Estudio de Mercado Mg. Mario Sergio Gómez R.

Universidad Pontificia Bolivariana

2019
Estudio de Mercado
Contenido
a. Que es un estudio de mercado y como se construye
b. Caracterización del Mercado
– Entorno
– Producto
– Cliente
– Mercado
c. Análisis del Mercado
– Análisis de la demanda
– Análisis de la oferta (Competencia, Proveedores)
– Análisis de los precios
– Análisis de la comercialización (Distribución, Mercadeo, Publicidad)
d. Conclusiones del Estudio de Mercado
– Fuentes de datos
– Técnicas de proyección
Estudio de Mercado
Contenido
a. Que es un estudio de mercado y como se construye
b. Caracterización del Mercado
– Entorno
–
–
Producto
Cliente
a. Que es un estudio de
– Mercado mercado y como se
c. Análisis del Mercado
– Análisis de la demanda construye
– Análisis de la oferta (Competencia, Proveedores)
– Análisis de los precios
– Análisis de la comercialización (Distribución, Mercadeo, Publicidad)
d. Conclusiones del Estudio de Mercado
– Fuentes de datos
– Técnicas de proyección
Estudio de Mercado
Que es?

CARACTERIZACIÓN:
Entorno – Producto – Cliente – Mercado

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES DEL
ESTUDIO DEL MERCADO
Estudio de Mercado
Que es?

CARACTERIZACIÓN:
MERCADO Entorno – Producto – Cliente – Mercado
PROVEEDOR MERCADO
CONSUMIDOR

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

ESTRUCTURA MERCADO
MERCADO DEL DISTRIBUIDOR
COMPETIDOR MERCADO
CONCLUSIONES DEL
ESTUDIO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
Estudio de Mercado
Que es?
• Identificar las condiciones para colocar el
producto adecuado, en la cantidad justa, en el
lugar idóneo, con la promoción correcta y al
precio mas conveniente.

• Su alcance depende de:

- El producto
- La magnitud de la inversión prevista
- La estructura y el tamaño del mercado que se pretende cubrir
- El costo del estudio
- La importancia del mercado en cuanto a la viabilidad del proyecto
- La cantidad y confiabilidad de los datos secundarios
Estudio de Mercado
Que es?

PRODUCTO: MERCADO:
Usos
Presentación DEMANDA:
Bienes Relacionados •Variables
•Dimensión
Distribución •Comportamiento
Legislación
OFERTA:
•Régimen
•Proveedores
CLIENTE: PRECIOS:
Descripción •Fijación
Segmento
Potenciales COMERCIALIZACIÓN

ENTORNO
Estudio de Mercado
Para que sirve?
• Verificar que existe un mercado insatisfecho para el B-S,
calcular su tamaño y su crecimiento futuro
• Viabilidad de introducir en el mercado el B-S desde el
punto de vista operativo. (Tecnología disponible, Acceso a los insumos,
Canales de comercialización

• Estimar la cantidad de B-S que el cliente está dispuesto a

comprar y a qué precio
• Establecer el límite máximo y mínimo de producción
según la demanda del B-S
• Adaptar las características del B-S según las necesidades y
expectativas del cliente
Estudio de Mercado
Pasos para diseñarlo
• Seleccionar la Metodología e Instrumentos (tiempo,
costo, confidencialidad…):
– Cuestionarios o Encuestas
– Observación o Trabajo de Campo
– Instrumentos de Proyección
– Investigación de motivaciones

• Seleccionar recursos y verificar su disponibilidad y costo

(humanos (internos y externos) y materiales)
• Plan de acción (actividades, responsables, presupuesto,
cronograma)
Estudio de Mercado
Pasos para diseñarlo
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen

la información escrita
que existe sobre el tema

•Son las primeras que deben buscarse.

•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.

La información puede ser:

CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

Estudio de Mercado
Pasos para diseñarlo
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario

Curso: Formulación de Proyectos – Docente: Lina María Mejía Vélez – Fecha: Septiembre de 2010
Estudio de Mercado

a. Que es un estudio de mercado y como se construye

b. Caracterización del Mercado
– Entorno
– Producto
– Cliente
b. Caracterización del
– Mercado Mercado
c. Análisis del Mercado - Entorno
– Análisis de la demanda
– Análisis de la oferta (Competencia, Proveedores) - Producto
– Análisis de los precios - Cliente
– Análisis de la comercialización (Distribución, Mercadeo, Publicidad)
d. Conclusiones del Estudio de Mercado
- Mercado
– Fuentes de datos
– Técnicas de proyección
Estudio de Mercado
Caracterización del Entorno
• Variables macroeconómicas
– Crecimiento del PIB
– Comportamiento de la inflación
– Etapa del ciclo económico
Estudio de Mercado
Caracterización del Entorno
• Variables microeconómicas
– Impuestos a la producción
– Impuestos al consumo
– Subsidios, ayudas o beneficios

• Variables políticas
– Turbulencia – estabilidad
– Guerra – Paz
– Elecciones
– Conflicto armado
– TLC

• Variables internacionales
– Aranceles, Tasas de cambio (devaluación - revaluación)
Estudio de Mercado
Caracterización del Entorno
• Variables tecnológicas
– Acceso
– Incentivos

• Variables demográficas:
– Población
– Tasas de crecimiento
– Tasas de empleo

• Variables del sector o gremio

• Variables culturales
Estudio de Mercado
Caracterización del Producto
Estudio de Mercado
Caracterización del Producto
• El Producto puede ser: Objeto físico, Servicio, Lugar, Persona, Idea, Organización)
• Definición del producto:
– Producto real (forma)
– Beneficio directo
– Valor agregado
• Importancia del Producto (Principales – Productos secundarios –
Subproductos )
Estudio de Mercado
Caracterización del Producto

• Tipos de producto (Producto Estrella, Producto incógnitas, Producto

Vaca Lechera, Producto Perro)

• Materias primas de las que está

hecho
• Desechos que genera
• Características físicas,
composición, duración
Estudio de Mercado
Caracterización del Producto
• Presentación – Empaques – Calidad
• Unidad en la que se fabrica, se empaca, se comercializa
• Usuario final – Comprador
• Usos actuales – Alternativos – Complementarios – Sustitutos
• Requerimientos técnicos
– Cadena de frío
– Redes de transporte especial
– Tipo de embalaje requerido
– Reconocimiento por marcas
• Bienes de consumo – intermedio – capital
• Bienes fuera del mercado o sin valor económico
• Bienes financieros
Estudio de Mercado
Caracterización del Producto
• Suntuoso (vehículos, perfumes, joyas) - Esenciales (comida,
vivienda, vestuario) – Determinantes (agua, aire)
• Escala de necesidades de Maslow y variación en el tiempo y entre
segmentos
• Nuevo – Tradicional
• Relacionados con el ingreso del consumidor
– Normal (ropa y calzado)
– Inferior (sardina, mortadela)
– Indiferente (sal, medicamentos)
• Similares – Sustitutos (margarina, mantequilla) – Complementarios
(café y azúcar)
• Consumo habitual – cíclico – esporádico
• Legislación, normas o estándares que regulan el producto
Estudio de Mercado
Caracterización del Producto
• Ciclo de vida del producto
Estudio de Mercado
Caracterización del Producto
DIFERENCIACION DEL PRODUCTO
• Marca
• Calidad
• Precio
• Percepción de mayor valor (momento de verdad)
• Garantía o servicio postventa
• Domicilio
• Orgánico – Ecológico
• Made In
– Mayor importancia del análisis del consumidor
– Mayor importancia al mercadeo y la publicidad
Estudio de Mercado
Caracterización del Producto
PRODUCTO NO DIFERENCIADO

• Producto novedoso
• Producto con mercado
– Énfasis en bajar costos de producción
– Mayor atención a la cadena de distribución que al cliente
individual
– No son tan importantes las actividades de mercadeo
Estudio de Mercado
Caracterización del Cliente
Estudio de Mercado
Caracterización del Cliente
Cliente = Mercado Meta

• Diferenciar:
– Cliente que consume - usa el producto
– Cliente que toma la decisión de compra
– Cliente que compra el producto
Estudio de Mercado
Caracterización del Cliente
• Tipo de cliente:
– Consumidor individual
 Énfasis en análisis de las necesidades y motivaciones del cliente
 Venta Directa
 Ventas a través de cadena de comercialización (crear nueva o usar una
preestablecida)

– Consumidor industrial
 Requerimientos técnicos
 Requerimientos de entrega
 Racionalidad en los procedimientos de compra

– Comercializador
– Institucional
Estudio de Mercado
Caracterización del Cliente
• Variables geográficas
– País
– Región
– Ciudad
– Barrio

• Variables demográficas
– Sexo y Edad
– Tamaño de la familia
– Nivel de ingreso
– Nivel educativo
– Profesión y Ocupación
– Religión
– Estrato o clase social
Estudio de Mercado
Caracterización del Cliente
• Hábitos de consumo
– Estilo de vida
– Actividades, hobbies
– Actitudes, intereses, opiniones…
– Autonomía en la decisión de compra
– El habito es individual, d un segmento, o generalizado?

• Sitios de compra
• Volúmenes periódicos de compra
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
MERCADO:
Área indeterminada donde ocurren las fuerzas de
la oferta y la demanda de un bien o servicio, para
llegar a acuerdos en relación con la calidad, la
cantidad y el precio.
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
TIPO DE MERCADO
• Competitivo (Muchos oferentes y demandantes, sin barreras de acceso y
con baja diferenciación en los B-S)
– Baja o nula capacidad del proyecto para influir en el mercado
– El proyecto deberá asumir el mismo precio de sus competidores
– La estrategia es lograr costos de producción inferiores a la
competencia
– Si entra al mercado con posición preferencial esta será poco
duradera
– Para un producto no diferenciado y un mercado competitivo el
análisis de la demanda pierde importancia pero lo ganan el
análisis de precios y la ventaja de costos
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
TIPO DE MERCADO
• Monopólico (único vendedor)
– Monopolio legal (Ecopetrol)
– Monopolio tecnológico (Microsoft)
– Monopolio por economías de escala (distribución de energía)

• Monopsónico (único comprador)

– Verificar que si haya demanda insatisfecha
– Analizar la estrategia de compra del monopsonista
– Analizar la posibilidad de saltar al monopsonista y llegar al mercado final
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
TIPO DE MERCADO

• Oligopólico (pocos vendedores y muchos

compradores)
– Analizar el comportamiento de los otros competidores
– Tratar de superar su estructura de costos
– Analizar la capacidad financiera ante una guerra de precios
– Buscar factores de diferenciación para ganar participación en el mercado

• De competencia monopolística
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
DEMANDA
Un solo Unos pocos Muchos
comprador compradores compradores
OFERTA

Un solo Monopolio Monopolio Monopolio

vendedor bilateral parcial

Unos pocos Monopsonio Oligopolio Oligopolio

vendedores parcial bilateral

Muchos Monopsonio Competencia

Oligopsonio
vendedores perfecta
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Identificar grupos de compradores homogéneos a
los que se puede dirigir el B-S
– Adultos mayores, jóvenes, niños…
– Estratos altos, medios, bajos…
– Mujeres, hombres, homosexuales…
– Blancos, negros, indígenas, extranjeros…
– Casados, solteros, comprometidos, divorciados…
– Con hijos, sin hijos, embarazadas…
– Religiosos, ateos…
– Rural, urbano…
– Clima caliente, frio…
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Identificar grupos de compradores homogéneos a
los que se puede dirigir el B-S
– Adultos mayores, jóvenes, niños…
– Estudiantes, amas de casa, ejecutivos…
– Profesiones, deportes…
– Regiones, ciudades, barrios…
– Rumba, cultura, hobbies…
– Usuario nuevo, habitual, ex usuario
– Otros…
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• Buscar que el B-S se ubique en una situación privilegiada

de uno o varios segmentos
• Esto permite adaptarse mejor a las necesidades de los
consumidores del segmento correspondiente = mayor
disposición a pagar = aumento de la rentabilidad
• También permite descubrir si el segmento de mercado es
muy pequeño para generar rentabilidad
• O si es muy grande = mayor esfuerzo en mercadeo y
comercialización
Estudio de Mercado
Caracterización del Mercado
ESTRATEGIA PARA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1. Identificar las variables

2. Desarrollar los perfiles de los segmentos
3. Evaluar los atributos de cada segmento
4. Seleccionar los segmentos más rentables
5. Desarrollar una estrategia de posicionamiento
para cada segmento seleccionado
Estudio de Mercado

a. Que es un estudio de mercado y como se construye

b. Caracterización del Mercado
– Entorno
– Producto c. Análisis del
–
–
Cliente
Mercado
Mercado
–Análisis de la demanda
c. Análisis del Mercado
– Análisis de la demanda
–Análisis de la oferta
– –Análisis de los precios
Análisis de la oferta (Competencia, Proveedores)
– Análisis de los precios –Análisis de la
– Análisis de la comercialización (Distribución, Mercadeo, Publicidad)
comercialización
d. Conclusiones del Estudio de Mercado
– Fuentes de datos
– Técnicas de proyección
Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda
DEFINICIÓN:
Se entiende por demanda la cantidad de Bienes o
Servicios que el mercado requiere o solicita para buscar
la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado.

Ley de la demanda: la cantidad de bienes adquiridos por

los consumidores varía en forma inversa a las variaciones
del precio del producto en el mercado
• Demanda Potencial
• Demanda Efectiva
Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda
DEMANDA
EFECTIVA
DEMANDA Con capacidad
POTENCIAL y con disposición
a pagar
Con la necesidad,
POBLACIÓN interesados Población
DEL ÁREA
sin disposición
DE MERCADO a pagar

Población
sin la necesidad,
no interesados
Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda
Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda
FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA

• Precio del B-S o de productos relacionados

• Ingreso
• Movilidad geográfica
• Cambios en los gusto o preferencias de los consumidores
• Innovaciones que introducen B-S sustitutos
• Publicidad o estrategias de mercadeo
Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda
ANÁLISIS DE LAS ELASTICIDADES DE LA DEMANDA

 Elasticidad – precio de la demanda =

Cambio porcentual en la cantidad demandada/
Cambio porcentual en el precio.

 Elasticidad – ingreso de la demanda =

Variación porcentual en la cantidad consumida/
Variación porcentual en el ingreso monetario.
Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda
• Elasticidad Precio
Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda

Investigación / Foro 1:
¿Cual es la diferencia entre
DEMANDA y CONSUMO?
Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda
• Elasticidad Ingreso (Determina el consumo per cápita)
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
DEFINICIÓN
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que
en cierto numero de oferentes están dispuestos
a poner a disposición del mercado a un precio
determinado.

Ley de la oferta: la cantidad producida de un bien

varía en forma proporcional a los cambios en los
precios
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTA

• Precio de insumos y factores de producción

• Rentabilidad de otros productos que usan los
mismos insumos
• Tecnología
• Factores políticos y micro-macro económicos
• Costo del financiamiento
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• Competidores en el mercado de factores (mano de obra, insumos,
tierra, servicios, transporte, capital, etc.)

• Competidores en el mercado del producto

– No. de oferentes
– Ubicación geográfica
– % de participación (roles en el mercado: liderazgo comercial,
tecnológico, seguidores)
– Estructura de costos, precios y utilidades
– Situación financiera, apalancamiento financiero
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

• Competidores en el mercado del producto

– Comportamiento ante los competidores (armonía o
guerra)
– Estrategias de reacción de la competencia
– Alianzas estratégicas
– Curva de experiencia
– Servicios complementarios
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Factores Ponderación Evaluación Puntaje Evaluación Puntaje
Klaukol Klaukol Weber Weber
- Tecnología de Producción 0,10 8 0,80 5 0,50

- Capacitación permanente 0,15 8 1,20 5 0.75

- Atención a clientes 0,20 7 1,40 5 1,00

- Desarrollo de prod. Adecuada 0,10 8 0,80 7 0,70

a las distintas necesidades
- Precio 0,20 6 1,20 8 1,60

- Imagen de marca 0,15 9 1,35 5 0,75

- Informatización de procesos, 0,10 8 0,80 5 0,50
producción y logística
Evaluación Compañías 7,55 5,80
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Precio
Calidad
Imagen

KLAUKOL

AVELLANEDA

WEBER

OTROS MAPEI
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta

CALCULAR LA OFERTA TOTAL:

Sumatoria de la oferta de cada competidor

– Cantidad
– Valor
– Estructura
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

• Insumos requeridos
• Demanda de mis insumos (Otras empresas que los compran)
• Oferta de mis insumos (Otras empresas que los ofrecen)
– Localización
– Características
– Volumen ofertado
– Períodos de disponibilidad
– Capacidad instalada
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

• Precios de mis insumos

• Canales de comercialización
• Alternativas de crédito o financiación de los proveedores
• Tiempos de entrega
• Garantías, normas (ISO, ICONTEC…)
• Formas de entrega (en donde, embalaje)
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
Estudio de Mercado
Análisis del Precio
DEFINICIÓN:
Manifestación del valor de cambio de un bien
expresado en términos monetarios

• Métodos para fijar el precio:

– Costo más margen
– Precio de la competencia
– Precio que el comprador está dispuesto a pagar
– Técnicas estadísticas de proyección de precios
Estudio de Mercado
Análisis del Precio
COMO DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA ÓPTIMO

– OFERTA: Que sea competitivo y permitido con respecto al precio de los

competidores (competencia)
– DEMANDA: Que el usuario esté dispuesto a pagarlo (investigación de
mercados, encuestas)
– TÉCNICO Y ADMINSITRATIVO: Cubra costos de producción
– FINANCIERO: Que genere una razonable utilidad operacional acorde a
lo esperado por el inversionista
Estudio de Mercado
Análisis del Precio
COMO DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA ÓPTIMO

• Proyección del precio a futuro

• Parámetros que introducirán posibles cambios en el riesgo
• Establecer precio local – nacional – internacional
• Establecer precio mayorista – distribuidor – detal
Estudio de Mercado
Análisis del Precio
COMO DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA ÓPTIMO

• Establecer rangos según calidad (Premium, media, segundas o

imperfectos)
• Establecer precios de colección, saldos
• Tener en cuenta las regulaciones oficiales de precios:
– Impuestos
– Subsidios
– Aranceles
• Establecer si el precio será financiable y como variaría
• Establecer si el análisis será en precios corrientes o en precios nominales
• A mayor grado de diferenciación y segmentación más autonomía para
determinar el precio
Estudio de Mercado
Análisis del Precio
TIPOS DE ESTRATEGIA DE PRECIOS:

• Costo más utilidad bruta

• Precio de inserción
• Precios predatorios o de exclusión
• Artículo de propaganda
• Precios de captación
• Precios normativos
• Precios impuestos
• Precios controlados o subvencionados
• Precios de mercado
Estudio de Mercado
Análisis de Comercialización
DISTRIBUCION:
Medio por el cual el producto pasará del productor al consumidor final

FACTORES QUE AFECTAN LA DISTRIBUCIÓN:

•Capacidad financiera del proyecto
•Ubicación del consumidor
•Tipo de producto
•Legislación, convenios, tradiciones…
•Tipo de Inventarios
•Volúmenes de venta

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
- Fabricante – Mayorista – Agente – Detallista – Consumidor
Estudio de Mercado
Análisis de Comercialización

Canal de
Nivel cero
(F-C) Fabricante Consumidor

Canal de
Un nivel Fabricante Minorista Consumidor
(F-D-C)

Canal de
Dos niveles Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
(F-M-D-C)

Cnal de Fabricante Mayorista Agente Minorista Consumidor

Tres niveles
(F-M-C-D-C)
Estudio de Mercado
Análisis de Comercialización
MERCADEO

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DEL MÉTODO DE MERCADEO:

• Ventaja competitiva del negocio

• Características del Producto
o Bienes intermedio – Bienes de capital costosos – Clientela especializada
o Productos de amplio consumo – Bienes de consumo duradero – vasto
mercado.
• Hábitos de compra de la clientela potencial
• Tipo de canal de distribución usado
Estudio de Mercado
Análisis de Comercialización
MERCADEO

DETERMINAR LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZCIÓN:

• Estrategia de producto:
• Ofrecer el mejor producto
• Ofrecer más por menos
• Ofrecer el producto más barato
• Ofrecer marca
• Ofrecer imagen (el empaque)
• Ofrecer el canal de distribución (domicilio, almacén de cadena)
Estudio de Mercado
Análisis de Comercialización
MERCADEO

DETERMINAR LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZCIÓN:

• De penetración (los mismo productos ofrecerlos mediante publicidad a otro

mercado)
• De desarrollo de mercado (los mismos productos llevados a otro ámbito
geográfico)
• De desarrollo de productos (mejorar los productos para ampliar mercado)
• Diversificación (nuevos productos y servicios para nuevos mercados)
• Diferenciación (agregar características a los productos existentes para ampliar el
mercado)
• El hueco (ofrecer un producto para un segmento altamente diferenciado)
Estudio de Mercado
Análisis de Comercialización
EVOLUCION DE LA PARTICIPACION EN EL MERCADO

60,1 60,1 62
56,6
53,7
52,8 52,8
50,3
Porcentaje (%)

42
38,9

26,4 25,7 26
23,7 24,3

7,5
3 4,6 3
2,3

1998 1999 2000 2001 2002

WC Adhesivos Klaukol Adhesivos WC Pastinas Klaukol Pastinas
Estudio de Mercado
Análisis de Comercialización
MERCADEO

SELECCIONAR LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO

• Servicio al cliente
• Medios auxiliares de ventas
• Entrenamiento del personal de ventas
• Servicio post venta
• Diseño de envase o forma del empaque
• Cumplimiento de normas técnicas
• Eficiencia logística
• Minimizar costos de producción
• Posibilidades de cooperación o alianzas estratégicas
• Publicidad
Estudio de Mercado

a. Que es un estudio de mercado y como se construye

b. Caracterización del Mercado
– Entorno
– Producto
– Cliente
– Mercado d. Conclusiones de
c. Análisis del Mercado Estudio de Mercado
– Análisis de la demanda
– Análisis de la oferta (Competencia, Proveedores)–Fuentes de datos
– Análisis de los precios –Técnicas de proyección
– Análisis de la comercialización (Distribución, Mercadeo, Publicidad)
d. Conclusiones del Estudio de Mercado
– Fuentes de datos
– Técnicas de proyección
Estudio de Mercado
Conclusiones del Estudio
CADA ANALISIS SE DEBE HACER DESDE ESTAS
PERSPECTIVAS:

• Análisis histórico
• Análisis de la situación actual
• Análisis de la situación proyectada
Estudio de Mercado
Conclusiones del Estudio
EL CRUCE Y ANALISIS DE LA INFORMACION PERMITIRÁ ESTABLECER:

• Proyección de la Oferta
• Proyección de la Demanda
• Demanda Efectiva
• Precio Optimo
• Proyección de Precios
• Proyección de Ventas (ingresos)
• Participación del proyecto en el mercado
• Estrategia óptima de comercialización y sus costos
Estudio de Mercado
Conclusiones del Estudio
Estudio de Mercado
Conclusiones del Estudio
CONDICIONES BASICAS
OFERTA DEMANDA
Materia Prima Importada 40 % Selección por precio y marca
Productos comodities Mercado en retroceso
Productos almacenables por tiempos
No hay planes de viviendas
prolongados
Baja incidencia sindical Distribuidores fijan precio final
Oferta mayor a la demanda Hechos en Obra 34 %

ESTRUCTURA DE MERCADO CONDUCTA EMPRESARIAL

5 Players distribuídos en Alta barrera de ingreso de Ingerencia de marcas

distinta magnitud actores internacionales para posicionamiento
Mayor costo de materia prima. Economía de escala para competir Competencia por precio
Productos similares de distintos Investigación depende de casa
Mercado desregulado
competidores matriz
Empresas maduras sin Baja publicidad
integración vertical No se utiliza fortaleza de Saint Gobain
No hay acuerdos empresariales

RESULTADOS

Productos similares de igual calidad

Utilidades negativas con costos 10 % > al lider y precios más bajos
Baja eficiencia de planta
Tecnología obsoleta
Estudio de Mercado
Conclusiones del Estudio
MUNICIPIO DE RIOSECO
PROYECCION DEFICIT DE AGUA POTABLE

16000
DEMANDA-OFERTA=DEFICIT

14000
Demanda
12000
10000
8000 Déficit
6000
4000
2000
Oferta
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

AÑO

DEMANDA OFERTA
Estudio de Mercado
Conclusiones del Estudio

PRECIO CANTIDAD CANTIDAD EXCEDENTE O PRESION

(PA) DEMANDADA OFRECIDA ESCASEZ SOBRE EL
(DA) (OA) PRECIO

2 8 0 Escasez Alza

4 6 2 Escasez Alza

6 4 4 - -
8 2 6 Excedente Baja