UNIDADES DE CONSUMO

Las unidades de consumo son las familias (o personas que viven solas), receptoras de ingresos y
de pagos de transferencia (como las subvenciones estatales), que ellas luego gastan en la compra
de los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades.
Los ingresos de las familias pueden tener dos destinos: el consumo y el ahorro. El consumo
consiste en la adquisición de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades. La parte
del ingreso que no se consume, es destinado al ahorro.
 COMPRADORES Y CONSUMIDORES
No todo comprador es consumidor, en el sentido asignado a este último término, como persona
que disfruta los artículos que compra. Puede tratarse de un empresario, que compra ciertos
productos que no destina a su uso propio, sino que los necesita como insumos para la fabricación
de otros productos. En otros casos, es el estado el que actúa como comprador.
Sin embargo, en última instancia, todas las compras se realizan o para el uso directo de las gentes
(consumo directo) o para la transformación en algo que la gente usará (consumo indirecto), poco
o mucho tiempo después. Por esta, razón se trata al consumidor como el comprador característico.
Características generales
1. El comprador es una unidad independiente de decisión, en el sentido de que compra cosas
para su propio uso (o de su familia) porque el así lo considera.
2. El consumidor es una persona que dispone de una cantidad de dinero (su ingreso) que el
gasta, asignando su presupuesto a diferentes bienes. El nivel de consumo está dado por el
nivel de ingreso.
3. El objetivo de todo consumidor es la obtención de la máxima ventaja personal posible en
las circunstancias existentes; un consumidor gasta su ingreso de manera que los bienes y
servicios comprados le proporcionen la máxima satisfacción.
Del comportamiento del consumidor se deducen las propiedades fundamentales de la
demanda.

 LAS NECESIDADES BÁSICAS

A continuación haremos una descripción sucinta de las principales necesidades humanas, en el
contexto de una sociedad latinoamericana. Para esto, hemos utilizado el trabajo de Carlos Amat
y León “Niveles de vida y grupos sociales en el Perú”.

1. Alimentación
La alimentación es una necesidad primaria cuya satisfacción es de carácter vital, ya que constituye
condición de vida. Pero el papel de la alimentación no se reduce a ser garantía de la supervivencia
o alivio de la sensación de hambre, sino que, en ocasiones, constituye un placer.
La alimentación es también un hábito, ya que frecuentemente se tiende a la regularidad en relación
con: los horarios en que se ingieren los alimentos; el tipo de alimentos y la forma de preparación:
las personas que comparten esa experiencia, y los lugares donde los alimentos son preparados e
ingeridos.
Tradicionalmente es el núcleo familiar donde se realiza la alimentación de todos sus miembros.
Sin embargo, las urbes metropolitanas están imponiendo otros horarios y regímenes en lugares
como colegios, centros de trabajo y restaurantes.

2. Vivienda
La satisfacción óptima de la necesidad implica proporcionar a las familias un espacio físico que
reúna características como las siguientes: independencia del medio ambiente, protección del
ambiente físico y social, seguridad, tranquilidad, intimidad y acceso fácil a los servicios
comunales. Su nivel de vida está dado por el grado en que puede satisfacer estas exigencias y, por
eso, cuando una familia necesita alquilar o adquirir una vivienda, pondera el conjunto de estas
cualidades. Simultáneamente con lo anterior, y de acuerdo a sus características particulares, cada
familia evalúa su posible residencia teniendo en cuenta además otras consideraciones, referidos
ya no a la residencia en sí, sino a su propia situación: su propio status y prestigio social: el tamaño
de la familia; el tipo de actividades que realiza cada miembro; ciertas exigencias mínimas de
comodidad; etc.
3. Mobiliario y equipo de hogar
El mobiliario y equipo de hogar tiene por objeto hacer posibles las actividades hogareñas:
preparación e ingestión de alimentos, higiene personal, descanso y sueño, relaciones conyugales,
relaciones sociales, etc. Dichas actividades requieren espacios adecuados en el interior del hogar
y conjuntos de muebles y equipo sin los cuales la familia no podría desarrollarlas plenamente.
La percepción de la familia sobre su mobiliario y la relación que establece entre este último y
propia comodidad varía según su cultura, clase social, costumbres regionales y particulares. En
las alturas de los Andes peruanos, una familia quechua puede hacer la tertulia sentada en el sueño
y junto al fogón de su única habitación, mientras al mismo tiempo otra familia de la alta clase
limeña lo hace utilizando muebles para sala, modelo “Luis XV”. Puede ser que ambos casos, las
familias de nuestro ejemplo se sientan igualmente cómodas y a satisfacción, disfrutando del calor
y la intimidad hogareños. Sin embargo, la familia andina gastó para lograr su “confort” mucho
menos dinero que la familia limeña. Debido a esto último, es que no se puede deducir
mecánicamente la mayor o menor comodidad o satisfacción, de los niveles de gasto empleados.

4. Indumentaria
La industria proporciona a la población una protección o vestuario adecuado para las diversas
actividades que desempeñan las personas en su vida social, según la edad, sexo, ocupación, climas
y regiones del país.
El clima y el tipo de trabajo a realizar son, sin duda, consideraciones básicas para elegir la
vestimenta. Los hombres que habitan las frías alturas o las cálidas selvas amazónicas; el empleado
bancario o el mecánico de un taller de automóviles; usan vestimentas diferentes. Pero el clima y
el trabajo no son las únicas consideraciones. Existen evidentemente otro tipo de
condicionamientos. Así, por ejemplo, la ropa más adecuada será distinta, si se trata de una
recepción para un alto ejecutivo recién nombrado o de un almuerzo con un amigo íntimo de la
familia.
En el desarrollo de sus actividades diarias, las personas están obligadas a vestir prendas
apropiadas y confortables según:
a. La actividad propuesta;
b. Los participantes en ella;
c. Estación y hora del día;
d. Convencionalismos sociales: costumbres, requerimientos religiosos, moda, etc.
e. Grado de ubicación de clase social: prestigio social, status.
Cuando una persona de la ciudad viste impecablemente con terno y corbata y otra del ámbito rural
con chullo, poncho y ojotas, ambas están satisfaciendo adecuadamente sus necesidades de
vestimenta de acuerdo a sus respectivas culturas y a los diferentes tipos de actividades en que se
desenvuelven. Pero el mayor o menor bienestar que experimentan dependerá del grado de
aproximación entre el aspecto externo que, según creen, sus respectivos medios sociales esperan
de ellas y la ropa que están vistiendo en realidad.

5. Transporte y comunicaciones
En este aspecto, su nivel de vida dependerá de la calidad del servicio, medido en los siguientes
términos: rapidez, frecuencia, seguridad, comodidad, economía y cobertura sobre el área en que
realizan su actividades, económicas, sociales y recreativas. Evidentemente, el tiempo que dedican
a sus desplazamientos podría ser utilizado en su vida de hogar y en otras actividades
especialmente productivas.
El transforme debe ser rápido, seguro, oportuno, cómodo y barato. Sin embargo, el que una
familia gaste dinero en la compra de un automóvil no le reporta necesariamente los beneficios
mencionados. Su automóvil puede ser nuevo, amplio y confortable, peligrosa y contaminada. No
obstante, la familia no solo compró el automóvil para asegurarse un tránsito rápido y eficiente,
sino por razones de prestigio que no están vinculadas necesariamente a la comodidad.
A pesar de lo anterior, lo sustantivo es la calidad del servicio de transporte, no el número de
vehículos ni su tipo. Los vehículos constituyen simplemente instrumentos para satisfacer la
necesidad de movilización. De manera que ofrezca a las familias un transporte rápido, frecuente,
confortable, seguro y económico.
Además las personas necesitan contar con adecuados medios de comunicación, trátese de correos
y telégrafos, servicio telefónico, etc.

6. Salud
Además de la alimentación y otras necesidades que mantienen al individuo en condiciones de
desarrollar que mantienen al individuo en condiciones de desarrollar sus actividades a plenitud,
se debe tener acceso a los bienes y servicios que previenen o curan las enfermedades. En lo que
respecta a la prevención, se debe considerar, entre otros aspectos los siguientes:
a) Educación para la salud.
b) Vacunaciones.
c) Erradicación de vectores de enfermedades transmisibles (malaria, chagas).
d) Detección precoz y tratamiento adecuado de enfermos con infecciones e infestaciones de
fácil contagio (TBC, parasitosis).
e) Prevención de enfermedades ocupacionales y accidentes de trabajo.
En cuanto a la curación de las enfermedades, una sociedad deberá construir y equipar (incluyendo
la dotación de medicamentos) las instituciones destinadas a la atención de los enfermos
(hospitales, clínicas, etc.).
Una persona debe, pues, tener acceso a los servicios de prevención y curación de enfermedades,
y ésta es otra de sus necesidades básicas.

7. Educación
La capacidad productiva de una persona (y por tanto, sus ingresos potenciales) pueden ser
aumentados con el tiempo por medio de la educación y la capacitación profesional. En
consecuencia, el acceso al sistema educativo constituye una necesidad de primer orden para toda
persona.
Ya sea que los gastos de educación sean solventados en forma privada (por las mismas personas)
o a través del estado (educación gratuita), el hecho es que ella constituye una ventaja para la
persona (sobre las que no se educan, o no tienen el mismo nivel de educación) y un beneficio
social general.
El gasto en educación, sobre todo la de alto nivel (profesional, post frado), bien puede
considerarse como una inversión, tanto desde el punto de vista familiar como de la colectividad,
en su conjunto.
Asimismo, además de las necesidades antes mencionadas, considérese también como necesidades
básicas las actividades recreativas, culturales y deportivas, y la seguridad, entendida esta última
como la provisión de un contorno ecológico y social donde existen las garantías mínimas para el
normal desenvolvimiento personal.
 NIVELES DE VIDA
Sobre la base de un determinado nivel de consumo, se erige un nivel de vida, términos que pueden,
por tal razón, ser considerados como equivalentes. Además, el nivel de consumo o nivel de vida
es un signo exterior de la pertenencia de una familia o persona a una determinada clase o grupal
social. Para decirlo en términos más rigurosos, una definición de nivel de vida de tener en cuenta
dos aspectos:
a) La dotación de bienes y servicios de que dispone una persona; y
b) El desarrollo de la capacidad física, metal y moral del individuo.
A continuación se describen sucintamente situaciones típicas en cuanto a nivel de consumo.
- Miseria.- Situación en la que se encuentran quienes no tienen ocupación ni ingresos fijos.
Son los mendigos, ancianos y niños abandonas, vagabundos, etc.

- Extrema pobreza.- Situación en la que se encuentran quienes tienen un ingreso que gira
alrededor del “salario mínimo legal” (aproximadamente 65 dólares mensuales, en junio
de 1983).

- Pobreza.- Aquí se ubican las personas que reciben ingresos mayores al mínimo, pero
insuficientes para cubrir sus necesidad básicas. La mayoría de los obreros estables,
empleados públicos y privados, jubilados, etc.
 - Holgura.- cuando los ingresos percibidos permiten satisfacer las necesidades básicas,
dejando incluso un margen de ahorro familiar. Generalmente los profesionales, ciertos
funcionarios medios, pequeños empresarios del campo y la ciudad.

- Riqueza.- cuando el ingreso percibido es voluminoso, lo que genera una situación de

opulencia. Comprende a empresarios medianos y grandes propietarios, y a profesionales
y burócratas de alto nivel.

 PATRÓN DE CONSUMO
Patrón de consumo es la jerarquía que una persona establece al satisfacer sus necesidades.
Normalmente sucede que una persona concede gran importancia a la alimentación si su
presupuesto es tan corto que apenas le permite superar el nivel de subsistencia, mientras que si su
presupuesto es más holgado dará mayor peso relativo otras necesidades, disminuyendo el peso
de la alimentación como porcentaje del presupuesto familiar.
La elección, por parte del consumidor de determinados bienes y servicios tiene dos aspectos: por
una parte depende de las propiedades objetivas de los productos, y por otra, depende de la
estimación subjetiva del valor de dichas características por las personas en cuestión. A esto último
se denomina preferencia del consumidor.
Un consumidor tiene diversidad de objetivos (o “necesidades”). Puede desear comer, vestirse,
alojarse, educarse y mantener un tiempo de ocio. En razón a sus características intrínsecas,
distintos bienes contribuyen a distintos objetivos: a cada necesidad corresponde determinado bien
o servicio, aunque existe cierto margen de sustitución.
Los consumidores se diferencian entre sí en el contexto de las distancias generadas por la
desigualdad de las rentas y por el distinto peso que conceden a los distintos objetivos posibles.

 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales
y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro,
con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste un
producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella
necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción
de compra y las dinámicas de psicología de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el
mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama
de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio, existen
otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:
- Cultura.
Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un
consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tácitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne
de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que
quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.

- Estilo de vida.
El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos
monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida
relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el
hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos productos
y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica.
Aquellos quien tiene altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel
socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando
un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor
económico percibe que sube en su escala socioeconómica.
- Motivación.
Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que
otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar.
La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza
fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la
necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren
alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual
(subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca).
- Personalidad.
La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en la mente de
una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y
también se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o
la hora del día.
La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se
aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte
impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra
vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.

- Edad.
Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante directa.
Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a las de un
adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia pero se tornan
más complejas en la adolescencia y juventud.
Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica
los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar
que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza más básica.
 - Percepción.
La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en un
momento determinado. Por ese emotivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con
el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la
misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.
La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras
personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos
factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de
las personas referidas a las marcas.

RESTRICCIONES A LA LIBRE ELECCIÓN

La principal restricción al ejercicio de la libre elección, es la limitación de presupuesto: el

consumidor no puede elegir un paquete de bienes que cueste, más que su presupuesto de
gastos, pues no dispondrá de suficiente dinero para pagarlos.

Esto puede gratificarse de modo muy sencillo, en forma similar a la “curva de posibilidades de
producción”

UTILIDAD Y DEMANDA

Hemos dicho, en la primera sección de este capítulo, que el objetivo de todo consumidor es
obtener la máxima ventaja privada o utilidad, en el acto de consumo.

Ahora bien, como en una economía de mercado, entonces la demanda indica la utilidad que los
consumidores otorgan a los bienes y servicios. Un producto de demanda porque le proporciona
a alguien, en alguna parte, una satisfacción o utilidad.

LA UTILIDAD MARGINAL

Un concepto bastante usado en la teoría económica es el de utilidad marginal.

La utilidad marginal es el aumento de utilidad obtenido al disponer de una unidad más de un

determinado producto. Además, se sabe que a medida que aumenta el consume de un bien, la
utilidad adicional de esta va disminuyendo: a este hecho se denomina “ley de la utilidad marginal
decreciente”

ESTRATEGIAS FAMILIARES

La familia funciona como una unidad de decisión. El sentido económico de ello, es que la familia
utiliza recursos escasos para satisfacer innumerables necesidades de los miembros que las
componen.

En este contexto, la familia, al mismo tiempo que trata de optimizar la relación entre sus ingresos
y egresos, también busca ampliar sus posibilidades futuras. Esto es lo que, al igual que otros
autores, denominamos estrategias familiares.

1 Estrategia de ingresos

Con el fin de obtener ingresos (monetarios y no monetarios) los miembros de la familia dividen
su trabajo por sexo y edades, para obtener ingresos y realizar las actividades del hogar, y llevar
a cabo, dentro y fuera del mismo, las tareas que enumeramos a continuación:
Tareas dentro del hogar

Tareas regulares:

- Crianza y cuidado de los niños.

- Educación de los niños.
- Arreglo y limpieza del hogar.
- Compra de los productos alimenticios, artículos de higiene y otros necesarios, y
eliminación de los desperdicios.
- Lavado y planchado de la ropa.

Tareas eventuales:

- Reparación del equipo, del mobiliario y la vivienda.

- Confección y reparación de la ropa de los alimentos del hogar.
- Cuidado de enfermos.

Tareas fuera del hogar

- Trabajo del jefe del hogar en varias ocupaciones.

- Trabajo de la conyugue.
- Trabajo de los hijos.
- Educación de adultos y niños.

2 Estrategia de gastos

Una vez obtenidos sus ingresos, la familia adquiere los bienes y servicios que utilizara para
realizar sus actividades. Cada una de estas últimas requiere de un conjunto de bienes no –
durables, equipos, mobiliarios, instalaciones y ambientes diferentes que están ubicados dentro
de la vivienda. La siguiente es una relación de los principales servicios que usa una familia
promedio.

- Alimentación:
 Compra, transporte y almacenamiento de productos alimenticios.
 Elaboración y preparación de alimentos para el desayuno, almuerzo y comida.
 Arreglo y limpieza de la mesa: lavado de la vajilla y cubiertos.
 Recolección de desperdicios y eliminación de basura.
- Indumentaria:
 Compra de ropa, arreglo y confecciones en el hogar.
 Lavado, secado y planchado de ropa.
- Cuidado personal:
 Higiene y limpieza personal.
- Mantenimiento del hogar:
 Refacción, limpieza, lavado y pintura.
- Educación:
 Enseñanza y formación de los niños.
- Salud:
 Cuidado y atención de los enfermos.
 3 Estrategia de capitalización

Las familias también tienen una estrategia de crecimiento. Dicha estrategia les permite
potenciar su capacidad de obtener mayores ingresos en el futuro y acumular activos
inmobiliarios, mobiliarios y financieros y a la vez hacer posible el desarrollo personal de cada
uno de sus miembros.

Llamamos capitalización a este proceso de acumulación que se lleva a cabo en tres aspectos:
humano, físico y financiero.

- Capitalización humana:
 edad de unión conyugal.
 Numero esperado de hijos.
 Periodicidad entre hijos.
 Nivel esperado de educación para cada hijo.
 Edad de incorporación de los miembros a la fuerza laboral.
 Educación y calificación laboral de los adultos.
- Capitalización física.
 Residencia: lugar, barrio, tipo de vivienda.
 Refacción y ampliación de la vivienda.
 Compra de vivienda.
 Refacción y compra de mobiliario y equipo.
 Compra de joyas y obras de arte.
- Capitalización financiera:
 Incremento de ahorro.
 Compra de documentos financieros.
 Revaloración de activos empresariales.
 Compra de acciones.