Marketing de pequeñas empresas

Fac. de Ingeniería y Negocios

Universidad de las Américas

Unidad III. El análisis del entorno y el

planeamiento del Marketing para un
Pequeño Negocio
CLASE N°IV
El análisis del entorno competitivo de
un Pequeño Negocio

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Resultados de aprendizaje
• Identificar los elementos del entorno Económico que son de relevancia a
considerar en la gestión de un Pequeño Negocio.
• Identificar los elementos del entorno Tecnológico que son de relevancia a
considerar en la gestión de un Pequeño Negocio.
• Identificar los elementos del entorno Socio-Demográfico que son de
relevancia a considerar en la gestión de un Pequeño Negocio.
• Identificar los elementos de la competencia directa o indirecta que son
de relevancia a considerar en la gestión de un Pequeño Negocio.

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Contenidos
• El análisis Económico del contexto de un Pequeño Negocio.
• El análisis Tecnológico de un Pequeño Negocio.
• El análisis Socio demográfico de un Pequeño Negocio.
• El análisis de la competencia de un Pequeño Negocio.

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Revisión Clase Anterior

Dentro de los puntos más relevantes que hemos revisado podemos destacar:

La Cadena de Valor de Porter es un instrumento creador de ventajas

competitivas, tanto para la empresa como para sus clientes. Este modelo
explica las Actividades Primarias (desde almacenamiento a post venta) y las
Actividades Secundarias (procesos de apoyo para los demás procesos
primarios en el negocio).

Los pequeños negocios se ven limitados, generalmente, por aspectos de

presupuesto que obstruyen las posibilidades de reclutamiento y desarrollo de
capital humano. Esto genera que sus Actividades Primarias se vean afectadas
frente a la precariedad de recursos.

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Introducción

Anteriormente se ha hablado de las empresas en cuanto

al negocio en sí, sin embargo, no cualquier negocio será
exitoso aunque la empresa tenga todo lo necesario
internamente, pues en el área externa, donde no se tiene
control, es que se debe tener un especial cuidado, en lo
que respecta a análisis y decisiones.

Para generar un negocio en escenarios de incertidumbre

es necesario conocer de manera previa el contexto en el
cual se encuentra el negocio, ya sea un análisis industrial,
cultural, de los consumidores, entre otros.

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Introducción

Cuando se realice cualquier tipo de análisis externo, es importante preguntarse que

fuerzas afectan directamente la industria, cuáles lo hacen de manera indirecta y
cuáles no tienen injerencia. No es necesario gastar tiempo y esfuerzo en estudios
de impacto global si el negocio esta pensado para cubrir solo una región. Esta será
la situación más común para pequeños negocios, sin embargo, aquellos planes de
negocio que sean más ambiciosos, muchas veces podrán expandir esta barrera en
cuanto sus mercados potenciales lo ameriten.

El análisis más usado hoy en día para realizar un análisis “global” en el ambiente
externo de la empresa es el llamado PEST, por sus siglas en ingles. De forma más
contemporánea podemos hablar de análisis PESTEL que incluye una mejor
separación de las dimensiones a analizar.

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El análisis del contexto de un Pequeño Negocio

Como se dijo anteriormente, un buen punto de partida para un análisis externo es el llamado
PESTEL, modelo que estudia el entorno a través de factores que podrían tener un impacto positivo o
negativo en la organización.
Político
Económico
Social
Tecnológico
Ecológico
Legal
Involucra el análisis a nivel de todos los actores involucrados en la empresa . Además sirve para
identificar factores que podrían afectar de forma directa o indirecta a la organización dado que ella no
posee control sobre ellos.

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El análisis del contexto de un Pequeño Negocio

El análisis PESTEL no tiene sentido si no se respalda por datos duros. Existen dos
fuentes para levantar información:

• Fuentes Primarias: Recabar información a través de investigación de mercado

con instrumentos propios como entrevistas, encuestas, focus group, etc.
• Fuentes Secundarias: Utilizar información entregada por otro medio.

Dado que los pequeños negocios tienen restricciones presupuestarias, es ideal

para ellos recabar esta información a través de datos entregados por fuentes
secundarias y gratuitas por ejemplo: SII, Banco Central, INE, Centro Microdatos,
Registro Civil, entre otros.
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El análisis del contexto de un Pequeño Negocio

¿Cuándo se usa el Modelo de Análisis PESTEL en una pequeña empresa?

Lanzamiento de nuevo producto o servicio

Ingreso del negocio en una nueva región o país

Replanteo de Modelo de Negocios

Estrategia de Largo plazo

Fuente: Team FME, 2013 9

El análisis Económico del contexto de un
Pequeño Negocio
Las variables que se analizan en un PESTEL tienen estrecha relación. A priori las más
relacionadas son: Políticos, Económico y Legales, las que por lo general pueden obtenerse
fácilmente de los organismos gubernamentales y los periódicos.

Esto suele ocurrir dado que se entrelazan estructuralmente. Supongamos este análisis para la
empresa Uber, aquí tendríamos que:

1) Político: el gremio de taxistas se opone a Uber por lo que se paraliza el servicio de taxis
con el fin que se elimine Uber; los ministros de transporte deben tomar posturas frente a
esto, positivos o negativos para Uber.
2) Legales: Por legislación, todo transporte de pasajeros catalogado como tal debe cumplir
con una serie de condiciones legales, sin embargo, por vacíos legales Uber solo está
generando que las personas transen entre particulares, ofreciendo solo una plataforma
de auto compartido.
3) Económico: para que Uber entrara en el país era necesario tener una penetración de
tarjetas de crédito alta, pues es el único medio de pago disponible; esto solo se logra en
países donde la economía en general es buena, ya que habla de una buena salud
crediticia de sus ciudadanos.
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El análisis Económico del contexto de un
Pequeño Negocio
Ejemplos de factores que se analizan en general:

Económico
• Tipo de Cambio
• Inflación
• Indicadores Económicos
• Evolución del PIB
• Tasas de Desempleo
• Oferta Monetaria
• Costo de Vida
Político
• Tratados Comerciales
• Cambios de gobierno y sus políticas
• Política Fiscal y Reformas Tributaria
Legales
• Patentes
• Permisos
• Derechos de Autor
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El análisis Económico del contexto de un
Pequeño Negocio

Siguiendo con variables que más afectan a las pequeñas empresas, quienes
realizan importaciones y exportaciones están sujetos siempre al DOLAR, el cual es
la moneda globalmente usada para transacciones internacionales (junto con el
YEN y el EURO).

A nivel país, somos grandes comercializadores de cobre, por tanto, se exportan

volúmenes importantes al exterior. Estas transacciones se hacen mayoritariamente
por pago de dólares.

Entonces, si cae el precio del dólar, provocará que la oferta chilena perciba menos
dólares por peso al recibir el pago.

Esto aplicado a las pequeñas empresas no aplica de la misma forma, pues

CODELCO puede tomar resguardos, no así la pequeña empresa.

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El análisis Económico del contexto de un
Pequeño Negocio

Desde el punto de vista de las Pequeñas Empresas, el dólar afecta

directamente a aquellas que importan o exportan productos fuera de las
fronteras. Ante un alza del dólar el escenario es el siguiente:

EFECTO EFECTO

EXPORTADORES IMPORTADORES

Ahora bien, de acuerdo a la información de las primeras clases, las Pequeñas

Empresas chilenas no son activas en el ámbito del comercio internacional.

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El análisis Tecnológico de un Pequeño Negocio

Hoy en día la Tecnología, aplicada al concepto de empresas es un concepto bastante

amplio, ya que no habla solo de productos físicos, sino que pueden ser:

• Tecnologías de Información
• Recursos físicos o softwares
• Procesos y estándares
• Tecnología en productos

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El análisis Tecnológico de un Pequeño Negocio

A diferencia de las fuentes de información secundarias del análisis económico,

la tecnología es un tanto más abstracta. La recaudación de información
requiere de investigación en canales menos ortodoxos además de
“Benchmarking”, que consiste en la práctica de encontrar al competidor de la
industria que lo hace de mejor forma y copiar lo que está haciendo.

Este proceso de investigación suele ser más fácil en medios específicos de

internet, como blogs especializados en tecnología (para productos o
softwares), modelos de gestión que estén publicados en revistas de marketing
o administración (para procesos o buenas prácticas) y contacto con
proveedores de la industria (para un apoyo integral en tecnología).

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El análisis Tecnológico de un Pequeño Negocio

Si hablamos de forma contemporánea, lo que está de moda son las app móviles, que
consisten en aplicaciones empresariales, que se usan en dispositivos móviles. Éstas son
ampliamente usadas para captar y fidelizar clientes de manera más sencilla, pues hoy en día
existe el boom de los celulares e internet móvil. A si mismo, estas mismas aplicaciones
también se dan a nivel de optimización interna, no solo como canal con clientes, sino para
coordinación de procesos.

Por ejemplo, esta tendencia por apps móviles se da en el rubro hotelero. En caso de tener un
hotel, las aplicaciones o softwares podrían aportar grandes ventajas en tu negocio como:

• Aumentar Ingresos, gracias a llegar a clientes que antes no se llegaban.

• Reducir Costos (el costo de adquisición de cliente es más bajo).
• Diferenciación, a través de tener nuevos canales de comunicación.
• Fidelización, las aplicaciones permiten mayor contacto directo y personalizado con los
clientes.

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El análisis Tecnológico de un Pequeño Negocio

En términos de procesos o prácticas internas, la información suele ser mas difícil

de conseguir hasta que se hace pública, ya sea a través de la academia o casos
famosos de estudios que se publican en revistas.

Un ejemplo contemporáneo es la metodología SCRUM. Esta metodología aplica a

cualquier proceso de programación o creación de software y es ampliamente usada
por empresas que hacen aplicaciones móviles.

Si comparamos una empresa que tenga esta metodología versus una que no la
tenga, probablemente podamos comprender que el no usarla generaría una
desventaja. De aquí se desprende que, entender las prácticas “estándar” de una
industria permite competir en igualdad de condiciones y no hacerlo puede llevar al
fracaso.

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El análisis Tecnológico de un Pequeño Negocio
Revisando la tecnología, esta no siempre viene con circuitos o Megabytes, esto se da a
nivel de innovación en productos complementarios y no tienen por que ser electrónicos.

Por ejemplo, en términos de pastelerías, encontramos nuevos productos culinarios que

invitan a darle un toque diferenciador a nuestra organización, permitiendo
personalización en el negocio.

El fondant
como
v/s innovación
tecnológica en
los productos

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 El análisis Socio demográfico de un
Pequeño Negocio
Los Factores Sociales, están vinculados con datos mayormente demográficos y psicográficos, entre
los cuales tenemos:
• Demográficos: Niveles de edad, nivel Educativo, períodos históricos,
distribución de renta, etc.
• Psicográficos: comportamiento
del consumidor, estilos de vida,
valores, creencias, moda, entre
otros.

En términos sociales además encontramos el nuevo

factor de nuestro Pestel, el factor Ecológico, donde se
incluyen:
• Globalización en términos ambientales
• Calentamiento Global
• Leyes de protección
• Sustentabilidad
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El análisis Socio demográfico de un
Pequeño Negocio
La fuente de estos datos, hechos y factores nace del acontecer social, por lo cual los periódicos,
estudios de comportamiento humano, análisis de modas y tendencias sociales nos muestran tanto
oportunidades o amenazas en ciertas industrias

Ejemplos:
• Carreras con la cantidad más alta de inscritos = genera oportunidad para impartir esa carrera
• Nuevas tendencias de sustentabilidad en organizaciones = habla de cabida a proyectos
ecológicos
• Portabilidad, un factor esencial para la Generación Y = oportunidades de los dispositivos móviles
• Mujeres postergan el embarazo a los 28-38 años = comprender donde se encuentra el mercado
objetivo de productos para bebe.

Las tendencias sociales marcaran el desarrollo o muerte de algunas industrias, por ejemplo ya nadie
puede negar que el SMS esta prácticamente muerto y tener internet móvil se convierte en un servicio
de alta demanda por los usuarios.

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El análisis Socio demográfico de un
Pequeño Negocio
Como fue mencionado, el factor Ecológico responde a las tendencias sociales. Debido a
la fuerte cambio climático, las organizaciones han debido incorporar el concepto de
sustentabilidad en sus procesos y productos. Este enfoque es valorado bien en general
por los consumidores en cualquier industria en la medida que sea consecuente con el
resto de la imagen de la empresa.

El concepto es parte de la ventaja competitiva de algunas organizaciones que por ejemplo ofrecen
productos naturales, reciclados, entre otros.

Además, es una restricción para aquellas empresas que se desarrollan en sectores industriales,
donde deben estar al tanto de los porcentajes de contaminación de sus procesos.
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El análisis Socio demográfico de un
Pequeño Negocio

Un ejemplo contemporáneo del factor social, es el concepto Fitness. Este invita

no solo a preocuparse de la salud, sino que a cuidar tu cuerpo como estilo de
vida. La demanda de productos y servicios que se han adueñado de este
concepto, ha abierto nuevos negocios vinculados con el tema, por ejemplo la
fabricación de zapatillas con características particulares para cada disciplina o
alimentos especiales para una dieta particular.

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El análisis Socio demográfico de un
Pequeño Negocio

Un ejemplo referente al factor social en cuanto al comportamiento del

consumidor es la demanda de portabilidad desde el punto de vista del
transporte de cosas. Tendencia fundamentada en que las personas cada vez
son menos sedentarias y requieren este tipo de característica en los productos
que consumen, lo que aporta una ventaja competitiva en las organizaciones.

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El análisis de la competencia de un
Pequeño Negocio

¿Cómo saber quien es mi competencia?

Una vez revisado el ambiente externo de una empresa, determinar la

competencia, directa e indirecta, puede ser una tarea difícil de definir.

Recordando lo visto en clases anteriores, si se ha definido de buena forma

las necesidades que cubre mi producto o servicio, es que debemos
preguntarnos, ¿cuáles son las empresas relevantes para mi que
satisfacen las mismas necesidades?.

Tomando esto como punto de partida, las empresas relevantes serán las
que están al alcance de mi mercado objetivo.
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El análisis de la competencia de un
Pequeño Negocio

Elección de Segmentos Objetivos

Se realiza en la primera fase. Al

Plan de Marketing seleccionar los segmentos
objetivos , se podrá identificar la
competencia relevante. El objetivo
Marketing Mix
de esto es poder comparar las
propuestas de valor, saber cómo
Presupuesto de Marketing se desenvuelven con mis
segmentos, los precios de venta y
en general todos los elementos
Puesta en marcha del plan y control del mix de marketing.

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El análisis de la competencia de un
Pequeño Negocio

Una vez identificada la competencia podríamos clasificarla en directa o

indirecta. En general los productos sustitutos serán por excelencia
competencia indirecta, pues estas empresas tienen sus focos de satisfacción
en otras variables.

Sobre la competencia directa siempre será bueno tener un mapa donde pueda
ser contrastado todo su mix de marketing: Precio, producto, plaza y promoción.
Gracias a esto se podrá establecer de mejor forma si es conveniente participar
en una industria.

Por ahora esto será una introducción al análisis de competidores, pues más
adelante revisaremos en extenso un modelo de análisis de la competencia.
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El análisis de la competencia de un
Pequeño Negocio

Revisemos el caso de la competencia para una empresa de la novena región

que hace mermeladas artesanales:

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El análisis de la competencia de un
Pequeño Negocio
Veamos que sucede al definir el mercado de distinta forma para este producto:

1) Mercado de acompañamientos para el PAN: en ese sentido la necesidad es un

complemento del pan y a la vez competiría con empresas que vendan jamón, queso, entre
otros. Todos ellos de forma directa.
2) Mercado de fruta procesada: en este sentido, la necesidad inherente es el conseguir fruta
distinto a su estado natural, por lo tanto la competencia son aquellas frutas en conserva,
frutas que no necesariamente podrían convertirse en mermelada.
3) Mercado de mermelada Artesanal: en ese sentido, la competencia solo sería otras
empresas que procesan mermelada de manera artesanal, dejando de competencia
indirecta todas aquella empresas que hagan mermelada de forma industrial.

Dependiendo del enfoque adoptado en el marketing mix, los tres ejemplos podrían ser usados
de manera adecuada, sin embargo, no hay un 100% de certeza al definir qué enfoque será el
más exitoso.

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El análisis de la competencia de un
Pequeño Negocio

Revisemos el caso de los competidores

meatbox

Esta empresa mediante una suscripción

envía todos los meses una caja de carnes
con cortes Premium. En principio
pareciera no tener competencia directa,
sin embargo, dependiendo de cómo
definamos su negocio podría tenerla.
En términos de competencia indirecta,
cualquier negocio que venda carnes
premium a través de internet sería
competencia, pues lo que cambia es el
modo de entrega de las carnes y la forma
de pedirla.

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Conclusiones

El Modelo de Análisis PESTEL es una herramienta estratégica, ideal para evaluar

el terreno en donde una empresa se desarrollará, a la vez permite tener una noción
de cómo se podrá desenvolver la empresa a futuro respecto a su entorno.

La constante revisión del entorno externo impulsa la cultura proactiva de las

organizaciones frente a los cambios de entorno, preparando mejor a la empresa
para trabajar en ambientes cambiantes, que es la realidad de los pequeños
negocios.

Complementario al análisis externo que incluye PESTEL , considerar la

competencia es un factor clave a la hora de establecer estrategias y tomar
decisiones sobre el marketing mix de la empresa.

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Bibliografía

Team FME ( 2013) ,Peste Analysis, Strategy Skills

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Marketing de pequeñas empresas
Fac. de Ingeniería y Negocios
Universidad de las Américas

Unidad II. El concepto de Negocio y la

relación con el Marketing aplicado
para un Pequeño Negocio
CLASE N°IV
Elementos diferenciadores de un
Pequeño Negocio

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