Módulo: 1 Unidad: 2 Semana: 3

DIRECCION DE MARKETING
II Parte
IDENTIFICACION DE LAS OPORTUNIDADES
DE MERCADO

Lic. Arístides Alvarez Ipanaqué

 Agenda
1. ¿Cuáles son los componentes de un sistema de información de
marketing moderno?
2. ¿Cuál es el alcance del marketing?
3. ¿En que consiste un sistema de datos interno?
4. ¿Qué se entiende por un sistema de inteligencia de
marketing?
5. ¿Cuáles son los métodos clave para identificar y analizar las
oportunidades del macroentorno?
6.¿Qué cambios importantes ha experimentado el
macroentorno?.
RECOPILACION DE INFORMACION Y ANALISIS
DEL ENTORNO
• Para desarrollar planes de marketing
y llevarlos a la practica es necesario
tomar toda una serie de decisiones,
lo que constituye tanto un arte como
una ciencia.
• Las empresas requieren de
información exhaustiva y actualizada
sobre las tendencias, tanto del
macroentorno como del
microentorno, que afectan
directamente a su negocio.
• El entorno del marketing presenta
oportunidades y amenazas
constantes.
Sistema de Información de marketing moderno
• Los mercadólogos gozan de una situación
privilegiada: En primer lugar, cuentan con métodos
sistemáticos para recopilar información, y en
segundo, pasan más tiempo interactuando con
los clientes y observando a la competencia.
• Algunas empresas han desarrollado sistemas de
información de marketing que ofrecen a la
dirección información detallada sobre los deseos,
las preferencias y la conducta de los
consumidores.
• Las empresas que disponen de más información
gozan de ventaja competitiva.
• Todas las empresas organizan y distribuyen flujos
de información constante a sus directores de
marketing.
 Sistema de Información de Marketing (SIM)

Es el conjunto de personas,
equipos y procedimientos cuya
función es recopilar, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir la
información necesaria, puntual y
precisa al personal de marketing
encargado de tomar decisiones.

• La información se obtiene a partir del sistema de datos interno de la

empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y de la
investigación de mercados.
 El sistema de datos interno y la inteligencia de
marketing

• Los gerentes de marketing basan su trabajo en informes

internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de
inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.
 El ciclo pedido-facturación

• El núcleo del sistema de datos es el

ciclo pedido-facturación.
• Los vendedores, los intermediarios y
los clientes hacen pedidos a la empresa.
• El departamento de ventas prepara las
facturas y envías las copias a los
departamentos correspondientes.
• En la actualidad, las empresas
necesitan realizar estos pasos con
rapidez y precisión, puesto que los
clientes prefieren aquellas empresas que
cumplen a tiempo sus promesas de
entrega.
Sistemas de información de ventas

• Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y

precisos sobre el nivel de ventas del momento.
• Los avances técnicos están revolucionando los sistemas de
información de ventas, permitiendo a los vendedores tener
información en tiempo real.
 Bases de datos, almacenes de información y
análisis
• Las empresas organizan la información en
bases de datos (por clientes, por productos, por
vendedores), y a continuación cruzan la
información de las diferentes bases de datos.
• Las empresas almacenan esta información y la
ponen a disposición de las personas
responsables de la toma de decisiones.
• Si contratan a analistas especializados en la
aplicación de métodos estadísticos, las
empresas pueden refinar esta información y
descubrir importantes segmentos que han
pasado por alto, o tendencias de consumo
reciente y demás información útil.
 El sistema de inteligencia de marketing.

• El sistema de datos internos ofrece información sobre resultados,

pero el sistema de inteligencia de marketing ofrece información
sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.
 El sistema de inteligencia de marketing.
• Es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos
para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno
de marketing de la empresa.
• Los gerentes de marketing recopilan esta información mediante libros,
periódicos y publicaciones comerciales, hablando con clientes,
proveedores y distribuidores, y reuniéndose con los directivos de otras
compañías.
 Medidas:
• Capacitar y motivar a los vendedores para
que identifiquen a los nuevos
acontecimientos de interés e informen sobre
ellos.
• Motivar a distribuidores, minoristas y demás
intermediarios para que transmitan la
información más relevante.
• Fomentar las conexiones externas.
• Crear un panel de asesoría de clientes.
• Aprovechar los recursos gubernamentales.
• Adquirir información de proveedores
externos.
• Recurrir a sistemas de retroalimentación en
línea de los clientes para recabar información
sobre la competencia.
 Análisis de macroentorno

• Las empresas de éxito con conscientes de que existen necesidades

y tendencias no satisfechas, y responden rápidamente en
consecuencia para obtener utilidades.
 Necesidades y tendencias.
• Los empresarios autónomos y las empresas tratan de crear nuevas
soluciones para satisfacer necesidades que no están cubiertas.
• Una moda pasajera es “imprevisible, de corta duración y sin relevancia
social, económica o política”.
• Una tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene
cierta intensidad y duración. Revela cómo será el futuro y ofrece numerosas
oportunidades.
• Una megatendencia se ha descrito como “el conjunto de cambios
considerables de índole política, económica y tecnológica que se desarrollan
lentamente, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algún
tiempo (entre 7 y 10 años, o más).
 Cómo identificar las fuerzas
principales del macroentorno.

• Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes,

competidores y el público en general, operan en un macroentorno de
fuerzas y tendencias que generan oportunidades y presentan amenazas.
• Estas fuerzas representan factores “incontrolables” que la empresa debe
seguir de cerca, respondiendo a ellos cuando sea necesario.
• Las empresas deben controlar de cerca 06 fuerzas principales:
demográficas, económicas, socioculturales, naturales, tecnológicas y
político-legales.
 El entorno demográfico

• Las tendencias
demográficas son muy
confiables a corto y
mediano plazo.
• No hay excusa para que
una empresa se vea
sorprendida por cambios
demográficos. • Aumento de la población mundial
• La principal fuerza • Distribución por edad.
demográfica de la que las • Mercados étnicos y otros mercados.
empresas están • Grupos con diferentes niveles de
pendientes es la educación.
población, puesto que son • Patrones familiares.
las personas las que • Movilidad geográfica de la población.
conforman los mercados.
 Otras fuerzas del macroentorno
Existen otras fuerzas del macroentorno que influyen en la fortuna de las empresas.

Entorno económico: Distribución del ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito,

outsorcing y libre comercio.

Entorno sociocultural: Visión de valores culturales básicos, existencia de

subculturas, cambios progresivos en los valores culturales secundarios

Entono natural: Escasez de materias primas, aumento de costos de la energía,

presión anticontaminación, cambios en función de los gobiernos.

Entorno tecnológico: el vertiginoso ritmo de los cambios tecnológicos, la infinidad de

oportunidades para la innovación, las diferencias en los presupuestos de I&D,
aumento de la legislación referente a los cambios tecnológicos.

Entorno político-legal: aumento de legislación que rige a las empresas, crecimiento

de los grupos de poder.
GRACIAS