual serán a tu
criterio, las dos estrategias más importantes a lo largo de los
próximos años.

8
 Tratamiento de la información. Caso 1

Solución

I. Definición de las estrategias que deberá mantener la compañía para cumplir

con sus objetivos de negocio con la ayuda de las herramientas de big data.

Basándonos en las posibilidades del tratamiento de la información y de los

datos y la implantación de un modelo de big data las posibles estrategias de
la compañías podrían ser:
̵̵ Centrarse en el cliente: esto significará mantener e incrementar la analítica
de clientes que permita prestarles un mejor servicio como resultado de com-
prender sus necesidades y ser capaces de anticiparse a sus comportamientos
futuros.
̵̵ Adoptar big data en toda la organización: un proyecto abarca la visión, la es-
trategia y los requisitos de Big Data dentro de la empresa y es fundamental
para armonizar las necesidades de los usuarios de negocio con la hoja de ruta
de la implementación de TI. De esta forma todas las iniciativas comentadas
actuales y próximas deberán estar enfocadas a los sistemas de big data ya im-
plantados.
̵̵ Conocimiento de las fuentes de información externas e internas: para poder
lograr resultados a corto plazo al mismo tiempo que se crea el impulso y la
experiencia para respaldar el programa de Big Data es fundamental que la
compañía adopte un enfoque pragmático. El lugar más lógico y rentable para
comenzar a buscar estos nuevos conocimientos es dentro de la empresa para
desarrollar el resto de áreas.
̵̵ Alianzas con agencias de viaje: esta estrategia será decisiva para convertirse
en un operador imprescindible y un socio tecnológico de máximo valor.
̵̵ Aumentar el valor de la compañía desarrollando nuevas herramientas analíti-
cas que ofrezcan valor añadido a sus clientes.
̵̵ Enfoque hacia el IoT (internet de las cosas) para obtener más capacidad de ne-
gocio, multicanalidad y capacidad de crecimiento.

II. Según las estrategias antes comentadas señalar cuáles serán las dos
más importantes a lo largo de los próximos años.

La compañía parece apostar claramente por dos estrategias de largo plazo:

̵̵ Entrada en nuevos mercados: dentro de quince años los turistas chinos repre-
sentarán el 20% del total de viajeros del mundo, situándose como el primer
mercado, superando a los Estados Unidos.

9
 Tratamiento de la información. Caso 1

̵̵ Crecimiento: el pasado enero de este año 2016 Amadeus completó la compra

de Navitare, hasta entonces propiedad de Accenture, por 830 millones de dó-
lares (766 millones de euros). La operación aumentó la presencia de Amadeus
en los segmentos de aerolíneas de bajo coste e híbridas.

10